1. Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere
Entscheidungen
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
dirk.lewandowski@haw-hamburg.de
http://www.bui.haw-hamburg.de/lewandowski.html
@Dirk_Lew

2. Inhalt
1. Der Suchmaschinenmarkt und die Macht der Suchmaschinen
2. Einfluss auf Entscheidungen im Suchprozess
1. Eingabe der Suchanfrage
2. Trefferselektion auf den Suchergebnisseiten
3. Zusammenfassung und Fazit

3. Der Suchmaschinenmarkt und die Macht der Suchmaschinen

4. Suchmaschinen

5. Masse
• In Deutschland in einem
Monat 5,6 Milliarden
Suchanfragen („Kern-Suche“).
• Pro Tag: >180 Millionen
• Pro Stunde: 7,5 Millionen
• Pro Minute: 125.448
• Pro Sekunde: 2.091
ComScore. (2010). comScore Reports Global Search Market Growth of 46 Percent in 2009.
http://comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/1/Global_Search_Market_Grows_46_Percent_in_2009

6. Der Suchmaschinenmarkt (Deutschland)
ComScore-Zahlen März 2012;
http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/suchmaschinen-googles-marktanteil-steigt-
auf-96-prozent-in-deutschland_aid_723240.html
95,9
1,1
0,9
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Google
Bing
Yahoo

7. Der Suchmaschinenmarkt: Wo stehen wir heute?
• Suchmaschinen sind der Zugang zum Wissen im Web
• (Quasi-)Monopol in der Web-Suche, Vielfalt in anderen Bereichen
• Suche bleibt ein weitgehend unterschätzter Bereich

8. Suche als Unterstützung von Entscheidungen
• Suche (im Sinne von Recherche) zur Vorbereitung von
Entscheidungen
• Andere Zwecke (wie bspw. Unterhaltung) werden ausgeklammert
• Wie viele Suchanfragen dienen eigentlich der Vorbereitung
nennenswerter Entscheidungen?
– Navigationsorientierte Suchanfragen
– Trivia

9. Bias der Suchmaschinen
• Drei Ebenen von Suchmaschinen-Bias (Weber, 2011)
– Implementierung der Suchmaschine
– Verhalten der Anbieter von Inhalten
– Nutzung von Suchmaschinen
à Eine „verzerrungsfreie“ Suchmaschine kann es nicht geben
• Verzerrungen werden zum Problem durch die Kombination von
• Dominanz des Modells „algorithmische Web-Suchmaschine“
• Dominanz von Google in diesem Bereich
• Nutzerverhalten

10. Über was haben Suchmaschinen eigentlich Macht?
• Über das, was überhaupt in den Index aufgenommen wird
– Technisch bedingte Probleme der Web-Indexierung
– Demokratisch legitimierter Ausschluss von Inhalten
– Willkürlicher Ausschluss von Inhalten
• Über das, was wir als Nutzer zu sehen bekommen
– Reihung der Dokumente
– Anordnung der Suchergebnisseiten
– Direkte Antworten

11. Einfluss auf Entscheidungen im Suchprozess

12. Entscheidungen im Suchprozess
Auswahl der
Suchmaschine
Eingabe der
Suchanfrage
Trefferselek8on
auf der SERP
Evaluierung
Treffer
Naviga8on/Suche
innerhalb Website
1 2 3 4 5
Lewandowski, D. (2012). Informationskompetenz und das Potenzial der Internetsuchmaschinen. In W. Sühl-Strohmenger (Ed.),
Handbuch Informationskompetenz (pp. 101–109). Berlin: De Gruyter.

13. Entscheidungen im Suchprozess
Auswahl der
Suchmaschine
Eingabe der
Suchanfrage
Trefferselek8on
auf der SERP
Evaluierung
Treffer
Naviga8on/Suche
innerhalb Website
1 2 3 4 5
Lewandowski, D. (2012). Informationskompetenz und das Potenzial der Internetsuchmaschinen. In W. Sühl-Strohmenger (Ed.),
Handbuch Informationskompetenz (pp. 101–109). Berlin: De Gruyter.

