I- La définition de la communication d’entreprise
La communication des organisations est le processus d’écoute et
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II - L’évolution de la communication des organisations
– La remise en cause de la communication.
Il s’agit ici d’un mouvem...
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brutal.
C’est enfin la flexibilité qui s’accentue et ceci à ...
donc que sa diffusion d’information n’aura aucun effet pratique.
Grandeur et misère de la communication !
Et ce mouvement ...
Le droit étend son emprise sur la communication. Le communicant
de demain devra posséder un minimum de culture juridique o...
Les entreprises hésitent encore à le reconnaître publiquement, mais
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III - La Communication Interne :
La communication interne englobe l’ensemble des actes de
communication qui se produisent ...
Il faut penser à la stratégie de communication interne , l’organiser ..
Surtout dans les grandes entreprises , les voies n...
l’informel . Il y ‘ a toutefois un élément à prendre en considération : la
communication interne doit être cohérente avec ...
partenaires, y compris ceux qui ne travaillaient pas forcément
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situations réelles.
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1. Les techniques de communication
La communication des entreprises repose sur une stratégie qui met en
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leurs objectifs et leurs cibles ? Comment les pratiquer ?
Les relations presse sont une technique de communication à part
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•Exemple pour les relations publiques dans le milieu d’enseignement :
l’armée canadienne
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préoccupe de sa notoriété qui bénéficie au produit. Toutefois, dans le
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potentiel de retour sur investissement et de la pratique du parrainage.
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Le "dircom’" est donc bien plus qu’un fin stratège et un excellent
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L’attaché de presse, au sein d’une même entreprise et selon la taille
de celle-ci, peut élargir ...
grande distribution il aura plus une mission d’acheteur, tandis que
dans l’industrie il jouera le rôle d’interface entre l...
Type d’employeur et environnement de travail
Sous la direction du Responsable marketing, d’un Chef de groupe (qui
encadre ...
Son but ? Booster les ventes d’un produit grâce à des offres
attractives. À partir d’informations fournies par le fabrican...
Chez l’annonceur, il communique sur les produits ou l’image de
l’entreprise.
Ses compétences : vendre, organiser, coordonn...
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Evolution des orga[1]

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Evolution des orga[1]

  1. 1. I- La définition de la communication d’entreprise La communication des organisations est le processus d’écoute et d’émission de messages et de signes à destination de publics particuliers et visant à l’amélioration de l’image, au renforcement de ses relations, à la promotion de ses produits ou services, à la défense de ses intérêts. De nombreuses définitions existent (encart ci-dessous), nous privilégierons celle ci-dessus en raison de ces éléments majeurs qu’elle contient : • des organisations. Le terme est relativement nouveau, il a supplanté l’ancienne approche de la « communication d’entreprise ». L’idée majeure réside en ce que l’idée de stratégie de communication s’applique désormais selon les mêmes paramètres fondamentaux à tout type d’organisation et non aux seules entreprises. Cela correspond également à la perception d’une réalité, à savoir que tout type d’organisation a progressivement mis en place une professionnalisation de la fonction communication. Ainsi qu’il sera démontré dans les derniers chapitres de cet ouvrage, la communication s’exerce désormais dans les entreprises privées ou publiques, quelle soit leur taille ou leur secteur d’activité ; elle s’exerce dans les sphères publiques des ministères, administrations, collectivités territoriales, elle s’exerce enfin dans le domaine non marchand des associations, fondations ou ONG.
  2. 2. II - L’évolution de la communication des organisations – La remise en cause de la communication. Il s’agit ici d’un mouvement théorique dont on retrouve les prémices dans les analyses marxistes. Selon eux, la communication se réduit à une analyse en termes de manipulation, généralement fondée sur des rapports préalables de domination. Cette vision un peu linéaire a été améliorée depuis le début des années 90 par un courant de pensée hétérogène mais tout aussi critiqueselon lequel la communication serait devenue la nouvelle idéologie des temps modernes et il conviendrait de combattre, selon ces auteurs, cette vision simpliste d’une communication utopique pour qui l’idéal de transparence serait la solution ultime à tous les dysfonctionnements possibles. – La remise en cause de l’entreprise. L’entreprise est interpellée parce que le sens de son action s’est estompée sous trois effets. C’est d’abord la disparition des usines qui réduit de plus en plus les grands groupes à externaliser leur production au travers de contrats temporaires avec leurs fournisseurs. L’entreprise se concentre sur sa marque et sa valeur financière et décentralise fortement la partie amont de sa production, généralement aux endroits où les coûts de fabrication sont les plus faibles. C’est ensuite le mouvement de mondialisation lui-même qui implique des regroupements incessants, les ennemis d’hier deviennent les alliés d’aujourd’hui, les dénominations d’entreprises se modifient à une allure effrénée à l’exemple de Rhône Poulenc, entreprise chimique réputée dans les années 80, devenue Hoecht au début des années 90, puis Aventis et aujourd’hui Sanofi. La figure emblématique d’une entreprise, pilier économique et social, bascule dans le tourbillon d’une accélération temporelle aux contours imprécis et même les
