1. 4. Ética en la comunicación empresarial La dimensión ética de la comunicación Mtro. Jorge Alberto Hidalgo Toledo Escuela de Comunicación, Universidad Anáhuac, México Norte Abril, 2007 L i d e r a z g o A n á h u a c L i d e r a z g o d e A c c i ó n P o s i t i v a

2. CONTENIDOS “ La preocupación por mejorar las condiciones de los desfavorecidos no se contrapone con la de generar dinero ”. (Cheryl Dahle) 1 La dimensión ética de la comunicación 2 El discurso ético: la comunicación como comunión y motivación 3 La comunicación empresarial como responsabilidad social 4 Responsabilidad social y naturaleza de la empresa 5 Ética de la publicidad y la mercadotecnia: corresponsabilidad global mediática e hipermediática 6 Filantropía empresarial y relaciones públicas

3. La dimensión ética De la comunicación

6. ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN Los mensajes no trabajan de forma aislada; interaccionan con la mente , el sistema cultural y el imaginario social La trama de los mensajes, sus influencias y sentidos que repercuten en la percepción y lo moral Conductuales Cognitivos Afectivos

8. ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN Los niveles en la ética en los medios En la medida en que los medios se ajusten a modelos éticos darán más sentido a la vida de las personas Economía Político Cultural Educativo Personal

9. ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN Niveles de interés y utilidad en los medios Los agentes morales ante los temas éticos espinosos suscitan conflictos de intereses Productores Receptores Anunciantes Quienes sostienen los medios Profesión Institución Sociedad Objeto del acto Conciencia

11. El discurso ético La comunicación como comunión y motivación

15. EL DISCURSO ÉTICO La mala reputación mediática La mala reputaci ón como las sociedades desmoralizadas son el resultado de que los medios pierdan su sentido, su sustancia, su rumbo, sus fines específicos. Los medios como simple maquinaria de: Dinero Prestigio Poder

16. EL DISCURSO ÉTICO Remoralizar los medios Para ganar nuevamente un prestigio es importante averiguar qué valores y derechos pide la sociedad sean nuevamente respetados para elevar la dignidad humana y las acciones cometidas. Es necesario que sus miembros recuperen el sentido de la actividad que les es propia, que reflexionen seriamente sobre cu áles son los bienes internos a esa actividad, como también sobre los medios adecuados para actuar en esa dirección.

20. La comunicación empresarial Como responsabilidad social

21. LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Nuevas identidades mediáticas Identidad Niños pasan más tiempo consumiendo medios que en la escuela Constituyen el pasatiempo más significativo de su tiempo libre Principal recurso de expresión y comunicación cultural Sustituyeron a: familia, iglesia y escuela Omnipresentes e inevitables Impregnan texturas y rutinas de la vida cotidiana Proporcionan recursos simbólicos para distinguir, interpretar relaciones y definir identidades Están en el centro de la experiencia y permiten encontrar un sentido al mundo

22. LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Funciones de los hipermedios para la infancia Escape Placer de estar entretenido Obtener información Uso social Pasar el tiempo Acompañante Aprender

23. LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Fenómenos que transforman la experiencia de los jóvenes Tendencia Proliferación teen mediática Globalización de mercados mediáticos Fragmentación de audiencias masivas e individualización Interactividad Niños apetecibles para industria de los medios porque acceden a medios adultos Poseen su propia esfera mediática Participación activa Sociedad consumista postindustrial: Empleo, residencia, vida social Tela de juicio instituciones establecidas: Reglas de conducta de la sociedad civil y Concepciones tradicionales Erosión: sistema de creencias, estilos de vida, jerarquías Sociedades heterogéneas y multiculturales Identidad es cuestión de elección individual no un derecho de nacimiento

24. LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Los nuevos ámbitos de la violencia La violencia hoy día se hace presente en múltiples y disfrazadas maneras: Lost serie TV Económica Psicológica o emocional Física Mora o verbal Familiar Mediática Cultural Ecológica Política Laboral Mercadológica Social Persona Cognoscitiva

25. LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Los nuevos ámbitos de la violencia hipermedial Los distintos modos de violencia está presente en los contenidos de todos los hipermedios Lost serie TV Videojuegos Música MSS para celular Internet Libros Revistas Cine Periódicos Publicidad Arte Dispositivos móviles Foros virtuales Televisión Radio

26. LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL La violencia hipermedial no reside únicamente en la cantidad de actos vistos sino también en el cómo Actividades multitask Violencia Recompensada Violencia gráfica Violencia justificada Violencia Divertida M éxico Navegar en internet 4.2 Ver TV 3.2

28. LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Evolución de Educación en medios 1933 1970-80 1980-90 1990-2007 1950-60 Influencia corruptora Vehículo de placer superficial Armar contra la manipulación Proteccionismo Discriminación Diferencias entre cultura popular y pop Construir a partir de experiencias culturales cotidianas Dif. Cultura viviente y procesada Imperialismo cultural Estudios culturales Uso semiótica, estructuralismo, psicoanálisis Poner al descubierto ideologías ocultas Liberar de influencias Resistencia moral Screen education Y desmitificación Democratización de cultura extraescolar Establecer conexión entre cultura de la escuela y hogar Actitud defensiva que inmunice o proteja Resistencia política Democratización y actitud defensiva Capacitar, Analizar y Construir para fortalecer, rechazar o desengañar falsas creencias e ideologías Desplazar y superar Educación en medios Formar consumidores racionales, críticos y responsables Insistencia en daños vs Beneficios y placeres de los medios e hipermedios Educación medial e hipermedial

29. LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Los medios tienen gran responsabilidad pero esta es compartida Todos tenemos deberes y obligaciones mediáticas con la dignidad de la persona Legislación ética, mediática y autorregulación Educación para la hipercomunicación en la familia e instituciones Educación y responsabilidad receptiva Ultra-alfabetización para los hipermedios a comunicadores Generadores de contenido Responsabilidad creativa Mensajes hipermediales Educación Para la recepción Receptor Crítico Mediación ética Fórmula De Equidad axiológica

32. LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Beneficios de la ética La comunicación es responsable de nuestras opiniones y de la manera en que entramos en contacto con el mundo, las personas y los valores Beneficios éticos Económicos : impulsan el mercado. Estimulan la mejora en la calidad de bienes y servicios. Fomentan la sana competencia. Forman al consumidor. Políticos : Fomentan la participación. Unen a las personas para alcanzar propósitos comunes. Impulsan la democracia. Denuncian la incompetencia, la corrupción, los abusos y promueven el espíritu cívico y solidario. Culturales : Acercan a las personas con las actividades que humanizan. Promocionan el conocimiento, la sabiduría y la belleza. Ayudan a entender y valorar las prácticas culturales y las tradiciones. Educativos : Ofrecen herramientas para complementar la formación. Son fuente de desarrollo social. Personales : Enriquecen la vida con acontecimientos, ideas y actitudes positivas. Fomentan hechos trascendentales, intelectuales y espirituales.

33. LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Faltas éticas La comunicación puede dañar la integridad de las personas al marginarlas, manipularlas o pervertir sus valores Faltas éticas Económicas : impulsan la avaricia y la ambición. Fomentan una visión economicista. Por la globalización explotan y marginan, producen sufrimiento. No apoyan el desarrollo y el acceso a la información. Políticas : Promoción proselitista y manipulación. Violación de derechos humanos. Difunden una visión utilitaria y relativista que justifica lo que atenta contra la vida, la persona y la familia. Culturales : Fomentan la superficialidad de los temas trascendentes, el mal gusto, la estrechez de mira, la uniformidad, la vulgaridad y la degradación de las costumbres y tradiciones. Emiten mensajes irresponsables. Educativas : No ofrecen soluciones a problemas. Sirven de instrumento de adoctrinamiento. Buscan controlar y oprimir. Personales : Dañan los valores trascendentes y relativizan los temas morales, espirituales. Promueven el racionalismo extremo y el escepticismo, el fanatismo, la exclusividad y el desprecio por lo otro.

34. LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL La responsabilidad social de los comunicadores Los comunicadores deben estar exentos de controles y deben servir al pueblo Responsabilidades Aceptar y cumplir ciertas obligaciones con la sociedad Para cumplir sus obligaciones pueden fijar normas elevadas de profesionalismo, veracidad, fidelidad y objetividad Los comunicadores deben regularse ellos mismos en el marco de la ley No deben difundir material que incite a la delincuencia, violencia o trastornos personales y civiles ni que ofendan a ningún grupo social Deben ser plurales, deben reflejar la diversidad cultural y dar cabida a diversos puntos de vista y de réplica El público tiene derecho a esperar un desempeño elevado de los medios y la intervención oficial se justifica en aras del bien común Los periodistas deben ser responsables ante la sociedad así como sus patrones y el mercado

35. Responsabilidad social Y naturaleza de la empresa

36. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL “ En verdad, pienso que las empresas donde se desprecian a los hombres, y que tienen como única meta los resultados financieros, están condenadas a desaparecer. Los hombres que son los clientes, los proveedores, los colaboradores, los dirigentes, los accionarios, deben ser respetados, y uno de los roles del jefe de empresa consiste en que ninguno sea olvidado, que ninguno tenga la preferencia en detrimento de los otros ” (André Mulliez, fundador de Nord Entreprendie, Réseau Entreprendie y Chemins d’ Humanité)

39. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL “ Una ética empresarial no es sólo el conocimiento de lo ético, sino su práctica. Quienes se entrenen en esta práctica han de saber que los comportamientos éticamente positivos –las virtudes- no se dan sin la constancia y la perseverancia en la repetición de actos. La ética no es sólo para las ocasiones principales, para los conflictos de conciencia; su campo es el común, el de la actuación diaria” (Rafael Gómez Pérez)

50. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL “ “ Lo que tiene que hacerse es posible, lo que redunde en bien de cada uno de los seres humanos es irrenunciable ” (Adela Cortina, directora de la Fundación para la Ética de los Negocios y las Organizaciones)

51. Ética de la publicidad y la mercadotecnia: Corresponsabilidad global mediática

52. ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Nuevos alcances de los medios 15 mill. Lectores potenciales 31 mill. Líneas fijas 49.2 mill. Usuarios 20.2 mill. Usuarios 1.7 mill. Usuarios 12.5 mill. computadoras 50 mill. dispositivos 113 mill. dispositivos 18.6 mill. Usuarios paga 2.6 mill. unidades 31.8 mill. lectores 4.4 mill. unidades 14.5 mill. espectadores 26.13 mill. viviendas 106.4 mill. personas Fuente: Elaboración propia 97,014 mill. usuarios

53. ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Posesión de bienes en la vivienda Fuente: Sigma, 2005

54. ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Fuente: Sigma, 2005 Nuevos Medios Parques Deportes Exteriores Moda Arte Casinos Video juegos Internet Blogs Chats Foros Podcast Video cast Phone cast Mailing Fuente: Elaboración propia Periódicos Revistas Libros Radio Discos TV abierta TV paga Cine Tradi- cionales

56. ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Nuevas formas Mercadotecnia integrada Fuente: Elaboración propia Marketing directo Punto de venta Relaciones públicas Telemarketing Correo directo Marketing Interactivo Marketing viral Marketing social Marketing directo Estrategias No tradicionales BTL Promociones Publicidad masiva Branding

61. ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Modelo del proceso o dinámica de la motivación Fuente: Jeffrey F. Dugree, et al Tensión Necesidades, anhelos y deseos insatisfechos Impulso Comportamiento Satisfacción de la meta o necesidad Reducción de la tensión Procesos cognitivos Aprendizaje Insatisfacción Meta sustituta Frustración Mecanismos de defensa Publicidad

62. ÉTICA DE LA PUBLICIDAD La excitación de los motivos Fisiológica Emocional Cognitiva Ambiental Aumento de temperatura in situ despertando necesidades y tensiones hasta satisfacer la necesidad corporal. Estimulan la ensoñación, las necesidades latentes y los deseos. Estimulan los pensamientos fortuitos para provocar el reconocimiento racional de la necesidad. La publicidad presenta estilos de vidas diferentes y despierta el anhelo por productos y necesidades a satisfacer. Según la teoría conductista , el consumidor no actúa sino que reacciona. Según la teoría cognitiva , el consumidor razona, categoriza y transforma en actitudes y creencias que lo mueven al consumo.

63. ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Fuente: Baggozzi, R & Edwards, E. Modelo de necesidades y metas Formación de una intención de la meta Establecimiento de la meta Planeación de la acción Inicio y control de la acción Cumplimiento/ insatisfacción de la meta Reacciones de respuesta Meta central {Qué} Metas Subordinadas {Cómo} A B Metas de rango Superior {por qué} A B C

64. ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Modelo motivacional integrado Innatas Motivaciones Positivas Temores Aversiones Cognición Adquiridas Negativas Necesidades Anhelos Deseos Tensión Impulsos Comportamiento Inicio Excitación Aprendizaje Meta Intención Plan Racional Emocional Satisfacción Frustración Obstáculo Sustituto Mecanismo de defensa Autoimagen Personalidad Status Necesidades Objetos inanimados Ambición, poder, logros, prestigio Relaciones con el poder humano Sadomasoquistas Referentes al afecto entre personas Intercambio social (Preguntar y explicar) Fisiológicas Seguridad Sociales Autoestima Autorrealización * Schiffman y Kanuk * * Abraham Maslow *** Henrry Murray Fuente: Propia ** *** Poder Afiliación Logro *

68. ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Modelos de condicionamiento Fuente: Schiffman y Kanuk basado en Pavlov Estímulo no condicionado (Bebida) Estímulo condicionado (Publicidad y promoción) Respuesta no condicionada (Consumo) Respuesta condicionada (Consumo) Estímulo condicionado (Publicidad) Después de la repetición conjunta in situ Modelo pavloviano de condicionamiento clásico Estímulo no condicionado (Convivencia y bebida con amigos) Estímulo condicionado (Partido de futbol) Respuesta no condicionada (Consumo) Respuesta condicionada (Consumo) Estímulo condicionado (Partido de futbol) Después de la repetición conjunta en situ Modelo análogo de condicionamiento clásico

69. ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Modelos de condicionamiento Fuente: Schiffman y Kanuk basado en Skinner Situación de estímulo (La necesidad de pasar un buen fin de semana) Probar situación o marca A Comportamiento repetido Modelo de condicionamiento instrumental Probar situación o marca B Probar situación o marca C Probar situación o marca D Sin recompensa. Sin recompensa. Sin recompensa. Recompensa. Modelo de procesamiento de la información y los almacenes de la memoria Almacén Sensorial Memoria de trabajo (almacén a corto plazo) Almacén A largo plazo Dato sensorial Olvidado; perdido Olvidado; perdido Olvidado; No disponible Ensayo Codificación Recuperación

71. ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Modelo conceptual de los efectos del precio, marca y lugar Fuente: Dodds, W. B. Monroe, K. B & Grewal, D. Vínculo conceptual del efecto del precio Conceptualización ampliada para incluir nombre de marca y nombre de lugar Valor percibido Calidad percibida Sacrificio percibido Percepción del precio Precio objetivo Disposición de compra + + + - + - Percepción de la tienda Nombre de la tienda Percepción de la marca Nombre de la marca + + Valor percibido Calidad percibida Sacrificio percibido Percepción del precio Precio objetivo Disposición de compra + + + - + -

72. ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Teoría de la acción Razonada Fuente: Icek Ajzen y Martin Fishbein Creencias de que el comportamiento conduce a determinados resultados Actitud hacia el comportamiento Evaluación de los resultados Intención Comportamiento Creencias de que los referentes específicos piensan que debería o no incurrir en ese comportamiento Motivación para complacer a los referentes específicos Norma subjetiva

77. Filantropía empresarial y relaciones públicas