A visão da cultura, não somente como patrimônio simbólico, mas também como atividade econômica, foi reconhecida somente no século XX. Esta concepção econômica despertou o interesse de organizações com fins lucrativos no setor. Antepondo-se a uma noção de mecenato ou filantropia - na qual inexiste a noção de uso comercial de projetos culturais - o patrocínio cultural busca apoiar ou encomendar projetos culturais com objetivos de marketing. No marketing cultural existe uma relação de negócio com deveres e obrigações, onde o patrocinador terá obrigações pecuniárias e o patrocinado devolverá o equivalente em benefícios previamente acordados. Estes benefícios, também nomeados de contrapartidas, são o interesse central deste estudo. A pesquisa se caracteriza como um estudo de caso múltiplo descritivo com abordagem qualitativa e corte seccional de perspectiva longitudinal. Por meio dos critérios de acessibilidade e representatividade foram escolhidas as empresas Campos Novos Energia S.A. (ENERCAN), Unimed Grande Florianópolis e Mensageiro Musical. A análise dos casos permitiu a contextualização de cada organização, apresentando o seu histórico e as suas características, a abordagem das políticas relacionadas ao marketing cultural, identificando as contrapartidas utilizadas pelas empresas e os seus objetivos, a análise do processo de negociação e o controle, e por fim, a visão dos patrocinados em relação à exploração das contrapartidas. Por meio da pesquisa foi possível constatar o interesse da Campos Novos Energia em fazer uso dos projetos culturais como ferramenta para o desenvolvimento dos municípios da região da Usina, a utilização das contrapartidas do marketing cultural, por parte da Unimed Grande Florianópolis, com o intuito de associação à missão da empresa de prover saúde e qualidade de vida, e o emprego do marketing cultural como auxilio ao crescimento de vendas da Mensageiro Musical.

1. UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
CENTRO SÓCIO-ECONÔMICO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO
DANIEL GONÇALVES LOPES
-
DNLOPES3@GMAIL.COM
CONTRAPARTIDAS DO MARKETING CULTURAL:
ESTUDO DE CASO SOBRE AS EMPRESAS CAMPOS
NOVOS ENERGIA S.A., UNIMED GRANDE
FLORIANÓPOLIS E MENSAGEIRO MUSICAL
FLORIANÓPOLIS, 2010

2. 2
DANIEL GONÇALVES LOPES
CONTRAPARTIDAS DO MARKETING CULTURAL:
ESTUDO DE CASO SOBRE AS EMPRESAS CAMPOS
NOVOS ENERGIA S.A., UNIMED GRANDE
FLORIANÓPOLIS E MENSAGEIRO MUSICAL
Trabalho apresentado como requisito
parcial para a disciplina Estágio
Supervisionado [CAD5236], do curso de
graduação em Administração da
Universidade Federal de Santa
Catarina.
Orientador: Allan Augusto Platt
FLORIANÓPOLIS, 2010

3. 3
DANIEL GONÇALVES LOPES
CONTRAPARTIDAS DO MARKETING CULTURAL:
ESTUDO DE CASO SOBRE AS EMPRESAS CAMPOS NOVOS
ENERGIA S.A., UNIMED GRANDE FLORIANÓPOLIS E
MENSAGEIRO MUSICAL
Este trabalho foi julgado e aprovado para a obtenção do grau de Bacharel
em Administração do curso de Administração da Universidade Federal de
Santa Catarina
Prof. Gerson Rizzatti Junior, Dr.
Coordenador de Estágios
Apresentada à Banca Examinadora integrada pelos professores:
Prof. Allan Augusto Platt, Dr.
Orientador (a)
Prof. Joana Stelzer, Dr.
Parecerista
Prof. Maurício Fernandes Pereira, Dr.
Parecerista

4. 4
RESUMO
LOPES, Daniel Gonçalves. Contrapartidas do marketing cultural: estudo
de caso sobre as empresas Campos Novos S.A., Unimed Grande
Florianópolis e Mensageiro Musical. 89p. Trabalho de conclusão de estágio
do curso de graduação em Administração, Universidade Federal de Santa
Catarina, Florianópolis, 2010.
Orientador: Allan Augusto Platt
A visão da cultura, não somente como patrimônio simbólico, mas também
como atividade econômica, foi reconhecida somente no século XX. Esta
concepção econômica despertou o interesse de organizações com fins
lucrativos no setor. Antepondo-se a uma noção de mecenato ou filantropia -
na qual inexiste a noção de uso comercial de projetos culturais - o patrocínio
cultural busca apoiar ou encomendar projetos culturais com objetivos de
marketing. No marketing cultural existe uma relação de negócio com deveres
e obrigações, onde o patrocinador terá obrigações pecuniárias e o
patrocinado devolverá o equivalente em benefícios previamente acordados.
Estes benefícios, também nomeados de contrapartidas, são o interesse
central deste estudo. A pesquisa se caracteriza como um estudo de caso
múltiplo descritivo com abordagem qualitativa e corte seccional de
perspectiva longitudinal. Por meio dos critérios de acessibilidade e
representatividade foram escolhidas as empresas Campos Novos Energia
S.A. (ENERCAN), Unimed Grande Florianópolis e Mensageiro Musical. A
análise dos casos permitiu a contextualização de cada organização,
apresentando o seu histórico e as suas características, a abordagem das
políticas relacionadas ao marketing cultural, identificando as contrapartidas
utilizadas pelas empresas e os seus objetivos, a análise do processo de
negociação e o controle, e por fim, a visão dos patrocinados em relação à
exploração das contrapartidas. Por meio da pesquisa foi possível constatar o
interesse da Campos Novos Energia em fazer uso dos projetos culturais
como ferramenta para o desenvolvimento dos municípios da região da Usina,
a utilização das contrapartidas do marketing cultural, por parte da Unimed
Grande Florianópolis, com o intuito de associação à missão da empresa de
prover saúde e qualidade de vida, e o emprego do marketing cultural como
auxilio ao crescimento de vendas da Mensageiro Musical.
Palavras-chave: marketing cultural, patrocínio, financiamento das artes.

5. 5
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1: Tipos de propaganda ............................................................... 24
QUADRO 2: Projetos financiados pela ENERCAN em 2008 .................... 47
QUADRO 3: Projetos financiados pela ENERCAN em 2009 .................... 48
QUADRO 4: Projetos financiados pela ENERCAN em 2010 .................... 51
QUADRO 5: Recursos da Unimed Grande Florianópolis ........................... 61
QUADRO 6: Projetos financiados pela Unimed Grande Florianópolis .... 65

6. 6
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1: Um modelo do processo de comunicação ................................. 23
FIGURA 2: Localização da Usina Hidroelétrica Campos Novos ................ 44
FIGURA 3: Municípios atendidos pela Unimed Grande Florianópolis ....... 60

7. 7
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................9
1.1 Objetivo Geral ...............................................................................................10
1.2 Objetivos Específicos .................................................................................11
1.3 Justificativa....................................................................................................11
1.4 Estrutura do Estudo ....................................................................................12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..........................................................................14
2.1 Cultura.............................................................................................................14
2.1.1 Conceito de Cultura ................................................................................15
2.1.2 Produção da Cultura...............................................................................18
2.1.3 Financiamento da Cultura .....................................................................19
2.1.3.1 Receita Direta...................................................................................19
2.1.3.2 Mecenato ..........................................................................................20
2.1.3.3 Patrocínio ..........................................................................................20
2.2 Marketing........................................................................................................22
2.2.1 Marketing Cultural...................................................................................27
2.3 Negociação ....................................................................................................34
2.4 Controle ..........................................................................................................36
3 METODOLOGIA....................................................................................................39
3.1 Caracterização do Estudo..........................................................................39
3.2 Locais de Estudo..........................................................................................40
3.2 Instrumentos e Técnicas de Coleta de Dados .....................................41
3.3 Tratamento e Análise de Dados ...............................................................42
3.4 Limitações do Estudo .................................................................................43
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ..........................................................44
4.1 Campos Novos Energia S.A......................................................................44
4.1.1 Marketing Cultural...................................................................................46
4.1.2 Negociação e Controle...........................................................................55
4.1.3 Perspectiva dos Financiados ................................................................57
4.1 Unimed Grande Florianópolis...................................................................60
4.1.1 Marketing Cultural...................................................................................63
4.1.2 Negociação e Controle...........................................................................67

8. 8
4.1.3 Perspectiva dos Financiados ................................................................68
4.3 Mensageiro Musical.....................................................................................70
4.2.1 Marketing Cultural...................................................................................71
4.2.2 Negociação e Controle...........................................................................75
4.2.3 Perspectiva dos Financiados ................................................................76
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................78
5.2 Sugestões ......................................................................................................80
REFERÊNCIAS.........................................................................................................82
APÊNDICE A - ROTEIRO PARA ENTREVISTA COM AS EMPRESAS
FINANCIADORAS....................................................................................................87
APÊNDICE B - ROTEIRO PARA ENTREVISTA COM PRODUTORES
FINANCIADOS..........................................................................................................89

9. 9
1 INTRODUÇÃO
A cultura, ao ter o seu valor econômico instituído, recebe um lugar de
peso na mesa de negociações multilaterais, como os debates sobre alocação
de orçamentos públicos e promove também o envolvimento do setor
corporativo no seu desenvolvimento, não somente como uma ação de
marketing ou responsabilidade social, mas como estratégia de negócios
(REIS, 2007).
Entretanto, segundo Brant (2009), a visão da cultura, não somente
como patrimônio simbólico, mas também como atividade econômica, foi
reconhecida somente no século XX. Esta concepção econômica da cultura
despertou o interesse de organizações com fins lucrativos. Todavia, qualquer
incursão no segmento cultural deve ser realizada com o devido cuidado, uma
vez que, Reis (2007, p. 2) alerta que “a cultura é a essência de uma
sociedade e não pode nem deve ser mudada por imposição”.
Como qualquer atividade de natureza econômica, a cultura necessita de
recursos. Candido (1994, p. 8) manifesta que “criatividade e recursos são os
componentes básicos da alquimia de que se nutre a produção artística”. No
entanto, uma vez que, de acordo com Olivieri (2004), poucas produções
culturais conseguem a auto-sustentabilidade financeira, “o custeio deverá ser
obtido através de fontes externas à produção, a dizer: apoio do Estado e
apoio privado, por meio de indivíduos e empresas” (OLIVIERI, 2004, p. 26),
sendo que cada fonte apresentará vantagens e limitações guiadas pela razão
dos seus interesses e natureza.
Hoffmann, Silva e Dellagnelo (2009) confirmam a participação do apoio
externo destacando que o papel do marketing cultural e a atuação da
iniciativa privada como provedora de recursos para o desenvolvimento de
atividades culturais é um item cada vez mais destacado por estudiosos e
agentes do setor.
Neste sentido, Vaz (1995, p. 214) acrescenta que “na raiz desse
procedimento de financiamento às artes está o prestígio que os artistas e
pensadores gozam junto aos formadores de opinião e à comunidade por
inteiro”. De acordo com esse autor, a sociedade, por influência de seus

