Mémoire de fin d’étude,	                         Master 2 « Marketing Communication Management ...
REMERCIEMENTS       La rédaction de ce mémoire n’aurait pas été possible sans l’aide de mondirecteur de mémoire, Guillaume...
RÉSUMÉ             La publicité a toujours été un élément très important dans les campagnes decommunication. Progressiveme...
MOTS-CLÉS	                 4	  
SOMMAIRE  Introduction…………………………………………………………………………………..…p .7Chapitre I – Les enjeux du buzz et du marketing viral ……………………...
b. Le web analytic, source incroyable de données……………….……….……p.49                   c. Des campagnes ciblées mais pouvant ...
INTRODUCTION       La publicité a connu depuis ses débuts de nombreuses mutations, parallèlement à celles quis’opéraient d...
cherchaient à démontrer les bénéfices consommateurs grâce à un discours rationnel), de plus enplus de marques optent pour ...
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également en quoi l’évolution des consommateurs en consomm’acteurs influe directement sur les       nouvelles campagnes de...
Chapitre I –       Les enjeux du buzz et du marketing viral	                                                12	  
Chapitre I – Les enjeux du buzz et du marketing viral1. Du bouche à oreille au marketing viral : principes clés	  	       ...
Il convient toutefois de nuancer l’efficacité du                                                                          ...
2. Le web 2.0 à l’origine des premiers buzz                                                           a. les premiers site...
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Chapitre II –       L’avènement du buzz dans les campagnes de marketing digital	                                          ...
Chapitre II – L’avènement du buzz dans les campagnes de marketing digital                                                 ...
occasion pour favoriser les échanges interactifs entre marques et audience. En effet, auparavant, lesmarques utilisaient l...
virales ou non. Ainsi, certaines marques développent leurs propres canaux de communication,diffusant presque quotidienneme...
Le brand content est en outre un moyen très utile de s’assurer une plus forte expositionmédiatique. En effet, en plus d’af...
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Memoire de fin d'études : Le contrôle du buzz dans les campagnes de communication

  1. 1.     Mémoire de fin d’étude,   Master 2 « Marketing Communication Management »                 LE CONTROLE DU BUZZ DANS LES CAMPAGNES DE COMMUNICATION         Dans le cadre des nouvelles stratégies digitales, les marques peuvent-elles réellement contrôler leurs campagnes de buzz ?                 Directeur de mémoire : Guillaume VERDIER Online Content Manager AMAZON         Réalisé par Diane ABEL Section MCM Promotion 2011-2012
  2. 2. REMERCIEMENTS La rédaction de ce mémoire n’aurait pas été possible sans l’aide de mondirecteur de mémoire, Guillaume VERDIER, qui m’a aidée en m’indiquant dessources très précieuses et en m’accompagnant lors de la finalisation de ce travail,mais aussi en me soutenant lorsque je rencontrais des difficultés. Je souhaite également remercier Mme BUSCAILHON, directrice desstratégies à l’agence CA Communication, qui m’a fourni de nombreux conseilsconcernant l’élaboration de mon questionnaire.   Mes remerciements vont également à Claire VILLEMIN, chargée d’études àL’Argus de la presse, qui m’a accordé un peu de son temps pour une interview trèsenrichissante, ainsi qu’à toutes les personnes qui ont accepté de répondre à mesquestions.   2  
  3. 3. RÉSUMÉ La publicité a toujours été un élément très important dans les campagnes decommunication. Progressivement, les publicitaires ont imaginé de nouveaux outils permettantd’aller plus loin dans la promotion des marques. Ainsi, l’arrivée d’internet puis sondéveloppement pour donner naissance au web 2.0 représente pour les professionnels de lacommunication une véritable opportunité.     Ce nouveau média permet d’avoir des informations qui circulent beaucoup plus vites et qui peuvent toucher un très grand nombre de personnes. Les canaux de communication présents sur la toile favorisent en effet l’échange : interactivité entre marques et consommateurs, mais aussi échanges de liens ou d’opinions entre internautes ! On peut ainsi parler de « bouche à oreille 2.0 », où la viralité est au cœur du système de communication.     Face à ces nombreuses évolutions et au nombre croissant de campagnes virales développées autour de la création de buzz, il est intéressant de se pencher sur les méthodes de management de l’information et sur la capacité des marques à gérer les buzz. Comment utilisent- elles le buzz ? Peuvent-elles réellement le contrôler ?     La veille et la réactivité des marques dans leur communication digitale permettent d’assurer un certain management de l’information, mais il semble impossible de contrôler tout ce qui se dit sur internet. Ainsi, influencer les communautés via diverses actions est une des solutions à développer pour une communication digitale réussie sur le long-terme.     Nous verrons enfin que même si la présence des marques sur la toile est aujourd’hui essentielle, il ne faut pas pour autant qu’elles négligent les outils de communication traditionnels qui sont complémentaires et assurent un cadre nécessaire à une communication globale.   3  
  4. 4. MOTS-CLÉS   4  
  5. 5. SOMMAIRE Introduction…………………………………………………………………………………..…p .7Chapitre I – Les enjeux du buzz et du marketing viral …………………………………...p.12 1. Du bouche à oreille au marketing viral : principes clés…………………………….p.13 2. Le web 2.0 à l’origine des premiers buzz…………………………………………...p.15 a. Les premiers sites d’échanges de données : les sites P2P…………………...p.15 b. Naissance du web 2.0………………………………………………………..p.16 c. Les premiers buzz…………………………………………...……………….p.18 3. La métamorphose du consommateur en consomm’acteur et influenceur…………...p.20Chapitre II – L’avènement du buzz dans les campagnes de marketing digital…………..p.23 1. Le buzz intégré à une stratégie de branded entertainment………………...…………p.24 a. Le renversement des codes : d’une déclinaison web à une véritable stratégie de buzzing…………………………...……………………………….…………p.24 b. Brand content : quand les marques s’affirment en proposant du contenu aux internautes……………………………………………………...…….……...p.25 2. Interactivité et viralité au coeur de ce nouveau système……………………..………p.27 a. 4 méthodes pour générer du bouche à oreille ………………………………..p.28 b. Les réseaux sociaux et les plateformes de partage : le nouvel eldorado des marques………...……………………………………………………...…….p.34 c. Prospectives sur les futures techniques de marketing viral…………………..p.42 3. Quand les marques s’approprient un phénomène existant: buzzer sur les tendances .p.43 a. Le détournement de buzz existants…………………………………………..p.43 b. Les phénomènes du web s’invitent dans les publicités……………………....p.44Chapitre III : Management de l’information et contrôle du buzz………………………....p.46 1. En amont, une analyse précise des cibles………………………….………..……… p.47 a. Les « digital natives » : oui, mais pas seulement…………….………………p.47   5  
  6. 6. b. Le web analytic, source incroyable de données……………….……….……p.49 c. Des campagnes ciblées mais pouvant être relayées par les médias………….p.51 2. Le buzz doit s’insérer dans un système plus global : principe du “hub”…................…p.52 a. Les différents acteurs de la médiasphère……………………………………p.52 b. Comment agir dans les quatre zones du hub………………………...……...p.54 c. Gérer la temporalité : un élément clé dans le management du hub…………p.59 3. Les outils à disposition des marques pour encadrer leur communication ……….…….p.61 a. Les outils de veille…………………………………………………………..p.61 b. S’assurer un bon référencement…………………………………………….p.63 c. Les médias et supports traditionnels………………………………………...p.65 d. Développer des nouveaux canaux de communication propres aux marques..p.66 e. Capitaliser sur le buzz pour développer une relation pérenne ……………...p.67 4. Comment réagir en cas de “Bad Buzz” ?........................................................................p.67 a. Les erreurs à ne pas commettre...........................................................................p.67 b. Opter pour la meilleure stratégie de défense………...………….……………...p.69 c. McDonald’s et Apple : l’efficacité de deux stratégies profondément différentes.p70Chapitre IV : Recommandations ………………...………………………………………........p.74Conclusion………………………………………………………….…………………………….p.77Glossaire………………………………………………………………………….………………p.79Bibliographie……………………...…………………………………...…………………………p.81ANNEXES……………...………………………………………………………….…………….p.83   6  
