Suchmaschinen verstehen
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Suchmaschinen sind der meistgenutzte Dienst des Internet; täglich werden viele Milliarden Suchanfragen an Google und Co. gestellt. Doch dieser immensen Nutzung steht ein nur mangelhaftes Wissen über die Suchmaschinen gegenüber. Dabei geht es auf der einen Seite natürlich um ein Verständnis der zugrunde liegenden Technik; Suchmaschinen sind aber weit mehr: Hinter ihnen stehen Unternehmen, die mit der Suche im Web Geld verdienen wollen, Suchmaschinen spielen eine wichtige Rolle für den Informationserwerb in der Gesellschaft, und schließlich spielen Suchmaschinen als Plattform für das Online-Marketing eine bedeutende Rolle bei der Vermittlung zwischen Suchenden und Unternehmen. Im Vortrag werden die zentralen Akteure auf dem Suchmaschinenmarkt vorgestellt und ausgeführt, warum ein Verständnis von Suchmaschinen aus nur einer Perspektive (sei diese technisch, wirtschaftlich oder gesellschaftlich) nicht ausreicht, sondern wir Suchmaschinen tatsächlich nur verstehen können, wenn wir sie ganzheitlich betrachten.
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Suchmaschinen verstehen
- 1. SUCHMASCHINEN VERSTEHEN Prof. Dr. Dirk Lewandowski Hochschule für Angewandte WissenschaEen Hamburg dirk.lewandowski@haw-‐hamburg.de @Dirk_Lew
- 2. Stell dir vor, du möchtest folgende Frage mit Hilfe einer Suchmaschine beantworten: Wie lange leben Eisbären?
- 3. „Wie lange leben Eisbären?“ • www.Eisbär.de • wie leben eis4re • wie lange leben eisbern • wie lange leben eisberen • wie lange leben eisbären • wie lange leben eis bären • wie lange leben eis bäre • wie lang die leben • wie lande leben bäre Sere • wie lage leben eisbären • wie können eisberen werden • wie fiele jahre leben die eisberren • wie alt werdne die Aeisbern • wie alt werden eisbären • wie lange leben eisberen • wi fil leben die eis beeren • viel dav man die eisbeeren liben • eisbern • eisbeer • eisbären • eis bär informaSon • Der Eisber • der eisbär • alterEisbären • Alter von eisberen • 1 monat Suchanfragen aus: Mikley, Nina: FINN fragt nach – ErmiXlung des Rechercheverhaltens von Kindern anhand szenariobasierter Usability-‐Tests. HAW Abstracts in Informa1on Science and Services – vol. 2 (2012), no. 2, art. 13; page 128–140
- 4. • Suchanfragen sind kurz und ungenau – „Die meisten Nutzer sind nicht willens, bei der Formulierung ihres Suchziels allzu viel kogniSve und zeitliche Energie aufzuwenden.“ (Machill et al., 2003)
- 6. Gliederung 1. Einleitung: Wie Nutzer suchen 2. Wie Suchmaschinen auf das Nutzerverhalten reagieren 3. Das Ranking der Suchergebnisse - RichSges und falsches Ranking - Ranking und Wahrheit 4. SuchmaschinenopSmierung 5. ErgebnispräsentaSon 6. Der Suchmaschinenmarkt (und die Bedeutung der Suchmaschinen) 7. Suche und GesellschaE 8. Fazit
- 7. WIE SUCHMASCHINEN AUF DAS NUTZERVERHALTEN REAGIEREN 2
- 13. DAS RANKING DER SUCHERGEBNISSE 3
- 14. • Textsta4s4k – „Wie gut passen Anfrage und Dokument zusammen?“ – Worthäufigkeiten, PosiSon der Suchbegriffe im Dokument, ... • Popularität – „Wie wahrscheinlich ist es, dass der Nutzer bei seiner Web-‐NavigaSon auf dieses Dokument treffen würde?“ – Linkpopularität (linktopologisches Modell), Klickpopularität (Nutzungsmodell). • Aktualität – „Sollen für diese Anfrage aktuelle Dokumente ausgegeben werden?“ – Datumsangaben, Linkstruktur, ... • Lokalität (=Nutzermodell/Standort) – „Welche Dokumente passen zur ‚Umgebung‘ des Nutzers?“ – Länderinterfaces Gruppen von Rankingfaktoren bei Suchmaschinen
