2. Por favor, ¡tratadme de Tú!
• Domingo Olivo de Miguel
• 35 años
• Nacido en Cartagena (Murcia) y algo trotamundos
(he vivido en Cartagena, Vigo, Cádiz, Alcalá de Henares, Des Moines, St. Louis, San Francisco, y Madrid)
• B.B.A. en International Business (USA, donde viví 7 años)
• Director de Desarrollo de Negocio en Havas Sports & Entertainment
• 8 años de experiencia en marketing de gran consumo
• 3 años de experiencia en comunicación y marketing deportivo
• Casado (Natalia)
• 1 hijo de 8 meses (Eduardo)
2
3. Y ahora, me gustaría conoceros a vosotr@s …
• Nombre
• Edad
• Procedencia
• Titulación académica
• Si trabajáis, ¿a qué os dedicáis?
• ¿Cuáles son vuestras expectativas de mi asignatura?
3
4. Espero que después de mi asignatura podáis …
• Tener un mejor entendimiento del Patrocinio:
como una función de la organización, como parte integrada en el marketing del negocio,
y como un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor
a clientes, consumidores, y otros grupos de interés involucrados en la actividad.
• Conocer el proceso de gestión y construcción de marcas,
así como la utilización de las herramientas y las prácticas internacionales más avanzadas
de la Dirección de Marketing y Patrocinio.
• Entender el Plan de Patrocinio desde la perspectiva del Plan Estratégico
de Negocio y de Marketing, así como las claves de cómo hacerlo con éxito.
• Saber identificar oportunidades de mercado y ventajas competitivas.
• Desarrollar las más eficientes estrategias de patrocinio,
dirigir con éxito el plan, y activar y amplificar.
4
5. Glosario
Territorios (de comunicación)
• Disciplinas o universos dentro del deporte y el entretenimiento como fútbol, baloncesto, música, moda, arte…
Propiedades (deportivas, musicales, etc…)
• Activos dentro del deporte y el entretenimiento que generan contenidos como una competición, un certamen, un
evento, un estadio, un teatro, un equipo/club deportivo, una producción teatral, un celebrity, etcétera.
Celebrity
• Personaje famoso, figura deportiva, actor, músico… los protagonistas del acontecimiento
Mercado
• Ámbito geográfico de actuación
Marca
• Anunciante o patrocinador
Target
• Consumidor / audiencia objetiva
5
7. FACTORES ESTRUCTURALES CONSUMIDOR FACTORES COYUNTURALES
REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA MÁS REY QUE NUNCA CRISIS ECONÓMICA
DRIVERS DE LA REVOLUCIÓN: “ENTERTAINMENT EMPOWERMENT” DESCONFIANZA Y CONTENCIÓN DEL
• INTERNET BANDA ANCHA PARA EL CONSUMIDOR: CONSUMO:
• DIGITALIZACIÓN 1. SELECCIÓN DE CONTENIDOS 1. ELASTICIDAD DE LOS PRECIOS
• MULTIPANTALLAS DE ENTRETENIMIENTO (qué 2. URGENCIA CORTOPLACISTA
• PORTABILIDAD Y MOVILIDAD quiere hacer, ver, oír… el 3. MODERACIÓN Y PRIORIZACIÓN
• CONVERGENCIA DE consumidor) DE PRESUPUESTOS
DISPOSITIVOS 2. GESTIÓN DEL CONTEXTO DE 4. EFICACIA E INMEDIATEZ DE
DISFRUTE (cuándo, cómo, RESULTADOS
IMPACTO EN MEDIOS dónde... él quiere)
• MULTIPLICACIÓN Y
FRAGMENTACIÓN DE MEDIOS
• SATURACIÓN PUBLICITARIA
• PERDIDA DE EFICACIA EN
COMUNICACIÓN
CONVENCIONAL
A. IMPULSAR LA DIFERENCIACIÓN Y LA
INNOVACIÓN COMO DRIVERS DE LA
ESTRATEGIA DE LA MARCA EN TODO
A. CONSEGUIR LA PRESENCIA EL MARKETING MIX;
ORGÁNICA Y DIFERENCIADA DE LA B. SUBRAYAR EFICACIA E INMEDIATEZ
MARCA ANUNCIANTE … COMO OBJETIVOS PRIORITARIOS;
A. MEJORAR EFICACIA AUMENTANDO EL B. DENTRO DE CONTENIDOS DE C. APROVECHAR LA INCERTIDUMBRE
PESO DE LA COMUNICACIÓN NO ENTRETENIMIENTO RELEVANTES PARA ATACAR AL RIVAL MIENTRAS
CONVENCIONAL, EXPERIENCIAL E PARA EL TARGET … ESTÁ ATURDIDO;
INTERACTIVA; C. FACILITADOS MEDIANTE CONTEXTOS D. LUCHAR Y ELEGIR ACERTADAMENTE
B. IMPULSAR BRANDING MEDIANTE DE DISFRUTE PARTICIPATIVOS … LA ESTRATEGIA DE GUERRA:
ASOCIACIÓN A CONTENIDOS DENTRO D. QUE OFREZCAN UN RETORNO SOBRE DESCUBRIMIENTO, CONQUISTA,
DE TERRITORIOS DE INTERÉS. LA INVERSIÓN EFICAZ E INMEDIATO. IMITACIÓN, O ESPECIALIZACIÓN.
