2012 10-04-06-11 - aulas 15-17 - produto e serviço + explicação do trabalho

Marketing Empresarial

Aulas 15, 16 e 17 de 32
Santarém – Tapajós – Brasil
04, 06 e 11 de Outubro de 2012

Fernando Monteiro D’Andrea
dodandrea2@gmail.com

 Tema: Pesquisa Mercadológica
 Data: 27 e 29 de Setembro de 2012
 Pontos Principais:
› Pesquisa de Mercado x de Marketing;
› Objetivos, Natureza, Métodos;
› Importância da amostra;
› Abrangência das pesquisas;
› Confiabilidade das pesquisas;

 Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s;
 Sistemas de Informações Mercadológicas;
 Estudos de Mercado;
 Consumidor;
 Pesquisas de Mercado;
 Estratégias de Mercado: Produtos/serviços;
 Preço;
 Promoção/Comunicação;
 Praça/Distribuição;
 Marketing 3.0 e Mídias Sociais;

Hoje
Capítulo VI

Gestão de
Produtos e Serviços

 O que é um produto?
 Um dos mais básicos objetos das transações
econômicas;
 Devem existir produtos para que as trocas (e
portanto a economia) aconteçam;
 Definições Gerais
 O resultado da transformação de matérias primas
em coisas que tem algum valor para as pessoas
(valor econômico, estético, simbólico);
 É aquilo que se obtem de atividades economicas
e técnicas devotadas;
 A atividade de produção é algo social: produtos
são a representação da relação que o homem
tem com ambiente e seus pares;

 É o ponto culminante do processo produtivo, é a
materialização de todo esse processo.
Comumente tem-se como produto uma atividade
geradora que agrega trabalho, material e
mudanças e gera algo diferente (um novo
artefato). Assim produtos são todos os objetos que,
de alguma forma, são transformados de materias
primas em bens que tem algum valor para as
pessoas (economico, simbólico, artístico, etc.).
Produzir e criar objetos também significa identificar
uma das mais importantes atividades sociais,
inerente ao método produtivo. Produtos são a
representação material do relacionamento que o
homem tem com ambiente e seus pares.

 Definições Gerais (Lei Portuguesa)
 1 - Produto designa qualquer artigo industrial ou de
artesanato, incluindo, entre outros, os
componentes para montagem de um produto
complexo, as embalagens, os elementos de
apresentação, os símbolos gráficos e os caracteres
tipográficos, excluindo os programas de
computador.
2 - Produto complexo designa qualquer produto
composto por componentes múltiplos susceptíveis
de serem dele retirados para o desmontar e nele
recolocados para o montar novamente.

 Do latim productus, -a, -um, alongado, estendido,
longo, particípio passado de produco, -ere, fazer
avançar, levar, conduzir, alongar, estender
 Efeito de produzir.
 Aquilo que foi produzido.
 Rendimento, benefício.
 Obra.
 sm (lat productu) 1 Aquilo que é produzido; resultado
da produção. 2 Resultado ou rendimento do trabalho
físico ou intelectual: Ele vive do produto de seu
trabalho. 4 Descendente, filho. 5 O que o solo ou a
indústria produzem 10 Econ polítResultado útil do
trabalho.

 Definições Relacionadas ao Marketing:
 É um objeto resulante da transformação de
atividades usando materiais e bens que podem ser
ofertados no mercado para satisfazer vontades ou
necessidades (Giacomazzi, 2002);
 É algo que pode ser ofertado para um mercado
para satisfazer uma vontade ou necessidade.
Produtos que vão ao mercado incluem, bens
físicos, serviços, organizações, informações e idéias
(Kotler);
 Esta visão é bastante larga, inclui os serviços e
incorpora o conceito de oferta comercial;

 Tema: Novas Fronteiras do Marketing;
 Em trios, quartetos ou quintetos;
 Entregue impresso e apresentado;
 Datas Chave:
 20 de Outubro, Sábado - Sessão de auxílio,
valendo 1 ponto no total geral;
 24 de Novembro, Sábado - Sessão de auxílio ao
trabalho escrito e à apresentação e entrega da
primeira parte do trabalho, valendo 1,5 pontos no
total geral;
 6 de Dezembro, Quinta - Entrega do trabalho
escrito (3 pontos) e apresentação (2 Pontos);
 11 de Dezembro, terça – Avaliação Integrada;

 Valor total: 7,5 Pontos na Segunda Avaliação;
 Os outros 2,5 serão da Avaliação Integrada;
 Caso necessária prova substitutiva dia 18 de Dezembro,
terça feira;
 Nas duas primeiras datas (20 de Outubro e 24 de
Novembro) a equipe que não comparecer (ao menos
um membro) perde os pontos, não há como recorrer;
 O que entregar na primeira data 20 de Outubro:
 Nada! Deve-se ter uma ideia, coisas já pesquisadas, um
caminho a seguir;
 E na segunda data, 24 de Novembro:
 O trabalho deve estar quase pronto, em seus ajustes
finais, tanto a parte escrita quanto a apresentação;

 Tema: Novas fronteiras do Marketing;
 Sugestões:
 Mobile Marketing;
 Marketing Esportivo;
 Marketing Político
 Marketing in Social Media – Twitter, Facebook, Orkut,
Linkedin, FourSquare, Instagram, etc.;
 Web-Marketing e SEO (Search Engine Optimization);
 Marketing de Guerrilha;
 Marketing de Entreterimento;
 Caso alguém ache algo interessante que não está na
lista acima pode sugerir e discutiremos;