  3. 3. entreprises les plus solides ne sont pas à l’abri d’un rachat brutal. C’est enfin la flexibilité qui s’accentue et ceci à l’intérieur même des entreprises avec le développement des SBF (sans bureau fixe) où les salariés n’ont plus de bureau attitré et s’installent à des places attribuées selon leur ordre d’arrivée. Le développement des ordinateurs portables et des outils de travail à distance accentue cette distanciation entre le salarié et son entreprise. Un phénomène similaire se constate en externe avec ce que Jérémy Rifkin appelle « l’âge de l’accès ». Selon lui les entreprises de demain vendront de moins en moins des produits mais des services. La Sncf a déjà commencé en vendant des billets d’avion et des locations de voiture. Après-demain, je n’achèterai plus de voiture mais un accès à un service global de mobilité où je pourrai choisir en permanence l’outil le plus approprié à mon besoin de déplacement. – La remise en cause de la communication d’entreprise. Le thème de la confiance est central dans la plupart des communications d’entreprise. Alors qu’en 1985, seuls 25 % des français déclarent n’avoir pas confiance dans l’entreprise, ils sont désormais plus de 50 % et le phénomène s’observe dans la plupart des pays occidentaux, à l’exception des Etats-Unis où l’entreprise bénéficie encore d’un bon capital de confiance. Le phénomène s’observe également chez les salariés parmi lesquels les 2/3 se déclarent désormais désengagés de leur entreprise sous des formes diverses : sceptiques, mitigés, mécontents. C’est la parole même de l’entreprise qui est en débat. Sur des thèmes comme la communication sur le risque ou sur l’environnement, le discours de l’entreprise a une crédibilité quasi nulle. Cette tendance lourde a été amplifiée par le passif de la communication de crise qui s’est souvent cantonnée à un rôle de rassurance et de minimisation lors des crises majeures : Tchernobyl, sang contaminé, amiante, vache folle, Erika. Tout ceci plonge le communicant dans un sérieux paradoxe où il est exigé de lui de diffuser une information toujours plus importante et transparente, et dans le même temps il lui est signifié que sa parole n’est pas crédible et
  4. 4. donc que sa diffusion d’information n’aura aucun effet pratique. Grandeur et misère de la communication ! Et ce mouvement global de perte de crédibilité semble encore accentué par le mouvement antipublicitaire. Celui-ci est aussi ancien que la publicité elle-même et il resurgit régulièrement. La caractéristique du mouvement actuel réside en sa relation très forte avec le courant altermondialiste au point qu’il est possible de s’interroger sur sa spécificité. Faute de pouvoir s’attaquer aux causes de la mondialisation, le mouvement contestataire ne représenterait-il pas la face émergée d’une attaque qui ne pourrait s’en prendre qu’à son symbole le plus visible : la publicité des entreprises ? Bien que souvent fort documentée, à l’exemple de l’ouvrage No Logo de Naomi Klein, bénéficiant d’un fort capital médiatique de sympathie, parfois très créative, comme l’illustrent les numéros de la revue Casseurs de pub, la tendance anti-publicitaire pourrait avoir un effet paradoxal ; celui d’accroître la communication d’entreprise justement dans la perspective de répondre aux critiques formulées et de reconquérir la confiance détériorée, voir perdue. • La judiciarisation de la profession
  5. 5. Le droit étend son emprise sur la communication. Le communicant de demain devra posséder un minimum de culture juridique ou être soigneusement entourée d’experts en la matière. La prégnance du droit s’explique par le développement de textes juridiques qui encadrent l’activité du communicant. L’agence de communication a vu son activité contrôlée par la loi dite Sapin du 29 janvier 1993, certains secteurs se voient soit interdits de communication (tabac), soit fortement réglementés comme l’alcool (loi Evin du 10 janvier 1991). Des secteurs, comme celui de l’alimentation pour les enfants, sont susceptibles de contraintes nouvelles en raison de l’accroissement de phénomènes d’obésité infantile. En parallèle à ces interdictions, certaines entreprises sont obligées de communiquer sur des secteurs comme celui de la prévention des risques industriels ou celui de l’environnement. Toutes les sociétés cotées en Bourse ont l’obligation depuis le 1er janvier 2003 de publier leurs impacts environnementaux au sein de leur rapport d’activité. Le secteur de la publicité comparative a été fortement modifié et celui de l’accès à la publicité télévisée largement étendu depuis le début 2000. La jurisprudence est également en pleine ébullition comme l’ont attesté les procès en plagiat publicitaire tel celui qui a condamné SFR à verser 300.000 euros à Luc Besson pour la référence au film « Le 5ème élément » dans une publicité. L’utilisation des marques d’entreprises par des groupes contestataires a également fait l’objet de nombreuses affaires, notamment celle qui a opposé Danone au site « jeboycottedanone.com » et Greenpeace à Esso et Areva. Ce mouvement juridique devrait s’accélérer à l’exemple des pratiques anglo-saxonnes, de l’inscription le 28 février 2005 des principes de précaution dans la Constitution française, de l’appel lancé par le Président de la République en janvier 2005 afin de créer en France un système de « Class Action » permettant à chacun de bénéficier des retombées d’un procès même s’il n’en était pas partie, et surtout le souhait des avocats de pouvoir communiquer plus librement. A titre d’exemple, le journal des avocats du barreau de Paris paru en décembre 2003 comporte un dossier de 65 pages sur le thème « Communiquer pour se développer ». La conséquence immédiate de cette communication sera un accroissement de contentieux. Tout ceci ne peut qu’inciter les entreprises à être toujours plus vigilantes sur leur communication faute de se voir exposées à des situations de crise. • La financiarisation de la communication d’entreprise
  6. 6. Les entreprises hésitent encore à le reconnaître publiquement, mais l’actionnaire tend à devenir la cible principale de la communication d’entreprise. L’entreprise préfère annoncer « le client » ou « ses salariés » mais personne n’est dupe. Parce que les sommes en jeu sont colossales et qu’il suffit d’une déclaration mal préparée pour que le cours de Bourse s’effondre, parce que le mécontentement des actionnaires entraînera le départ du Président (Vivendi, Eurotunnel, Carrefour, IBM, Coca-Cola, Hewlett-Packard, …), la communication financière a pris une part majeure au sein de la communication d’entreprise. Durant cette période 2005-2010, on peut avancer l’hypothèse que la communication financière va se faire de plus en plus institutionnelle, c’est-à-dire qu’elle deviendra partie intégrante de l’image de l’entreprise. Un indice de cette tendance est fourni par le raccourcissement extrême de la durée des plans de communication. Jadis élaborés pour des durées de 3 à 5 ans, voire davantage, les plans de communication actuels ont des durées qui dépassent rarement l’année et tendent à devenir semestriels pour une raison simple : l’échéance de la stratégie de communication est fixée aux deux rendez-vous annuels majeurs : la publication des résultats financiers. Au-delà des techniques qui leur sont communes, les grandes distinctions entre les différentes catégories de communication d’entreprise se font selon le public qu’elles visent et selon l’objet qui est le leur : La communication interne a pour cible l’entreprise elle-même, ses cadres, ses salariés, ses employés... La communication externe comprend l’ensemble des messages et actions destinés à des publics extérieurs à l’entreprise (consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics...). La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet : La communication institutionnelle (également appelée communication corporate) est une communication de l’entreprise sur elle-même. Elle permet à l’entreprise de valoriser son identité et son image auprès des différents publics qui l’intéressent. La communication marketing parle des marques, des produits et des services ; son objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d’acheter ou de racheter.