7
10. La inversión en el Patrocinio Deportivo
ha sufrido un mayor impacto negativo durante la crisis
que el mercado publicitario y que la comunicación no-convencional
Fuente: Infoadex
10
11. La caída del Patrocinio Deportivo ha sido superior que la sufrida por
el Mecenazgo, la RSC, y posiblemente el Patrocinio Fiscal
Fuente: Infoadex
11
12. Manual de Supervivencia del Patrocinio
• Principios del Mecenazgo y el Patrocinio
• Contenidos relevantes para el consumidor, audiencias y su evolución
• Tipología de patrocinadores y estrategias
• Patrocinadores “Blue-Chip”
• Patrocinadores “Me-Too”
• Patrocinadores “Fly-by-Night”
• Claves de éxito
• Planificación
• Activación y Amplificación
• Visión a Largo Plazo
• Herramientas para medir y justificar la inversión
• Return on Investment (ROI)
• Return on Objectives (ROO)
• Mandamientos del Marketing Deportivo
12
15. Mecenazgo
• Contribución de una empresa a la celebración de un evento, al
sostenimiento de una persona (u organización), o a la ejecución de
un proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa.
La Dirección de Comunicación (1993), M.H. Westphalen y J.L. Piñuel
15
16. Patrocinio
• Patrocinio es la práctica organizada, a través de la cual una
organización comercial o empresa destina recursos propios para (la
financiación) parcial o total de un acontecimiento, una persona o una
organización que actúa en el campo del deporte (la música, la moda,
el cine, el arte, etc.), esperando como contraprestación de su aporte
un beneficio publicitario que contribuya a la construcción de su
notoriedad e imagen.
Mecenazgo y Patrocinio Cultural (2005), Cristian Antoine
16
17. Patrocinio
• Patrocinio es una forma de comunicación que permite ligar
directamente una marca o una sociedad con un acontecimiento
atractivo para un público determinado.
Le Sponsoring, Mode d’Emploi (1986), Pierre Sahnoun
17
18. Marketing Deportivo
• Marketing Deportivo consiste de todas las actividades diseñadas
para responder a las necesidades e intereses de los consumidores
de deporte a través de procesos de intercambio de
contraprestaciones.
• El Marketing Deportivo ha desarrollado 2 grandes disciplinas
1. Marketing de Propiedades Deportivas: el marketing de
productos y servicios ‘deporte’ dirigido a consumidores de
deporte (p.e., productos y servicios Real Madrid);
2. Marketing Deportivo para Anunciantes: el marketing de otros
productos y servicios pertenecientes a otros sectores
industriales a través de la explotación promocionas de (marcas
y productos) ‘deporte’
Sports Marketing (Third Edition, 2007),
Bernard J. Mullin, Stephen Hardy, y William A. Sutton
18
19. Marketing Deportivo
• Patrocinio Deportivo es Marketing Deportivo; aunque el Marketing
Deportivo es un concepto más amplio y abarca muchas otras
oportunidades de comunicación para una marca anunciante. El
Patrocinio Deportivo proporciona a las marcas anunciantes la
posibilidad de tener visibilidad en los soportes del patrocinado; es
decir, presencia pasiva. El Marketing Deportivo, además, ofrece a
las marcas anunciantes la oportunidad de desarrollar pro-
activamente una estrategia de comunicación, integrada en la marca,
aprovechando los derechos adquiridos.
19
20. Marketing Deportivo
• Marketing Deportivo incluye una disciplina de marketing en la cual
las marcas anunciantes utilizan el deporte y las propiedades
deportivas (instituciones, competiciones, eventos, equipos, y
deportistas) para conectar al consumidor con sus pasiones e
intereses. De este modo, las marcas anunciantes pueden utilizar el
marketing deportivo
• para construir notoriedad y recuerdo asociado al deporte,
• para apoyar promociones comerciales en el punto de venta,
• para multiplicar el interés del mensaje de comunicación gracias
a la relevancia de la propiedad adquirida,
• etcétera.
20
21. Marketing Deportivo
• Algunos ejemplos de las prácticas más comunes de Marketing
Deportivo dirigido a marcas anunciantes son
1. el patrocinio de una propiedad deportiva,
2. la prescripción por parte de una propiedad deportiva,
3. la colaboración para la promoción de un evento,
4. la compra y explotación de derechos de imagen,
5. y la publicidad en recintos y espectáculos deportivos.
21
22. Roles del Patrocinio
El patrocinio puede tener hasta 5 roles
dentro de la estrategia de negocio de una organización
22
23. Roles del Patrocinio
El patrocinio como herramienta
para la construcción de marca
es decir,
generar notoriedad de marca,
apropiarse de atributos de imagen,
fomentar la demanda,
etc.
23
24. Roles del Patrocinio
El patrocinador aprovecha los derechos adquiridos
para la promoción comercial de productos y servicios
es decir,
impulsar la ventas de sus campañas,
conducir tráfico al punto de venta,
etc.
24
25. Roles del Patrocinio
Explotar el patrocinio
para mejorar las relaciones político-institucionales
con stakeholders del ámbito geográfico
es decir,
cumplir con compromisos corporativos,
tanto a nivel nacional, como local,
con instituciones políticas,
culturales…
25
26. Roles del Patrocinio
Aprovechar el patrocinio para demostrar a la comunidad
un compromiso de sostenibilidad social y medioambiental
es decir,
iniciativas relacionadas con
la solidaridad,
la sostenibilidad,
el medio ambiente,
etc.
