Mémoire de fin d'étude




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 Comment optimiser ses campagnes de commu...
INTRODUCTION.................................................................................................................
Remerciements


       Avant tout développement du sujet de ce mémoire, il me paraît opportun de procéder à
quelques remer...
INTRODUCTION



       Les médias sociaux sont aujourd'hui partout. On les cite dans les pages des magazines
(rubrique "ce...
I. Etat des lieux du web 2.0 : ce que c'est et qui le compose


        Internet est aujourd'hui un média utilisé par tout...
Source : MERMET, Olivier. Facebook : numéro du partage de contenu devant l'e-mail. Blog
de nuit, créativité, publicité, mé...
is Web 2.0 ?"2. Il y explique le passage du web 1.0, où Internet est vu comme une
"plateforme" avec des sites statiques, a...
L'internaute est donc au cœur d'internet plus que les informations contenues dans les
sites dit "statiques". Le mot social...
Source : TECHNOBABBLE 2.0. Does a blog influence buying behaviour ?. Technobabble
2.0 [en ligne]. 23/12/09. Disponible sur...
1. Facebook


                           Facebook est aujourd'hui le réseau social le plus connu en France avec
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Source : VIDAL, Vivien. Facebook : qui l'utilise et que faire pour eux. Votre solution
marketing et tourisme [en ligne] Ma...
moyenne" (la mode étant le secteur avec le plus de succès)7. Enfin, on peut jouer seul, entre
amis ou contre un anonyme de...
remise en question de la qualité des relations instaurées par Facebook. Parallèlement, on voit
régulièrement s'élever les ...
Chaque inscrit a un profil personnel sur lequel il peut renseigner une biographie
présentant en 160 caractères qui il est ...
postés relevant de l'actualité ou d'un sujet que l'on souhaite partager. La seule forme
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vient appuyer ce constat fin 2009 en soulevant le fait que 80 % des membres ne parle que
d'eux même sur Twitter. De là est...
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femmes (11% contre 7% parmi les ...
tournés les premiers vers Twitter mais les jeunes adultes, comme cela s'était produit pour
Youtube et les blogs. L'attiran...
3. Les blogs


                              1. Blog, qu'est ce que c'est ?


        Steven Streight, analyste du web, dé...
En s'inscrivant à ces portails, n'importe quel internaute peut créer son espace, le
décorer et l'alimenter de ses billets ...
les thèmes qu'ils abordent. Le web étant maintenant "dirigé" par les internautes, il n'est pas
étonnant que certains émerg...
3. Chiffres et avenir des blogs français


        On peut penser que Facebook et Twitter auraient émergé au détriment des...
Les statistiques des blogs français ne sont donc pas alarmantes, bien au contraire, ce média a
encore de beaux jours devan...
du rapport est qu'en 2005, 24,70% des utilisateurs ont entre 12 et 17 ans et qu'ils ne sont plus
que 11,90% un an plus tar...
américain Linkedin lancé en 2002. Selon ses propres chiffres, ce réseau regroupe aujourd'hui
"55 millions de membres dans ...
un forum mais pas de réelles stratégies déployées sur ceux-ci, elles n'auraient pas lieu d'être et
sembleraient bien désuè...
1. Caractéristiques et traits de personnalité des Y


        Le site www.generationy20.com s'attache à faire comprendre a...
peuvent se séparer de leurs amis et ont besoin de garder le contact avec eux et de
"sociabiliser".


       Les Y sont imp...
Seconde après les Baby Boomers, la génération Y représente près de 22% et serait
donc en passe de devenir la première géné...
Ces caractéristiques se rapprochent de celles de la génération Y mais on peut la juger
encore plus dépendante du web. Ayan...
janvier 2006, 60% des 13-17 ans se connectent à Internet tous les jours. On peut
           alors oser parler d'hyper conn...
1. Facebook et les marques : "a love story"


       Le potentiel de Facebook en termes de diffusion de l'information, d'a...
A titre d'exemple, on peut citer Vitamin Water qui a créé une application permettant
aux internautes de choisir et propose...
inclus) ne mesure pas leur retour sur investissement26. Une étude Hubspot avance tout de
même en juin 2009 qu'une entrepri...
commentés régulièrement, il n'est pas rare de voir un blog en premier résultat d'une requête
sur le moteur de recherche. A...
Pratique la plus évidente, Twitter sert à la promotion de sa marque, de son entreprise
ou de ses produits. Les journaliste...
comme le fait le Figaro. En exerçant une veille sur Twitter, les journalistes peuvent
effectivement y trouver des sources ...
sociaux, ce qui m'a permis d'obtenir plus d'information sur les comportements des internautes
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Mémoire de fin d'étude rendu le 31 mars 2010.
ESC Rouen (Rouen Business School)

Note obtenue : 17/20

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Communiquer sur les réseaux sociaux auprès de la génération Y