14. Eingabe der Suchanfrage

15. Stell dir vor, du möchtest folgende Frage mit Hilfe einer
Suchmaschine beantworten:
Wie lange leben Eisbären?

16. „Wie lange leben Eisbären?“
• www.Eisbär.de
• wie leben eistire
• wie lange leben
eisbern
• wie lange leben
eisberen
• wie lange leben
eisbären
• wie lange leben eis
bären
• wie lange leben eis
bäre
• wie lang die leben
• wie lande leben bäre
tiere
• wie lage leben
eisbären
• wie können eisberen
werden
• wie fiele jahre leben
die eisberren
• wie alt werdne die
Aeisbern
• wie alt werden
eisbären
• wie lange leben
eisberen
• wi fil leben die eis
beeren
• viel dav man die
eisbeeren liben
• eisbern
• eisbeer
• eisbären
• eis bär information
• Der Eisber
• der eisbär
• alterEisbären
• Alter von eisberen
• 1 monat
Suchanfragen aus:
Mikley, Nina: FINN fragt nach – Ermittlung des Rechercheverhaltens von Kindern anhand szenariobasierter Usability-Tests.
HAW Abstracts in Information Science and Services – vol. 2 (2012), no. 2, art. 13; page 128–140

17. „Wie lange leben Eisbären?“
• www.Eisbär.de
• wie leben eistire
• wie lange leben
eisbern
• wie lange leben
eisberen
• wie lange leben
eisbären
• wie lange leben eis
bären
• wie lange leben eis
bäre
• wie lang die leben
• wie lande leben bäre
tiere
• wie lage leben
eisbären
• wie können eisberen
werden
• wie fiele jahre leben
die eisberren
• wie alt werdne die
Aeisbern
• wie alt werden
eisbären
• wie lange leben
eisberen
• wi fil leben die eis
beeren
• viel dav man die
eisbeeren liben
• eisbern
• eisbeer
• eisbären
• eis bär information
• Der Eisber
• der eisbär
• alterEisbären
• Alter von eisberen
• 1 monat
Suchanfragen aus:
Mikley, Nina: FINN fragt nach – Ermittlung des Rechercheverhaltens von Kindern anhand szenariobasierter Usability-Tests.
HAW Abstracts in Information Science and Services – vol. 2 (2012), no. 2, art. 13; page 128–140

18. Eingabe der Suchanfrage
• Art der Eingabe von Suchanfragen
– Aneinanderreihung von Suchwörtern
– Zunehmende Dialogorientierung
• Suchanfragen sind kurz und ungenau
– „Die meisten Nutzer sind nicht willens, bei der Formulierung ihres Suchziels allzu
viel kognitive und zeitliche Energie aufzuwenden.“ (Machill et al., 2003)
– „Übersetzungsproblem“ Informationsbedürfnis à Suchanfrage
• Unterstützung der Formulierung von Suchanfragen
– Suchvorschläge während der Eingabe
• Präzisierung der Suchanfrage (v.a. durch mehr Suchwörter)
• Lenkung der Nutzer

21. Trefferselektion auf der Suchergebnisseite

23. These von der Entscheidungsfreiheit der Nutzer
• „Nutzer können aus der riesigen Anzahl von Ergebnissen wählen, die
die Suchmaschine ihnen anzeigt.“
– Das ist nicht möglich (Suchmaschinen zeigen max. 1.000 Treffer pro Anfrage an)
– Das ist nicht realistisch (zu viele Dokumente)
– Das ist nicht effizient (Annahme, dass Ranking zumindest irgendwie funktioniert)
• Selbstverschuldete Unmündigkeit vs. Steuerung durch
Suchmaschinen

24. Das typische Verhalten der Suchmaschinennutzer
• Trefferselektion beeinflusst durch
– Suchmaschinenmarke (Jansen et al. 2007)
– Position des Treffers (Keane, O'Brien, & Smyth, 2008)
– Treffer steht im sichtbaren Bereich (Granka et al. 2005; Cutrell 2007)
– Aussagekräftige Beschreibungen, hervorgehobene Keywords (Lewandowski
2008)
– Treffer ist besonders hervorgehoben – Universal Search

25. Ergebnisseite als Ganzes
• Suchergebnisseite
– Search Engine Results Page (SERP)
• Drei Bereiche:
– Organische Ergebnisse
– Navigationselemente
– Werbung
• Wahrnehmung der SERP: Der Knick („fold“)
– Above the fold
– Below the fold

26. Organische Ergebnisse
• „Organisch“ = aus dem Index der Suchmaschine
erzeugt
– Alle Dokumente aus dem Index haben potentiell die
gleiche Chance, zu einer Suchanfrage gezeigt zu
werden.
• Sonderfall: Universal-Search-Ergebnisse
– Universal-Search-Ergebnisse kommen aus speziellen
Indices („Kollektionen“) und werden in die Liste der
organischen Ergebnisse eingespeist.
– „Neutralität“ der Ergebnisse ist stark von der Kollektion
abhängig.
• Bsp. Bing Shopping (Ciao)
• Grenzfall: Videos bei Google