  7. 7. III - La Communication Interne : La communication interne englobe l’ensemble des actes de communication qui se produisent à l’intérieur d’une entreprise . Ses modalités varient d’une organisation à l’ autre . Chacune a ses habitudes : du tutoiement systématique aux « Monsieur , Madame » de rigueur , de la politique des portes ouvertes aux bureaux clos , des dialogues informels aux réunions périodiques .. Et ses outils : journal , radio interne , réseau téléphonique d’informations , boite à idées , tableau d’affichage , montages audiovisuels , intranet .. La communication interne remplit de multiples fonctions : exposer ( des résultats , un bilan ) , transmettre (des informations , un savoir , un métier ) , expliquer (une nouvelle orientation , le projet d’entreprise ) , impliquer , motiver , préparer et accompagner le changement . La communication interne fait partie de la dynamique de construction de l’image , au même titre que la communication externe , les relations- presse , ou l’ identité visuelle … L’image d’une entreprise dépend de l’image qu’ en diffusent les hommes qui y vivent : « un personnel motivé à l’interne fait une entreprise aimée à, l’extérieur ». L’expérience prouve que les sociétés dont on dit le plus de bien sont celles dont le personnel , informé , motivé ,écouté peut répondre aux critiques , expliquer les difficultés , diffuse le succès , vanter les mérites . En gros agir en ambassadeur fidèle , crédible et positif . La communication interne s’est ainsi progressivement imposée comme une discipline managériale au même titre que la gestion des ressources humaines. La logique est simple : la communication interne permet de créer un esprit d’entreprise , de motiver les hommes . Elle sert donc l’entreprise. Communément pratiquée , la communication interne est souvent mal maitrisée . D’une entreprise à l’autre , on trouve les mêmes érreurs ; transmission pléthoriques de notes , directives et autres documents , syndrome de la réunion , utilisation anarchique des différents supports de communication , décalage entre les communications interne et externe , piètre remontée de l’information . Le personnel est trop informé et paradoxalement mal informé. Comment élaborersa stratégie de communication interne ?quels outils choisir ?
  8. 8. Il faut penser à la stratégie de communication interne , l’organiser .. Surtout dans les grandes entreprises , les voies naturelles ne suffisent plus pour faire transiter l’information . Il n’ existe certes pas de recette miracle : ce qui marche ici risque d’echouer de l’autre coté, tout dépend de l’entreprise , du secteur auquel elle appartient , des caractéristiques de son personnel . Quelles soit écrite ou orale , la communication interne est aussi un facteur clés du succès de l’entreprise . Son utilité n’est plus à démontrer , elle s’inscrit dans une dynamique d’amélioration , des performances de l’entreprise . On constate toutefois que la majorité des entreprises demeurent à la traîne en matière de communication interne . Mais que signifie t- elle au juste ? Communiquer viens du latin « communicare » qui signifie partager , ramener à l’univer de l’ entreprise , communiquer , c’est partager des savoir-faire , mais aussi et surtout un savoir être commun, une culture . En somme la comunication interne est un outil de management , son rôle etant de créer un sentiment d’appartenance aux collaborateurs , les aider à comprendre la situation générale de l’entreprise afin de favoriser l’atteinte des objectifs globaux , accroître les ventes . La communication iterne permet également d’accompagner le changement et d’anticiper la propagation de la rumeur . Le fait que les salariés découvrent une information concernant leur structure par l’extérieur , par voie de presse ou tout autre moyen peut s’avérer dommageable pour l’efficacité de l’entreprise . Il existe , en effet une forte corrélation entre l’engagement des salariés , leur implication et la performance de l’entreprise . Le plus souvent rattachée à la direction , aux RH ou encore au département de communication , la communication interne est devenue une fonction à part entière , soumise cependant à des réalités différentes selon le secteur d’activité , la taille et le périmètre de l’organisation . Le budget alloué est variable d’une organisation à une autre. Les outils de la communication interne sont nombreux et ne cessent de se développer .Leur utilisation repose plus souvent sur un mix : papier (Newsletter , journal interne , affichage .. etc ) , electronique ‘( intranet , news letter en ligne .. etc ) La nouvelle donne est que les technologies de l’information ont fait leur entrée en force mais n’ont pas su planter de papier . Par ailleurs les supports sont de plus en plus personnalisés , par corp de métier ou par catégorie d’interlocuteurs. Mais quel que soit l’outil et a cible , la finalité sera de donner un sens aux messages sans rien imposer . On doit aussi éviter de tout formaliser en laissant , dans la mesure du possible , de la place à
  9. 9. l’informel . Il y ‘ a toutefois un élément à prendre en considération : la communication interne doit être cohérente avec les valeurs de l’entreprise . En amont , il s’agit de définir une vraie stratégie qui permettra de déterminer les outils dont a besoin une entreprise , la qualité de la communication interne , le partage des ressources . En aval il s’agit d’accompagner ceux qui sont chargés de la mise en œuvre par des formations . . Objectifs de la communication interne : L'objectif global de la communication interne consiste à récolter puis à diffuser, à communiquer, des informations pour permettre à l'entreprise et à ses acteurs internes d'exister. Ces informations peuvent avoir pour origine la rumeur. Radio Moquette est un bon indicateur de l'état de la communication dans une organisation. Le besoin d'informations tient compte des différents événements qui se déroulent dans le temps. Il varie selon les lieux et les contextes, tous les services n'ont pas les mêmes demandes. Il est différent en fonction des cibles qui peuvent être nombreuses : l'encéphalogramme d'une entreprise n'est jamais plat. L'offre doit répondre à plusieurs impératifs : être régulière, adaptée et accessible en permanence. Le travail sur la forme est un éléments essentiel de la communication interne. Informer tout en communiquant n'est pas forcément chose facile et il s'agit de trouver un juste milieu entre l'information (la transmission brute de données qui concerne l'organisation) et la communication (la mise en situation des données avant leur transport vers les publics de l'organisation). Informer ne suffit pas surtout dans des dynamiques de changement La communication interne est au service de la stratégie d'entreprise Les salariés sont aujourd'hui des acteurs de l'entreprise. Il n'est plus possible de les mobiliser sans les tenir informés des objectifs économiques, financiers, sociaux, politiques, éthiques et culturels. Les démarches projets qu'ont entamées beaucoup d'entreprises leur permettent de mobiliser tous les