 Estrutura:
 Capa;
 Índice;
 Introdução: introdução ao Marketing (o trabalho deve ser
possível de ser entendido por um leigo);
 Desenvolvimento:
 Falar sobre como surgiu a matéria que se está
estudando;
 Como ela usa os conceitos do Marketing tradicional
nesse novo campo;
 Exemplos de aplicação (na apresentação podem ser
usados vídeos, fotos, etc.);
 Conclusão: o que foi aprendido durante a execução do
trabalho;
 Bibliografia: Livros, artigos, revistas, websites, enfim, tudo que
for usado deve ser listado aqui;

 Regras:
 Trabalho organizado, limpo e bem escrito;
 Erros gramaticais grosseiros serão descontados;
 Para a formatação deve-se seguir a regra de
apresentação do TCC (tipo e tamanho de fonte,
margens, etc.) ou qualquer outro modelo que seja
coerente;
 Máximo de 30 folhas no total;
 Não há um número mínimo de folhas;
 Apresentação em Power Point;
 Bibliografia: Livros, artigos, trabalhos acadêmicos,
revistas, websites, enfim, tudo que for usado deve ser
listado;

 Regras:
 Caso alguém do grupo não participe da elaboração
isso deve ser comunicado formalmente à mim e ao
membro que não estiver participando via e-mail
 o mesmo e-mail deve ser enviado em cópia para o
interessado e para mim;
 A pessoa, caso tenha interesse, deverá se explicar e,
caso não seja convincente, ficará sem nota no
trabalho;

 Mobile Marketing;
 Marketing Esportivo:
 Alexandre, Layanne, Jean, Wallace, Antonio Junior;
 Marketing Político:
 Robson, Davlis, Jennifer, Camila, Luanderson
 Marketing in Social Media:
 Nilma, Tatiana, Lucimara
 Web-Marketing e SEO (Search Engine Optimization):
 Marketing de Guerrilha
 Wendell;
 Marketing de Entreterimento:
 Rita, Andressa, Marcela;
 Faltantes: Deyjara, Mayara, Neto, Luan,

 Elementos característicos de um produto:
 O elemento central é o conceito do produto:
 A idéia básica ou conceito;
 As características específicas ainda não foram
decididas;
 O produto ainda não tem diferenças do ponto de
vista comercial, de projeto ou de produção de
nenhum dos seus competidores;
 Elementos externos (o mundo dos usuários);
 Elementos internos ( aqueles pertencentes ao
mundo do planejamento e da produção);

Entrega
(termos e
Usuários métodos Características
Operacionais
Vêem o Características
Planejamento
produto Funcionais
como Produtores
Qualidade
uma série Engenharia
de Marca Vêem o
atributos Conceito
Tecnologia de produto
que Design do Produção em termos
resolvem Produto de como
um Embalagem ele é feito
problema Padronização
Facilidade de
Manutenção
Estrutura de
Custos
Serviços e
Serviços Relacionados
Assistência
Características Distintivas

Conceito
do
Produto

 O Conceito expressa:
 O que o produto é (e não é);
 O quê o produto faz;
 Qual o público alvo;
 O que ele significa para os consumidores, como os
ajuda a resolver um problema;
 Exemplos:
 Um esportivo compacto: pequeno, leve, boa
aceleração, design agressivo, pintura especial;
 Máquina Paletizadora: material duradouro, inibe a
necessidade de rotação do palet; capacidade
média-alta, confiabilidade, preço não mais de 20%
maior que o competidor;

 Perspectiva do Usuário: Características Distintivas:
 Características Funcionais: o que o produto oferece, o que
pode fazer, quais problemas resolve para o consumidor (deve
ser comunicado na linguagem deste);
 O nível de Qualidade é medido usando parâmetros comuns
àquela classe de produtos;
 Facilidade de manutenção: quão capaz é de sofrer
manutenção; produtos que são facilmente consertados
geram menores tempos de parada (em industrias, p.e.);
 Design: de particular importância para ítens de consumo B2c;
 Marca: outro elemento de distinção. Associa o produto ao
produtor, evoca características gerais de qualidade,
confiabilidade e etc.;
 Embalagem: elemento vital de atração e apresentação para
muitos ítens B2c. Deve proteger no transporte e
armazenamento, tem que ser leve, fácil de jogar fora ou
reciclar, apropriado para o uso daquilo que embala;

 Perspectiva do usuário: Serviços relacionados:
 Serviços que estão relacionados com a oferta, são
“periféricos” com relação ao produto e ao mesmo
tempo muito conectados à este pois fazem parte
da estratégia de oferta comercial;
 São decisivos para o sucesso comercial (não basta
ter um bom produto sem bons serviços associados):
 Termos de Entrega: a pontualidade e a
velocidade na entrega, coisas diferentes;
 Garantias: o produtor se responsabiliza por
defeitos, problemas, quebras ou qualquer
performance inferior àquela acordada;
 Assistência técnica: nível de eficácia e qualidade
são decisivas, ainda mais em produtos complexos;

 Perspectiva do Produtor:
 Características Operacionais: são a resposta
tecnológica às características funcionais do
projeto. A mesma função pode ser realizada com
diferentes soluções de projeto que levam em conta
o nível de qualidade, o custo de produção e
filosofia da empresa, etc.;
 Engenharia: tem o objetivo de fazer com que o
projeto seja mais facilmente manufaturado usando
a tecnologia escolhida;