27. Werbung
• Textanzeigen
– Kontextbasiert (in Relation zur Suchanfrage)
– Oberhalb, unterhalb oder neben den organischen
Ergebnissen

28. „Knowledge Graph“
• Strukturierte Informationen (bei Google in der
rechten Spalte dargestellt)
– „Wichtigste“ Informationen werden zusammengefasst
(v.a. aus Wikipedia)
– Wichtigste „Werke“ werden mit Bildern angezeigt
– Verwandte Suchanfragen (inkl. Bildern)

29. Beispiel für Werbung
• Kennzeichnung
– Farblich hinterlegt
– Anzeigenblöcke mit dem Wort
„Anzeigen“ gekennzeichnet.
• Unterscheidbarkeit von
organischen Ergebnissen und
Werbung
– Werbung kann relevant sein;
Werbung wie organische
Ergebnisse beschrieben

30. Wandel der Trefferpräsentation: Mehr Macht für die
Suchmaschine, weniger Entscheidungsfreiheit für den Nutzer?
1. Trefferliste
– Lesen von oben nach unten; Positionseffekte
2. Universal-Search-Ergebnisseite
– Grundsätzliche Beibehaltung der Listendarstellung
– Lenkung der Aufmerksamkeit durch grafische Elemente, Hervorhebungen
3. Direkte Antworten / extrahierte Informationen
– Aufbrechen der Listendarstellung
– Ergebnisseiten bestehen nicht mehr notwendigerweise aus Verweisen auf
Dokumente

31. xxxx
• xxxx

32. (Granka et al. 2004)

33. Suchmaschinenoptimierung
• SEO = Alle Maßnahmen, um die Sichtbarkeit von Dokumenten in
Suchmaschinen zu erhöhen
• Einfluss auf die Suchergebnisse v.a. im kommerziellen Bereich evident
– SEO für journalistische Inhalte
– SEO für NGOs, PR, staatliche Institutionen
– Academic SEO
• SEO hat für Suchmaschinen sowohl positive wie negative Effekte

35. xxxx
• xxxx

37. Desktop layout
Logged clicks (desktop layout)
3 clicks (0.3%)
478 clicks (47.7%)
13 clicks (1.3%)
Total number of clicks:
1000
Most of the clicks were on
organic results and News
results.
509 clicks (50.9%)
Organic Result Position Clicks
1 214
2 146
3 66
4 69
5 10
6 4
Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU
competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany
http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf

38. Desktop layout
Total number of clicks:
1000
Number of clicks on
shopping results and links
to rival offerings: 642
Most of the clicks were on
organic results and Google
Shopping results (93%).
593 clicks (59.3%)
0 clicks (0%)
358 clicks (35.8%)
49 clicks (4.9%)
Logged clicks (desktop layout)
23
Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU
competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany
http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf

41. Zusammenfassung und Fazit

42. Suchmaschinen als neutrale Informationsvermittler?
• Suchmaschinen werden nicht mehr dauerhaft als neutrale
Informationsvermittler wahrgenommen werden
– Bevorzugung eigener Angebote in der Universal Search
– Vermischung von Werbung und Suchergebnissen
– Einfluss von „Suchmaschinenoptimierung“
– Vorstellung von Ranking als technischer Entscheidung zwischen „richtig“ und
„falsch“ lässt sich nicht aufrechterhalten
• Einfluss der Suchmaschinen auf Entscheidungen, zumindest zum Teil
aber vom Nutzer selbstverschuldet

43. Zusammenspiel zwischen Suchenden und Suchmaschinen
• Diskrepanz zwischen der Bedeutung der Suche und dem Verständnis
der Nutzer
– Kenntnis der Suchmöglichkeiten
– Kenntnis der Funktionsweise von Suchmaschinen
– Kenntnis der Geschäftsmodelle der Suchmaschinen
• Fehlende Forschung zu Suche und Wissenserwerb in der Gesellschaft

44. Vielen Dank für die Aufmerksamkeit.
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg,
Department Information
http://www.bui.haw-hamburg.de/lewandowski.html
dirk.lewandowski@haw-hamburg.de
@Dirk_Lew