   Jean-marc Lehu  2010 54 e  Congrès de la  Fédération Nationale de l’Epicerie  – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010
<ul><li>“ Crise , vous avez dit crise ? </li></ul><ul><li>Pistes pour rebondir demain ”   </li></ul>   Jean-marc Lehu  20...
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<ul><li>“ Crise , vous avez dit crise ? </li></ul><ul><li>Pistes pour rebondir demain ”   </li></ul>   Jean-marc Lehu  20...
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  • 400 références, 83% en alimentaires, 17% DPH Objectif 10% de pdm lorsque les 1 er prix atteignent 5 à 6% 2010 : opération PromoLibre pour les 17 millions de porteurs de la carte A partir du 23 février, l’enseigne proposera ainsi chaque semaine aux porteurs de la carte Carrefour - qui sont actuellement 17 millions - de choisir, en alimentaire, leurs trois produits préférés, qu’il s’agisse de marques nationales ou de marques distributeurs, le moins cher leur étant remboursé. S’ils en achètent six, l’enseigne leur remboursera les deux produits les moins chers. En non-alimentaire, la règle diffèrera légèrement : les clients pourront choisir librement dans le rayon &amp;quot;PromoLibre&amp;quot; le produit qu’ils souhaitent acheter et obtenir une réduction de 20%. Une vaste campagne de communication conçue par l’agence K4 soutient le lancement de cette opération, Carrefour prévoyant au moins jusqu’à mi-mars une présence en télévision avec deux spots réalisés par les Uns (Rémy tricot et Olivier Couradjut), de l’affichage, de la radio et une présence on line sur les portails à forte audience.
  • Une 40’ d’entreprises impliquées
  • 1950, Quincy, Mass 2009: 8.800 pdv / 31 pays (6.400 US) 2,5M donuts/day 1.5M tasses de café Target : customers are « doers »
  • Desigual ne segmente pas par âge, mais par attitude (gai, optimiste, ayant le goût de la vie…) Desigual est une marque pour tous les publics de 0 a 99 ans. Il n´y a pas de barrières. Et la preuve en est que notre base de données est pleine de gens de tous les âges (même si notre core target se situe entre 25 et 35 ans). Sur une base de données de 700.000 clients, la fourchette d´âge se distribue de la façon suivante : De 15 à 25 ans : 14.5% De 26 à 35 ans : 46.9% De 36 à 50 ans : 29.4% 76.3% de nos clients ont entre 26 et 50 ans– comme nous pouvons observer, ce profil s´ajuste à la majorité de la clientèle des aéroports (53% des clients des aéroports ont entre 30 et 49 ans).
  • Vraie demarche marketing – Innovation produit Refonte de de l’identité visuelle Valorisation du point de vente
  • Changement de fournisseur pour cause de faiblesse du service clients Transport aérien (3%) Eau/gaz/électricité (4%) Hôtel (6%) Assurance vie (6%) Téléphone mobile (15%) Banque (15%) Commerce / distribution (17%) Accentur (2008-2009) – Etude d’un changement par rapport à l’année passée
  • Concurrents : Lancé en 2001 par McDonalds Netflix (plus lent) Blockbuster (plus cher, moins nombreux) 19.000 pdv en 2010
  • Fnde strasbourg - lehu

    1. 1.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010
    2. 2. <ul><li>“ Crise , vous avez dit crise ? </li></ul><ul><li>Pistes pour rebondir demain ” </li></ul> Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Jean-marc Lehu , directeur de la communication Université Panthéon-Sorbonne - dircom@univ-paris1.fr 54 e Congrès National de l’Epicerie (Strasbourg, 2010)
    3. 3.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Un environnement plein d’optimisme…
    4. 4.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 <ul><li>Typologie d’une crise économique particulière </li></ul><ul><ul><li>Crise commerciale (Doha, contentieux OMC…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Crise alimentaire (sucre, maïs, blé, chocolat, café, lait, thé…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Crise énergétique et des matières premières (volatilité des cours…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Crise immobilière (subprimes, refinancement…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Crise financière (Bear Stearns, AIG, Lehman Brothers, Natixis…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Crise sociale (chômage, contraction des revenus, retraites…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Crise géopolitique (Corée, Iran, Géorgie, Somalie, Grèce…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Crise sanitaire (grippe aviaire H5N1, grippe A H1N1…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Crise environnementale (eau, CO2, réchauffement, ozone…) . . . </li></ul></ul>Un environnement plein d’optimisme…
    5. 5.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 <ul><li>Crise de confiance </li></ul><ul><ul><li>Inefficacité évidente des « éventuelles » sécurités </li></ul></ul><ul><ul><li>Incompréhension de la situation </li></ul></ul><ul><ul><li>Incertitude globale </li></ul></ul><ul><ul><li>Absence de visibilité C/M/LT </li></ul></ul><ul><ul><li>Méfiance généralisée </li></ul></ul><ul><ul><li>Prudence de circonstance </li></ul></ul>Un environnement plein d’optimisme…