 Perspectiva do Produtor: (continuação)
 Padronização: pode ser interna ou externa:
 Interna: tende a reduzir a variedade de
componentes requeridos para a fabricação de
um produto específico, ou tenta extender o uso de
um mesmo componente para uma gama de
produtos finais diversos buscando redução de
custos na compra ou fabricação deste;
 Externa: a empresa tenta harmonizar
características técnicas com o padrão do
mercado para aumentar seu share de mercado
através do aumento do segmento potencial de
usuários;

 Perspectiva do Produtor:
 Estrurura de Custos: a relação entre a produção e
o sistema de mercado, caracterizada pela
variedade. Irá depender da tecnologia escolhida e
do ambiente (salários, insumos, impostos, etc.);
 Um aumento na variedade dos produtos em geral
causa aumento dos custos associados à produção;
 Quanto maior a complexidade da produção maiores
os custos;
 Deve-se usar a especialização flexível;
 Planejar produtos de acordo com:
 Padrões fáceis de implementar, pré-existentes se possível;
 Modularização: uso de módulos iguais em peças ou
componentes muito diversos como forma de aumentar a
variedade sem aumentar excessivamente a quantidade
de componentes;

 Ao definir o produtos os 5 diferentes níveis devem ser
considerados;
 Cada um deles adiciona valor para o consumidor;
 Representam a hierarquia de valores do consumidor;
 O valor mais fundamental é o Benefício Central:
 Quem compra uma furadeira busca buracos;
 Um carro busca (em geral) transporte;
 Num segundo momento o benefício central deve ser
transformado no produto básico através de
especificações técnicas;
 O 3° nível vê o Produto Esperado, um conjunto de
atributos que os consumidores geralmente esperam
ao comprar um produto do gênero;

 O Quarto nível traz o Produto aumentado, aqui
aqueles que trabalham com o Marketing tentam
exceder as espectativas do consumidor;
 Amazon.com não apenas vende produtos,mas dá
informação relevante sobre estes aos usuários;
 O quinto nível é o Produto Potencial: que inclui
todas as possíveis adições que poderiam estimular
o consumidor para que este prestasse maior
atenção ao produto;.
 Neste ambiente a empresa busca maneiras de
distinguir sua oferta daquela das demais:
 Companhia aérea que colocará um shopping em
seus aviões grandes;
 Restaurante climatizado e com música ao vivo;

 Durabilidade e tangibilidade
 Bens duráveis: roupas, carros, eletrodomésticos, etc;
 Não-duráveis: sabão, comida, produtos de higiene, etc.;
 Serviços: reparos, consultorias, etc.;
 Bens de Consumo:
 Bens de conveniência: comprados com frequência e
esforço mínimo (cigarros, jornais, recarga do celular,
refrigerante, etc.);
 Regulares: comprados com regularidade (pasta de dentes,
xampu, sabonete, gasolina, etc.);
 De impulso: comprados sem nenhum planejamento
(chocolate, refrigerante, chiclete, revista de fofoca);
 De emergência: quando a necessidade é urgente (guarda
chuva na tempestade, pílula do dia seguinte, etc.);

 Bens Industriais ou de Produção:
 Materiais e partes (componentes que entram
totalmente no produto);
 Matéria prima
 Partes e materiais previamente manufaturados;
 Bens de Capital (entram parcialmente no produto,
fazem parte da produção):
 Instações;
 Máquinas;
 Equipamentos
 Suprimentos e serviços B2b (não entram no produto):
 Produtos de pouca durabilidade e serviços que
facilitam o desenvolvimento e gestão do produto final;

 A economia pode ser dividida em 3 setores:
 Primário: produção pela exploração de recursos naturais
(agricultura, mineração, pesca, pecuária, extrativismo,
etc.). Fornece a matéria-prima para a indústria de
transformação;
 Secundário: transforma as matérias-primas em produtos;
 Terciário: relacionado aos serviços (comércio, educação,
saúde, telecomunicações, serviços de informática,
seguros, transporte, limpeza, alimentação, turismo,
bancos, administrativos, transportes, etc.);
 Economias desenvolvidas são baseadas em serviços;
 O último dado do IBGE (2008) diz que, no Brasil 65,8% do PIB é
formado pelo setor de prestação de Serviços;
 Boa parte deste percentual inclui também produtos
(restaurantes, limpeza, transporte, etc;)

 A definição de Kotler é bastante ampla e não
distingue claramente um serviço de um produto;
 É importante lembrar que cada vez mais não se
vendem apenas produtos, mas sim conjuntos produto-
serviço;
 Serviços são intangíveis;
 São formados de um conjunto de pessoas e meios que
inter-operam;
 Por isso não tem uma forma estável nem uma estrutura;
 Também não podem ser possuídos ou estocados;
 Porquê caixas eletrônicos são mais eficientes que
caixas pessoais em bancos? Pode-se usá-los em
mercados?