26
27. Roles del Patrocinio
Utilizar ciertos patrocinios
para recibir beneficios fiscales
es decir,
desgravaciones,
exenciones,
devoluciones…
27
28. CONSTRUCCIÓN DE MARCA
+ PROMOCIÓN COMERCIAL DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
+ MEJORA DE LAS RELACIONES POLÍTICO-INSTITUCIONALES
+ COMPROMISO DE SOSTENIBILIDAD SOCIAL Y MEDIO-AMBIENTAL
+ BENEFICIOS FISCALES
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
PATROCINIO
28
29. Marketing es diferenciación,
estrategia fundamental para el éxito de un negocio,
y marca es diferencia,
aspecto clave para la fortaleza de la identidad
de una compañía
29
30. El patrocinio impulsa la diferenciación
mediante la asociación de la marca
con territorios de comunicación y con contenidos
30
32. El contenido deportivo ocupa, al menos, del 20-60%
de los contenidos más relevantes para la audiencia TV
Minuto de Oro Diario Emisiones más Vistas
(1 Agosto – 19 Septiembre 2010) (TAM 19 Sept’10)
Fuente: Infosys Fuente: Infosys
32
33. Fútbol, F1, Baloncesto, Motociclismo, Tenis, y Ciclismo
son los contenidos deportivos más seguidos por TV
Fuente: Havas Sports & Entertainment DataCenter
33
34. Vemos más deporte y en más ocasiones que antes:
han crecido tanto las audiencias TV
como el Nº de emisiones
Fuente: Havas Sports & Entertainment DataCenter
34
35. Además,
el deporte también es capaz de movilizar al consumidor
ertainm ent DataCenter
Fuente: Havas Sports & Ent
35
36. Y por último,
el deporte es global y es capaz de romper fronteras
ent Da taCenter
Entertainm
ava s Sports &
Fuente: H
36
38. Patrocinadores Blue-Chip
• Marcas líderes
• Marcas con aspiraciones internacionales o
globales
• Sectores industriales directamente relacionados
con el territorio de comunicación
(p.ej. petroleras y deporte de motor)
• Ante un período de crisis
• Normalmente no abortan sus Patrocinios porque
son parte fundamental y están completamente
integrados en sus estrategias de negocio y
marketing
• Racionalizan sus inversiones
• Apuestan por lo estratégico y tienden a cuestionar
las acciones más táctico
38
39. Patrocinadores Me-Too
• Marcas seguidoras de las dinámicas del mercado
• Marcas que buscan diferenciación
• Marcas que imitan lo que hacen los líderes
• Ante un período de crisis
• Unos arriesgan y siguen apostando por la
diferenciación a través del Patrocinio aunque
asumiendo menos riesgos
• El resto no asume riesgos y desinvierten:
abandonan lo estratégico para poner todas sus
esperanzas en acciones tácticas a corto plazo
39
40. Patrocinadores Fly-by-Night
• Marcas que buscan oportunidades “hit & run”
• Marcas con inversiones volátiles
• Sectores que protagonizado el boom económico
(p.ej. constructoras, promotoras, cajas de ahorro)
• Si son marcas con éxito en un nicho de mercado
podrían convertirse en marcas Blue-Chip
• Ante un período de crisis
• Son los más afectados y reaccionan por instinto de
supervivencia
• Son los primeros en dejar de invertir (o suspenden
pagos)
40
41. Ejercicio 2 (10 minutos)
¿Podríais darme 1 ejemplo
de cada una de estas 3 tipologías de patrocinador?
41
43. PUNTO DE SALIDA LÍNEA DE META
Un Brief Estrategia
o personalizada,
una situación innovadora,
determinada y accionable
43
44. ¡ La Búsqueda de la Chispa !
que debe encender nuestro ingenio
e iluminar nuestra estrategia
44
45. Los 8 mandamientos de la planificación
Los mejores planes Orientados hacia El medio es tan Creemos emociones a
comienzan desde la consumidor y sus importante como el través de las pasiones
objetividad necesidades mensaje del consumidor
La creatividad es La innovación es El conocimiento, la Una planificación exitosa
valor diferencial resultado del trabajo inteligencia, y la requiere un proceso claro
colectivo experiencia son claves
45
46. Sistema de Planificación Integrada
1 2 3 4
ANÁLISIS IDEA PLATAFORMA ACTIVACIÓN
• Identificación de Insights • Brainstorming • Descripción de la Big Idea • Brainstorming de
– Mercado • Identificación y • Brainstorming de acciones activables
(Entorno) exploración de rutas propiedades-activos • Brief a unidades de
– Marca creativas • Exploración y filtrado de servicio especialistas
(Oferta) • Validación estratégica opciones • Desarrollo operativo
– Consumidor de la Idea • Definición de la de la activación y la
(Target) plataforma amplificación
46
47. Sistema de Planificación Integrada
PLAN ESTRATÉGICO
La marca aun no tiene derechos sobre ningún activo-propiedad y nos pide que le
identifiquemos cual es el territorio más adecuado para su estrategia de negocio y que le
recomendemos una estrategia de patrocinio y activación que responda a sus
necesidades de negocio y de marketing
PLAN DE ACTIVACIÓN
La marca ya tiene derechos sobre algún activo-propiedad y nos pide que le
recomendemos un plan de activación y amplificación que responda a sus objetivos de
marketing y comunicación
PLAN DE COMUNICACIÓN NO CONVENCIONAL
La marca nos pide que le ayudemos a solucionar un problema de comunicación
utilizando nuestro conocimiento sobre el consumo y la naturaleza del deporte y el
entretenimiento
47
50. Suitability Analysis:
Factores Fundamentales (Eje Vertical Y)
¿Qué territorios tienen
una mejor conexión
con una audiencia target
y una mejor capacidad para proyectar
un determinado set de valores
de marca?
