TCC A Comunicação Interna de uma empresa de médio porte

UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA
DEIVID ALVES

A COMUNICAÇÃO INTERNA DE UMA EMPRESA DE MÉDIO PORTE:
ESTUDO DE CASO DA EMPRESA TUBOZAN INDÚSTRIA PLÁSTICA LTDA

Tubarão
2010

DEIVID ALVES

ESTUDO DE CASO DA TUBOZAN INDÚSTRIA PLÁSTICA LTDA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de
Graduação em Comunicação Social da Universidade do
Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção
do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Esp. Teresinha Rublescki Silveira.

Tubarão
2010

DEIVID ALVES

ESTUDO DE CASO DA TUBOZAN INDÚSTRIA PLÁSTICA LTDA

Esta monografia foi julgada adequada à obtenção do grau de bacharel em Publicidade e
Propaganda e aprovado em sua forma final, com média _10,0_, pelo Curso de Comunicação
Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina.

Tubarão, 16 de dezembro de 2010.

Prof. Esp. Teresinha Silveira (orientadora) ______________________________
Universidade do Sul de Santa Catarina

Prof. Esp. Mauro Fucilini (convidado) ______________________________

Prof. Msc. Gutemberg Geraldes Jr. (convidado) ______________________________

Dedico este trabalho a todos que acreditam em
meu potencial e que vêem para mim um futuro
melhor do que imagino.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos que colaboraram e me apoiaram neste trabalho. Agradeço
profundamente a minha namorada, por seu apoio emocional, minha querida mãe, que sempre
será a pessoa que mais acredita em mim. Agradeço aos professores, que contribuíram com meu
crescimento intelectual nestes quatro anos de faculdade, reservo um agradecimento especial a
minha orientadora que pacientemente contribuiu com o desenvolvimento deste trabalho de
conclusão de curso e me apontou o caminho a seguir. Agradeço também a Tubozan por,
permitir o estudo de caso contido neste trabalho. E, por fim, não posso deixar de ser grato
também aos amigos que fiz na faculdade e compartilharam comigo os estudos ao longo destes
anos. A todos peço desculpas por minhas possíveis faltas e deixo registrada minha gratidão.
Obrigado.

A comunicação informa, motiva, ensina, emociona, vende, distrai,
entusiasma, dá status, constrói mitos, destrói reputações, forma opiniões,
deforma pensamentos, distorce fatos, orienta, desorienta, faz rir, faz
chorar, inspira, narcotiza, reduz a solidão e – num paradoxo que confirma
a grande magnitude do seu potencial – produz até mesmo a
incomunicação. (MATOS, 2009, p. XXIX)

RESUMO

Este trabalho intitulado A comunicação interna de uma empresa de médio porte: estudo de caso
da empresa Tubozan Indústria Plástica Ltda discute a comunicação interna de uma empresa.
Objetiva entender melhor como é a comunicação interna, saber o que pensam os funcionários
de uma empresa específica com relação a essa comunicação e analisar de que forma a
comunicação pode ser eficaz para que atinja os seus objetivos e beneficie a empresa e o
empregado. A comunicação interna tem papel fundamental na relação entre empresa e
empregado e não se limita na divulgação de informações. Quando usada de forma estratégica a
comunicação interna pode trazer inúmeros benefícios para a empresa. Reconhecendo a
importância de explorar mais esse assunto, abordando uma nova perspectiva para entender
melhor e contribuir com o meio acadêmico e também empresarial, esse estudo discute o tema a
partir de uma pesquisa bibliográfica com importantes autores dessa área e posteriormente com
uma pesquisa descritiva de estudo de caso na empresa Tubozan Indústria Plástica que possui
uma participação expressiva no mercado nacional em seu segmento. A pesquisa realizada na
empresa foi de caráter quantitativo e qualitativo, através de aplicação de questionários e
entrevistas em profundidade. Finalmente após a análise dos resultados e discussão com as
diferentes perspectivas de diversos autores foi possível compreender melhor a comunicação
interna, entender a percepção do público interno da empresa pesquisada sobre o assunto e
analisar como pode ser praticada a comunicação de forma benéfica para empresa e empregado.

Palavras-chave: Comunicação. Comunicação empresarial. Comunicação Interna.

ABSTRACT

This study entitled The internal communication of a midsize business: case study of the
Tubozan Plastics Industry Inc. discusses the internal communication of a company. Aims to
better understand how internal communication works, knowing what employees think of a
specific company in connection with this communication and to examine how communication
can be effective to achieve its objectives and benefit the company and the employee. Internal
communication plays a fundamental role in the relationship between company and employee
and is not limited in providing information. When used in a strategic internal communication
can bring many benefits to the company. Recognizing the importance of exploring this issue
further, approaching a new perspective to better understand and contribute to the academic and
enterprise knowledge, this study discusses the subject from a literature search with key authors
of that area and later with a descriptive case study in the company Tubozan Plastic Industry
which has a substantial share of the national market in its segment. The research conducted at
the company had a quantitative and qualitative ways, through questionnaires and interviews to
achieve the objectives. Finally after the analysis and discussion of results from the different
perspectives of different authors could better understand the internal communication,
understanding the perception of the company's staff researched about it and analyze how
communication can be practiced in a manner beneficial to company and employee .

Keywords: Communication. Corporate communications. Internal Communication

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ................................................................... 14
Figura 2 – PLANEJAMENTO GLOBAL DA ORGANIZAÇÃO E OS SEUS
PLANEJAMENTOS TÁTICOS E OPERACIONAIS ............................................................. 32

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Sexo. ...................................................................................................................... 47
Gráfico 2 – Faixa etária. ........................................................................................................... 48
Gráfico 3 – Estado Civil. .......................................................................................................... 49
Gráfico 4 – Escolaridade. ......................................................................................................... 50
Gráfico 5 – Ambiente de trabalho. ........................................................................................... 51
Gráfico 6 – Tempo de trabalho. ................................................................................................ 52
Gráfico 7 – Nível de satisfação................................................................................................. 53
Gráfico 8 – Significado de comunicação interna...................................................................... 54
Gráfico 9 – Canal de comunicação interna pelo qual mais recebe informações. ..................... 55
Gráfico 10 – Canal de comunicação interna que prefere receber informações. ....................... 57
Gráfico 11 – Frequência das informações repassadas pela empresa. ....................................... 58
Gráfico 12 – Qualidade da forma como a empresa comunica aos funcionários. ..................... 59
Gráfico 13 – Satisfação em relação à valorização dos funcionários. ....................................... 60
Gráfico 14 – Conhecimento das metas e objetivos................................................................... 61

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................. 11
2 A COMUNICAÇÃO ......................................................................................................... 13
2.1 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ............................................................................... 16
2.2 MODALIDADES DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL .......................................... 21
2.3 COMUNICAÇÃO INTERNA E ENDOMARKETING ................................................. 23
3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO NA EMPRESA ........................................ 28
3.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO INTERNA ..................... 33
3.2 COMUNICAÇÃO INTERNA EFICAZ .......................................................................... 37
4 METODOLOGIA ............................................................................................................. 40
5 A COMUNICAÇÃO INTERNA NA EMPRESA TUBOZAN IND. PLÁSTICA ...... 43
5.1 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA ........................................... 45
5.2 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................................................... 62
6 CONCLUSÃO ................................................................................................................... 65
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 68
APENDICES ........................................................................................................................... 71
APENDICE A – ENTREVISTA COM O DIRETOR-EXECUTIVO ............................... 72
APENDICE B – ENTREVISTA COM A ANALISTA DE MARKETING ...................... 73
APENDICE C – ENTREVISTA COM A COORDENADORA DE R.H. ......................... 74
APENDICE D – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS FUNCIONÁRIOS EM GERAL 75

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1 INTRODUÇÃO

Em outros tempos a comunicação empresarial era totalmente voltada para a
comunicação externa, os empregados eram os últimos a saberem dos negócios e
acontecimentos da empresa, não havia compromisso das cúpulas administrativas com os
funcionários. (KUNSCH, 2003)
Mas o ambiente empresarial mudou muito nos últimos 50 anos, de acordo com
Argenti (2006) o funcionário de hoje também mudou em termos de valores e necessidades, as
expectativas em relação à realização profissional aumentaram e os funcionários querem
entender e participar da empresa em que trabalham. O ambiente de negócios está cada vez
mais complexo e competitivo e pressiona ainda mais os funcionários, exigindo um esforço
maior na área da comunicação interna.
As empresas têm que acompanhar essas mudanças para sobreviverem no mercado.
“A empresa que não favorece a cultura da comunicação e da participação acaba perdendo
confiança, produtividade, qualidade, credibilidade e, consequentemente, clientes, negócios e
mercado, o que significa baixa competitividade” (MATOS 2009 p. 91). No entanto, apesar de
já vivermos na era da informação, infelizmente muitos empresários brasileiros ainda não
vêem a comunicação como estratégia e investimento, mas como custo. Isso dificulta bastante
o trabalho dos profissionais relacionados com a área. (TAVARES, 2009).
De acordo com Dias (2007, p. 20) “a comunicação é uma atividade indispensável
para o funcionamento de todos os processos organizacionais”. A comunicação deve ser clara,
pois será analisada e interpretada pelos públicos de interesse da organização que estão
envolvidos no processo. Esses públicos são chamados de stakeholders. “A melhoria da
comunicação então passa a ser indispensável no sistema organizacional, que visa satisfazer as
necessidades dos stakeholders”. (DIAS, 2007, p.21)
Diante da importância da comunicação nas organizações, evidenciada por autores
da área, surgiu o estímulo de realizar esse estudo sobre a comunicação interna nas empresas.
Dentre os questionamentos feitos inicialmente procurou-se responder com essa pesquisa como
é a comunicação interna, qual o pensamento dos funcionários a respeito da comunicação
interna da empresa e quais os fatores que contribuem para realizar uma comunicação interna
eficaz em uma empresa de médio porte, em especial da Tubozan Indústria Plástica, de forma
que beneficie a empresa e o empregado.

