Apresentação sobre o tema de visualização de dados aplicada ao dia-a-dia dos profissionais de marketing e web analytics. Na apresentação, são introduzidos os principais conceitos e boas práticas em visualização de dados.
Conferência SC 24 | Data Analytics e IA: o futuro do e-commerce?
Data Visualization: Teoria, Técnicas e Práticas
1. #Intercon2012 #Metricas
DATA VISUALIZATION –
TEORIA, TÉCNICAS E PRÁTICAS
Thiago Costa Ariane Maia Bruno Canato
Business Inteligence, Genrete de Data Intelligence, Conceptor,
dp6 AgênciaClick Isobar CUBOCC
@thiagotcosta ariane.maia@isobar.com.br @bcanato
#Intercon2012 #Metricas
2. #Intercon2012 #Metricas
Agenda
• Conceitos e a importância
• Dataviz para quem?
• Definição de métricas chave
• Estrutruração de dados
• Dataviz para além de Excel e PPT
4. #Intercon2012 #Metricas
Uma definição, para começar
Dataviz é informação abstraída de forma esquemática, incluindo
atributos ou variáveis para unidades de informação.
5. #Intercon2012 #Metricas
Uma definição, para começar
Dataviz é informação abstraída de forma esquemática, incluindo
atributos ou variáveis para unidades de informação.
Listagem completa
de dados
Frequência determina
tamanho e legibilidade
7. #Intercon2012 #Metricas
Uma esquematização exploratória
“Uma das melhores maneiras de explorar e tentar entender um grande
conjunto de dados é pela visualização. Coloque os números em um espaço
visual e deixe o cérebro dos leitores encontrar os padrões. Somos bons nisso.
Você normalmente encontra histórias que você pode nunca ter encontrado
com apenas métodos estatísticos formais”.
- Nathan Yau, Visualize This
8. #Intercon2012 #Metricas
E que permite facilidade de entendimento
“Na sua forma pura, sites de dados parecem planilhas de Excel desenhados
para estatísticos. Mas integrados com uma interface simples, os números
ganham vida por meio de uma bela visualização e funcionalidade robusta. Até
recentemente, uma das maiores limitações da visualização de dados
tradicional era o foco de estética sobre utilidade. Seu principal propósito era
facilmente e claramente comunicar o significado do dado. Essas novas
ferramentas requerem um equilíbrio tanto de forma quanto de função. Para
recrutar participação, designers são desafiados a organizar a informação de
uma forma que seja fácil de absorver, filtrar, comparar, personalizar e
compartilhar. A ferramenta com as interfaces mais intuitivas encorajam
interação mais frequente.”
- Chloe Gottlieb, Feature: Data Driven
Versão online em http://www.rga.com/news/article/2010/data-driven
9. #Intercon2012 #Metricas
Onde eu quero chegar
Dataviz é uma forma de organizar e distribuir dados
de uma forma inteligente e criativa em sua concepção.
É uma maneira de estruturar e compilar informação
que visa criar uma estrutura comum de entendimento.
11. #Intercon2012 #Metricas
Parece uma boa ideia
Nossa memória é visual e a codificação visual é auxiliada
pela amígdala, relacionada a reações emocionais.
Lida com coisas do nosso próprio desenvolvimento
cognitivo:
• Contraste
• Proporção
• Comparação
Além disso, é legal.
12. #Intercon2012 #Metricas
Mas exige trabalho humano
• Senso comum
• Experiência
• Contexto
Contribuição humana
• Técnica
• Análise
CONHECIMENTO • Compreensão
• Classificação
INFORMAÇÃO • Ordenação
• Agrupamento
• Cálculos
• Seleção
DADOS
ROWLEY, Jenniver. The wisdom hierarchy: representations of the DIKW hierarchy. Sage, 2007.
Versão online em http://jis.sagepub.com/cgi/content/abstract/33/2/163
13. #Intercon2012 #Metricas
Muito trabalho humano
É necessário entender como se organizam:
• Categorias (esportes, reinos animais, etc)
• Tempo
• Localização
• Seqüência (maior para menor, mais votado para menos votado)
• Alfabeto
O que procurar:
• Padrões
• Relacionamentos
• Dados questionáveis
14. #Intercon2012 #Metricas
Muito trabalho humano
É necessário entender como se organizam:
Programas fazem,
• Categorias (esportes, reinos animais, etc) se você os configurar.