RELEVANCIA
MARCA – CONSUMIDOR:
• Datos de Audiencia y perfiles
• Datos de Base a Aficionados y perfiles
• Datos de Practicantes y perfiles
BRAND FIT:
• Encaje de los valores que proyecta cada territorio
50
51. Suitability Analysis:
Factores Condicionantes (Eje Horizontal X)
¿Qué territorios son más favorables
para que una marca determinada
pueda apropiarse de él
en el imaginario de la audiencia?
APROPIACIÓN DEL TERRITORIO:
• Recuerdo de la marca
• Asociación de la marca con los territorios
• Umbral de Visibilidad
BENCHMARK:
• Inversión
• Tiempo
51
67. Perfil Socio-Demográfico:
Check List (Ejemplo)
Core Target vs Broad Target
Género
Rango de edad
Edad media
Clase socio-económica
Nivel de estudios
Estado civil
Localización geográfica
Rol en el hogar
Descripción de la unidad familiar
73. CONSUMIDOR (TARGET)
• Perfil Socio-Demográfico
• Perfil Actitudinal
• Consumer Journey
OR
L
VA
DE
TA
ES
PU
O
PR
MARCA (ADN+OFERTA)
• Copy Strategy MERCADO (ENTORNO)
• Brand Architecture • Suitability Analysis
• Asset Portfolio • Competitive Review
ELEMENTO DE DIFERENCIACIÓN
73
76. 3 Pasos para el brainstorming creativo
y la identificación de ideas
SUPERNOVA
“EXPLOSIÓN DE IDEAS”
CONEXIÓN ENTRE IDEAS
Y PROPUESTA DE VALOR
“¿COMO HEMOS LLEGADO
HASTA AQUÍ? TAKE-OFF
“¡DEJEMOS QUE
LA IDEA DESPEGUE, VUELE
Y COJA ALTURA!”
77. Validación estratégica
Territorio/s Definir a qué territorios o territorios consideramos que debe asociarse la marca
Describir qué papel pretende asumir la marca en el territorio o territorios
Rol mediante la implementación de la Bid Idea
La idea debe responder a los intereses y necesidades del target para que sea relevante
Relevancia (notorio y afín)
La idea debe ser entendible, creíble, y aceptada por el target mientras exista legitimidad en
Legitimidad la herencia, la identidad, o los activos de la marca
La idea debe ser sorprendente / rompedora para hacer que la marca resalte sobre el resto
Sorpresa de competidores (directos e indirectos) y los estándares que éstos han definido en el
entorno, retando constantemente lo establecido
Como toda marca y producto es auténtica, la idea sebe ser única; es decir, que ninguna otra
Única marca pueda adueñarse de ella
79. ¿Qué modelo de Patrocinio queremos plantear?
Plataforma Ad-Hoc
Integración en Contenido
Branded Content
Co-Branding
Endorsement
Product Placement
Signage
Licensing de contenidos
Valor Añadido de la Marca
80. ¿Cuál es el objeto de Patrocinio?
• Celebrities
(deportistas, músicos, actores, etc),
• Colectivos
(equipos deportivos, grupos de música, etc),
• Emplazamientos
(arenas, teatros, estadios, etc),
• Acontecimientos
(competiciones, torneos, certámenes, entregas de premios, galas, etc),
• Instituciones
(UEFA, FIFA, UNICEF, ONU, FIA, COI, federaciones, asociaciones de artistas, etc)
80
81. ¿Qué tipo de “paquetes” de Patrocinio existe?
• Propiedad de la Plataforma
(Volvo Ocean Race, Red Bull X-Fighters, Red Bull Air Race, Red Bull Racing, etc)
• Title o Naming Sponsor
(FIB Heineken, Liga BBVA, Copa Santander Libertadores, Asefa Estudiantes, Inter Movistar, etc)
• Presenting Sponsor
(The PGA Tour Championship presented by Coca Cola, etc)
• Patrocinador Principal o Patrocinador Oro
(San Miguel y la Selección Española de Baloncesto, etc)
• Patrocinador Oficial o Patrocinador Plata
(Adecco y la Selección Española de Baloncesto, etc)
• Proveedor Oficial
(Powerade y la Selección Española de Baloncesto, etc)
• Socio Colaborador o Patrocinador Bronce
(USP Hospitales y la Selección Española de Baloncesto, etc)
81
83. Activación
TV
Cine
Móvil
Relaciones Relaciones
Institucionales Internas
Exterior
Internet
PR Eventos
0. IDEA
1. CONTENIDO PdV
Prensa Promociones
Social
Media
2. PARTICIPACIÓN
Revistas Radio
3. AMPLIFICACIÓN
86. Sistema de Planificación Integrada
1 2 3 4
ANÁLISIS IDEA PLATAFORMA ACTIVACIÓN
• Identificación de Insights • Brainstorming • Descripción de la Big Idea • Brainstorming de
– Mercado • Identificación y • Brainstorming de acciones activables
(Entorno) exploración de rutas propiedades-activos • Brief a unidades de
– Marca creativas • Exploración y filtrado de servicio especialistas
(Oferta) • Validación estratégica opciones • Desarrollo operativo
– Consumidor de la Idea • Definición de la de la activación y la
(Target) plataforma amplificación
86
87. Sistema de Planificación Integrada
PLAN ESTRATÉGICO
La marca aun no tiene derechos sobre ningún activo-propiedad y nos pide que le
identifiquemos cual es el territorio más adecuado para su estrategia de negocio y que le
recomendemos una estrategia de patrocinio y activación que responda a sus
necesidades de negocio y de marketing
PLAN DE ACTIVACIÓN
La marca ya tiene derechos sobre algún activo-propiedad y nos pide que le
recomendemos un plan de activación y amplificación que responda a sus objetivos de
marketing y comunicación
PLAN DE COMUNICACIÓN NO CONVENCIONAL
La marca nos pide que le ayudemos a solucionar un problema de comunicación
utilizando nuestro conocimiento sobre el consumo y la naturaleza del deporte y el
entretenimiento
87
88. La inversión en el Patrocinio Deportivo
ha sufrido un mayor impacto negativo durante la crisis
que el mercado publicitario y que la comunicación no-convencional
Fuente: Infoadex
88
89. Sistema de Inteligencia y Medición
¿QUÉ RETORNO PUEDO ESPERAR COMO PATROCINADOR?
