DigiMediaL - Kommunikation in sozialen Netzwerken

Zertifikatkurs
DigiMediaL – Strategisches Musikmarketing im Internet
Weiterbildung für Musikerinnen und Musiker aus Berlin

Kommunikation in sozialen Netzwerken
Wenn die Klowände des Internets zu tragenden Wänden der
Kommunikation werden…

24.09.2010
Matthias Krebs

Creative-Commons-Lizenz für diese Vortragsfolien

Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 2

Zertifikatskurs
„DigiMediaL – Strategisches Musikmarketing im Internet“

Professionelle Musikerinnen und Musiker aus Berlin können sich in dieser
maßgeschneiderten Weiterbildung an der Universität der Künste Berlin zum
Thema Selbstvermarktung qualifizieren. Die Teilnahme an diesem
Zertifikatskurs ist kostenfrei. (Nur noch 2 letzte Durchgänge!)

Fundierte Kurzvorträge von Expertinnen und Experten aus Wissenschaft und
Musikbusiness mit aktuellen Beispielen zu Marktmechanismen und
Marketingstrategien bieten den Einstieg. In den integrierten praktischen
Anteilen können konkrete Fertigkeiten im Umgang mit ausgewählten Web-
2.0-Anwendungen an eigenen Maßnahmen ausgebildet werden.

Projektseite: www.digimedial.udk-berlin.de


Zum Geleit: Digital Awareness

Auf den folgenden Folien wird schlaglichtartig durch einige recht komplexe
Themen im Bereich von Kommunikationsstrategien in sozialen Netzwerken
geführt:
- Virales Marketing
- Kommunikationsprinzipien in sozialen Netzwerken
- Voraussetzungen des Datenschutzes
- Facebook
Awareness bedeutet so viel wie Bewusstsein, Bewusstheit, Erkenntnis. Der
Begriff wird in der Informationstechnik mit Wahrnehmung von Aktivität im
Zusammenhang mit sozialen Netzwerken verbunden. Ziel ist es, mit den 4 hier
vorgestellten Themen ein Bewusstsein gegenüber Kommunikationsprozessen
zu entwickeln, das einen Zugang und eine bewusste Gestaltung in diesem
Medium unterstützen soll.

Wunschdenken, Realität und Chancen für die Vermarktung von Musik

VIRALES MARKETING


Impuls

Link: http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M

… zum selbst ausprobieren:

Siehe auch hier:
http://www.youtube.com/watch?v=JDLNLLJdalo

Quelle:
http://www.bild.de/BILD/digital/internet/2010/09/09/
youtube-werbung-tippex/erfolgshit-im-internet.html


„Virales Marketing“ – die Theorie

• Techniken, Kunden zu animieren, Selbstversuch: kurzfristig bei Facebook
angebotene Produkte und
Dienstleistungen weiter zu
empfehlen
• Verbreitet sich wie ein Virus von
selbst (Mundpropaganda)
• hohe Verbreitungsgeschwindigkeit
• Ausdehnung/Verlagerung des
Ausbreitungsgebietes
(Zielgruppen, Kanäle)
• auch unerwünschte Effekte daher
Beobachtung und Steuerungs-
maßnahmen

Ergebnis (offizielle Pressemeldung, BIC, 8.9.2010)

Since its launch on YouTube one week ago (2.9.), the interactive Tipp-Ex®
video is revolutionizing the world of advertisement. Just imagine:

-- In less than 5 days, the campaign teaser has been seen more that 4 million in
over 200 countries!
-- The campaign has been published by hundreds of blogs, shared more than
120 000 times via Facebook and twitted more than 10 000 times!
-- The campaign has appeared on television, the radio and in press articles (on
and off line) where it is described as an “innovation showing Youtube’s future”.
-- Each Internet user:
- Spends, on average, 6 minutes viewing the campaign,
whereas the usual average time spent is 2 minutes.
- Makes more than 15 key-word requests during a visit. Quelle:
- Views more than 19 pages on average. http://www.bicworld.com/en/press/press-detail/130/the-
tipp-ex-interactive-campaign-viewed-more-than-4-million-