  10. 10. partenaires, y compris ceux qui ne travaillaient pas forcément ensemble. Les chargés de communication participent à la mise en place des projets. Et s'ils n'y participent pas, ils doivent tout mettre en oeuvre pour connaître les origines de la stratégie, les événements qui la modifient, le contexte socio-culturel, etc. Sans cela, le risque est grand de ne communiquer que des finalités alors que la transmission du sens du projet est primordiale. Nous ne pouvons pas nous approprier ce que nous ne comprenons pas. La démarche projet est donc déjà un acte de communication et la communication interne a en charge de fabriquer les supports et de trouver les médias pertinents pour véhiculer la stratégie. La communication interne accompagne le management Les organisations tayloriennes comme les organisations pyramidales ne sont pas franchement concernées par des problèmes de communication. On pourrait aller jusqu'à dire qu'elles se contentent d'informer se situant dans le strict schéma de la communication où il y a un destinateur qui émet un message et un récepteur qui reçoit (ou pas) un message. La communication y est mécanique et se préoccupe peu de l'impact. Les organisations cellulaires ou en réseau ont une toute vision de la communication puisqu'il y est question de relations, de dialogue et d'écoute : pour approfondir ce point, consultez la page les hommes ne sont pas des téléphones. Savoir informer et savoir communiquer sont des compétences que doivent posséder les managers. Pour cela, ils ont besoin d'être aidés dans leurs rôles de communicants aussi bien d'un point de vue logistique que d'un point de vue organisationnel. Dans ces organisations complexes où la ligne hiérarchique est réduite, la communication interne fonctionne aussi comme un centre des ressources communicationnelles, centralise les supports, établit les chartes graphique et rédactionnelle, décloisonne les services et les secteurs d'activités, facilite les transferts d'expérience… La communication interne anime le réseau et mutualise La communication interne met en commun un langage, une culture, les valeurs. La culture d'entreprise
  11. 11. est une notion qui apparaît dans les années 80 en France. Importée des Etats Unis, elle intervient à un moment où le modèle classique de l'entreprise familiale a de moins en moins cours. Il s'agit alors de trouver une autre relation d'appartenance à l'entreprise puisque la relation au père / chef d'entreprise est obsolète. Père ou culture d'entreprise, il est très important pour les salariés d'avoir des points de référence en terme d'image. Cette réflexion autour de la création d'une identité propre à l'entreprise peut être poussée encore plus loin et on peut imaginer que chaque service dispose également de sa culture propre. Cette culture d'entreprise est suscitée bien sûr par l'histoire de l'entreprise, par les Hommes qui font l'entreprise, des salariés aux cadres, par les événements (EDF a intégré dans sa culture son exceptionnelle mobilisation lors de la tempête de 1999)… Quand Jean- Marie Meyssier multiplie les passages dans les médias, c'est en tant que PDG du groupe Vivendi mais c'est aussi pour véhiculer une culture d'entreprise auprès des salariés qui, sans cela, pourraient avoir l'impression d'être noyés dans une multinationale sans âme, sans valeurs, sans histoire, qui n'existe que dans les cours de la Bourse, etc. On peut facilement imaginer les remous qui ont dû se produire dans Canal Plus, où la culture d'entreprise semblait très forte, quand Canal Plus est passé dans la galaxie Vivendi. En tout cas, on mesure mieux ici l'importance de la communication interne qui va mettre en scène la culture de l'entreprise qui va s'incarner dans le journal interne, les livres ou les musées d'entreprise. Chaque organisation s'invente un langage (un certain code vestimentaire dans les start up) et entretient des rituels (les pots d'arrivée, les départs à la retraite, les arbres de noël, les repas en commun). La communication interne et ses limites Réceptionner un message et adhérer à un message ne va pas forcément de pair. Dans les entreprises de type pyramidal, on ne se pose guère le problème de l'adhésion. Dans les autres organisations, il faut s'interroger sur la production de messages qui ne s'accompagne pas d'une action. En clair, la
  12. 12. communication ce n'est pas du vent, elle doit s'incarner dans des faits, des actions visibles, des situations réelles. IV La Communication externe : La communication externe de l’entreprise s’adresse à plusieurs publics : les clients, les partenaires, les médias, les environnements politique, social et économique, etc. Le but de la communication externe est de permettre à l’entreprise de mieux s’insérer dans son environnement, légitimer ses activités économiques et sociales, minimiser les crises qu’elle peut traverser, modifier son image… Les outils utilisés sont très diversifiés et ils incluent les grands médias existants (presse, Internet, affichage, radio, télévision et cinéma). Mais la communication externe ne se limite pas qu’aux médias. Elle englobe également les relations presse, les relations publiques, le parrainage et également l’organisation d’évènements spécifiques tels que les salons et les foires, etc. La communication externe de l'entreprise correspond à tous les actes effectués par une entreprise soit pour se faire connaître ou pour faire connaître un produit, soit pour améliorer son image. Elle peut passer soit par des affiches de publicité, soit par des packaging. c'est la communication avec l'environnement externe de l'entreprise, avec les partenaires , avec la presse, avec l'administration, et surtout avec les clients et consommateurs. Les objets et les publics de la communication d’entreprise Définir ce dont la communication va parler, et à qui, est essentiel pour son efficacité. L’entreprise peut communiquer sur elle-même, soit auprès de publics extérieurs (communication institutionnelle), soit auprès de ses employés (communication interne), ou communiquer sur ses produits et marques (communication marketing).