10. 10
líderes e apesar de eventualmente desconhecer o trabalho dos produtores
culturais, mantém por eles muito respeito e consideração (VAZ, 1995). Natale
e Olivieri (2007, p. 84) afirmam que “as empresas patrocinam as artes em
troca de reconhecimento e prestígio para sua marca, para relacionar-se com
seu público consumidor e para tomar emprestada a ‘aura da arte’ para seu
produto”.
No entanto, segundo Carvalho (2003, p. 15), as empresas de uma
maneira geral, “desconhecem os benefícios do investimento em Marketing
Cultural”. Ainda no entendimento da autora, a grande maioria das (poucas)
empresas que patrocinam ações culturais pensam exclusivamente no
benefício fiscal, que em alguns casos pode ser aplicado, não atentando para
a possibilidade de consolidação da sua imagem perante a sociedade.
De acordo com Alves (2009) em seu estudo de caso sobre
organizações que investem em marketing cultural, as duas organizações
catarinenses estudadas em sua tese de mestrado não apresentam uma
política de marketing cultural definida e formalizada. Por conseqüência, Alves
(2009, p. 106) sugere que “ambas as organizações estudadas não exploram
todas as possibilidades proporcionadas com a prática do marketing cultural”.
Para propor alterações e melhorias nas relações advindas do marketing
cultural é necessário conhecer e compreender como este vem sendo
realizado pelas organizações. Em função disto, surge a seguinte pergunta de
pesquisa: como as empresas financiadoras exploram as contrapartidas
do Marketing Cultural?
1.1 Objetivo Geral
O presente estudo tem como objetivo principal apresentar o modo
como três empresas financiadoras exploram as contrapartidas
proporcionadas pelo marketing cultural.

11. 11
1.2 Objetivos Específicos
A fim de guiar o estudo ao encontro do objetivo geral, foram traçados os
seguintes objetivos específicos:
a) identificar as contrapartidas utilizadas pela empresa financiadora e
seus objetivos com o patrocínio;
b) analisar o processo de negociação entre as partes e o controle feito
pela financiadora;
c) identificar a visão do produtor cultural em relação à exploração das
contrapartidas.
1.3 Justificativa
A escolha do tema foi motivada pelo desejo de contribuir para uma
reflexão no âmbito da administração de empresas, mais especificamente em
relação a sua atuação junto ao desenvolvimento da cultura e as
manifestações artísticas. A pertinência deste tema é perceptível uma vez que
o valor econômico e social da cultura se tornam temas de relevantes estudos
em diferentes áreas do conhecimento.
Seu intuito é explorar as oportunidades da parceria entre organizações
privadas e produtores culturais demonstrando como, no cenário atual, as
organizações se comportam diante ao financiamento de projetos culturais
através de patrocínios com recursos próprios ou incentivados por leis de
dedução fiscal. Este trabalho pretende registrar e aprofundar os
conhecimentos adquiridos no universo acadêmico com o intuito de criar a
possibilidade dos projetos culturais proporcionarem mais atrativos para seus
patrocinadores e, também, a oportunidade dos financiadores conhecerem o
verdadeiro potencial da cultura.
O tema também foi selecionado pelo interesse do autor no setor da
produção cultural, na discussão da influência do setor privado como
financiador da cultura e na proposta de aprofundar o conhecimento do valor
econômico da cultura para a sociedade.

12. 12
1.4 Estrutura do Estudo
A estrutura deste trabalho seguiu uma ordem definida para cada
capítulo, buscando assim uma seqüência lógica e coerente dos temas
abordados.
No capítulo 1 foi desenvolvida a introdução ao estudo através de uma
breve apresentação ao campo do marketing cultural, a abordagem do
problema de pesquisa, o objetivo geral, os objetivos específicos e a
justificativa do estudo.
O capítulo 2 dedicou-se a desenvolver uma revisão teórica sobre os
assuntos pertinentes ao trabalho. Para a fundamentação teórica foram
revisados os conteúdos relativos à cultura, seu conceito, sua cadeia produtiva
e seus métodos de financiamento. O marketing cultural também foi
contemplado através de uma relação inicial com o conceito amplo de
marketing e, posteriormente, de sua discussão específica, abordando as
peculiaridades do marketing cultural. Para a compreensão do processo de
negociação entre as organizações e os produtores culturais foram feitas
colocações relacionadas à negociação e conflitos. Por fim, foi revisado o
conceito de controle e suas características relacionadas aos projetos
culturais.
No capítulo 3 forram apresentados os aspectos metodológicos do
estudo, primeiramente através da caracterização do estudo, locais de estudo
e dos instrumentos e técnicas de coleta de dados. Em seguida foram
explicados o tratamento e a análise de dados e apontadas as limitações do
estudo.
Durante o capítulo 4 foram descritos e analisados os resultados
obtidos em cada organização participante do estudo. Todas as informações
coletadas nas organizações foram estruturadas visando facilitar a leitura dos
resultados das diferentes empresas avaliadas, constando primeiro a
contextualização da organização, apresentando o seu histórico e as suas
características, após foram abordadas as políticas relacionadas ao marketing
cultural, identificando as contrapartidas utilizadas pelas empresas e os seus
objetivos, seguidas pela análise do processo de negociação e o controle, e

13. 13
finalmente, a visão dos patrocinados em relação à exploração das
contrapartidas.
Finalmente, o capítulo 5 foi utilizado para considerações finais e
recomendações, quando foram apresentadas algumas possibilidades para as
organizações seguirem e discutido o aprofundamento da pesquisa em
relação ao tema.

14. 14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo apresentará a revisão teórica feita para o estudo. Serão
abordados o conceito, a produção e o financiamento da cultura, o conceito de
marketing e de marketing cultural com os seus desdobramentos, e por fim, o
conceito e as características do processo de negociação e controle.
2.1 Cultura
Cultura é um termo de grande complexidade e que possui uma história
que revela muito sobre seus usos e sentidos. Durante o século IV a.C., de
acordo com MUYLAERT (1993, p. 17), Aristóteles definiu cultura como
“aquilo que não é natural, que não vem da natureza, isto é, que não decorre
de leis físicas ou biológicas”. A partir desta definição, é delimitado à cultura
um território exclusivamente humano, referindo-se a tudo que é simbólico, o
que pode ser aprendido e relativo à sociedade humana (JENKS, 2005). Jenks
(2005, p. 8) ainda discorre sobre o tema explicando que “em um sentido
primário, cultura era precisamente o substantivo coletivo para definir o
domínio do humano marcado em sua ontologia fora do que é meramente
natural”.
Curiosamente, o conceito de cultura deriva, etimologicamente,
segundo Eagleton (2005), da própria natureza, tendo como significado
original a “lavoura” ou “cultivo agrícola”, sendo assim, cultura em um dos
seus sentidos originais pode ser definido como “cultivo ativo da mente”
(WILLIAMS, 2008, p. 11), trazendo “em si a idéia de que uma pessoa que se
prepara, absorve conhecimento e dá as condições para sua maturação colhe
bons frutos intelectuais, tornando-se uma pessoa ‘culta’” (REIS, 2007, p. 3). É
a partir deste momento que
as noções hierárquicas começam a emergir, como por
exemplo, a ‘pessoa culta’ ou ‘grupos de pessoas ou
indivíduos cultivados (cultos)’ e até a idéia de uma ‘cultura
superior’, todos os quais reduzem o aspecto metafórico do
processo e começam a se unir com a noção original de um

15. 15
estado descritivo de ser de acordo com a idéia formativa de
civilização propriamente dita (JENKS, 2005, p. 8).
Partindo deste entendimento da origem do estudo da cultura, torna-se
necessário aprofundar a conceituação do termo, estabelecendo uma
delimitação do que se entende por cultura.
2.1.1 Conceito de Cultura
Segundo Raymond Williams (2007 apud BRANT, 2010), durante os
séculos XVI e XVII, o termo cultura passou a significar, por analogia, o
cuidado com o desenvolvimento humano e o cultivo das mentes, destacando
uma distinção arbitrária entre os providos e os desprovidos de cultura. Desta
forma, o termo assume o caráter de civilidade. Jenks (2005) afirma que
“civilização”, derivado do latim civis, descreve o estado de “pertencer a uma
coletividade que incorpora certas qualidades, apesar de autodenominadas,
que a distingue da ‘massa’ ou um estado de ser mais simplório tipificado
como o do ‘bárbaro’” (JENKS, 2005, p. 8). No entanto, Eagleton (2005, p. 22)
considera que “enquanto ‘civilização’ é um termo de caráter sociável, uma
questão de espírito cordial e maneiras agradáveis, cultura é algo inteiramente
mais solene, espiritual, crítico e de altos princípios”.
Laraia (2009) destaca que no final do século XVIII existia o termo
germânico Kultur, que era utilizado para simbolizar os aspectos espirituais de
uma comunidade e o termo de origem francesa Civilization, que por sua vez,
referia-se às realizações materiais de um povo. Anteriormente, a convenção
lingüística européia considerava as palavras “cultura” e “civilização” como
sinônimos, podendo ser usadas uma no lugar da outra, e opondo-se ao que é
vulgar, ignorante ou retrógrado (JENKS, 2005). No final do século XIX,
“civilização” havia “adquirido uma conotação inevitavelmente imperialista”
(EAGLETON, 2005, p. 9), e por esse motivo, o vocábulo “cultura” ganhou
uma dimensão particular e
nesse sentido, veio a especificar o que é memorável nas
realizações humanas criativas. Ao invés de englobar toda a
representação simbólica humana, a Kultor alemã apontava
exclusivamente para os níveis de excelência em belas artes,

