1. Digital Marketing Trends 2014 (1)
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผูทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาอิสระ
DrDanaiT@gmail.com
www.drdanai.blogspot.com
พอใกลปลายปตอปใหม คําถามหรือหัวขอสนทนาในแวดวงธุรกิจคงหนีไมพนวา ป’2014
ที่กําลังจะมาถึงมีทิศทางเปนอยางไร
ผูเขียนมีงานรับเชิญบรรยายจากโครงการหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต มรภ.ภูเก็ต
ั
ใหไปบรรยายเรื่อง “Modern Marketing Concept” และ “ประเด็นหัวขอการวิจยทางการตลาด” ชวง
่
หลังปใหม กับเพิ่งใหสัมภาษณนิตยสาร Marketing Plus ไปตอนปลายเดือนตุลาคมที่ผานมาเกียวกับ
แนวโนมและการแขงขันของธุรกิจคาปลีกไซสเอส
 มองอดีตทํานายอนาคต
การเปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็วของเทคโนโลยีและการกาวกระโดดของมือถือทําใหมีคาถาม
ํ
สําคัญเกิดขึ้นคือ ดิจิตอลไดเปลี่ยนแปลงการตลาดอยางสมบูรณแลวหรือยัง หรือไดกลายมาเปนพื้นฐาน
สําคัญของการตลาดในปจจุบัน
Freidlen A. (2013) (ใน www.econsultancy.com) ไดใหความเห็นวา การตลาด
ดิจิตอลไมไดเปนสิ่งที่มีขึ้นอยางโดดเดี่ยว แตเปนสวนทีใหญมากๆ ของการตลาดและ Freidlen ได
่
“แถลงการณถงการตลาดสมัยใหม” ไวดังนี ้
ึ
(1)
กลยุทธ (Strategy)
เราเชื่อวา นักการตลาดควรจะนังในที่ประชุมบอรดและชวยกําหนดกลยุทธธุรกิจ
่
ถาทานไมเชื่อวา ทานมีความเขาใจในตลาด ผลิตภัณฑ ลูกคา และบทบาทของตําแหนงที่
ทานดําเนินธุรกิจอยูในการปรับโฉมกลยุทธ แสดงวาทานไมใชนักการตลาดสมัยใหม
การคิดแบบดิจิตอล(Digital thinking) ควรถูกฝงเขาไปในกลยุทธการตลาดที่ทาอยาง
ํ
ปกติ ดิจิตอลอาจไมเกี่ยวของกับทุกความพยายามแตองคกรจําเปนตองพิจารณาดิจิตอลอยางรอบคอบ
และเปลี่ยนวัฒนธรรม กระบวนการของธุรกิจใหกลายเปนการมุงดิจตอล
ิ
Digital Marketing Trends 2014 (1) ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557

2. “ถาทานไมใช “ดิจิตอล” ทานไมสามารถเปนนักการตลาดสมัยใหม”
นักธุรกิจที่ยงใหญมองไปเหนือขอบฟา
ิ่
นักการตลาดที่ยงใหญมวิสยทัศนที่จะนิยามขอบฟา
ิ่
ี ั
(2)
การคา/พาณิชย (Commercial)
เราเชื่อวานักการตลาดสมัยใหมตองทําการคาเปน หมายความวา รูถึง กําไร
ขาดทุน (P&L) รูวา ที่ไหนเงินทํางานและทําไม รูวาจะวัดอะไรและอะไรเปนตัวสําคัญที่
เหมาะสมของการคา นักการตลาดสามารถและควรเพิ่มความรับผิดชอบในเปาหมายรายได
ดวยรายการการคาอิเลคทรอนิกสเปนการคลิกในการทองเวบของลูกคา นักการตลาดสมัยใหม
ตองทําใหการทอง(เวบ) ของลูกคาเขาสูเสนทางการขายและหลังการขาย
การขายและการตลาดตองจัดวางอยางใกลชิดและมีจุดรวมในการตระหนัก
รับผิดชอบ
(3)
ประสบการณของลูกคา (Customer Experience)
เราเชื่อวา การปรับปรุงประสบการณใหกบลูกคาตองสัมพันธใกลชิดอยางมากกับจุดมุง
ั
ของการตลาดสมัยใหม เพราะเราเชื่อวานีคือ กุญแจทีทาใหลูกคาพึงพอใจและจงรักภักดี
่
่ ํ
ประสบการณของลูกคาเปนสิ่งที่เกี่ยวกับ ลูกคาเปนศูนยกลางในเหตุการณในบริการหรือ
ผลิตภัณฑที่เราสงมอบขามชองทาง เปนการใหการยอมรับ พลังอํานาจและความสําคัญของการออกแบบ
ที่ยงใหญ
ิ่
ประสบการณ หมายถึง เหตุการณ ผลิตภัณฑ บริการ ฮารดแวร ซอฟทแวร การบริการ
ลูกคา โดยเปนทุกๆ ปฏิสัมพันธกับลูกคา เปนประสบการณที่เราตองทําใหมีความเกี่ยวของ (Relevant)
นายินดี (Pleasurable) งาย (easy) และใชประโยชนเทาที่เปนไปไดมากที่สุดกับลูกคา
ดังนันทรัพยากรและเวลาไมใชสิ่งที่มีอยางไมหมดสิ้น เราตองการแบงสวนเพื่อชวยให
้
มั่นใจวาเราไดสงมอบสุดยอดประสบการณที่เปนไปไดใหกับลูกคาอยางมีคุณคามากที่สุดของเรา
(4)
การบูรณาการ (Integration)
เราเชื่อวา การปฏิวัติดานมือถือเปนเพียงจุดเริ่มตนเทานั้น แตเรามองเหนือกวามือถือ
การตลาดสมัยใหมคิดเกียวกับประสบการณของลูกคาทั้งหมด และรวมถึงจุดสัมผัสที่หลากหลายและจุด
่
สัมผัสที่ควบคุมและเปนสื่อกลาง
Digital Marketing Trends 2014 (1) ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557

