Cambiano i mercati, cambiano i clienti, cambia la comunicazione: verso l’era biomediatica (presentato al Seminario UNICOM: il riscatto del Sud comincia dalla comunicazione? Lecce, 12 ottobre 2012)

1. Aziende in Rete
Cambiano i mercati, cambiano i clienti,
Gianni Florido e la
cambia la comunicazione: verso l’era biomediatica
Provincia di Taranto
Seminario di comunicazione del Sud
Strategia UNICOM: il riscatto
comincia dalla comunicazione?
Lecce, 12 ottobre 2012
Dino Amenduni, Proforma

2. Chi scrive?
Mi chiamo Dino Amenduni (
biglietto da visita elettronico)
Sono il responsabile dei nuovi media e
consulente per la comunicazione politica a
Proforma, agenzia di comunicazione di Bari, mia
città natale, dove ho studiato, vivo e lavoro
Sono blogger sul Fatto Quotidiano e su Valigia Blu
e scrivo su altre testate online (Lo Spazio della
Politica, Tr3nta)
Tutte le mie presentazioni (download libero) sono
su www.slideshare.net/doonie

3. Temi
1. L’evoluzione della dieta mediatica
degli italiani
2. Facebook, il mezzo di
(auto)comunicazione di massa
3. Cinque consigli per le aziende in
Rete
4. I motivi per non essere in Rete

4. 1. Il terreno di gioco
L’inizio dell’era biomediatica
(indagine Censis, ottobre 2012)

5. 1. La dieta mediatica degli italiani
Evoluzione del consumo mediatico in Italia (2007-2012)

6. 1. La dieta mediatica degli italiani
1. Televisione e radio non arretrano, anzi
2. Cala l’accesso agli strumenti
informativi, sia cartacei (molto) che
elettronici (poco) = l’informazione sempre
più di frequente passa per i social media
3. Avvento definitivo della connessione in
mobilità anche in Italia
4. Quasi due italiani su tre sono utenti
attivi di Internet

7. 2. Tv ubiqua, connessione ubiqua
Fruizione della tv e accesso alla Rete da dispositivi mobili

8. 2. Tv ubiqua, connessione ubiqua
1. Youtube è il primo canale di fruizione
video nella fascia 14-29 anni
2. Un italiano su tre si connette in mobilità
3. La connessione in mobilità non è più
un’esclusiva dei più giovani
4. L’accesso a Internet si allarga non tanto
per il miglioramento delle condizioni
infrastrutturali, quanto per la diffusione
dei dispositivi mobili

9. 3. Un italiano su due è su Facebook
Gli usi della Rete

10. 3. Un italiano su due è su Facebook
1. Tendenziale sovrapposizione tra
Internet e Facebook
2. Due utenti di Internet su tre sono su FB
(+17% in dodici mesi)
3. Facebook in Italia nel 2008: 600mila
iscritti. Cinque anni dopo: 21 milioni
4. Youtube in Italia: 61.8% degli utenti
attivi (Twitter, circa 2.5 milioni di iscritti)

11. 4. Diete audiovisive e miste
Cultural divide e digital divide

12. 4. Diete audiovisive e miste
1. Un italiano su quattro ha accesso
esclusivo ai mezzi tradizionali
2. Un italiano su cinque, invece, ha
abbandonato la comunicazione su stampa
3. Quasi un italiano due è “estraneo” a
Internet come mezzo di informazione
4. Un italiano su tre si informa (anche) su
Internet

13. 5. Rete e comportamenti d’acquisto
Nuovi fattori di influenza

14. 5. Rete e comportamenti d’acquisto
1. Due italiani su tre consultano Internet per
valutare l’acquisto di un prodotto
2. Quasi un italiano su tre può convincersi
leggendo un commento di un altro utente su
forum o social media
3. Per un italiano su quattro Internet è il
luogo dove si cercano offerte
4. Un italiano su dieci chiede espressamente
aiuto nelle valutazioni attraverso i social
media

15. 6. La TV è sempre la TV, ma…
Fonti di messaggi pubblicitari

16. 6. La TV è sempre la TV, ma…
1. Internet è il secondo mezzo più
“influenzante” in termini pubblicitari, più dei
giornali e della radio (giornali + riviste >
Internet)
2. La televisione è sempre al primo posto, ma
non esiste un dominio assoluto di un mezzo
sugli altri
3. Tendenze stabili fino a 45 anni, poi Internet
cede il passo ai mezzi tradizionali
4. Internet è più efficace tra i più istruiti

17. 2. Facebook
Infografica sul rapporto
tra utenti e brand
(Lab42, settembre 2012)

18. 1. La comunicazione di brand piace
L’87% degli utenti FB segue le pagine delle aziende

19. 2. Perché Facebook è utile per i brand
Per il 50% degli utenti,
Facebook è la prima porta d’accesso

20. 3. A che serve Facebook
Le offerte: Facebook diventa sempre più
piattaforma di e-commerce