16. 16
literatura, música e perfeição pessoal individual (JENKS,
2005, p.9).
De acordo com Laraia (2009, p. 25), os dois termos foram sintetizados
no vocábulo inglês Culture, que foi definido por Edward Tylor (1832-1917)
como “todo complexo que inclui conhecimentos, crenças, arte, moral, leis,
costumes ou qualquer outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo homem
como membro de uma sociedade”.
Para Eagleton (2005, p. 11), a cultura “mapeia em seu desdobramento
semântico a mudança histórica da própria humanidade da existência rural
para a urbana, da criação de porcos a Picasso, do lavrar o solo à divisão do
átomo”.
A natureza humana não é exatamente o mesmo que uma
plantação de beterrabas, mas, como uma plantação, precisa
ser cultivada – de modo que, assim como a palavra ‘cultura’
nos transfere do natural para o espiritual, também sugere
uma afinidade entre eles. Se somos seres culturais, também
somos parte da natureza que trabalhamos. Com efeito, faz
parte do que caracteriza a palavra ‘natureza’ o lembrar-nos
da continuidade entre nós mesmos e nosso ambiente, assim
como a palavra ‘cultura’ serve para realçar a diferença
(EAGLETON, 2005, p. 15).
A cultura, conforme os cientistas sociais a compreendem, refere-se ao
modo de vida de um povo, em toda a sua extensão e complexidade. Um
conceito que procura designar uma estrutura social no campo das idéias, das
crenças, costumes, artes, linguagem, moral, direito, leis etc., e que se traduz
nas formas de agir, sentir e pensar de uma coletividade que aprende, inova e
renova o seu próprio modo de criar e fazer as coisas, numa dinâmica de
constantes transformações (MUYLAERT, 1993, p. 17).
Contudo, em um sentido mais estreito, a palavra cultura, quando com
“c” minúsculo, refere-se aos produtos, serviços e manifestações culturais, ou
seja, que propõem uma expressão simbólica da Cultura em sentido amplo
(REIS, 2007, p. 3).
Para Williams (2007 apud BRANT, 2010), podemos reconhecer
atualmente três categorias amplas e ativas de uso do termo: o processo de
desenvolvimento intelectual, estético e espiritual; a referência a um povo, um
período, um grupo ou da humanidade em geral; as obras e as práticas da
atividade intelectual, particularmente a artística, sendo este último o seu

17. 17
sentido mais difundido e tangível. Deste modo, cultura é música, literatura,
pintura, escultura, teatro, cinema etc.
A definição corrente para o termo cultura, entretanto, refere-se às
atividades nos campos da arte, da literatura, da música, do teatro, da dança,
ou qualquer outra manifestação artística que expresse uma forma de
organização social, não só como manifestação original e de característica
exclusiva de um determinado povo, mas também de outros, num intercâmbio
permanente de experiências e realizações (MUYLAERT, 1993).
Para Bertini (2008, p. 23),
a cultura exprime um completo sistema de valores, crenças,
costumes e ideais de uma determinada sociedade, cuja
difusão ocorre por meio de variadas manifestações e
expressões de cunho artístico. O resultado concreto dessas
manifestações e expressões é apresentado na forma de bens
e serviços materiais e imateriais, em um ambiente abstrato,
convencionalmente definido como mercado cultural.
Na perspectiva brasileira, o decreto N.º 91.144, de 15 de março de
1985, promulgado pelo então vice-presidente José Ribamar Sarney de Araújo
Costa, instituiu o Ministério da Cultura, trazendo um destaque para o setor,
uma vez que até então o Ministério da Educação era responsável pelas
políticas culturais do Estado brasileiro. Todavia, no seu o artigo primeiro, o
decreto não se propõe a estabelecer um conceito de cultura e se limita a
designar como área de competência do Ministério da Cultura os itens, a
saber, “letras, artes, folclore e outras formas de expressão da cultura
nacional” e “patrimônio histórico arqueológico, artístico e cultural”
(MINISTÉRIO DA CULTURA, 2010).
Conforme Olivieri (2004, p. 50), “idealmente falando, a política cultural
deve permitir o fomento e a viabilização de todas as manifestações humanas,
deve ser feita, portanto, pela inclusão democrática e não pela viabilização de
apenas parte das produções”. Entretanto, com o desenvolvimento de leis
para o desenvolvimento do setor cultural, o Ministério da Cultura transparece
o que no entendimento do governo brasileiro pode ser uma faceta do
conceito de cultura, ou pelo menos, o seu caráter prático. Em sua principal e
mais famosa lei de incentivo à cultura, a Lei nº 8.313 de 23 de dezembro de
1991, chamada popularmente de Lei Rouanet, o Estado brasileiro, no artigo

18. 18
25, se propõe a auxiliar o desenvolvimento das atividades culturais no âmbito
de:
I - teatro, dança, circo, ópera, mímica e congêneres;
II - produção cinematográfica, videográfica, fotográfica, discográfica e
congêneres;
III - literatura, inclusive obras de referência;
IV - música;
V - artes plásticas, artes gráficas, gravuras, cartazes, filatelia e outras
congêneres;
VI - folclore e artesanato;
VII - patrimônio cultural, inclusive histórico, arquitetônico, arqueológico,
bibliotecas, museus, arquivos e demais acervos;
VIII - humanidades; e
IX - rádio e televisão, educativas e culturais, de caráter não-comercial
(PLANALTO, 2010).
Esta delimitação, na perspectiva de política cultural pública, permite
que os agentes do governo desenvolvam o setor de forma clara, uma vez que
o conceito amplo proposto no início do texto permite uma abrangência de
temas que invadiria a finalidade de setores de outros ministérios como o
Ministério da Educação ou o Ministério dos Esportes (FUNDAÇÃO GETULIO
VARGAS, 2010).
2.1.2 Produção da Cultura
De acordo com Brant (2010), o advento da cultura como atividade
econômica é muito recente, uma vez que, até o início do século XX era
tratada apenas como patrimônio simbólico. Brant (2010) também afirma que
“tanto nos estudos antropológicos quanto nos sociológicos, aprendemos a
enxergá-la como coisa dada, o que está impresso em nossos códigos de
convivência e consolidamos como civilização”. Com esta transformação,
ainda segundo Brant (2010), “a cultura adquire, cada vez mais, sua
corporificação como ente econômico e instrumento de lazer e
entretenimento.”

19. 19
A produção de uma obra cultural, artística ou intelectual, depende,
segundo Vaz (1995), de três fatores. Primeiro, os recursos intelectuais e as
habilidades próprias do produtor, artista ou pensador que conforme
Benhamou (2007), são os elementos centrais da formação de valor e início
da cadeia de produção. Na sequência, os recursos materiais que possibilitam
a realização física da idéia, que são os meios de produção para o
acabamento da obra. O terceiro fator é o contato da obra com o público,
através dos meios de divulgação, que são os veículos de comunicação e os
canais de distribuição.
2.1.3 Financiamento da Cultura
Ao analisar as fontes de financiamento às quais o artista pode recorrer
para ter acesso aos meios de produção e divulgação, e assim viabilizar o seu
projeto cultural, Vaz (1995) cita três fontes clássicas – a Receita Direta, a
Iniciativa Privada e o Estado, sendo estes dois últimos realizados através do
método de Mecenato ou de Patrocínio.
2.1.3.1 Receita Direta
Candido (1994, p. 8) afirma que receita direta entende-se como “o valor
do produto ou serviço cultural individualizado a cada produto ou serviço
cultural individualizado a cada consumidor”, ou seja, receita direta significa
toda a receita criada diretamente pelo projeto cultural, e conforme Vaz
(1995), corresponde, por exemplo, ao ganho financeiro pela venda de discos,
quadros ou esculturas, faturamento com a bilheteria de shows, arrecadação
de direitos autorais, entre outros.
Entretanto, Olivieri (2004), lembra que, em sua maior parte, as
produções que não estão diretamente ligadas com a lógica da indústria
cultural encontram dificuldades de custeio através apenas da sua receita
direta.

20. 20
2.1.3.2 Mecenato
O termo Mecenato tem sua origem com o protecionismo às
manifestações artísticas na Antiguidade. Vaz (1995) destaca que a origem do
termo está indissoluvelmente ligada à figura de Caio Mecenas, político
romano que exerceu cargo de ministro durante o reinado de Otavio Augusto
no início da Era Cristã. Ainda segundo Vaz (1995, p. 215), após a política
praticada por Caio Mecenas, a expressão derivada do seu nome “passou a
designar a atitude dos governos e, posteriormente, da nobreza, da burguesia
e da igreja, que adotavam a política de manter artistas e pensadores”.
Alves (2009 apud MEENAGHAN, 1983) destaca que a prática do
mecenato, segundo a literatura, é essencialmente uma atividade altruísta,
onde não existem expectativas de retorno, exceto pela satisfação em saber
que está se fazendo o bem.
No Brasil, esta prática, conforme Olivieri (2004), esteve ligada aos
cidadãos visionários e apaixonados pela arte, que por diversas vezes eram
executivos de grandes multinacionais que já cultivavam esta política cultural
em seus países de origem.
2.1.3.3 Patrocínio
Segundo Natale e Olivieri (2007, p. 84), patrocínio é “um investimento
que uma empresa faz com o intuito de receber em troca um retorno
institucional e/ou de marketing coerente com o valor aplicado no projeto”.
Para Olivieri (2004), a figura do mecenas recebeu uma nova fisionomia
a partir da introdução do patrocínio concedido por organizações que
financiam as artes esperando receber contrapartidas.
Reis (2007) sugere que antepondo-se a uma noção de mecenato ou
filantropia - na qual inexiste a noção de uso comercial de projetos culturais - o
patrocínio cultural busca apoiar ou encomendar projetos culturais ou
socioculturais com objetivos de marketing.

21. 21
Os recursos aplicados para o patrocínio de projetos culturais podem
ser provenientes do próprio capital da organização patrocinadora ou por
intermédio de leis de incentivo à cultura. Olivieri (2004) explica que as leis de
incentivo à cultura surgiram no Brasil durante os anos 90 como meio de
estimular as empresas a apoiarem as manifestações artísticas que não
conseguem ser produzidas sem o auxilio de fonte externa à sua produção. A
autora ainda esclarece que através dessas leis, o Estado renuncia à parte da
receita proveniente de imposto em forma de benefício fiscal, que será
usufruído pela empresa patrocinadora do projeto cultural, ou seja, parte dos
recursos disponibilizados para o patrocinado poderá ser descontado do
imposto devido pela organização. Apesar da existência de leis distintas para
a dedução de impostos no âmbito federal, estadual e municipal, todas as leis
seguem a mesma lógica de isenção fiscal, apresentando sutis variações.
Ainda que em muitos casos o patrocínio seja concedido através de
capital, Reis (2003) acrescenta que o fornecimento de produtos, a prestação
de serviços gratuitos, a liberação de espaços para a realização do evento
cultural ou a disponibilização de recursos humanos para trabalhar no projeto
também podem ser considerados como uma forma de patrocínio.
A seleção dos projetos para análise de patrocínio por parte da
empresa financiadora, de acordo com Neves (1998, apud CARVALHO,
2003), deve passar por três estágios: (1) financeiro, aonde se verifica a verba
disponível para patrocínios culturais; (2) preliminar técnica, são verificadas
quais propostas realmente possuem consistência em termos de conteúdo
cultural; e por fim, (3) adequação à estratégia de imagem, quando é
verificado se o projeto está de acordo com o que foi definido como objetivo da
organização.
Estes estágios são fundamentais para que, conforme orienta
Sant`anna (1998, apud CARVALHO, 2003), a participação da empresa esteja
conformada ao plano de marketing e que o patrocínio seja verdadeiramente
um investimento e não um favor que se presta e que se transforma em
desperdício.