 Já em 1919 Fisher distinguia entre produtos, que ele
dizia serem objetos, e serviços, que, naaquela visão
era a utilidade produzida pelo objeto específico;
 Uma ferramenta é um bem e a utilidade derivada do
uso dela é um serviço;
 Serviços são compostos de fatos, produzidos por
uma combinação de meios e pessoas;
 Não tem forma ou estrutura estável;
 Não podem ser possuídos ou estocados, podem
apenas ser prestados;

 Características de serviços são:
 A intangibilidade;
 A incapacidade de ser estocados;
 Produção e consumo simultânea e contextual;
 São sempre intensivos com relação à mão-de-
obra;
 Variabilidade está sempre presente;
 É maior a dificuldade de ganhar lealdade dos
consumidores em virtude da variabilidade e da
grande influência da mão-de-obra e do contexto;

 Existem diferentes tipos de prestadores e usuários
de serviços;
 O caso mais simples envolve a provisão de serviço
por uma pessoa ou coisa (no caso de serviços
automatizados);
 Neste caso existe uma relação entre o bem, o
serviço e a pessoa que se beneficia do serviço
prestado.
 O Objeto (O) tem supra própria definição e forma;
 Isto define o Serviço (S);
O S P
 Que poderá ser prestado à pessoa (P);
 O Objeto transforma-se num bem se a pessoa (P)
puder usá-lo;

 Existem diferentes categorias de serviço que
envolvem (como prestadores e usuários) pessoas,
organizações e bens;
 Isto cria tipos diferentes de serviços examinados por
entes que interagem entre si;
 Cada tipo de serviço que acontece nos cruzamentos
tem características distintas;
 Por isso os planos de marketing devem também ser
diferenciados;
Consumidor ou Usuário do Serviço
Prestador Bens Pessoas Organizações
Bens
Pessoas B2c B2B
Organizações B2c B2b

 Além dos serviços prestados pelos bens às pessoas, existem
ainda os serviços de Bem à Bem;
 Uma máquina que detecta que a máquina de pintura
está sem tinta e a enche;
 Um canal de irrigação fertiliza a terra;
 A provisão de serviços no setor industrial envolve
principalmente as organizações:
 Um serviço é uma atividade ou série de atividades mais ou
menos tangíveis que geralmente, mas não sempre, envolve
uma interação entre o consumidor e o pessoal que trabalha
para o prestador e/ou indivíduos ou pessoas/sistemas do ente
provedor, com o propósito de prover soluções para os
problemas do consumidor (Giacomazzi, 2002);

 Serviços geralmente envolvem bens e pessoas numa série de
regras organizacionais e de composição que estabelecem
proporções, funções, métodos e timing para o uso dos
recursos;
 Bens e Serviços são entes completamente diferentes:
 Bens são objetos individuais, definidos por uma forma e que
portanto podem ser medidos a qualquer momento;
 Serviços são ações ou reações dos bens nos sujeitos, dos sujeitos
nos bens ou de bens em outros bens;
 Com o uso os produtos (bens) mudam (em geral perdem) sua
habilidade de servir, em especial por 3 razões maiores:
 Uso e desgaste;
 Avanços tecnológicos;
 Função não mais vista como necessária;

Tempo e
velocidade da
prestação Filosofia e
métodos
Carac. de
Usuários Performance
Produtores
Instrumentos
Qualidade Idéias e
Estruturas
Serviço
Organização
Nome Generico

Custos
Método de
Provisão
Padronização

Serviços
Serviços Relacionados
Adicionais
Características Distintivas

 O conceito de um serviço expressa:
 O quê ele faz;
 À quem ele se destina;
 O que ele significa para os consumidores;
 Por exemplo:
 Uma loja de ferramentas que serve como um grande
depósito de vendas de peças de reposição;
 Externalização da gravação e armazenamento das notas
fiscais;
 Assistência técnica da LAN feita remotamente e
intervenção in loco, se necessária, feita dentro de um
número máximo de horas;

 Qualidade:
 Um campo ainda bastante aberto em virtude da
dificuldade de estabelecer parâmetros para o nível
de serviço;
 Em geral existem diferenças significativas entre o
nível de serviço esperado pela gerência e a
percepção deste mesmo nível pelo usuário;
 Para que o consumidor dê realmente valor ao
serviço que está sendo prestado não basta ter o
melhor serviço, precisa-se parecer que se tem e ser
percebido como tendo o melhor serviço;
 Deve-se estar atento aos critérios usados pelos
consumidores para medir o valor do serviço, assim
poder-se-a interpretá-los e transmiti-los corretamente;

 Existe um modelo para as disparidades de Qualidade
percebidas pelos diversos atores;
 Os vários passos fazem com que estas diferenças sejam
inevitáveis;
 A diferença entre a qualidade percebida pelo fornecedor
e aquela percebida pelo consumidor sempre está
presente;
Gap Gap
Serviço 4 3
Percebido Serviço
pelo prestado
consumidor Padrão de
Gap Serviço a ser
Consumidores Produtores
5 prestado
Gap
Serviço 1 Percepção do
esperado pelo serviço Gap
Consumidor 2
esperado

Como o Cliente Como o líder do Como o analista Como o programador Como o Consultor
Explicou projeto entendeu projetou construiu descreveu

Como o projeto foi Funcionalidades Como o cliente foi O que o cliente
Como foi mantido
Segunda-feira, 27/08/2012
documentado Gestão da Qualidade - Fernando Monteiro D’Andrea
Listadas cobrado queria42

 Método de Provisão:
 Serviços com a mesma função (ou muito similares) podem ser
ofertados e prestados de várias formas diferentes,
dependendo da filosofia do prestador;
 Velocidade na prestação:
 Influencia na duração da intervenção, está obviamente
conectado com a importância do trabalho, mas também
com a disponibilidade de pessoal adequado, o método
usado, a situação do consumidor, sua receptividade e a
habilidade organizacional do prestador;
 Certeza dos Resultados:
 De importância crescente. Existe uma tendência clara de sair
de uma ´”lógica de prestação” para uma “lógica de
resultados”
 Consultoria empresarial e financeira;
 Não aplicável em casos como assistência médica;