  13. 13. 1. Les techniques de communication La communication des entreprises repose sur une stratégie qui met en oeuvre un ensemble de techniques appelé « mix de communication ». Cet ensemble comprend trois grands types de techniques : – la publicité médias ; – la communication hors média (l’identité visuelle, la publicité par l’événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche à oreille) ; – le multimédia (principalement Internet). La publicité médias Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les grands médias (télévision, presse, radio, affichage, cinéma, auxquels il faut ajouter Internet) par achat d’espace pour y diffuser le message de l’entreprise. Les principaux objectifs de la publicité médias sont la création et le développement de la notoriété et de l’image des produits, des services, des marques et des entreprises. L’efficacité de la publicité médias peut aujourd’hui être mesurée grâce aux études d’audience, mais cela nécessite des budgets d’études de l’ordre de plusieurs centaines de milliers de francs. Alors qu’elle représentait plus de la moitié des investissements de communication des entreprises au début des années 1980, la publicité médias a vu son importance décliner au profit des techniques hors média et du multimédia La communication hors média On regroupe dans ce type de communication l’identité visuelle, la publicité par l’événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche à oreille. À l’inverse de la publicité médias, ces techniques ne conduisent pas à acheter de l’espace publicitaire. Les outils de la communication externe 1- Les relations presse Les relations presse joue un rôle stratégique dans la communication d’entreprise et plus particulièrement la communication externe. Qu’est-ce que les relations presses ? Quels sont
  14. 14. leurs objectifs et leurs cibles ? Comment les pratiquer ? Les relations presse sont une technique de communication à part entière. Elle a une dimension stratégique. Lorsque on dit relations presse on parle précisément des relations avec les journalistes. Un message publicitaire ne suffit plus aujourd’hui à répondre au besoin des consommateurs en terme d’information. Les relations avec les journalistes ont pour but de répondre à ce besoin d’information. Les articles qui parlent dans un journal de l’image de l’entreprise ou de ses produits présentent plus d’information que les publicités diffusées sur les radios, télévisions ou Internet. Mais pour maximiser les effets de ces articles sur les lecteurs les responsables de la communication de l’entreprise doivent connaître les journalistes et les caractéristiques de leurs journaux. 2- Les relations publiques en direction des publics éloignés Les prospects Les prospects sont les clients potentiels qui ne sont pas encore fidélisés. La différence avec le grand public est que cette catégorie de clients potentiels doit généralement être ciblé (le ciblage est la caractéristique principale des relations publiques). La communication par le biais des relations publiques pourrait se faire par les journées portes ouvertes, les expositions itinérantes ou fixes et toute autre action d’information. Les milieux de l’enseignement Ils sont souvent négligés à tort. C’est dans les écoles professionnelles et techniques que se trouvent les futurs collaborateurs. Ces mêmes futurs collaborateurs sont en attendant des consommateurs. Il est possible de mener diverses relations publiques en direction de ce milieu, tant vers les étudiants que vers les enseignants. Il est possible de proposer des cours ou des conférences par les cadre de l’entreprise, participer à des forums d’étudiants, mettre en place ponctuellement des bureaux d’information dans des lycées et dans des universités, offrir des stages, organiser des visites d’usines, offrir des bourses d’études, etc.
