Suchmaschinen: Googlerisierung der Gesellschaft

Suchmaschinen: Googlerisierung der Gesellschaft
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg
dirk.lewandowski@haw-hamburg.de
@Dirk_Lew
Universität Hildesheim, 3. Dezember 2013

Agenda
1.  Die Bedeutung der Suchmaschinen / Marktverhältnisse
2.  Beispiele für den Einfluss Googles
–  „Bestmögliche Ergebnisse“ / objektive Ergebnisreihung
–  Bevorzugung eigener Angebote
3.  Ergebnispräsentation und Nutzerverhalten
4.  Probleme und (vermeintliche) Lösungen
5.  Vision: Ein freier Web-Index
6.  Fazit

Die Bedeutung der Suchmaschinen / Marktverhältnisse

Masse
• In Deutschland in einem
Monat 5,6 Milliarden
Suchanfragen („Kern-Suche“).
• Pro Tag: >180 Millionen
• Pro Stunde: 7,5 Millionen
• Pro Minute: 125.448
• Pro Sekunde: 2.091
ComScore. (2010). comScore Reports Global Search Market Growth of 46 Percent in 2009.
http://comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/1/Global_Search_Market_Grows_46_Percent_in_2009

Der Suchmaschinenmarkt (Deutschland)
ComScore-Zahlen März 2012;
http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/suchmaschinen-googles-marktanteil-steigt-
auf-96-prozent-in-deutschland_aid_723240.html
95,9
1,1
0,9
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Google
Bing
Yahoo

Der Suchmaschinenmarkt: Wo stehen wir heute?
•  Suchmaschinen sind der Zugang zum Wissen im Web
•  (Quasi-)Monopol in der Web-Suche, Vielfalt in anderen Bereichen
•  Suche bleibt ein weitgehend unterschätzter Bereich

Ergebnispräsentation und Nutzerverhalten

Ergebnisseite als Ganzes
•  Suchergebnisseite
–  Search Engine Results Page (SERP)
•  Drei Bereiche:
–  Organische Ergebnisse
–  Navigationselemente
–  Werbung
•  Wahrnehmung der SERP: Der Knick („fold“)
–  Above the fold
–  Below the fold

Organische Ergebnisse
•  „Organisch“ = aus dem Index der Suchmaschine
erzeugt
–  Alle Dokumente aus dem Index haben potentiell die
gleiche Chance, zu einer Suchanfrage gezeigt zu
werden.
•  Sonderfall: Universal-Search-Ergebnisse
–  Universal-Search-Ergebnisse kommen aus speziellen
Indices („Kollektionen“) und werden in die Liste der
organischen Ergebnisse eingespeist.
–  „Neutralität“ der Ergebnisse ist stark von der Kollektion
abhängig.
•  Bsp. Bing Shopping (Ciao)
•  Grenzfall: Videos bei Google

Werbung
•  Textanzeigen
–  Kontextbasiert (in Relation zur Suchanfrage)
–  Oberhalb, unterhalb oder neben den organischen
Ergebnissen

„Knowledge Graph“
•  Strukturierte Informationen (bei Google in der
rechten Spalte dargestellt)
–  „Wichtigste“ Informationen werden zusammengefasst
(v.a. aus Wikipedia)
–  Wichtigste „Werke“ werden mit Bildern angezeigt
–  Verwandte Suchanfragen (inkl. Bildern)

Das typische Verhalten der Suchmaschinennutzer
•  Trefferselektion beeinflusst durch
–  Suchmaschinenmarke (Jansen et al. 2007)
–  Position des Treffers (Keane, O'Brien, & Smyth, 2008)
–  Treffer steht im sichtbaren Bereich (Granka et al. 2005; Cutrell 2007)
–  Aussagekräftige Beschreibungen, hervorgehobene Keywords (Lewandowski
2008)
–  Treffer ist besonders hervorgehoben – Universal Search

Wandel der Trefferpräsentation: Mehr Macht für die
Suchmaschine, weniger Entscheidungsfreiheit für den Nutzer?
1.  Trefferliste
–  Lesen von oben nach unten; Positionseffekte
2.  Universal-Search-Ergebnisseite
–  Grundsätzliche Beibehaltung der Listendarstellung
–  Lenkung der Aufmerksamkeit durch grafische Elemente, Hervorhebungen
3.  Direkte Antworten / extrahierte Informationen
–  Aufbrechen der Listendarstellung
–  Ergebnisseiten bestehen nicht mehr notwendigerweise aus Verweisen auf
Dokumente

Suchmaschinenoptimierung
•  SEO = Alle Maßnahmen, um die Sichtbarkeit von Dokumenten in
Suchmaschinen zu erhöhen
•  Einfluss auf die Suchergebnisse v.a. im kommerziellen Bereich evident
–  SEO für journalistische Inhalte
–  SEO für NGOs, PR, staatliche Institutionen
–  Academic SEO
•  SEO hat für Suchmaschinen sowohl positive wie negative Effekte