Explicação do problema e
sua formulação
Prestação do Serviço
É um processo de diálogo
É necessário mostrar
que envolve a capacidade
profissionalismo e
do prestador de interpretar
prestar o serviço de
aspectos ignorados até
forma que seja
mesmo pelo consumidor ou
compreensível para o
percebidos de maneira
consumidor, que o
incorreta.
atraia
Esclarecimento do Problema
Resolução do
Problema

Características Efeitos

Aumenta a precaução do consumidor (dar “tangibilidade” é
Intangibilidade
função do Marketing);
Problemas em acertar o nível correto de oferta e demanda;
Não capacidade produtiva deve ser flexível e baseada num valor
Estocabilidade mediano, ações de Marketing específicas para estimular demanda
em períodos de baixa

Variabilidade Problemas de custos ligados à padronização da prestação

Intensiva em mão
de obra (as vezes Dificuldade de Encontrar pessoas com habilidade
em habilidades e Pouca economia de escala
conhecimento)
Menor Lealdade; Avaliação da oferta é mais crítica (requer
Dificuldade de
referências e evidências tangíveis); Risco de cortes em períodos
Avaliar Valor e
críticos; Relacionamento estreito com o consumidor; Avaliação
Qualidade
Frequente

 Há uma tendência seguida por muitas empresas
de se oferecer um conjunto de produto+serviço na
mesma oferta (em inglês bundle);
 Nestes casos não se pode mais falar produtos e
serviços de forma separada, mas de uma oferta
combinada, um “bundle” (se pronuncia “bandol”);
 Exemplos:
 Aluguel de maquinário com serviços: o dono do
bem de capital irá alugar seu bem incluindo no
preço a manutenção, o treinamento, as vezes até
mesmo os operadores, etc.;
 Carro + Financiamento + Seguro;
 A maior parte dos lucros nesses casos vem da
venda dos serviços;

Produto Serviço

Tangível Intangível

Homegêneo Heterogêneo
Produção, distribuição e consumo Produção, distribuição e consumo
são geralmente separados são processos simultâneos

Algo, uma coisa, um objeto Uma atividade ou processo

Em geral o valor essencial é O valor essencial é produzido na
produzido numa fábrica (as vezes interação entre vendedor e
provém da distribuição) comprador
Pode ser estocado Não pode ser estocado
Não é possível transferir a
Pode ser transferido de propriedade
propriedade, o serviço acaba
sem ser usado
durante o uso

 O Ciclo de Vida do Produto (CVP) é um dos
conceitos fundamentais do Marketing;
 O conceito de CVP é baseado na idéia de que
produtos, como seres vivos, passam por um ciclo
composto de nascimento, vida e morte;
 Entender que o CVP existe também significa:
 Que todo produto tem vida limitada no mercado;
 Que as vendas passam por diferentes estágios, cada
um dos quais apresenta desafios, oportunidades e
ameaças para o vendedor;
 Lucros são maiores ou menores dependendo da fase
da vida;
 Cada fase do CVP requer estratégias marketing,
financiamento e produção diferentes;

 O CVP ou PLC (Product Life Cicle) dá idéia do nível
de vendas do produto em questão em cada
período determinado;
 Comumente produtos apresentam 4 fases do ciclo
de vida:
 Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio;
 O modelo cria a ilusão que todo produto passará
pelas 4 fases, na realidade, porém, grande parte
deles não passa da 1ª fase (break through), logo
após a introdução vê-se um “flop”;
 Alguns produtos ainda são reinventados e
“enganam” o PLC, nestes casos a empresa age
para combater o declínio e criar novo ciclo de
Crescimento/Maturidade;

Vendas

Custos

Lucro

Tempo
Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Conseqüências
Taxa de Crescimento Forte Médio/Forte Fraco Negativo

Market Share Fraco Forte Forte Declínio

Lucro Negativo Médio Forte Fraco / Negativo

Capital Libertado Negativo Equilibrado Excelente Equilibrado

 Depois da introdução os produtos que alcançam o
“break through” passam por um aumento nas
vendas, que acaba quando:
 A necessidade não existe mais;
 O produto torna-se obsoleto;
 As preferências do usuário mudam;
 Houve progresso tecnológico;
 O PLC tem uma influência considerável na
definição das estratégias de Marketing;
 Deve-se adotar estratégias de marketing diferentes
para cada uma das fases do ciclo de vida;

 O produto ainda não é conhecido;
 As vendas crescem de forma lenta, e a velocidade
de crescimento de vendas depende de:
 Complexidade do produto e quão capaz é o
consumidor de compreendê-lo;
 Nível de novidade;
 Eventuais problemas técnicos descobertos durante o
desenvolvimento do produto;
 A resposta às necessidades;
 Pré-existência de produtos similares;
 Dificuldades de encontrar canais de distribuição;
 Grau de esforço de Marketing;
 Na Introdução os riscos e custos são altos;

 Problema da determinação do preço:
 Alto? Para absorver os custos mais rapidamente
skimming (nateamento), ao longo do tempo o preço
em geral é reduzido;
 Baixo? Para desencorajar potenciais competidores e
atrair potenciais consumidores (penetração);
 Lucros são, em geral, inexistentes em virtude das
grandes despesas de introdução e da não-
imediata absorção destas pelas vendas;
 Nesta fase o Marketing deve buscar induzir o
consumidor a testar o produto;
 Deve-se fazer muita força para conseguir bons
canais de distribuição para facilitar o contato com
o consumidor;