  15. 15. •Exemple pour les relations publiques dans le milieu d’enseignement : l’armée canadienne organise chaque année dans les universités et lycées canadiens des séances dans lesquelles elle présente les avantages d’adhérer à l’armée. Ce sont principalement des séances d’information. Les associations de consommateurs Les associations de consommateurs testent généralement les produits. Il est donc important pour l’entreprise de se faire connaitre d’elles afin de faire figurer ses produits parmi ceux testés comparativement. Les publications que ces associations diffusent ont un impact et une crédibilité énormes auprès des lecteurs. Parmi les techniques de relations publiques on leur adresse le journal d’entreprise, on les informe de la sortie de nouveaux produits, on envoi des communiqués à leurs magazines. Après des hésitations et des confusions, il s’est établi aujourd’hui un consensus pour réunir sous le terme unique de parrainage les deux techniques de communication que sont le sponsoring et le mécénat. Une première différence est néanmoins à distinguer immédiatement : Le sponsoring est une technique de communication publicitaire. Le mécénat est une technique de communication institutionnelle. Le sponsoring est un vecteur publicitaire par lequel une entreprise apporte son concours (soutien) financier à une personne physique ou moral, en contrepartie de quoi cette dernière lui assure une certaine publicité. Le mécénat se définit comme la mobilisation des ressources par une entreprise ou un individu, au service des causes dites d’intérêt général, ou encore comme un soutien libre et gratuit (sans intérêt financier), apporté aux activités créatives de l’esprit et la culture. Sa finalité première est de bénéficier d’un impact favorable pour l’image de l’entreprise. Sponsoring et mécénat deux approches différentes: Dans le cas du sponsoring, l’entreprise a pour but de mettre en avant sa marque. Elle se
  16. 16. préoccupe de sa notoriété qui bénéficie au produit. Toutefois, dans le cas du mécénat, l’entreprise veut d’abord montrer sa parfaite insertion dans le tissu social, puisqu’elle intervient généralement hors de son champ d’activité. Le sponsor, en empruntant les techniques de la publicité, cherche à valoriser son produit et à développer sa clientèle. Il y a donc la notion du bénéfice commercial à court terme. Pour le mécénat, l’objectif premier est une recherche de bénéfice en terme d’image, même si au bout du compte (et indirectement) l’entreprise améliore sa commercialisation grâce à l’action du mécénat qui doit s’exercer à long terme pour pouvoir être efficace. Les textes légaux imposent au mécénat de comporter une notion d’intérêt général et d’observer une relative discrétion. Préalable à la pratique du parrainage Pour une meilleure efficacité, le parrainage doit être intégré dans un axe global de communication et nécessite des études préalables. Ces études doivent porter sur la nature et la vocation de l’entreprise, ses implantations et sa situation dans un univers concurrentiel, afin de pouvoir apprécier la correspondance entre l’action ou l’évènement choisi et la problématique de communication de l’entreprise. Parallèlement il sera indispensable d’obtenir l’adhésion du personnel au projet. L’adhésion du personnel Lorsque le dirigeant d’une institution décide de mettre en oeuvre une action ou une politique de parrainage, qu’il s’agisse de sponsoring ou même du mécénat, sans avoir informé ou consulté ses salariés, il se heurte la plupart du temps à un rejet de la part d’une forte proportion d’entre eux. En général, l’objection la plus largement soulevée est liée à l’investissement souvent lourd, que le personnel verrait mieux distribué sous forme de primes ou d’intéressement. Ces objections sont dues en fait à la méconnaissance des enjeux, du
  17. 17. potentiel de retour sur investissement et de la pratique du parrainage. C’est pourquoi une méthodologie spécifique est vivement conseillée : 1 S’assurer de l’intérêt et de l’opportunité d’une politique de sponsoring ou de mécénat. 2. Définir les objectifs recherchés. 3. Sélectionner les publics concernés. 4. Effectuer une présélection de trois à quatre domaines de parrainage en adéquation avec les points précédents. 5. Consulter les salariés en leur expliquant le but de la démarche, leur demander de classer par ordre de préférence les trois ou quatre domaines proposés. 6. Publier les résultats de la consultation et annoncer le programme prévu sur l’année. Les métiers de la communication : Par filières : LES METIERS DANS UN SERVICE COMMUNICATION : Le service communication a pour objectif la promotion de l’image de la structure dans laquelle il est actif (Entreprise, associations,…) Fonctions : Directeur/directrice de la communication Responsable de la communication externe ou interne Attaché(e) de presse Chargé(e) des relations publiques Journaliste d’entreprise Directeur/directrice de la communication Aujourd’hui plus qu’hier, pour se distinguer de ses concurrents, une entreprise doit miser sur une stratégie de communication spécifique… et efficace ! Celle-ci est définie par un homme (ou une femme) : le directeur de communication. En étroite collaboration avec la direction générale, il détermine l’image de l’entreprise à mettre en avant, les valeurs à promouvoir, les modes de communication à privilégier, les partenaires à associer… Pour l’aider dans sa tâche, il est épaulé par une équipe, pouvant compter jusqu’à une vingtaine de personnes dans les grandes sociétés (chargés de communication, journalistes institutionnels, attachés de presse, etc.).
  18. 18. Le "dircom’" est donc bien plus qu’un fin stratège et un excellent créatif : il est aussi un meneur d’hommes. Garant de l’image de l’entreprise, il peut être amené à la "défendre" lors de conférences de presse ou tout autre type d’événement. Ses compétences : décider, organiser, communiquer. Sa formation : grande école de commerce ou de communication, troisième cycle universitaire dans la communicati… Plusieurs années d’expérience sont nécessaires pour accéder à cette fonction, pour laquelle les places sont très convoitées… et rares Responsable de la communication externe ou interne Développe la création, la qualité et la cohérence des formes et des contenus de communication interne ou externe, au service de la stratégie fixée par la direction ou avec elle. Conçoit ou met en oeuvre tout moyen, action, réseau de communication visant à faciliter les relations de l'entreprise avec son environnement. Peut réaliser l'ensemble ou une partie des activités techniques de communication. Peut participer à d'autres aspects de la communication dans le domaine commercial, technique, social, dans