Beispiele für den Einfluss Googles

„Bestmögliche Ergebnisse“ / objektive Ergebnisreihung

Bias der Suchmaschinen
•  Drei Ebenen von Suchmaschinen-Bias (Weber, 2011)
–  Implementierung der Suchmaschine
–  Verhalten der Anbieter von Inhalten
–  Nutzung von Suchmaschinen
à  Eine „verzerrungsfreie“ Suchmaschine kann es nicht geben
•  Verzerrungen werden zum Problem durch die Kombination von
•  Dominanz des Modells „algorithmische Web-Suchmaschine“
•  Dominanz von Google in diesem Bereich
•  Nutzerverhalten

Über was haben Suchmaschinen eigentlich Macht?
•  Über das, was überhaupt in den Index aufgenommen wird
–  Technisch bedingte Probleme der Web-Indexierung
–  Demokratisch legitimierter Ausschluss von Inhalten
–  Willkürlicher Ausschluss von Inhalten
•  Über das, was wir als Nutzer zu sehen bekommen
–  Reihung der Dokumente
–  Anordnung der Suchergebnisseiten
–  Direkte Antworten

These von der Entscheidungsfreiheit der Nutzer
•  „Nutzer können aus der riesigen Anzahl von Ergebnissen wählen, die
die Suchmaschine ihnen anzeigt.“
–  Das ist nicht möglich (Suchmaschinen zeigen max. 1.000 Treffer pro Anfrage an)
–  Das ist nicht realistisch (zu viele Dokumente)
–  Das ist nicht effizient (Annahme, dass Ranking zumindest irgendwie funktioniert)
•  Selbstverschuldete Unmündigkeit vs. Steuerung durch
Suchmaschinen

Information icon
with hover text
Organic results
Desktop layout
News results
Organic results
Knowledge
Graph
News result
Clickable areas
Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU
competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany
http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf

Desktop layout
Logged clicks (desktop layout)
3 clicks (0.3%)
478 clicks (47.7%)
13 clicks (1.3%)
Total number of clicks:
1000
Most of the clicks were on
organic results and News
results.
509 clicks (50.9%)
Organic Result Position Clicks
1 214
2 146
3 66
4 69
5 10
6 4

Task 3: obama(desktop layout)
5
Germany France Spain Italy
Distribution of clicks
(n = 1000 for each
country)
Google News
Results
478 (47.8%) 127 (12.7%) 377 (37.7%) 445 (44.5%)
Organic Results 509 (50.9%) 741 (74.1%) 544 (54.4%) 486 (48.6%)
Google Knowledge
Graph
13 (1.3%) 132 (13.2%) 79 (7.9%) 59 (5.9%)

Total number of clicks on
results: 2000
organic results and News
results.
Organic
result
position
Number
of clicks
% of all
clicks
(2000)
% of clicks
on organic
results
(941)
1 288 14.4% 30.6%
2 344 17.2% 36.6%
3 140 7% 14.9%
4 144 7.2% 15.3%
5 17 0.8% 1.8%
6 8 0.4% 0.8%
941 clicks (47.1%)
854 clicks (42.7%)
205 clicks (10.3%)
Total number of clicks on Info-Icon: 1
click (0.05% of 2001 clicks)
Logged clicks (news search):
Results of the second study (11-25-2013)
to evaluate the revised commitments
proposed by Google
competition investigation AT.39740-Google – Unreleased study, November, 2013

Desktop layout
1000
Number of clicks on
shopping results and links
to rival offerings: 642
organic results and Google
Shopping results (93%).
593 clicks (59.3%)
0 clicks (0%)
358 clicks (35.8%)
49 clicks (4.9%)
Logged clicks (desktop layout)
23

Task 1: DSLR camera (desktop layout)
1
Germany France Spain Italy
Distribution of clicks
(n = 1000 for each
country)
Google Shopping
Results
593 (59.3%) 667 (66.7%) 587 (58.7%) 632 (63.2%)
Organic Results 358 (35.8%) 279 (27.9%) 410 (41%) 289 (28.9%)
Rival Links 49 (4.9%) 54 (5.4%) 3 (0.3%) 79 (7.9%)

Google Shopping results
Information icon
with hover text
Organic results
Clickable areas
Rival links
19
Hide alternative search sites (rival links)

1000
Number of clicks on
shopping results and links
to rival offerings: 620
organic results and Google
Shopping results (79.8%).
Logged clicks (layout without distinction)
418 clicks (41.8%)
380 clicks (38%)
202 clicks (20.2%)
0 clicks (0%)
competition investigation AT.39740-Google – Unreleased study, November, 2013