Virales Marketing

Beschreibungsversuch (aus den Anfängen):
„Ein neues Schlagwort breitet sich aus: virales Marketing. Hier ist Ansteckung
erwünscht, denn Mund-zu-Mund-Propaganda verspricht gerade im Internet
schnellen und weitreichenden Erfolg. Machen Sie es interessierten Kunden
leicht, Ihre Angebote persönlich weiter zu empfehlen.“ (ECIN, 2000)

Weitere Beispiele:
• http://www.youtube.com/watch?v=So5yDtITswY – Old Spice, Procter & Gamble
(http://www.detailverliebt.de/old-spice-die-beste-social-media-kampagne-aller-zeiten)
• http://www.youtube.com/watch?v=CD7eagLl5c4 – Stop-Motion Animation, Nokia N8
(http://www.viralmarketing.de/2010/09/21/die-kleinste-stop-motion-der-welt/)
• http://www.youtube.com/watch?v=dsU3B0W3TMs – Music mit Windows-Sounds

 http://www.viraladnetwork.net/blog/2010/most-viral-brands/

Die Tipp-Ex-Frage: Was bringt ein Viral-Video nun eigentlich?

Tatsächlich haben die Video-Macher erreicht, dass sich viele Internetnutzer
(wohl zum ersten Mal) mit der Marke Tipp-Ex beschäftigen:

• Vor Sept. 2010 kann das Trendbarometer gar keine Ergebnisse liefern,
da das Volumen zu gering ist.


Die Tipp-Ex-Frage: Was bringt ein Viral-Video nun eigentlich?

Alexander Graf von Kassenzone: „Wenn man der Google Insights for Search
Prognose glaubt , dann bringt es außer einem kurzfristigem Hype gar nichts,
weil:
• es totaler Humbug ist einen solchen Spot für das offlinigste Werkzeug
aller Zeiten zu entwickeln.
• niemand mehr Tipp Ex verwendet in einer immer stärker digital
werdenden Welt.
• die Tipp Ex Verwender ohnehin kein Internet haben.“

Quelle:
http://www.kassenzone.de/2010/09/13/erfolg-virale-videos/


Viralitätsfaktoren nach Martin Oettings

1. Eine Plattform, die es schafft diese zu verbreiten, indem Nutzer sie benutzen.
(z.B. die alten Online-Grußkarten)
2. Die Nutzer wollen das Produkt selbst verbreiten. (z.B. Skype macht allein
keinen Spaß)
3. Ein richtig gutes Produkt! (=Präferenzstrategie, z.B. Google, iPad)

Ziel ist die Nutzer glücklich zu machen,
damit sie das Produkt weiterempfehlen.
Katalysator ist Dialog.

Wie sollte eine virale Kampagne geplant werden?
Was kostet eine virale Kampagne? Quelle:
http://www.videoshoppingdays.de/2010/08/old-spice-
http://www.reelseo.com/viral-video-cost/ warum-viralvideos-meist-kein-heilsbringer-sind.html


Virale Musikvideos

Beispiele:
• http://www.youtube.com/watch?v=jKolJFvqniQ - Bonaparte
• http://www.detailverliebt.de/ruckwarts-musikvideo-mit-600-kopfkissen-von-
rhett-link

Beispiel für ein viral verbreitetes Musikvideos ohne
nennenswerte Marketing/Promotion-Erfolge:
• http://www.youtube.com/watch?v=q8yBBWuf9Lk – Kissogram???
- 2.000.000mal angeschaut, fast 5.000 Kommentare
- bis heute bleibt der Kontext und Bezug unklar

Beispielhafte virale Kampagne:

http://oneframeoffame.com/


Fazit

"Es wird zu 99,9 Prozent nicht funktionieren, auf irgendein fertiges Produkt
hinterher eine virale Marketing-Kampagne aufzusatteln. Der virale Faktor
muss bereits in der DNA des Unternehmens stecken." (Martin Oettings)

Viralkampagnen verschlingen schnell ein ordentliches Marketing-Budget bzw.
knappe Ressourcen wie Zeit. Diese sollten Musiker im Zweifelsfall eher in
alternative (Video-)Marketingmaßnahmen stecken, deren Erfolge im direkten
Vergleich doch planbarer sind.

