PRACTICE MARKETINGEt recommandation stratégiqueEtude réalisée par l’agence DG2M
I- Nos choix marketing1. Pourquoi avoir choisi lemarché de l’apéritif dînatoire?2. Pourquoi Florette?3. Enquêtes consommat...
Once upon a time...• Lancement dun nouveau produit sur le marché de lapéritifdînatoireLÉGUMES À CROQUERTOPPINGSAUCEIntrodu...
I- Nos Choix MARKETING1. Pourquoi le marché de l’apéritif dînatoireNos choix marketing
Un marché très dynamique :• 97% des français prennent lapéritif au moins une fois par an• CA : 1,6 milliard deuros (+ 2,8%...
Analyse de la demande• Un momentconvivialincontournable• Une traditionfrançaise• Une fortesaisonnalité
Analyse de la demandeFreins à lachat :• Laspect calorique du produit utilisation d’huile de palme / obésité• Le prix ass...
Analyse de la demande• Fraîcheur• Diversité• OriginalitéTendance des légumes frais à croquer
Analyse de l’offreComment le marché répond-t-il à cette demandede légumes frais à croquer?Une offre limitée en termes de m...
Analyse de l’offre• Un marché en croissance• Un segment niche à investir• Un élément de la « frenchway of life »• Une cibl...
I- ETUDE MARKETING2. Pourquoi ?Florette
Florette depuis 1987...
Les produits Florette
VS.FloretteBatavia 200gBonduelleCoeur deLaitue 280gMDD Marquerepère Laitue200GPrix du sachet 1,47€ 2,39€ 1,29€Prix au kilo...
Notre Stratégie :• Notre objectif : renforcer la présence de Florettesur le marché de lapéritif• Notre cible : les CSP+, e...
I- ETUDE MARKETING4. Mix MarketingMix Marketing
ProduitNous vous présentons : « Saucez – Croquez frais ! »LAveyronnais :• Endives• Sauce au Roquefort• Brisures de noixLIn...
PrixLes Crudettes:+ 48%PRIX MAGIQUE4,30 € le lot de 41,20 € la verrineCohérence avec leprix psychologiquedéterminé en enqu...
DistributionUne distributionintensive en GMS àpartir du mois davril2012En linéaireProduits fraisEt en distributeur automat...
Des éléments confirmés par deux enquêtesENQUÊTEQUALITATIVEAUPRÈS DE 4PERSONNESENQUÊTEQUANTITATIVEAUPRÈS DE 44PERSONNESLes ...
Lancement du nouveau produit Florette :« Saucez – Croquez frais ! »STRATEGIE DE COMMUNICATIONStratégie de com’
Chiffre daffaires total 2010 : 41 280 000 €2% du CA dédié à la communication budget total de communication = 10 300 000 €...
I. Diagnostic- Benchmark- Analysequalitative ducœur de cible- Positionnementpublicitaire actuel
Benchmark de la concurrence• BONDUELLE, notre concurrent direct• PRINCE DE BRETAGNE• LES CRUDETTES• Les MDDBenchmark
Bonduellecampagne 2009Spot TV fin 2010Jeu concourssur internetmai 2009
Prince de Bretagnepub 2009Sponsoring de la course La Route du Rhum en 2010publicité 2011
Les crudettesSpot TV (2007) "cest cratik et ça cruc" Campagne print (2008)Campagne 2011
- Ne font pas de campagnes print- Leur communication se fait principalement autourdes promotions proposées (catalogues, ve...
Analyse qualitative du coeur de cibleCible principale :Femmes actives, urbainesentre 30 et 49 ansCibles secondaires :Femme...
Cocktail dînatoireLégumes fraisSnackingSoirées entre amis oufamille, anniversaires, cocktails.Convivial, décontractéFraîch...
campagne mai 2009campagne 2008Spot TV mars 2010Les anciennes campagnes de FLORETTEPositionnement publicitaire
« Nous vous recommandons une alimentation saine et équilibrée"campagne été 2011 pourle plateau "Croquez frais"• Un positio...
II. Stratégie decommunication- Problématique- Objectifs- Axes de communication- Moyens- Retroplanning
Dépasser le positionnement publicitaire classique deFlorette axé sur la fraîcheur (déjà bien associé à lamarque) en valori...
• Partir du constat que la marque Florette est déjà associée àun gage de fraîcheur dans l’esprit des consommateurs• Commun...
III. Stratégiecréative- Promesse- Ton de la campagne- Concept créatif- Maquettes
PromesseUn choix varié de légumes frais, de sauces délicieuseset de toppings très gourmands, prêts à êtredégustés à toutes...
