De lezing van Rik Riezebos op NPOX08

1. 1
RTV-programma’s als merk
Hilversum, 17 november 2008
dr. Rik Riezebos
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Rik Riezebos (1960)
Algemeen directeur EURIB/ European Institute for Brand
management:
– Onafhankelijk wetenschappelijk instituut
– Onderzoek, advies & onderwijs
– Brand, design & reputation management

2. 2
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Onmisbare Merken: tv
8%De Gouden Kooi1934%Studio Sport9
33%Nova10
13%Idols1835%Mooi weer De Leeuw8
16%RTL Voetbal1737%Hart van Nederland7
21%Lingo1640%De Wereld Draait Door6
23%Villa Felderhof1541%Spoorloos5
28%Boer zoekt vrouw1445%Tros Radar4
31%Netwerk1352%RTL 4 nieuws3
32%De Lama's1256%Kassa2
32%Pauw & Witteman1173%NOS journaal1
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Checklist ‘merksucces’
Visie: hoe ziet de markt er over vijf jaar uit?
– wat vinden mensen dan belangrijk? (bijv: afnemend belang ‘talking
heads’, meer een zoektocht naar zingeving, etc.)
– wat biedt de techniek ons? (crossmediale functionaliteiten) (bijv. Idols)
– wat zijn mijn eigen kerncompetenties?
Missie (doelstelling): wat wil ik met mijn tv-programma ,
radioprogramma of website bereiken?
– kwalitatief (iets claimen: mentaal marktleiderschap)
– kwantitatief (kijk/luistercijfers, click rates)

3. 3
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Checklist ‘merksucces’
Identiteit:
– wie ben ik (in termen van persoonlijkheidskenmerken)?
– welke rol vervul ik voor anderen?
→ selbstähnlichkeit
Consumer insights:
– waarom kijken/ luisteren consumenten naar mijn programma?
– wat is de gevoelige snaar waarmee ik hen kan raken?
Format: structuur
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Rol: 12 archetypen
Orde
Vrijheid
Ego Sociaal
Outlaw
Jester
Lover
Care giver
Everym
an
Innocent
Ruler
Sage
Magician
Hero
Creator
Explorer
Bron: Carol S. Pearson

4. 4
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Top 100 kijkdichtheid 2007 (excl. voetbal en schaatsen)
GOOISCHE VROUWEN100MEMORIES58
PETER R DE VRIES MISDAADVERSLAGGEVER97MOOI WEER DE LEEUW THE DAY AFTER56
TUSSEN KUNST EN KITSCH96HART VAN NEDERLAND54
GROETEN TERUG95KALM AAN EN RAP EEN BEETJE49
SO YOU WANNA BE A POPSTAR DE UITSLAG94HALF ACHT NIEUWS45
NATIONALE IQ TEST93MOOI JAAR WEER DE LEEUW43
DIT WAS HET NIEUWS92NAJIB AMHALI MOST WANTED41
JOURNAAL EXTRA88JAN JAAP VAN DER WAL ONDERBEWUST38
PRAATJESMAKERS87OPGELICHT34
KASSA85MOOI WEER DE LEEUW33
BOER TROUWT VROUW84MOOI WEER IN 2008 DE LEEUW31
BLIK OP DE WEG82ALL YOU NEED IS LOVE KERSTSPECIAL30
NATIONALE NIEUWSQUIZ79VILLA FELDERHOF28
IK VERTREK78RADAR26
TV SHOW OP REIS76OP ZOEK NAAR EVITA23
X FACTOR DE UITSLAG75DOMINO DAY DE UITSLAG21
NATIONALE DODENHERDENKING74YOUP SCHREEUWSTORM19
VERMIST7140 JAAR HUWELIJK HKH PRINSES MARGRIET...17
STERREN DANSEN OP HET IJS DE UITSLAG69DOMINO DAY15
REUNIE66SPOORLOOS13
PORTRET VAN EEN PRINS64BOER ZOCHT VROUW10
NETWERK63BOER ZOEKT VROUW7
X FACTOR60JOURNAAL 20 UUR5
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Op zoek naar consumer insights (I)
Aansluiten op waarden en motivaties:
– Basisbehoeften: eten, drinken, wonen etc. (Eigen Huis & Tuin)
– Structuur en zekerheid bieden: onzekerheidreductie (veiligheid) (NOS
journaal, Radar, Opgelicht, Blik op de Weg)
– Sociale structuur (erbij horen: focus op content of amusement) (Boer
Zoekt Vrouw, Spoorloos, Mooi Weer De Leeuw) (Domino Day, Evita)
– Sociaal onderscheid (Villa Felderhof, Ik vertrek, De Gouden Kooi)
– Zelfontplooiing (Twee voor Twaalf)
Positief of negatief op een motivatie inspringen:
– Negatief: Wegmisbruikers
– Positief: Blik op de Weg