22. 22
2.2 Marketing
O conceito moderno de marketing, de acordo com Limeira (2003a),
surgiu após o final da II Grande Guerra Mundial, quando o avanço da
industrialização acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos
mercados proporcionaram novos desafios para os gestores. Os autores
alertam que o desenvolvimento e a produção de produtos e serviços com
qualidade e a custo competitivo já não eram suficientes para que os lucros
fossem alcançados. Limeira (2003a, p. 2) ainda acrescenta que as empresas,
reconhecendo que a decisão final sobre a compra estava sob
responsabilidade dos clientes, passaram a “adotar práticas como pesquisa e
análise de mercado, adequação dos produtos, comunicação em veículos de
massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais de
distribuição”. Desta mudança se originaram os conceitos atuais de marketing.
Segundo a American Marketing Association, o conceito de marketing
pode ser definido como o processo de planejar e executar a concepção, a
determinação de preço, a promoção e a distribuição de produtos, sendo eles,
bens, serviços ou idéias, tendo como intuito criar trocas que satisfaçam os
indivíduos e as organizações (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
Apud KOTLER, 2000).
De acordo com Kotler (2000), lidar com esse processo requer trabalho
e técnicas e decorre na formação de uma “Administração de Marketing”
quando ao menos uma das partes envolvidas em um processo potencial de
troca pensa sobre os meios de obter as respostas almejadas pelas demais
partes. Deste trabalho e destas técnicas derivam o composto de marketing.
O composto de marketing, também chamado de mix de marketing “é o
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir
seus objetivos de marketing no mercado-alvo” (KOTLER, 2000, p. 36).
Esta definição de composto de marketing permite retornar a discussão
em relação à definição de marketing e compreender o conceito simplificado
proposto por Richers (2000, p. 5) de “a intenção de entender e atender o
mercado”, ou seja, segundo o autor, antes de propriamente servir ao cliente,
as organizações devem buscar identificar “nichos” de mercado ou

23. 23
oportunidades de demanda e compreender o que estes clientes esperam e
desejam.
Stevens et al. (2004, p. 4) concentram o seu entendimento na
definição de que o marketing “direciona as atividades que envolvem a criação
e distribuição de produtos em segmentos de mercado identificados”. Para
esses autores, o marketing não é apenas um grupo de atividades, e sim
atividades controladas que resultam em um direcionamento para a empresa.
Dias et al. (2003, p. 2) por sua vez, conceitua o marketing como “a função
empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das
variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e
distribuição”.
Segundo Kotler (2000, p. 416), produto é “algo que pode ser oferecido
a um mercado para satisfazer a necessidade ou desejo”, e incluem bens
físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e idéias. Dias et al. (2003, p. 4) alerta para o viés
genérico do termo, uma vez que produto, designa “o que satisfaz a
necessidade e desejo do cliente” sendo ele um bem tangível, intangível ou
qualquer outro meio de satisfação.
Conforme Kotler (2000), dependendo das necessidades dos
consumidores, as organizações podem oferecer produtos em três formas
distintas, a saber, bens duráveis, bens não-duráveis ou serviços. Bens são
produtos tangíveis, ou seja, físicos, que por sua vez serão duráveis ou não-
duráveis conforme o tempo que levam para serem consumidos. Por sua vez,
serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
O preço é o elemento dentro das variáveis controláveis de marketing
que, ao contrário dos outros três que produzem custos, gera receita. Por este
motivo a organização deve decidir onde posicionar o seu produto em relação
ao preço (KOTLER, 2000). Nickels & Wood (1999) consideram a
determinação do preço, também chamado de apreçamento, um relevante
ponto para a construção de relacionamentos com os clientes.
Quanto a variável de comunicação, Churchill e Peter (2000) alertam
que os profissionais de marketing atualmente conceituam-na da maneira

24. 24
mais ampla possível, para que se possa incluir todas as maneiras pelas quais
podem comunicar-se com seus clientes atuais e potenciais.
Em um conceito geral, comunicação é definida por Stoner e Freeman
(1994) como o processo em que indivíduos tentam compartilhar significados
através da transmissão de mensagens simbólicas. Churchill e Peter (1994)
concordam com este conceito e acrescentam a importância de que os
indivíduos envolvidos compartilhem, ao final do processo, a mesma
compreensão do significado transmitido. Por sua vez, Schermerhorn (1999)
destaca a comunicação como um processo interpessoal, aonde existe um
fluxo de envio e recebimento de símbolos que contêm mensagens.
Churchill e Peter (2000) propõem uma série lógica de eventos que
compõem o processo de comunicação. Segundo os autores, inicialmente
existe uma fonte que determina qual informação será comunicada e codifica
esta informação em símbolos, como por exemplo palavras ou imagens.
Através de um meio de comunicação a fonte transmite a mensagem ao
receptor, que neste caso pode ser um indivíduo ou um grupo de indivíduos,
os quais decodificam a mensagem interpretando o seu significado. Qualquer
dificuldade, parcial ou completa, de compreender a informação inicialmente
transmitida é classificada como ruído, ou seja, tanto eventos físicos, como
chiados, ou eventos provenientes de um erro de impressão, pronúncia ou
excesso de informação em um curto prazo podem ser considerados uma
forma de interferência no processo de comunicação.
A Figura 1, desenvolvida por Stoner e Freeman (1994), demonstra
este processo de comunicação acrescentando a necessidade de existir um
feedback pela parte do receptor para a fonte.
Figura 1 – Um modelo do processo de comunicação.
Fonte: STONER; FREEMAN, 1994, p. 389

25. 25
Numa perspectiva mais aproximada do marketing a comunicação,
também denominada como “promoção” abrange o conjunto de ações
integradas que tem como o objetivo de fixar o produto na mente do
consumidor, criar uma mensagem única, consistente, compreensível e crível
sobre o produto, desenvolver uma imagem da marca, oferecer informações e
incentivos para o consumidor e gerar atitude favorável dos diversos
segmentos de indivíduos relacionados à organização (LIMEIRA, 2003b) e por
sua vez, destacam Churchill e Peter (2000 p. 452), “os profissionais de
marketing devem empenhar-se em achar o composto de comunicação mais
eficaz e eficiente, levando em conta as vantagens e desvantagens de cada
tipo de comunicação”. Para Churchill e Peter (2000, p. 452), este composto
de comunicação “combina quatro diferentes elementos para criar a estratégia
geral da comunicação de marketing: propaganda, vendas pessoais,
promoção de vendas e publicidade”.
A propaganda para Cobra (1983, p. 613) é “toda e qualquer forma
paga de apresentação não-pessoal de idéias, produtos ou serviços através
de uma identificação do patrocinador”. Bennett (1994, apud CHURCHILL;
PETER, 2000) considera que a veiculação de anúncios ou mensagens
persuasivas nos meios de comunicação devem ser classificados como
propaganda. No entanto, o autor argumenta que tanto a veiculação em
espaços pagos ou doados estão em concordância ao conceito.
Limeira (2003b) apresenta os diversos tipos de propaganda conforme
o Quadro 1 e adverte que a escolha de alguma destas opções deve estar
alinhada com o objetivo estabelecido para a campanha.
Tipos de Descrição
propaganda
Propaganda de Concentra-se na divulgação e criação de imagem
marca ou produto para um produto ou marca.
Propaganda de Aquela que visa criar rápido conhecimento da marca
lançamento de e estimular o consumidor a experimentar pela
produto primeira vez, rompendo a inércia e quebrando
hábitos; deverá ter alto impacto, alta cobertura e
freqüência para acelerar o crescimento das vendas
do produto.
Propaganda de Visa manter a lembrança da marca e estimular a
sustentação de repetição de compra, sustentando ou aumentando os

26. 26
produto níveis de vendas da marca.
Propaganda Promove o nome, a imagem, os profissionais e as
institucional iniciativas de uma empresa, organização ou setor de
atividades.
Propaganda Compara as qualidades e os benefícios de uma
comparativa marca com as marcas concorrentes ou produtos
substitutos.
Propaganda Os fabricantes e as redes de lojas varejistas
cooperada patrocinam, em conjunto, a propaganda de produtos,
visando gerar tráfego para as lojas varejistas e,
simultaneamente, aceleração das vendas dos
produtos. Também pode ocorrer propaganda
cooperada entre dois fabricantes, com produtos
complementares.
Propaganda Visa comunicar uma promoção de vendas para o
promocional público-alvo do produto.
Propaganda de Propaganda feita por uma associação de fabricantes,
categoria visando estimular a demanda de uma categoria de
produto, como chocolate; esse tipo de propaganda é
assinada pela associação e, em geral, não menciona
marcas nem fabricantes.
Propaganda de Realizada por empresas e outras organizações, visa
proteção ou defesa comunicar um ponto de vista sobre um assunto
controvertido em relação ao ambiente social, político
ou econômico.
Quadro 1 – Tipos de propaganda.
Fonte: Limeira (2003b, p. 285) adaptado pelo autor.
Venda pessoal é classificado por Churchill e Peter (2000) como a
venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face a face, por
meio de telefone, fax, computador ou qualquer outro dispositivo que permita a
interação direta e pessoal entre o vendedor e o comprador.
Cobra (1983, p. 613) define de forma ampla promoção de vendas
como “qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas”. Para Limeira
(2003b, p. 298), promoção de vendas é “a oferta de incentivos imediatos, de
curto prazo, como brindes e descontos, por um patrocinador identificado, com
ou sem o apoio da propaganda, para estimular a experimentação, aquisição
ou repetição do produto”.
Bennett (1995, p. 253, apud CHURCHILL e PETER, 2000, p. 453)
concentra o seu entendimento de promoção de vendas em
a pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e
aplicada durante um período predeterminado e limitado ao
âmbito do consumidor, ou do varejista ou do atacadista, a fim