Dazu:
Produktvideos steigern die Konversionsraten auf Artikelseiten im Schnitt um 30
bis 40 Prozent, wie inzwischen einige Erfahrungswerte belegen.
Quelle: http://www.videoshoppingdays.de/2010/06/hessnatur-plus-140-prozent-konversionsrate-dank-evideos.html


Nachtrag zur Tipp-Ex-Frage

• Viral verpufft? – Alexander Graf: http://www.kassenzone.de/2010/09/13/erfolg-virale-videos/

• Seems that we are getting famous!
http://www.facebook.com/photo.php?pid=3076
13&id=148838825148381&fbid=15058895164
0035&ref=mf


Die Social Media Revolution

KOMMUNIKATIONSPRINZIPIEN IN
SOZIALEN NETZWERKEN


Lockerer Einstieg eine kurze Geschichte…


Kommunikation vor der Zeit des Web 2.0

Top-Down
• Kommunikation nach außen:
nicht auf direktem Weg, sondern
über die Medien als Mittler
• Marketing und PR zwei
getrennte Disziplinen:
1. Werbung in den
Massenmedien,
Werbebotschaften aus der
Marketingabteilung
2. PR mit Fokus auf der
Pressearbeit. Journalisten =
http://www.werbeblogger.de/2007/09/16/corporate-
„das Tor zur Öffentlichkeit“ blogs-und-andere-utopien-teil-1/


Veränderung der Kommunikation durch das Web 2.0
• Direkte, ungefilterte Kommunikation mit den Kunden/Besuchern
• Klassische Medien haben ihre Gatekeeper-Rolle verloren
• One to many (Massenmedien)
One to one: (Mails, Newsletter, persönliche Anschreiben, Callcenter)
Many to many: Web 2.0 (Blogs, Foren, Twitter…)
• Verbreitung steigt, Kontrolle sinkt

• Direkte Kommunikation + Beziehungsaufbau statt nerviger
Unterbrecherwerbung
• Rückkanal – Austausch, Feedback. Partizipation Zuhören, nicht nur
Informationen ausstreuen!
• Authentizität: Nicht perfekte Formulierungen, sondern persönliche und reale
Darstellung von Unternehmen/Einrichtungen + Personen, die dahinter stehen
• Transparenz

Web 2.0-Einführung in 3 Schritten

1. Sie setzen sich mit der Philosophie des Web 2.0 auseinander (passt sie zu
Ihnen/Ihrem musikalischen Projekt?)

2. Sie formulieren Ziele und Kommunikationsbotschaften
(WAS will ich sagen dann erst: mit welchen Tools will ich das sagen)

3. Sie beschäftigen sich mit den Tools (Blog, Podcast, Twitter…)
Welche passen in Ihren Kommunikationsmix? Wie kombinieren Sie sie?

Wichtig:
Die Tools müssen Ihren Zielen untergeordnet und sowohl untereinander als
auch mit den anderen Kommunikationskanälen verzahnt sein (Integrierte Social
Media Strategie).

Web 2.0 wird unterschätzt – die Anfänge

Aus einer Mail von Jean-Remy von Matt an Mitarbeiter und Kunden, in denen
er sich über die Miesmacher beschwert, die über die wunderbare Kampagne
"Du bist Deutschland" herziehen:

„2. Von den Weblogs, den Klowänden des Internets. (Was berechtigt eigentlich
jeden Computerbesitzer, ungefragt seine Meinung abzusondern? Und die
meisten Blogger sondern einfach nur ab. Dieser neue Tiefststand der
Meinungsbildung wird deutlich, wenn man unter www.technorati.com eingibt:
Du bist Deutschland.)“ ---22.01.2006

Quelle: http://www.heise.de/newsticker/meldung/Was-war-Was-wird-167663.html


Mechanismen in Sozialen Netzwerken | Peter Kruse

http://www.dctp.tv/#/republica-2010/republica-netzwerke-kruse/


Woran lässt sich ein erfolgreiches Social-Media-Marketing erkennen?

Ziele sind notwendig, um Erfolg messen zu können

Strategie ist notwendig, um die Ziele zu erreichen

Der Fokus sollte primär auf das Ziel und nicht auf die Werkzeuge (wie z.B.
Facebook) gerichtet sein

Soll an dieser Stelle
nicht vertieft werden.