 Promoção irá visar atrair o interesse do consumidor
potencial e desenvolver uma demanda inicial:
 Quando não há outra marca atuando no mercado,
toda a demanda estará disponível;
 Promoções de vendas são comuns nesta fase para
fazer com que os consumidores testem o produto;
 Organizações que decidam lançar novos produtos
ou entrar em novos mercados devem decidir
quando isso deve ser feito;
 Ser pioneiro pode ser muito lucrativo, mas também
traz riscos e custos muito altos;
 “Seguir” geralmente traz a vantagem de tecnologias
mais recentes e menores riscos, bem como
menores lucros;

 Caracteriza-se pelo crescimento rápido das vendas;
 Se o produto for um sucesso um crescimento muito rápido irá
ocorrer até o ponto de saturação do mercado (redução do
PAREI AQUI
ângulo da curva);
 Quanto maior o sucesso do produto maior a probabilidade
de novos entrantes se interessarem;
 Deve-se começar a mudar a estratégia de Marketing para
antecipar movimentos dos competidores (reduzir preço,
oferecer mais serviços, etc.);
 Alguns competidores começarão a reduzir preços de
venda levando vantagem na experiência, na escala, nas
novas tecnologias, ou simplesmente se satisfazem com
lucros menores para ganhar no volume;
Aumento do número de canais de distribuição;

 Um seguidor geralmente entra no mercado:
 Segmentando;
 Explorando os pontos fracos do inovador e seu
posicionamento;
 Um dilema para o inovador que, em geral, deve
abandonar o mercado global e focar num nicho
(segmento), o que, em geral, é a melhor estratégia;
 A diferenciação e adaptabilidade do produto às
necessidades de um segmento específico são
essenciais para a entrada em um novo mercado e
defender a posição contra novos concorrentes;
 Guerras de preços podem acontecer, mas a
diferenciação do produto e o crescimento do
mercado podem reduzir estes efeitos;

 A Promoção se concentra na criação de demanda seletiva;
 Promoções tenderão a enfatizar diferenças com relação aos
concorrentes e irão focalizar em segmentos específicos;
 Custos promocionais geralmente são maiores em termos
absolutos e menores percentualmente (quando comparados
ao volume de vendas);
 A organização deve imprimir estratégias várias para buscar
manter o crescimento do mercado pelo maior tempo
possível:
 Novos segmentos;
 Mais canais de distribuição;
 Pequena redução de preços para atrair consumidores
relutantes;
 Aumentar a qualidade e adicionar novas características
ao produto;

 Começa na saturação do mercado;
 Caracteriza-se pela consolidação da competição
e busca pela sobrevivência dos concorrentes;
 Para buscar maior participação no mercado e
obter economias de escala com a capacidade
instalada os produtores criam variações dos
produtos para vários segmentos (maior qualidade,
mais características, melhor design, etc.);
 Aumento do investimento em P&D para conseguir
melhorias incrementais nos produtos;
 Pressão pela diminuição de preços;
 Gastos com propaganda e marketing ainda altos,
mas começam a diminuir com relação às vendas;

 Competição pelos canais de distribuição aumenta
especialmente em virtude da:
 Necessidade de manter e aumentar a presença em
PDV’s importantes;
 Taxa de crescimento do mercado baixa ou negativa;
 Na maturidade poucas grandes empresas
permanecem em competição;
 As menores não tem como arcar com os custos
inerentes: em geral são vendidas ou abandonarem;
 Geralmente dura até:
 O surgimento de produtos substitutos;
 Hábitos ou necessidades dos consumidores mudam;
 Mudanças na tecnologia fazem com que o produto
se torne obsoleto;

 Começa quando as vendas começam a cair;
 Em geral competidores menores começam a
abandonar o mercado:
 Os maiores resistem mais pois tem maiores custos fixos
a mitigar;
 Consumidores leais tem que ser identificados para
que as ações de marketing se concentrem neles;
 Preços podem se manter mas em geral caem;
 Investimentos em marketing diminuem para manter
as margens de lucro;
 Promoção e publicidade são reduzidas:
 Um pouco de publicidade é mantido para atingir o
público fiel e assegurar canais de distribuição;

 A diminuição de preços e lucros é geralmente
acompanhada pela concentração do mercado
em virtude da saída de competidores fracos;
 A estratégia se mantém até que o produto deixe
de ser lucrativo, depois disso pode-se:
 Eliminá-lo do mercado;
 Barreiras de saída (altos investimentos, custos fixos,
imagem empresarial, etc.)
 Relançá-lo ou revitalizá-lo;
 Aumentar a frequencia de compra dos leais;
 Aumentar cobertura de mercado;
 Melhorar funcionalidades do produto;
 Melhorar a qualidade do produto;
 Descobrir novos usuários;

Introdução Crescimento Maturidade Declínio Revitalização
Vendas

Lucro

Custos

Tempo

 Um produto pode ser revitalizado através do
aumento do valor percebido deste pelo cliente
 Isto geralmente ocorre pela adição de serviços aos
produtos já existentes;
 Garantia, revisão grátis, etc.;
 Este movimento cria o chamado “produto
aumentado”;
 A competição aqui se dará não só com base no
produto em si, mas nos serviços oferecidos por
cada um dos concorrentes;
 Por exemplo: Um shopping tem que oferecer
estacionamento, ar condicionado, segurança, etc.,
além dos produtos e serviços que oferece
normalmente.