  1. 1. Mémoire de fin d'étude La génération Y et les réseaux sociaux Comment optimiser ses campagnes de communication auprès de cette cible ? Julia Marras Directrice de mémoire : Pascale Ezan Rouen Business School Majeure marketing produit et communication 31/03/2010 1
  2. 2. INTRODUCTION.................................................................................................................... 4 I. Etat des lieux du web 2.0 : ce que c'est et qui le compose............................................. 5 1. Qu’est ce que le web 2.0 ? ............................................................................................ 5 2. Les différents types de plateforme 2.0 ........................................................................ 9 1. Facebook ............................................................................................................... 10 2. Twitter ................................................................................................................... 13 3. Les blogs................................................................................................................ 19 4. Les réseaux de niche.............................................................................................. 23 3. Qui sont les acteurs du web 2.0 ? .............................................................................. 26 1. La génération Y ..................................................................................................... 26 2. La génération C ..................................................................................................... 29 3. Les entreprises ....................................................................................................... 31 II. Etude : les différents profils d’utilisateurs de réseaux sociaux : leurs comportements et attentes ..................................................................................................... 37 1. Méthodologie............................................................................................................... 37 2. Les différents profils qui émergent........................................................................... 38 1. Les facebook addict............................................................................................... 39 2. Les professionnels ................................................................................................. 41 3. Les blogacteurs...................................................................................................... 42 III. Recommandations quant à l’utilisation des réseaux sociaux en marketing pour cibler au mieux ses actions de communication online......................................................... 45 1. Facebook ..................................................................................................................... 45 1. Se servir de la viralité du réseau par les liens entre amis ...................................... 45 2. Recruter et faire parler de soi en créant l'événement............................................. 47 3. Des offres spéciales hautement valorisées ............................................................ 49 2. Les blogs ...................................................................................................................... 50 1. S'adresser aux bonnes personnes ........................................................................... 50 2. Se faire son propre porte-parole ............................................................................ 52 3. Twitter ......................................................................................................................... 53 1. Informer en temps réel pour fidéliser .................................................................... 53 2. Etre tourner vers ses clients................................................................................... 54 3. Profiter de la mobilité de Twitter .......................................................................... 55 CONCLUSION....................................................................................................................... 56 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 58 WEBOGRAPHIE................................................................................................................... 58 ANNEXE ................................................................................................................................. 64 2
  3. 3. Remerciements Avant tout développement du sujet de ce mémoire, il me paraît opportun de procéder à quelques remerciements de rigueur, à celles et ceux qui m'ont permis d'apprendre et d'avancer dans l'approfondissement de mon sujet. Aussi, je remercie ma directrice de mémoire, Pascale Ezan, qui m'a accompagnée tout au long de la recherche et de la rédaction de ce mémoire par ses précieux conseils. Je remercie les personnes qui ont bien voulu me consacrer un peu de leur temps pour un entretien ou répondre à mes questions : Julie Hernandez, Anne-Sophie Pasquet, Vincent Barberot et Emilie. J'ai également une pensée lors de ses remerciements pour tous les rédacteurs de blog qui ont su par leur prose me donner le goût des blogs puis des réseaux sociaux et ont donc su susciter très tôt mon intérêt pour le web 2.0. Je remercie tous mes précieux informateurs sur Twitter qui ont également la passion du web social et savent la transmettre (Benoit Chamotin, Vincent Barberot, Jean Luc Raymond, Gregory Pouy,…). Enfin, je remercie ma maitre de stage, Elodie Levy, qui, chez Yves Rocher, a bien voulu me donner l'opportunité de faire mes premiers pas dans le domaine du marketing Internet et du community management. 3
  4. 4. INTRODUCTION Les médias sociaux sont aujourd'hui partout. On les cite dans les pages des magazines (rubrique "cette semaine sur Twitter" dans le magazine Closer, par exemple). On les voit à la télévision, on y consacre des émissions. On y renoue des amitiés car on est tous séduit par ces relations virtuelles qui prolongent notre vie sociale jusque dans nos foyers. Dès lors, les entreprises n'ont pas tardé à se pencher sur ce nouveau phénomène et à s'y ruer pour communiquer avec leurs clients ou clients potentiels et les fédérer sur leurs comptes Facebook ou Twitter. Toutefois, la communication sur le web, et a fortiori sur les réseaux sociaux, n'a rien à voir avec le marketing et la communication traditionnelle qu'ont jusque là connue et déployée les entreprises. Premier constat, un ton plus décalé et adapté est nécessaire pour s'adresser aux internautes sur des réseaux ludiques. Cette communication spécifique appelle donc des compétences spéciales. Surtout, il s'agit de bien noter qu'être présent sur le web social n'est pas une stratégie en soi mais fait partie d'une stratégie marketing globale. Il ne suffit pas d'y être présent pour être assuré de son succès et il ne faut pas oublier les techniques traditionnelles et les fondamentaux du marketing quand on y agit. Dès lors, le webmarketing est à la croisée des chemins entre stratégie marketing traditionnelle et ton plus informel. La première étape serait alors la segmentation, visant à définir les différents groupes d'internautes pour, par la suite, cibler et déterminer à qui l'on s'adresse. La stratégie découlera alors des personnes que l'on choisira de cibler via sa communication web et ses différentes campagnes. Toutefois, n'existe-t-il pas des grandes tendances grâce auxquelles il serait possible de préparer sa stratégie Internet ? Dans quelle mesure la segmentation des utilisateurs des plateformes du web social permet-elle d'optimiser sa communication de marque sur ces réseaux ? Afin de bien comprendre le web social, il conviendra, dans un premier temps, de s'attacher à en dresser un état des lieux, ainsi que des principaux réseaux et de leurs utilisateurs (I). Par suite, nous procéderons à une analyse du comportement des internautes de la génération Y, particulièrement impliqués dans cette vague sociale, qui permettra de dresser différents profils d'utilisateurs (II). Enfin, à l'aune de ces profils, nous pourrons tirer des conclusions quant aux stratégies adéquates à mener sur chaque réseau pour communiquer au mieux avec chaque membre de la génération Y présent sur l'Internet social (III). 4
  5. 5. I. Etat des lieux du web 2.0 : ce que c'est et qui le compose Internet est aujourd'hui un média utilisé par tout le monde et présent sur toutes les lèvres. Mais qu'y fait-on exactement ? Après un développement de cet outil depuis 10 ans en France, les usages en sont multiples. Communiquer par e-mails, regarder des vidéos, suivre l'actualité, rechercher des informations, rencontrer de nouvelles personnes, chacun trouve son compte sur Internet et l'utilise à son bon vouloir. Certaines pratiques sont en revanche plus courantes que d'autres. On constate grâce à une étude Nielsen datant de mars 20091 que la première utilisation du web reste la recherche d'information mais que la plus forte progression concerne l'activité communautaire, qu'il s'agisse des blogs ou des réseaux sociaux au sens plus large. Les internautes passent désormais plus de temps sur certaines plateformes 2.0 qu'à envoyer des e-mails ou à les consulter, une des anciennes pratiques la plus populaire du web. Pour bien connaître Internet aujourd'hui, il faut donc s'attacher à comprendre ce que signifie le web 2.0. Cela comprend la connaissance des plateformes les plus populaires et de leurs principaux utilisateurs. 1. Qu’est ce que le web 2.0 ? Selon Nielsen, il y aurait aujourd'hui plus d'inscrits sur les réseaux sociaux que d'utilisateurs d'e-mails (276,9 millions de comptes mails si l'on considère l'Europe, les Etats- Unis, le Brésil et l'Australie contre 310 millions sur les réseaux sociaux). Addtoany.com, site qui fournit un bouton contenant tous les modes de partage à placer sur son propre site pour que les internautes puissent en partager le contenu, renchérit en dévoilant ses statistiques qui montre que 24% du partage de l'information en ligne (ou du moins de celle partagée via le bouton Addtoany) se fait via Facebook, suivi par l'e-mail qui est lui-même talonné de prêt par Twitter. 1 NIELSEN, Global faces and networked places, a Nielsen report's on social networking's new global Footprint, Nielsen Wire [en ligne]. Mars 2009. Disponible sur <http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp- content/uploads/2009/03/nielsen_globalfaces_mar09.pdf> (consulté le 12/11/09) 5
  6. 6. Source : MERMET, Olivier. Facebook : numéro du partage de contenu devant l'e-mail. Blog de nuit, créativité, publicité, médias sociaux [en ligne]. 21/07/09. Disponible sur http://www.oliviermermet.com/blog/2009/07/21/facebook-numero-un-pour-le-partage-de- contenu-devant-lemail/ (consulté le 12/10/09) L'e-mail et la communication "one-to-one" seraient, peu à peu, remplacés par une communication "many-to-many". La communication ne s'arrête plus à un message émis par une personne et adressé à tous car on peut aujourd'hui commenter ce message et le relayer, qui que l'on soit. La communication devient interactive. Plus encore, la source de l'information n'est plus statutaire, elle n'émane plus que des journalistes, des agences de presse et des entreprises mais celle-ci peut provenir de tout un chacun. Chaque internaute peut créer son propre contenu qui peut à son tour être commenté par un autre internaute qui y apportera une autre information. C'est précisément cette tendance que l'on qualifie de 2.0, sous l'hégémonie principalement des réseaux sociaux. Sous le terme de web 2.0, on regroupe les pratiques communautaires et participatives des internautes. C'est Tim O'Reilly qui le premier l'a défini dans son article fondateur "What 6
