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Les réseaux sociaux : une véritable révolution marketing - Diane Lawson pour Forbes Afrique

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Comment les entreprises peuvent-elles tirer profit de la révolution des réseaux sociaux ? Stratégie publicitaire et marketing ne peuvent plus exclure ces espaces de communication virtuels. Encore faut-il savoir comment s’y prendre.

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Les réseaux sociaux : une véritable révolution marketing - Diane Lawson pour Forbes Afrique

  1. 1. FORBES AFRIQUE NUMÉRIQUE ENQUÊTE 62 | FORBES AFRIQUE FÉVRIER 2015 A l’origine de la création des réseaux sociaux, la théorie des « 6 degrés de séparation » établie en… 1929 ! Selon cette théorie, toute personne dans le monde est reliée à n’importe quelle autre par une chaîne de relations individuelles comprenant 5 maillons. Grâce à Internet, les réseaux sociaux appliquent cette théorie, en mettant en relation les individus à travers le monde entier. QUE SONT LES RÉSEAUX SOCIAUX ? Un réseau social rassemble un ensemble de personnes autour d’intérêts communs. Il facilite la création et le partage d’informations entre ses membres. Il existe plusieurs types de réseaux sociaux : ceux de contact, comme Facebook, Google+ ou LinkedIn, et ceux de partage de contenu, comme Twitter, Tumblr, Pinterest ou Instagram. Les réseaux sociaux font en sorte que leurs membres passent le plus de temps possible sur leur réseau. En naviguant, l’utilisateur fournit au passage des informations sur son profil et son comportement. Une fois analysées, ces données sont utilisées pour vendre aux annonceurs des espaces publicitaires à un public cible. LES SPÉCIFICITÉS DES RÉSEAUX SOCIAUX Facebook donne la possibilité à ses membres de rester en contact avec leurs amis. Grâce à un algorithme sophistiqué, chaque utilisateur reçoit un fil d’actualité Les réseaux sociaux : une véritable révolution marketing Comment les entreprises peuvent-elles tirer profit de la révolution des réseaux sociaux ? Stratégie publicitaire et marketing ne peuvent plus exclure ces espaces de communication virtuels. Encore faut-il savoir comment s’y prendre. PAR DIANE LAWSON ©VINCENZOCOSENZAVINCOS.IT personnalisé basé sur ses centres d’intérêt et sur l’activité de partage de ses amis. Facebook est parfait pour atteindre une large audience ciblée. Google+ est un réseau sur lequel ses membres partagent du contenu différemment en fonction de leurs « cercles » de contacts. Un cercle peut être constitué par la famille, les amis ou les contacts professionnels. Les entreprises peuvent y fédérer une communauté et échanger directement avec elle autour d’une problématique donnée. LinkedIn est le plus grand réseau social professionnel du monde. Ses membres peuvent identifier des opportunités Les clés du succès Pour créer le plus d’engagement possible de la part de ses consommateurs, les annonceurs doivent suivre les règles suivantes : • Déterminer ce qu’ils attendent du réseau social considéré : une meilleure connaissance produit de la part du consommateur ? Une fidélité accrue ? Des nouvelles idées de produits ? Une plateforme de lancement d’un nouveau produit ? • Comprendre qui sont ses clients et ce que ceux-ci attendent des marques. En général, les consommateurs recherchent avant tout des bonnes affaires et ensuite des informations sur des produits ou services. • Fournir un contenu personnalisé et pertinent, au moment adéquat. • Offrir un contenu créatif : utilité, émotion et surprise sont les maîtres mots qui doivent guider le publicitaire. • Autant que faire se peut, intégrer la publicité à l’identité visuelle et au contenu du réseau social pour ne pas créer de rupture dans l’expérience de l’utilisateur. • Tester les différents formats de publicité selon l’audience pertinente, évaluer en temps réel leur efficacité et ajuster les campagnes publicitaires en fonction des résultats obtenus.