21. 3. Cinque ragioni
per avere una presenza
sui social media

22. 1. Allargare il pubblico potenziale
Online è possibile interagire con una nuova forma di
pubblico, allo stesso tempo ‘di massa’ e ‘personalizzato’
Social media come Facebook permettono sia di raggiungere
platee numericamente estese, sia nicchie specifiche,
maggiormente motivate a ricevere informazioni sul brand o
ad acquistare prodotti
Il pubblico del web, inoltre, può diventare esso stesso
vettore di marketing e passaparola (positivo, ma anche
negativo. Di certo spontaneo)
La connessione da dispositivi mobili rende ancora più
importante la creazione di servizi attivi 24 ore su 24 (ad
esempio il commercio elettronico)

23. 2. Risparmiare
A meno che un’azienda non distribuisca beni di largo
consumo, non ha alcun vantaggio nel perseguire strategie di
comunicazione di tipo massmediale classico (ad esempio:
inserzioni sui giornali), perché in quel caso si investe per
comprare uno spazio attraverso cui lanciare un messaggio
necessariamente generico a un pubblico altrettanto
generalizzato
Redistribuire i propri investimenti sui nuovi media vuol dire
anche avere la possibilità di parlare solo con persone
realmente interessate ad ascoltare cosa si ha da dire
La maggior parte degli investimenti sui social media
dipendono, inoltre, dalla riuscita della campagna: senza
click sugli annunci l’azienda non paga (mentre se compri
uno spazio sui mass media o anche banner web, lo paghi a
prescindere dal successo dell’azione di comunicazione)

24. 3. Ascoltare
Un’esperienza di comunicazione sui social media realmente
interattiva permette a un’azienda di valutare in tempo reale
l’efficacia delle proprie azioni e anche di sondare gli umori dei
propri clienti reali o potenziali in vista di successive decisioni
L’ascolto può avere due finalità:
a. migliorare la qualità del prodotto o del servizio risolvendo
eventuali problemi prima che sia troppo tardi o puntando su ciò
che funziona maggiormente in modo da ottimizzarne i profitti
(esempio: ritirare un prodotto difettoso dal mercato o creare
una strategia di marketing più aggressiva per un servizio di
successo)
b. testare strategie di marketing o di comunicazione
(esempio: se devo scegliere quale spot mandare in tv tra più
opzioni, perché non dovrei provare l’efficacia di ogni proposta
con una campagna web a costi più bassi?)

25. 4. Modulare
Il web e i social media possono permettere massima variabilità
(nei modi, nei tempi e negli strumenti) della creazione di
strategie di marketing e comunicazione
La stessa campagna può essere veicolata attraversi strumenti
online diversi, nello stesso periodo di tempo e con lo stesso
target, ma si possono diversificare target, investimenti e
persino parole chiave in tempo reale e senza aspettare un
periodo di tempo definito a priori
Esempio1: stesso prodotto in vendita attraverso un’inserzione
su Facebook, stesso target, stesso budget, ma l’offerta parte
con diversi messaggi in una prima fase e si punta sui più efficaci
nella seconda
Esempio2: stesso prodotto in vendita, pubblico potenziale
largo, creazione di una mini-campagna differente per ogni
nicchia di pubblico

26. 5. Fidelizzare
La relazione con il cliente reale o potenziale (ma anche un non
cliente) online ha un valore molto più alto rispetto a un
cliente/non cliente non presente su Internet perché la sua
esperienza di interazione con il brand non si limita semplicemente
al comportamento d’acquisto e all’assistenza nelle varie fasi della
vendita
L’interazione può avvenire infatti in contesti molto partecipati,
con un grande numero di lettori dello scambio comunicativo.
Soddisfare quell’interazione può rappresentare la più efficace
azione di promozione di brand che si possa immaginare oggi,
essendo quest’ultima a costi bassi, legata al reale soddisfacimento
di un bisogno e potenzialmente virale (esempio: aiutare una
persona può portarmi a informare potenzialmente tutte le altre
persone che leggono lo scambio o si inseriscono nel dialogo)
L’interazione virtuosa, se sistematica e democratica (cioè fatta
con tutti, a prescindere dal livello di complessità della richiesta),
crea empatia e senso di sicurezza dei clienti verso il brand

27. 4. Quando la presenza
sui social media è
controproducente?

28. Meglio non esserci quando…
1. Si teme che i commenti negativi possano
essere superiori ai positivi e che quei
commenti abbiano un grande tasso di viralità
(esempio: perché aziende come Ryanair non
puntano con forza sui social media?)
2. Non si hanno le risorse umane ed economiche
minime per gestire la relazione tra brand e
cliente. Meglio l’assenza dell’abbandono
3. Si ha paura dei commenti negativi e si
preferisce rimuoverli e non gestirli
4. La propria presenza online non aggiunge nulla
alla propria immagine aziendale in termini di
contenuti, offerte e interazione

29. La paranoia uccide
la conversazione.
Questo è il punto.
Ma la mancanza di conversazione
uccide le aziende.
(Cluetrain Manifesto,
tesi #52, 1999)

30. Un grande abbraccio
Grazie!
Dino Amenduni (http://about.me/dinoamenduni)
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