Ton de la campagne• Partir du constat que Florette est déjà associée au critère defraîcheur• Des images lumineuses renvoya...
Concept créatifAssocier à chacun des produits une identité propre : un primeur stéréotypé incarnant lescaractéristiques d...
Maquette
IV. Modalitésdexécution- Moyens- Retroplanning- Budget
Les moyensAPPROCHE 360°• Spot TV diffusé sur lesgrandes chaînes• Campagnesd’affichage• Campagne RP• Applicationsmartphone•...
Le Spot TV Grandes chaînes nationales : Tranches horairesEn Access (18h-20h19) en semaine et aux alentoursde midi le sam...
Les campagnes print Avril à juin : les 4 primeurs présentent leur saveur. Ilssont réunis sur une même affiche Juillet et...
La campagne RP Presse féminine spécialisée : Santé magazine, Femmeactuelle, Maxi, Marie-Claire, Cuisine actuelle Presse ...
Application smartphone- Affiches- PackagingsConcept : une animation « Le Saviez-vous ? » pour animer lesapéritifs (Questio...
Achat de bannières Sites web et forums féminins (exemples et visuels) :Aufeminin.com, Doctissimo.fr Versions web de la p...
Animations PLVAvril à juin: une petite gondole réfrigéréeavec le produit Saucez-croquez frais. Unprimeur habillé avec un t...
Retroplanning
BudgetAchat d’espaces médias 854 600 €Spot TV TF1 et France 2 641 600 €Bannières web 130 000 €Espace presse 200 000 €Affic...
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Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produit Florette

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A partir d'une problématique commerciale liée au lancement d'un nouveau produit de la marque Florette (cas fictif), cette recommandation a pour objet de clarifier les enjeux marketing puis de développer toute la stratégie de communication autour de ce lancement. Ne s'arrêtant pas à la stratégie, cette recommandation propose également un premier travail créatif pouvant être exploité par la suite en production.

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Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produit Florette

  1. 1. PRACTICE MARKETINGEt recommandation stratégiqueEtude réalisée par l’agence DG2M
  2. 2. I- Nos choix marketing1. Pourquoi avoir choisi lemarché de l’apéritif dînatoire?2. Pourquoi Florette?3. Enquêtes consommateurs4. Mix MarketingII Stratégie de Communication1. Diagnostic de communication2. Stratégie de communication3. Stratégie créative4. Modalités dexécutionPLAN
  3. 3. Once upon a time...• Lancement dun nouveau produit sur le marché de lapéritifdînatoireLÉGUMES À CROQUERTOPPINGSAUCEIntroduction
  4. 4. I- Nos Choix MARKETING1. Pourquoi le marché de l’apéritif dînatoireNos choix marketing
  5. 5. Un marché très dynamique :• 97% des français prennent lapéritif au moins une fois par an• CA : 1,6 milliard deuros (+ 2,8% en volume et +4,5% en valeur)• Mais vaste (6 segments principaux)Le marché en quelques chiffres...
  6. 6. Analyse de la demande• Un momentconvivialincontournable• Une traditionfrançaise• Une fortesaisonnalité
  7. 7. Analyse de la demandeFreins à lachat :• Laspect calorique du produit utilisation d’huile de palme / obésité• Le prix assez élevé donc émergence des MDDMotivation dachat :• Le goût / recherche de plaisir• Le prix• La qualité
  8. 8. Analyse de la demande• Fraîcheur• Diversité• OriginalitéTendance des légumes frais à croquer
  9. 9. Analyse de l’offreComment le marché répond-t-il à cette demandede légumes frais à croquer?Une offre limitée en termes de marques et de packagings
  10. 10. Analyse de l’offre• Un marché en croissance• Un segment niche à investir• Un élément de la « frenchway of life »• Une cible très large• Méfiance desconsommateurs vis à visdes légumes emballés• Un début deconcurrence des MDD
  11. 11. I- ETUDE MARKETING2. Pourquoi ?Florette
  12. 12. Florette depuis 1987...