les situations de crise, avec les services concernés. Dans une fonction de direction, gère, organise et coordonne les plans de développement de la communication pour assurer la promotion de l'identité et de l'image de marque de l'entreprise. Conditions générales d'exercice de l'emploi/métier : L'emploi/métier s'exerce avec une autonomie très variable selon la nature de l'entreprise, le budget et la dimension du service consacrés à la communication... Les activités de logistique (transport, manutention, installation...) et de terrain, exercées seul ou en équipe, peuvent représenter une part importante du temps de travail, avec de fréquents déplacements et dépassements d'horaires. Formation et expérience : Cet emploi/métier est accessible à partir de formations de niveaux III, II ou I, spécialisées en communication (journalisme, relations publiques, information et communication...), mais aussi plus généralistes (lettres, économie, commerce, droit, art et culture...). Par promotion interne, l'accès est ouvert à des autodidactes ou à des techniciens possédant une large culture générale, associée à la culture de l'entreprise, et complétée par une formation continue. Les postes de direction sont accessibles à des cadres ou à des techniciens
  19. 19. expérimentés. Une expérience du milieu de l'information (média, TV) est appréciée. Attaché de presse : Description des tâches / conditions de travail L’attaché de presse participe à la définition et à la mise en place de la politique de communication de l’entreprise. Il connaît parfaitement les caractéristiques du produit ou le fonctionnement de l’entreprise dont il est chargé de diffuser l’image. Il est en relation constante avec les principaux acteurs de l’entreprise afin de s’informer en continu. Il peut ainsi répondre à toutes les questions des journalistes, techniques ou non. Chargé d’alimenter ces derniers en informations, il rédige communiqués et dossiers de presse à leur intention. Il organise des conférences de presse ou événements du même type. Il prend en charge l'accueil des invités et des journalistes, s'occupe du respect des horaires, supervise les interviews. Il doit établir un contact personnel avec les journalistes de la presse et de l'ensemble des médias, afin d'adapter son discours à leurs besoins d’information et les convaincre. Il cible les interlocuteurs en fonction de la nature des informations à diffuser. L’attaché de presse dépouille quotidiennement la presse. En sélectionnant des articles, il élabore une revue de presse quotidienne ou hebdomadaire destinée à sa hiérarchie et/ou au personnel de l'entreprise. C’est le moyen de rendre compte de l’impact des campagnes de presse qu’il a orchestrées. Diplomatie, clarté, précision, rigueur, disponibilité, enthousiasme et patience sont les qualités requises. Une bonne maîtrise du rédactionnel est indispensable. Les dépassements horaires sont fréquents lors d’opérations de communication spécifiques liés à des événements. L’attaché de presse peut aussi être conduit à effectuer de nombreux déplacements.
  20. 20. Evolution professionnelle L’attaché de presse, au sein d’une même entreprise et selon la taille de celle-ci, peut élargir le champ de ses compétences et de ses responsabilités. Il peut devenir : - chef du service de presse, directement rattaché au PDG, dépendant de la direction commerciale ou des relations extérieures ; - responsable de communication ; - chargé des relations publiques. LES METIERS DANS UN SERVICE MARKETNG :  Le service marketing a pour rôle d’anticiper sur les évolutions, de décrypter les nouveaux comportements. Il joue un rôle essentiel entre l'entreprise et ses marchés cibles. Fonctions :  Responsable Marketing Fonction : Responsable des relations client  Chef de produit  Chargé d’études marketing  Responsable Grands Comptes  Responsable Grands Comptes Responsable de la promotion des ventes Chef de produit Définition Le Chef de Produit (ou Product Manager) est un responsable, garant de la gestion d’un produit dans son ensemble, de sa conception à sa mise en vente. Etudes de marché, suivis des ventes, comparaisons des saisons, analyses de la concurrence et plans marketing font partie de son quotidien. Son rôle peut varier d’un secteur à l’autre : par exemple, dans la
  21. 21. grande distribution il aura plus une mission d’acheteur, tandis que dans l’industrie il jouera le rôle d’interface entre les équipes de production et les équipes de vente. Missions La mission principale du chef de produit consiste avant tout à répondre aux besoins des clients (voire à les créer), en accompagnant un produit : - en amont dans sa conception (ou sélection), puisque le produit n’est lancé qu’après la réalisation d’une analyse marketing complète (analyse des 4P : Product, Promotion, Price, Place). Elaborer un plan marketing, c’est avoir une excellente connaissance du marché, de la concurrence et des ventes réalisées au cours des saisons précédentes, mais c’est aussi être capable d’anticiper en appréhendant les habitudes de consommation des clients. Concrètement, le Chef de produit connaît précisément les besoins et les envies de notre chère ménagère de moins de 50 ans. Il définit la cible, évalue les conditions de distribution (quantités, prix, délais, etc.). Il est à même de donner un brief pour créer un slogan publicitaire accrocheur (voire, le fait lui-même), et sait négocier un emplacement pour la mise en rayon de son produit. Il est également responsable de la gestion des budgets, des prévisions et des estimations, ainsi que du suivi des ventes et de leur progression. - en aval pour la commercialisation du produit : il coordonne les actions de promotion et de communication ; ainsi, c’est à lui que revient la responsabilité de choisir le moyen le plus adapté pour communiquer autour du produit : campagne d’affichage ou télévisée, promotion sur lieu de vente ou pub on-line, etc. Et ce n’est qu’une fois sa stratégie mise en place que le Chef de produit adapte ses actions en fonction du comportement des consommateurs et de ses concurrents (baisse des prix par exemple). Le Chef de produit joue donc un rôle d’interface entre les différents prestataires (internes et externes) qui entrent en jeu dans la commercialisation d’un produit : équipes de production, fournisseurs, publicitaires, force de vente… Sa performance est évaluée sur les résultats qu’il obtient en fonction des objectifs fixés. Une fois ces résultats obtenus, il est en charge d’émettre des recommandations et des préconisations concernant le suivi des ventes. Qualités Très bonne connaissance de son marché. Capacités de synthèse et d’analyse. Aisance relationnelle. Savoir anticiper. Autonomie et rigueur.