  7. 7. is Web 2.0 ?"2. Il y explique le passage du web 1.0, où Internet est vu comme une "plateforme" avec des sites statiques, au web 2.0 avec des sites évolutifs et participatifs où l'internaute a la parole. L'exemple le plus parlant de l'internaute comme créateur de contenu est sans aucun doute Wikipedia. Cette encyclopédie dont les définitions sont enrichies et complétées par les internautes est la plus populaire du web et dépasse les encyclopédies classiques dont le contenu reste figé. Sur cette vague ont également été créé d'autres "wiki", sur des thèmes divers allant de l'écologie à la médecine en passant par la beauté. L'internaute créée donc du contenu, et pas exclusivement sur les wikis. Il existe aujourd'hui des plateformes dédiées à l'expression des internautes, à la mise en avant de leurs avis et de leurs états d'âme, en bref, des surfaces de libre expression. Il peut s'agir de sites visant à collecter des avis sur des produits (ciao.fr par exemple), des hôtels (Tripadvisor), des livres (Amazon ou la plupart des sites marchands culturels), de forums, de blogs et de plateformes sociales où les échanges fusent. Les maîtres mots du web 2.0 sont l'interaction et le partage : ce que chaque internaute écrit ou publie peut être lu de tous et chacun peut y réagir ou partager ce contenu. Les plateformes interactives les plus populaires aujourd'hui sont les réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter sur lesquels nous allons revenir plus en détail dans la sous-partie suivante, mais il s'agit également des forums, pratique plus ancienne du web qu'il ne faut, pour autant, pas oublier. L'émergence de ces usages d'Internet a pour conséquence que chaque site, chaque élément du web, vise à devenir interactif et "social". Par exemple, les journaux d'information comme Le Monde ou Libération ont rapidement intégré à leur site Internet la possibilité de laisser des commentaires en réponse aux articles qui y sont publiés. Ainsi, l'information peut être commentée par tous, amenée des discussions entre internautes, soulevée un débat et créée une émulation. C'est une véritable valeur ajoutée pour les sites d'information qui ne sont plus des lieux de passage rapide pour lire l'actualité mais des plateformes de réaction, de discussion et de partage. Le Monde en est même venu à proposer un éditeur de blog, il est en effet possible d'y créer son blog qui sera ensuite mis en avant pour certains sur lemonde.fr. Pour ne pas être dépassée, la presse écrite est en effet contrainte de s'adapter et l'on voit bien, ainsi, que la tendance actuelle, le "passage obligé", est le 2.0, la parole aux internautes. 2 O'REILLY Tim. What is Web 2.0. O'Reilly, spreading the knowledge of technology innovator [en ligne]. 30/09/2005. Disponible sur <http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html> (consulté le 02/02/10) 7
  8. 8. L'internaute est donc au cœur d'internet plus que les informations contenues dans les sites dit "statiques". Le mot social est alors sans doute celui qui résume le mieux le web 2.0, c'est pourquoi on l'appelle web social et que l'on parle énormément de réseaux sociaux. Un réseau social peut être vu comme une toile tissée entre plusieurs individus ou entités qui interagissent. Le web social est donc l'ensemble des sites qui permettent ces interactions entre individus, cristallisés autour de "profils" d'individu. Pour résumer, comme le dit Frédéric Cavazza, professionnel de l'internet depuis 12 ans et membre actif et influent des différentes plateformes 2.0 du web, "les médias sociaux désignent l'ensemble des services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité"3. L'internaute peut donc donner son avis, créer du contenu mais aussi réagir, discuter et prendre part à un flux d'information global qu'offre Internet. Des personnes physiques se retrouvent donc sur Internet sous des pseudonymes (ou non et de moins en moins à l'ère de "l'e-reputation") pour échanger et discuter, créant ainsi de grandes communautés mobiles. Mais ne perdons pas de vue que lorsque l'on parle d'internautes, on parle avant tout d'êtres humains. Le fait que ce soit des personnes réelles implique donc des répercussions une fois l'écran éteint, IRL comme on le dit sur le web (In Real Life – "dans la vie réelle"). Ce qui se dit et se lit sur Internet ne se met pas dans une zone sombre du cerveau une fois l'écran éteint mais influe le comportement des internautes et notamment les comportements d'achat. Aucune étude ne certifie ce phénomène mais plusieurs voix s'élèvent aujourd'hui dans ce sens. Pour exemple, un web stratégiste reconnu et blogueur américain, Jeremiah Owyang, a mené une étude sur son propre blog dont il ressort des conclusions intéressantes. 40,6% de ces lecteurs seraient plutôt influencé par ce qu'il dit sur son blog lors de leurs processus d'achats.4 3 CAVAZZA, Frédéric. Une définition des médias sociaux. Médiassociaux.com, blog, wikis, réseaux sociaux, sites de partage [en ligne]. 29/06/09. Disponible sur <http://www.mediassociaux.com/2009/06/29/une- definition-des-medias-sociaux/> (consulté le 02/10/09) 4 TECHNOBABBLE 2.0. Does a blog influence buying behaviour ?. Technobabble 2.0 [en ligne]. 23/12/09. Disponible sur <http://technobabble2dot0.wordpress.com/2009/12/23/does-a-blog-influence-buying-behaviour/> (consulté le 12/01/10) 8
  9. 9. Source : TECHNOBABBLE 2.0. Does a blog influence buying behaviour ?. Technobabble 2.0 [en ligne]. 23/12/09. Disponible sur <http://technobabble2dot0.wordpress.com/2009/12/23/does-a-blog-influence-buying- behaviour/> (consulté le 12/01/10) L'intérêt des marques à prendre part à ces conversations sur Internet est donc immense sur le plan de l'influence mais également pour d'autres considérations que l'on verra plus avant. Toutefois, il ne peut se faire que sous certaines formes car au royaume de l'internaute, l'entreprise n'est pas toujours vue d'un œil bienveillant lorsqu'elle prend part à la discussion. Pour résumer le web 2.0 en quelques pratiques, retenez : internaute au centre du web avec création de contenu de sa part (blog et Wikipédia), interactions entre internautes (commentaires et réseaux) et création de communauté. 2. Les différents types de plateforme 2.0 Avant de mener l'analyse plus avant, il est nécessaire de comprendre et d'évaluer les opportunités qu'offre chaque réseau aujourd'hui populaire. A ce titre, attachons-nous à l'étude de Facebook, des blogs et de Twitter qui sont les pratiques sociales qui dominent en France. Il convient également de rappeler les prémices du web social avec Myspace, réseau musical précurseur et les forums, pratique plus traditionnelle mais déjà basée sur les échanges entre internautes. Enfin, nous n'aborderons ici que brièvement les réseaux professionnels, n'ayant pas pour but la communication marketing mais davantage les ressources humaines et la gestion de la réputation de l'entreprise dans ce sens. 9
  10. 10. 1. Facebook Facebook est aujourd'hui le réseau social le plus connu en France avec un taux de notoriété de 99% parmi les 18-24 ans et de 97% parmi les 25-34 et 35-49 ans en janvier 20105. A l'automne 2007, sa notoriété n'était que de 38%. L'explosion de Facebook est incroyable et c'est actuellement l'exemple le plus parlant du succès du web 2.0 en France. 1. Un peu d'histoire et de chiffres En février 2004, Mark Zuckerberg lance "thefacebook" ("le trombinoscope" en anglais), réseau réservé aux étudiants de son école, Harvard. Le succès est déjà au rendez- vous avec 6000 membres inscrits en seulement trois semaines. Le réseau est alors ouvert à toutes les universités et écoles américaines et le nombre d'inscrit atteint le million fin 2004, en moins d'un an d'existence. Ce n'est qu'en septembre 2006 que le réseau se démocratise à tous les internautes et là encore le succès ne se fait pas attendre. Deux ans plus tard, on recense 90 millions de membres actifs ce qui permet à Facebook de dépasser Myspace, jusqu'alors réseau dominant le web. Fin 2009, Facebook compte plus de 350 millions de membres. Si l'on se concentre sur la France, on recense 2 millions de membres en mai 2008 dont 53% de femmes, 57% de 12-25 ans et 27% de 25-35 ans. Aujourd'hui6 (20 février 2010), les français sur Facebook sont au nombre de 9,6 millions, toujours 53% de femmes, 43% de 18-25 ans, 23% de 26-34 et 20% de 13-17 ans. On peut également citer les chiffres du graphique ci-dessous provenant directement de Facebook. 5 IFOP. Observatoire des réseaux sociaux. Slideshare [en ligne]. Janvier 2010. Disponible sur <http://www.slideshare.net/azizhaddad/ifop-observatoire-rseaux-sociaux-janvier-2010> (consulté le 12/01/10) 6 Obtention des données de Facebook par pays en temps réel, basée sur les déclarations des membres sur leur profil. SOCIABLIZ. Sociabliz – page et applications Facebook connect – Réseaux sociaux [en ligne]. Disponible sur <http://demographer.sociabliz.com/> (consulté le 12/01/10) 10
  11. 11. Source : VIDAL, Vivien. Facebook : qui l'utilise et que faire pour eux. Votre solution marketing et tourisme [en ligne] Mars 2010. Disponible sur <http://www.4v.fr/veille/106- facebook2010.html> (consulté le 13/03/10) Le taux de pénétration de Facebook en France atteint 15,92% et fait de la France le 4ème pays le plus présent sur Facebook, après les Etats-Unis, le Royaume-Unis et la Turquie. Enfin, l'observatoire des réseaux sociaux de l'Ifop en janvier 2010 souligne la notoriété de Facebook qui atteint 97% (soit +4 point depuis juin 2009). Facebook est donc pour l'instant l'indétrônable premier des réseaux sociaux en France. 2. Que se passe-t-il sur Facebook ? Mais pourquoi un tel engouement pour ce site ? Qu'est ce qui s'y passe ? Facebook permet d'échanger de l'information en temps réel avec ses proches et tous les membres que l'on aura acceptés comme ami ou invités à l'être et de rester en contact avec eux. La recherche d'ami s'effectue par nom, adresse e-mail, établissement scolaire ou entreprise. On y partage de l'information, des messages, des photos sur lesquels on se "tag" (indique sa présence), des vidéos ou encore des articles. On réagit à ce que disent nos amis, on entre ainsi en relation avec les amis de ses amis. On peut, depuis avril 2008, y discuter en direct et en privé grâce à un service de messagerie instantanée. On peut y créer ou rejoindre des groupes ou des pages fans autour de thèmes variés allant de "Coca-Cola" à "si ce groupe atteint 6 milliards de personne tout le monde sera dedans". On dénombre, en mars 2010, 5 millions de fans pages sur Facebook et Oto Research avance que 82% des fans, "le sont de plus de deux marques en 11
  12. 12. moyenne" (la mode étant le secteur avec le plus de succès)7. Enfin, on peut jouer seul, entre amis ou contre un anonyme de l'autre côté du globe. La liste des utilisations de Facebook est longue et variée, le site ressemble à une caverne d'Ali Baba bien rangée où chacun peut trouver son bonheur. Quoi qu'il en soit, rien de ce que vous entreprendrez sur Facebook (hormis l'envoi de messages privés) ne restera secret. Tout s'affiche sur le fil d'actualité de tous vos amis et parfois d'amis de vos amis. L'information se diffuse vite et à un grand nombre de personne. Facebook surfe avec brio sur la vague de l'appartenance (à une école, à un groupe ou tout simplement à Facebook), de la volonté de rester en contact 24h/24 avec son cercle d'amis (d'autant plus avec le développement de Facebook mobile) et de tisser son réseau sur la toile pour afficher ses amitiés, préférences et activités aux yeux de tous. 3. Facebook court-il à sa fin ? Facebook a pénétré tous les marchés en séduisant d'abord les jeunes puisque rappelons le, c'est à la base un réseau basé sur des regroupements universitaires. Sociabliz, l'instigateur du demographer vu en note 4, note que dans les pays où Facebook a encore un faible taux de pénétration, les premiers inscrits sont les jeunes8. Son utilisation s'est ensuite diffusée à toutes les tranches d'âge jusqu'à arriver à un âge médian d'utilisateurs de 33 ans en novembre 2009 (contre 26 en mai 2008). En un an et demi, Facebook a donc vieilli de 7 ans ! Ce phénomène peut s'expliquer par l'inscription de personnes plus âgées : entre janvier et juillet 2009, on enregistre +514% d'inscriptions de plus de 55 ans au réseau et +190% de 35-54 ans9. L'arrivée des parents sur Facebook fait donc vieillir le réseau et les 18-24 ans y passent moins de temps (depuis septembre 2009 – étude ComScore IStrategy10). On ne constate pas encore de désertion du réseau par les jeunes en France mais les Etats-Unis montreraient quelques signes avant coureurs. Une étude ComScore d'août 2009 avance également que les plus jeunes désertent le réseau pour se tourner vers de nouveaux réseaux, plus spécialisés. La cause ? Une 7 LACOSTE, Corinne. Tous les chiffres de l'internet en France. Altaide, le blog de Jacques Froissant [en ligne]. 14/03/10. Disponible sur <http://altaide.typepad.com/jacques_froissant_altade/2010/03/tous-les-chiffres-de- internet-en-france.html> (Consulté le 15/03/10) 8 SOCIABLIZ. POW2 : l'âge moyen sur Facebook. Sociablog [en ligne] 11/12/08. Disponible sur <http://blog.sociabliz.com/facebook/pow-2-lage-moyen-sur-facebook/> (consulté le 15/03/10) 9 TRENDS.BE. Les "vieux" envahissent Facebook. Trends.be, toute l'actualité économique décryptée en temps réel [en ligne] 10/07/09. Disponible sur <http://trends.rnews.be/fr/economie/actualite/high-tech/les- vieux-envahissent-facebook/article-1194641765728.htm> (Consulté le 20/02/10) 10 MC CLELLAN, Steve. Is Facebook getting uncool for 18-24?. Adweek, advertising newspaper [en ligne]. 16/11/09. Disponible sur <http://www.adweek.com/aw/content_display/news/media/e3i15e6314384dccfe3fbf6715a445e0e2b> (consulté le 16/11/09) 12