3. การตลาดสมัยใหมตองเชื่อมโยงติดตอถึงและบูรณาการ ซึ่งรวมถึงการบูรณาการภายใน
การบูรณาการที่เหนือกวากับหนาทีการตลาด เปนการขามเกียวกับดิจิตอลและทักษะดั้งเดิม
่
่
การบูรณาการเปนการเผชิญระหวางหนาทีงานกับลูกคา มันเปนการทํางานขามธุรกิจและ
่
ความรวมมือกับหนาที่อื่นๆ เชน ขายเทคโนโลยี บรรณาธิการ
(5)
HR และการบริการลูกคา
แบรนด (Brand)
เราเชื่อวา อินเตอรเน็ตใหสรางใหเกิดความโปรงใสโดยขึ้นอยูกับแบรนดและธุรกิจ
แบรนดไมอาจควบคุมขาวสารและสิ่งที่ลกคาทํา
ู
การสูญเสียการควบคุม หมายความวา ธุรกิจตองสื่อสารโดยตรงและตองมีความชัดเจนให
มาก และตองเปนจริง ในยุคดิจิตอลอะไรคือสิ่งที่นักการตลาดสมัยใหมตองการมากทีสุด..คําตอบ
่
คือ
แบรนดที่แข็งแกรง
(6) ความเปนแตละบุคคล (Personalization)
เราเชื่อวา ความเปนแตละบุคคลไดเปดใหเกิดโอกาสอยางมโหฬารเพือปรับเปลี่ยนบางสิง
่
่
บางอยางที่ลูกคาในปจจุบนตองการ
ั
ชองทางดิจิตอลอนุญาตใหเราใชทุกๆ สิ่งที่เรารูเกี่ยวกับลูกคาเพื่อแจงและปฏิสัมพันธได
อยางมากที่สดทง สถานที่ อุปกรณ ขนาดจอ ลักษณะการใช สภาพอากาศ...เราอยูในยุค “Big Data”
ุ
เรามีความตื่นเตนและพบพลังอํานาจใหมของขอมูลซึ่งนําไปสูพลังความเปนแตละบุคคล
ความเปนแตละบุคคลไมใชเพียงเฉพาะลูกคาที่มีอยู เราไมจําเปนตองรูอีกตอไปวา ใคร
เปนบุคคลที่จดใหมีความสะดวกสบายและประสบการณที่เกี่ยวของ
ั
ขณะที่นกการตลาดสมัยใหมใหการยอมรับความเปนสวนบุคคลของลูกคาและยอมรับวา
ั
เราตองสงมอบคุณคาเพื่อลูกคากับการแลกเปลี่ยนขอมูลสวนบุคคล
(7)
เทคโนโลยี (Technology)
เราไมเชื่อวาเทคโนโลยีเปนโซลูชั่นในตัวของมันเอง เทคโนโลยีเปนผูสงเสริม แตนกการ

ั
ตลาดสมัยใหมตองทําใหมความสะดวกสบายและปรับใหมีและใชเทคโนโลยีเพื่อความไดเปรียบใหมาก
ี
ที่สุด
เราเชื่อวานักการตลาดสมัยใหมจะเพิ่มความเปนเจาของเทคโนโลยี ในขณะเดียวกับที่นก
ั
เทคโนโลยีไดกลายเปนมากกวาผูกําหนดตลาด

Digital Marketing Trends 2014 (1) ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557