  7. 7. INTRODUCTION La publicité a connu depuis ses débuts de nombreuses mutations, parallèlement à celles quis’opéraient dans la société. En effet, toutes les publicités présentées dans les différentsmédias constituent des documents historiques, témoignages des modes de communicationspécifiques à chaque époque, des tendances et des attentes des populations.     Au cours du XXème siècle, la publicité a beaucoup évolué, et les évolutions se sontencore accélérées avec l’arrivée d’internet.Des réclames d’avant-guerre on passe à une approche plus scientifique de la publicité. Après laguerre, le monde occidental connaît un essor économique sans précédent : la publicité connaîtraalors aussi ses Trente Glorieuses. Ainsi, dans les années 60 apparaissent l’utilisation des scienceshumaines (psychologie, sociologie) et la notion de segmentation des cibles. Jusque dans les années1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création,avec parfois des dérives. C’est dans cette décennie que la publicité se recentre autour du produit ouservice qu’elle promeut, avec le développement d’idées comme le positionnement ou la notoriétéet l’apparition d’outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires. Ainsi, les publicités desannées 70 inondaient les consommateurs d’images et de messages représentant des familles oupersonnes modèles en train d’utiliser les produits des marques. Progressivement la publicité devientun phénomène culturel et les marques ne communiquent presque exclusivement que via leursinvestissements médias. Les années 80 et le début des années 90 seront marquées par la profusion et la sophisticationdes campagnes, accompagnées par la naissance de mouvements « anti-pubs » : lesconsommateurs commencent donc à s’exprimer et à se positionner face aux campagnes et auxmarques. Puis les campagnes deviennent globales : la publicité est associée à l’événementiel, àdes événements médiatiques (les débuts du buzz ?), les relations presse, le mécénat, sponsoring,etc… C’est le début des campagnes 360°.On voit alors émerger une nouvelle stratégie de communication. En effet, après le « bourrage decrâne » qui privilégiait l’action de masse à la qualité, puis l’argumentation (les marques   7  
  8. 8. cherchaient à démontrer les bénéfices consommateurs grâce à un discours rationnel), de plus enplus de marques optent pour la stratégie du relationnel. L’enjeu est alors de réussir à séduire lesconsommateurs en s’écartant de la rationalité et en instaurant un échange. Cependant, pourinstaurer une relation, il faut déjà réussir à se démarquer des autres. Quelles sont alors les solutionspour les marques pour se distinguer de la concurrence dans un monde marqué par l’affluence desmessages publicitaires ? Le web peut-il permettre de résoudre le problème d’un marchépublicitaire saturé ? L’apparition du web 2.0 se présente comme une véritable opportunité pour les marques. Eneffet, cette deuxième génération de WorldWide Web est un espace d’échange infini où marqueset consommateurs peuvent créer et partager (des opinions ou créations) conjointement.Fonctionnant sur des principes de réseaux et de viralité, il devient alors particulièrement intéressantde créer une campagne originale pour se démarquer de la concurrence et « faire du bruit » surla toile.1 Ainsi, l’apparition du phénomène de buzz est profondément lié au développement destechnologies internet. Ces technologies sont aujourd’hui largement utilisées par les marques dans leur stratégie decommunication digitale. Beaucoup ont cherché à « créer le buzz », principalement endiffusant un message destiné à mobiliser l’audience et/ou en innovant sur la technique de diffusionde ce message. Mais nous avons pu relever au cours de ces dernières années l’échec de plusieurscampagnes de buzzing : des campagnes qui ne suscitaient aucun intérêt particulier, qui n’étaientpas rentables, ou mêmes qui se sont finalement retournées contre les marques avec des polémiquesqui n’avaient pas été envisagées.   Dans un monde de communication en pleine mutation et tourné vers le web, il est doncintéressant de se pencher sur ce phénomène digital récent que les marques ont encore du mal àmaîtriser. En effet, il semble que certains mécanismes aient été trouvés pour « créer le buzz ».Mais une fois que celui-ci est arrivé, comment le gérer ? Comment l’exploiter ? Commentl’intégrer à une campagne de communication plus large ? Le sujet ici est donc le contrôle dubuzz dans les campagnes de communication. Nous nous concentrerons sur la problématiquesuivante : dans le cadre des nouvelles stratégies digitales, les marques peuvent-elles réellement                                                                                                                          1 « Faire du bruit » est la traduction littérale du verbe anglais « buzzer ».   8  
  9. 9. contrôler leur campagne de buzz ? Aujourd’hui, il semble difficile de mener une campagne de communication uniquement surle principe du buzz. En effet, même si la viralité reste un outil redoutable, l’affluence continued’informations noie très rapidement le message principal, le reléguant en « informationparmi d’autres ». La majorité des gens ne retiennent en effet que peu d’informations. Le buzzest par nature est éphémère, et les marques doivent prendre en compte cet élément.De plus, les internautes, transformés en véritables consomm’acteurs, sont avisés et ont à présentun œil très critique sur ce qui est produit par les marques. Surprendre ne suffit pas : il fautégalement être pertinent !  Enfin, il semble impossible de contrôler un buzz sans avoir une vision globale du parcours del’information. En effet, celle-ci est traitée plusieurs fois par différents médias qui se l’approprientet la transforment : afin de pouvoir contrôler celle-ci, les marques doivent donc être en contactavec les médias.         Cette étude est née du constat personnel que malgré tous les efforts déployés par lesmarques pour créer le buzz, j’avais beaucoup de difficultés à me rappeler de campagnesréellement marquantes. J’ai réalisé que non seulement j’étais très exposée à toutes cescampagnes, mais aussi que moi-même je participais parfois à la croissance de buzz enéchangeant avec mes amis sur internet ou en parlant : je suis donc un des nombreux maillons quiconstituent la chaîne de la viralité. Comment expliquer cette incohérence ? Afin de mieuxcomprendre, j’ai d’abord décidé de rédiger un questionnaire administré à une populationmajoritairement jeune (cibles privilégiées des marques dans la sphère digitale) mais aussi quelquespersonnes plus âgées. Mon objectif était de voir si mon cas était isolé ou s’il correspondait à unetendance générale. J’ai ainsi pu recueillir de nombreuses informations très intéressantes qui m’ontconfirmé mon sentiment et permis d’avoir un spectre des opinions concernant la publicité, le buzz,et les marques. Ensuite, étant donné que je n’avais aucune connaissance particulière sur ce sujet (je souhaitais effectuer mon mémoire de fin d’étude sur un sujet totalement inconnu et actuel), j’ai dû trouver quelques ouvrages de référence afin d’avoir les éléments indispensables qui guideraient ma réflexion. Ces ouvrages m’ont notamment fourni beaucoup d’informations techniques sur le web   9  