La marca está estudiando y/o negociando la adquisición de derechos sobre una
propiedad. En este punto, la marca quiere empezar a conocer el potencial retorno que
le puede llegar a generar el Patrocinio.
¿QUÉ RETORNO ME ESTÁ GENERANDO EL PATROCINIO?
La marca ya tiene derechos sobre algún activo-propiedad y nos pide que le hagamos el
seguimiento y la medición de retorno que le está generando el Patrocinio.
89
97. Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model)
NOTORIEDAD ACTITUD COMPORTAMIENTO EXPERIENCIA APROBACIÓN PRESCRIPCIÓN
4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6
RECUERDO TOTAL TOP-OF-MIND IMAGINARIO TOTAL
ESPONTANEO TERRITORIO 1
SUGERIDO TERRITORIO 2
TERRITORIO 3
4,6 4,6 4,6 TERRITORIO 4
TERRITORIO “n”
El 1er reto es construir notoriedad de marca; es decir, dar a conocer el nombre de la marca:
• fomentando tanto el recuerdo espontáneo
• como el recuerdo sugerido
• hasta colocar la mención de la marca en el top-of-mind del consumidor
• y, para ello, podemos asociar la marca a territorios de comunicación
97
98. Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model)
NOTORIEDAD ACTITUD COMPORTAMIENTO EXPERIENCIA APROBACIÓN PRESCRIPCIÓN
4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6
PERCEPCIÓN DE IMAGEN TOTAL CONOCIMIENTO DE BENEFICIOS TOTAL CONSIDERACIÓN
ATRIBUTO 1 BENEFICIO 1
ATRIBUTO 2 BENEFICIO 2
ATRIBUTO 3 BENEFICIO “n”
ATRIBUTO “n”
4,6 4,6 4,6
El 2º reto es mejorar la actitud hacia la marca, transmitiendo una propuesta de valor relevante
para que el consumidor llegue a considerarla como una opción atractiva,
• fomentando tanto la percepción de los atributos de marca
• como el conocimiento de los beneficios que ofrece
• hasta que el consumidor considere la marca
98
99. Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model)
NOTORIEDAD ACTITUD COMPORTAMIENTO EXPERIENCIA APROBACIÓN PRESCRIPCIÓN
4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6
INTENCIÓN PRUEBA ACCIÓN PROBADO
COMPRA / ALTA COMPRADO / DADO ALTA
CONSUMO / USO CONSUMIDO / USADO
VISITADO / ENTRADO
4,6 4,6
Una vez que el consumidor conoce la marca (tanto nombre e identidad) y la considera,
entonces tenemos que provocar su respuesta,
• motivando la intención de prueba, compra y consumo
• y provocando “call-to-action”
para que pruebe, visite el PdV, compre nuestra marca, y consuma nuestro producto
99
100. Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model)
NOTORIEDAD ACTITUD COMPORTAMIENTO EXPERIENCIA APROBACIÓN PRESCRIPCIÓN
4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6
CONSUMO / USO OCASIONAL SATISFACCIÓN VISITA
REGULAR PRUEBA
COMPRA
CONSUMO / USO
POST-VENTA
4,6 4,6
Cuando el consumidor ya ha probado y comprado la marca, entonces tenemos que fomentar que
las experiencias con la marca/producto sean satisfactorias,
y animándole a que se convierta en consumidor ocasional y, eventualmente, consumidor regular de la marca
100
101. Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model)
NOTORIEDAD ACTITUD COMPORTAMIENTO EXPERIENCIA APROBACIÓN PRESCRIPCIÓN
4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6
RE-AFIRMACIÓN CROSS-SELLING
4,6 4,6
Si el consumidor está satisfecho con su decisión de compra y con su experiencia de marca/producto,
entonces el siguiente reto es animar al consumidor a que se re-afirme en sus creencias
para que extienda su aprobación de la marca hacia otros productos y servicios del portafolio
101
102. Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model)
NOTORIEDAD ACTITUD COMPORTAMIENTO EXPERIENCIA APROBACIÓN PRESCRIPCIÓN
4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6
FAN DE MARCA RECOMENDACIÓN
4,6 4,6
El estado más alto de la relación marca-consumidor hacia el que queremos conducir al consumidor
es hacerle sentir tan satisfecho y seguro, sobre la decisión de compra, uso y consumo,
que no quiera comprar ninguna otra marca, que se declare fan de la marca,
y que desee transmitir su propia experiencia
y recomendación a otros consumidores de su entorno
102
110. EVALUACIÓ
EVALUACIÓN DE LA EFICACIA Y LA EFICIENCIA
¿ Que buscamos con el patrocinio ?