Introdução Revitalização #1 Revitalização #2

Vendas

É comum em produtos
industriais e de alta
O ciclo de vida tecnologia.
de um produto Busca sistemática de
segue uma curva novos usos:
como esta 1. Aplicação militar;
quando 2. Uso médico;
descobrem-se 3. Leitores de CD;
novos usos para 4. Etc.;
o produto

Tempo

 Também é conhecido como “processo de difusão”
de novos produtos;
 Descreve o comportamento do consumidor
durante o CVP;
 Para o produtor, a adoção de um novo produto
refere-se à maneira pela qual consumidores
descobrem um novo produto e passam a usá-lo;
 A adoção de um novo produto acontece com
diferentes taxas de crescimento durante o CVP;
 Inicialmente só as pessoas mais inovadoras usam;
 Num segundo momento a taxa de adoção aumenta
pois pessoas menos inovadoras adotam o produto;
 Quando a saturação é atingida a taxa de adoção
começa a diminuir;

 A maneira com a qual potenciais compradores
percebem o produto influencia a velocidade de
adoção:
 Vantagem relativa: quanto mais a inovação for
percebida como vantajosa com relação ao produto
que irá substituir mais rápido será adotada;
 Compatibilidade: quanto maior a coerência com os
valores e necessidades dos consumidores, mais
rápida a adoção;
 Complexidade: a velocidade de adoção é
inversamente proporcional à complexidade de uso;
 Facilidade de Uso;
 Reconhecimento: quando o resultado do uso pode
ser notado pelos não usuários a inovação se
espalhará mais rapidamente;

 Rogers divide os usuários em 5 categorias de
acordo com a habilidade destes para perceber as
inovações:
 Precursores;
 Inovadores;
 Maioria Inovadora;
 Maioria Seguidora;
 Conservadores;
 Inflexíveis;

 Além das estratégias e combinações das
ferramentas do Marketing Mix as vendas também
são afetadas pelos seguintes fatores:
 Relação custo-benefício percebida pelo consumidor;
 Avanço tecnológico;
 Existência ou surgimento de produtos substitutos;
 Taxa de desenvolvimento do mercado em termos
globais;
 Contexto econômico, especialmente em termos de
quão propenso a gastar o consumidor está;
 Estratégias dos competidores;

 Existem dois fatores de grande influência no CVP:
 O processo de adoção da inovação;
 Mudanças no ambiente competitivo e na estrutura
de mercado em si;
 As variações ocorridas no CVP podem ser
explicadas pelos efeitos e sinergias provenientes
destes dois fatores;
 O CVP não é algo fixo nem uma sina inexorável,
mas depende, em grande parte, das reações dos
competidores e consumidores;
 Estas influências são diferentes em cada uma das
fases do CVP;

 Introdução:
 Geralmente apenas uma empresa “abre” o
mercado e assim obtem um monopólio temporário;
 Visto que o produto é pouco conhecido do público
e muitos relutam em usá-lo em virtude do risco
envolvido apenas uma minoria da população
formada por consumidores inovadores irá testar;
 Crescimento:
 Com o aumento da promoção do produto aumenta
o número de consumidores;
 O sucesso também atrai novos entrantes
(competidores);
 Maior: competição, esforço promocional e número
de clientes inclusive através do boca-a-boca;

 Maturidade:
 Na fase de maturidade as vendas dependem de
consumidores leais, poucos compram para
experimentar;
 A competição torna-se mais intensa em virtude do
maior número de concorrentes;
 Os menores concorrentes (com estruturas de custos
menos favoráveis), saem do mercado que se torna
mais similar a um oligopólio;
 Declínio:
 Geralmente os consumidores passam a abandonar o
produto substituindo-o por outro (similar ou não);
 Aqui a visão de um oligopólio torna-se mais
facilmente perceptível;

 Em virtude do aumento da competitividade em
todos os campos o CVP tem sofrido progressivas
reduções, em especial em virtude de:
 Inovação tecnológica no setor (não
necessariamente uma nova tecnologia, mas uma
novidade no setor);
 A necessidade de introduzir novos funcionalidades
para atrair a atenção do consumidor;
 Novas funcionalidades fazem com que o produto
seja visto como novo;
 Uma aparência melhor;
 Melhor performance;
 Melhor relação preço/performance;
 Etc;

 Esta redução do CVP é muito usada como uma
ferramenta de competitividade;
 Apple iPhone, Wolksvagen Gol, FIAT Palio, PC’s, etc.;
 O setor de Tecnologias de Informação e
Comunicação (TIC) vê esse fenômeno com ainda
mais força, nestes casos o CVP chega a ser de 6-12
meses, assim deve-se investir sempre em tecnologia
de ponta;
 É importantíssimo que as organizações tenham olhos
para o futuro, investir em P&D é essencial para a
manutenção da competitividade e da saúde
financeira e médio e longo prazos;

 Devem ser considerados elementos relevantes do
produto e consequentemente da estratégia de
produto;
 Funções da embalagem:
 Proteger o produto de problemas, este deve chegar
ao consumidor em perfeito estado de conservação;
 Comunicação;
 Facilitação do uso;
 Cada vez mais a embalagem tem aumentado de
importância como ferramenta de marketing;
 Deve-se compreender o que a embalagem deve
fazer ou ser para cada produto específico;
 Decisões sobre tamanho, forma, material, cor, texto,
e etc devem ser tomadas;