  2. 2. FÉVRIER 2015 FORBES AFRIQUE | 63 professionnelles dans le monde entier, trouver des prospects et se renseigner sur eux ou encore partager de l’information et des idées. Twitter permet à ses membres de diffuser des messages courts à une liste de contacts personnels appelés « Followers ». Il sert à suivre et diffuser de l’information en temps réel. Les Followers de marques sur Twitter sont en général plus fidèles et engagés auprès de cette marque que d’autres Followers de cette même marque sur d’autres réseaux sociaux. Selon Twitter, une personne sur trois ayant visité une marque sur le réseau réalise un achat de cette marque par la suite. Les membres de Tumblr bloguent avec leurs amis. Ce réseau est un mélange entre Facebook, Twitter et les blogs. Pinterest est un réseau social de partage d’images, qui tire son nom de la contraction entre « Pin », qui signifie épingler en anglais, et « Interest » qui signifie intérêt. Sur ce réseau, les membres épinglent leurs centres d’intérêt et font découvrir des idées à d’autres internautes. Selon une étude CapGemini- MIT : « Pinterest est mieux que Facebook pour inspirer des achats à ses utilisateurs et ces derniers ont tendance à dépenser davantage sur chaque achat que les utilisateurs d’autres réseaux sociaux. » Instagram est un réseau social de partage de photos et vidéos, plus branché que Pinterest. Il est prisé par les annonceurs du monde de la mode et du luxe. DES BÉNÉFICES CONSIDÉRABLES Selon l’agence de média social « We Are Social Singapore », dans le monde deux internautes sur trois sont actifs sur les réseaux sociaux, soit près du tiers de la population mondiale. Ils y passent en moyenne deux heures par jour et ce chiffre croît constamment. Les réseaux sociaux constituent donc un marché colossal pour les annonceurs. Lorsqu’un utilisateur navigue sur un réseau, il fournit des informations précieuses aux annonceurs. Les annonceurs récoltent des données démographiques comme l’âge, le sexe et la catégorie socioprofessionnelle des utilisateurs, ou encore des données comportementales et des données de localisation. Grâce aux réseaux sociaux, les annonceurs ont la possibilité de diffuser le message idoine Source : Alexa.
  3. 3. 64 | FORBES AFRIQUE FÉVRIER 2015 NUMÉRIQUE ENQUÊTE à une large audience ciblée, au bon moment et au bon endroit. Ils peuvent leur proposer un parcours client personnalisé et établir un dialogue interactif, créant ainsi une relation durable avec leurs consommateurs. Nul besoin de rappeler l’importance du bouche-à-oreille pour faire découvrir un produit ou un service. Selon le Boston Consulting Group : « le social commerce est la prochaine grande étape de la révolution du commerce de détail digital. […] Le plus grand bénéfice du média social […] résidera probablement dans sa capacité à attirer vers d’autres destinations commerciales – la plus importante d’entre elles étant le propre site e-commerce de l’entreprise considérée. » Les réseaux sociaux présentent des opportunités formidables pour les annonceurs. Toutefois, ceux-ci doivent demeurer très vigilants. A force de vouloir personnaliser et adapter leur message auprès de chaque utilisateur, ils risquent de porter atteinte à la cohérence de l’image de leur marque. Par ailleurs, une campagne mal gérée peut engendrer un buzz désastreux pour les annonceurs. FACEBOOK : LE ROI DES RÉSEAUX Avec 1,3 milliard de membres actifs chaque mois, Facebook rassemble à lui seul près d’un internaute sur deux dans le monde. En particulier en Afrique, avec 100 millions d’utilisateurs, il confirme sa place de n° 1 sur les réseaux sociaux. Il est disponible dans plusieurs langues locales, dont l’arabe, le swahili et l’afrikaans. LA STRATÉGIE FACEBOOK EN AFRIQUE En Afrique, le taux de pénétration Internet demeure encore faible et le coût de connexion relativement élevé. Quelque 80 % des utilisateurs de Facebook en Afrique y accèdent via leur téléphone mobile. Facebook vise avant tout à accroître son nombre d’utilisateurs actifs, en privilégiant le mobile. Ainsi, une partie de ses investissements vise à rendre Facebook accessible sur un maximum de modèles de téléphones (incluant les téléphones 2G), en réduisant le volume de données nécessaires pour utiliser ses services. Par exemple, « Facebook for every phone » est une application allégée pour les téléphones mobiles basiques. « Facebook for USSD » permet de poster des messages sans avoir besoin de connexion Internet. Mais Facebook souhaite aller beaucoup plus loin. Il participe également à des programmes ayant pour objet d’augmenter Réussir sa communication sur Facebook Pour susciter l’engagement de leurs clients sur Facebook, les annonceurs doivent : • Créer une page entreprise bien renseignée, avec des liens directs avec leur site Internet ou un site e-commerce. • Proposer un contenu attractif, contenant des informations utiles sur les produits ou sur l’emplacement des magasins. Les photos et vidéos doivent être choisies avec un soin tout particulier. • Procéder à des publications et mises à jour régulières. • Prioriser les objectifs de chaque campagne publicitaire menée. • Diffuser une publicité adaptée, au bon moment, à la bonne personne en utilisant les fonctions de ciblage. • A tout moment : évaluer, tester et adapter l’efficacité de leur activité sur Facebook. Source : We Are Social. ©HTTP://WEARESOCIAL.SG