    6. 6.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 <ul><li>Reprise probable en 2010… </li></ul><ul><ul><li>Potentiel économique très faible </li></ul></ul><ul><ul><li>Chômage important </li></ul></ul><ul><ul><li>Inflation/volatité des matières 1 ères </li></ul></ul><ul><ul><li>Endettement très lourd </li></ul></ul><ul><ul><li>Fiscalité incontournable </li></ul></ul><ul><ul><li>Croissance européenne endémique </li></ul></ul><ul><ul><li>Commerce pénalisé ? </li></ul></ul>Un environnement plein d’optimisme…
    7. 7.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Les conséquences d’une telle crise
    8. 8.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 <ul><li>Difficultés corollaires pour le commerce et l’artisanat (en France) </li></ul><ul><ul><li>Réduction de l’activité économique et commerciale / chômage </li></ul></ul><ul><ul><li>Durcissement des conditions de crédit (consommation & investissement) </li></ul></ul><ul><ul><li>Faiblesse souvent chronique des fonds propres des petites entités </li></ul></ul><ul><ul><li>Intensification des pressions lors des négociations tarifaires / guerre des prix </li></ul></ul><ul><ul><li>Evolution profonde et probablement durable de la consommation et des modes de vie </li></ul></ul>Les conséquences immédiates
    9. 9.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 <ul><li>+ nomade </li></ul><ul><li>+ déstructuré </li></ul><ul><li>+ connecté </li></ul><ul><li>+ (sur) informé </li></ul><ul><li>+ consumériste </li></ul><ul><li>+ associé </li></ul><ul><li>+ exigeant </li></ul><ul><li>+ impatient </li></ul><ul><li>+ égoïste </li></ul><ul><li>+ infidèle </li></ul><ul><li>+ hypocrite </li></ul><ul><li>+ paradoxal </li></ul>Cofremca, Springwise Newsletter, Adbuster, American Marketing Association, Influencia, TrendSetting, Conoco Phillips, Les Echos Un consommateur “complexe”
    10. 10.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010  Privilégier l’ offre versus la demande <ul><li>Pertinence de mon métier ? </li></ul><ul><li>Performance de mon offre ? </li></ul><ul><li>Authenticité de mon positionnement ? </li></ul><ul><li>Adéquation de mon prix ? </li></ul><ul><li>Visibilité de mon innovation ? </li></ul><ul><li>Validité de mon implication ? </li></ul><ul><li>Utilité aujourd’hui? </li></ul><ul><li>Quid de la concurrence ? </li></ul><ul><li>Adéquation stratégique ? </li></ul><ul><li>Attentes des clients ? </li></ul><ul><li>Perception de l’offre ? </li></ul><ul><li>Rôle dans la société ? </li></ul>Les véritables questions
    11. 11.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Le réel danger de cette crise
    12. 12.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 A constat simple, reflexe commercial simple
    13. 13.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Enfin une bonne nouvelle : La crise n’est pas terminée ! Un constat simple
    14. 14.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 En cas de crise, le commerce est toujours beaucoup plus « simple » Rabais Prix promo Discount avantages Remise Ristourne Prime Réduction ODR Bon Jeu Un constat simple
    15. 15.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Vendre Un constat simple
    16. 16.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 <ul><li>« Le marketing est l’activité, l’ensemble d’organisations et de processus pour créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société dans son ensemble. » </li></ul><ul><li>American Marketing Association </li></ul>Faire face à la crise <ul><li>Pistes face à la crise ? </li></ul><ul><li>La maîtrise des coûts pour résister </li></ul><ul><li>L’amélioration de la productivité pour subsister </li></ul><ul><li>L’innovation marketing et commerciale pour perdurer </li></ul>
    17. 17.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 <ul><ul><li>54% des consommateurs Français ont le sentiment de ne pas être respectés </li></ul></ul><ul><ul><li>19% des Français seulement ont le sentiment d’être récompensés pour leur fidélité </li></ul></ul><ul><ul><li>15% des Français interrogés se déclarent «tout à fait fidèles» aux marques </li></ul></ul><ul><ul><li>21% des Français se déclarent «moins fidèles qu’avant» </li></ul></ul>Faire face à la crise <ul><li>De l’intérêt et de l’utilité de faire l’effort de résister à la crise… </li></ul>
    18. 18.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Faire face à la crise <ul><li> Quelle légitimité pour la crise du pouvoir d’achat ? </li></ul><ul><li>Taux d’épargne en France en 2009 : 15,9% - placement d’environ 1.200 Mds€ en assurance vie </li></ul><ul><li>61% des Français croient en la reprise économique avant 2011 </li></ul><ul><li>75% des Français ont une image positive (bonne ou très bonne) du commerce </li></ul><ul><li>87% des Français disent apprécier leurs commerçants </li></ul>
    19. 19.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Hier encore : Essayer de fidéliser les clients satisfaits Aujourd’hui : Satisfaire totalement et continuellement les clients fidèles La fidélisation client ? Faire face à la crise
    20. 20.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Quelles variables d’actions privilégier pour rebondir ?