Probleme und (vermeintliche) Lösungen

Zusammenspiel zwischen Suchenden und Suchmaschinen
•  Diskrepanz zwischen der Bedeutung der Suche und dem Verständnis
der Nutzer
–  Kenntnis der Suchmöglichkeiten
–  Kenntnis der Funktionsweise von Suchmaschinen
–  Kenntnis der Geschäftsmodelle der Suchmaschinen
•  Wesentliche Probleme entstehen erst aus der Marktsituation heraus
–  Einfluss der Ergebnisdarstellung
–  Einfluss der Suchmaschinenoptimierung
–  Sammlung von Nutzerdaten
à Nur die Schulung der Nutzer und eine Vielfalt auf dem Suchmaschinen-
markt kann zu einer gesellschaftlich befriedigenden Lösung führen.

Warum brauchen wir mehr als eine Suchmaschine?
•  Meinungsvielfalt
•  Wahl zwischen verschiedenen (algorithmischen) Sichten auf die Welt
•  Ideologiefreie Suchmaschinen sind nicht möglich

Hatten wir das alles nicht schon mal?
•  Idee: Dem Marktführer Google eine Alternative gegenüberstellen
•  Quaero/Theseus: Finanzierung eines „Google Killers“?
–  Quaero: Technologien für die Multimedia-Suche
–  Theseus: Semantische Technologien im Business-to-Business-Kontext (ohne
expliziten Fokus auf Suche)
•  Bereits in der Vergangenheit heftige Kritik an der Idee,
Suchmaschinen(technologie) staatlich zu fördern
•  Problem: Eine einzige Alternative.
•  Scheitern aus verschiedenen Gründen möglich, u.a.
–  Schlechtes Marketing
–  Gestaltung der Benutzeroberfläche
–  ...

Die wirtschaftliche Perspektive
•  Nur die größten Internet-Unternehmen können es sich leisten, eigene Web-
Indexe aufzubauen
•  Microsoft ist neben Google das einzige Unternehmen, das über einen
umfassenden Web-Index verfügt
•  Yahoo hat seinen eigenen Index bereits vor einigen Jahren aufgegeben
•  Momentan scheint der Aufbau eines eigenen Web-Index für keinen Anbieter
attraktiv zu sein – auch wenn der Zugriff auf die Daten für eine Vielzahl von
Unternehmen wertvoll wäre

Lösung
•  Man muss die Bedingungen schaffen, die die Schaffung alternativer
Suchmaschinen ermöglichen
•  Dies würde Innovationen durch Firmen, Institutionen und Individuen fördern.
•  Dies würde zu einem fairen Wettbewerb um die besten Ideen, wie man
diesen Index (für Suchanwendungen und andere Zwecke) nutzen könnte,
führen

Vision
•  „Ein für alle zu fairen Konditionen zugänglicher Index des Web“
–  „Für alle“ meint, dass jeder Interessierte auf diesen Index zugreifen
kann.
–  „Faire Bedingungen“ bedeutet nicht unbedingt kostenlos, sondern kann
auch ein faires Bezahlmodell vorsehen.
–  Unter „zugänglich“ ist zu verstehen, dass der Index leicht automatisch
abgefragt werden kann. Weiterhin sollte tatsächlich alles im Index
enthaltene auch abfragbar sein.
–  Und „Index des Web“ meint schließlich möglichst alle Inhalte des Web
(und ggf. darüber hinaus).

Finanzierung
•  Finanzierung
–  Aufgrund der immensen Kosten kann ein solcher Index nur auf europäischer
Ebene geschaffen werden.
•  Wer kann einen solchen Index betreiben?
–  Bestehende Forschungseinrichtung oder eine neu zu gründende Einrichtung
–  Der Betreiber des Index darf nicht allein über die Art der Erschließung der
Dokumente und ihre Verfügbarmachung bestimmen. à Kuratorium aus
(potentiellen) Anwendern

Fazit
1.  Die aktuelle Marktdominanz einer Suchmaschine ist nicht
wünschenswert. Die Situation wird sich durch wirtschaftlichen
Wettbewerb allein nicht lösen.
2.  Die Schaffung der Voraussetzungen für einen fruchtbaren Wettbewerb
auf dem Suchmaschinenmarkt kann durch die Schaffung eines freien
Web-Index geschaffen werden.
3.  Diese Aufgabe ist mit Infrastrukturaufgaben des Staates (Straßen,
Stromnetz) zu vergleichen – in Bezug auf die Sammlung und
Verfügbarmachung von Wissen ist vor allem der Vergleich mit den
Bibliotheken zu ziehen.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg,
Department Information
http://www.bui.haw-hamburg.de/lewandowski.html
dirk.lewandowski@haw-hamburg.de
@Dirk_Lew

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