  13. 13. remise en question de la qualité des relations instaurées par Facebook. Parallèlement, on voit régulièrement s'élever les médias et les internautes contre les conditions d'inscription de Facebook et sa politique de confidentialité. 2. Twitter Twitter est l'un des derniers réseaux qui ait fait beaucoup parler de lui. Bien qu'il soit encore peu utilisé en France, il s'ancre bien dans le mode de vie contemporain et la tendance du 2.0 et campe une position de réseau prometteur. Il opère sur le mode de l'immédiateté, du tout, tout de suite et procure une information vaste rapidement. Il répond également aux attentes d'hyper connectivité puisque son modèle et sa plateforme sont facilement exportables sur des appareils mobiles, pouvant fonctionner sur le modèle du SMS, preuve en est des 140 caractères maximaux permettant de s'exprimer. 1. Qu'est ce que Twitter ? Twitter, qui signifie en anglais gazouillis, a été créé en 2006 en Californie. Pour simplifier Twitter (et le vexer), on peut le comparer au statut de Facebook. Chaque membre poste un message de 140 caractères maximum qu'il peut mettre à jour à volonté, quand bon lui semble et d'où il veut. On dit couramment que Twitter est une plateforme de micro blogging dans le sens où l'on poste un message personnel accessible à tous (blogging) mais sous une forme plus courte et limitée (micro). Source : POUY, Grégory. Twitter présentation compléte de l'essentielle. Vanksen, agence de buzz et communication [en ligne]. 31/08/09. Disponible sur <http://www.slideshare.net/Vanksen/twitter-prsentation- complte-de-lessentiel-1903868> (consulté le 07/11/09) 13
  14. 14. Chaque inscrit a un profil personnel sur lequel il peut renseigner une biographie présentant en 160 caractères qui il est et ce qu'il fait sur Twitter, son lieu de vie et l'adresse de son site internet, blog ou profil sur un autre réseau. Il choisit ensuite de suivre librement des personnes, amis ou non, qui en général ont un intérêt pour lui : ils fournissent une information qui l'intéresse ou participent à une discussion autour d'un sujet intéressant pour lui. A la différence de Facebook, on ne demande pas à quelqu'un d'être son ami, de pouvoir le suivre, on le suit (sauf si la personne en question à bloquer son profil auquel cas il est toujours nécessaire d'envoyer une demande pour accéder à ses tweets). Ainsi, on n'est pas forcément lu par quelqu'un que l'on lit. Le lien n'est pas forcément réciproque. Les messages de toutes les personnes que l'on a décidé de suivre s'affichent ensuite sur sa page Twitter sous forme de fil d'actualité (à la manière de Facebook). Tous les messages sont listés à la suite par ordre chronologique inversé. On peut alors décider de tous les lire, de ne lire que les plus récents ou de poster un message sans n'en lire aucun. Un simple bouton à côté de chaque message permet de "retweeter" un message, c'est-à-dire de diffuser ce qu'un membre à dit à son propre réseau. Le message, de retweet en retweet, peut donc circuler extrêmement rapidement. A ce sujet, on peut citer Laurent Suply, journaliste pour lefigaro.fr, "Rien à ma connaissance ne va plus vite sur cette terre que Twitter. Ni moi, ni les télés, ni les agences"11. Pour conclure sur les fonctionnalités de Twitter, on peut également répondre à chaque message publiquement, le message s'affichera alors sur son profil avec la mention @pseudo, indiquant à qui le message est adressé. Enfin, il est possible de discuter en privé via une messagerie sur Twitter mais toujours dans la limite des 140 caractères. On peut considérer que Twitter représente l'apogée des réseaux sociaux dans le sens où il connecte avec des personnes qui ne sont pas nécessairement des amis mais des personnes que l'on juge intéressantes. Il est bien plus facilement possible sur Twitter d'étendre son horizon et de lire des personnes que l'on ne connaît pas mais qui représente une source d'information intéressante, comme des journalistes ou des entrepreneurs par exemple. Le maitre mot sur Twitter est la curiosité : on n'y reconstruit pas son réseau d'ami et sa vie mais l'on en crée un autre, un réseau plus informatif qui surprendra et procurera des informations plus sociétales que sociales, selon qui l'on décide de suivre. Twitter est donc, plus qu'un réseau, une source d'information. On y lit et écrit des tranches de vie, des avis, des liens 11 POUY, Gregory. Twitter : une présentation complète de l'essentiel. Vanksen, agence de buzz et de communication [en ligne]. 31/08/09. Disponible sur <http://www.culture-buzz.fr/blog/Twitter-une-presentation- complete-de-l-essentiel-3080.html> (consulté le 7/11/09) 14
  15. 15. postés relevant de l'actualité ou d'un sujet que l'on souhaite partager. La seule forme d'expression est le texte, agrémenté au plaisir de liens (dans la limite des 140 caractères toujours) renvoyant vers des articles plus détaillés, des photos ou des vidéos, peu de contenu à proprement parler y est donc créé mais le site diffuse en continu de l'information. Ce réseau est donc un véritable fourre-tout de mot et de liens dans lequel il peut être a priori dur de s'y retrouver lorsque l'on ne maitrise pas l'objet. Pour bien comprendre Twitter, il faut considérer que l'internaute y est journaliste et lecteur. Il décrit ce qui se passe autour de lui, relaie, commente et partage l'information ; d'un autre côté il découvre des choses, les commente à son tour ou les lit uniquement. Mais que fait-on exactement sur Twitter ? Pour y voir plus clair dans le flux de messages incessants de Twitter, de nombreuses études ont été menées. En août 2009, Pear Analytics, pour emarketer.com, dévoile ce que les membres font sur Twitter12. Il en ressort que 40,55% des messages relèvent de discussions futiles, relatives au quotidien. 37,55% sont des conversations entre membre, marqué de l'arobase. La majeure partie des tweets concerne donc des messages sans apparents intérêts notoires. 8,70% des messages sont des retweets, c'est-à-dire un relais d'un message lu chez un autre membre. Seul 3,60% des messages concerne l'actualité. Vu sous cet angle, Twitter est donc un endroit où l'on parle de soi ou de choses futiles en grande majorité. Une étude de Rutgers University13 12 EMARKETER. What people are tweeting about ? E-marketer, digital intelligence [en ligne]. 20/08/09. Disponible sur < http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007238> (consulté le 02/10/09) 13 DIGITALMEDIA. Twitter : 80% d'égocentriques. Digital media, toute l'actualité des nouveaux médias [en ligne] 02/10/09. Disponible sur < http://www.digimedia.be/fr/article.php?id_act=5885> (consulté le 16/11/09) 15
  16. 16. vient appuyer ce constat fin 2009 en soulevant le fait que 80 % des membres ne parle que d'eux même sur Twitter. De là est né le terme "meformer" qui reflète cette tendance à ne parler que de soi, par opposition aux "informers" qui informent, comme leur nom l'indique, et diffusent donc des messages concernant l'actualité et le monde qui les entoure. Seul les 20% de membres restant interagissent avec leur "followers" et informent réellement sur des sujets de fond. Twitter serait donc utilisé comme un réseau d'égocentriques qui ne parlent que d'eux. Une étude IFOP de décembre 200914 met également en avant les utilités de Twitter selon les attentes de ses utilisateurs. La première position est attribuée aux « bons plans et promotions » qui enregistre un score de 79% d'utilité, qu'il s'agisse d'utilisateurs ou non de Twitter. On note, en ce qui concerne les utilisateurs, de bons scores d'utilité pour « créer et entretenir un réseau d'amis » (77%), principalement pour les 15-24 ans (79%), partager avec sa communauté (76%), « diffuser de l'information en exclusivité » (74%) et « créer du trafic vers un blog ou un site » (71%). Des usages très divers qui semblent s'adapter à chacun. Ainsi, si les 15-24 ans préfèrent construire et entretenir des relations avec leurs amis, cette activité sera moins prisée par d'autres segments d'utilisateurs qui considèrent d'avantage Twitter comme un réseau d'information. 2. Une fréquentation et des chiffres15 prometteurs Alors qu'en 2007, la notoriété de Twitter n'était que de 2% en France, elle passe en 2009 à 60%, ce qui fait de Twitter le site de microblogging le plus connu en France et le 5ème réseau social. La presse et les médias traditionnels ont largement participé au développement de sa notoriété grâce à des rubriques « lu sur Twitter » par exemple. Le site réussi donc petit à petit à se créer une place sur le web français. La notoriété de Twitter est plus affirmée parmi les technophiles : il s'agit de 67% des hommes interrogés (contre 53 pour les femmes), 66% des moins de 35 ans et jusqu'à 73% des 15-24 ans. Elle est également plus forte en région parisienne (74%) que dans les zones rurales (48%). Enfin, les cadres supérieurs sont plus au fait de l'existence du réseau (73%) contre 57% des ouvriers et 43% des employés. Toutefois, ces chiffres sont à relativiser : seul 9% des 14 IFOP. Observatoire des réseaux sociaux. IFOP : connection creates values [en ligne]. 28/12/09. Disponible sur < http://www.ifop.fr/?option=com_publication&type=poll&id=1020> (consulté le 28/12/09) 15 Les chiffres avancés dans cette partie, sauf en cas de spécification spéciale, proviennent de l'étude IFOP mené pour BNP Paribas en décembre 2009 (voir note de bas de page précédente). 16
  17. 17. personnes connaissant Twitter y sont inscrits. Les membres se situent davantage parmi les femmes (11% contre 7% parmi les hommes), les jeunes de moins de 34 ans (12%), les cadres (14%) et les habitants de l’agglomération parisienne (13%). Le profil de l’utilisateur de Twitter est ainsi plutôt en cohérence avec le profil de l’internaute. Ces chiffres avancés par l'agence Vanksen via Google adplanner confirment ceux de l'IFOP en tant qu'ils soulignent la domination des hommes sur Twitter, des 25-44 ans et des CSP+. Vanksen dénombre en 2009, 11 000 utilisateurs français, mais indiquer sa localisation sur Twitter n'est pas la norme ; il y aurait donc bien plus d'utilisateurs français qu'on n'aurait pas encore identifiés. En outre, la mesure de l'importance de Twitter peut s'effectuer à l'aune d'une autre donnée : les membres de Twitter comptent énormément de personnes influentes. Journalistes, hommes politiques, créateurs, blogueurs influents et chefs d'entreprise ont pris Twitter d'assaut et participent à en faire un réseau d'information actif. Aujourd'hui, on dénombre encore peu de membres « grands publics » français sur le réseau. Les leaders d'opinion qui ont rejoint le réseau pourraient toutefois créer une émulation autour de Twitter et installer une tendance. A la différence de Facebook et Myspace, ce ne sont pas les adolescents qui se sont 17
  18. 18. tournés les premiers vers Twitter mais les jeunes adultes, comme cela s'était produit pour Youtube et les blogs. L'attirance reste aujourd'hui la plus élevée parmi les 25-54 ans, comme on peut le constater sur le graphique ci-dessous. La raison la plus fréquemment avancée au sujet de l'absence des plus jeunes est l'impersonnalité de Twitter. Facebook se construit autour de valeurs typiques de l'adolescence, l'amitié et le contact permanent avec ses amis. Twitter n'étant pas un réseau d'ami mais un réseau d'intérêt, informatif et de partage avec des inconnus, les adolescents sont moins séduits, tout comme leurs parents, qui sont réticents à ce qu'ils exposent leur vie au monde entier puisque Twitter offre bien moins de possibilités de limitations que les autres réseaux. En outre, la faible présence de jeunes sur Twitter laisse à penser que le réseau est encore en plein développement et loin d'avoir atteint sa maturité, à la différence de Facebook comme vu précédemment. On peut citer, à propos des frémissements de Twitter, Jean Luc Raymond, consultant en technologie de l'information et de la communication et acteur influent du web 2.0, interviewé par Le Monde : "Twitter est là où étaient les blogs en 2001, ce n'est qu'un frémissement. Mais attendez un peu, l'outil n'est même pas traduit en français. Attendez la généralisation des smartphones, le développement de la mobilité... Ça va exploser."16 Beaucoup de promesses donc et d'attentes envers ce jeune réseau qui n'a pas encore montré tout son potentiel en France. 16 VUITTON, Thibaud. L'année Twitter. Le Monde [en ligne]. 12/09/09. Disponible sur <http://www.lemonde.fr/technologies/article_interactif/2009/09/12/l-annee-twitter_1239741_651865_4.html> (consulté le 26/11/09) 18