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Para o estudo foi realizada uma pesquisa bibliográfica para obter embasamento
teórico e um estudo de caso com a empresa Tubozan Indústria Plástica Ltda. localizada no
município de Siderópolis em Santa Catarina, que é considerada de médio porte, mas tem
grande reconhecimento do mercado em seu segmento.
No estudo de caso foram aplicados questionários aos funcionários da empresa
Tubozan, para obter dados quantitativos e realizadas entrevistas, para obter dados qualitativos,
com os principais responsáveis por transmitir as mensagens internamente a fim de analisar a
comunicação interna de forma holística.
O estudo tem como objetivo entender melhor como é a comunicação interna,
saber o que pensam os funcionários com relação a essa comunicação e analisar de que forma a
comunicação pode ser eficaz para que atinja os seus objetivos e beneficie a empresa e o
empregado.
Para entender como é a comunicação interna primeiramente foi abordada a
comunicação de forma geral, posteriormente a comunicação no âmbito empresarial e as
modalidades de comunicação na empresa, para que fosse compreendido o contexto onde está
inserida a comunicação interna. Finalmente após entender a comunicação interna e discuti-la
com o marketing interno procurou-se responder como atingir uma comunicação eficaz através
do planejamento de comunicação e de estratégias.
O pensamento dos funcionários da empresa Tubozan em relação à comunicação
interna praticada na empresa foi entendido através da elaboração e aplicação de um
questionário com quatorze perguntas sobre o perfil do funcionário, sua satisfação de trabalhar
na empresa, a comunicação interna e seus canais de disseminação dentro da empresa. Foram
realizadas também três entrevistas em profundidade com pessoas fundamentais na emissão da
comunicação interna dentro da Tubozan.
E com base em estudos prévios de autores da área de comunicação empresarial,
procurou-se analisar alternativas para vir a ter uma comunicação interna que gere resultados
para a empresa e que seja benéfica para os empregados.
O presente estudo debate a comunicação interna sob uma nova perspectiva, e
confronta o pensamento de autores conhecidos nas áreas em questão, em publicações
importantes e recentes.

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2 A COMUNICAÇÃO

Antes de explorar o tema comunicação interna, convém esclarecer conceitos básicos
sobre comunicação. Objeto de estudo de inúmeros e renomados pesquisadores, a
comunicação, mais precisamente a comunicação humana, é ponto inicial para entendermos a
comunicação interna.
“Derivada do latim communicare, a palavra comunicação quer dizer partilhar, repartir,
trocar opiniões, associar, tornar comum”. (BAHIA, 1995, p. 23)
Para Kunsch (2003, p. 161) “comunicação é um ato de comunhão de ideias e o
estabelecimento de um diálogo. Não é simplesmente uma transmissão de informações”.
Segundo Bordenave (1983, p. 19) “pensar que toda comunicação leva necessariamente à
comunhão é desconhecer ingenuamente a natureza conflitual do homem e da sociedade”. O
autor defende a ideia de que a comunhão (comum-união) surge a partir do momento que
emissor e receptor se aprofundam no processo de comunicação, mas a comunicação já ocorre
quando o receptor interpreta a mensagem do emissor e forma um novo significado,
compartilhando com o emissor.
Bordenave (1992, p. 36) diz que pode se definir o que é uma coisa enumerando os
elementos de que é composta, ou indicando para o que serve. E, segundo o autor, a
comunicação “serve para que as pessoas se relacionem entre si, transformando-se mutuamente
e a realidade que as rodeia”. É através da comunicação que ideias, experiências e sentimentos
são compartilhados.
Para Garcia (2006) “a comunicação serve para produzir consenso, gerar aceitação e
consentimento. Em outras palavras, a comunicação é um processo de mediação de interesses e
expectativas”. Gasnier (2008, p. 12) afirma que comunicação é “o processo de transmissão e
compreensão de informações sejam ideias, conceitos, dados, instruções, autorizações, recados,
histórias ou lições, nos dois sentidos e através do uso de símbolos cujos significados são
comuns aos envolvidos”.
Além desse conceito de transmissão e compreensão de ideias e informações,
Gasnier (2008) ainda diferencia informação e comunicação, termos que possuem significados
diferentes, mas que, entretanto muitas vezes são confundidos. O autor explica que a
informação é transmitida em uma só direção, do emissor para o receptor. Já a comunicação é
o processo de troca onde o emissor envia uma mensagem ao receptor e recebe uma mensagem
de volta, o feedback. Matos (2009, p. 4) também compartilha desse pensamento: “a

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comunicação acontece somente quando a informação recebida pelo receptor é compreendida,
interpretada (decodificada) e encaminhada de volta ao emissor, o que caracteriza a
retroalimentação do processo”. Matos (2009, p. 8) define o processo de comunicação
basicamente da seguinte forma: “Emissor+Mensagem+Receptor+Feedback=Comunicação”.
O autor ilustra o processo de comunicação para uma melhor visualização e
compreensão.

FIGURA 1 – O processo de comunicação
FONTE: Matos (2009, p. 4)

Sobre os elementos do processo de comunicação, Bordenave (1992) afirma que são a
realidade, os interlocutores, a mensagem, os signos e os meios. Onde a realidade é a situação
onde ocorre a comunicação, dentro de um ambiente, em um momento da história; os
interlocutores (os que falam entre si) são as pessoas que desejam partilhar alguma coisa; a
mensagem é a coisa que se deseja compartilhar; os signos são as formas que representam as
ideias e as emoções. Sendo que “signo é todo objeto perceptível que de alguma maneira
remete a outro objeto, toma o lugar de outra coisa”, segundo Bordenave (1992, p. 39). E os
meios são como as mensagens são transmitidas.
Uma parte importante do processo da comunicação, e que muitas vezes não recebe a
atenção merecida, é o feedback. Pimenta (2004, p. 26) explica de forma clara o significado
desse termo inglês: “o feedback (retroalimentação, retroação) pode ser definido como: reação
ao ato de comunicação. Ele possibilita que o emissor saiba se sua mensagem foi aprovada,
desaprovada, compreendida ou não.” Matos (2009, p. 17) enfatiza: “a comunicação só pode
ocorrer se houver feedback. Sem ele, o emissor não terá como conferir a adequação e eficácia
da transmissão da sua mensagem.”
Matos (2009) explica que a comunicação até pode ser definida de forma simples, mas
trata-se de um processo complexo, principalmente porque envolve sentimentos e
comportamentos humanos. Pimenta (2004, p. 27) afirma que “a comunicação já é difícil entre

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pessoas próximas, com laços afetivos. Em uma empresa, onde os laços afetivos entre as
pessoas são mais tênues ou inexistem, a comunicação tende a ser mais difícil ainda”.

Comunicação é o maior desafio das relações humanas em qualquer comunidade ou
grupo de pessoas, seja em sua família, na escola, nos esportes, na política ou na
administração de uma empresa. Basta haver duas (ou mais) pessoas envolvidas para
surgir o risco do desentendimento, mesmo quando os interesses são comuns e
perfeitamente legítimos. (GASNIER, 2008, p. 11)

Considerando esta visão sobre a comunicação, percebe-se que as possibilidades de
haver uma falha na comunicação são incontáveis. Matos (2009) salienta a importância da
comunicação afirmando que “a comunicação é o fio condutor de todas as atividades e
relacionamentos humanos”. Bordenave (1983, p. 9) afirma que a comunicação é uma
necessidade básica quando diz que é um “processo tão natural como respirar, beber água, ou
caminhar. A comunicação é a força que dinamiza a vida das pessoas e das sociedades.”
É interessante também a perspectiva de Matos (2009) quando diz que “queiramos ou
não, estamos o tempo todo comunicando algo a alguém. Mesmo que não queiramos nos
comunicar, estaremos de alguma forma transmitindo e recebendo informações...”. Bordenave
(1983) afirma que a comunicação não ocorre apenas através do discurso, da mensagem
principal, ela vem carregada de mensagens secundárias como cacoetes, expressões e
entonação das palavras que ele também chama de paralinguagem. As atitudes, posturas e
comportamentos que temos comunicam, e muito. Pimenta (2004, p. 20) divide a comunicação
em verbal e não verbal, segundo a autora “a comunicação pode ser verbal quando é feita
através de palavras: linguagem oral ou escrita, ou não verbal quando as mensagens são
transmitidas através de gestos, do tom de voz, olhar, da maneira de vestir etc.”
Segundo Bordenave (1983, p. 26) a função mais básica da comunicação é “a de ser o
elemento formador da personalidade. Sem comunicação, de fato, o homem não pode existir
como pessoa humana.” Segundo o autor sem se comunicar o indivíduo não desenvolve sua
inteligência e sua personalidade social. Ele afirma ainda que “a personalidade é um produto
social, gerado graças à interação com as demais pessoas”. Bordenave (1992) elenca outras
funções da comunicação, sendo elas: a função instrumental: satisfazer necessidades materiais
ou espirituais; a função informativa: apresentar novas informações; função regulatória:
controlar o comportamento de outras pessoas; a função interacional: relacionar-se com outros
indivíduos; a função de expressão pessoal: identificar e expressar o “eu”; a função explicativa:
explorar o mundo interno e externo da pessoa; e a função imaginativa: criar um mundo
próprio e fantasioso.

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De acordo com Bordenave (1983, p. 20) “na comunicação, há sempre uma intenção
básica: como fonte codificadora, certamente a pessoa espera que o receptor selecione sua
mensagem, a compreenda, a aceite e, finalmente, a aplique.” O receptor também possui uma
intenção básica: “deseja selecionar o que é importante para ele, entender, avaliar para decidir
se aceita ou não e aplicar o que acha válido na mensagem”.
Além das intenções básicas, emissores ou receptores também têm intenções específicas
com relação ao conteúdo da mensagem, como: informar, ensinar, dar ordens, aceitar ordens,
questionar, responder, etc.. E intenções específicas a respeito do seu relacionamento pessoal,
como: expressar simpatia, expressar ódio, dar apoio, indicar superioridade, mostrar
indiferença, etc. (BORDENAVE, 1983).