  10. 10. et la viralité, et présenté des concepts clés tels que le marketing participatif, les consomm’acteurs, la brand culture, les CGM, le système de web analytic, etc… Autant d’éléments qu’on ne peut négliger lorsque l’on parle de stratégies digitales. Ainsi, après une première étude théorique, j’ai pu étendre ma réflexion à des cas pratiques pour mieux comprendre les différences entre les stratégies des marques. L’étude des différents cas permet non seulement de vérifier les théories, mais aussi de relever les erreurs dans les campagnes ainsi que les différentes stratégies des marques pour créer et gérer le buzz. On comprend aussi mieux comment les marques intègrent les buzz dans leur stratégie globale de communication.     Néanmoins, ce mémoire se heurte à une limite incontournable. En effet, le phénomène même du buzz repose sur la volonté de casser les codes, de transgresser les règles pour surprendre les gens, innover, et se distinguer. Toute modélisation ou théorisation de ce phénomène est donc destinée à être rapidement dépassée. Mon ambition n’est donc pas ici de présenter une méthode pour « contrôler le buzz », mais de fournir des conseils pour l’intégrer dans une communication globale et digitale cohérente afin de l’exploiter au mieux et de bien réagir en cas de « bad buzz ». Une autre limite à cette étude est qu’il existe une telle variété de buzz qu’il m’a semblé difficile de tous les étudier. J’ai donc privilégié une étude approfondie des cas les plus rencontrés et les plus significatifs pour les marques. De plus, comme nous le verrons au cours de l’étude, le buzz doit être totalement intégré dans la médiasphère pour être réellement efficace et apporter une valeur ajoutée à une campagne de communication. Pour être plus complet dans l’étude, il aurait donc été intéressant d’analyser plus en profondeur les liens entre les différents médias et les relations qu’eux-mêmes entretiennent avec les internautes. Cependant, au-delà de ces limites, il me semble que cette étude pourra apporter une vision globale et nouvelle du management du buzz.     Ainsi, mon mémoire sera organisé en trois parties. Le premier chapitre traitera du marketing viral (système sur lequel repose le buzz), de ses principes clés et de ses enjeux. Nous verrons à ce moment de quelles manières le principe simple du bouche à oreille, qui existe depuis toujours, s’est étendu à la sphère internet avec l’apparition du web 2.0. Nous verrons   10  
  11. 11. également en quoi l’évolution des consommateurs en consomm’acteurs influe directement sur les nouvelles campagnes de marketing viral. Le deuxième chapitre sera quant à lui consacré à l’étude des techniques actuelles utilisées pour créer le buzz. Nous nous arrêterons sur trois techniques-clés qui structurent aujourd’hui les campagnes digitales. D’abord, les stratégies de branded entertainment, c’est-à-dire lorsque les marques décident de créer du contenu amusant, intéressant et diversifié afin d’attirer les consommateurs et de les plonger dans leur univers de marque. Ensuite, les techniques qui favorisent l’interactivité et la viralité : nous verrons à cette occasion comment les marques génèrent le bouche à oreille, quelles utilisations elles font des réseaux sociaux, et comment elles s’approprient des phénomènes ou des tendances pour créer le buzz. Enfin, dans le dernier chapitre, nous nous concentrerons sur le management de l’information et le contrôle du buzz. Nous étudierons les éléments importants à mobiliser pour réussir une campagne de communication virale mais nous verrons aussi comment réagir en cas de « bad buzz », un point qui n’est malheureusement pas encore assez pris en compte par les marques. Ainsi, nous verrons qu’un ciblage précis est indispensable et que le buzz doit pouvoir s’intégrer dans un système plus global de communication formé par l’ensemble des médias (le système du « hub »). Finalement, nous verrons en quoi la communication dite « classique » reste un support essentiel pour les marques.   11  
  12. 12. Chapitre I – Les enjeux du buzz et du marketing viral   12  
  13. 13. Chapitre I – Les enjeux du buzz et du marketing viral1. Du bouche à oreille au marketing viral : principes clés     L’essence du buzz repose sur le phénomène de bouche à oreille. Ce phénomène existedepuis la nuit des temps, mais l’arrivée du web 2.0 a démultiplié sa portée. Ainsi, le boucheà oreille “version digitale” représente aujourd’hui une incroyable opportunité pour les marques quisouhaitent diffuser leurs messages de manière efficace (une efficacité à préciser selon desobjectifs distincts qui doivent être préalablement définis, ce que nous verrons plus tard dans notreétude). Mais il peut parfois être dangereux… Le mécanisme simple du bouche à oreille, que l’on retrouve de manière plus élaborée dans les nouvelles stratégies digitales, notamment de marketing viral. Le principe est simple : une cible est exposée à un message publicitaire. Elle va l’assimiler,pour ensuite le retransmettre à certains de ses contacts. Ainsi, le récepteur deviendra un nouvelémetteur du message. Ces derniers feront de même, ce qui créera un effet de chaîne : le messagesera donc largement diffusé, alors qu’initialement, une seule cible avait été directement touchée. Dans le passé, il s’agissait avant tout de discussions entre amis ou familles, sur desproduits, événements ou publicités. Les effets du bouche à oreille restaient donc relativementrestreints. Aujourd’hui, avec l’arrivée du web 2.0 et de tous les nouveaux supports digitaux, lephénomène prend une ampleur telle qu’il semble difficile d’exercer un réel contrôle sur lesrumeurs, avis, opinions, qui circulent sur les écrans. Les sources d’informations sont beaucoupplus nombreuses et chacun d’entre nous est susceptible de recevoir une quantité impressionnanted’informations sur une période très courte. Ainsi, les marques utilisent cette avancéetechnologique qu’elles appliquent au principe simple du bouche à oreille, créant de fait un nouveaumode de communication : la communication 2.0. Bénéficiant de cette nouvelle vitesse depropagation de l’information et de la multiplication des points de contacts avec ses cibles, lesmarques réussissent également, dans certains cas, à fortement réduire les coûts de communication,ou encore à se faire connaître plus rapidement que via les médias traditionnels.   13  
  14. 14. Il convient toutefois de nuancer l’efficacité du principe de viralité. En effet, afin que le message soit relayé, il faut que celui-ci rentre dans un système de valeurs propre à chaque cible, comme le montre ce schéma. 2 Si le destinataire de l’information considère que l’information n’est pas pertinente, il ne prendra pas la peine de la partager avec ses contacts. Au contraire, s’il la trouve pertinente, il prendra le temps de se l’approprier en l’analysant afin de définit si celle-ci va dans le sens de ses valeurs ou non. C’est à ce moment là qu’il définira sa position face à l’information et défendra ou non le messageet/ou son émetteur. Nous verrons dans la suite de cette étude que c’est sur ce principe de base quereposent les stratégies de marketing d’influence… Ainsi, ces quelques principes clés du phénomène de bouche à oreille doivent toujours êtrepris en compte lors de l’élaboration d’une campagne digitale. Il faudra notamment garder à l’espritau lancement d’une campagne de buzz que chaque personne s’appropriera le message initial avantde le relayer. En effet, à ce moment, un message pensé par une marque peut être modifié, d’unemanière positive ou négative. Avec ce type de communication, une marque prend donc le risque deperdre la force de son message, ou même d’être mal comprise. De plus, chaque cible estsusceptible de détourner ce message, voire même d’en créer un nouveau : de ce fait, l’impactdu message initial pourrait être réduite.Mais ces principes, même s’ils semblent simples à première vue, impliquent de nombreux enjeuxdans la communication des marques à l’ère digitale…                                                                                                                          2  ROUVRAIS-CHARRON Chantal, Nos valeurs individuelles : des référents pour la perception de messages publicitaires     14  