  19. 19. 3. Les blogs 1. Blog, qu'est ce que c'est ? Steven Streight, analyste du web, définit les blogs comme des "plates formes de communication, de connectivité et d'interactivité permettant aux utilisateurs qui ne disposent d'aucune connaissance en HTML de publier rapidement et facilement du contenu sur le web à destination d'un public mondial, d'où la démocratisation de ces publications et l'avènement révolutionnaire d'un accès universel aux contenus internet. En résumé, le blog se présente un peu comme un site web allégé, il possède toute la puissance d'un véritable site web, sans que son propriétaire ne soit contraint d'en connaître tous les détails techniques." Jeremy Wright, auteur de Blog marketing, instaurez le dialogue avec vos clients17, étaye dans son livre cette définition en y apportant les éléments fonctionnels et d'accessibilité : le blog est une « succession d'écrits individuels baptisés billets, présentés généralement en ordre chronologique inversé. Le blog constitue un moyen de communication, en tant que tel, chacun de ses billets fait le plus souvent l'objet de multiples commentaires, bien que ce ne soit pas obligatoire. » Pour résumer, on peut donc retenir que les blogs sont des espaces d'expression personnels accessibles à chacun, car le codage informatique en a été simplifié. Sur les blogs, tout le monde s'exprime, peut être lu et recevoir des commentaires de la part d'autres internautes. Les informations sont donc lancées et les débats ouverts. On comprend donc aisément comment les blogs s'inscrivent dans le web 2.0 : la communication entre internautes et le partage sont au centre de cette pratique. On peut dater la naissance des blogs en 1999 avec la création de Blogger, plateforme de publication très simple d'utilisation, qui a depuis était racheté par Google. Différentes plateformes permettent aujourd'hui de créer des blogs, parmi les plus populaires en France on peut citer : Skyblog, premier service en France, qui a un large succès auprès des jeunes, peut être du fait de son appartenance à la radio Skyrock, Wordpress, plus international et "professionnalisant" dans le sens où on peut également y créer des sites et Overblog, devenu en 2008 première plateforme française en terme d'audience (Nielsen). 17 WRIGHT, Jeremy. Blog marketing, instaurez le dialogue avec vos clients. Broché, éditions Village Mondial, 2006. 307 p. 19
  20. 20. En s'inscrivant à ces portails, n'importe quel internaute peut créer son espace, le décorer et l'alimenter de ses billets plus ou moins régulièrement. La constellation formée par tous les blogs et les connexions existantes entre tous ces blogs s'appelle la blogosphère. En effet, les blogueurs ont souvent recours à ce que l'on appelle l'échange de lien. Un blogueur place sur son blog un lien vers un autre, ce qui lui apporte un nouveau trafic. D'autres blogueurs commentent un article de blog pour inviter l'auteur à visiter le sien à son tour. L'interconnexion entre les blogs et les relations entre ceux-ci sont donc très fortes. Deux blogosphères se distinguent aujourd'hui très clairement sur la toile : les dénommés « blog de filles » et les blogs de « geeks ». Ce sont ceux qui fédèrent le plus de lecteurs, génèrent le plus de commentaires et suscitent le plus l'intérêt de la part des marques. Les blogs de fille traitent de mode, de beauté, de bons plans et, parfois, de sujets annexes comme la cuisine ou la décoration mais ils tournent avant tout autour de personnages, de personnalités et de récits de vie. Les bloggeuses les plus connues ont chacune leur style et leurs caractéristiques qui font d'elles des personnages auxquels l'on s'attache, s'identifie parfois et que l'on a envie de lire et relire chaque jour. Les blogs de geeks sont en général plus masculin. Ils traitent des sujets High Tech, allant de l'informatique aux téléphones mobiles en passant par l'actualité du web par exemple. Là encore, les personnalités des blogueurs reconnus sont très fortes et marquées. Convient-il de préciser que les blogs féminins sont majoritairement lus par les filles et les High Tech par les hommes ? Cela aurait presque l'air d'une caricature, et pourtant, la tendance est bien celle-là. Le site Wikio.fr recensant "l'actu des blogs" dénombre un certain nombre d'autres catégories de blog mais qui peuvent toutes être de prêt ou de loin rattachés à ces deux blogosphères. On constate, dans le nombre de références présentes sur Wikio, que les blogs High Tech sont relativement peu nombreux. Cette blogosphère ne s'illustre par tant par sa taille que par son influence et son fort pouvoir de recommandation. 2. Les blogueurs, ces nouvelles stars Wikio s'est forgé une réputation par son classement des blogs par leur influence. Il est reconnu par là que les blogueurs peuvent influencer les pensées et achats des internautes par 20
  21. 21. les thèmes qu'ils abordent. Le web étant maintenant "dirigé" par les internautes, il n'est pas étonnant que certains émergent et campent une position d'expert reconnu. Ce sont des blogueurs très lus et notamment lus par d'autres blogueurs. Dans ce sens, ils influencent le contenu qui sera créé par les blogueurs moins influents et comme vu précédemment, le comportement d'achat de leurs lecteurs. A l'image des leaders d'opinion classique que sont les journalistes par exemple, les e-influenceurs auraient un réel pouvoir de recommandation sur les internautes. C'est pourquoi les entreprises se basent la plupart du temps sur le classement Wikio pour choisir les blogueurs qui participeront à leurs opérations online, sujet sur lequel nous reviendrons plus avant. A quoi mesure-t-on l'influence d'un blogueur ? Il est aujourd'hui commun de se référer à son nombre de lecteur unique ou, à l'instar de Wikio de se baser également sur le nombre de liens entrants vers ce blog. Plus le blog a de liens entrants, plus il est recommandé et lu et donc plus il est influent. L'influence étant liée à une forme de pouvoir, cette notion lance un débat sur les blogs et est très discutée. D'autant plus qu'aujourd'hui, cette notion est avant tout utilisée par les marques pour sélectionner les blogueurs avec lesquels elles déploieront leurs campagnes. On peut lire sur les blogs des débats intéressants à ce sujet comme sur le blog de Camille18. Y sont cités des exemples de produits qui se sont retrouvés en rupture de stock après avoir été cité ou montré en photo sur un blog de mode en l'occurrence. Si une bloggeuse mode influente se photographie avec un sac, son sens du style étant reconnu et son blog très lu, ses lectrices se rueraient alors sur le sac en question. A contrario, si un produit est critiqué, qui voudra alors l'acheter en en ayant eu de mauvais échos ? Par ailleurs, 90% des internautes feraient confiance à ce que disent leurs amis, selon l'agence dix-katre. Le fait de suivre un bloggueur depuis des années, au quotidien, de le lire et de lui répondre pourrait faire de lui une personne que l'on considère comme un ami. Dès lors, le blogueur exerce une double influence : son influence d'ami virtuel et celle de leader d'opinion, de personne reconnu comme experte dans son sujet. 18 D'ESSAYAGE, Camille. Y-a-t-il des bloggeuses influentes ou seulement de grosses bloggeuses ? Camille d'essayage, essayeuse de mode [en ligne]. 25/01/10. Disponible sur <http://www.camilledessayage.com/blog/2010/01/25/et-si-on-te-dit-blogueuse-influente-tu-dis/> (consulté le 27/02/10) 21
  22. 22. 3. Chiffres et avenir des blogs français On peut penser que Facebook et Twitter auraient émergé au détriment des blogs et les remplaceraient petit à petit. Mettre à jour son profil Facebook ou Twitter est bien plus rapide qu'écrire un article pour son blog et demande ainsi moins d'implication. Une récente étude du Pew Research Center19 sur les adolescents et internet aux Etats-Unis avance que le nombre de bloggeurs parmi cette tranche d'âge serait à la baisse depuis 2006. En France, la donne n'est pas tout à fait la même. 45% des internautes de 12-17 ans lisent un blog régulièrement et 32% en tiennent un (Forrester, janvier 2010, source interne Yves Rocher). Ces statistiques sont à la baisse si l'on considère qu'en 2007, 72% des 12-17 ans lisaient un blog et 37% en tenaient un. Toutefois, les jeunes français restent fortement attachés au blog, à la différence des adolescents américains qui ne sont plus que 14% à tenir un blog. La tradition écrite et de la pensée ne serait donc pas finie en France et ce serait une preuve que l'on garde nos spécificités nationales, même si un bloggeur n'a pas toujours la verve de Rousseau ou Baudelaire. D'autres arguments émergent pour défendre les blogs face aux nouvelles plateformes sociales. Un blogueur ayant mis du temps à se créer une notoriété, une influence, voire même une expertise dans son domaine, n'abandonnera pas son blog au profit d'un réseau. Au contraire, ces autres réseaux lui serviront d'outil de communication pour son blog. Ainsi, il alertera de la création d'un nouvel article sur Twitter ou son profil Facebook et engrangera ainsi du trafic. Les deux sites lui permettront également de s'exprimer plus rapidement sur des sujets qu'il jugera secondaire et de créer du lien avec ses lecteurs. La discussion autour du dernier article qui se déroulait auparavant dans les commentaires aura d'avantage tendance à se déplacer sur les réseaux (à l'image de ce qui se produit aux Etats-Unis, toujours selon l'étude Pew Research Center). Médiamétrie avance en 2009 que 33 millions de français, soit plus de la moitié de la population, consulte au moins une fois un blog chaque mois. Une récente étude TNS Sofres pour lEpiq souligne que depuis 2006, la consultation de blog aurait augmenté de 11 points. 19 PEW RESEARCH CENTER. Social media and young adults. Pew Research center, american life and American life project [en ligne]. 2010. Disponible sur <http://www.pewinternet.org/Reports/2010/Social-Media- and-Young-Adults.aspx?r=1> (consulté le 12/02/10) 22
  23. 23. Les statistiques des blogs français ne sont donc pas alarmantes, bien au contraire, ce média a encore de beaux jours devant lui de ce côté de l'Atlantique. 4. Les réseaux de niche 1. Myspace : tout pour la musique Myspace, lancé en 2003 par Tom Anderson et Chris Dewolfe, a inauguré la pratique des réseaux sociaux sur internet. Ce site permet de créer un profil d'utilisateur et de le personnaliser, de demander à d'autres internautes d'être son ami pour qu'il fasse partie de son réseau puis de discuter publiquement ou en privé. Les développements marquant de Myspace ont été la fonctionnalité blog qui permettait à chacun de rédiger des articles sur ce réseau comme sur un blog traditionnel, à ceci prêt que tout votre réseau est averti lors de l'ajout d'un nouvel article. La dernière "innovation" sur Myspace a été la possibilité de mettre à jour un statut en temps réel, pâle copie arrivée un peu tard pour concurrencer Twitter et Facebook. Le premier vecteur de succès de Myspace, outre sa primauté sur tous les autres réseaux, a été la musique. Le site permet d'ajouter de la musique à son profil, dès lors de nombreux artistes, du plus au moins connus, ont joint le site. A suivi un réel engouement du grand public pour devenir l'ami de stars de la musique online et nouer avec eux des relations virtuelles ou non. Myspace a également initié un phénomène nouveau qui est la découverte d'artistes sur internet, certains d'entre eux, en diffusant leur musique sur Myspace se sont vus offrir des contrats par de grands majors. Ce réseau, à la base musical, est, sous l'égide des stars qui y étaient, rapidement devenu un réseau généraliste, sur lequel il était convenu d'être et de tisser sa toile d'amis, réels ou non. Myspace a ainsi rapidement participé au boom d'internet, d'abord aux Etats-Unis puis en Europe, à tel point qu'en avril 2005, le site génère plus de pages vues que Google. En février 2008, on compte 300 millions de membres, contre 100 millions un an et demi plus tôt. Quant à la fréquentation de Myspace, un rapport de comScore20 datant de 2007, montre qu'aux Etats-Unis, ce réseau est surtout "peuplé" par de personnes âgées de 35 ans et plus (40,60% en 2006, pour 17,70% de 25-34 ans). L'autre fait marquant que l'on peut retenir 20 COMSCORE. Myspace. Comscore [plus en ligne]. Anciennement disponible sur <http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1019> (consulté le 12/10/09) 23
  24. 24. du rapport est qu'en 2005, 24,70% des utilisateurs ont entre 12 et 17 ans et qu'ils ne sont plus que 11,90% un an plus tard. Myspace vieillit avant d'être déserté. En effet, au cours de l'année 2008, Myspace est dépassé en termes de visiteurs uniques par Facebook. Cette date marquera la fin de l'hégémonie Myspace et représente le fait que les réseaux sociaux peuvent se démoder et qu'il faut donc se tenir au courant des nouveautés en la matière pour suivre la "vague sociale". En 2010, la notoriété de Myspace reste la même qu'en 2009 selon l'étude IFOP de janvier 2010 citée précédemment et équivaut à 83%, ce qui place ce réseau à la troisième place en France en terme de notoriété. Depuis l'automne 2008, l'appartenance à ce réseau continue à décliner : elle passe de 12 à 8% en 2010 en France. On peut considérer à mon sens que Myspace a été un réseau de niche dans le sens où son succès repose principalement sur la musique. Il continue à être utilisé par les professionnels du milieu et les fans inconditionnels de musique mais le grand public sera plus attiré par la pléthore de réseaux qui existent aujourd'hui, qui surpassent Myspace en terme de praticité et conviennent d'avantage à leurs usages (plus de possibilités de personnalisation, d'interactions et de moyens de divertissements). 2. Les réseaux professionnels : tenue correcte exigée Créée sur la vague du 2.0, les réseaux sociaux professionnels permettent de mettre en ligne son CV qui chacun pourra par suite consulter. On ne parle pas ici d'amis à la différence de Facebook mais de contacts, le ton est donné. Ces sites offrent la possibilité de tisser son réseau professionnel en ligne pour rester en contact avec d'anciens collègues ou amis que l'on pourra ainsi aisément contacter dans une optique professionnelle. Le principe de cooptation et de recommandation atteint ainsi son paroxysme. La présence sur ce réseau prend également tout son sens si l'on considère que les recruteurs effectuent aujourd'hui des recherches sur une personne avant de la recruter. Le réseau le plus populaire en France, Viadeo, lancé en juin 2004 sous le nom Viaduc, compte 8,5 millions de membres français à fin 2009. Il s'est fortement inspiré de son grand frère 24