27. 27
de estimular a experiência com um produto e aumentar a
demanda ou a disponibilidade.
Por fim, a publicidade pode ser entendida como “estímulos não-
pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negócio através
de meios de comunicação, como rádio, televisão e outros veículos,
teoricamente com materiais não pagos pelo patrocinador” (COBRA, 1983).
Todavia, Churchill e Peter (2000) alertam que embora a publicidade seja
considerada “propaganda gratuita”, esta forma de comunicação tem seu lado
negativo já que o profissional da área de marketing dispõem de pouco, ou até
mesmo, nenhum controle sobre a mensagem que será passada para o
público, apesar de que, ainda segundo os autores, este distanciamento da
organização na transmissão da informação tende a criar uma propensão no
público para que considere as informações verídicas com mais facilidade.
Por fim, a distribuição dos bens e serviços significa “levar os produtos
até o clientes de forma eficiente e eficaz” (CHURCHILL; PETER, 2000, p.
368). Para Dias (2003), o objetivo da distribuição é fazer o produto chegar ao
ciclo da venda de maneira, rápida, segura, pontual e lucrativa, na perspectiva
da empresa, e de maneira acessível, confiável, pontual e segura para o
cliente.
A distribuição pode ser efetuada de forma direta ou indireta. A
distribuição direta é o processo de comercialização que ocorre sem o
intermédio de outra organização. A distribuição indireta tem como
característica a utilização do atacado ou varejo como intermediário na
concretização da venda.
2.2.1 Marketing Cultural
A constatação de que o apoio à cultura constitui um excelente
investimento para as empresas privadas, transformou o financiamento
privado em uma crescente fonte de recursos para as atividades culturais
(FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS, 2010). Esse fenômeno deriva de algumas
características estruturais da economia e do mercado contemporâneos, a
saber:

28. 28
a) o peso decisivo das organizações privadas nas modernas
sociedades capitalistas;
b) o interesse em investir em propaganda institucional e de marcas ou
produtos;
c) a correlação que se estabelece entre segmentos do mercado que se
procura alcançar e a qualidade da mensagem que se pretende
transmitir;
d) a favorável relação custo-benefício derivada do impacto no mercado
que as empresas financiadoras conseguem por meio do seu
investimento em favor da cultura;
e) a crescente consciência acerca da necessidade de preparar um
mercado futuro apto, financeira e intelectualmente, para o consumo da
produção do amanhã (FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS, 2010).
Para Costa (2004 apud Alves, 2009, p. 16) marketing cultural é a
“prática das empresas de patrocinar atividades culturais, associando seu
nome ou marca a um evento de caráter sociocultural”. No entanto, Vaz (1995,
p. 217) propõe uma visão bilateral quando conceitua marketing cultural como
o “conjunto de ações de marketing utilizadas no desenvolvimento de um
projeto cultural, aplicadas tanto em relação aos objetivos e critérios que
orientam a concessão de fundos como quanto aos procedimentos para a
arrecadação dos recursos”.
Contudo, Reis (2003) confirma a visão unilateral de Costa quando
afirma que marketing cultural é praticado pela organização cuja atividade-fim
não é a produção cultural. Rêgo (2010) está de acordo com esse conceito
uma vez que considera que a denominação deva ser adotada para os
incentivos corporativos à cultura e ao mundo das artes, ou seja,
procedimentos adotados por empresas que não tem na cultura, seu objeto
principal de atuação, ao contrário, trabalham em áreas díspares.
Apesar de sua quase imediata associação ao mecenato, pois implica
na mobilização de recursos oriundos de outros fundos para apoiar a
produção cultural, o marketing cultural não se governa por uma lógica de
doação, algumas vezes desinteressada, como acontece no mecenato, mas
por uma relação explícita entre interesses distintos, por vezes tensos, que
buscam, negociando, convergir e permitir um ganho conjunto (RUBIM, 1997).

29. 29
Quanto a finalidade dos projetos patrocinados, antes divididos entre
projetos sociais, quando a atuação da empresa no setor cultural se aproxima
das margens da filantropia, e projetos de marketing cultural, quando seus
objetivos têm cunho especificamente comercial, é, segundo Reis (2007, p.
88) “alentador perceber que pensadores e praticantes culturais e
empresariais passaram a defender a prevalência dos projetos socioculturais”.
Para Malagodi & Cesnik (2000, apud ESTEVAM, 2001), no marketing cultural
existe uma relação de negócio com deveres e obrigações, onde o
patrocinador terá obrigações pecuniárias e o patrocinado devolverá o
equivalente em benefícios previamente acordados.
Em síntese, o marketing cultural deve ser entendido como parte
necessariamente inscrita em um mix de marketing desenvolvido por um
patrocinador. A cultura, nesta formulação, torna-se um instrumento a mais a
ser utilizado na estratégia de publicização do patrocinador (RUBIM, 1997), ou
seja, é necessário trazer a participação da empresa de forma aliada a seu
negócio, a seu faturamento, a seu lucro – ou seja, a seu foco (REIS, 2007).
Para realizar o investimento em marketing cultural, as empresa,
segundo Carvalho (2003), utilizam quatro formas para operacionalizar as
suas atividades, a saber: (1) atuando de forma direta, através do
departamento de marketing; (2) contratando um produtor cultural; (3)
contratando uma consultoria cultural; ou (4) criando uma fundação ou centro
cultural.
Segundo Almeida (1992), o marketing cultural é um instrumento de
informação, assim como a televisão, o jornal ou a revista, junto ao público
consumidor. Ele tem a capacidade de transportar a informação do universo
do público que consome o evento cultural para o universo do público
consumidor do produto ou do serviço da empresa patrocinadora.
Para Freitas (2006, p. 175) “o marketing cultural pode se utilizar de
diversas ações, não possuindo uma fórmula pronta”. No patrocínio de um
espetáculo teatral, por exemplo, a empresa pode associá-lo a sua marca,
oferecer amostras de produtos antes do espetáculo (promoção), distribuir
ingressos para seus funcionários (endomarketing), fazer uma apresentação
exclusiva para convidados (marketing de relacionamento), enviar mala-direta
aos seus clientes informando a sua participação no espetáculo (marketing

30. 30
direto), mostrar os artistas consumindo seus produtos (merchandising), fazer
um levantamento de informações dos consumidores através de pesquisa no
local da apresentação do espetáculo (database marketing), realizar uma
campanha destacando o seu patrocínio (propaganda), dentre outras ações
possíveis que só dependerão da criatividade e do contrato firmado entre a
produção do espetáculo e a empresa patrocinadora.
Reis (2007) também cita contrapartidas tais como associação de
imagem, ações de marketing interno e recursos humanos como por exemplo,
treinamento e promoção da criatividade, atração ou retenção de talentos,
entre outros. Além disso, é importante observar que existe uma certa
saturação das tradicionais formas de comunicação. No entanto, o marketing
cultural “é uma estratégia que associa a marca a um fato que realmente
existe”, criando uma alternativa diferenciada para as organizações
(CARVALHO, 2003, p. 16).
A seguir foram conceituadas as contrapartidas citadas pelos autores e
discutidas algumas novas possibilidade de desenvolver benefícios para as
organizações financiadoras da cultura:
a) promoção - a promoção, segundo Galo (1992), tem como objetivo
fortalecer o mix de comunicação da marca através da construção de um
canal tangível entre o consumidor e o produto. De acordo com Kotler (2000),
a promoção oferece um incentivo à compra e inclui ferramentas para
promoções de consumo como amostras, cupons, reembolso, descontos,
brindes, prêmios, recompensas, testes gratuitos, demonstrações, entre
outros, promoções de comércio como descontos, bonificações de exposições
e amostras grátis e promoções setoriais e para equipes de vendas como
feiras comerciais, convenções, concursos para vendedores e propaganda
dirigida;
b) endomarketing - para Bekin (1995), endomarketing pode ser
definido com as ações de marketing para o público interno da organização,
ou seja, os seus colaboradores, objetivando assim construir relacionamentos
com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa,
harmonizando e fortalecendo estas relações.
Essas ações, integram a noção de “cliente” nos processos internos da
estrutura organizacional, propiciando melhoria na qualidade de produtos e

31. 31
serviços com produtividade pessoal e de processos, ou seja, “o que
caracteriza precisamente o endomarketing é seu objetivo de estabelecer um
processo permanente de motivação do funcionário. É o que está implícito na
fórmula ‘tratar o funcionário como cliente’, conferindo-lhe dignidade,
responsabilidade e liberdade de iniciativa” (BEKIN, 1995, p. 69);
c) marketing de relacionamento - de acordo com Nickels & Wood
(1999, p. 5), marketing de relacionamento é “o processo de estabelecer e
manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre
organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse”.
McKenna (1997) destaca a mudança fundamental no papel e objetivo
do marketing. Segundo o autor, com o advento do marketing baseando no
relacionamento entre organização e clientes, o marketing não tem mais a
função de manipular e ludibriar o cliente em relação ao produto ou a marca e
sim de integrar o cliente e desenvolver um processo sistemático para a
criação de um relacionamento sólido;
d) database marketing - Segundo Kotler (2000, p. 670), database
marketing – ou marketing de banco de dados - é “o processo de construir,
manter e usar os bancos de dados dos clientes e outros registros para
efetuar contatos e transações”. O marketing de banco de dados, de acordo
com Nickels & Wood (1997), é especialmente importante para a empresas
criar vínculos de longo prazo e permite que a empresa oriente de forma mais
precisa as mensagens promocionais, distinguindo as necessidades e
preferências individuais dos consumidores;
e) marketing direto - para a Direct Marketing Association (apud
KOTLER, 2000), marketing direto é “um sistema interativo que usa um ou
mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma
transação em qualquer local”. Conforme Nickels & Wood (1997, p. 349) o
marketing direto é “um processo de duas vias de comunicação de marketing
pela qual as empresas oferecem e os consumidores compram os produtos
sem contato com outros parceiros de canal. Entre as diversas alternativas
para o marketing direto, Kotler (2000) enumera quatro, a saber, venda
pessoal, mala direta, marketing de catálogo, telemarketing;
f) Merchandising - de acordo com Estevam (2001), merchandising
significa qualquer esforço de levar o produto ao consumidor de uma maneira