• Tempo
• Localização
• Seqüência (maior para menor, mais votado para menos votado)
• Alfabeto
O que procurar:
Programas não fazem.
• Padrões É aqui que mora a magia.
• Relacionamentos
• Dados questionáveis
15. #Intercon2012 #Metricas
E exige senso estético
Não precisa ser designer. Mas entender algumas coisas de estética geral.
• Contraste
• Legibilidade
• Suporte
16. #Intercon2012 #Metricas
E exige senso estético
Não precisa ser designer. Mas entender algumas coisas de estética geral.
• Contraste
• Legibilidade
• Suporte
Caso contrário:
18. #Intercon2012 #Metricas
Ninguém fará isso a troco de nada
Dataviz, ainda mais no contexto dessa apresentação,
é focado em relatórios para clientes – por isso mesmo,
é um instrumento de explicação e convencimento
cujo uso precisa ser ponderado à luz de algumas variáveis.
19. #Intercon2012 #Metricas
Tempo disponível
Analistas
Pouco
conhecimento
Pouco poder
Middle
management
Médio
conhecimento
Médio poder
C-level
Alto
conhecimento
Alto poder
Nível hierárquico
20. #Intercon2012 #Metricas
Tempo disponível
Ou seja: acaba sendo
Analistas inviável pensar em
Pouco uma entrega única,
conhecimento que converse
Pouco poder com todos.
Middle
management
Médio
conhecimento
Médio poder
C-level
Alto
conhecimento
Alto poder
Nível hierárquico
22. #Intercon2012 #Metricas
Algumas referências
A seguir, duas das visualizações selecionadas para a fase final
do campeonato de Data Visualization da comunidade
Information is Beautiful.
30. #Intercon2012 #Metricas
1. ENTENDA O PÚBLICO
2. SAIBA QUAIS SÃO OS KPI’S
3. APRESENTE AS MÉTRICAS PRINCIPAIS
4. DEIXE AS MÉTRICAS DE OTIMIZAÇÃO
OCULTAS
38. #Intercon2012 #Metricas
De volta ao trabalho...
Você já sabe:
• O que é e para que serve visualização de dados.
• Definir quem será o interlocutor da sua mensagem.
• Determinar quais métricas são mais relevantes.
AGORA BASTA CRIAR UMA BELA VISUALIZAÇÃO.
42. #Intercon2012 #Metricas
1. Estruture seus dados.
Crie uma base limpa, clara e que contenha apenas as informações
que deseja usar em sua visualização.
44. #Intercon2012 #Metricas
3. Crie o Gráfico
No Excel, crie um gráfico padrão para os dados. O resultado será,
provavelmente, horrível.
60.00
50.00
40.00 Australia
Canada
30.00 Italy
Korea
20.00 Sweden
United Kingdom
10.00
0.00
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
45. #Intercon2012 #Metricas
4. Remova ou esconda Linhas-guia
O Excel tem o péssimo hábito de dispor linhas guia como se fossem
o ponto mais importante de um gráfico: eles nunca são.
60.00
50.00
40.00 Australia
Canada
30.00 Italy
Korea
Sweden
20.00
United Kingdom
10.00
0.00
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
46. #Intercon2012 #Metricas
5. Remova as Bordas
Porque? Uma borda é um elemento que confunde e não faz sentido.
Pensemos em todos os possíveis usos de um gráfico: qual a função
da borda neste sentido?
60.00
50.00
40.00 Australia
Canada
30.00 Italy
Korea
20.00 Sweden
United Kingdom
10.00
0.00
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
47. #Intercon2012 #Metricas
6. Remova os marcadores
Porque? São elementos que não agregam informação além da que já
está sendo exibida. Além disso, criam uma referência confusa, com
base
em formas geométricas de tamanho reduzido.