  15. 15. 2. Le web 2.0 à l’origine des premiers buzz a. les premiers sites d’échanges de données : les sites P2P   Dans les années 90 le monde découvre internet. Au cours des premières années, les sitessont “figés”, limités, la navigation est complexe. De plus, seuls les grandes entreprises, médias ouautres institutions assez importantes pour travailler avec des spécialistes du web peuvent diffuserdu contenu sur la toile. Mais progressivement, de plus en plus de particuliers cherchent àcontourner le système en développant de nouveaux serveurs indépendants, en quelque sorte“décentralisés”. C’est ainsi que se développent les sites peer-to-peer.         Modèle P2P VS Modèle Client/serveur   Qu’est-ce que signifie ce terme ? On peut le définir de la manière suivante : « le P2Pmodélise l’échange direct des ressources et services entre ordinateurs, chaque élément étant clientet serveur à la fois. Un des principaux avantages est une utilisation maximale de la puissance duréseau, en éliminant les coûts d’infrastructure en faisant communiquer directement les clients entreeux ». 3 Ce modèle remplit donc plusieurs objectifs : partager et réduire les coûts entre lesdifférentes entités, supprimer tout point central de contrôle et améliorer l’autonomie, partage desressources individuelles pour obtenir un ensemble collectif accessible à tous, développement d’unecommunication collaborative. De plus, lavantage technique essentiel du système par rapport à unchargement centralisé est le suivant : plus un contenu a de demandeurs sur un serveur centralisé,plus celui-ci est encombré. Au contraire, plus il en a sur un réseau pair à pair, plus grande est lavitesse du téléchargement depuis toutes ces sources partielles combinées. Principalement créés pour partager des fichiers de musique ou des vidéos, -et cegratuitement, les plateformes P2P rencontrent un succès phénoménal. Napster, le premier servicede ce type, lance le phénomène. Créé par un étudiant en informatique qui souhaitait partager ses                                                                                                                          3  FELTIN G., DOYEN G., FESTOR O., « Les protocoles Peer-to-Peer, leur utilisation et leur détection", Campus scientifique deLORIA, le 7 octobre 2003     15  
  16. 16. musiques, il a rapidement attiré les foudres de l’industrie musicale qui dénonçait l’illégalité dumodèle. Le site n’a donc pas survécu longtemps (de 1999 à 2001) mais a ouvert la voie à d’autresnombreuses plateformes de P2P : Gnutella, KazaA, emule, eDonkey, BitTorrent… Au début assezcomplexes, les plateformes ont été simplifiées, ce qui a encore accéléré le phénomène en attirantdes internautes non-avertis. C’est ainsi qu’une initiative de « hacker informatique » a modifié durablement les usagesd’internet en posant les premiers principes du partage de donnée et de la viralité. Ainsi, d’abordutilisés à des fins « illégales », ils sont ensuite utilisés par les marketers et publicitaires quisaisissent l’intérêt du système pour se rapprocher de leurs cibles. Voilà pourquoi nous pouvons direque le système P2P est à l’origine de la naissance d’une nouvelle génération web. b. Naissance du web 2.0   Au cours du XXème siècle, nous avons assisté à plusieurs révolutions dans le monde des médias. Dans les années 20, lorsque la radio s’est invitée dans toutes les habitations, elle est apparue comme révolutionnaire par rapport aux journaux. Ensuite, dans les années 50, ce fut la télévision qui révolutionna le monde des médias. En 1995, l’information devient numérique avec le développement rapide d’internet. Et puis, après plus de dix ans d’évolution rapide, une nouvelle revolution touché le monde numérique : l’apparition, fin 2044, du “web 2.0”.4   En effet, l’expression a été médiatisée en octobre 2004 suite à une conférence réalisée par O-Reilly Media, Battelle et MediaLive au cours de laquelle plusieurs applications sont comparées afin de dégager les nouvelles mouvances sur le web.                                                                                                                          4  Schéma : BÄNI Renée, Quelle avenir pour le buzz online ?     16  
  17. 17. Une année plus tard, dans le cadre de la deuxième édition de la conférence, le concept est plusamplement expliqué et les tendances mieux caractérisées. Le web 2.0 est alors défini comme une« plateforme de données partagées via le développement d’applications qui viennent architecturerles réseaux sociaux issus de la contribution essentielle des usagers à la création des contenus et des formats de publication ». Tim O’Reilly illustre le développement du web 2.0 avec des exemples d’évolutions d’applications. (30/09/2005)Pour lui, la clef du succès dans cette nouvelle étape de l’évolution du web réside dansl’intelligence collective, c’est-à-dire dans le fait que les actions des utilisateurs ajoutent de lavaleur au contenu final.     On peut donc définir de manière simple le web 2.0, comme l’appropriation par lesinternautes des nouveaux outils appartenant à la mouvance "open source" pour publier descontenus numériques à travers les blogs, les wikis, les plateformes de partages de fichiers,réseaux sociaux et autres applications.Mais le web 2.0 évolue et devient toujours plus complexe. Il permet aujourd’hui aux internautesd’intervenir de manières très variées sur la toile, ce qui nous pousse à en donner une définition pluscomplète et détaillée. Ainsi, Laurence Allard développe une vision plus actuelle du web 2.0 : «Ecrire, commenter, copier-coller, mixer, publier, partager ou échanger des photos, vidéos, lienset tag, sur des sites de présentation de soi et de ses univers relationnels, développer desexpérimentations cartographiques ou de moblogging5 articulant le web et le mobile dans un "espaceaugmenté", la dimension massive de lusage des technologies sociales est frappante. Ces dispositifset agencements machiniques, ces pratiques et expérimentations forment désormais un continuumsocio-technique appréhendé actuellement sous le terme discutable et discutée du web 2.0,désignant le deuxième âge d’internet et du Web et son tournant expressiviste”. 6                                                                                                                          5 Voir glossaire « Moblog »6  A LLART Laurence, Revue MediaMorphoses n° 21, septembre 2007, Armand Colin/INA     17  
  18. 18. “L’espace augmenté” décrit par Laurence Allard existe grâce à l’implication des internautes qui enrichissent toujours plus le Wordwide Web. Ainsi, pour résumé, ce qui constitue la force du web “deuxième génération” est qu’il seprésente à la fois comme un catalyseur d’informations et d’insights (qui seront réutilisés par lesmarques) et une plateforme de création de contenu pour le grand public. c. les premiers buzz Les communicants n’ont pas attendu l’arrivée du web 2.0 pour développer les premièrescampagnes de buzz, même si celui-ci a par la suite considérablement favoriser ce type decampagnes.   Le premier buzz internet est le buzz “Wazaaaaaa” pour les boissons Budweiser. La marque,pionnière, est la première à utiliser en 2000 la vidéo virale comme relai média.Il s’agit d’une série de spots mettent en scène des copains s’interpellant avec des “Whassup”. 7Lephénomène de viralité reposait alors sur les nombreux transferts de mails avec les liensd’accès pour les vidéos. Celles-ci, devenues mythiques, donnèrent lieu à de nombreuses parodieset font aujourd’hui partie de la culture populaire.Autre exemple de premières vidéos virales : en 2001, la publicité mettant en scène un pêcheur sebattant contre un ours pour récupérer du saumon pour la marque John West. Le spot, trèscomique et avec une mise en scène très réaliste, a remporté un énorme succès, à la fois sur lesmedias traditionnels et sur internet.Second projet précurseur en matière de buzzing : “The Blair Witch Project”. Afin de faire la                                                                                                                           7 Se référer à l’annexe 1 p.85, « Les premières buzz » pour les exemples cités ci-dessous.     18  
  19. 19. promotion du film, une campagne de teasing alimentant des rumeurs a été mise en place, et ce enjouant sur le synopsis du film. En effet, il s’agit d’un groupe d’étudiants qui disparaît dans laforêt de Black Hills après avoir tourné un documentaire sur la sorcellerie. Le film proposé est ledocumentaire que l’on aurait retrouvé. Grâce à une vidéo de teasing diffusée sur internet et lacréation d’un site dédié réunissant les témoignages de parents, policiers, etc, les metteurs en scèneont joué sur la frontière entre réalité et fiction qui était très fine.Un autre des premiers buzz reconnus comme tels est l’arrivée de la messagerie électroniqueHotmail. Grâce à un lien placé en bas de page de chaque mail envoyé par ses membres, lamessagerie a atteint 18 millions de créations de comptes en seulement six mois.Plus tard, en 2008, le groupe musical Radiohead a à son tour généré un immense buzz enremettant en cause tous les dogmes qui régissaient jusqu’à ce moment le téléchargement surinternet. En effet, ils inventent un nouveau système marketing utilisant le web 2.0, permettantaux internautes de télécharger leur nouvel album au prix de leur choix. Une folie? Pas du tout !Le succès est double, autant sur le plan commercial que promotionnel. En effet, en plus des’affranchir de tous les frais liés aux réseaux de distribution et aux contraintes imposées par leslabels, le groupe maximise ses marges. Bien-entendu, un coffret CD est par la suite vendu, ce quiconstituera d’autres revenus importants pour le groupe. Sur le plan promotionnel, cette initiativea permis au groupe d’augmenter sa présence médiatique en attirant d’abord les journalistes et lespremiers fans sur l’opération. Puis le public est devenu plus large et beaucoup de personnes quine connaissaient pas forcément Radiohead se sont intéressés au groupe et à leur musique enachetant leur album à un prix dérisoire. Quant au style du groupe, son image de “décalé, rebelle,à contre-courant” a été renforcée, attirant de nouveaux fans. Au final, Radiohead a vendu plus de3 millions d’albums : 1,75 en coffrets (ce qui montre que le digital et le physique ne sont pasincompatibles) et le reste partagé entre les téléchargements à prix libre sur leur site et à prix fixesur iTunes (on voit donc ici que plusieurs modèles marketing peuvent se combiner). De plus, letéléchargement d’anciens albums du groupe a lui aussi notablement augmenté.   