Bezug: Leander Wattig
http://leanderwattig.de


Welche Inhalte werden verbreitet?

Stefanie Wählert, Geschäftsführerin des Social Network www.lokalisten.de,
benennt auf Basis der Erfahrungen ihres Unternehmens 5 Erfolgsfaktoren für
den Umgang mit Menschen in sozialen Netzwerken:
1. Relevante Inhalte
2. Mitgestaltungsmöglichkeit
3. Austausch-/Sharing-Möglichkeit
4. Gehört-Werden
5. Anerkennung/Belohnung

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2010/09/10/lokalisten-chefin-stefanie-wahlert-nutzer-wollen-einzigartige-
anerkennung-fur-ihr-engagement/ (September 2010)


Erfolgsfaktoren nach Leander Wattig | http://leanderwattig.de
• Nische suchen, in der man kompetent ist
• Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert (die „Community“)
• Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen
• Durch Dialog und Technik Interessen der Zielgruppe identifizieren („Monitoring“)
• Diese für die „Community“ wertvollen Dinge anbieten
• Mehr geben als fordern („Thank You Economy“)
• Nicht nur über sich selbst reden
• Nicht alles selbst machen wollen und Kontrolle abgeben
• Reagieren auf die Wünsche und Meinungen der „Community“
• Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert
• Bitte und Danke sagen


Weitere Erfolgsfaktoren nach Leander Wattig | http://leanderwattig.de

Quelle: http://www.slideshare.net/leanderwattig/ansatzpunkte-fr-das-social-media-marketing-von-buchverlagen-5211455


Ein kurzer Überblick

VORAUSSETZUNGEN DES
DATENSCHUTZ


Schutz der Daten oder Schutz vor Daten?

• Schutz der (gespeicherten) Daten und ihrer Verwendung vor unerwünschtem
Zugriff (vor allem im Sinne von zweckwidrigem Missbrauch) oder Verlust

• Schutz des Bürgers vor unerwünschten Folgen aufgrund des Zugriffs auf
Daten bzw. des ungewollten Datenverlusts

Definition: Datensicherheit
Schutz der gespeicherten Daten vor Beeinträchtigung durch höhere Gewalt,
menschliche oder technische Fehler und Missbrauch.

Quelle: Bernhard C. Witt: „Datenschutz kompakt und verständlich“, Vieweg, 2008


Was sind Daten?

Daten sind zunächst als kontextfreie Angaben zu verstehen, die aus
interpretierbaren Zeichen und Signalen bestehen.

Aus diesen werden (personenbezogene) Informationen, indem sie
kontextbezogen interpretiert werden und zu einem Erkenntnisgewinn führen.


Verwandte Gebiete

• Schutz des Fernmeldegeheimnisses (IP-Adressen, Verbindungsdaten, Logins)

• Persönlichkeitsrecht
• Recht am eigenen Bild

• Geheimhaltungsverpflichtungen (Betriebs-, Amtsgeheimnisse,
Schweigepflicht)


Allgegenwärtige und durchdringende Informationstechnik

Problemstellungen:

• Miniaturisierung (digi. Fotoapparat)

• Einbettung (Handy)

• Vernetzung (Internet)

• Allgegenwart (Smartphone)

• Kontextsensivität (Digitalisierung)


Anforderung an Anbieter von Diensten:

• Transparenz

• Steuerbarkeit

• Datensparsamkeit

• Zweckbindung


Bedeutung und Nutzung

FACEBOOK


Reichweite/Verbreitung der sozialen Netzwerke in Deutschland

Quelle: www.meedia.de


http://royal.pingdom.com/2010/02/05/facebook-social-media-juggernaut-infographic/

“Facebook Will Celebrate 500 Million
Users Next Week” 18. Juli 2010


Facebook: ein paar Zahlen (USA)

• Der durchschnittliche Facebook User verbringt
55 min/ Tag auf Facebook, hat 130 „Freunde“,
schreibt 15 Kommentare pro Monat und ist
Mitglied in 12 Gruppen.