5. 5
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Op zoek naar consumer insights (II)
Structuur Variety seeking
RTV-programma’s Films
Structuurkenmerken: wensen bij Paul de Leeuw, gasten bij
Villa Felderhof, diverse kandidaten bij Boer zoekt Vrouw
Herkenbaarheid: eigen ervaring (Memories) of aspiratie (Villa
Felderhof) → What’s in it for me?
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Cases
Het Derde Testament (tv-programma van de NCRV)
– iedere zaterdag om 19.00 uur op Nederland 2
De Coen & Sander Show (radioprogramma van BNN)
– elke werkdag van 16.00 tot 19.00 uur op 3FM
Website Radio 4
– de klassieke zender van de Nederlandse Publieke Omroep

6. 6
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Het Derde Testament (NCRV)
Eerste en tweede testament: Oude en Nieuwe Testament
– Oude Testament: geschreven ver voor onze jaartelling
– Nieuwe Testament: geschreven 50 tot 100 jaar na onze jaartelling
Hoog tijd voor Het Derde Testament
Kijkdichtheid: 1,6% (juli 2008) → 1,1% (oktober 2008)
Scoort sterk bij: vrouw, 50+, NCRV + EO, lager onderwijs
Onderwerpen: divers (de nacht, Israël, Worldgranny’s, rouw-
verwerking)
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Het Derde Testament (NCRV)
Speciaal bestemd voor mensen die moeite hebben met:
Een schepping in 6 dagen
Een God die destijds goede, zondevrije mensen zou hebben gemaakt
Eva uit een rib van Adam
Een slang die hen verleid
Een God die dit niet zou hebben voorzien
Een God die de mens wegstuurt uit het paradijs
Een God die spijt krijgt dat Hij de mens heeft gemaakt
Noach met alle dieren in een ark
Een God die op een paar na alle mensen laat verdrinken
Een God die desondanks met Noach verder gaat…
Een God die een wispelturige indruk maakt…
Een God die opdracht zou geven totale volken uit te roeien
Een God die een bepaald volk zou voortrekken

7. 7
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Analyse Het Derde Testament
Wat is de visie van de programmamakers?
Wat geeft ons leven zin? Wat maakt ons boos en waar dromen we van?
Eeuwenlang werden waardevolle inzichten opgeschreven. Welke ver-
halen uit onze tijd moeten bewaard blijven? Ontdek het in het Derde
Testament. Een hedendaags vervolg op de bijbel.
Onduidelijk, onlogisch:
– Wat geeft ons leven zin? vs. Wat maakt ons boos?
– Welke verhalen uit onze tijd moeten bewaard blijven? → inhoud programma is
in de verste verte niet te vergelijken met verhalen uit de bijbel
Wat is de missie van het programma?
– Een hedendaags vervolg op de bijbel → wat houdt dat dan in?
– Titel is zeer verwarrend (testament = beschikking voor na de dood)
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Analyse Het Derde Testament
Identiteit: welke rol willen we vervullen?
Consumer insight: hoe breng ik mijn geloof op een eigentijdse
wijze tot uitdrukking? (What’s in it for me?)
Format: verwarrend, geen duidelijke structuur of thema’s:
– Piet Hoekstra: “Eén ding is gewis en dat is dat je dood gaat,“ aldus Piet
Hoekstra. En hij kan het weten, want zijn werkterrein is de begraafplaats. Hij
delft en ruimt graven. Dagelijks is hij met de dood in de weer.
– Wim Schmidt: Hij rijdt 's nachts met lichtmeters door het hele land. Wat zijn de
lichtste en donkerste plekken van Nederland? Wim Schmidt is dé specialist op
het gebied van lichthinder.