2.1 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Entender a comunicação empresarial é fundamental para conhecer o contexto em que a
comunicação interna está inserida, portanto é importante saber como ocorre a comunicação
empresarial ou organizacional.
Autores podem apresentar a comunicação empresarial com denominações diferentes.
Kunsch (2003, p.150) esclarece que “comunicação organizacional, comunicação empresarial
e comunicação corporativa são terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar
todo o trabalho de comunicação levado a efeito pelas organizações em geral”. Segundo a
autora o termo comunicação organizacional é mais amplo e abrange qualquer tipo de
organização pública, privada ou sem fins lucrativos, ONGs, fundações, etc. Já o termo
comunicação empresarial restringe-se ao âmbito do que se denomina “empresa”.
Juarez Bahia define de forma resumida do que se trata a comunicação empresarial.
Segundo Bahia (1995, p. 15) “comunicação empresarial é o processo – conjunto de métodos,
técnicas, recursos, meios, etc. – pelo qual a empresa se dirige ao público interno (seus
funcionários) e ao público externo (seus consumidores).” Nassar e Figueiredo (2006) são
contra essa simples definição da comunicação empresarial. Segundo os autores definições
como essas sempre precisam ser revistas devido às mudanças da sociedade e do ambiente
empresarial.

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A comunicação empresarial é, hoje, tão fundamental que deveria envolver
diretamente os presidentes das empresas. Isso porque comunicação empresarial é a
somatória de todas as atividades de comunicação da empresa. Elaborada de forma
multidisciplinar – a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo,
lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing – e direcionada à sociedade,
formadores de opinião, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e
parceiros). (NASSAR e FIGUEIREDO, 2006, p. 19)

Nessa definição de Nassar e Figueiredo, percebe-se a importância com que o assunto é
tratado atualmente, e fica também subentendida a expressão de uma comunicação integrada
na empresa, quando afirmam que é a soma das atividades de comunicação da empresa e
elaborada de forma multidisciplinar. Mas a comunicação empresarial nem sempre foi tratada
dessa forma.
De acordo com Bueno (2009) a comunicação empresarial, em seu conceito mais
abrangente como é conhecido hoje, existe há 30 anos no Brasil. Antes da década de 70 a
comunicação empresarial era fragmentada, as diferentes atividades de comunicação não
falavam a mesma língua.

As atividades de comunicação eram percebidas e desenvolvidas isoladamente: a
edição de publicações empresariais, a assessoria de imprensa, a organização de
eventos, a publicidade e o marketing, de maneira geral, eram assumidos, na quase
totalidade dos casos, por departamentos e profissionais sem qualquer vinculação.
(BUENO, 2009, p. 5)

Conforme Bueno (2009) a partir dos anos 70 os profissionais da comunicação
começaram a chegar às empresas, e mudanças importantes direcionaram a construção de uma
cultura de comunicação. O autor afirma a contribuição importante que a ABERJE, Associação
Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas, deu à área desde a sua criação em
1967. Hoje é denominada de Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, e a própria
mudança do nome reflete a mudança de perspectiva sobre a comunicação nas empresas.
Nos anos 80, segundo Bueno (2009), a comunicação empresarial ganhou status nas
organizações e grande impulso, atraindo cada vez mais profissionais especializados
interessados em trabalhar nessa área. Mas o conceito de comunicação empresarial se refinou
nos anos 90, quando assumiu um caráter mais estratégico nas organizações. Conforme Bueno
(2009, p. 9) “a comunicação empresarial deixou de ser um mero conjunto de atividades
desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que
orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse”.
Bueno (2009, p. 10) diz que “hoje a comunicação empresarial encontra-se na linha de
frente, situada em posição de destaque no organograma das organizações”. O autor evidencia

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que a comunicação na empresa caminha para assumir integralmente a perspectiva da
comunicação integrada e uma empresa moderna não pode prescindir de um processo
integrado e planejado de comunicação. Mais do que um somatório de atividades isoladas, a
comunicação empresarial atualmente deve, como cita Torquato (1986), através de efeito
sinérgico obter um resultado melhor na integração e comunicação com os públicos de
interesse.
Ao definir um conceito de comunicação empresarial, Bueno (2009, p. 3-4) não faz
distinção entre comunicação empresarial e organizacional, considerando ambas como um
“conjunto de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por
uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus
públicos de interesse.”
Este conceito também é apresentado por Matos (2009) de uma forma um pouco
diferente. Segundo o autor comunicação empresarial é a relação entre empresa e seus públicos
interno e externo, envolvendo estratégias destinadas à intensificação da comunicação e à
difusão das informações da empresa, como planejamentos, resultados, normas, objetivos,
procedimentos, etc.
Observa-se que há uma preocupação em diferenciar os públicos da comunicação de
uma empresa, denunciando a existência de pelo menos dois públicos: externo e interno. Pode-
se observar isso também na afirmação de Bueno (2009, p. 20) a respeito da comunicação na
empresa: “a comunicação é um processo amplo, que abrange todas as pessoas de uma
organização e está balizada por relacionamentos intensos e permanentes com os públicos
internos e externos e dos públicos internos entre si.” O autor considera um erro rotular os
funcionários simplesmente como “público interno”, pois nesse público interno existem grupos
com perfis diferentes, com níveis de informação, experiências de vida e pontos de vista
divergentes. Logo, precisam de uma comunicação diferenciada também. Da mesma forma
ocorre com o “público externo”, pois é importante pensá-lo como um público heterogêneo e
diversificado.
De acordo com Torquato (1986) existem duas categorias que abrigam as
comunicações nas organizações. As comunicações que se processam no interior do sistema,
destinadas aos que trabalham na organização. E as comunicações externas, que se destinam ao
mercado, fornecedores, consumidores, etc. Torquato (1986) ainda divide essas duas categorias
em três dimensões: comportamental, social e cibernética. A dimensão comportamental
“agrupa as estruturas, redes, objetivos, normas, políticas, fluxos, programas e diretrizes
estratégicas. Esse sistema gera a necessidade de programas de comunicação interna visando a

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identificar e integrar os objetivos organizacionais aos objetivos dos participantes”.
(TORQUATO, 1986, p. 50). Esta dimensão, segundo o autor, acolhe três níveis: o nível
intrapessoal, o nível interpessoal e o nível grupal. A dimensão social envolve a organização, o
sistema social e a comunicação de massa. E a dimensão cibernética está vinculada ao sistema
tecnológico de captação, armazenamento e disseminação de informações das organizações.
Kunsch (2003) e Torquato (1986) citam os quatro níveis de análise dos problemas de
comunicação estabelecidos por Thayer: o nível intrapessoal, preocupa-se em estudar o que se
passa dentro do indivíduo, se trata do comportamento do indivíduo, suas habilidade e atitudes;
o nível interpessoal estuda a relação entre as pessoas, preocupa-se com a maneira como os
indivíduos se afetam mutuamente e se controlam uns aos outros; o nível organizacional ou,
como Torquato (1986) prefere chamar, nível grupal “trata das redes de sistemas de dados e
dos fluxos que ligam entre si os membros da organização e esta com o meio ambiente”
(KUNSCH, 2003, p. 81). Por fim o nível tecnológico dá atenção aos equipamentos eletrônicos
e mecânicos e seus usos para produzir, armazenar, processar e difundir informações.
A comunicação na empresa se dá através de fluxos, segundo Torquato (1986, p. 54).

Os mecanismos de comunicação numa organização se movimentam,
simultaneamente, em três fluxos e duas direções, e no seu ajustamento reside o
equilíbrio do sistema comunicacional. São os fluxos descendente, ascendente e
lateral, nas direções vertical e horizontal.

O fluxo descendente são as mensagens que saem da cúpula diretiva, ou topo decisório,
e descem até as bases. Segundo Matos (2009, p. 75) “é a comunicação que emana dos cargos
diretivos e gerenciais, voltada para o corpo funcional da empresa”. De acordo com Kunsch
(2003, p. 85) a comunicação descendente “é a comunicação de cima para baixo, traduzindo a
filosofia, as normas e as diretrizes dessa mesma organização. Caracteriza-se, sobretudo como
comunicação administrativa oficial.”.
O fluxo ascendente, de acordo com Matos (2009), são as mensagens que saem das
bases para os níveis superiores da organização. São informações funcionais, operativas,
opiniões ou reclamações que, através de reuniões formais ou informais, caixa de sugestões ou
pesquisa de clima organizacional, são direcionadas à cúpula da empresa. Matos (2009, p. 75)
diz que “esse fluxo de comunicação é mais eficaz quando acontece de maneira informal e
espontânea”. Os fluxos, ascendente e descendente também são chamados de fluxos de
comunicação vertical.

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No fluxo horizontal, que também pode ser chamado de fluxo lateral, a comunicação
ocorre entre colegas de trabalho no mesmo nível hierárquico, entre departamentos, seções,
serviços, unidade de negócios etc. (KUNSCH, 2003).
Autores ainda citam dois outros tipos de fluxos: o fluxo transversal e o circular. O
fluxo transversal ou longitudinal se dá em todas as direções e perpassa todas as instâncias e as
mais diversas unidades setoriais, sem distinção de níveis hierárquicos. (KUNSCH, 2003) e
(MATOS, 2009). O fluxo de comunicação circular, segundo Matos (2009) é mais presente nas
empresas de pequeno porte. As informações circulam de forma mais informal e entre todos os
níveis da sua estrutura funcional.
De acordo com Torquato (1986, p. 55) duas redes de comunicação permeiam o sistema
organizacional: a rede formal e a rede informal.

A rede formal comporta todas as manifestações oficialmente enquadradas na
estrutura da organização e legitimadas pelo poder burocrático. A rede informal
abriga as manifestações espontâneas da coletividade, incluindo-se aí a famosa rede
de boatos.