• Facebook unterstützt über 65 Sprachen

• Jeden Tag werden 55 Mio Statusupdates
gemacht, 20 Mio User werden Fan einer Seite

• Jede Woche werden 3,5 Billionen Inhalte geteilt
http://mashable.com/2010/02/10/
(Links, News, Blogposts, Fotos…) facebook-growth-infographic/


South Park Explains Everything That Is Annoying About Facebook

Film:

http://www.youtube.com/watch?v=LFhiqDYvdzY

Facebook: Was kann man dort machen?

1. Personenprofil anlegen

• Profil im „Baukastensystem“ gestalten
• Informationsseite anlegen, Hinweise auf Veranstaltungen etc.
• Statusmeldung
• Diskussionen
• Vernetzung
• Fotos, Videos etc. einbinden, Fotoalben anlegen
• Inhalte mit anderen teilen
• Feeds einfließen lassen (z.B. Twitter)

(2. Fanseite anlegen – siehe Folien: „HandsOn-Session: Facebook (Fan)Seiten“)
(3. Gruppe anlegen - offen oder geschlossen, weniger relevant für Marketing)

Facebook Personenprofil

Einstellen: Öffentlich oder nur für „Freunde“ sichtbar,
Beispiel Facebook Profil Matthias


Lifestream vs. Profil-Ansicht

Profil-Ansicht
Lifestream-Ansicht (Startseite)
(mit persönlicher Pinnwand)


Der Dreh- und Angelpunkt: der Lifestream


Thema Datenschutz

Facebook droht Bußgeld in
sechsstelliger Höhe
Ein Klick, und das digitale Telefonbuch aus iPhone
gehört Facebook. Verbraucherministerium und ein
Datenschutzbeauftragter wollen das mittels
Geldstrafe stoppen. 07.07.2010

Links:
• http://www.website-marketing.ch/1809-datenschutz-bei-
facebook
• http://t3n.de/news/facebook-datenschutz-anleitung-271253
• http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article6921181/Stiftung
-Warentest-zerpflueckt-Facebook-und-Co.html


Privatsphäre-Einstellungen


Intro: Zitat der Woche

„Sollte Facebook nicht bereit sein, seine Firmenpolitik zu ändern und die
eklatanten Missstände zu beheben, sehe ich mich gezwungen, meine
Mitgliedschaft zu beenden“ (Ilse Aigner).

Die Lawine donnerte ins Tal. Da stellte sich die kleine Ilse mutig in den Weg und
sagte: „Ich finde Schnee blöd“ (Prof. Peter Kruse)

www.seheichmichgezwungen.de

Via: http://www.ethority.de/weblog/tag/facebook/


Was ist öffentlich bei Facebook?

Monitoring-Werkzeuge:

http://www.booshaka.com/ http://www.kurrently.com/


Was ist öffentlich bei Facebook?

Selbstversuch:


Neu bei Facebook

Aufforderung zur Vernetzung

Aufforderung Informationen
einzutragen

Aufforderung zur Vernetzung

Einstellung der Privatsphäre


Einstellung der Privatsphäre und

http://www.facebook.com/privacy/explanation.php

http://www.facebook.com/policy.php


Fazit: Musikerinnen und Musiker in sozialen Netzwerken

Wenn die Klowände des Internets zu
tragenden Wänden der Kommunikation
werden…

Jene, die die sozialen Netzwerke ignorieren, werden allerdings diejenigen sein,
die schnell den Anschluss an den wichtigsten Kommunikationskanal der
kommenden Jahre verpassen. Wer dort nicht vertreten ist und gelernt hat, sich
selbst einigermaßen souverän darin zu bewegen und sie sinnvoll zu nutzen,
wird es weit schwerer haben wahrgenommen zu werden.

Ich freue mich auf Ihre Fragen und Hinweise

Zentralinstitut für Weiterbildung (ZIW)

Matthias Krebs
Wissenschaftliche Projektentwicklung
DigiMediaL

krebs@udk-berlin.de

www.matthiaskrebs.net

http://www.digimedial.udk-berlin.de

http://twitter.com/digimedial
http://facebook.com/digimedial
http://myspace.com/digimedial
http://slideshare.net/digimedial
Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de |

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