32. 32
diferenciada, ou seja, é um instrumento que busca alternativas à publicidade
tradicional. Sendo classificado de duas formas distintas, o merchandising
pode ser um esforço para destacar o produto em seu ponto de venda ou a
inserção sutil do produto dentro de programas de televisão ou produções
cinematográficas, tornando-se parte do próprio produto cultural;
g) propaganda - como afirmam Churchill e Peter (2000), propaganda é
“qualquer anúncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios de
comunicação de massa em determinado período e espaço pagos ou doados
por um individuo, companhia ou organização identificados”. No marketing
cultural, Sarkovas (1994, apud ALVES, 2009) afirma que, considerando o
volume de propaganda atual nos meios de comunicação habituais, a prática
da propaganda veiculada ao produto cultural significa uma forma alternativa
de divulgação;
h) institucional - o marketing institucional, também conhecido como
comunicação social, conceitualmente corresponde à formação ou
manutenção da imagem da empresa como instituição global, demonstrando
os benefícios e as contribuições que a mesma presta junto à comunidade
(GALO, 1992).
Muylaert (1993) considera que é importante lembrar que na maioria
das vezes o retorno de uma participação em um evento cultural é
institucional. E, frequentemente, “é difícil fazer um diretor ou executivo
entender porque é importante o retorno institucional, especialmente quando
ele está habituado somente ao retorno de vendas” (MUYLAERT, 1993, p. 30);
i) responsabilidade social - em uma visão geral, segundo Karkotli
(2006), a responsabilidade social corporativa é toda ação que contribua para
a melhoria da qualidade de vida da sociedade, possibilitando que as
organizações demonstrem toda a sua preocupação com a sua comunidade.
Fontes (2001, p. 16, apud KARKOTLI, 2006) acrescenta que as ações de
responsabilidade social não devem ser consideradas como um mero gasto,
mas como um importante investimento, principalmente quando estiverem
vinculadas à promoção do desenvolvimento humano e social.
j) novas formas - Este trabalho não pretende esgotar as possibilidades
de contrapartidas que o marketing cultural possa proporcionar para seus

33. 33
financiados, pelo contrário, o sentido é de descobrir e introduzir novas
possibilidades de troca entre as partes envolvidas.
Almeida (1992), quando compara o marketing cultural em relação ao
conceito de variáveis controláveis de marketing, considera que o marketing
cultural emerge em função da variável de “promoção”, tratada neste estudo
sob o nome de “comunicação”. Sobre o assunto o autor afirma que
A tese básica do marketing está fundamentada na chamada
teórica dos quatro ‘pês’ – o produto (ou um serviço); o preço,
que é a valoração daquele produto ou daquele serviço junto
ao universo de consumidores; o ponto de venda, que são os
diversos locais que vão promover a distribuição do produto; e
a promoção, que é a informação ao mercado consumidor de
que existe aquele determinado produto. O marketing cultural
emerge em função deste quarto ‘p’.
Esta visão é compartilhada por diversos autores como Malagodi &
Cesnik (2000, p. 31, apud ESTEVAM, 20001, p. 55) que apresentam o
marketing cultural como “um instrumento qualificador da comunicação
empresarial por sua associação a expressões artísticos culturais”. No
entanto, no capítulo final do livro organizado por Almeida - destinado a cases
de marketing cultural - e escrito por Pagliarini (1992), o autor comenta sobre
o seu trabalho como gerente de uma famosa multinacional e o seu esforço
quando a marca de determinada bebida patrocinou um grande evento
musical na cidade do Rio de Janeiro. Segundo o autor, entre diversas
atividades, muitas de cunho promocional, foram desenvolvidos produtos
especiais para o evento, como por exemplo as primeiras latas comemorativas
feitas no Brasil e “super copos” que foram desenvolvidos especialmente para
o festival. Também é destacado os canais de distribuição que foram abertos
com evento, entre eles duas lojas, que segundo o relato do autor foram as
mais “concorridas” durante os dias de shows.
Outra forma de contrapartida apresentada é o desenvolvimento
econômico e social da comunidade que interage com a organização. De
acordo com Reis (2007, p. 89)
quando a sociedade ganha um novo contingente de cidadãos
conscientes e ativos, em vez de uma massa apática de
excluídos socioeconômicos; a organização é favorecida pela
disponibilidade de mão-de-obra qualificada, pela formação de

34. 34
um sociedade mais harmônica e pela inclusão na faixa de
consumo de pessoas antes marginalizadas.
Sobre o assunto, Tomazeli (1990) considera que o marketing
representa, no âmbito microeconômico, o vetor para o desenvolvimento
econômico, pois, ainda de acordo com o autor, “ao desempenhar com
eficiência a sua função nas empresas, o marketing contribui para o pleno
desenvolvimento do sistema econômico, o que o justifica como prática e
como valor social” (TOMAZELI, 1990, p. 101).
2.3 Negociação
Para Stoner e Freeman (1994, p. 400), o conceito de negociação pode
ser definido como “o uso de habilidades de comunicação e da barganha para
administrar conflitos e chegar a resultados mutuamente satisfatórios”.
Conflitos, por sua vez, são conceituados como uma “discordância sobre a
alocação de recursos escassos, ou choques envolvendo objetivos, valores
etc” (STONER; FREEMAN, 1994, p. 400).
Schermerhorn (1999), propõe o processo de negociação como a
tomada de decisão em conjunto quando as partes envolvidas não
apresentam as mesmas preferências.
No campo do marketing cultural é necessário que os produtores
culturais e os responsáveis pelos patrocínios compreendam que “parceria
deve significar um conjunto de pessoas que se agrupam para atingir
interesses comuns” (NATALE; OLIVIERI, 2007, p. 82). Além disso, a
comunidade em que o projeto está sendo apresentado também deve ser
considerada parceira, e não receptora compulsória do projeto (NATALE;
OLIVIERI, 2007). Para Sarkovas (1992), a premissa para quem deseja entrar
no mercado cultural e negociar com organizações interessadas em financiar
o seu projeto é ter consciência do produto que se está oferecendo,
principalmente a percepção em relação à carga simbólica do produto, pois as
empresas, ao se associarem em atividades culturais, buscam a transferência
do prestigio artístico de forma subliminar.

35. 35
Os conflitos, de acordo com Schermerhorn (1999), podem ser de dois
tipos, a saber, conflitos substantivos e conflitos emocionais. Aqueles se
referem aos desacordos sobre itens como metas, alocação de recursos,
distribuição de recompensas, políticas e procedimentos e nomeações para
funções, e estes resultam de sentimentos de raiva, desconfiança, desgosto,
medo ou ressentimento.
Para que os conflitos não atrapalhem as negociações no campo da
cultura, Vaz (1995), propõe que o nível das relações entre patrocinador e
patrocinado seja modificado. Ao invés de considerar este último como
simples beneficiário de um ato de doação cultural, o patrocinador deve utiliza-
lo como parte de sua estratégia de divulgação para públicos de interesse da
empresa, com capacidade de proporcionar retorno institucional competitivo
em relação a outros canais de divulgação.
Os desafios para o entendimento entre as partes da negociação
podem ser dos mais variados possíveis, todavia, é importante adaptar o
projeto, naquilo que é possível, aos interesses do patrocinador, seja pelo tipo
de produto que ele oferece, seja pelo formato já tradicional de promoções de
marca ou de produtos (MUYLAERT, 1993, p. 40). Esta adaptação demonstra
o interesse do proponente do patrocínio em trabalhar em conjunto com o
financiado para atingir e maximizar os resultados almejados por ambos. No
entanto, segundo Muylaert (1993) é curioso como a pessoa que tem um
evento cultural nas mãos e está à procura de patrocinadores, frequentemente
se apresenta como vítima. Ainda de acordo com Muylaert (1993, p. 54), “na
área cultural não é raro um ‘vendedor’ aparecer sem um projeto
adequadamente desenvolvido, mas com um patético discurso patriótico,
exortando o empresário a cumprir sua missão de apoio à cultura que, na
verdade, ele não tem”.
Para Schermerhorn (1999) existem três tipos de resultados gerados
por conflitos. O conflito chamado Perde-Perde, aonde nenhumas das duas
partes satisfazem seus verdadeiros desejos e as verdadeiras razões do
conflitos quase sempre permanecem intocadas e sem alterações. O conflito
Perde-Ganha caracteriza a situação aonde o resultado satisfaz somente uma
parte, provocando a completa exclusão dos desejos da outra parte. Isto
acontece quando cada parte esforça-se para ganhar à custa do outro. O

36. 36
terceiro, denominado Ganha-Ganha, refere-se ao resultado no qual as
questões são resolvidas beneficiando ambas as partes conflitantes. Este
resultado é usualmente obtido através da confrontação dos problemas e pela
vontade dos envolvidos de reconhecer que algo que está errado precisa de
atenção (SCHERMERHORN, 1999).
Por fim, Muylaert (1993, p. 86) conclui que “não existe apoio cultural
sem entusiasmo e confiança e, muito mais do que isso, sem que o investidor
tenha certeza de que o seu patrocínio terá polpudas recompensas, seja
institucional ou mesmo de vendas”.
2.4 Controle
O controle, quanto à função gerencial, de acordo com Schermerhorn
(1999, p. 326) é definido como “o processo de monitorar o desempenho e
tomar providências para assegurar os resultados desejados” e tem como
objetivo “assegurar que o desempenho atual atenda ou ultrapasse os
objetivos”.
Robbins e Decenzo (2004, p. 281), considera que controle é “a função
administrativa que envolve o processo de monitoramento das atividades para
se ter certeza de que elas estão sendo realizadas como planejado e para
corrigir qualquer desvio significativo”. Ainda segundo os autores, a eficácia de
um sistema de controle é medida através da determinação de quanto o
alcance do objetivo foi facilitado pelo próprio sistema (ROBBINS; DECENZO,
2004).
Para Stoner e Freeman (1994, p. 440), o controle é “o processo de
garantir que as atividades realizadas se conformem às atividades
planejadas”. No entanto, os autores argumentam que esta definição não deve
limitar o controle para quando o planejamento já foi delimitado. O controle
deve monitorar a eficácia de todo o processo tomando atitudes corretivas
quando necessário, ainda que previamente à conclusão do planejamento
(STONER E FREEMAN, 1994).