  13. 13. Les produits Florette
  14. 14. VS.FloretteBatavia 200gBonduelleCoeur deLaitue 280gMDD Marquerepère Laitue200GPrix du sachet 1,47€ 2,39€ 1,29€Prix au kilo 7,35€ 8,54€ 6,45€Différentiel parrapport àFlorette+ 17% -12,3%Florette
  15. 15. Notre Stratégie :• Notre objectif : renforcer la présence de Florettesur le marché de lapéritif• Notre cible : les CSP+, entre 30 et 55 ans, urbainset actifs, principalement les femmes• Notre positionnement : en GMS, milieu de gammeNotre stratégie
  16. 16. I- ETUDE MARKETING4. Mix MarketingMix Marketing
  17. 17. ProduitNous vous présentons : « Saucez – Croquez frais ! »LAveyronnais :• Endives• Sauce au Roquefort• Brisures de noixLIndien :• Carottes• Sauce au curry• Brisures de noix de cajouLe Méditerranéen :• Tomates cerise• Sauce fromagère• Pignons de pinLe Provençal :• Concombre• Sauce ail et fines herbes• Concassé de pistachesPoids : 100 grammes
  18. 18. PrixLes Crudettes:+ 48%PRIX MAGIQUE4,30 € le lot de 41,20 € la verrineCohérence avec leprix psychologiquedéterminé en enquêteconso = 1€/1,50€pièceRéduction de 10%sur le lot
  19. 19. DistributionUne distributionintensive en GMS àpartir du mois davril2012En linéaireProduits fraisEt en distributeur automatiqueset commerces de proximité(Daily Monop)
  20. 20. Des éléments confirmés par deux enquêtesENQUÊTEQUALITATIVEAUPRÈS DE 4PERSONNESENQUÊTEQUANTITATIVEAUPRÈS DE 44PERSONNESLes enquêtes
  21. 21. Lancement du nouveau produit Florette :« Saucez – Croquez frais ! »STRATEGIE DE COMMUNICATIONStratégie de com’
  22. 22. Chiffre daffaires total 2010 : 41 280 000 €2% du CA dédié à la communication budget total de communication = 10 300 000 €Notre budget de communication20% du budget total alloué au lancement du nouveau produit2 MILLIONS d’€Stratégie de com’
  23. 23. I. Diagnostic- Benchmark- Analysequalitative ducœur de cible- Positionnementpublicitaire actuel
  24. 24. Benchmark de la concurrence• BONDUELLE, notre concurrent direct• PRINCE DE BRETAGNE• LES CRUDETTES• Les MDDBenchmark
  25. 25. Bonduellecampagne 2009Spot TV fin 2010Jeu concourssur internetmai 2009
  26. 26. Prince de Bretagnepub 2009Sponsoring de la course La Route du Rhum en 2010publicité 2011
  27. 27. Les crudettesSpot TV (2007) "cest cratik et ça cruc" Campagne print (2008)Campagne 2011
  28. 28. - Ne font pas de campagnes print- Leur communication se fait principalement autourdes promotions proposées (catalogues, vente enligne, magasins)- Visuels simples : on ne voit que le produit. Fondneutre, pas de mise en scèneMDD
  29. 29. Analyse qualitative du coeur de cibleCible principale :Femmes actives, urbainesentre 30 et 49 ansCibles secondaires :Femmes de 20 à 60 ansHommes de 20 à 60 ansCible urbaine et péri-urbaineNotre cible Toute personne susceptiblede consommer notre produitsous forme dapéritif ou desnacking.
  30. 30. Cocktail dînatoireLégumes fraisSnackingSoirées entre amis oufamille, anniversaires, cocktails.Convivial, décontractéFraîcheur et qualité des produits Florette,diététiques, sains, plaisir de saucerPraticité des légumesprédécoupés , pique-niques,rapiditéSes insights
  31. 31. campagne mai 2009campagne 2008Spot TV mars 2010Les anciennes campagnes de FLORETTEPositionnement publicitaire
  32. 32. « Nous vous recommandons une alimentation saine et équilibrée"campagne été 2011 pourle plateau "Croquez frais"• Un positionnement publicitaire peu cohérent• Des moyens créatifs qui ne suivent pas de concept clé• On ne retrouve pas limage de FloretteSpot TV mars 2011Les dernières campagnesPositionnement publicitaire
  33. 33. II. Stratégie decommunication- Problématique- Objectifs- Axes de communication- Moyens- Retroplanning
  34. 34. Dépasser le positionnement publicitaire classique deFlorette axé sur la fraîcheur (déjà bien associé à lamarque) en valorisant l’originalité de notre produitProblématiqueObjectifs objectifs cognitifs : mettre en lumière lexistence dun produitinnovant offrant une diversité de choix tout en bénéficiant de laqualité inhérente à Floretteobjectifs affectifs : valoriser les occasions de varier les plaisirsgourmandsProblématique et objectifs
  35. 35. • Partir du constat que la marque Florette est déjà associée àun gage de fraîcheur dans l’esprit des consommateurs• Communiquer sur les quatre variantes de la gamme deproduits (diversité de choix)• Faire appel aux insights « terroir et tradition » desconsommateurs• Imposer les verrines Florette comme nouveau produit pharede la marque dans lesprit du consommateurAxes de communicationAxes de communication
  36. 36. III. Stratégiecréative- Promesse- Ton de la campagne- Concept créatif- Maquettes
  37. 37. PromesseUn choix varié de légumes frais, de sauces délicieuseset de toppings très gourmands, prêts à êtredégustés à toutes les occasions !"Selon votre humeur, variez lessaveurs !"