60.00
50.00
40.00 Australia
Canada
30.00 Italy
Korea
20.00 Sweden
United Kingdom
10.00
0.00
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
48. #Intercon2012 #Metricas
6. Limpe o Eixo X
Torne o eixo mais discreto, eliminando números desnecessários
e reduzindo o destaque de sua cor e tamanho.
60.00
50.00
40.00 Australia
Canada
30.00 Italy
Korea
20.00 Sweden
United Kingdom
10.00
0.00
'01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11
49. #Intercon2012 #Metricas
7. Evite Legendas para séries
Torne o eixo mais discreto, eliminando números desnecessários
e reduzindo o destaque de sua cor e tamanho.
60.00
Italy
50.00 Sweden
United Kingdom
40.00 Canada
Australia
30.00
20.00 Korea
10.00
0.00
'01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11
50. #Intercon2012 #Metricas
7. Reduza o destaque do eixo Y
Em alguns casos, é possível excluir o eixo Y. Em outros, o eixo deve ser
mantido, mas seguindo padrão semelhante ao eixo X.
Italy51.7 50.5
Sweden 47.7 48.4
Canada 41.5 45.3
United Kingdom 42.7
37.3
36.4
Australia 34.8
21.6
Korea 19.1
'01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11
51. #Intercon2012 #Metricas
8. Destaque o que é importante
Use recursos simples como cores, espessura da linha e tamanho da
fonte para destacar o que é mais importante nos dados.
Italy51.7 50.5
Sweden 47.7 48.4
45.3
Canada 41.5
United Kingdom 42.7
37.3
36.4
Australia 34.8
21.6
Korea 19.1
'01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11
52. #Intercon2012 #Metricas
9. Use textos para contar sua história
Quanto os governos gastam com a economia?
Nos últimos 10 anos, os gastos dos governos mudaram consideravelmente. (em US$ bi)
Italy 51.7 50.5
Sweden 47.7 48.4
45.3
Canada 41.5
United Kingdom 42.7
37.3
36.4
Australia 34.8
21.6
Korea 19.1
'01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11
Fonte: International Monetary Fund, World Economic Outlook Database, Outubro 2012
53. #Intercon2012 #Metricas
10. Brinque com os seus dados
Quanto os governos gastam com a economia?
Nos últimos 10 anos, os gastos dos governos mudaram consideravelmente. (em US$ bi)
Italy 51.7 50.5
Sweden 47.7 48.4
45.3
Canada 41.5
42.7
United Kingdom 37.3
36.4
Australia 34.8
21.6
Korea 19.1
'01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11
Fonte: International Monetary Fund, World Economic Outlook Database, Outubro 2012
54. #Intercon2012 #Metricas
Lembram do original?
60.00
50.00
40.00 Australia
Canada
30.00 Italy
Korea
20.00 Sweden
United Kingdom
10.00
0.00
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
55. #Intercon2012 #Metricas
Um caminho a NÃO ser seguido.
Gasto dos Governos Com Economia
60.00
Australia
50.00
Canada
40.00 Italy
Korea
30.00
Sweden
20.00 United Kingdom
10.00
0.00
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
56. #Intercon2012 #Metricas
Vale para qualquer tipo de gráfico
60.00
50.00
40.00
30.00
20.00
10.00
0.00
Australia Canada Germany Italy Korea
57. #Intercon2012 #Metricas
Vale para qualquer tipo de gráfico
Gastos com Economia em 2011
Itália e Alemanha foram os países que mais gastaram. (em US$ bi)
0.00 30.00 60.00
Australia 34.80
Canada 41.51
Germany 47.82
Italy 47.71
Korea 19.06
Fonte: International Monetary Fund, World Economic Outlook Database, Outubro 2012
58. #Intercon2012 #Metricas
O QUE GUARDAR DE TUDO ISSO
1. Planeje muito bem o que e porque você vai fazer.
2. Não use os padrões do Excel, fuja deles.
3. Torne tudo mais simples: só mantenha no gráfico o
que tem uma função.
4. Use cores, mudanças de tamanho e outros recursos
apenas para destacar e deixar claro o que é importante.