  25. 25. américain Linkedin lancé en 2002. Selon ses propres chiffres, ce réseau regroupe aujourd'hui "55 millions de membres dans plus de 200 pays et territoires du monde."21 Ces sites illustrent parfaitement le web 2.0 qui fait l'objet de ce mémoire mais ne seront pas plus développés ainsi dans le sens où il constitue une niche selon moi. En effet, les entreprises y sont présentes pour des raisons humaines, pour recruter, rechercher des profils intéressants et marqués ces réseaux et le web de leur présence. En outre, la communication de marque orientée produit n'a pas lieu d'être sur de tels réseaux, sauf en cas de vente de solutions de gestion de carrière par exemple ou d'édition de carte de visite. Ces réseaux restent très orientés affaires et développement professionnel. 3. Les forums : le web traditionnel Les forums peuvent être considérés comme des réseaux de niche dans le sens où ils sont axés sur des sujets particuliers. Ils ne sont pas à proprement parler compris dans ce qu'on appelle le web 2.0 car ont une date d'existence quasiment aussi vieille que le web lui-même (on date le premier à 1979). On n'y a pas de réseaux d'amis mais nous y tissons des connaissances et échangeons autour de différents sujets tournant autour du même thème. L'information y est donc partagée et discutée. Bien qu'on puisse penser le contraire, l'avènement du web 2.0 n'a pas tué les forums en France. 40% des internautes auraient consultés un forum au cours du 4ème trimestre 2009 et 6 millions de personnes y auraient écris des messages (Médiamétrie).22 Toutefois, à la différence des réseaux, il est très dur pour les marques de s'y faire une place. En effet, à moins qu'ils ne soient créés sur l'initiative des marques elles-mêmes, il s'agit d'espace d'échange et de discussion entre particuliers où tout peut se dire. Là, l'information n'est pas relayée est diffusée mais stockée dans des fils de discussion ayant chacun un thème. Un message de marque serait plus qu'ailleurs vu comme une intrusion dans un espace privé. Il convient cependant de surveiller ce qui se dit de soi sur les forums, encore très consultés et bien référencés grâce à leur activité fréquente. On peut parler d'interventions d'une marque sur 21 LINKEDIN. A propos de Linkedin. Linkedin [en ligne]. Décembre 2009. Disponible sur <http://press.linkedin.com/about_fr > (consulté le 12/03/10) 22 SAINT-MICHEL, Serge-Henri. Les Forums Internet, place du blabla. Marketing professionnel, le portail des pros du marketing [en ligne]. 21/02/10. Disponible sur <http://www.marketing-professionnel.fr/breve- wp/forums-internet-frequentation-usages.html> (consulté le 12/03/10) 25
  26. 26. un forum mais pas de réelles stratégies déployées sur ceux-ci, elles n'auraient pas lieu d'être et sembleraient bien désuètes relativement à celles que l'on peut mener sur les réseaux sociaux. 3. Qui sont les acteurs du web 2.0 ? Ayant cerné les différents sites et plateformes qui relèvent du web 2.0, il s'agit à présent de s'attacher aux membres de ces communautés virtuelles, de comprendre qui sont les acteurs du web d'aujourd'hui. Sur Internet, ceux qu'on appelle communément "les jeunes" dominent. Plus technophiles et habitués à vivre une souris à la main, il n'est pas étonnant que ce soit les premiers consommateurs de web. On retrouve logiquement la même dominance sur les réseaux sociaux. Toutefois, il convient de distinguer les jeunes ayant grandi avec internet, de ceux, plus âgés, ayant vu internet grandir et participé à son développement 2.0. Attachons- nous donc à comprendre qui sont ces jeunes, quelles sont leurs caractéristiques selon leur appartenance à la génération Y (les jeunes adultes) ou C (les adolescents). Enfin, l'analyse des acteurs du web d'aujourd'hui ne serait pas complète si l'on oubliait les entreprises, déjà bien représentées sur les différentes plateformes 2.0. 1. La génération Y Il n'est pas aisé de dater avec précision les années qui encadrent les naissances d'une génération. Celles-ci différent d'un analyste à l'autre. Plus encore, les dates de la génération Y se chevauchent parfois avec celles de la génération C qui lui succède. Mais plus que par l'année de sa naissance, il s'agit avec cette analyse de caractériser l'individu par son mode de vie, les codes communs auxquels il appartient et les grands traits de sa personnalité. Ainsi, pour la suite de l'analyse, on pourra retenir que la génération C est née entre 1984 et 96, ce sont les adolescents d'aujourd'hui qui ont entre 12 et 24 ans (chiffre 2008, Cefrio, Centre Francopone d'Information et des Organisations) et que la génération Y comprend les individus nés entre 1978 et 1988 (entre 22 et 32 ans aujourd'hui). Si la génération C a grandi avec internet, les Y ont vu grandir internet et ont participé au développement du web 2.0. S'en sont les acteurs majeurs en tant qu'ils le font vivre. 26
  27. 27. 1. Caractéristiques et traits de personnalité des Y Le site www.generationy20.com s'attache à faire comprendre aux entreprises les caractéristiques de la génération Y afin qu'elle soit mieux comprise. Analysons donc les Y à l'aune des traits principaux qu'en dessinent ce blog et de l'article qu'y consacre l'agence Voirin Consultants en 2009.23 "Les Y sont ludiques, individualistes et ambitieux". Ils aiment le divertissement et recherche du plaisir dans les tâches qu'ils abordent. Pour autant, ils ne sont pas indifférents à leur réussite professionnelle et sociale. C'est pourquoi ils ont une capacité à être multi tâches. En effet, c'est une des caractéristiques principales de cette génération qui peut travailler tout en jetant un œil sur les mises à jour du statut Facebook de leurs amis. Certains, et notamment les plus âgés qui n'ont pas développé cette capacité, peuvent penser que la qualité de leur travail est amoindrie et pourtant cela n'a pas été constaté. Les choses ne sont pas moins bien faites par les Y, elles sont faites différemment : de manière plus entrecoupée. On les qualifie souvent de "zapper" or ce n'est pas tant qu'ils changent sans cesse de tâches sans en finir une mais qu'ils peuvent faire plusieurs choses en même temps. Pour à nouveau faire une analogie avec la télévision, ils regarderaient la mosaïque de programme plus qu'ils ne zapperaient. En outre, l'interconnexion est sans cesse recherchée par les Y. Que ce soit une tendance de fond de cette génération, ou un fait exacerbé par les réseaux sociaux, les relations sociales sont une des préoccupations majeures des Y. Ainsi, on a vu les relations évoluées vers plus de transversalité. Les collègues ne sont plus uniquement des personnes que l'on croise au travail mais également des amis que l'on voit le week-end. Les amis ne sont plus réservés pour le week-end mais s'immiscent sur le lieu de travail via des contacts réguliers sur les réseaux sociaux dans la journée. Le partage et la communication avec ses amis et ses connaissances deviennent alors des impératifs pour les Y qui sont plus que jamais des êtres connectés et sociaux. Rousseau avait démontré que l'homme ne peut par nature pas vivre seul, il le peut apparemment de moins en moins puisque, à l'image des adolescents, les Y ne 23 LETOURNEAU, Patrice. La génération Y : oui mais le meilleur reste à venir. Voirin Consultants [en ligne]. 03/06/09. Disponible sur <https://www.voirin-consultants.com/index.php?option=com_myblog&show=La- generation-Y-oui-mais-le-meilleur-reste-a-venir!.html&Itemid=103> (Consulté le 12/10/09) 27
  28. 28. peuvent se séparer de leurs amis et ont besoin de garder le contact avec eux et de "sociabiliser". Les Y sont impatients. Ils veulent tout et tout de suite. Dépeindre ce portrait d'eux peut sembler les qualifier d'adolescents "attardés" ou d'adulescents mais cette génération vit effectivement dans l'urgence et l'impatience. Ainsi, Patrice Letourneau (Voirin Consultants) met en avant le fait que les Y "pensent à court terme". L'immédiateté dans laquelle ils vivent leur fait développer des envies qu'ils cherchent à assouvir très rapidement et qui en deviennent quasiment des idées fixes. Ainsi, ils cherchent à évoluer rapidement dans leur vie professionnelle et à obtenir l'objet de leur désir au plus vite quand il s'agit de consommation. Enfin, la génération Y est très à l'aise avec les technologies de l'information et de la communication. Ils ont grandi en même temps que ces technologies et ont ainsi pu participer à leur évolution et développement. Historiquement, les nouveautés et nouvelles tendances se diffusent dans une société grâce aux plus jeunes, plus technophiles et aptes au changement et à l'utilisation de nouveauté. On l'a vu avec Facebook et Myspace. En effet, les Y étaient les jeunes lors du développement d'Internet, des blogs, des mobiles et de toutes les technologies de la communication que l'on connaît aujourd'hui. Ils ont donc créé les premiers blogs, joué en premier en réseau et sont les doyens de l'envoie de SMS. Les plus vieux blogueurs sont donc sans doute des Y, les premiers adeptes des réseaux sociaux, encore eux. Ils ont contribué à l'essor d'un monde internaute qu'ils n'ont aujourd'hui pas quitté et avec lequel ils sont propices à évoluer puisque non réfractaires aux nouveautés et technophiles. Il sera plus aisée pour un Y de se former à une nouveauté technologique qu'à une personne d'une génération antérieure. 2. Statistiques des Y en France Pour reprendre les chiffres du référencement de 2007, la génération Y serait, par sa taille, la deuxième en France. 28
  29. 29. Seconde après les Baby Boomers, la génération Y représente près de 22% et serait donc en passe de devenir la première génération de France d'ici une quinzaine d'année. Même s'il n'est pas aisé de cibler toute une génération, assez disparate et vaste, connaître les habitudes et points communs de tous les membres de cette génération peut permettre de mener des actions marketing adaptées à cette tranche d'âge. De plus, ces jeunes actifs ambitieux offrent des expectatives alléchantes pour une entreprise. En effet, ils entrent dans la vie active et comptent bien y évoluer, leur pouvoir d'achat est donc en pleine évolution, ces jeunes sont avides de découvrir de nouvelles marques répondant à leurs attentes et sont aptes à développer leur attachement à de nouveaux produits. 2. La génération C La génération C, pour Collaborer, Communiquer et Créer (ou Computer, Click, Connected en anglais) apparaît pour la première fois nommée ainsi sur le site trendwatcing.com en 2004. Elle est également appelée Z en tant qu'elle suit les Y ou "digital natives" car elle est née quand tout était déjà numérique. Elle a grandi avec une souris à la main et a déjà usé ses yeux face à un écran d'ordinateur des nuits durant. En France, on compterait 12 millions de 11-25 ans en 2005 soit environ 20% de la population. Voilà une génération qui en terme de taille peut se vanter de rivaliser avec les Y bien que les deux générations se chevauchent. 29
  30. 30. Ces caractéristiques se rapprochent de celles de la génération Y mais on peut la juger encore plus dépendante du web. Ayant grandi dans cet environnement, elle ne peut pas concevoir une vie sans internet, sans ordinateur et sans téléphone portable. C'est elle qui alimente le web de contenu, de textes, de vidéos et photos. On peut dire que la génération C combine les caractéristiques des Y (le tout, tout de suite, la mobilité, l'interconnexion et l'appétence pour la technologie) avec celles de l'adolescence. Ils sont donc en quête d'eux même et à la découverte du monde. Leur vie autour de leurs amis avec qui ils développent des relations symbiotiques alors qu'ils sont en opposition avec leurs parents pour s'affirmer. On peut alors facilement concevoir que Facebook soit l'eldorado pour ses adolescents qui cherchent à rester en contact continuellement avec leurs amis et à affirmer leur personnalité via des pratiques identitaires. Un article du magazine l'Express sur les habitudes des moins de 20 ans sur Facebook24 peut d'ailleurs aider à analyser et à comprendre cette génération à l'aune des réseaux sociaux, leur milieu naturel. Ils communiquent leurs humeurs via leur statut qu'il change très souvent. C'est pour eux afficher à tous leurs amis ce qu'ils pensent et ressentent. De même, ils joignent des groupes et fan pages dans un but identitaire. Ils affichent ainsi qui ils sont et ce à quoi ils veulent appartenir. Ils ont ainsi un sentiment d'appartenance à des groupes qui ont les mêmes préoccupations qu'eux ou tout simplement qui "ont un E ou un A dans leur prénom". Les adolescents semblent également raffoler des tests sur Facebook. Ils permettent via un questionnaire de savoir qui l'on est, quel personnage de Desperate Housewives ou quel penseur de la révolution française. C'est à nouveau un moyen de monter ses goûts et qui l'on est. Enfin, ils communiquent sur le mur de leurs amis et postent des photos, moyen supplémentaire de s'exprimer et de montrer qui l'on est. Voilà le profil Facebook d'un membre de la génération C aujourd'hui. Facebook aurait donc une très large dimension identitaire et un rôle à jouer dans la construction sociale des adolescents. Pour résumer la génération C, on peut donc dire qu'elle est : - Connectée et technophile : comme leurs grands frères Y, les C sont plongés depuis leur plus tendre enfance dans la technologie et l'informatique et ne pourrait pas vivre sans connexion à Internet ou à la 3G. Selon une enquête Médiamétrie de 24 BERARD, Coline. Mais que font donc les ados sur Facebook ? L'Express, tous les jours, toute l'info [en ligne]. 23/12/2009. Disponible sur <http://www.lexpress.fr/actualite/high-tech/mais-que-font-donc-les-ados-sur- facebook_838259.html> (consulté le 15/02/10) 30