 Embalagem Primária: Consumidor:
 Fácil de transportar do PDV para casa;
 Conveniente para estocagem doméstica;
 Possibilidade de outros usos;
 Instruções, dicas, perigos e atenção no uso do produto (inclusive
nutricional quando for o caso);
 Resposta a problemas ambientais;
 Embalagem Secundária: Produção;
 Comunicar diferenciação do produto;
 Atrair a atenção do consumidor;
 Estimular o desejo de compra;
 Desenvolver reação emocional;
 Dar início à preferência
 Embalagem Terciária: Distribuição:
 Facilitar arrumação nas prateleiras;
 Uso ótimo das áreas de apresentação;
 Códigos de barra facilmente legíveis para facilitar o check-out;

 Etiquetagem é obrigatória na maioria dos produtos
e países;
 Pode ser simplesmente uma tarja colocada no
produto (roupas simples) ou algo com design mais
elaborado (maçã da Apple);
 Pode conter apenas o nome da marca ou vários
outros tipos de informação (vide cervejas);
 Servem para:
 Identificar o produto ou marca;
 Descrever o produto;
 Dar informação adicional;
 Promover o produto através de design atraente;

 “Um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma
combinação deles, que tem a intenção de
identificar os bens ou serviços de um vendedor ou
grupo de vendedores e de diferencia-los dos
competidores” AMA, 2008;
 Pode ter até 6 significados diferentes:
 Atributos: quando a marca desperta na mente
certos atributos;
 Benefícios: atributos devem ser traduzidos em
benefícios funcionais ou/e emocionais;
 O atributo “durável” traduz-se no conceito funcional
“não vou ter que comprar outro por alguns anos”;
 O atributo “caro” traduz-se no conceito emocional:
“vai me fazer sentir importante e admirado”;

 Pode ter até 6 significados diferentes:
 Valores:
 A marca diz algo sobre os valores do produtor;
 Mercedes: alta performance, segurança e prestígio;
 Apple: desing, performance, jovialidade, prestígio;
 Cultura:
 A marca pode representar: Ferrari-Italia – forte,
potente; Mercedes-Alemanha – organizado, eficiente,
alta qualidade, Carnaval-Brasil: alegria, festa);
 Personalidade:
 Denota traços da personalidade do usuário;
 Usuário:
 A marca dita o tipo de usuário que irá comprá-la (é
muito mais fácil ver um jovem com um carro
rebaixado que uma mulher de meia idade);

 As marcas tem que saber qual posição ocupam na mente
dos consumidores;
 “O que distingue um produto com marca de seu substituto
“comodity” é a percepção que o consumidor tem dos
atributos do produto. No final das contas a marca está na
cabeça das pessoas” (Keller, 2007);
 Pode-se descobrir o que as pessoas pensam sobre as marcas
usando 3 métodos:
 Associação de palavras;
 Personificação da marca; tipo de animal ou pessoa mais
se relaciona à marca;
 Encontrar a essência da marca: pesquisas mais específicas
podem dar melhor idéia ao produtor das motivação de
compra do consumidor e assim a promoção pode ser
feita de maneira mais correta;

 Para facilitar o posicionamento de uma marca nova pode-se
associa-la a um benefício desejável específico:
 Harley-davidson: associado à aventura;
 Kichute: associado à confiabilidade;
 Seu camilo: assocido à confiabilidade;
 Ao mesmo tempo é um riso basear a promoção em apenas
um benefício:
 É possível que o mercado não reconheça aquele benefício
como primário;
 Dá-se brecha para que os competidores foquem em outro
benefício ganhando market share;
 Autores modernos como Gobe e Godin dizem que os
consumidores devem ser atingidos emocionalmente, eles
defendem que criar surpresa e provocar emoção nos
consumidores potenciais é uma estratégia de marketing mais
correta do que focalizar em atributos do produto:
 Vide Apple, RedBull, marcas de luxo, etc.;

 Marca:
 Nome, simbolo, ou combinação dos dois;
 Nome da marca:
 Partq eu pode ser expressa vocalmente;
 Logotipo ou Logo:
 Parte da marca que pode ser reconhecida visualmente, mas
não pode ser “falada”;
 TradeMark:
 Marca ou parte dele que goza de proteção legal (direitos de
propriedade exclusivos);
 Definida como uma palavra, nome, símbolo ou combinação
destes adotada ou usada pelo produtor para identificar seus
produtos e distingui-los dos da concorrência;
 Copyright:
 Direito legal exclusivo de reproduzir, publicar ou vender a
substância ou forma de um trabalho musical, literário ou artístico;

Próximas Aulas: 17 e 18 de 32

Dias 18 e 20 de Outubro de
2012, Quinta-Feira e Sábado

Preço: Significado, Métodos de
Determinação, Administração,
tipos, descontos, técnicas de
apresentação

 Livros:
› KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São Paulo: Prantice Hall,
2004.
› NOCI, Giuliano. Notas de Aula. Como, 2007.
› MARCHESI, Alessio. Notas de Aula. Como, 2007.
 Sites:
› http://wps.prenhall.com/wps/media/objects/972/995770/Swatch
mobile.doc
› http://bdjur.almedina.net/item.php?field=node_id&value=130821
6
› http://www.priberam.pt/dlpo/default.aspx?pal=produto
› http://mktuevora.blogspot.com.br/2007/01/definio-de-
produto.html
› http://mktuevora.blogspot.com.br/2007/01/definio-de-
produto.html
› http://www.brasil.gov.br/sobre/economia/setores-da-economia

2012 10-04-06-11 - aulas 15-17 - produto e serviço + explicação do trabalho

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