Nous voyons donc avec ces exemples que le public a tenu un rôle essentiel dans le succèsdes campagnes. Mais ce comportement est-il arrivé en même temps que le web 2.0 ? Il sembleque le désir des consommateurs de développer un échange avec les marques a toujours étéprésent, mais que c’est bien l’arrivée du web 2.0 qui a largement contribué à l’expansion du   19  
  20. 20. phénomène… Les marques ont ainsi bien saisi l’intérêt d’être au plus proche du consommateur, etcertaines ont rapidement développé des interfaces permettant d’échanger facilement. D’autres, aucontraire, se sont montrées plus réfractaires à ce développement.Ainsi, le web 2.0 est une nouvelle scène digitale où se développent parallèlement des rapports deforce ou de collaboration entre marques et consommateurs.3. La métamorphose du consommateur en consomm’acteur et influenceur Aujourd’hui plus que jamais, le consommateur prend le pouvoir. Il n’a plus le statut desimple cible, passive, prête à recevoir des messages publicitaires. A présent éclairé (c’est-à-direayant accès à de nombreuses informations auparavant inaccessibles au “grand public”) et connecté,le consommateur du XXIème siècle affirme ses goûts, a un regard critique sur ce qui lui estproposé, défend ses choix et ses préférences, se fait l’ambassadeur ou le détracteur de marques ouproduits. Ainsi, il n’est plus extérieur au processus de création: on parle alors de consomm’acteur,et, en tant qu’influenceur, il devient lui-même un nouveau canal de communication.Ici, nous pouvons voir que l’internaute dispose de plusieurs moyens pour s’exprimer sur le net,chacun avec différents degrés d’implication et des modes d’expression distincts : implicationconfondue ou différenciée, en conversation ou publication directe. En établissant unecorrespondance ou en interpellant une marque, les consomm’acteurs établissent un réel dialogueavec cette dernière. Au contraire, lorsqu’ils témoignent de leur expérience ou relaient uneinformation, leur message s’adresse plus aux autres consommateurs faisant partie d’une ouplusieurs communautés.   20  
  21. 21. Les consomm’acteurs sont de plus en plus nombreux et n’hésitent plus à être présents sur plusieursplateformes en même temps. Ils s’impliquent davantage afin de mieux connaître les marques,comme le montrent les chiffres suivants :16% des internautes français suivent au moins une 8marque sur les réseaux sociaux. De plus, 36% déclarent que la façon dont une marquecommunique en ligne influe sur l’opinion qu’ils s’en font. 48% des internautes français visitentaussi régulièrement les sites de leurs marques préférées, alors que 20% reconnaissent être plussusceptibles d’acheter des produits d’une marque qu’ils suivent sur un réseau social. 9 Des premiers sites d’associations consommateurs aux véritables lobbies aux USA, despremiers commentaires sur la toile aux sites spécialisés, « l’avis consommateur » et sessuggestions représentent un véritable business et une source infinie d’informations pour lesmarques. 10 Blogs, forums, réseaux sociaux, sites spécialisés… tous ces sites sont des espacesd’expression pour les consommateurs qu’il faut analyser grâce à des logiciels toujours plusperfectionnés. Les marques encouragent de plus en plus leurs clients à leur laisser destémoignages afin d’améliorer leur offre, de développer une meilleure relation client grâce à larécolte de données, et se montrent plus réactives dans les échanges (participant ainsi à la tendancede l’instantanéité dans les échanges). On retrouve cette tendance de l’instantanéité sur les réseauxsociaux et certaines plateformes de partage comme Youtube ou Dailymotion, où les marqueséchangent directement avec les consomm’acteurs, organisant même parfois des « sessions live ».Ainsi, avec un nombre croissant d’internautes de plus en plus 71%  des  personnes  actifs, il apparaît clairement que la relation développée avec ces interrogées  ne  se  consomm’acteurs devient un des véritables enjeux des marques considèrent  pas  comme   des  consomm’acteurs.  dans leurs campagnes de communication, ces derniers pouvantdevenir de terribles critiques ou de merveilleux ambassadeurs demarques!Il est intéressant de remarquer que malgré cette forte implication, certaines personnes doutentencore de leur réel pouvoir sur les marques. Elles s’engagent en se disant que leur combat reste                                                                                                                          8  Source : Observatoire IFOP des médias sociaux. Novembre 2011  9 Source : étude menée en février 2012 par l’IAB (Interactive Advertising Bureau)10  V oir annexe 2 p.86 « Des consomm’acteurs de plus en plus présents et en contact avec les marques »     21  
  22. 22. inégal.Les campagnes de buzz constitueront donc une occasion de susciter leur intérêt en les faisantréagir sur une nouveauté, ce qui permettra de générer un dialogue intéressant pour les marques,aussi bien en termes de marketing relationnel (avec notamment l’amélioration de la relation clientset la récupération d’insights des consommateurs) que de visibilité médiatique.   22  
  23. 23. Chapitre II – L’avènement du buzz dans les campagnes de marketing digital   23  
  24. 24. Chapitre II – L’avènement du buzz dans les campagnes de marketing digital Avant d’entamer une campagne de buzz, les annonceurs doivent s’interroger sur lapertinence de ce choix en fonction du secteur d’activité sur lequel ils opèrent et en fonction descibles choisies. En effet, il faudra adapter le ton et le contenu du message aux spécificités dechaque cible, tout en gardant une cohérence entre les différents messages véhiculés par lamarque : c’est ce qu’on appellera le brand content. 11 Nous étudierons plus en détails cette notiontrès importante au cours de ce chapitre.Ainsi, pour créer le buzz, les entreprises cherchent à surprendre à la fois leurs cibles marketing et lamédiasphère. Pour cela, il faut donc réussir à se différencier en étant original. Cependant, il sembleque “tout ait été déjà fait dans la publicité” et qu’étonner les gens devienne de plus en plus difficile.Quelle est la solution ? Repousser toujours plus loin les limites ? Créer la polémique ? Même si cessolutions sont trop simplistes, aujourd’hui, elles constituent un des grands éléments déclencheursde buzz. Nous verrons par la suite s’il existe d’autres alternatives…1. Le buzz intégré à une stratégie de branded entertainment     a.  Le  renversement  des  codes  :  d’une  déclinaison  web  à  une  véritable  stratégie  de  buzzing  Ce qui émerge de toutes les mutations qui ont été observées 82%   des   personnes  dans la communication et la publicité est que l’audience interrogées     déclarent   que   l’omniprésence   de  n’accepte plus d’être uniquement exposée à des messages la   publicité   les   gêne.  publicitaires devenus redondants ou inintéressants. Pour qu’elle comme   des  se sente impliquée, il faut désormais la divertir et ne plus la considérer comme récepteur passifd’un message. Ainsi, aujourd’hui, pour toucher le public, on parlera davantage de « brandedentertainment » ou « d’advertainment » que de publicité. 12L’objectif est ici d’attirer l’audience en proposant un contenu divertissant. Celui-ci constituera une                                                                                                                          11  B randcontent est le terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque à des fins decommunication publicitaire et d’image.  12  Le mot advertainment vient du néologisme formé à partir des mots “advertisement” et “entertainment”.     24  