37. 37
Schermerhorn (1999) classifica o controle em três grupos distintos, a
saber, controles preventivos, controles concomitantes e controles de
feedback.
Os controles preventivos, também conhecidos como controles
preliminares, são aqueles realizados antes do inicio efetivo das atividades de
trabalho. Eles têm como foco assegurar que os rumos apropriados sejam
estabelecidos e que os recursos adequados estejam disponíveis. Como o
próprio nome denota, os controles preventivos são destinados a prever
problemas potenciais e permitir a tomada de ações preventivas.
Por sua vez, controles concomitantes atentam para o que acontece
durante o processo de trabalho. Eles monitoram as operações em andamento
para garantir a correta realização das atividades. Para tanto, é necessário
que as ações corretivas sejam tomadas enquanto o trabalho está sendo
conduzido.
Por fim, os chamados controles de feedback, ou controles de pós-
ação, acontecem depois da finalização da ação. Sua principal característica é
de se concentrar no resultado final e não nos insumos e nas atividades
(SCHERMERHORN, 1999).
Stoner e Freeman (1994) propõem uma forma de classificação
semelhante, no entanto, os autores também defendem um quarto nível de
controle, denominado controle de triagem, no qual “aspectos específicos de
um procedimento têm que ser aprovados ou certas condições específicas
serem atendidas antes que as operações possam continuar” (STONER;
FREEMAN, 1994, p. 442).
No caso do marketing cultural, segundo Natale e Olivieri (2007) é
sempre importante quantificar qual é o valor do retorno que o projeto trará ao
patrocinador. No Brasil, todavia, a avaliação do resultado do projeto
normalmente será satisfeita com a própria existência do projeto e sua
concretização dentro dos padrões inicialmente propostos, o que, segundo
Muylaert (1993), não é pouco para o caso brasileiro. Contudo o autor acredita
que “a aplicação de um mecanismo de avaliação garante uma grande
melhoria para as próximas realizações” (MUYLAERT, 1993, p. 39).
Para os objetivos das organizações financiadoras, Kotler (2000)
considera importante avaliar o impacto no público-alvo da ação. Segundo o

38. 38
autor, deve-se descobrir se indivíduos do público-alvo reconhecem ou
lembram da mensagem que foi transmitida, quantas vezes perceberam essa
mensagem, como se sentiram em relação à ela, e se possível, qual a
mudança no comportamento após o contato com a mensagem veiculada.
Em relação aos projetos culturais em si, segundo Reis (2007, p. 46),
os estudos de impacto de projetos permitem medir a riqueza gerada por
unidade monetária investida, em termos diretos, indiretos (despesas ou
investimentos gerados em conseqüência dos gastos diretos) ou induzidos
(parcela dos salários e remunerações gasta em produtos e serviços
oferecidos na região).
Os estudos de impacto econômico podem oferecer uma miríade de
informações, como:
a) verificar se o nível de investimentos em um programa específico é
ou não adequado aos objetivos que foram traçados;
b) avaliar a eficiência da aplicação dos recursos em um programa
(determinando, portanto, se há margem para melhoria/ajuste);
c) justificar a decisão de investimento em um programa ou eventual
aumento de recursos;
d) ampliar o conhecimento acerca das percepções e o nível de
satisfação dos freqüentadores;
e) identificar novas oportunidades para articular o envolvimento com
outros setores, sejam privados ou da área pública (turismo, comércio,
educação), suprindo lacunas e explorando vantagens competitivas;
f) esclarecer as interações de uma indústria cultural específica com as
economias locais, identificando seu potencial para estimular o
desenvolvimento da área;
g) explicitar o potencial de um programa ou projeto cultural como parte
de uma estratégia de revitalização regional;
h) analisar os impactos de decisões macroeconômicas sobre as
economias locais e regionais;
i) suscitar debates relativos à importância do setor cultural para o
desenvolvimento da região, incluindo a atração de empresas de mão-
de-obra qualificada (REIS, 2007, p. 39).

39. 39
3 METODOLOGIA
Neste capítulo será apresentada a metodologia aplicada para
desenvolver o estudo. Para tanto, contempla a caracterização do estudo, o
processo de escolha dos locais de estudo, os instrumentos e técnicas de
coleta de dados utilizados para a obtenção de informações, bem como o
processo de tratamento e análise de dados e por fim, a avaliação das
limitações do estudo.
3.1 Caracterização do Estudo
A pesquisa se caracteriza como um estudo de caso múltiplo com corte
seccional de perspectiva longitudinal, o que significa que é uma pesquisa na
qual a coleta de dados é feita em um determinado tempo, contudo, existe o
resgate de dados e informações de outros períodos passados (VIEIRA,
2004). Um estudo de caso é definido por Yin (2010, p. 39) como uma
investigação empírica de “um fenômeno contemporâneo em profundidade e
em seu contexto de vida real, especialmente quando os limites entre o
fenômeno e o contexto não são claramente evidentes”.
Para Herriott & Firestone (1983, apud YIN, 2010), a evidência dos
casos múltiplos é, em grande parte das vezes, considerada mais vigorosa e o
estudo, em geral, é visto como mais robusto. No entanto, apesar de mais de
um caso pesquisado, Platt (1988, apud ROESCH, 2005) destaca que a
individualidade de cada caso é mantida, ou seja, o estudo de caso múltiplo
não tem como objetivo a comparação das organizações estudadas e deve
ser usada a mesma estrutura metodológica dos estudos de casos únicos
(YIN, 2010).
Em relação a tipologia do estudo de caso, a pesquisa se caracteriza
como um estudo descritivo com abordagem qualitativa, uma vez que trabalha
com descrições, comparações e interpretações e se relaciona com o universo
de significados, motivos, aspirações, crenças, valores, atitudes, ou seja, um

40. 40
espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que
não podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis (MINAYO, 2002).
Em especial no marketing, a pesquisa acadêmica, de acordo com Patrick
Barwise (apud ROESCH, 2005) estuda detalhadamente o comportamento
dos mercados criando um enfoque hipotético-dedutivo.
3.2 Locais de Estudo
O universo da pesquisa foi delimitado pelas empresas catarinenses
que praticam de alguma forma o marketing cultural. O modelo de
financiamento, incentivado por leis ou com recursos próprios, não foi
considerado para efeito limitador uma vez que é de interesse compreender
como as organizações utilizam o financiamento e não como elas financiam
em si.
Segundo Bryman (1989, apud ROESCH, 2005) a realização de
pesquisas em organizações pode ser de difícil concepção. Ao contrário de
pesquisas em comunidades, o pesquisador pode sofrer resistência de acesso
à dados que a empresa dispõe, por receio em fornecer informações
estratégicas e pelo tempo que o seus funcionários terão que dispor para
entrevistas, além do temor dos colaboradores em responder os
questionamentos de forma sincera sem que sofram eventuais represálias.
Para a escolha dos locais de estudo foi utilizado a técnica de amostra
não-probabilística, não-aleatória e intencional. Foram considerados os
critérios de acessibilidade e representatividade.
O critério de acessibilidade foi utilizado para que somente
organizações com a sede administrativa na região da Grande Florianópolis
fossem escolhidas, facilitando assim o acesso aos responsáveis pelas ações
de marketing cultural.
Em relação ao critério de representatividade foram escolhidas
organizações com notório reconhecimento no meio empresarial e que se
diferenciassem em seus mercados e estruturas.

41. 41
Desta forma, foram selecionadas as empresas Campos Novos Energia
S.A. (ENERCAN), Unimed Grande Florianópolis e Mensageiro Musical.
O contato com a Campos Novos Energia S.A. foi realizado através de
uma visita em sua sede administrativa localizada na Av. Madre Benvenuta,
1168 – Sobreloja, Bairro Santa Mônica, Florianópolis, Santa Catarina e pela
intermediação de um colaborador do setor de marketing. Da mesma forma, o
contato com a Unimed Grande Florianópolis foi alcançado por meio de uma
visita em seu sede na rua Dom Jaime Camara, 94. Por fim, a loja Mensageiro
Musical foi contatada através de uma reunião com o seu gerente no escritório
localizado na rua Sete de Setembro, 159 no Centro de Florianópolis, Santa
Catarina.
Para acrescentar informações externas às disponibilizadas pelas
organizações foram entrevistados três produtores culturais que já tiveram
seus projetos financiados pelas respectivas empresas pesquisadas. Cada
organização indicou um produtor e, por telefone, foi feito o contato para
agendar as entrevistas. Desta forma, foi possível ter uma visão externa do
processo de marketing cultural das organizações do estudo.
3.2 Instrumentos e Técnicas de Coleta de Dados
Os instrumentos e técnicas empregados para a coleta de dados foram:
entrevistas semi–estruturadas; pesquisa documental e observação simples.
De acordo com Yin (2010), as entrevistas são uma das fontes mais
importantes de informação para um estudo de caso. Em geral, segundo o
autor, “as entrevistas são um fonte essencial de evidência do estudo de caso
porque a maioria delas é sobre assuntos humanos ou eventos
comportamentais” (YIN, 2010, p. 135). As entrevistas semi-estruturadas
foram realizadas com sujeitos envolvidos com o processo de marketing
cultural de cada organização estudadas e também com os agentes culturais
financiados.
A pesquisa documental é destacada por ROESCH (2005) como uma
das técnicas de coleta de dados mais utilizadas em trabalhos de pesquisa

42. 42
qualitativa, podendo ser constituída por relatórios anuais, materiais utilizados
em relações públicas, declarações sobre a missão, a política e os recursos
humanos da organização, bem como documentos legais.
Para Yin (2010), a pesquisa documental deve ser utilizada
cuidadosamente, uma vez que os documentos pesquisados podem
apresentar parcialidades e o uso principal deles são de corroborar e
aumentar a evidencia das outras fontes de pesquisa.
A observação simples, segundo Yin (2010), pode envolver a
observação de reuniões, atividades de rua, turno de trabalho, visitas de
campo ou até mesmo durante a coleta de dados através de outros
instrumentos como as entrevistas.
3.3 Tratamento e Análise de Dados
A análise dos dados consiste no exame, na categorização, na
tabulação, no teste ou nas evidências recombinadas de outra forma, para que
conclusões possam ser feiras empiricamente (YIN, 2010).
Os autores Miles e Huberman (1994, apud ROESCH, 2005)
apresentam três fluxos de atividades no processo de análise de dados, a
saber, (1) redução de dados; (2) apresentação dos dados; e (3) extração de
conclusões e verificação.
A redução de dados acontece ainda antes da coleta, com o intuito de
focar a pesquisa: (a) dentro de um quadro conceitual em particular; (b) na
seleção dos casos; (c) na seleção das questões de pesquisa; e (d) nos
enfoques que serão dados à coleta de dados. A partir do início da coleta de
dados, a redução de dados prossegue em termos de elaboração de resumos,
codificação de dados, descoberta de temas, agrupamento de conceitos, entre
outros (MILES; HUBERMAN, 1994, apud ROESCH, 2005).
Durante a apresentação dos dados os mesmos devem ser
organizados, comprimidos e montados de forma que permita a extração de
conclusões e alternativas para a ação. Miles e Huberman (1994, apud
ROESCH, 2005) aconselham o uso de ferramentas como gráficos, matrizes

43. 43
ou diagramas para compactar os dados e, também, alertam que decidir como
exibir os dados é uma atividade analítica e, consequentemente, parte da
análise do estudo de caso.
Por fim, a extração de conclusões e verificação é um processo que
deve ser iniciado durante a própria coleta de dados, aonde o pesquisador
começa a discernir sobre o significado dos resultados (MILES; HUBERMAN,
1994, apud ROESCH, 2005).
3.4 Limitações do Estudo
Considerando a densidade do tema proposto – as contrapartidas do
marketing cultural – este trabalho não tem o intuito de esgotar a discussão. E
pela característica de estudo de caso, a generalização dos resultados é
limitada, ou seja, os resultados alcançados não devem servir como padrão
para outras organizações. Deve-se atentar também para o fato de não ser
proposta da pesquisa o desenvolvimento de um comparativo entre as
organizações estudadas. Cada empresa foi descrita de forma única e
individual.
Questões que abrangem costumeiramente estudos sobre o universo
cultural como por exemplo, desenvolvimento de políticas públicas,
valorização da estética artística, origem dos bens culturais, entre outros,
ficaram em segundo plano para que as relações das empresas financiadoras
com as contrapartidas proporcionadas pelos projetos culturais fossem
aprofundadas.