De acordo com Matos (2009), os canais formais, na esfera administrativa, são
representados pelas reuniões, memorandos, ofícios, relatórios. E, no âmbito da comunicação
social, são os jornais, revistas, mural, intranet, rádio corporativa, etc. Os canais informais são
os meios de comunicação fora dos canais formais, como o bate papo no corredor, a conversa
na hora do cafezinho, etc. Para Marchiori (2008) a comunicação informal surge do
agrupamento e interação das pessoas e está relacionada aos aspectos afetivos e processos
psicossociológicos.
Sobre a rede informal Kunsch (2003, p. 83) diz que “emerge das relações sociais entre
pessoas” e afirma que o boato ou rumor é um dos produtos mais conhecidos dessa rede. De
acordo com Pimenta (2004) a rede informal também é conhecida como rádio peão, ou rádio
corredor, onde circulam as mensagens inadequadas à rede formal. “A rádio peão é onipotente,
pois dependendo da importância do assunto sai dos limites da empresa e passa a atuar em
outros ambientes: casas dos funcionários, outras empresas etc.” (PIMENTA, 2004, p. 75).
Segundo Santos (1984, p. 20) “rumores e boatos podem espalhar muitas informações erradas
e estabelecer confusão dentro das instituições, mas há que distinguir os boatos que trazem
danos e os que trazem vantagens à vida da organização”.

21

2.2 MODALIDADES DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Kunsch (2003) explica que com a evolução na área de comunicação,
principalmente nas grandes empresas, ela foi se tornando de caráter estratégico e surgiram
diferentes terminologias para designar essa área, tais como comunicação empresarial,
corporativa, institucional, mercadológica ou apenas comunicação interna e externa. Como
definido por Bahia (1995) a comunicação interna é a transmissão do pensamento e ação da
empresa ao público da casa, e a externa se constitui de toda veiculação de informações da
empresa para um público ou uma opinião pública fora dos limites internos.
De acordo com Kunsch (2003) existem várias formas de as organizações se
manifestarem através de sua comunicação, mas as principais modalidades são: comunicação
institucional, comunicação mercadológica, comunicação interna e comunicação
administrativa. Clemen (2005) apresenta as mesmas modalidades com exceção da
comunicação administrativa.
Segundo Kunsch (2003) a comunicação institucional é a responsável pela construção
da imagem da organização, difundindo informações de interesse público da empresa, como os
objetivos, as políticas e as práticas. Para Clemen (2005) a comunicação institucional “é
dirigida para a construção e consolidação da marca com mais públicos através da visibilidade
de suas práticas e políticas e, sobretudo, das ações de responsabilidade socioambiental da
organização”. Abílio da Fonseca citado por Kunsch (2003 p. 164) conceitua essa modalidade
como o “conjunto que é de procedimentos destinados a difundir informações de interesse
público sobre as filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos das organizações, de modo a
tornar compreensíveis essas propostas.” A comunicação institucional tem instrumentos ou
subáreas que a integram, são elas a assessoria de imprensa, as relações públicas, o jornalismo
empresarial, a publicidade e propaganda institucional, o marketing social, o marketing
cultural, a imagem e a identidade corporativa, e também a editoração multimídia. (KUNSCH,
2003).
A comunicação mercadológica, segundo Kunsch (2003), é responsável pela produção
comunicativa em torno dos objetivos de marketing, visando à divulgação publicitária dos
produtos ou serviços de uma empresa. De acordo com Torquato (1985, p. 183 e 184) a
comunicação mercadológica “objetiva a troca de produtos e/ou serviços entre produtor e

22

consumidor, procurando atender aos objetivos traçados pelo plano de marketing das
organizações”.
A comunicação administrativa, de acordo com Kunsch (2003), ocorre dentro da
organização, no âmbito das funções administrativas, através de uma convergência de fluxos e
redes comunicacionais. Santos (1984, p. 3) descreve a comunicação administrativa como

Um processo mediante o qual informações e decisões são transmitidas entre os
membros de uma organização provocando estímulos e induzindo-os a um
comportamento. É todo o sistema de comunicações que serve àqueles que
preenchem as funções administrativas de uma organização e com elas está
relacionado.

A comunicação interna, segundo Kunsch (2003, p. 154), “seria um setor planejado,
com objetivos bem definidos para viabilizar toda a interação possível entre organização e seus
empregados, usando ferramentas da comunicação institucional e até da comunicação
mercadológica”. As ferramentas mercadológicas são usadas no caso do endomarketing ou
marketing interno. Para Clemen (2005) a comunicação interna é realizada exclusivamente
com quem constrói a marca da empresa.
Matos (2009) subdivide a comunicação empresarial em comunicação interna,
comunicação externa e assessoria de imprensa. Onde a comunicação interna é direcionada a
funcionários e colaboradores diretamente vinculados à empresa, a comunicação externa é a
relação com todos os públicos externos: clientes, fornecedores, acionistas, empresas
concorrentes, mídia, governo, órgãos públicos, sindicatos e a sociedade de um modo geral. E
a assessoria de imprensa funciona integrada ao processo de comunicação externa da empresa
e é responsável pelo fluxo de notícias e informações da empresa para a mídia e o seu
relacionamento com jornalistas e públicos formadores de opiniões ligados a comunicação
social. Pimenta (2004) tem uma visão diferente sobre a assessoria de imprensa. Segundo a
autora a assessoria de imprensa é responsável por informações que são transmitidas interna e
externamente da empresa.
De acordo com Pimenta (2004) são atividades da assessoria de imprensa: treinar
funcionários para lidarem com a imprensa, também chamado media training; elaborar o house
organ, que é um jornal ou revista contendo assuntos e informações de interesse dos
funcionários; produzir o press-release, e o press-kit, que se tratam respectivamente de um
documento escrito e um conjunto de folhetos, fotos, vídeos etc. com informações sobre a
empresa que são enviados aos meios de comunicação de massa.

23

2.3 COMUNICAÇÃO INTERNA E ENDOMARKETING

O ambiente empresarial mudou muito nos últimos 50 anos, conforme Argenti
(2006), e o funcionário de hoje também mudou em termos de valores e necessidades. De
acordo com Kunsch (2003, p. 158) em outros tempos os investimentos da área de
comunicação empresarial eram voltados para a comunicação externa.

Os empregados eram os últimos a saber dos negócios e dos acontecimentos da
empresa, e mesmo assim por meio de outras fontes. Não havia uma política e um
compromisso de comunicação da cúpula com os funcionários. Era uma comunicação
fria, alienada e verticalizada, representada, sobretudo pelos antigos house organ.

As expectativas em relação à realização profissional aumentaram e os
funcionários querem entender mais sobre a empresa em que trabalham.

A natureza cada vez mais complexa e altamente competitiva do ambiente de
negócios atual pressiona ainda mais os funcionários e demanda um esforço mais
concentrado na área de comunicação interna. [...] Os funcionários de hoje cada vez
mais exigem participação nos processos que estão impulsionando a mudança
organizacional. Essa participação é vital para manter os funcionários em todos os
níveis da organização – independente da função ou responsabilidade – conectados,
alimentando um senso mais genuíno de comunidade em empresas de todos os
tamanhos. (ARGENTI, 2006, p. 170),

Para Bueno (2009) as mudanças no âmbito empresarial nos últimos anos
ocorreram em função de fatores de natureza econômica, geopolítica e sociocultural. “O
mercado está passando por um processo de renovação, e as organizações que desejam
permanecer precisam ser rápidas na implementação de novos procedimentos, no domínio de
novas linguagens e tecnologias e na maneira de se relacionar com seus públicos de interesse”
(BUENO, 2009, p. 75). O autor ainda afirma que os funcionários não têm mais o
comprometimento de vestir a camisa da empresa por toda a vida, e estão mais atentos às
oportunidades de emprego trocando com facilidade de empresa ou, se puderem, abrindo novas
empresas.
Diante desse novo cenário Brum (2007, p. 15) afirma que “a função de uma
empresa, hoje, não é apenas produzir e vender bens e serviços, mas principalmente
proporcionar um nível de satisfação interna que conquiste e fidelize clientes.” Para criar essa

24

satisfação interna autores defendem o uso da comunicação interna de forma planejada e
estratégica.
Para Bahia (1995) a comunicação interna deriva da necessidade de comunicar ao
público da casa, com frequência e clareza, as ações e pensamentos da empresa e o
posicionamento de seus dirigentes. “Eventuais temores ou restrições das empresas e dos
empresários sobre a divulgação de suas atividades podem ser contestados mediante a
convicção de que é relevante conhecer a realidade do empreendimento”. Observa-se uma
mudança no comportamento empresarial, pois a cultura da informação está prevalecendo
sobre cultura do segredo, quanto mais informação melhor. É claro que a empresa divulga
apenas o que lhe convém, mas deve-se lembrar sempre o conceito de informação como
necessidade social. (BAHIA, 1995, p. 32)
Ao conceituar a comunicação interna autores têm perspectivas diferentes que
podem resultar em conceitos divergentes. Segundo Clemen (2005, p. 18) “são inúmeras as
terminologias e definições para comunicação interna. Alguns a denominam de comunicação
corporativa. Outros, de comunicação empresarial. Endomarketing ou marketing interno
também são terminologias muito utilizadas”. Tavares (2009, p. 15) define comunicação
interna como “a comunicação existente entre a empresa e o público interno (funcionários da
empresa)”. A comunicação interna, de acordo com o autor, abrange a comunicação entre
departamentos, órgãos, unidades etc.; a comunicação entre pessoas dos mesmos
departamentos, órgãos, unidades, etc.; a comunicação entre chefias; e a comunicação entre
funcionários e chefia direta, como supervisores e gerentes, e chefia indireta, como diretores e
presidentes.
Brum (2007, p.35) tem uma visão menos abrangente e entende comunicação
interna “como ação comum, ou seja, ação de tornar comuns objetivos, estratégias e
resultados”. A autora completa afirmando que “é a comunicação empresa/empregado. É a
informação decorrente de uma decisão, que deve sair da parte de cima da pirâmide
organizacional e descer até a base”. Considera, portanto, a comunicação interna como um
processo vertical, onde o fluxo de informações ocorre do topo da pirâmide organizacional
para a base ou da base para o topo. Brum (2007, p. 37) deixa bem claro sua perspectiva sobre
o fluxo de comunicações da comunicação interna ao afirmar que “a comunicação interna não
é um processo horizontal, pois não trata do repasse da informação entre as pessoas e, sim,
entre a empresa e seus empregados”.
Segundo o dicionário da língua portuguesa Houaiss, apud Clemen (2005, p. 16)

25

A comunicação interna é aquela que se exerce entre a instituição e o seu público
interno e é diferente também da comunicação administrativa, conjunto dos meios e
procedimentos utilizados em uma organização para transmissão de informações,
ordens, solicitações, orientações etc.