¿ Que buscamos con el patrocinio ?
OBJETIVOS
OBJETIVOS Cuantitativos
Aspectos cualitativos
Cuantitativos Cualitativos
Cualitativos
ANALISIS
ANALISIS Visibilidad
Visibilidad Tratamiento
Tratamiento Notoriedad
Notoriedad Imagen
Imagen
•Retransmisiones •Análisis de •Con el territorio •Asociación a valores
•Noticias en TV, emplazamientos •Con la propiedad •Mejora de la imagen
medios impresos e •Análisis de •De la marca •Actitud de los
internet tratamiento de title •Publicitaria consumidores
VARIABLES
VARIABLES sponsors
•Otra presencia no •Posicionamiento
mediática •etc
Sponsorship
Sponsorship SAS
SAS Investigaciones
Investigaciones
METODOLOGIA
METODOLOGIA Valuation System
Valuation System Herramientas ad-hoc
Herramientas ad-hoc Investigaciones cuantitativas y
cuantitativas y
Investigaciones
Sponsorship Preview cuantitativas
cuantitativas cualitativas
cualitativas
Sponsorship Preview
111. Eficiencia
Eficiencia ROI
ROI Eficacia
Eficacia ROO
ROO
Aspectos cualitativos
(Aspectos cuantitativos)
(Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos)
(Aspectos cualitativos)
COBERTURA EN MEDIOS (ROI)
Winterthur y el FC
Ejemplo:
Barcelona baloncesto
Obtener el equivalente
publicitario generado por
la marca a través de los
Objetivos:
partidos y noticias
generadas en TV, medios
impresos e internet
metodología
112. Eficiencia
Eficiencia ROI
ROI Eficacia
Eficacia ROO
ROO
Aspectos cualitativos
(Aspectos cuantitativos)
(Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos)
(Aspectos cualitativos)
COBERTURA EN MEDIOS (ROI)
113. Eficiencia
Eficiencia ROI
ROI Eficacia
Eficacia ROO
ROO
Aspectos cualitativos
(Aspectos cuantitativos)
(Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos)
(Aspectos cualitativos)
OTRA VISIBILIDAD
Open Sabadell Atlántico
Ejemplo:
Conde de Godó
Obtener el beneficio
económico obtenido a
través de las asistencias on-
Objetivos:
site al torneo y otro tipo de
contraprestaciones no
mediáticas
114. Eficiencia ROI
Eficiencia ROI Eficacia ROO
Eficacia ROO
Aspectos cualitativos
(Aspectos cuantitativos)
(Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos)
(Aspectos cualitativos)
ANALISIS DE TRATAMIENTO COMO TITLE
Repsol y el Repsol Honda Team
Ejemplo:
de MotoGP
Analizar el tratamiento de Repsol
como title del Repsol Honda
Objetivos:
Team respecto a otros equipos
del Mundial de Motociclismo
BBVA y la Liga de Fútbol
Ejemplo:
Profesional
Conocer la penetración en los
medios y el nivel de tratamiento
Objetivos:
de la denominación Liga BBVA y
Liga Adelante
115. Eficiencia ROI
Eficiencia ROI Eficacia ROO
Eficacia ROO
Aspectos cualitativos
(Aspectos cuantitativos)
(Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos)
(Aspectos cualitativos)
ANALISIS DE EMPLAZAMIENTOS
Ejemplo: Pepe Jeans & Red Bull F1 Team
Conocer el valor publicitario de
los diferentes emplazamientos
Objetivos:
para ayudar a la marca en la
negociación con el equipo
Ejemplo: Repsol y MotoGP
Conocer el nivel de visibilidad de
los emplazamientos de Repsol y
Objetivos:
analizar oportunidades de
mejora
116.