- 15. • Textsta4s4k – „Wie gut passen Anfrage und Dokument zusammen?“ – Worthäufigkeiten, PosiSon der Suchbegriffe im Dokument, ... • Popularität – „Wie wahrscheinlich ist es, dass der Nutzer bei seiner Web-‐NavigaSon auf dieses Dokument treffen würde?“ – Linkpopularität (linktopologisches Modell), Klickpopularität (Nutzungsmodell). • Aktualität – „Sollen für diese Anfrage aktuelle Dokumente ausgegeben werden?“ – Datumsangaben, Linkstruktur, ... • Lokalität (=Nutzermodell/Standort) – „Welche Dokumente passen zur ‚Umgebung‘ des Nutzers?“ – Länderinterfaces Gruppen von Rankingfaktoren bei Suchmaschinen vor 1998 1998 2001 2004
- 17. Zusammenspiel der Gruppen von Rankingfaktoren
- 20. RICHTIGES UND FALSCHES RANKING 3.1
- 21. • Informa4onal (informa4onsorien4ert) – Nutzer möchte sich zu einem Thema informieren. – Ziel sind mehrere Dokumente. • Naviga4onal (naviga4onsorien4ert) – Ziel ist es, eine besSmmte Seite (wieder) zu finden. – Typisch: Suche nach Homepage („Ebay“). – Ziel ist i.d.R. ein Dokument. • Transac4onal (transak4onsorien4ert) – Ziel ist das Auffinden einer Website, auf der dann eine TransakSon staoinden soll. – Beispiele für TransakSonen: Kauf eines Produkts, Download einer Datei. Anfragetypen in der Websuche nach Broder (2002)
- 22. Zufriedenheit der Nutzer in Bezug auf die Anfragetypen Naviga4onsorien4ert Informa4onsorien4ert Transak4onsorien4ert Suche nach einem bereits bekannten Dokument Suche nach einem Faktum Suche nach Trivia InformaSonsorienSert Suche, zu der InformaSonen aus einer besSmmten Quelle erwartet werden (bspw. Wikipedia) Suche nach einer bekannten Website, auf der eine TransakSon durchgeführt werden soll -‐ Klassische InformaSonssuche mit dem Anspruch, ein vollständiges Bild zu gewinnen bzw. einen umfassenden Überblick Mehrere Varianten der TransakSon möglich Eindeu4ge Bewertbarkeit von Suchanfragen nach Anfragetyp
- 23. RANKING UND WAHRHEIT 3.2
- 26. The Periodic Table of SEO Success Factors (hXp://searchengineland.com/seotable)
- 27. • SEO = Alle Maßnahmen, um die Sichtbarkeit von Dokumenten in Suchmaschinen zu erhöhen • Einfluss auf die Suchergebnisse v.a. im kommerziellen Bereich evident – SEO für journalisSsche Inhalte – SEO für NGOs, PR, staatliche InsStuSonen – Academic SEO • SEO hat für Suchmaschinen sowohl posi4ve wie nega4ve Effekte Suchmaschinenop4mierung (SEO)
- 28. • SEO im Spannungsfeld zwischen Hilfen für die Auffindbarkeit und Spam • „Katz-und-Maus-Spiel“ zwischen Suchmaschinenoptimierern und Suchmaschinenbetreibern • Hilfestellungen durch Suchmaschinenbetreiber, z.B.: – Einführungstexten (zum Beispiel Googles „Einführung in die SuchmaschinenopSmierung“) – Regelwerken (zum Beispiel Googles „Richtlinien für Webmaster“) – Foren (zum Beispiel Googles „Webmaster-‐Zentrale Hilfeforum“) – Werkzeugen, die bei der OpSmierung helfen bzw. Daten dazu liefern (zum Beispiel Google AnalyScs, Google Webmaster Tools) Die Posi4on der Suchmaschinenbetreiber
- 31. Universal Search
- 34. • Trefferselek4on beeinflusst durch – Suchmaschinenmarke (Jansen et al. 2007) – PosiSon des Treffers (Keane, O'Brien, & Smyth, 2008) – Treffer steht im sichtbaren Bereich (Granka et al. 2005; Cutrell 2007) – AussagekräEige Beschreibungen, hervorgehobene Keywords (Lewandowski 2008) – Treffer ist besonders hervorgehoben – Universal Search Nutzer klicken nicht notwendigerweise auf die „besten“ Ergebnisse
- 35. DER SUCHMASCHINENMARKT (UND DIE BEDEUTUNG DER SUCHMASCHINEN) 6
- 36. Der Suchmaschinenmarkt (Deutschland) ComScore-‐Zahlen März 2012; hXp://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-‐blog/suchmaschinen-‐googles-‐marktanteil-‐steigt-‐ auf-‐96-‐prozent-‐in-‐deutschland_aid_723240.html 95,9 1,1 0,9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Google Bing Yahoo
- 37. Entwicklung des Suchanfragevolumens (weltweit) (Zahlen von ComScore)
- 38. Die Bedeutung der Suchmaschinenop4mierung Aronica, J. (2012). October 2012 Traffic Sources Report: StumbleUpon Share of Traffic Down 53% Since July. Shareaholic Blog. hXps:// blog.shareaholic.com/shareaholic-‐data-‐report-‐pinterest-‐stumbleupon/.