Rhodia, apud Kunsch (2003, p. 154) conceitua a comunicação interna como “uma
ferramenta estratégica para a compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa,
através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de
todos os níveis”. Matos (2009, p. 101) também considera a comunicação interna como um
fator estratégico para o sucesso das organizações, segundo o autor a comunicação interna é
“fundamental para os resultados do negócio, é um fator humanizador das relações de trabalho
e consolida a identidade da organização junto a seus públicos internos”.
Kunsch (2003) afirma que muitos tendem a identificar, indevidamente,
endomarketing com a comunicação interna. A autora critica o endomarketing afirmando que
este se limita a ver os funcionários como clientes internos, tratando-os apenas como
alguém que vai servir ao cliente. Por outro lado Tavares (2009, p. 17) afirma que “é
praticamente impossível falar sobre comunicação interna sem falar em endomarketing. Os
dois conceitos andam praticamente juntos, unha e carne”.
De acordo com Pimenta (2004, p. 123) “a ideia de endomarketing foi criada em
1975, por Saul Faingaus Bekin”. Mas o termo endomarketing foi registrado por Bekin no
Brasil somente em 1996 (BRUM 2007). Através de uma observação dos problemas que
existiam em sua empresa Bekin chegou à conclusão que as pessoas não estavam
comprometidas com seu trabalho, não se conheciam, não conheciam a empresa, faltavam e
atrasavam constantemente, faltava-lhes motivação para trabalhar e os departamentos não eram
integrados. Bekin, então, usou estratégias de marketing na comunicação com seus
funcionários, objetivando comprometer o funcionário com seu trabalho e as metas da
empresa; promover a integração entre as pessoas e os departamentos; e consequentemente,
melhorar a qualidade da produção e dos serviços. (PIMENTA, 2004)
A palavra endomarketing tem o prefixo endo, segundo Matos (2009), de origem
grega que significa posição ou ação interior, ou ainda, movimento para dentro. Ou seja, o
marketing aplicado ao público interno da organização. Bekin apud Kunsch (2003) define
endomarketing como “ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o
fim de promover entre os seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o
cliente”. Em uma publicação mais recente Bekin (2004, p. XVII) aprimora sua definição de
endomarketing:

26

Ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno
(funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-
lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de
responsabilidade comunitária e ambiental.

Procurando passar uma visão mais humanitária do endomarketing Pimenta (2004,
p. 124) diz que “endomarketing envolve ações de marketing para o público interno
ressaltando, ao mesmo tempo, a importância do funcionário no processo produtivo e o
respeito com o ser humano, com potencialidades e dificuldades”.
Na visão de Dias (2007, p. 20) o endomarketing é “um processo estruturado,
alinhado ao planejamento estratégico empresarial, visando melhoria da comunicação,
buscando a relação com ganhos de produtividade nas organizações”.
Para Brum (2007, p. 36) “marketing interno e endomarketing são expressões
utilizadas com o mesmo sentido”. Portanto endomarketing é o mesmo que marketing interno
ou marketing para dentro. E marketing interno é quando a empresa repassa informações para
seus empregados fazendo uso de técnicas e estratégias de marketing para que essas
informações sejam absorvidas de forma mais rápida e com maior intensidade. “A partir do
momento em que uma empresa utiliza apelos emocionais como frases de efeito, imagens,
fotografias e outros recursos visuais para a comunicação com os seus empregados, está
fazendo marketing interno”.
O objetivo do endomarketing, segundo Brum (2007, p. 15), “é criar uma
consciência empresarial (visão, missão, princípios, procedimentos, etc.), dentro de um clima
organizacional positivo. O propósito é transformar o colaborador em facilitador para
consolidar a imagem da empresa e o seu valor para o mercado”. Para Bekin (2004) o
endomarketing não difere do marketing em seu objetivo de facilitar e realizar trocas, mas
limita-se ao relacionamento com o público interno da organização visando o
compartilhamento de objetivos empresariais e sociais da organização, cativando e cultivando
para manter um clima organizacional harmonioso e fortalecer esse relacionamento,
melhorando assim a imagem da empresa e seu valor de mercado.
Segundo Matos (2009) cabe à comunicação interna tornar comuns mensagens
destinadas a motivar, estimular, considerar, diferenciar, promover, premiar e integrar os
indivíduos de uma organização. Pimenta (2004, p. 58) afirma que “a comunicação dentro da
empresa contribui para a definição e concretização de metas e objetivos, além de possibilitar a
integração e equilíbrio entre seus componentes (departamentos, áreas etc.)”. Garcia (2006, p.

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49) apresenta a mesma ideia com uma perspectiva diferente, para o autor “a comunicação tem
o papel de mediar os interesses da empresa e de seus colaboradores, diminuindo os conflitos e
ajudando a criar objetivos e metas comuns para o equilíbrio das relações”. Dessa forma o
autor admite a comunicação interna como a comunicação entre a empresa e seus
colaboradores e coloca seu objetivo como a mediação de interesses entre ambos. Kunsch
(2003, p. 159-160) destaca essa relação como a importância da comunicação interna.

A importância da comunicação interna reside sobre tudo nas possibilidades que ela
oferece de estímulo ao diálogo e à troca de informações entre a gestão executiva e a
base operacional, na busca da qualidade total dos produtos ou serviços e do
cumprimento da missão de qualquer organização.

De acordo com Gasnier (2008, p. 11) “a comunicação interna é a chave do
relacionamento humano, fundamental para maximizar a motivação, crítica para a
produtividade e, portanto, essencial para a rentabilidade do negócio”.
Kunsch (2003) analisa a importância da comunicação interna dos dois lados: dos
empregados e das organizações. O empregado é um cidadão que merece ser respeitado e a
comunicação interna tem o dever de contribuir para a valorização do indivíduo e exercício da
cidadania. A oportunidade de se manifestar e comunicar livremente canalizará energias para
fins construtivos, tanto do ponto de vista pessoal quanto profissional. Se considerarmos que a
pessoa passa a maior parte do seu dia dentro das organizações, os motivos são muitos para
que o ambiente de trabalho seja o mais agradável possível. E um serviço de comunicação tem
muito a ver com a integração entre os diferentes setores. Do ponto de vista da organização um
público interno satisfeito com seu trabalho e bem informado sobre as intenções da empresa
será um colaborador comprometido com as metas da empresa, e na sua família, no seu
convívio social e profissional o empregado será um porta-voz da organização de forma
positiva. (KUNSCH, 2003)

28

3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO NA EMPRESA

De acordo com o dicionário Aurélio planejamento é “[de planejar + mento.] s.m.
1. Ato ou efeito de planejar. 2. Trabalho de preparação para qualquer empreendimento,
segundo roteiros e métodos determinados...”. As duas primeiras definições do termo já
deixam claro que planejamento, em uma definição geral, é o processo de preparação para
algum empreendimento, através de métodos determinados.
Para Tavares (2009, p. 118) “quando pensamos no futuro e nos preparamos para
ele, traçando objetivos e metas, estamos fazendo planejamento” Dessa forma pode-se
considerar o planejamento uma atividade humana comum. Ackoff, citado por Lupetti (2000 p.
81), tem uma visão semelhante afirmando que planejamento “é algo que fazemos antes de
agir, isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de decidir o que fazer, e como fazê-lo,
antes que se requeira uma ação”.
Sobre o planejamento Kunsch (2003, p. 203) enfatiza:

É preciso considerá-lo, sobretudo, como um ato de inteligência, um modo de pensar
sobre determinada situação ou realidade, enfim, como um processo racional-lógico,
que pressupõe estudos, questionamentos, diagnósticos, tomadas de decisões,
estabelecimento de objetivos, estratégias, alocação de recursos, curso de ações etc.

Segundo Bordenave (1979) o planejamento pode ter inúmeras definições, e em
geral essas definições incorporam ao conceito elementos adjetivos relativos ao campo de
atuação. Dessa forma normalmente são encontradas definições de planejamento econômico,
territorial, social etc. Assim, planejamento pode ser definido como “processo sistematizado
através do qual se pode dar maior eficiência a uma atividade para num prazo maior ou menor
alcançar o conjunto de metas estabelecidas”. Ainda de acordo com Bordenave (1979, p. 88 e
89)

O planejamento é um processo, um conjunto de fases (subprocessos, processos)
pelas quais se realiza uma operação. Sendo um conjunto de fases, um processo, a sua
realização não é aleatória. O processo é sistematizado, obedece às relações precisas
de interdependência que o caracterizam como um sistema, como um conjunto de
partes (fases, processos) coordenadas entre si, de maneira a formarem um todo, um
conjunto coerente e harmônico visando alcançar um objeto final (produto, resultado)
determinado.