    21. 21.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 La force… des épiciers <ul><li>La force des géants de la grande distribution est souvent synonyme de tentation de la poursuite du même business model </li></ul><ul><li>Cette force est paradoxalement un « puissant » facteur d’incitation à l’inertie de l’innovation </li></ul><ul><li>Cette force peut rapidement devenir ou être perçue comme hégémonique et susciter critiques </li></ul><ul><li>Cette force est toujours relative et donc temporaire, dans une économie de marché </li></ul>
    22. 22.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 <ul><li>Adaptation </li></ul><ul><li>Conscience </li></ul><ul><li>Authenticité </li></ul><ul><li>Sens différenciant </li></ul><ul><li>Valeur s </li></ul><ul><li>Volonté </li></ul><ul><li>Courage </li></ul>Une force positive en sept clés
    23. 23.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Une force positive <ul><li>Adaptation </li></ul><ul><li>Conscience </li></ul><ul><li>Authenticité </li></ul><ul><li>Sens différenciant </li></ul><ul><li>Valeur s </li></ul><ul><li>Volonté </li></ul><ul><li>Courage </li></ul>2009
    24. 24.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Une force positive <ul><li>Adaptation </li></ul><ul><li>Conscience </li></ul><ul><li>Authenticité </li></ul><ul><li>Sens différenciant </li></ul><ul><li>Valeur s </li></ul><ul><li>Volonté </li></ul><ul><li>Courage </li></ul>Mars 2009
    25. 25.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Une force positive <ul><li>Adaptation </li></ul><ul><li>Conscience </li></ul><ul><li>Authenticité </li></ul><ul><li>Sens différenciant </li></ul><ul><li>Valeur s </li></ul><ul><li>Volonté </li></ul><ul><li>Courage </li></ul><ul><li>Librairie Le Carnet à Spirales (Roanne, 42) </li></ul><ul><li>Déménagement en 2008 pour un emplacement plus favorable </li></ul><ul><li>Mise en place régulière de rencontres-dédicaces </li></ul><ul><li>Participations à des manifestations hors boutique </li></ul><ul><li>Membre de l’Union commerciale </li></ul><ul><li>Opération en faveur de l’environnement en 2009 </li></ul>
    26. 26.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Une force positive <ul><li>Adaptation </li></ul><ul><li>Conscience </li></ul><ul><li>Authenticité </li></ul><ul><li>Sens différenciant </li></ul><ul><li>Valeur s </li></ul><ul><li>Volonté </li></ul><ul><li>Courage </li></ul><ul><li>PME Triballat Noyal (Vrai, Sojasun, Petit Billy, Merzer…). CA 275 M€, 1000 salariés </li></ul><ul><li>Objectif éco-emballage, volume, poids et nature </li></ul><ul><li>Stage ingénieur de l’Esiec Reims co-financé par Eco-Emballages </li></ul><ul><li>Modification des peintures (UV vs acrylique) </li></ul><ul><li>Gain volume : 10 à 15 camions de moins sur les routes / an </li></ul><ul><li>Gain de matière jusqu’à 71% sur le carton </li></ul>
    27. 27.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Une force positive <ul><li>Adaptation </li></ul><ul><li>Conscience </li></ul><ul><li>Authenticité </li></ul><ul><li>Sens différenciant </li></ul><ul><li>Valeur s </li></ul><ul><li>Volonté </li></ul><ul><li>Courage </li></ul>
    28. 28.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Une force positive <ul><li>Adaptation </li></ul><ul><li>Conscience </li></ul><ul><li>Authenticité </li></ul><ul><li>Sens différenciant </li></ul><ul><li>Valeur s </li></ul><ul><li>Volonté </li></ul><ul><li>Courage </li></ul><ul><li>Borla Montaigne : TPE créée en 2004 par Mathieu Borgé et Patrick Ladurée à Paris, avec des moyens limités </li></ul><ul><li>Positionnement sur la protection et le soulagement des articulations : Nerivik MD, 1 er produit lancé en 2007 </li></ul><ul><li>Innovation constante (Nerivik AA, Nerivik NOF) depuis 2008, GBdD, Test 3.3FiD </li></ul>