117. Eficiencia
Eficiencia ROI
ROI Eficacia
Eficacia ROO
ROO
Aspectos cualitativos
(Aspectos cuantitativos)
(Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos)
(Aspectos cualitativos)
Visibilidad
Visibilidad Imagen
Imagen
ASOCIACIÓ
ASOCIACIÓN CON EL TERRITORIO
Investigaciones
Investigaciones
Sponsorship Preview
Sponsorship Preview cuantitativas y
cuantitativas y
cualitativas
cualitativas
Ejemplo: Caja Madrid y la FEB
Analizar la vinculación de Caja
Madrid al baloncesto como
Objetivos:
consecuencia del patrocinio de
la FEB durante el Eurobasket 2009
Ejemplo: Repsol y MotoGP
Conocer la evolución del la
asociación de Repsol con el
Objetivos: motociclismo así como los
factores claves que afectan a
dicha evolución
118. Eficiencia
Eficiencia ROI
ROI Eficacia
Eficacia ROO
ROO
Aspectos cualitativos
(Aspectos cuantitativos)
(Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos)
(Aspectos cualitativos)
Visibilidad
Visibilidad Imagen
Imagen
ASOCIACIÓ
ASOCIACIÓN CON EL TERRITORIO
Investigaciones
Investigaciones
Sponsorship Preview
Sponsorship Preview cuantitativas y
cuantitativas y
cualitativas
cualitativas
119. Eficiencia
Eficiencia ROI
ROI Eficacia
Eficacia ROO
ROO
Aspectos cualitativos
(Aspectos cuantitativos)
(Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos)
(Aspectos cualitativos)
Visibilidad
Visibilidad Imagen
Imagen
NOTORIEDAD PUBLICITARIA
Investigaciones
Investigaciones
Sponsorship Preview
Sponsorship Preview cuantitativas y
cuantitativas y
cualitativas
cualitativas
Ejemplo: Caja Madrid y la FEB
Conocer lo que el
patrocinio y la
campaña de apoyo
Objetivos:
aportaba a la
notoriedad publicitaria
global de la marca
Ejemplo: Repsol y MotoGP
Conocer la efectividad
en términos de
recuerdo de los
Objetivos:
diferentes formatos
empleados por Repsol
durante las carreras
120. Eficiencia
Eficiencia ROI
ROI Eficacia
Eficacia ROO
ROO
Aspectos cualitativos
(Aspectos cuantitativos)
(Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos)
(Aspectos cualitativos)
Visibilidad
Visibilidad
ASOCIACION A VALORES
Sponsorship Preview
Sponsorship Preview
Ejemplo: LG y Gemma Mengual
Conocer el nivel de
encaje entre los valores Ejemplo: Telefónica
Objetivos: que transmite Gemma
Mengual y los valores Conocer los valores que
de marca de LG transmiten los deportes
en los que están
Objetivos:
presente y comprarlos
con los valores de la
marca
121. Eficiencia
Eficiencia ROI
ROI Eficacia
Eficacia ROO
ROO
Aspectos cualitativos
(Aspectos cuantitativos)
(Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos)
(Aspectos cualitativos)
Visibilidad
Visibilidad
POSICIONAMIENTO
Sponsorship Preview
Sponsorship Preview
San Miguel y la Liga
Ejemplo:
ACB
Conocer el
posicionamiento de San
Miguel como
Objetivo:
consecuencia del
patrocinio de la Liga
ACB
122. Eficiencia
Eficiencia ROI
ROI Eficacia
Eficacia ROO
ROO
Aspectos cualitativos
(Aspectos cuantitativos)
(Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos)
(Aspectos cualitativos)
Visibilidad
Visibilidad
EVOLUCIÓ
EVOLUCIÓN ATRIBUTOS DE IMAGEN
Sponsorship Preview
Sponsorship Preview
Ejemplo: Telefónica
Estudio de evolución de
los atributos de imagen
Objetivo: de Telefónica y Movistar
y posicionamientos vs
competencia
123. Eficiencia
Eficiencia ROI
ROI Eficacia
Eficacia ROO
ROO
Aspectos cualitativos
(Aspectos cuantitativos)
(Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos)
(Aspectos cualitativos)
Visibilidad
Visibilidad
OPINIONES Y ACTITUDES
Sponsorship Preview
Sponsorship Preview
Superleague Fórmula –
Ejemplo:
Carrera en el Jarama
Conocer la opinión de
los asistentes al evento
así como aquellos
Objetivo:
aspectos que más han
gustado y que deben
mejorarse
Telefónica y el Campus
Ejemplo:
Party
Conocer las opiniones e
impresiones de los
asistentes al evento
Objetivo:
sobre el patrocinio de
Telefónica, así como su
notoriedad
124. Eficiencia
Eficiencia ROI
ROI Eficacia
Eficacia ROO
ROO
Aspectos cualitativos
(Aspectos cuantitativos)
(Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos)
(Aspectos cualitativos)
Visibilidad
Visibilidad
OPINIONES Y ACTITUDES
Sponsorship Preview
Sponsorship Preview
Eventos on-site LG
Ejemplo:
Electronics
Conocer la
consecución de los
objetivos de marketing
Objetivo: buscados con cada
evento así como los
resultados en términos
de PR
126. ¿ QUE ANALIZA EL RoI ?
Rentabilidad publicitaria
El RoI lo que obtiene es el equivalente publicitario de una acción de
patrocinio es decir, cuanto hubiéramos tenido que invertir en
publicidad convencional para obtener esos mismos resultados
Nos permite utilizar el mismo patrón que empleamos cuando
evaluamos campañas de publicidad convencional y por tanto
comparar resultados
127. ¿ COMO SE HACE ?