Para Bordenave (1979) as fases do planejamento são: conhecimento da realidade,

29

fase na qual é realizado o processo de conhecer a realidade social, econômica ou territorial;
decisão é a fase ou processo onde são estudadas diferentes alternativas para se solucionar uma
situação-problema; ação é fase onde as decisões tomadas são efetivadas, tendo em vista
transformar alguma situação; e, por fim, a fase denominada crítica, que compreende um
conjunto de subprocessos de acompanhamento, controle e avaliação do desempenho de
determinadas operações que realimentam o processo decisório, objetivando corrigir desvios
ou distorções do processo executivo realizado na fase de ação.
Kunsch (2003,) dispõe doze fases do planejamento. Essas fases têm o mesmo
efeito das fases citadas por Bordenave, porém ficam mais subdivididas facilitando o
entendimento. (a) Identificação da realidade situacional; (b) Levantamento de informações;
(c) Análise dos dados e construção de um diagnóstico; (d) Identificação dos públicos
envolvidos; (f) Determinação de objetivos e metas; (g) Adoção de estratégias; (h) Previsão de
formas alternativas de ação; (i) Estabelecimento de ações necessárias; (j) Definição de
recursos a serem alocados; (k) Fixação de técnicas de controle; (l) Implantação do
planejamento; (m) Avaliação dos resultados.
O planejamento desempenha uma função de dar maior eficiência à atividade
humana. Para que seja possível obter maior eficiência deve-se ter em mente a presença de
dois elementos: metas e prazos. Para Bordenave (1979, p. 90) “a prática do planejamento só é
possível quando se deseja intervir num futuro próximo ou longínquo. E intervir significa
estabelecer metas (objetivos quantificados) a serem alcançadas num tempo (prazo)
determinado”. Para que seja possível mensurar a eficiência de uma atividade planejada o
planejamento exige dados sistematizados e compromisso com metas e prazos previamente
estabelecidos.
Para Bueno (2009, p. 38-39) “planejamento é, por definição, um processo que se
respalda em dados sistematizados, informações, conhecimentos, vivências e saberes
intrinsecamente vinculados aos objetivos, aos valores e a missão de uma organização”.
Bueno (2009) concorda com Kunsch (2003) em relação ao planejamento, trata-se
de um processo complexo e abrangente direcionado por princípios gerais e que implicam uma
filosofia e política definidas. Para a realização de um planejamento são necessários
conhecimentos, criatividade, análises conjunturais e ambientais, e também aplicativos
instrumentais técnicos.
Sobre a importância do planejamento Kunsch (2003, p. 216) destaca que

30

O planejamento é importante para as organizações porque permite um
redimensionamento contínuo de suas ações presentes e futuras. Possibilita conduzir
esforços para objetivos pré-estabelecidos, por meio de uma estratégia adequada e
uma aplicação racional dos recursos disponíveis. Sem planejamento, as decisões
organizacionais ficariam à mercê do acaso, com soluções aleatórias de última hora.

É comum a confusão de planejamento com plano. Segundo Tavares (2009, p. 117)
“planejamento é o processo de planejar. O plano é a materialização do processo, ou seja, do
planejamento. Sendo assim, o plano é o documento escrito, o processo formatado”.
Considerar ambos como sinônimos é um equívoco.
Bordenave (1979, p. 96) distingue essa diferença

É da maior importância conhecer bem a distinção entre o processo de planejamento
e os documentos em que determinado momento ou fase do processo são
elaborados[...] Sendo plano, programa e projeto documentos que retratam as
decisões que são tomadas num determinado momento e para um período de tempo
futuro, eles são antes de tudo um ato político, enquanto ato de decisão.

Outro equívoco comum, segundo Bordenave (1979), é considerar plano, programa
ou projeto como fim e não como meio. Ainda há de se considerar também que entre esses
documentos há distinções. Carvalho, citado por Kunsch (2003, p. 222), diferencia os termos
da seguinte forma:

O plano difere do projeto essencialmente no que se refere à amplitude do objeto.
Enquanto o plano procura reunir um conjunto de elementos de decisão necessários
para caracterizar racionalmente a conduta de um grupo humano ou de um conjunto
de unidades de produção, o projeto objetiva o estudo mais racional dos recursos
econômicos (escassos) para a produção de um bem ou de um serviço em todos os
detalhes econômicos e técnicos [...] O programa, no contexto do planejamento, seria
o resultado final da fase (na prática consubstanciado em documentos) de tomada de
decisões, tendo em vista o melhor uso dos recursos econômicos para atendimento
das necessidades e aspirações dos indivíduos, grupos humanos ou unidades
produtivas (empresas).

É comum encontrar o termo planejamento acompanhado de uma especificação
que define seu campo de atuação, como “planejamento organizacional”, “planejamento de
marketing”, “planejamento de propaganda”, etc. (LUPETTI, 2000).
Tavares (2009) afirma que “existem vários tipos/classificações de planejamento:
marketing, comunicação, vendas, eventos etc. Os mesmos estão inseridos em três
classificações: estratégico, tático e operacional”. O planejamento estratégico segundo
Moreira, Pasquale, Dubner apud Tavares (2009, p. 119) é:

31

O processo de desenvolvimento e manutenção de um ajuste estratégico entre os
objetivos da organização e as oportunidades de mercado. Baseia-se no
desenvolvimento de missão da empresa, objetivos de apoio, portfólio de negócios
bem estruturado e estratégias funcionais coordenadas.

De acordo com Kunsch (2003, p. 214) “o planejamento estratégico ocupa o topo da
pirâmide organizacional. É responsável pelas grandes decisões estratégicas que envolvem as
organizações como um todo. Caracteriza-se como de longo prazo e em constante sintonia e
interação com o ambiente.” Para Tavares (2009) os objetivos do plano estratégico são
melhores representados por variáveis qualitativas, não há necessidade de traçar metas.
O planejamento tático, segundo Tavares (2009, p. 119), “é um plano de média duração
que abrange uma unidade da organização”. Envolvendo um departamento da empresa, o
objetivo pode ser, por exemplo, o lançamento de um produto. Para Kunsch (2003) o
planejamento tático restringe-se a determinados setores ou áreas das organizações, tem caráter
mais específico e pontual.
O planejamento operacional, conforme Tavares (2009, p. 119), “é um plano de curta
duração que tem a função de controlar as rotinas de uma unidade da organização”. De acordo
com Kunsch (2003, p. 214) esse tipo de planejamento “controla toda a execução e procura
corrigir os desvios em relação às propostas sugeridas”.
Marcélia Lupetti (2000) defende a definição de um planejamento global da
organização, o qual engloba todos os outros planejamentos. Para a criação desse planejamento
devem estar definidos dois itens básicos: a missão e os objetivos organizacionais.

A missão de uma empresa é o propósito ou razão de ser da organização, isto é o que
ela deseja atingir em um ambiente maior [...] A missão deve dar a visão da empresa
em longo prazo – dez anos – porém pode ser redefinida caso tenha perdido sua
credibilidade ou não represente o melhor caminho para a empresa. (LUPETTI, 2000,
p. 82)

Para Kunsch (2003) “a missão expressa a razão de ser de uma organização e o
papel que ela exerce na sociedade e no mundo dos negócios. Explicita seus propósitos e suas
realizações, descrevendo os produtos ou serviços que se empenha em produzir e oferecer.”
Lupetti (2000, p. 83) afirma que “uma missão bem definida é transformada em
objetivos organizacionais, metas, estratégias e táticas”, e então nasce o planejamento global,
que é elaborado no nível estratégico. Desse planejamento desmembram-se os planejamentos
táticos, que por sua vez são desmembrados em planejamentos operacionais.

32

FIGURA 2 – Planejamento global da organização e os seus planejamentos táticos e operacionais.
FONTE: Lupetti (2000, p.83)

Conforme pode ser observado na figura de Lupetti (2000) o planejamento de
comunicação está entre os de níveis operacionais de marketing. O planejamento de
comunicação, assim como os outros planejamentos, têm seus objetivos, estratégias e táticas. O
conceito desses termos é amplamente discutido, devido sua importância, e sempre devem ser
lembrados.
De acordo com Lupetti (2000, p. 85-88) objetivo é “algo mais amplo que a
empresa pretende atingir e deve ser fixado de forma a atender os interesses maiores da
organização”. A estratégia é definida como o “caminho que a empresa deverá percorrer para
atingir seu objetivo”. Ou como define Pitteri (2008, p. 28) “pode ser considerada uma espécie
de bússola que mantém a rota no ambiente de incertezas em que atua”. Já a tática, “pode ser
traduzida como ações que deverão ser realizadas para atendermos as estratégias”. A autora
ainda conceitua meta, como “o tempo em que a empresa pretende cumprir seu objetivo”, ou
seja, entende-se que a meta deve ser quantificada em tempo, quantidade, valores.

33

3.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO INTERNA

Para Bueno (2009, p. 39-40) o planejamento de comunicação parte de uma
política de comunicação e deve levar em consideração diversos fatores que influenciam na
comunicação organizacional.

O planejamento em comunicação deve resultar de uma política de comunicação,
instrumento de gestão que vislumbra ações e estratégias também de longo prazo. Ele
deve estar em sinergia com a cultura da organização, levar em conta o perfil da
concorrência e da sua área específica de atuação, o contexto econômico,
sociocultural, ambiental e legal em que a organização se insere e, inclusive estar
sintonizado com a própria estrutura à disposição de quem planeja.

De acordo com Kunsch (2003) pensar estrategicamente e planejar a comunicação
é fundamental para que sejam alcançados os objetivos de uma organização, devendo se levar
em conta algumas fases: definição da missão, da visão e dos valores da comunicação;
estabelecimento de filosofias e políticas; determinação de objetivos e metas; esboço das
estratégias gerais; relacionamento dos projetos e programas específicos; montagem do
orçamento geral.
A missão, a visão e os valores são os princípios norteadores da comunicação na
empresa. A filosofia é formada pelas crenças, os valores e maneiras de pensar e agir. As
políticas são as orientações que servem de base de sustentação para as decisões. A definição
de uma política global de comunicação é fundamental, pois é ela que deve direcionar toda a
comunicação da empresa.

A definição de uma política de comunicação deve começar por uma reflexão sobre a
história da empresa, seu conceito no mercado e na sua área específica de atuação, e
pela compreensão de seus objetivos. A finalidade primordial de uma política de
comunicação empresarial é obter compreensão sobre as atividades da organização,
esclarecer autoridades e público em geral sobre sua verdadeira natureza, as
finalidades e metas a serem alcançadas, suas posições em relação à comunidade e ao
país, além de informar sobre suas tradições e personalidades. (PINTO, 1994, p. 21).