- 40. Das Beziehungsgeflecht der Suchmaschinen
- 41. SUCHE UND GESELLSCHAFT 7
- 42. • Diskrepanz zwischen der Bedeutung der Suche und dem Verständnis der Nutzer – Kenntnis der Suchmöglichkeiten – Kenntnis der FunkSonsweise von Suchmaschinen – Kenntnis der GeschäEsmodelle der Suchmaschinen • Wesentliche Probleme entstehen erst aus der Marktsitua4on heraus – Einfluss der Ergebnisdarstellung – Einfluss der SuchmaschinenopSmierung – Sammlung von Nutzerdaten Zusammenspiel zwischen Suchenden und Suchmaschinen
- 43. • Über das, was überhaupt in den Index aufgenommen wird – Technisch bedingte Probleme der Web-‐Indexierung – DemokraSsch legiSmierter Ausschluss von Inhalten – Willkürlicher Ausschluss von Inhalten • Über das, was wir als Nutzer zu sehen bekommen – Reihung der Dokumente – Anordnung der Suchergebnisseiten – Direkte Antworten Über was haben Suchmaschinen eigentlich Macht?
- 44. Clickable areas Google Shopping results Google Ads Information icon with hover text Information icon with hover text Organic results Rival links 20 Lewandowski, D.; Sünkler, S.: RepresentaSve online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU compeSSon invesSgaSon AT.39740-‐Google -‐ Report for Germany hJp://www.bui.haw-‐hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-‐reports/Google_Online_Survey_DE.pdf
- 45. Google’s second proposal (version a) 20 Total number of clicks: 1000 Number of clicks on shopping results and links to rival offerings: 620 Most of the clicks were on organic results and Google Shopping results (79.8%). 418 clicks (41.8%) 380 clicks (38%) 202 clicks (20.2%) 0 clicks (0%)
- 46. Google’s second proposal (version b) 20 423 clicks (42.3%) 411 clicks (41.1%) 166 clicks (16.6%) 0 clicks (0%) Total number of clicks: 1000 Number of clicks on shopping results and links to rival offerings: 589 Most of the clicks were on organic results and Google Shopping results (83.4%).
- 47. • Suchmaschinen werden nicht mehr dauerhae als neutrale Informa4onsvermifler wahrgenommen werden – Bevorzugung eigener Angebote in der Universal Search – Vermischung von Werbung und Suchergebnissen – Einfluss von „SuchmaschinenopSmierung“ – Vorstellung von Ranking als technischer Entscheidung zwischen „richSg“ und „falsch“ lässt sich nicht aufrechterhalten • Einfluss der Suchmaschinen auf Entscheidungen, zumindest zum Teil aber vom Nutzer selbstverschuldet Suchmaschinen als neutrale Informa4onsvermifler?
- 48. XXXX • XXXX – XXXX – XXXX • XXXX – XXXX – XXXX
- 49. FAZIT 8
- 50. HEUTIGE SUCHMASCHINEN SIND KOMPLEXE TECHNISCHE SYSTEME. SIE BEEINFLUSSEN IHRE NUTZER, WERDEN ABER AUCH VON IHNEN BEEINFLUSST. #1
- 51. ES BESTEHT EIN MISSVERHÄLTNIS ZWISCHEN DEN KENNTNISSEN DER NUTZER UND DEN ELABORIERTEN VERFAHREN DER SUCHMASCHINENANBIETER UND SUCHMASCHINENOPTIMIERER. #2
- 52. JEDE SUCHMASCHINE BIETET EINE ALGORITHMISCHE SICHT AUF DIE INHALTE DES WEB. EIN RICHTIGES RANKING GIBT ES NUR FÜR EINEN TEIL DER SUCHANFRAGEN. #3
- 53. SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG HAT SICH DER VERÄNDERTEN ERGEBNISPRÄSENTATION ANGEPASST. IHRE BEDEUTUNG WIRD IN ZUKUNFT WEITER STEIGEN. #4
- 54. GOOGLE HAT EIN QUASI-‐MONOPOL IN DER WEBSUCHE. DER MARKT WIRD ES NICHT RICHTEN. #5
- 55. DAS „GOOGLE-‐PROBLEM“ WURDE (ENDLICH) ERKANNT. WIR SPRECHEN NUN ÜBER MÖGLICHE LÖSUNGEN. #6
- 57. VIELEN DANK FÜR EURE AUFMERKSAMKEIT Prof. Dr. Dirk Lewandowski Hochschule für Angewandte WissenschaEen Hamburg Department InformaSon dirk.lewandowski@haw-‐hamburg.de Website: www.searchstudies.org