Todos los modelos se basan en las siguientes premisas:
Control y análisis de la presencia de marca en retransmisiones
Control y análisis de la presencia de marca en retransmisiones
(presencia directa) y noticias (presencia indirecta) generadas
(presencia directa) y noticias (presencia indirecta) generadas
en los diferentes medios
en los diferentes medios
“Transformación” de la presencia no convencional a
“Transformación” de la presencia no convencional a
convencional
convencional
Valoración económica de la presencia en segundos o en
Valoración económica de la presencia en segundos o en
macha
macha
128. VALORACIÓN
EL PROCESO DE TRANSFORMACION Y VALORACI N
Transformación de no convencional a convencional
GRP’s formato = GRP’s emisión * (duración formato / 20) * cof. notoriedad formato
GRP’s formato = GRP’s emisión * (duración formato / 20) * cof. notoriedad formato
GRP’s partido de fútbol: 4,5
Tiempo de presencia de la marca en publicidad smartvision: 120 segundos
Coeficiente valla: 0,29
GRP’s valla = 4,5 * (120” / 20) * 0,29 = 7,8
GRP’s valla = 4,5 * (120” / 20) * 0,29 = 7,8
Valoración de la presencia
Valor formato = GRP’s formato * CxGRP marca
Valor formato = GRP’s formato * CxGRP marca
GRP’s valla partido de fútbol: 7,8
CxGRP anunciante: 1.250 €
Valor formato = 7,8 * 1.250 € = 9.750 €
Valor formato = 7,8 * 1.250 € = 9.750 €
129. ¿ COMO AFECTA ESTE PROCESO ?
Ejemplo real de medición de un evento de tenis
Coste de la acción: 150.000 €
ROI a tarifa SIN
ROI a tarifa SIN ROI negociado
ROI negociado
ponderar
ponderar ponderado
ponderado
ROI
ROI 4.186.479 €
4.186.479 € 108.856 €
108.856 €
Beneficio
Beneficio + 4.036.479 €
+ 4.036.479 € -41.144 €
-41.144 €
Conclusión
Conclusión 2.691% -27,4%
¡¡ Esto es la bomba !! ¡¡ Esto es un petardo !!
130. TRANSFORMAR”
¿ PORQUE HAY QUE “TRANSFORMAR LA PRESENCIA
TRANSFORMAR
NO CONVENCIONAL ?
En una emisión deportiva la marca forma parte del paisaje del evento.
No podemos asignar el mismo valor a esa presencia que cuando es la
protagonista en un spot o página de publicidad convencional.
=
131. ¿ COMO SE HACE ?
Cálculo del equivalente publicitario
Cálculo del equivalente publicitario
Objetivo
Objetivo GRP’s patrocinio = GRP’s emisión * (tiempo marca/20) * coeficiente
GRP’s patrocinio = GRP’s emisión * (tiempo marca/20) * coeficiente
CPT patrocinio = CPT * coeficiente
CPT patrocinio = CPT * coeficiente
Existen como mínimo 3 criterios a la hora de ponderar la presencia de una marca
Criterio basado en la “mancha” que ocupa la marca
en pantalla (cuota de pantalla)
Criterio basado en la “calidad” de la visibilidad de la
Criterios
Criterios marca (legibilidad, localización, permanencia,
exclusividad etc.).
Criterio basado en la notoriedad de la presencia de la
marca respecto a la presencia en publicidad
convencional
132. VALORACIÓN ECONÓMICA
VALORACI N ECON MICA DE LA PRESENCIA
Los modelos diseñados por las centrales trabajan con costes reales de
mercado puesto que el empleo de costes tarifados desvirtúan totalmente
el resultado final.
Ejemplo:
• Dto. medio cadenas nacionales: 50%-80%
• Dto. medio cadenas autonómicas: 70%-90%
• Dto. medio medios impresos: 50%
Tipo
Tipo Quién
Quién Obtenemos
Obtenemos
Costes ad-hoc del
Costes ad-hoc del Equipos de
Equipos de • CxGRP por soporte/mes
• CxGRP por soporte/mes
anunciante
anunciante planificación
planificación • Descuentos
• Descuentos
Costes pool
Costes pool Equipos de
Equipos de • CxGRP por soporte/mes
• CxGRP por soporte/mes
anunciantes MPG
anunciantes MPG negociación
negociación • Descuentos
• Descuentos
Lo que nos permite obtener una valoración lo más próxima a la
realidad de cada anunciante
135. CRITERIO 3: NOTORIEDAD DE LA PRESENCIA
Basados en los estudios CEP (Calidad de emplazamientos publicitarios)
Analizar los efectos diferenciales de la publicidad, medidos a
Analizar los efectos diferenciales de la publicidad, medidos a
Objetivo
Objetivo través del recuerdo, en base a su posicionamiento, duración, tipo
través del recuerdo, en base a su posicionamiento, duración, tipo
o entorno
o entorno
Analizar si el coste que se paga por la publicidad en función a su
Analizar si el coste que se paga por la publicidad en función a su
Uso
Uso duración, posición, tipo o entorno está en consonancia con su
duración, posición, tipo o entorno está en consonancia con su
eficacia en términos de recuerdo
eficacia en términos de recuerdo
Estudios ad-hoc que analizan el recuerdo de la presencia de las
Estudios ad-hoc que analizan el recuerdo de la presencia de las
Metodología
Metodología marcas y la procedencia de dicho recuerdo (formatos)
marcas y la procedencia de dicho recuerdo (formatos)
138. Los Mandamientos del Marketing Deportivo
• Desarrollar una estrategia
• Conocer las posibilidades y limitaciones de cada alternativa de Patrocinio
• Invertir tanto en Patrocinio como en Activación (1:2 ratio)
• Apostar a largo plazo
• Encontrar un encaje natural / orgánico de la categoría y el objeto del Patrocinio
• Invertir en creatividad
• Interactuar con el consumidor, tanto por la vía digital como por la vía experimental
• Involucrar a toda tu Organización
• Exigir resultados de marca y comerciales
• No prescindir de la medición de resultados
• Identificar y definir objetivos
• Diseñar un cuadro de mandos
• Medir tanto la eficacia como la eficiencia
138