Sobre a determinação dos objetivos, Kunsch (2003) afirma que esses devem
determinar quais os resultados que devem ser alcançados e quantificá-los por meio das metas.
Depois de definidos aonde se quer chegar e quando, a fase de esboço das estratégias irá
definir como chegar. As estratégias consistem em definir como fazer para tornar a
comunicação empresarial o mais eficiente possível, ou seja, excelente. De acordo com Kunsch

34

(2003, p. 273) trata-se de “pensar o que deve ser dito (mensagem), qual o canal ou meio mais
adequado (veículo), a que público (receptor) se destina a comunicação, qual o momento mais
oportuno e onde ela deve acontecer, detectando-se as ameaças e as oportunidades do ambiente
organizacional”.
Nas duas últimas fases de um planejamento estratégico de comunicação são
relacionados todos os projetos e programas específicos de comunicação que atendam as
necessidades detectadas no diagnóstico. E é realizada a montagem do orçamento que “é um
plano expresso em moeda corrente e consiste numa previsão detalhada de todos os custos
diretos e indiretos envolvidos para a implantação do plano” (KUNSCH, 2003, p. 274)
O planejamento estratégico de comunicação da organização deve partir do
planejamento estratégico da empresa, ou do planejamento global, e fomentar as estratégias de
comunicação interna.

O desenvolvimento e implementação de uma estratégia de comunicação interna deve
fazer parte do planejamento estratégico da empresa. A estratégia de comunicação
interna deve privilegiar os objetivos organizacionais, e atingir também o público
externo. Uma boa comunicação deve selecionar o público, a mensagem e os canais e
a linguagem, para criar impacto e ser bem interpretada na organização. (DIAS, 2007,
p. 24)

O estabelecimento de uma estratégia de comunicação exige a determinação de um
prazo ideal para alcançar os resultados. Em uma empresa que não possui tradição de uso da
comunicação em nível sistemático e profissional é imprescindível a realização de pesquisas,
para conhecimento do universo interno, os públicos, e suas particularidades. As pesquisas,
quando bem conduzidas, fornecem subsídios indispensáveis para a escolha dos veículos e
elaboração da forma das mensagens. (PINTO, 1994)
Um tipo de pesquisa muito conhecido e aplicado ao público interno das empresas
é a pesquisa de clima. Ela indica o que está acontecendo na empresa e mostra o nível de
satisfação dos empregados. “A pesquisa de clima é um termômetro organizacional que deve
ser acompanhada para a melhoria da satisfação dos empregados e aumento da produtividade”
(DIAS, 2007, p. 25). A pesquisa de clima organizacional é realizada com a gestão da área de
recursos humanos, e é excelente para servir como indicadores da comunicação interna.
(CLEMEN, 2005)
O conhecimento e reconhecimento do público interno são fundamentais para a
prática da comunicação interna estratégica. Segundo Marchiori (2008, p. 164) “olhar para o
interior, mapear os públicos e ponderar sobre os componentes organizacionais é atitude

35

imprescindível na prática da estratégia da comunicação, aquela que desenvolve, estimula e
gera atitude na e para a organização”. Esse pensamento deve estar alinhado na elaboração do
planejamento estratégico, conforme Kunsch (2003, p. 276) “o planejamento estratégico,
quando bem formulado, poderá fazer grandes melhorias para o processo de gestão
organizacional, sendo aplicável em qualquer tipo de organização (pequena, média ou grande,
pública, privada, de classe etc.)”.
De acordo com Dias (2007, p. 20), o “endomarketing está alinhado ao
planejamento estratégico empresarial, visando à melhoria da comunicação, buscando a
relação com ganhos de produtividade nas organizações”. Nesse espaço, como processo de
gerenciamento da comunicação interna, é que o endomarketing se estabelece. Objetivando
melhorar os relacionamentos internos, buscando a motivação dos empregados para atuarem de
forma eficaz na prestação de serviços. (GARCIA, 2006)
Garcia (2006, p. 55) ainda afirma que “não importa o tamanho da empresa: as
ações de endomarketing podem promover mudanças pessoais e organizacionais de maneira
pontual e objetiva”. Para desenvolver um planejamento de marketing interno a empresa deve
utilizar os instrumentos mais adequados a sua realidade, uma reunião de planejamento com
todos os funcionários, ou até mesmo um simples cartaz pode fazer a diferença.
Muitos pesquisadores da área da comunicação organizacional como Marchiori
(2008, p. 227) defendem que “o sucesso de uma empresa está primeiramente em sua instância
interna, nas habilidades de comunicação de que ela dispõe, na conversa que ela trava com seu
público. Em um segundo momento, essas habilidades podem ser projetadas externamente, em
razão de a empresa estar preparada e estruturada para a manutenção desses relacionamentos”.
Matos (2009, p. 88) reforça o pensamento ao afirmar que “a comunicação interna funciona
como base de sustentação para a comunicação externa”. Garcia (2006, p. 49) afirma de forma
veemente que “uma empresa jamais conquistará a fidelidade de seus compradores se antes
não convencer seus funcionários da qualidade dos produtos e serviços. Afinal, são eles os
responsáveis diretos ou indiretos pela atitude de compra dos clientes”.

Marchiori (2008, p. 226-227) afirma que “a busca da valorização dos funcionários
e/ou colaboradores organizacionais deve ser entendida como estratégia básica dos
empresários que desejam uma organização mais efetiva, ou seja, verdadeira”. E a valorização
dos funcionários de acordo com Bekin (2004) é um dos enfoques do endomarketing.
Uma estratégia de endomarketing para a valorização dos funcionários que merece
ser estudada é a colocação do público interno da organização em primeiro lugar. Rosenbluth e

36

Peters (2004) propõem deixar os clientes em segundo lugar e dar mais atenção aos
funcionários, pois esses são os responsáveis pela qualidade dos serviços oferecidos aos
clientes e, se estiverem satisfeitos, motivados e engajados com o propósito da empresa a
satisfação dos clientes será uma conseqüência. De acordo com Bekin (2004, p. 89) “o que
caracteriza precisamente o endomarketing é seu objetivo de estabelecer um processo
permanente de motivação do funcionário e o que está implícito na fórmula tratar o funcionário
como cliente, conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa”.
Baseado em sua própria história de sucesso Hal F. Rosenbluth publicou pela
primeira vez o segredo de seu sucesso, juntamente com sua co-autora Diane McFerrin Peters,
em 1992. Através de ações estratégicas para criar um ambiente de trabalho onde os
funcionários se sentissem valorizados desde o primeiro dia de trabalho e deixassem as
preocupações para a empresa para poder se concentrar nos clientes, o empresário conseguiu,
que seus funcionários prestassem serviços com alegria e sorrisos sinceros. Segundo
Rosenbluth e Peters (2004, p. 9) “o nível máximo que se pode alcançar em um serviço é
aquele oriundo do coração”. Quando os empregados estão satisfeitos prestam serviços visando
realmente à satisfação dos clientes.
Para Rosenbluth e Peters (2004, p. 1) “As pessoas são na verdade o ativo mais
valioso de que uma organização pode dispor. Sem elas, as coisas atravancam. Sem sua
lealdade, motivação e esforço, o máximo que se pode esperar é a mediocridade”. Clemen
(2005, p. 26-27) expõe que uma empresa que considera que seu sucesso está relacionado
somente a equipamentos, instalações físicas, logística e produtos está fadada ao fracasso. “São
as pessoas e sua interação interna nas empresas as principais responsáveis pelos resultados
positivos de uma organização”
Marchiori (2009, p. 50) valoriza a comunicação humana ao afirmar que “o
caminho para o sucesso está, cada vez mais, na comunicação humana, capaz de promover
vínculos afetivos entre clientes, funcionários e administradores”. Matos (2009, p. 103)
comenta sobre a humanização da comunicação interna e o papel social das empresas.

Comunicação interna é um agente humanizador das relações de trabalho. Mas as
organizações não podem considerar apenas a questão da competitividade e do lucro.
Para que a organização cumpra plenamente seu papel na sociedade é necessário que
ela tenha uma relação responsável com o meio ambiente, com o governo, com a
comunidade onde está inserida e, principalmente com seu público interno.

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Marchiori (2008, p. 161) apresenta um pensamento semelhante, para a autora “a
organização deve alcançar dois objetivos básicos: sustentar a sua própria existência e
melhorar a vida daqueles com os quais se relaciona”.

3.2 A COMUNICAÇÃO INTERNA EFICAZ

Argenti (2006, p. 176) defende a ideia de que uma comunicação interna eficaz
exige a presença dos gerentes ou superiores. Segundo o autor “quando gerentes de alto nível
se isolam física e psicologicamente dos outros funcionários, a comunicação eficaz não
acontece”. O melhor enfoque da comunicação com os funcionários acontece por meio de
conversas internas com supervisores e, “uma das maneiras de garantir que os funcionários
terão acesso à gerência sênior é manter reuniões presenciais regulares com grupos
relativamente grandes”. As reuniões devem ocorrer com frequência e serem usadas para
comunicar resultados e o progresso da empresa e, principalmente, deve dar oportunidade para
os funcionários fazerem perguntas aos gerentes. Nas organizações menores o método ideal de
se comunicar com os funcionários é individualmente ou em reuniões com pequenos grupos de
pessoas.

