Il existe des différences théoriques fondamentales entre le commerce inter-entreprises (B2B) et le commerce d’entreprises à consommateurs (B2C). Les distinctions entre ces deux termes marketing s’observent notamment au niveau du marché et de la typologie comportementale des consommateurs. En quoi la transformation digitale tend à faire évoluer les modèles B2B et B2C vers un système H2H, plus centré vers l’individu ? La distinction entre ces différents modèles a t-elle toujours lieu d’être ?

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CONSEIL EN STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT & MARKETING DE L’OFFRE
FRANCE & INTERNATIONAL
LA DISTINCTION ENTRE B2B ET B2C EST-ELLE MENÉE À
DISPARAÎTRE ?

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INTRODUCTION
Il existe des différences théoriques fondamentales entre le commerce inter-entreprises
(B2B)
et le commerce d’entreprises à consommateurs (B2C).
Les distinctions entre ces deux termes marketing s’observent notamment au niveau du
marché et de la typologie comportementale des consommateurs.
En quoi la transformation digitale tend à faire évoluer les modèles B2B et B2C vers
un système H2H, plus centré vers l’individu ?
La distinction entre ces différents modèles a t-elle toujours lieu d’être ?

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1. LE MODÈLE BUSINESS TO BUSINESS (B2B)
! En B2B, l’acheteur est considéré comme un individu
« rationnel »
! Il compare ses achats sur des critères objectifs, comme
par exemple :
Économie
d’achat
Gains
à l’usage
Productivité
Simplicité
d’utilisation
Qualité

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2. LE MODÈLE BUSINESS TO CONSUMER (B2C)
! En B2C, l’entreprise s’adresse à des consommateurs.
! La décision d’achat, parfois impulsive, est essentiellement
dominée par des émotions.
! L’acte d’achat est individuel et court (transaction)

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3. LA CONVERGENCE ENTRE B2B ET B2C
! Avec la transformation digitale, les frontières entre B2B et
B2C se dématérialisent progressivement.
! En B2B : les processus de décisions sont longs et
complexes mais les individus sont au cœur du système.
! Dans la sphère privée ces mêmes individus sont des
acheteurs émotionnels .
! L’essor des réseaux sociaux comme Twitter, Viadeo ou
Linkedin montre que la frontière entre vie professionnelle
et vie privée est entrain de s’estomper.

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3. LA CONVERGENCE ENTRE B2B ET B2C
! Une étude réalisée par CEB et Google a
e x a m i n é l ’ i m p a c t d e s é m o t i o n s
personnelles sur l’achat B2B :
La valeur personnelle dépasse la logique et la
raison dans le processus de décision
! Le processus B2B ne peut donc plus se
limiter à une argumentation rationnelle.
71 %
des acheteurs voyant une
valeur personnelle dans un
achat B2B finissent par
acheter le produit ou le
service
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emo-on-­‐whitepaper-­‐full.pdf

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4. VERS UNE ÉVOLUTION DES MODÈLES: FAITES PLACE AU H TO H
« There is no more B2B or B2C: there is only
Human to Human »
! Le marketing 3.0 va plus loin avec la
notion du H2H
! La transformation digitale contribue au fait
de placer l’humain, l’individu au centre
de la stratégie.
Mais nos référentiels B2B ne sont pas pour autant obsolètes,
la révolution numérique ne change pas les fondements de la relation B2B.

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4. VERS UNE ÉVOLUTION DES MODÈLES: FAITES PLACE AU H TO H
! La tendance actuelle est de pousser les modèles
précurseurs en B2C vers la sphère B2B (web
analytics, digitalisation du parcours client,…).
! Se limiter à cette démarche présente 2 risques :
! Les modèles B2C se concentrent uniquement sur la
relation à l’individu or en B2B, la prise de décision n’est
pas individuelle mais collective.
! Les processus de décision B2B s’inscrivent dans la
durée. Nous sommes loin de l’achat transactionnel «
impulsif » du Web.
Comment alors faire évoluer les prérequis du B2B en intégrant la
dimension humaine de la relation ?

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5. CONSERVER LES FONDAMENTAUX DU B2B
Pour décrypter le marché, les outils B2B restent
les plus pertinents
! Bien connaître son environnement marché, la chaîne de valeur
! Identifier ses cibles, les segmenter
! Etre à l’écoute des attentes, anticiper les besoins
! Comprendre la sphère décisionnelle, ses critères de choix
! Construire des liens dans la durée
Intégrer l’humain implique une autre analyse de la sphère décisionnelle.
Les entreprises doivent également se focaliser sur les individus.
En tant qu’individu « Qu’ai-je à gagner ou perdre si je choisis ce fournisseur? »

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6. INTÉGRER LA DIMENSION PERSONNELLE DANS SA DÉMARCHE B2B
Mieux connaître les individus de la sphère décisionnelle
passe par l’étude de leur préférences, attentes et
motivations:
! Usages et attitudes : comportements d’achats, sources d’information…
! Attentes business: coût, gains à l’usage, qualité...
! Motivations personnelles: enjeux personnels, référentiels, historique…
! Relation à la marque: perception, image
Plusieurs moyens existent pour bien capter ces enjeux
•
Les méthodes classiques de collecte: face to face, enquêtes web, téléphoniques...
•
L’analyse en masse de données issues du web et des réseaux sociaux

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6. INTÉGRER LA DIMENSION PERSONNELLE DANS SA DÉMARCHE B2B
! Plus l’analyse des données sera ciblée sur les bons décideurs, prescripteurs ou
influenceurs, plus elle créera de la valeur.
! Les méthodes classiques permettront un ciblage ultra fin en traitant à la fois les enjeux
business et les enjeux personnels. L’analyse de données Web permettra de capter une
audience plus large, essentiellement sur des notions personnelles.
! L’entreprise pourra ensuite choisir de relayer ses messages vers ces cibles sur les
supports qu’elles affectionnent: outils traditionnels, outils issus de la culture B2C
Comment focaliser l’offre et le discours autour
de la valeur client ?

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