  31. 31. janvier 2006, 60% des 13-17 ans se connectent à Internet tous les jours. On peut alors oser parler d'hyper connectivité et dépendance au web. - Communicante : les C ressentent un fort besoin de s'exprimer et en trouve le moyen sur les sites 2.0 à leur disposition sur la toile ou leur mobile. Plus qu'une communication formelle, il s'agit là d'une communication de réseau, communautaire qui mêle expression de soi et appartenance à un groupe d'ami. Toutefois on peut discuter les adolescents (12-18 ans) des plus âgés de cette génération (18-24 ans) qui en grandissant se servent des groupes et des réseaux pour s'affirmer en tant qu'individu plus que comme élément d'un ensemble. On constate donc que la génération C se définit surtout en rapport avec Internet, on pourrait même dire que c'est un pur produit 2.0. Toutefois, cette génération reste jeune et peut surtout être qualifiée d'adolescente plus que de C, nom apposé sur les jeunes de cette tranche d'âge avant même qu'ils n'aient eu le temps de se développer et d'évoluer vers l'âge adulte où ils acquerront de nouvelles caractéristiques qui leur seront propre. C'est pourquoi certains préfèrent aujourd'hui traiter cette population comme adolescente et non comme une génération à part entière. C'est également pour cette raison de phase transitoire qu'est l'adolescence que j'ai préféré accès la suite de cette étude sur la génération Y, plus âgée et dont le comportement peut être considéré comme plus stable et défini. 3. Les entreprises On ne peut aujourd'hui plus parler des acteurs du web 2.0 et oublier les entreprises. Elles ont très vite su cerner le potentiel des réseaux sociaux et du web à ce sujet. Atteindre le nombre maximum de personne très rapidement, voilà un atout de taille dans la communication d'une entreprise. Mais leur campagne de communication web sont-elles bien menées ? Savent-elles exploiter toutes les tendances du web 2.0 et le connaissent-elles bien ? Voilà à quoi s'attache l'objet de ce mémoire en tant qu'ils visent à segmenter les différents utilisateurs de ces réseaux pour y optimiser les campagnes de communication. Mais voyons ici les pratiques les plus courantes des entreprises sur le web 2.0. 31
  32. 32. 1. Facebook et les marques : "a love story" Le potentiel de Facebook en termes de diffusion de l'information, d'audience et de bouche à oreille (autrement appelé buzz quand il s'agit d'internet) a rapidement éveillé l'intérêt des entreprises qui peuvent trouver sur Facebook pléthore d'outils à leur service : - Les pages fans, construites le plus souvent par des marques, constituent une réelle vitrine pour l'entreprise. Les fans de l'entreprise présents sur Facebook sont fédérés sur cette page, peuvent discuter entre eux, avec la marque et reçoivent des messages de celle-ci, souvent en avant-première, qu'ils peuvent relayer ou commenter. Les consommateurs les plus fidèles d'une marque deviennent ses "amis" sur Facebook. - Facebook Connect permet en outre de créer une interaction entre Facebook et son site institutionnel. Grâce à de simples boutons présents sur le site, les personnes le visitant peuvent en partager le contenu sur Facebook. Les marques font ainsi parler d'elles et facilitent ce relais de leur discours. - La publicité internet traditionnelle a également sa place sur Facebook. Elle est sous forme d'encart présent sur la droite du navigateur. Les entreprises peuvent choisir à qui la publicité sera diffusée en fonction de l'âge, du sexe ou même des centres d'intérêts renseignés sur le profil de la personne connectée. Les marques peuvent ainsi attirer des personnes correspondant à leur cible sur leur page et recruter de nouveaux consommateurs avec plus de succès que si la publicité était diffusée à tous. - Enfin, les "dirigeants" de Facebook ont ouvert leur interface source aux développeurs dès mai 2007. Ceci a alors permis de créer des programmes et applications. Ce sont de mini sites liés à Facebook, qui s'affichent dans son interface et il faut donc en être membre pour y accéder et les utiliser. En outre, si un de vos amis Facebook utilise une de ces applications vous en serez vite averti via une notification sur votre page principale Facebook (appeler News Feed). Plus une application est utilisée, plus elle a donc de visibilité sur différents réseaux, plus le buzz se créée et plus l'application a de succès. Les marques créent alors un discours, de l'intérêt, une émulation autour de thèmes qui lui sont affiliées ou de son propre nom pour faire parler de soi, être visible. 32
  33. 33. A titre d'exemple, on peut citer Vitamin Water qui a créé une application permettant aux internautes de choisir et proposer à la marque un nouveau parfum de boisson vitaminé. Tout était choisi par l'internaute, de la saveur au design de la bouteille. Chaque parfum était répertorié sur l'application, en cliquant sur celui on pouvait obtenir l'actualité de celui-ci (innovation, problème agricole,...). En partageant une de ces informations sur Facebook, le créateur devait faire connaître au maximum de personne son parfum. Ainsi, le parfum gagné des voix et pouvait prendre la tête du classement. La marque enrichissait également chaque jour sa page fan d'informations, de sondages ou de divers messages. Ainsi, elle créait le discours, récolter des avis mais également des fans qui découvrait la marque en la voyant sur le mur d'un de ses amis. Cette stratégie a permis à Vitamin Water de recruter 640 000 fans au 16 septembre 2009. Plus encore, l'entreprise a édité la boisson au parfum le plus populaire sur Facebook sous le nom de Vitamin Water Connect et l'a estampillé du nom de son internaute créateur et du logo de Facebook. La popularité de Facebook serait donc un double atout pour une marque puisque la marque se sert du logo Facebook pour étonner, vendre et communiquer sur ses packagings. Facebook offre donc aux marques un cercle vertueux par les connections de réseaux pour leur communication, l'information se propage rapidement et vers beaucoup de personnes. Aujourd'hui on estime que le réseau compte 1,5 millions d'entreprises (source Facebook25). 2. Blogs et entreprises : des relations étroites Face à la tendance marquée à la lecture des blogs en France, des marques se sont lancés dans l'aventure et ont créé leur propre blog. On peut citer à titre d'exemple Gemey- Maybeline qui a recruté trois bloggeuses pour créer et tenir son blog de marque autour de la beauté, des tendances et de sa ville d'origine, New-York. Bien que de plus en plus d'études soient menées à ce sujet, il n'est pas encore aisé de chiffrer les retombés d'un blog d'entreprise sur les ventes. Et pour cause, en aout 2009, une étude Mzinga and Babson Executive Education soulève le fait que 84% des entreprises présentes sur les réseaux sociaux (blogs 25 FACEBOOK. Statistics. Facebook [en ligne]. Disponible sur <http://www.facebook.com/#!/press/info.php?statistics> (consulté le 12/10/09) 33
  34. 34. inclus) ne mesure pas leur retour sur investissement26. Une étude Hubspot avance tout de même en juin 2009 qu'une entreprise créant un blog peut espérer une hausse de 55% des visites sur son site. En effet, un blog étant plus actif et plus souvent mise à jour qu'un site, il est mieux référencé sur Google qu'un site et met donc en avant l'entreprise. De même, si les articles concernent vos sujets de prédilection et utilisent énormément certains mots, votre blog et donc votre site seront mieux classés sur Google sur ces requêtes. Un blog professionnel permet donc de développer sa notoriété. Il permet également via les commentaires de créer le dialogue avec ses clients et à plus long terme une communauté de lecteurs. Le bénéfice en termes d'échange et de relations est incontestable. Toutefois, créer un blog pour son entreprise soulève quelques contraintes : la disposition de ressources, l'inspiration, la régularité dans l'écriture, la capacité à adopter un ton plus désinvolte que dans sa communication traditionnelle et la capacité à accepter les critiques.27 Une autre pratique courante des entreprises sur les blogs et d'avoir recours à des billets sponsorisés : payer un blogueur (de préférence influent, comme vu précédemment) pour qu'il écrive sur soi ou lui envoyer un produit gratuitement pour qu'il le commente n'ait pas rare aujourd'hui. Et pour cause, selon une étude Nurun-Ifop28, Internet serait le média le plus décisif dans le processus d'achat, on ferait aujourd'hui d'avantage confiance à ce qui se dit des marques sur les réseaux sociaux et les blogs qu'à ce que les marques disent d'elles-mêmes dans leurs publicités ou communication institutionnelle. En effet, 90% des internautes déclarent faire confiance à des recommandations d'amis, 70% à des recommandations d'internautes inconnus et seulement 42% à la publicité (source : agence dix-katre). Ils auraient également plus tendance à se fier à un article de blog qu'à un message sur Twitter ou Facebook. Il est en effet plus pragmatique de baser ses décisions et réflexions sur un avis rédigé en plus de 3000 caractères que sur un tweet de 140 caractères. Selon e-marketer, 21% des internautes décideraient d'acheter un produit après avoir lu un blog. De plus, les blogs offrent pour les entreprises l'avantage d'être très bien référencés. Google traite ses requêtes par popularité et dynamisme des sites vers lesquels il renvoie. Étant très consultés et mis à jour ou 26 WARREN, Christina. Stats : 84% of social media program don't measure ROI. Mashable, the social media guide [en ligne]. 22/09/09. Disponible sur <http://mashable.com/2009/09/22/social-media-programs-roi/> (Consulté le 12/10/09) 27 AGENCE DIX-KATRE. Comprendre le blog professionnel en 30 diapositives [en ligne]. Juillet 2009. Disponible sur <http://www.slideshare.net/104/comprendre-le-blog-professionnel-en-30-diapositives> (consulté le 22/11/09) 28 ROYNETTE, Baptiste. Internet, média le plus décisif dans le processus d'achat. Marketing, pub, buzz, médias [en ligne]. 15/10/09. Disponible sur <http://www.baptisteblog.com/influence-processus-achat-decisions-nurun- ifop/> (consulté le 25/11/09) 34
  35. 35. commentés régulièrement, il n'est pas rare de voir un blog en premier résultat d'une requête sur le moteur de recherche. Ainsi, un bon article sur une marque ou un produit comme premier résultat sur Google quand on tape son nom est une aubaine pour une entreprise. En revanche, gare aux mauvais échos qui peuvent également se diffuser très rapidement. Si Google distribue l'information, ce sont les réseaux sociaux qui la fournissent. En effet, selon l'agence Dix-katre toujours, le quart des recherches web concernant les 20 marques les plus connues dans le monde aboutit sur un contenu d'internaute alors que seul 1/5 des résultats aboutit sur un contenu généré par la marque. Peu présentes et mal référencées, les marques peuvent et doivent donc avoir recours aux blogs (et aux réseaux sociaux dans une plus large mesure) pour générer un meilleur référencement et contrôler ou du moins mesurer d'avantage ce qui se dit d'elles sur le web. 3. Petit à petit, faire son nid sur Twitter Twitter, réseau plus récent en France, n'a pour l'instant fait l'objet que de quelques tentatives par les industriels français. Pour passer en revue les possibilités qu'offre Twitter, prenons l'exemple de l'utilisation qu'en fait Le Figaro, qui a des pratiques très variées et relativement poussées sur ce réseau. A noter que les Etats-Unis sont bien plus avancés sur ce terrain et que Twitter est déjà bien mieux intégré à leurs plans médias (mais bien plus utilisé par la population également). Les pratiques du Figaro sur Twitter ont fait l'objet d'un article sur le blog tenu par le journaliste et community manager pour lefigaro.fr, Antoine Daccord29. Tous les usages et les comptes associés y sont répertoriés ce qui pourra faciliter l'analyse et son illustration. 29 DACCORD, Antoine. Que faisons-nous avec Twitter ? 6 degrés de connexion [en ligne]. 3/07/09. Disponible sur <http://blog.lefigaro.fr/daccord/2009/07/que-faisons-nous-avec-twitter.html?xtor=RSS-73> (consulté le 19/10/09) 35
