Return on Investment (ROI) ist der Teil des investierten Kapitals, der zum Unternehmen zurückkehrt. Können wir mehr als nur einen Nutzen, sondern einen ROI für das Unternehmen eruieren? Bernadette Bisculm zeigt die relevanten Aspekte auf, so dass die Teilnehmenden erkennen können, wann er berechenbar ist und wann geschätzt werden muss, ob der Nutzen dem Unternehmen die Kosten wert sind.

1. Ist der Social Media ROI
berechenbar?
LearningZ, 13. Februar 2013
#learningZ #ROI
LearningZ 13.02.2013 Bernadette @BisCulm

2. •
Controller glauben ...
Webspezialisten glauben ...
Marketeers glauben ...
LearningZ 13.02.2013 2

3. Bernadette Bisculm
> 20 Jahre Erfahrung
} Leiterin Marketing & Kommunikation
HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich
} PR- und Werbeberaterin
Angst + Pfister AG
} PR- und Werbe-Agenturen
Beraterin
} Market Manager /
Kundenkommunikation
Eurocard SA / Visa Center Bernadette Bisculm
Dörflistrasse 10
} Hotellerie 8057 Zürich
+41 44 586 72 84
+41 79 488 72 84
Ausbildung
www.bisculm.com
} MAS Business Communications HWZ
} WebPublisher SIZ
} FH Betriebsökonomie HWV Chur
LearningZ 13.02.2013 3

4. Klärung der Definitionen
• Erfolg – Rendite
• Erfolgsmessung – ROI-Berechnung
• Social Media – Social Media Marketing
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5. These
These 1
Nicht alles, was zählt, kann
gezählt werden, nicht alles,
was gezählt werden kann,
zählt.
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6. Die bisherige Forschung
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7. Return on Communication? Forschung
Quelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV http://www.zerfass.de/ecm/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf, S.98
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8. Die Social-Media-ROI-Pyramide Forschung
Quelle: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration?from=ss_embed:
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9. Fazit Forschung
1. Die Kennzahlen klassischer Medien
greifen zu kurz.
2. Es gibt (noch?) keine allgemein
gültigen Standards.
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10. Drei zentrale Prinzipien
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11. 1) Bezahlt – Gekauft – Verdient Einführung
Zukünftige Kunden
Bezahlt
Gekauft
Verdient
Kunden
Botschafter
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12. 2) 90 : 9 : 1 Einführung
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Visitors Likers Creators
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13. 3) Dialog Einführung
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14. Einführung
Was bringen Social Media?
Nutzen?
Mehrumsatz?
ROI?
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15. Einführung
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=ypmfs3z8esI
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16. Grundlagen für die
Berechnung
• sinnvolle Strategie
• erreichbare Ziele
• realitätsnahe Kennzahlen / KPIs
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17. Strategy Map Grundlagen
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18. Balanced Scorecard Grundlagen
Strategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben
per Ende 00
Resolution Rate xy zufrieden-
Total zufrieden bearbeitete stellend
Anfragen / Zeiteinheit bearbeitete
Anfragen pro
Zeiteinheit
Resolution Time xy Min. pro
Oder die Anzahl der
Total Zeit für
Kunden zufrieden Anfragenbearbeitung /
stellen mittels
zufrieden-
stellend
Anzahl bearbeiteter bearbeitete
Kundenzufriedenheit Social- Media- Anfragen Anfrage
Support
Beschwerdegründe senken?
Customer Satisfaction
Score xy % der
Anzahl Antworten der Kunden sind
Kundenumfrage mit mit dem
„zufrieden / alle Antworten Kundendienst
bezüglich Zufriedenheit mit zufrieden
dem Kundendienst
Quelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics
Quelle Metriken: http://rolandfiege.com/social-media-balanced-scorecard-smbc/
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19. Vorgehen Grundlagen
1 2 3 4 5
Ziele setzen Messgrössen Daten
Analysieren Rapportieren
definieren erheben
• Analyse-Methoden • Marketing- und • quantitative und • Methoden und • Reporting-
• Bisherige Kommunikations- qualitative Instrumente der Intervall pro
Reportings ziele Messgrössen pro Datenerhebung Zielgruppe
• Vorliegende Daten • Ziele/-Konflikte Ziel bestimmen wählen definieren
und Reports mit anderen • Kennzahlen / • Intervall der • zielgruppen-
• Ist-Situation Abteilungen KPIs und Erhebung gerecht
analysieren berücksichtigen Aussagen bestimmen aufbereiten
• Ziele pro ableiten • Daten erheben • Empfehlungen
Plattform / und strukturieren formulieren
Stakeholder
Gruppe
In Anlehnung an: Communikationscontrolling.de - http://bisculm.com/social-media-roi-der-weg-von-der-strategie-zum-kpi--6813/#more-6813
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20. Messbarkeit
Was können wir messen?
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21. Messgrössen gibt es viele – Relevanz? Messen
Quelle:
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22. Mess-Ebenen Messen
} Netzwerkebene – Wo stehen wir?
• Unternehmen/Angebot
• Erreichte Aufmerksamkeit
• Markennennungen vs. Mitbewerber
} Nutzerebene – Was sagen die Nutzer?
• Affinität und Aktivität der Nutzer
• Engagement (Anzahl Posts usw.)
• Vernetzung der Akteure (Social Graph, Empfehlungen)
} Inhaltsebene – Wie wird über uns gesprochen?
• Quantität & Qualität des Inhalts
• Tonalität der Beiträge (+/-)
• Anzahl Wortnennungen
(Quelle communicationcontrolling.de Dossier 6)
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23. Zur Berechung des ROI
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24. 1) ROI «Wie immer» Rechnen
150‘000 (Mehrumsatz) x 3 % (durchschnittl. Gewinnanteil)
ROI _______________________________________________ =9%
50’000.- (Investition)
Einsatz:
- mediengerecht?
- Dialog oder Kampagne?
- Wirkung / Reichweite?
- Abgrenzung?
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25. 2) Opportunitätskosten Rechnen
Zum Beispiel nach dem Prinzip «Paid – Owned – Earned»
} Aufmerksamkeit
.
vgl. mit Print-Inserate, Publireportagen
} vgl. mit Leserzahlen von Zeitungen
Reichweite
} Google-Adwords
vgl. Costs per Click
} Einsparnisse Produkt /Marketing
usw.
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26. 3) «Technisch» – mit Google Analytics Rechnen
Aktivitäten
Beispiel:
10 % der Personen, die eine
Kontaktanfrage stellten, kaufen ein.
Der Durchschnittswert der Trans-
aktionen liegt bei 500 CHF.
Also werden dem Ziel "Kontaktieren
Sie uns" 50 CHF zuwiesen.
Referrals sind mit Vorsicht zu geniessen
*) http://www.yourposition.ch/web-analytics/google-analytics-vorsicht-beim-direct-traffic/
http://t3n.de/news/wp-content/uploads/2012/03/GoogleAnalytics_social-overview.jpg
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27. 4) «Multichannelling» Rechnen
Mulitchannel Analyse – Landing Pages, Codes, First Clicks, Last Clicks u.v.m.
Quelle: http://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2012/06/circles-customer-journey-mapping.jpg
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28. Ursache & Wirkung
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29. Umsatzsteigerung Messen
2000
1800
Was war die Ursache?
1600
1400
1200
1000 Umsatz
800
Positive Mentions
600
400
200
0
01.05.02 01.06.02 01.07.02 01.08.02 01.09.02
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30. Korrelation? Messen
Messbare Immaterielle Monetäres
Investition Aktivitäten Reaktionen Wirkungen Resultat
• CHF 50‘000 • Facebook-Page • 50‘000 Friends • Bekanntheit • CHF 100‘000
• FB-Kampagne • 20‘000 Likes • Glaubwürdigkeit mehr Umsatz
• 1‘500 Comments • Reputation
• Marken- • Image-
nennungen verbesserung
• 200‘000 • Top-of-Mind
Impressions • usw.
• 6‘000 mehr
Anfragen
Wo finden wir den ROI-Nachweis?
Wo steckt die Korrelation?
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31. Wo bestehen Korrelationen? Messen
Wodurch wurden die
Dialoggruppen beeinflusst?
- Aktivitäten
- Webdaten
- Social Media Daten
- Transaktionen
- Loyalty Programme
Quelle: http://de.slideshare.net/karagos/social-media-is-dead-long-live-social-media-roi
LearningZ 13.02.2013 31