  22. 22. Type d’employeur et environnement de travail Sous la direction du Responsable marketing, d’un Chef de groupe (qui encadre des Chefs de produit) ou directement d’un Directeur marketing, le Chef de produit est l’interlocuteur privilégié sur son (ses) produit(s) et est en contact permanent avec les autres collaborateurs. Bien souvent, le Chef de produit est d’abord passé par l’étape « commercial », « assistant chef de produit » puis « chef de produit junior ». En effet, il faut avoir fait ses preuves avant d’espérer obtenir la responsabilité du lancement d’un produit ! Contraintes Bien que très autonome, le Chef de produit doit malgré tout rendre beaucoup de comptes. Il effectue de nombreux déplacements avec des horaires très irréguliers, et doit être capable d’assumer de grosses charges de travail. Que ce soit pour vendre une brosse à dent ou un voyage, le Chef de produit doit être capable de déployer la même énergie pour analyser, négocier, coordonner, anticiper ou encore susciter un besoin chez le consommateur. Formations demandées De manière générale, le Chef de produit a obtenu un Master en Marketing à la sortie d’une école de commerce ou d’une université. Les bac +4/5 sont un minimum attendu. Chargé d etudes marketing : Au début de la chaîne, avant même qu’un produit soit fabriqué, le chargé d’études marketing s’assure qu’il répondra à une attente des consommateurs. Première étape pour ce spécialiste des habitudes de consommation : étudier les comportements d’achat et examiner la concurrence. Il organise des réunions de consommateurs, réalise des enquêtes, visite les magasins… Son étude est chiffrée, précise et très détaillée. Il connaît sur le bout des doigts toutes les évolutions de tendance et peut conseiller l’entreprise sur la stratégie commerciale à adopter. Ses compétences : communiquer, analyser, vendre. Sa formation : école de commerce ou d’ingénieurs avec spécialisation commerciale, master en marketing. Responsable des promotions de ventes :
  23. 23. Son but ? Booster les ventes d’un produit grâce à des offres attractives. À partir d’informations fournies par le fabricant (produit, cible, période de l’opération, etc.), le chargé de promotion élabore le plan d’action le plus approprié. Avec les créatifs, il imagine différents supports visuels pour rendre l’opération visible. Il supervise la fabrication des présentoirs ou des coupons de réduction et leur acheminement vers les lieux de commerce. Ce professionnel a toujours un œil rivé sur les chiffres de vente car eux seuls diront si son travail a été efficace. Ses compétences : diagnostiquer, communiquer, superviser. Sa formation : école supérieure de commerce ou master en marketing opérationnel. Le poste est rarement ouvert aux débutants. LES METIERS DANS UNE AGENCE CONSEILS EN COMMUNICATION :  Les agences conseils en communication mettent en œuvre pour leurs clients annonceurs des « produits » de communication adaptés et en adéquation avec le public visé. Fonctions :  Chef de publicité  Directeur de clientèle  Chef de groupe  Chargé(e) d’études marketing  Stratège médias  Média-planneur  Planneur stratégique  Directeur artistique Concepteur – rédacteur Chef de publicité : Le chef de pub est un intermédiaire entre l’annonceur et les créatifs. C’est lui qui recueille les besoins de l’annonceur, élabore et propose une stratégie de campagne, négocie les budgets. Il prépare également le travail des créatifs en réunissant le maximum d’informations sur la marque, son histoire, ses axes de communication habituels, etc. Enfin, il présente les propositions des créatifs au client et justifie les choix qui ont été faits. Il peut travailler en agence, mais aussi en régie publicitaire où il vend aux annonceurs les espaces à sa disposition (panneaux, spots TV, etc.).
  24. 24. Chez l’annonceur, il communique sur les produits ou l’image de l’entreprise. Ses compétences : vendre, organiser, coordonner. Sa formation : au-delà du diplôme (le plus souvent une école de commerce ou de communication), les recruteurs recherchent des profils convaincants de vendeur. Un bac + 2 conduit au poste d’assistant. Bac conseillé : toute série Il a le sens de la formule choc. Le concepteur-rédacteur manie la langue française pour trouver le slogan qui fera mouche. En duo avec le directeur artistique, il crée, à partir des contraintes d’un client, les messages publicitaires. Son travail s’appuie étroitement sur celui du directeur artistique. Ensemble, ils réfléchissent à une campagne où texte et visuel s’accordent. Lorsqu’il travaille sur une campagne audiovisuelle, c’est lui qui écrit les scénarios et les dialogues du spot publicitaire. Ses compétences : imaginer, écrire, créer. Sa formation : école de commerce, de publicité, de journalisme, cursus universitaire en lettres ou sciences humaines, ou licence pro suivie d’un master professionnel en communication… Il n’y a pas de formation type. Même un DUT information-communication option publicité ou un BTS communication des entreprises peut faire l’affaire. À condition d’avoir du talent. Cet expert de la pub prévoit et organise le passage des campagnes dans les différents supports, télévision, radio, Internet, panneaux publicitaires… Il fait également attention à la durée, à l’ordre de passage, à la fréquence des publicités. Ses outils ? Les statistiques, les études de marché, le prix des supports. Son objectif ? Que la publicité soit vue par le plus grand nombre de consommateurs potentiels ! Ses compétences : analyser, évaluer, synthétiser. Sa formation : les écoles de commerce, un troisième cycle universitaire en économie, statistiques, gestion sont des cursus particulièrement adaptés.
  25. 25. Directeur artistique : Bac conseillé : STI arts appliqués, L, S ou ES Avec le concepteur-rédacteur, il forme un duo de choc, une “team” dans le langage pub. À partir de la stratégie de communication et des volontés du client, le DA réfléchit à la façon dont il faut mettre en scène le produit. Il détermine la nature de l’image (photographie, dessin, etc.) et sa composition, propose des noms de photographes ou d’illustrateurs, choisit la typographie des textes, etc. Une fois le projet accepté par le client (neuf projets sur dix partent à la poubelle !), il supervise sa fabrication, surveille les retouches et prépare les documents pour l’imprimeur. Le DA suit son “bébé” de A à Z. C’est pourquoi une “team” ne conçoit que quatre grosses campagnes de pub dans une année. Ses compétences : imaginer, créer, superviser. Sa formation : école d’arts appliqués ou diplôme des Beaux-Arts. Un BTS en communication visuelle option édition, graphisme, publicité peut aussi déboucher sur des fonctions créatives en agence.

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