  36. 36. Pratique la plus évidente, Twitter sert à la promotion de sa marque, de son entreprise ou de ses produits. Les journalistes du Figaro présent sur le réseau promeuvent donc leurs écrits via des messages signalant qu'ils ont écrit tel ou tel article ou réaliser une interview dans tel numéro. Le journal lui-même promeut ses articles à la une et les articles de son blog sur son compte principal (www.twitter.com/le_figaro), façon de générer du trafic vers son site. En outre, une sélection de site internet en lien avec l'actualité est promue chaque jour en lien. Cette pratique permet de créer un univers et offre une valeur ajoutée au compte Twitter du Figaro. Enfin, le compte principal du Figaro retweet les messages de ses journalistes pour les promouvoir encore d'avantage. De la même façon, chaque jour un membre est recommandé par le figaro, membre qui aura été jugé intéressant ce jour-ci. Ce membre se sent alors privilégié et créée une relation spéciale avec le Figaro, son attachement est renforcé. Twitter sert donc à entrer en contact avec les consommateurs. Outre cette sélection quotidienne, le Figaro dialogue avec ses lecteurs. La méthode est simple : il suffit d'exercer une veille sur son nom ou de contrôler régulièrement les messages qui nous sont adressés (@). Il est alors facile de répondre à ce que l'on nous dit et parfois à ce qui se dit sur nous. Ainsi, comme devrait le faire une entreprise, le Figaro dialogue avec certains de ses lecteurs présents sur Twitter. L'entreprise devient alors accessible et plus proche et la marque connaît et maitrise sa réputation quasiment en temps réel. Une autre pratique assez répandue est de Retweeté les messages positifs qui parlent de soi, ainsi le message est diffusé plus largement. Il s'agit là de faire savoir ce que l'on dit de nous. Plus encore, la relation peut devenir plus poussée et le compte se transformer temporairement en service client. Pour citer une entreprise française plus avancée à ce niveau que Le Figaro, nous pouvons citer l'exemple de La Redoute (http://twitter.com/LaRedouteFr). Les Twitternautes ont alors réellement la sensation d'être écouté et que leurs avis sont considérés. Leur message n'est plus un simple Tweet parmi les 3 millions de tweets du jour mais il est bien entendu. Les autres internautes pourront également voir l'importance que La Redoute accorde à ses clients et lui accorder davantage de confiance. Enfin, Twitter doit indéniablement servir à faire de la veille. C'est ainsi que l'on peut trouver les messages qui évoquent son entreprise, son domaine d'activité ou ses sources 36
  37. 37. comme le fait le Figaro. En exerçant une veille sur Twitter, les journalistes peuvent effectivement y trouver des sources pour leurs articles. En extrapolant, un chef d'entreprise peut sur Twitter observer la tendance de son marché ou découvrir une nouvelle technique de vente qu'une des personnes qu'il suit aura tweeté. La clé ici est d'être au centre de l'information pour la recevoir à temps, voire même en avant-première. La veille sur les réseaux sociaux, et particulièrement sur Twitter qui possède un vrai moteur de recherche en temps réel, permet ainsi de savoir ce qui se dit de son entreprise et sur n'importe quel sujet en lien avec celle-ci. II. Etude : les différents profils d’utilisateurs de réseaux sociaux : leurs comportements et attentes Si les réseaux sociaux regorgent de possibilités, que les marques sont impatientes de s'y lancer et que la génération Y est présente en masse, on pourrait penser qu'il ne reste plus qu'à créer sa page Facebook ou Twitter pour commencer l'aventure. Or, nous l'avons vu en introduction, se lancer tête baissée sur le web 2.0 peut ne pas mener aux résultats espérés. Il convient de se rappeler les fondamentaux du marketing et de préparer le terrain. Dès lors, attachons-nous à cerner les différents profils d'utilisateurs de la génération Y. J'ai pour cela mené des études qualitatives, que je définis ci-dessous, qui m'ont permis de dresser trois profils d'utilisateurs. Grâce à cette analyse, l'on pourra envisager les pratiques les plus pertinentes à mener sur le web aujourd'hui. 1. Méthodologie Au vu des données disponibles concernant mon sujet et pour éclaircir ma problématique de ciblage de la communication sur les réseaux sociaux, j'ai mené une étude qualitative dont vous trouverez le fil conducteur en annexe auprès de 6 personnes. Il s'agit de 4 femmes et 2 hommes, appartenant à la génération Y. Ces personnes ont été recrutées sur Twitter et Facebook. Il a suffi d'y poster un message pour qu'une foule de réponses me soit envoyée. Ce sont des personnes qui se sont proposés spontanément pour répondre à mes questions. La sélection a ensuite été facile pour décider sur qui je mènerais mon étude, en fonction de l'âge et de la génération des personnes. J'ai rapidement été freiné dans mes entretiens, faute de temps et de disponibilités compatibles avec mes interlocuteurs. Nous avons alors eu des discussions par mail autour de leurs pratiques et utilisations des réseaux 37
  38. 38. sociaux, ce qui m'a permis d'obtenir plus d'information sur les comportements des internautes mais les échanges ne m'ont malheureusement pas semblé assez poussés, à la différence d'un entretien en face à face. J'ai également mené un sondage auprès de 52 personnes. Ce sondage est un condensé des questions de mon guide d'entretien qui méritait des approfondissements ou que je souhaitais étayer. J'en ai également profité pour tester et démontrer ici le pouvoir de Twitter. Mon message a été relayé uniquement sur ce réseau, a été "retweeté" plus de 20 fois, ce qui m'a permis d'obtenir 52 réponses. J'ai bien conscience de la limite de ces résultats qui concernent un échantillon réduit et ne sont pas représentatifs mais ils m'ont permis d'étayer certaines de mes conclusions et d'obtenir plus de caractéristiques sur certains profils. Le fait d'avoir principalement mené ce questionnaire sur Twitter fait que 71% de l'échantillon y a un compte, ce qui est loin d'être représentatif des internautes français. L'échantillon est tout de même composé est de 56% de femmes, ce qui concorde avec le pourcentage de femmes présentes sur les réseaux sociaux. L'intégralité des sondés a également un compte Facebook et la moitié tiennent un blog. Enfin, mon échantillon est constitué de 59,6% de 19-25 ans et de 23% de 26-35 ans. Les 17% restant ont plus de 35 ans mais ont une pratique intense du web 2.0. Enfin, j'ai participé durant mes mois de recherches à plusieurs déjeuners ou rencontres autour des réseaux sociaux, dont des twitdej, rencontres entre internautes ayant les mêmes centres d'intérêt et s'impliquant réellement dans Twitter. Les discussions lors de ses rencontres sont centrées sur le web 2.0, ces différentes plateformes et applications, ce qui m'a non seulement permis d'analyser ces personnes mais également d'aller plus loin dans mes recherches et dans ma réflexion. 2. Les différents profils qui émergent Après ce point méthodologique, entrons dans le cœur du sujet avec l'analyse des résultats et la constitution de groupes, de profils d'internautes. A la lecture des entretiens, on 38
  39. 39. se rend rapidement compte que l'on peut classer les internautes et les regrouper en différents profils selon leur taux d'implication sur les réseaux sociaux. Ce taux d'implication est souvent en corrélation avec les pratiques de l'internaute sur le web. En effet, un membre de Twitter sera a priori membre de Facebook, l'inverse est loin d'être systématiquement vrai. Le mécanisme, l'intérêt ou la curiosité qui pousse l'internaute déjà membre d'un réseau social à en rejoindre un nouveau, qui propose une fonctionnalité similaire qui plus est, indique son état d'engagement dans le web 2.0. Dès lors, ses usages et ses attentes ne seront pas les mêmes, sur quel réseau que ce soit. La segmentation des "réseauteurs" pourrait donc se faire à l'aune des réseaux auxquels ils appartiennent, moyennant toutefois quelques nuances. Passons donc à la description de ces profils de manière plus détaillée. 1. Les facebook addict Les Facebook addict représente le premier groupe et est le moins impliqué sur les réseaux sociaux, or les absents de ces réseaux qui n'apparaissent pas dans cette analyse. En effet, il est peu pertinent d'analyser leurs pratiques pour mener une campagne sur les réseaux sociaux dès lors qu'on ne les atteindra pas de cette manière. Facebook est donc le premier réseau sur lesquels s'inscrivent les Français, on peut donc considérer qu'on trouve aujourd'hui sur ce réseau l'intégralité des internautes 2.0. Dès lors, le groupe des Facebook addict peut être vu comme le groupe le plus "basique" en matière de 2.0. Le groupe des Facebook addict se compose principalement de femmes, âgées de 19 à 25 ans, et faisant donc partie de la jeune génération Y voire de la tranche haute de la génération C. Facebook convient à leurs usages du web car ils y cherchent un réseau d'amis "IRL" (in real life). " J'utilise Facebook pour communiquer avec mes amis proches ou d'anciens amis d'école avec qui je souhaite garder contact. Par contre, je n'aime pas l'idée d'étendre mon réseau à des personnes que je connais à peine. Je ne souhaite partager mes informations qu'avec des personnes de confiance." Ils utilisent donc ce réseau pour communiquer avec leurs amis ou pour "faire le clown". Ils recherchent sur Internet du divertissement et un prolongement de leur vie amicale. Ainsi, les Facebook addict consultent des blogs qui traitent de leurs centres d'intérêt, "la mode, la beauté et les sujets de filles" étant les sujets qui reviennent le plus fréquemment, et les blogs de leurs amis. Bien qu'elles lisent des blogs, elles ne participent pas à la blogosphère et laissent peu de commentaires. " Je n'ai pas envie de commenter la prose des autres, la critique est facile, l'art est difficile." "[Je 39
  40. 40. laisse] très rarement [des commentaires], quand je connais la personne qui a fait le site, sinon j'ai l'impression de ne pas avoir la légitimité de le faire." "Je n'ai pas grand chose a apporter et ne souhaite pas laisser trainer les coordonnées sur le net". Pour quasiment les mêmes raisons, elles ne tiennent pas de blog : elles pensent qu'elles n'ont pas leur mot à dire, que cela n'intéressera pas ou n'y pense pas par manque de temps. "Je ne vois pas l'utilité d'un blog sur ma vie personnelle et n'ai pas d'enseignement a apporter a d'autres..."" Je n'ai pas de blog, car je n'aurais pas assez de temps à lui consacrer". Certaines considèrent également que les réseaux sociaux ont remplacé les blogs, que leurs pratiques sur ces réseaux rendent le blog désuet. "On peut quand même considérer que Facebook prend un peu ce rôle au final." Enfin, Twitter leur paraît inutile car elles ne comprennent pas l'intérêt et jugent ce service inutile puisqu'elles mettent déjà à jour leur statut Facebook. "Je ne suis pas inscrite car Facebook me sert de Twitter, je n'en vois pas l'utilité." Certaines se sont tout de mêmes inscrites pour "voir ce que c'était" mais l'utilise très peu. En ce qui concerne la présence des marques, elle n'est pas vue d'un bon œil. Elles la jugent "lassantes", "inutiles" et "n'y prête pas attention". Certaines s'inscrivent sur des fans pages pour leur aspect identitaire, pour "montrer qui elles sont" à travers les produits qu'elles aiment ou consomment. En revanche, ce groupe est très apte à faire confiance à l'avis de leurs amis ("cela dépend de la personne") et des blogueurs qu'ils lisent. Les avis des blogueurs "nous ouvre l'esprit on voit tout autrement et on a envie d'en partager toujours plus." "Je donne une importance particulière à leur avis puisque leur avis est basé sur une expérience personnelle vécue." Ce groupe a donc des pratiques cohérentes en tant qu'il appartient à un réseau basé sur l'amitié et accorde plus de crédit aux avis émanent de leurs propres amis et des blogueurs desquels ils peuvent se sentir proche. Voyons le portrait de Fanny, jeune fille de 23 ans, appartenant à ce groupe. Elle s'est inscrite très tôt, à 20 ans, sur Facebook. Dès son essor en France, elle a trouvé ce site fun et pertinent pour pouvoir recréer son réseau d'ami. Elle n'a depuis pas arrêté de leur envoyer des poke, des messages sur leur mur et de commenter leurs photos. C'est pratique pour pouvoir rester continuellement en contact avec eux, surtout quand ils sont loin. Les pages fan ? Elle ne s'y inscrit que quand il s'agit de produits valorisants qui lui permettront de briller auprès de ses amis sur le réseau. Par contre, lorsque son ami Claire a mis comme statut qu'elle devenait fan du Coca Zéro et délaissait pour lui le Coca Light, elle s'est posée des questions et a commencé à considérer le Coca Zéro d'un œil nouveau… C'est normal, elle fait confiance à ses amis. Après avoir mis à jour son statut et regarder les dernières actualités de ses amis sur 40

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