  25. 25. occasion pour favoriser les échanges interactifs entre marques et audience. En effet, auparavant, lesmarques utilisaient leur site principalement comme portail commercial (présentation des produits,possibilité d’acheter en ligne, etc) et pour diffuser quelques informations sur leurs actualités. Puisle phénomène de la communication digitale s’est étendu : les stratégies ont évolué et lesmarques ont alors imaginé des déclinaisons web de campagnes dites classiques. Mais avec leweb 2.0, cette stratégie est vite devenue dépassée et ce sont les consomm’acteurs qui se sontprogressivement imposés dans les stratégies de communication, poussant les marques à êtretoujours plus inventives. Voilà pourquoi nous pouvons dire que dans le cadre du brandedentertainment, l’audience ne subit plus la publicité mais fait partie intégrante d’une nouvelleécriture publicitaire au mécanisme renversé ayant pour moteur principal l’interactivité. b. Brand content : quand les marques s’affirment en proposant des nouveauxcontenus aux internautesLes objectifs généraux restent les mêmes: il s’agit de créer de la différence, une valeurimmatérielle, un mode particulier de relations avec les consommateurs, pour finalement créer de lapréférence.Pour cela, les marques cherchent donc à produire du contenu représentatif de leur positionnementet de leurs valeurs, sans pour autant faire la publicité directe de ses produits. En effet, selon J.N.Kapferer, « Le brand content commence quand la marque cesse de parler de ses produits ».Le brand content est donc un élément clé dans les campagnes de communication, qu’elles soient   25  
  26. 26. virales ou non. Ainsi, certaines marques développent leurs propres canaux de communication,diffusant presque quotidiennement reportages, divertissements, mini-films, musiques, etc…Néanmoins, avant d’étudier plus en détails ce type de démarche, il faut rappeler que pour que cettestratégie soit réellement efficace, les marques doivent avoir défini en amont leur identité et leurplateforme de marque, afin de ne pas se perdre dans des messages trop disparates. 13 Prenons par exemple le cas de CLARINS. La célèbre marque de cosmétiques a cherchéen 2011 à se rapprocher d’une cible jusqu’à présent quelque peu négligée, à savoir les jeunesfemmes entre 18 et 30 ans. L’objectif était de faire évoluer une image de marque qui avait vieilli etqui devenait un obstacle pour toucher cette cible des 18-30 ans (les ventes des produits de lagamme « Jeunes éclat du jour » étaient en bernes). Dans le cadre de cette modernisation,l’agence Napkin a imaginé un dispositif digital permettant de créer une nouvelle relation avec lesjeunes femmes : la « Wake up radio », résultat d’un partenariat entre Deezer et Clarins. Leprincipe ? Trois artistes féminines de la nouvelle vague française proposent tous les jours uneplaylist correspondant à leur humeur (au choix « énergique », « sensuelle » ou « paresseuse »).Avec ce dispositif, CLARINS souhaite privilégier laffect, la proximité et, bien sûr, léchange, à unepromotion à outrance habituelle pour toutes les autres marques de beauté. De plus, avec ce servicepersonnalisé, la marque cherche à établir une relation privilégiée avec ses consommatrices, à lesfidéliser en s’invitant dans leur vie quotidienne. Enfin, d’un point de vue plus quantitatif etcommercial, une bannière renvoie vers le site de la marque, permettant ainsi de gagner denouveaux visiteurs et clients potentiels. Ce choix fait référence à la culture de l’entreprise qui, àl’origine, était un institut (d’où une attention particulière apportée aux clients et un sens del’écoute très développé).On voit donc que le CLARINS a bien identifié un système de diffusion et de production demusique correspondant à son ADN de marque, proposant ainsi un dispositif novateur contrastantavec le secteur d’activité de l’entreprise, mais qui est totalement cohérent et vient enrichir la valeurde la marque CLARINS. D’ailleurs, toute la presse a salué l’originalité de l’opération, la Wake UpRadio enregistre un trafic régulier et en croissance, et les utilisatrices soulignent la qualité desplaylists. La Wake Up Radio a généré un« petit buzz », espéré, contrôlé, qui a permis de boosterles futures opérations de développement de la marque dans l’univers digital. 14                                                                                                                          13 Voir annexe 3 p.88 « L’identité et la plateforme de marque » 14 Voir annexe 5 p.90 « La stratégie digitale de CLARINS »   26  
  27. 27. Le brand content est en outre un moyen très utile de s’assurer une plus forte expositionmédiatique. En effet, en plus d’affirmer une image ou de démontrer une expertise, la multiplicationdes contenus produits par les marques (qui constituent donc le brand content) leur permet degénérer du trafic, d’augmenter leur audience et d’accroître leur présence générale sur internet.Enfin, lorsque les marques parviennent à produire régulièrement des contenus intéressants et variéssur différents supports et qu’elles fidélisent des communautés, on parle de brand culture. Il s’agitd’un ensemble de valeurs que l’on retrouve dans les messages et qui sont partagées avec lescommunautés d’internautes et de consommateurs.   La production de brand content est l’occasion pour les marques de proposer aux internautesdes plateformes d’échanges. Lorsque celles-ci sont claires et bien développées, avec des liensrenvoyant aux sites les plus connus, elles permettent d’augmenter l’interactivité entre la marque etses fans, favorisant ainsi la fidélisation, la médiatisation et le référencement du message.L’interactivité et les échanges sont donc un des enjeux majeurs des campagnes de buzz.2. Interactivité et viralité au coeur de ce nouveau système       Aujourd’hui, beaucoup de termes techniques se mélangent : on parle de buzz marketing,marketing alternatif, engagement marketing, marketing viral, marketing 2.0, etc... Au final, ildevient difficile de voir la différence entre buzz marketing et marketing viral. Voici un éclairage.   27  
  28. 28. a. Quatre méthodes pour générer du bouche à oreille       à  Marketing  viral     Contrairement au côté intrusif de la publicité traditionnelle (on force l’audience à êtreexposée au message publicitaire), il s’agit de proposer à l’internaute un contenu suffisammentintéressant et surprenant pour qu’il le fasse suivre à son entourage. Bien que l’humour ou laprovocation soient souvent des éléments à succès, il faut savoir s’éloigner de ce registre pourtoucher des cibles plus spécifiques. Notamment en B2B, où les professionnels cherchent descontenus “réellement utiles” aux entreprises : la publication de livres blancs téléchargeables, desondages ou d’études ou encore l’édition de widgets de bureau / outils productifs gratuitementtéléchargeables sont alors des très bons moyens pour être plus visible.                               28  