44. 44
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Neste capítulo serão apresentados os resultados obtidos através das
pesquisas realizadas nas organizações participantes do estudo de caso.
Cada organização será abordada de forma individual, começando por um
revisão de sua história e caracterização da do seu perfil atual, abordando o
processo de marketing cultural e a exploração de suas contrapartidas, a
análise do processo de negociação e controle realizado nos projetos
financiados, e finalizando com a perspectiva de um agente cultural
patrocinado em relação à empresa.
4.1 Campos Novos Energia S.A.
A ENERCAN - Campos Novos Energia S.A. - é a empresa responsável
pela implantação da Usina Hidrelétrica Campos Novos. Esta hidrelétrica fica
entre os municípios de Campos Novos e Celso Ramos - a 390 km de
Florianópolis, capital do estado de Santa Catarina. Foram investidos no
empreendimento cerca de R$ 1,5 bilhão - o maior investimento realizado
integralmente em território catarinense (ENERCAN, 2010a) e em seu pico de
construção a obra gerou cerca de 2.500 empregos diretos e 5.000 indiretos,
incrementando a economia regional, principalmente dos municípios
diretamente envolvidos: Campos Novos, Celso Ramos, Abdon Batista e Anita
Garibaldi (ENERCAN, 2010a).
A Usina Hidrelétrica Campos Novos, com suas três turbinas
geradoras, é responsável por 27% da demanda de energia de Santa
Catarina. Possui um reservatório com área inundada de 25,9 km2 e potência
instalada de 880 MW - uma das menores relações entre área alagada e
energia gerada do País. A barragem de Campos Novos é a terceira mais alta
do mundo do tipo enrocamento – sucessivas camadas de rocha e pedra
compactada. Sua face de concreto, ou seja, a altura total da barragem é de
202 metros e seu comprimento de crista, ou seja, a distância entre uma

45. 45
margem e outra, é de 592m com elevação da crista na cota de 651m
(ENERCAN, 2010b).
Suas primeiras estruturas construídas foram os dois Túneis de Desvio.
Escavados com aproximadamente 900 metros de comprimento, 14 metros de
largura e 16 metros de altura têm como objetivo desviar as águas do rio
Canoas de seu leito natural. Outra estrutura importante para a sua operação
é a Tomada D’água, cuja função é captar a água do reservatório e direcioná-
la para os Condutos Forçados, que por sua vez são estruturas escavadas em
rocha que visam conduzir a água até as unidades de geração.
O reservatório da usina tem uma área de 34,6 km², sendo 8,7 km² na
calha do rio Canoas e 25,9 km2 de área inundada já citada. Os municípios de
Campos Novos, Celso Ramos, Abdon Batista e Anita Garibaldi, todos
localizados em Santa Catarina, conforme a Figura 2, possuem áreas
atingidas pelo reservatório da hidrelétrica (ENERCAN, 2010c).
Figura 2 – Localização da Usina Hidroelétrica Campos Novos
Fonte: Enercan (2010)

46. 46
Além dos empregos oferecidos em decorrência da construção e
manutenção da hidrelétrica, a região vive um momento de maior
prosperidade, através do incremento dos negócios, do comércio, do mercado
imobiliário e dos serviços. Desde que a usina entrou em operação, em
fevereiro de 2007, a ENERCAN repassa mensalmente recursos para os
municípios de sua área de abrangência. Trata-se da CFURH – Compensação
financeira pela utilização de recursos hídricos, em um montante médio de
R$1,5 milhão pago em decorrência do uso da água para a geração de
energia. O pagamento de royalties aos municípios da área de influência, está
permitindo também a melhoria da qualidade de vida dos seus cidadãos
(ENERCAN, 2010a).
A CAMPOS NOVOS ENERGIA S.A. é uma sociedade anônima de
capital fechado. A sua administração cabe ao seu Conselho de Administração
e a sua Diretoria. O Conselho de Administração é um órgão colegiado,
composto por sete membros titulares e seus suplentes, eleitos e destituídos
por uma Assembléia Geral, e que se reúne a cada trimestre com a função de
estabelecer os objetivos, a política e a orientação geral dos negócios da
organização, eleger e destituir os diretores, fiscalizar a gestão dos diretores,
submeter à Assembléia Geral a destinação a ser dada ao lucro líquido do
exercício, autorizar a compra de ações, deliberar sobre a criação e extinção
de filiais, agências e escritórios de representação, entre outros (ENERCAN,
2010d).
4.1.1 Marketing Cultural
A Campos Novos Energia S.A., tem como política de atuação no setor
cultural o financiamento de projetos aprovados pela lei de incentivo à cultura
federal e o desenvolvimento de projetos próprios por meio de recursos da
própria organização.
Segundo o entrevistado 1, o processo de seleção de projetos
incentivados por lei é realizado por intermédio de uma assistente social que
atua na região aonde a Usina está instalada, por uma assistente da Diretoria

47. 47
que trabalha na sede administrativa da empresa em Florianópolis e por uma
comissão avaliadora.
A assistente social e a assistente da Diretoria trabalham no suporte e
triagem dos projetos, através do recebimento da documentação dos mesmos,
criação de um banco de dados e a reunião com os proponentes. A decisão
final em relação à escolha dos projetos que serão contemplados pelo
patrocínio da organização é feita através de reuniões trimestrais da comissão
avaliadora, que por sua vez é formada pelas duas colaboradores já citadas, o
diretor superintendente, o gerente de meio ambiente e o assessor de
imprensa.
O recebimento dos projetos é feito por intermédio de um edital feito em
parceria com o IN-PRÓ – Instituto Movimento Pró-Projetos, uma organização
em que através do website www.bolsadepatrocinio.com.br os proponentes
podem cadastrar os dados dos seus projetos. Ao buscar informações sobre o
patrocínio no website oficial da ENERCAN, o proponente será redirecionado
diretamente para o edital no website citado anteriormente. Além disso, O IN-
PRÓ também desenvolve um trabalho de busca por projetos na região de
interesse da organização.
Este edital é utilizado tanto para projetos da área cultural quanto para
outras áreas de interesse da ENERCAN e expõe como critério de seleção o
interesse da empresa que os projetos propostos auxiliem na melhoria da
qualidade de vida das comunidades dos municípios de Abdon Batista, Anita
Garibaldi, Campo Belo do Sul, Campos Novos, Capão Alto, Celso Ramos,
Cerro Negro e Lages em Santa Catarina e Pinhal da Serra, Esmeralda e
Vacaria no Rio Grande do Sul e que visem o bem estar social, o coletivismo,
o acesso a diversidade cultural e ao esporte (BOLSA DE PATROCÍNIO,
2010).
Além dos projetos que utilizam o mecanismo de leis de incentivo
desenvolvidos por produtores culturais autônomos, o entrevistado 1 destaca
que a ENERCAN destina uma verba específica para projetos culturais criados
pela própria empresa e desenvolvidos através de empresas contratadas para
realizar estas iniciativas. No entanto, estes projetos estão vinculados ao um
programa de responsabilidade social e não tem como prioridade somente o
incentivo à cultura, uma vez que a organização tem o interesse em utilizar o

48. 48
mecanismo de incentivo fiscal previsto em lei, especialmente os que
proporcionam 100% de abatimento do valor patrocinado.
A ENERCAN, no desenvolvimento de uma política de apoio à cultura
tem como parceira a BAESA – Energética Barra Grande S.A., outra usina
hidrelétrica instalada no interior do estado catarinense e que possui alguns
membros do seu conselho administrativo em ambas organizações. Em
diversas oportunidades as organizações financiam os projetos em parceria.
Nos quadros 2, 3 e 4 são apresentados todos os projetos culturais
financiados pela ENERCAN nos anos de 2008, 2009 e 2010. É possível
perceber um nítido direcionamento para projetos provenientes das cidades
próximas à Usina, ou ainda projetos que, mesmo não tendo proponentes da
região, de alguma forma causam impacto na região.
Instituição
Município Projeto Objetivo
Financiadora
Festival Promover e executar os
Celso Cultural dodesfiles das escolas de
ENERCAN
Ramos Meio Oeste samba de Joaçaba e Herval
Catarinense d'Oeste - SC
NUTE (Núcleo Investigar, documentar e
de Teatroeditar em dois formatos - livro
ENERCAN e
Curitiba Experimental) e ciberespaço a história do
BAESA
para todostrabalho realizado pelo NUTE
(Livro) em Santa Catarina.
Cinema ao ar livre para os
municípios do entorno da
Cine Delluxe Usina, incentivando e dando
ENERCAN e
Florianópolis Cinema ao Ar acesso à cultura
BAESA
Livre cinematográfica de forma
gratuita para as
comunidades.
Livro
Imperatriz,
Florianópolis Incentivo à literatura regional ENERCAN
sobre a região
do Contestado
Realizar uma série de
concertos de música erudita
Orquestra da ENERCAN e
Florianópolis em Florianópolis e dois em
Câmara Unisul BAESA
cidades do interior (Anita
Garibaldi e Campos Novos)