  38. 38. Ton de la campagne• Partir du constat que Florette est déjà associée au critère defraîcheur• Des images lumineuses renvoyant à la fraîcheur des produitsFlorette• Une simplicité dans les images, narration, etc, faisant appelaux insights "terroir et tradition" des consommateurs• Mise en valeur des différentes saveurs (variété de choix)• Des déclinaisons de la campagne en fonction du calendrier :- plutôt axé sur le snacking en extérieur de mars à août- plutôt axé sur les cocktails dinatoires en fin dannée
  39. 39. Concept créatifAssocier à chacun des produits une identité propre : un primeur stéréotypé incarnant lescaractéristiques du produit
  40. 40. Maquette
  41. 41. IV. Modalitésdexécution- Moyens- Retroplanning- Budget
  42. 42. Les moyensAPPROCHE 360°• Spot TV diffusé sur lesgrandes chaînes• Campagnesd’affichage• Campagne RP• Applicationsmartphone• Réseaux sociauxet jeux en ligne•Achat de bannières(sites féminins et forums)• QR codes sur lespackagings etaffiches• Animations PLV àdes périodes clés
  43. 43. Le Spot TV Grandes chaînes nationales : Tranches horairesEn Access (18h-20h19) en semaine et aux alentoursde midi le samedi Format- Long pour le lancement : 20’’ en avril- Court en juillet : 12’’ ConceptDes primeurs stéréotypés incarnent chacune des saveurset se disputent pour défendre leur produitUne consommatrice les réconcilie en les prenant tousLes moyens
  44. 44. Les campagnes print Avril à juin : les 4 primeurs présentent leur saveur. Ilssont réunis sur une même affiche Juillet et août : déclinaison des affiches (un thèmeassocié à chaque saveur) Novembre-Décembre : Les 4 réunis pendant la« trêve hivernale »Les moyens
  45. 45. La campagne RP Presse féminine spécialisée : Santé magazine, Femmeactuelle, Maxi, Marie-Claire, Cuisine actuelle Presse gratuite : 20 minutes, Direct Matin, Metro… Presse généraliste : Figaro Madame, La parisienne… Relations auprès des bloggeurs influents Relations auprès des magazines TV : Télématin, 100% Mag…Les moyens
  46. 46. Application smartphone- Affiches- PackagingsConcept : une animation « Le Saviez-vous ? » pour animer lesapéritifs (Questions culinaires, sur l’agriculture, les produits frais,l’environnement)Les moyens digitauxAccès à l’application via un QR CodePrésence sur les réseaux sociaux• Axer sur les situations de consommation et la suggestiond’idées recettes  implication du consommateur• Création de la fanpage Florette• Décliner le jeu smartphone sur les réseaux sociaux et proposeraux internautes de poster de nouvelles questions/réponses
  47. 47. Achat de bannières Sites web et forums féminins (exemples et visuels) :Aufeminin.com, Doctissimo.fr Versions web de la presse contactée en RPLes moyens
  48. 48. Animations PLVAvril à juin: une petite gondole réfrigéréeavec le produit Saucez-croquez frais. Unprimeur habillé avec un tablier Floretteinvite à la dégustation Une table de dégustation propose lesdifférentes saveursLes moyensDécembre : réutilisation de la gondole réfrigéréeaccompagnée des visuels publicitaires adaptés àcette période
  49. 49. Retroplanning
  50. 50. BudgetAchat d’espaces médias 854 600 €Spot TV TF1 et France 2 641 600 €Bannières web 130 000 €Espace presse 200 000 €Affichage print 400 000 €70 pouces dans le métro 100 000 €Panneaux et abribus 300 000 €Relations Presse 80 000 €Actions digitales 60 000 €Réseaux sociaux, forums, etc. 40 000 €Application smartphone 20 000 €Opérations PLV 400 000 €Autres frais 40 000 €TOTAL 1 834 600 €
  51. 51. MERCI DE VOTRE ATTENTION !

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