  29. 29. Les campagnes de-mailing sont également une manière très intéressante pour les entreprisesde faire du marketing viral. Un de ses points forts est de pouvoir fournir aux entreprises denombreuses indications sur les actions des internautes suite à lenvoi du mail, et ce très facilement.Très rapidement, les annonceurs connaissent : le nombre de-mails non-aboutis, reçus, ouverts,transférés, ou encore le nombre de désinscriptions suite à lenvoi du mail, ou encore le nombre declics sur les liens présents dans un mail…De plus, lorsquun internaute est convaincu de lintérêt du mail et le transfère à ses contacts, saforce de prescription est immense et limpact très fort.Afin de motiver les internautes à transférer le mail, il est possible détablir des campagnes"actives". Par exemple, le contenu du mail pourra inciter linternaute, par le biais dun parrainage, àréunir le plus de contacts. Bien-entendu, il faudra que celui-ci y trouve un gain : celui-ci sera àdéfinir en fonction du profil des personnes ciblées.Mais comment, en 2012, optimiser cette méthode de marketing viral qui sest toujours révéléeefficace ?Il semble quà limage des autres moyens de communication, le-mailing doit faire preuvedoriginalité et être au plus proche des intérêts des gens, cest-à-dire très personnalisé.Ainsi, la tendance est au "SoLoMo". "So" pour Social, cest-à-dire pour permettre aux internautesde retrouver la marque sur les réseaux sociaux. "Lo" pour "Local" : les contenus des campagnessont plus impactants sils concernent directement la cible. Ainsi, on peut facilement imaginer descampagnes liées à la géolocalisation, où les internautes se transmettent les informations afin deprofiter de telle ou telle opération… Et "Mo" pour Mobile : les mails envoyés devront donc êtreoptimisés pour pouvoir être lus sur tous les supports digitaux, notamment les smartphones qui sesont convertis en véritables outils de la vie quotidienne. 15 Avec des images, vidéos, commentaires, et un style éditorial moins corporate et plus direct,le-mailing se présente comme un outil complémentaire des réseaux sociaux, ou comme une bonnealternative pour les PME qui nont pas les moyens de développer une présence sur le reste desréseaux sociaux. Cette tendance est également présente dans les échanges BtoB, où les annonceursprésentent leurs projets ou offres ou messages de manière plus attrayante, sans aller pour autantjusquau ton "relax" adopté des marques en BtoC.                                                                                                                          15 Voir annexe 4 p.89 “La tendance SoLoMo guide les nouvelles campagnes d’e-mailing »   29  
  30. 30. à Buzz marketing La technique du buzz marketing est légèrement différente. Bien qu’elle fonctionneégalement sur le principe de viralité, il s’agit de diffuser de l’information vers le consommateurgrâce à un événement, un dispositif ou une action spectaculaire, surprenante et mémorable, quiest associée à une marque. L’objectif est d’attirer l’attention, quitte à créer la polémique.Néanmoins, aujourd’hui, peu de gens font encore la distinction entre marketing viral et buzzmarketing.   Dans le cadre du buzz marketing, le relais des médias (via une action RP) est indispensablepour toucher une cible plus large que les quelques personnes directement exposées. Ainsi,l’événement doit être suffisamment fort pour qu’il garde un certain impact même lors d’uneexpérience indirecte (vidéos dans les médias, partage de vidéos, photos, etc). En plus de l’événement marquant, les agences mettent souvent en place une campagne destreet marketing en amont de l’événement, et même parfois après (afin de lui donner encore plusd’impact). Cette technique de street marketing regroupe plusieurs typesd’opérations :- le “guérilla marketing” : sa particularité est d’être volontairement subversif, allant mêmeparfois jusqu’à l’illégalité.- “l’ambient marketing” : il consiste en la réappropriation de lieux ou objets de la vie publiquepar les marques.- “l’ambush marketing” : dérivé du guérilla marketing, il consiste à promouvoir une marque demanière alternative durant un événement dont elle n’est pas le sponsor officiel. 16Ces différentes manières de promouvoir l’événement dans les rues permettent déjà d’attirerl’attention en créant un effet de teasing, ce qui favorisera ensuite la croissance du buzz. à Marketing d’influence Réunissant à la fois le seeding, le celebrity marketing et le community management, lebut est de séduire les trend-setters avec un produit ou un événement pour ensuite médiatiser leur                                                                                                                           16 Voir annexe 6 p.91 « Quand le marketing s’invite dans les rues »     30  
  31. 31. participation sur les blogs et réseaux sociaux et les réutiliser dans les campagnes. 17 Découlant decette tendance, nous trouvons également le “tryvertising”, cette fois directement destiné à laclientèle : le système repose sur des produits-tests envoyés à des internautes en échange de leurscommentaires.   Autre cible importante dans les campagnes de marketing d’influence : les célébrités. Celafait déjà bons nombres d’années que les stars sont payées pour promouvoir des produits ou desmarques. D’abord seulement au travers de publicités, puis en étant engagées comme égéries. Maisaujourd’hui, une autre approche marketing sur l’influence des stars se développe. L’objectif est decibler les bonnes personnalités qui croient aux valeurs de la marque afin qu’elles s’investissentpersonnellement pour en faire la promotion. Ainsi, elles ne sont plus en représentation, maisdeviennent de vraies ambassadeurs de marques. Une synergie de valeur ajoutée peut alorss’opérer. En effet, beaucoup de personnalités reçoivent des cadeaux ou invitations de la part desmarques qui espèrent qu’elles leur assurent une forte visibilité. Ainsi, en Grande-Bretagne, lesventes des vêtements H&M ont décollé après que les Anglais ont vu la garde-robe de PippaMiddleton, grande fan de la marque. Aucun investissement pour cette dernière, mais une rentabilitémaximum et une image redynamisée ! Autre avantage du celebrity marketing : si le choix de lastar est adapté, les consommateurs se remémoreront mieux la marque en l’associant à un“héros” de leur génération partageant les mêmes valeurs (sportifs, intellectuels, artistes,évènements historiques marquants pour la clientèle, etc). Les autres cibles essentielles du marketing Les  avis  sont  très  partagés  d’influence sont composées des blogueurs, certains étant quant  à  la  confiance  à   accorder  aux  blogueurs.  On  considérés comme réellement influents et “trend setters” en note  ainsi  un  certain  puissance. On compte actuellement plus de 200 millions de scepticisme,  meme  parmi   une  population  jeune.  blogs sur internet, 34% des blogueurs donnant leur opinionsur des produits et des marques. 18 Lus par des millions d’internautes, ils relaient, décryptent,analysent et prennent position sur toutes les nouveautés et phénomènes du moment. Ils constituentdonc un relai de choix pour les marques qui souhaitent être plus présentes sur internet sans investirdans des achats d’espaces publicitaires.                                                                                                                          17 Seeding : créer du bouche à oreille en faisant tester les produits par des leaders d’opinions18 Agence MEDIA VENTILO, 40 chiffres clés Social Media pour 2012. Janvier 2012     31  
  32. 32. Cette approche est réellement intéressante, car elle a des effets immédiats mais aussi surle moyen et long-terme. En effet, dans le cadre d’un événement fort, d’un buzz, ou d’un lancementd’opération, les articles traitant de l’opération assurent à la marque une forte visibilité sur lablogosphère et plus généralement sur internet. Mais à plus long-terme, le marketing d’influencepermet de réunir une solide communauté d’ambassadeurs de marques qui exerceront leur propreinfluence auprès de leur audience en défendant les valeurs et l’image des marques qu’ilsaffectionnent. De plus, s’ils soutiennent la marque, ils sont un vecteur essentiel de communicationpour relayer des liens, générer du trafic et ainsi améliorer le référencement (naturel et/ousponsorisé). à Marketing participatif Comme son nom l’indique, il s’agit de faire participer l’audience à l’activité d’une marque(communication, marketing, projets...), par exemple via des modules collaboratifs, des concours,des consultations, etc. Reposant sur le système du crowdsourcing, ce type de méthode a pour but,dans le cadre de la communication, d’impliquer au maximum le coeur de la cible decommunication : les internautes se projettent dans la marque, se l’approprient, et sont donc plusenclins à la défendre et à acheter ses produits. 19 Ainsi, spots TV, affiches publicitaires, sitesinternet, podcasts promotionnels, etc, peuvent être le résultat d’une collaboration entre marques 20et internautes. On retrouve ici la notion de consommateur 2.0, un consomm’acteurparticulièrement choyé par les marques.                                                                                                                          19  Le crowdsourcing consiste à utiliser la créativité, l’intelligence et le savoir-faire d’un grand nombre d’internautes, et ce, aumoindre coût.  20 Voir annexe 7 p.92 « Exemples de campagnes de marketing participatif »   32  