Hoje em dia empresas de todos os portes implantam reuniões periódicas para
treinamentos, visando uniformização de procedimentos, envolvimento e motivação
dos funcionários, esclarecimento de dúvidas diversas, e os resultados obtidos têm
impacto positivo na qualidade do trabalho. (GARCIA, 2006 p. 55)

Os benefícios que uma comunicação interna de qualidade, trabalhada de forma
planejada pode trazer são inúmeros: motivar e integrar o público interno; desenvolver um
clima favorável entre funcionários, funcionários e chefias, e funcionários e empresa; agilizar a
tomada de decisão; incentivar a pro atividade nos recursos humanos; promover internamente
novos produtos, novos serviços, resultados de pesquisas e informações em geral; criar uma
boa imagem empresarial, etc. (TAVARES, 2009)

A qualidade da comunicação interna passa pela disposição da direção em abrir as
informações; pela autenticidade, usando a verdade como princípio; pela rapidez e
competência; pelo respeito às diferenças individuais; pela implantação de uma
gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para mudanças culturais
necessárias, pela utilização das novas tecnologias; pelo gerenciamento de pessoal

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técnico especializado, que realize efetivamente a comunicação de ir-e-vir, numa
simetria entre chefias e subordinados. (KUNSCH, 2003, p. 160)

Dias (2007) concorda com a ideia de uma comunicação transparente, e afirma que
a clareza e os objetivos da organização são fundamentais para a eficácia do processo de
comunicação. “Os gerentes precisam reconhecer que, se fornecerem as informações aos
funcionários e se souberem ouvi-los, eles se envolverão com o trabalho, estarão conectados
com a visão da empresa e serão capazes de levar adiante as metas da organização”.
(ARGENTI, 2006, p. 175)
De acordo com o Guia Exame, citado por Matos (2009, p. 104) a comunicação
excelente é

Transparente; É uma via de mão dupla, que funciona com a mesma eficiência de
baixo para cima, como de cima para baixo; Possui mecanismos formais que
facilitam a abertura da comunicação interna; Preocupa-se em informar o empregado
sobre tudo que pode afetar sua vida; Informa os empregados sobre os fatos que
podem mudar a empresa antes que os jornais o façam.

Para Argenti (2006, p. 177) “Respeitar os funcionários e saber ouvir e interagir
com eles é a base para um programa de comunicação interna eficaz”. O diálogo entre a
empresa e o público interno é fundamental, Marchiori, (2008, p. 10) afirma que “se faltou
diálogo em âmbito interno, o fato se refletirá em âmbito externo. Não há premiação ou
publicidade que se solidifique perante a insatisfação daqueles que negam a organização para a
qual estão se dedicando”.
Para Clemen (2005) primeiramente a uma empresa falar de responsabilidade
social ou fazer com que seus consumidores acreditem em seus produtos e serviços, seus
funcionários devem conhecer as ações e objetivos da empresa e participar das decisões
internamente. Matos (2009, p. 105) concorda e defende que a imagem institucional da
organização deve ser vivenciada internamente, pois “os bons resultados e o eficaz
desempenho da organização dependem diretamente do grau de entusiasmo de seu público
interno”.
Para que a comunicação interna tenha sucesso, segundo Marchiori (2008) “é
necessário conhecer em profundidade o público interno. Para que os colaboradores aceitem e
confiem nos veículos da comunicação interna também é necessário que esteja de acordo com
as suas expectativas e necessidades”.

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De acordo com Dias (2007, p. 22) “o meio pelo qual a mensagem deve ser levada
influencia no processo de comunicação”. Os veículos de comunicação interna merecem
atenção e devem ser direcionados com uma linguagem apropriada ao público. A empresa deve
sempre estar se comunicando, conforme Brum (2007, p. 56) “A comunicação interna tem que
funcionar como a imprensa: sair todo o dia, mesmo que não haja novidades.”

Uma comunicação interna participativa, por meio de todo o instrumental disponível
(murais, caixa de sugestões, boletins, terminais de computador, intranet, rádio,
teatro, etc.), envolverá o empregado nos assuntos da organização e nos fatos que
estão ocorrendo no país e no mundo. (KUNSCH, 2003, p. 159)

Clemen (2005) afirma que é vital despertar o entusiasmo em pertencer à empresa
por meio de eventos especiais como concursos, clubes de cidadania, Workshops, seminários,
palestras e convenções: são eventos culturais e técnicos que reforçam a integração das
equipes.

A integração cultiva o bem-estar dos funcionários e encoraja a inovação, a abertura e
a informalidade, que contribuem para que não haja o autoritarismo. [...] Quando algo
errado acontece em vez de procurar a pessoa culpada os funcionários são orientados
a avaliar o processo. Ou seja, o comprometimento é real. Em um ambiente
integrado, os indivíduos buscam clareza, consenso e consistência, e isso geralmente
faz crescer o senso de lealdade, comprometimento e entusiasmo. (MARCHIORI,
2008, p. 117)

Para Marchiori (2008) as organizações devem preocupar-se com a abertura do
diálogo e o monitoramento das informações com seus diferentes grupos de interesse, e seu
comportamento na comunicação interna deve ir muito além do repasse de informações.

Para comunicar, é preciso analisar cada contexto, qual momento a empresa está
vivendo, como os grupos reagem, pensam, desenvolvem ações, de que forma o
indivíduo entende, percebe e sente. Somente com o detalhamento do contexto –
ambiente interno se pode alcançar a eficácia na comunicação, pois esta ação fornece
a segurança para a sua realização. (MARCHIORI, 2008, p. 158-159)

Bueno (2009, p. 21) afirma que “a comunicação interna é responsabilidade de
todos em uma organização. E, se todos não estiverem dispostos ou capacitados a desenvolver
esse processo, a comunicação interna não funciona”. Conforme afirma Bekin, (2004, p. 41)
“para bons resultados não há mágica, apenas clareza de objetivos, somada à mobilização
interna rumo a esses objetivos. Essa equação independe do tamanho da empresa”.

40

4 METODOLOGIA

Para resolver os problemas propostos é fundamental a aplicação de uma pesquisa
e a utilização de métodos científicos. Conforme Cervo e Bervian (1996, p.44) “a pesquisa é
uma atividade voltada para a solução de problemas, através do emprego de processos
científicos”. A pesquisa tem três elementos fundamentais, o problema, ou dúvida; o uso de um
método científico; resposta ou solução do problema.
A presente pesquisa pode ser classificada de acordo com Cervo e Bervian (1996)
como um resumo de assunto, pois não é um trabalho de um assunto original, trata-se de um
texto que reúne, analisa, discute conhecimentos e informações já publicadas. Um trabalho
científico original é entendido por Cervo e Bervian (1996) como uma pesquisa que apresenta,
em seus resultados, novas conquistas para a ciência respectiva.
De acordo com os autores os procedimentos científicos utilizados para a obtenção
dos resultados de uma pesquisa são chamados de métodos e técnicas. Os métodos, segundo
Marconi e Lakatos (2001), são subdivididos em método de abordagem e método de
procedimento, sendo que a presente pesquisa é um método de procedimento monográfico ou
estudo de caso. “As técnicas são consideradas um conjunto de preceitos ou processos de que
se serve uma ciência” e “correspondem, portanto, à parte prática de coleta de dados”.
(MARCONI e LAKATOS, 2001, p. 107).
Há diversas formas de investigação da realidade, de acordo com Cervo e Bervian
(1996, p. 47) “cada abordagem ou busca admite níveis diferentes de aprofundamento e
enfoques específicos conforme o objeto de estudo, objetivos visados e qualificados do
pesquisador”. De acordo com o procedimento geral utilizado na pesquisa em questão, pode-
se classificar de descritiva e bibliográfica.

A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências
teóricas publicadas em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como
parte da pesquisa descritiva ou experimental. Em ambos os casos, busca conhecer e
analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre um
determinado assunto, tema ou problema (CERVO e BERVIAN, 1996, p. 48)

A pesquisa bibliográfica foi realizada na primeira parte deste estudo. De acordo
com Cervo e Bervian (1996) esse tipo de pesquisa geralmente constitui o primeiro passo de
qualquer pesquisa científica de resumo de assunto. Sendo que na segunda parte foi realizada

41

uma pesquisa descritiva de estudo de caso. Segundo Cervo e Bervian (1996, p. 49) “a
pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis)
sem manipulá-los. Procura descobrir, com a precisão possível, a frequência com que um
fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua natureza e características”. O estudo
de caso, para Marconi e Lakatos (2001, p. 23) engloba a explicação científica, “a explicação
pode levar à formulação de leis se a investigação atingir setores avançados”.
Segundo Marconi e Lakatos (2001) os processos pelos quais se podem obter os
dados da pesquisa são a documentação direta e a indireta. A documentação direta é formada
pelo levantamento de dados no local onde os fenômenos ocorrem. E podem ser conseguidos
por meio da pesquisa de campo ou da pesquisa de laboratório.
A documentação indireta constitui-se de fontes de dados coletados por outras
pessoas podendo ser de material já elaborado ou não. Ela é dividida em pesquisa documental,
onde os dados são colhidos de fonte primária e pesquisa bibliográfica (de fontes secundárias).
A documentação direta e a documentação indireta “se utilizam das técnicas de observação
direta intensiva (observação e entrevista) e de observação direta extensiva (questionário,
formulário, medidas de opinião e atitudes técnicas mercadológicas)” (MARCONI e
LAKATOS, 2001, p. 43).
Esta pesquisa utiliza-se da técnica de observação direta intensiva, por meio de
entrevista que consiste em uma conversação efetuada face a face onde a informação é obtida
verbalmente. E da técnica de observação direta extensiva através da aplicação de questionário,
o qual é constituído por uma série de perguntas que são respondidas por escrito (MARCONI e
LAKATOS, 2001).
Sobre os instrumentos de coleta de dados Rauen (2002, p.124) afirma:

Os instrumentos de coleta de dados têm duas funções básicas: demonstrar a presença
ou ausência de um fenômeno e capacitar a quantificação e/ou qualificação dos
fenômenos presentes. Um instrumento de coleta deve ser capaz de nos fornecer uma
mensuração da realidade.

Os dados dessa pesquisa foram coletados quantitativamente através de um
questionário com quatorze perguntas fechadas aplicado para 150 funcionários da empresa
Tubozan Indústria Plástica Ltda. nos dias 05/11/2010, 06/11/2010 e 08/11/2010. E
qualitativamente por meio de entrevistas, compostas de quatorze perguntas, realizadas com o
diretor executivo, senhor Moair Barcelos, a analista de marketing, Mônica Pinheiro Bento e
com a coordenadora de recursos humanos, Raquel Gomes. A pesquisa atingiu 90% do quadro

42

de funcionários da empresa que possui 170 colaboradores. Sobre o universo pesquisado
Marconi e Lakatos (2001, p. 108) afirmam que o “universo ou população é o conjunto de
seres animados ou inanimados que representam pelo menos uma característica em comum”.

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