  4. 4. En Afrique, le taux de pénétration Internet demeure encore faible et le coût de connexion relativement élevé.80 % des utilisateurs de Facebook y accèdent via leur téléphone mobile. FÉVRIER 2015 FORBES AFRIQUE | 65 le nombre de personnes ayant accès à Internet. Celles-ci deviendront autant d’utilisatrices Facebook potentielles ! 85 % des habitants des zones privées d’Internet fixe ont accès à une couverture mobile, Facebook souhaite apporter gratuitement Internet à ces populations sur des téléphones basiques. Il a lancé l’initiative internet.org avec plusieurs partenaires, dont l’opérateur mobile Airtel, présent dans dix-sept pays africains. Les abonnés zambiens et kenyans d’Airtel peuvent se connecter gratuitement à Facebook, à Wikipédia, aux services d’information comme Google Search ou encore à des services locaux d’éducation, de santé et d’emploi. Ce projet est amené à être étendu à d’autres pays d’Afrique. LES RÉSEAUX SOCIAUX AFRICAINS Les géants mondiaux des réseaux sociaux sont fortement concurrencés par des acteurs africains qui ont su fournir une offre plus adaptée au continent. Une forte pénétration mobile, une faible pénétration d’Internet, un coût de connexion relativement élevé et une vitesse de connexion relativement lente caractérisent le réseau de télécommunications du continent africain. Les réseaux sociaux « made in Africa » l’ont bien compris et ont su dès le départ proposer une offre moins lourde à télécharger et accessible depuis des téléphones bas de gamme. Elle requiert seulement une connexion 2G et le coût pour envoyer un message via leurs réseaux est nettement moins onéreux que celui pour envoyer un SMS via l’opérateur mobile de l’utilisateur. Les acteurs locaux ont également proposé des solutions hybrides innovantes, combinant des services de réseaux sociaux classiques avec des messageries instantanées pour être au plus près des attentes de leurs jeunes utilisateurs. Mxit est le premier réseau social en Afrique du Sud devant Facebook. Il est également présent dans d’autres marchés clés, dont l’Inde, le Nigeria et l’Indonésie. Avec 7 millions d’abonnés, il devance Facebook en Afrique du Sud. En moyenne, un utilisateur se connecte 5 fois par jour et passe 105 minutes sur ce réseau. Selon son fondateur, Mxit est un mixte entre WhatsApp et Facebook, « plus simple, plus rapide et moins cher ». Il place la conversation au cœur de son modèle en permettant à ses membres d’échanger avec leurs contacts et avec des entreprises. Ses utilisateurs peuvent également y acheter des jeux et de la musique par mobile banking. Avec 10 millions d’utilisateurs actifs chaque mois, 2go devance Facebook au Nigeria. 2go est une application mobile de messagerie qui permet à ses membres de communiquer facilement et gratuitement avec leurs amis et de rencontrer de nouvelles personnes. 85 % des utilisateurs de 2go au Nigeria ont entre 18 et 35 ans et sont de jeunes professionnels, soucieux d’être à la mode. Grâce à 2go, les annonceurs engagent les consommateurs avec leurs marques préférées. ESKIMI : DE LA LITUANIE À L’AFRIQUE ! Eskimi est un réseau social mobile lituanien qui a remporté un vif succès en Afrique, en particulier au Nigeria. Les fondateurs de ce réseau social ont immédiatement pensé à l’Afrique pour leur expansion internationale. D’après Vytautas Paukstys, le directeur général d’Eskimi : « Nous avons commencé avec les pays de la Baltique et cela a bien marché. Sur cette base, nous avons décidé de nous lancer à l’international – en Asie et ensuite en Afrique, avec quatre pays : l’Afrique du Sud, le Nigeria, le Kenya et le Ghana. » Effectivement, ce réseau social cible particulièrement les possesseurs de mobiles basiques, ce qui correspond parfaitement au continent africain. Les membres d’Eskimi passent la moitié de leur temps à chatter et le reste à consulter les fan-clubs dont ils sont membres, à microblogger, rechercher un emploi ou encore acheter de la musique. Les fan-clubs d’Eskimi suscitent en moyenne 5 fois plus d’engagements que Facebook. Par ailleurs, ce réseau a mis en place un système de mobile banking sur son site permettant aux entreprises de vendre leurs produits directement et aux consommateurs de les acheter sans utiliser de cash.  

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