8. 8
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Advies: Het Derde Testament (optie 1)
Visie: vergrijzing, dood wordt steeds meer bespreekbaar (en
begrafenis steeds meer maakbaar)
Missie: mensen boven de 50 helpen over dit onderwerp na te
denken en hen handvatten aan te reiken
Identiteit: helper
Consumer insight: onzekerheidsreductie (angst)
Format (Het Levend Testament):
– rouwverwerking van naaste
– hoe ziet mijn eigen begrafenis eruit?
– wat zou ik in mijn leven anders willen hebben doen?
Meer crossmedia
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Advies: Het Derde Testament (optie 2)
Visie: het Oude en het Nieuwe Testament zijn niet meer van
deze tijd; hoe vullen we het geloof vandaag de dag in?
Missie: geloof in een nieuwe context bespreekbaar maken
Identiteit: helper
Consumer insight: zelfontplooiing
Format (Ik geloof dat ik geloof):
– ‘helden’ die hun leven zin geven vanuit het geloof (à la God zoekt
Henny)
– de rol van het geloof bij een sterfgeval
– rol van christelijke normen en waarden in het dagelijkse leven

9. 9
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Website Radio 4
Website: live luisteren, on demand luisteren, speellijsten
bekijken, discussie met andere liefhebbers, nieuws klassieke
muziek
Focus ligt op radiozender (Radio 4)
Doelgroep: man, hoger opgeleid, 60+ jaar
Communicatieactiviteiten zijn met name gericht op de eigen
zender

10. 10
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Website Radio 4
Radio 4 live: webradio, podcasts, uitzending gemist, plaatpaal
Vandaag op4
Gedraaid op 4
Complete gids (titel pagina: Programmagids… )
Programma’s A tot Z
Concertseries
Frequenties
Forum
Nieuwsarchief
Links
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Analyse website Radio 4
Visie: is niet op de website terug te vinden
Missie (impliciet): ondersteuning voor de radiozender
Identiteit: ?
Consumer insight: structuur (informatie bieden)
Format: luisteren en nieuws (zendergestuurd/ ‘mannelijk
aanbod’)

11. 11
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Advies website Radio 4
Visie: klassieke muziek is voor veel mensen ontoegankelijk,
maar biedt verrijking in muziek
Missie: klassieke muziek toegankelijk maken: IMDb-rol (meer
consulterend) (website moet eigen functionaliteit hebben; niet
alleen ten dienste staan van; nu ‘vlees noch vis’)
Identiteit:
Consumer insight:
Format: eigentijds (filmmuziek, Roll over Beethoven), actueel
(concertagenda), toegankelijk maken
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
De Coen en Sander Show
Website:
Home Hyves
Audio (archief) Webcam
Game Etc.
Coen Swijnenberg en Sander Lantinga

12. 12
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
De Coen & Sander Show (BNN)
Visie: ??
Missie: ??
Identiteit: ontleend aan BNN
Consumer insight:
Format: Visite in de studio, Amazing Meezingwedstrijd, Bellen
met een goede bekende Dit zit er vandaag niet in de Coen en
Sandershow, Dit zit er vandaag wel in de Coen en Sander-
show, De Zesde Zanger, Het Requestrad, Praatje Plaatje,
Groeten van het asfalt
| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |
Discussie.
info@eurib.org