32. Messen
17 Touchpoints pro Kaufsentscheid
«Eine isolierte Channel-Betrachtung
in einer multimedialen
Verkaufskampagne ist
schlicht nicht realisierbar!»
Lars Feldmann, Betty Bossi
Quelle Accelerom/PubliGroup: http://www.accelerom.com/wp-content/uploads/2012/08/2011_Post_Studie-zeigt-17-Kontaktpunkte-bis-zum-Kauf.pdf
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33. LearningZ 13.02.2013 33

34. Herausforderungen
LearningZ 13.02.2013 34

35. Heraus-
7 statistische Herausforderungen forderungen
1. Vielfalt der Plattformen und Daten
2. Schnelle Veränderungen
3. Keine einheitliche Struktur der Daten
4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer
5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz)
6. Medienbrüche
7. Vernetzheit
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36. Ein Weg zu mehr ROI Empfehlung
Bereichsübergreifende Massnahmenpakete bilden
Mehr
} Frequence (Häufigkeit) – Kunden kaufen öfter ein (Kaufrate)
} Reach (Reichweite) – mehr Kunden kaufen ein (Konversionsrate)
} Yield (Ertrag) – mehr Geld ausgeben pro Einkauf (ø Transaktionswert)
aus: Social Media ROI von Oliver Blanchard ab S. 301
Nicht weniger Nachhaltinge, integrierte
} Innovationen
Markenkommunikation
} Kundenbindung
} Markenpflege
} usw.
aus: Return on Marketing? Prof. Dr. Sven Reinecke, Uni SG
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37. These 2
«Werte werden
geschätzt.»
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38. Ziele der Kommunikation (PR) Werte
Respekt
Vertrauen
Verständnis
Aufmerksamkeit
Haben diese Wirkungen einen Return? - Interessiert das den ROI?
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39. Beispiel: Swiss in der Aschwolke Werte
} Live-Support
} FAQs
} Fans helfen Fans
} Mobil
} Viral
Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr
31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 Kommentare
Quelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw
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40. Zusammenfassung
Der ROI ist
• berechenbar, wenn ...
• nicht berechenbar, wenn...
LearningZ 13.02.2013

41. Empfehlung
«Messen Sie nicht erst
die Rendite, es könnte
zu spät sein!»
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42. Schlusswort
Zahlen sind wichtig.
Noch wichtiger ist
das Nachdenken über Zahlen
– die Ursachen. Prof. Dr. Sven Reinecke, Uni SG
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43. Bernadette Bisculm
Dörflistrasse 10
8057 Zürich
+41 44 586 72 84
+41 79 488 72 84
info@bisculm.com
www.bisculm.com
LearningZ 13.02.2013 43