  33. 33. Dans certains cas, les marques vont même jusqu’à proposer aux internautes de participer àla création des produits. De la simple suggestion à l’approche dédiée, les consomm’acteurs sontalors au coeur de la démarche communicationnelle et commerciale. Les 4 niveaux d’implication des consomm’acteurs dans le système de marketing participatif21 Les consomm’acteurs sont également sollicités dans les mondes virtuels, notamment surSecondLife. En effet, ces plateformes sont une aubaine pour les marques qui cherchent toujours àanticiper des comportements avant d’initier de nouveaux projets. Les marques peuvent effectuerdes “beta-tests” en temps réel, sans risque conséquent. Plusieurs projets ont déjà été développésdans un monde virtuel avant d’être lancés dans la réalité : grâce aux réactions des avatars, lesmarques ont pu effectuer des ajustements pour mieux satisfaire les besoins des consommateurs (parexemple, Starwood a ouvert son nouvel hôtel sur SL 18 mois avant l’inauguration dans la réalité).Véritable espace de simulation en temps réel, les marques obtiennent beaucoup d’informations surles comportements des avatars (taux de visite, votes, temps passé dans un “pays », etc)... Toutesces informations permettent d’anticiper les tendances, parfois de co-créer avec des avatars lesproduits de demain, l’objectif étant toujours de produire des biens satisfaisants au mieux une ciblespécifique. Ainsi, l’enjeu ici pour les marques n’est plus de “faire le buzz” en étant présentdans un monde virtuel (ce phénomène date déjà de 2007) mais d’animer une véritablecommunauté et de l’observer évoluer dans un monde virtuel très réaliste. Finalement, même si la tendance du marketing participatif est bien installée et que les                                                                                                                          21  M AILLET Thierry, "Les marques ont tout à gagner à la co-création". Lobservatoire PagesJaunes des tendances decommunication et consummation en multicanal, Septembre 2009.     33  
  34. 34. campagnes sont généralement très appréciées par les internautes, la co-création n’est pasobligatoirement synonyme de succès.En effet, il faut préserver une certaine qualité dans les créations, et assurer une cohérence entrecelles-ci. On doit également retrouver une cohérence entre les créations et l’image globale de lamarque. Car même si certains travaux peuvent être très réussis, ils peuvent aussi être peureprésentatifs des valeurs d’une marque. Un gros travail de sélection et de présentation doit doncêtre fait, afin que le buzz de la co-création se concrétise vraiment par un succès de communicationpuis commercial.En outre, plus une marque avance dans la co-création, plus elle vise une communauté définie selonune approche de plus en plus spécifique. Il est donc essentiel de bien analyser les cibles afin deproposer un dispositif adapté. Si le ciblage est pertinent, l’expérience de marque devient alors deplus en plus forte pour les consomm’acteurs qui deviendront des ambassadeurs de marques. Ilspourront alors largement s’exprimer sur la toile et partager leurs contenus préférés, et cenotamment grâce aux réseaux sociaux et aux plateformes de partage. b. Les réseaux sociaux et les plateformes de partage : le nouvel eldorado des marques Véritables espaces d’échange entre influenceurs Sur  les  réseaux  sociaux,  les  potentiels, les réseaux sociaux constituent un point de internautes  restent  sélectifs  et  contact essentiel pour les marques qui souhaitent investir ne  suivent  généralement  pas   plus  de  cinq  marques.  De  plus,  le  la médiasphère et alimenter les discussions sur le web. partage  des  liens  n’est  pas  une   «  évidence  ».  Ainsi,  54%  des  Néanmoins, pour ne pas « brasser de l’air » et avoir un personnes  interrogées  ne  réel impact terrain, les marques doivent proposer aux partagent  des  informations  que   de  temps  en  temps,  14%  internautes un contenu intéressant, comme expliqué régulièrement,  et  32%  n e  précédemment dans le chapitre sur le brand content. partagent  pas  de  liens.  Autre point important : le style de communication surle web social. En effet, nous pouvons dire que de manière général, les internautes se rendant surles réseaux sociaux n’attendent pas un contenu institutionnel. Il faut donc s’écarter de ce type demessages (que l’on pourra retrouver par ailleurs sur les sites corporate des marques) afin desurprendre la communauté internet. Ainsi, pour toujours rester attractif et alimenter le buzz, lesmarques doivent bien utiliser les spécificités de chaque réseau social, chacun étant plus ou moins   34  
  35. 35. adapté pour certains types de messages. Tous ces sites sont autant de plateformes d’échange pouvant diffuser les messages des marques et recueillir les réactions de l’audience. Dans tous les cas, quelque soit l’outil communautaire utilisé, la marque doit essayer de sefaire progressivement oublier comme émetteur initial du message et de devenir un “simplemembre” de la communauté. L’objectif est ici d’établir un “rapport de force” égal entre lesmembres d’une même communauté (même si la marque doit continuer à encadrer les échanges).C’est dans ce sens que nous pouvons dire qu’une participation à un réseau social est réussie quandune marque parvient à s’effacer pour laisser place à la discussion et au partage d’informationsentre les récepteurs.Philippe Corrot (de Fnac.com) explique ainsi que “finalement, c’est quand l’outil communautaires’autorégule et s’auto-organise que vous (les marques) avez gagné.” à Facebook, premier réseau social dans le monde Avec sa communauté de près d’un milliard d’internautes, Facebook est aujourd’huisouvent comparé à un immense pays virtuel au pouvoir d’achat incroyable où les gens viennentéchanger. Les marques profitent de ce nouveau monde pour diffuser leurs messages dans un styleéditorial inédit et générer du trafic, en incitant les destinataires à devenir fans, partager et « liker »   35  
  36. 36. leurs publications. 22 Quelles relations les consommateurs entretiennent-ils avec les marques sur Facebook ?C’est à cette question que tente de répondre l’étude américaine CMB Constant Contact (étudemenée en 2011 aux USA). Certains chiffres sont révélateurs des nouvelles habitudes desconsommateurs.29% des utilisateurs de Facebook passent entre 1 et 5h par semaine sur ce réseau social (environ 30minutes par jour). 34% des internautes interrogés affirment que Facebook est leur réseau socialpréféré pour suivre les marques. 78% d’entre eux suivent moins de 10 marques, se limitantgénéralement à 1 ou 2 marques : les internautes restent donc sélectifs. Seuls 15% des utilisateursde Facebook ne sont fans daucune marque. Dans 58% des cas, un internaute devient fan dunemarque sur Facebook parce quil en est client alors que 57% le font pour recevoir des avantages :promotions, réductions, etc.77% affirment lire régulièrement les contenus publiés par les marques dont ils sont fans. 76%expliquent aussi n’avoir jamais cliqué "Je naime plus" pour se désabonner d’une marque. 56% desinternautes indiquent qu’ils auront plus envie de recommander les marques dont ils sont fans, et51% ajoutent par ailleurs qu’ils auront davantage envie d’acheter leurs produits.Autre chiffre intéressant révélateur de l’évolution des pratiques sur le net : plus de 70% despersonnes interviewées expliquent qu’elles passent plus de temps à lire le « fil d’actualité » desmarques sur Facebook qu’à visiter leur site propre (pages professionnelles, site institutionnel, sitede e-commerce, etc). Nous voyons donc que les marques qui se veulent « proches » des consommateurs nepeuvent plus négliger leur page Facebook. Elles se doivent d’alimenter très régulièrement leurpage en contenus intéressants. Ainsi, si les fans s’y rendent régulièrement, ils n’hésiteront pas àpartager un lien qu’ils considèrent original et intéressant pour leurs contacts, ce qui permettra dedévelopper le buzz.Les trois outils basiques dont disposent les internautes pour intervenir sur facebook sont lesfonctions « like », « comment » et « share », représentant chacune un niveau d’implication del’internaute différent. En effet, avec le « like », l’internaute signale simplement qu’il adhère à un                                                                                                                          22 Voir annexe 9 p.94 « L’optimisation des pages Facebook pour les marques »   36  

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