    29. 29.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Une force positive <ul><li>Adaptation </li></ul><ul><li>Conscience </li></ul><ul><li>Authenticité </li></ul><ul><li>Sens différenciant </li></ul><ul><li>Valeur s </li></ul><ul><li>Volonté </li></ul><ul><li>Courage </li></ul><ul><li>La Talemelerie : PME boulangerie privilégiant les valeurs d’authenticité et de qualité du pain (positionnement haut de gamme) </li></ul><ul><li>6 boutiques (Grenoble et Chambéry) </li></ul><ul><li>Vraie démarche marketing stratégique </li></ul><ul><li>Opération Quali-Pro avec les CCI Rhône-Alpes </li></ul>
    30. 30.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Une force positive <ul><li>Adaptation </li></ul><ul><li>Conscience </li></ul><ul><li>Authenticité </li></ul><ul><li>Sens différenciant </li></ul><ul><li>Valeur s </li></ul><ul><li>Volonté </li></ul><ul><li>Courage </li></ul>Groupe Cuevas - Aqui é – Agency : M+F=!, Orense - Spain, 2009 <ul><li>« L’objectif n’était pas de vendre plus, mais que le client s’ennuie moins et revienne plus souvent » Lluis Martinez Ribes (LSA, n°2093 - 4 Juin 2009) </li></ul>+23% Ventes/m²
    31. 31.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Une force positive <ul><li>Adaptation </li></ul><ul><li>Conscience </li></ul><ul><li>Authenticité </li></ul><ul><li>Sens différenciant </li></ul><ul><li>Valeur s </li></ul><ul><li>Volonté </li></ul><ul><li>Courage </li></ul><ul><li>épicerie bio parisienne lancée par Charles Baillet et Olivier de Buhren, le 18 mai 2010 </li></ul>
    32. 32.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Saisir l’opportunité pour rebondir ?
    33. 33.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010
    34. 34.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Rebondir en trois actes Percevoir, analyser et respecter l’écosystème  Etre en phase avec lui acte 1
    35. 35.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Rebondir en trois actes
    36. 36.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Rebondir en trois actes Ecouter, comprendre et respecter le client  Etre proche de lui acte 2
    37. 37.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Rebondir en trois actes <ul><li>70% des Français affirment se fournir davantage auprès des commerces de proximité. 47% des Français sont plus attentifs aux frais de carburants </li></ul>
    38. 38.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Rebondir en trois actes Concevoir, développer et commercialiser une offre pertinente  Apporter de la valeur acte 3
    39. 39.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Rebondir en trois actes <ul><li>Sysco : leader américain de l’approvisionnement des restaurateurs (CA: 37 Mds$) </li></ul><ul><li>Développement accéléré du programme de formation (gestion, cuisine, marketing…) </li></ul><ul><li>Prix moyen d’un repas réinventé 9,95$ (coût aliments 2,86$) </li></ul><ul><li>Al Taglio : pizzeria parisienne récemment ouverte par un directeur artistique reconverti </li></ul><ul><li>Vente de parts de pizza au poids (entre 20 et 33 euros le kilo)  choix, liberté, économie, assortiments… </li></ul><ul><li>Prix moyen de l’addition entre 12 et 15 euros </li></ul>
    40. 40.  Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Rebondir en trois actes
    41. 41. <ul><li>“ Crise , vous avez dit crise ? </li></ul><ul><li>Pistes pour rebondir demain ” </li></ul> Jean-marc Lehu 2010 54 e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 Jean-marc Lehu , directeur de la communication Université Panthéon-Sorbonne - dircom@univ-paris1.fr aujourd’hui ! 54 e Congrès National de l’Epicerie (Strasbourg, 2010)

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