4.
(8)
คิดริเริ่มสรางสรรค (Creative)
เราเชื่อวา เราตองการการคิดริเริ่มสรางสรรคมากพอๆ กับเราตองการเทคโนโลยี เรา
ตองการการเลาเรื่องมากพอๆ กับเราตองการขอมูล เราเชื่อวาพลังของอารมณและสิ่งที่ไมมีตรรกเปน
มากกวาเหตุผล
ถาการตลาดของเราเปนสมัยใหม เราตองการความหลงใหล การสรางสรรคและฝมือจาก
สมองซึกขวามากพอ ๆ กับ การวิเคราะหและตรรกจากสมองซีกซาย
ยุคดิจิตอลเปนการจัดใหมีตรรกทุกอยางเขามาจนเขาไปถึงทุก ๆ สิ่ง ในบริบทนี้เรา
ตองการนวัตกรรมและคิดริเริ่มสรางสรรคดานผลิตภัณฑและการออกแบบบริการของเราใหไดดีเทา ๆ กับ
การตลาดเพื่อทําใหประทับใจ
(9)
เนื้อหา (Content)
เราเชื่อวา การตลาดดานเนื้อหาและการมุงความเปนเจาของ รวมถึงรายไดจากสื่อ เปนสิ่ง

ที่มาแทนพืนฐานในการตลาด ที่เปนมากกวาแฟชัน
้
่
เนื้อหาเปนมากกวาเพียงคําพูด ภาพหรือวิดีโอ เกมส แอพ เหตุการณ นันจึงเปนการสง
่
มอบประสบการณดานเนื้อหาที่มีคุณคามากดวย
เนื้อหาชวยสงเสริมความเชือถือในแบรนดและความแทจริงที่แบรนดยืนหยัดเพื่ออะไร เชื่อ
่
ในเรื่องอะไรและหวงใยอะไร สําหรับนักการตลาดสมัยใหมแลวเนือหาเปนสิงทําใหแบรนดมีชีวิตชีวา
้
่
(10)
มัลติสกรีน/หลากหลายจอ (Multi‐screen)
เราเชื่อวา การปฏิวัติมือถือเปนเพียงจุดเริ่มตน แตเรามองเห็นเหนือกวามือถือ
ขึ้นไปอีก จอทีวี หนังสือก็เปนจอ ภายในรานคีออสก็เปนจอ บิลบอรดก็เปนจอ
เราเชื่อวา เราทําการตลาดในบริบทของจอที่แตกตางกันและประสบการณ
มากกวาความแตกตางของอุปกรณหรือชองทาง
ลูกคาไมไดใหการยอมรับเสนแบงหรือไมใชที่เราใช เชน ออนไลน ออฟไลน สื่อ
่
โฆษณาที่ใชงบประมาณมาก (Above the line) สื่อโฆษณาทีมีคาใชจายต่ําหรือไมมี (Below
the line) ....เราตองการความคิดและสงมอบประสบการณลกคาโดยปราศจากการบรรยาย
ู
ขอบเขต
Digital Marketing Trends 2014 (1) ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557

5. นักการตลาดสมัยใหมตองคิดเกี่ยวกับประสบการณลูกคาทั้งหมดและในจํานวน
มาก แลตองคิดวาจอเปนการควบคุมและใชมีเดีย
(11)
สังคม (Social)
เราเชื่อวา สือทางสังคม (Social media) เปนการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมธุรกิจ
่
วิถีการทํางานและวิถที่เราผูกพันกับเพื่อนและลูกคา ยังเปนการสรางธุรกิจที่มีสังคมอยูในดีเอ็น
ี
เอ
เปนความแทจริงของทุกๆ สิ่ง รวมถึงการตลาดและปจจุบันไดเกิดขึ้นใน
สภาพแวดลอมที่ลูกคาอยู และจะทํา พูดเกี่ยวกับอะไรที่เราทําและสามารถแบงปนไปยังโลก
นักการตลาดสมัยใหมรูวา “สังคม (Social)” ไมใชเปนเพียงทางเลือก
โดยสรุปแนวโนมการตลาดดิจิตอลป 2014 (1) ธุรกิจและฝายการตลาด
ตองการนักการตลาดสมัยใหมที่มีคุณลักษณะ (Character) ดังตอไปนี้ มีความรับผิดชอบ
(Accountable) ในการสงมอบการตลาดที่มีมูลคาจริยธรรม (Ethical) ในความซื่อสัตย
เคารพลูกคาโดยเฉพาะขอมูลสวนบุคคลและการใชขอมูล มุงลูกคา (Customer focused)
ไปสูจุดศูนยกลางที่เราทําโดยฟงเสียงลูกคา อไจล (Agile) การพัฒนาซอฟทแวรกบลูกคาดวย
ลักษณะของการตอบสนองและปรับตัวที่รวดเร็ว ความรวมมือ (Collaborative) กับลูกคา
และเพื่อน ในการแบงปนความรูและทักษะนวัตกรรม (Innovation) เพื่อไมกลัวที่จะพยายา
มิดหาวิธีการใหมสําหรับการทําทุกๆ อยาง กลา (Brave) ที่จะลองสิ่งใหมและไมกลัวความ
ลมเหลว (แตไดเรียนรู) เรารอนใหลหลง (Passionate) ในสิ่งที่เราทําเพราะเรารูวา เราทําได
ดีกวาอยางสนุกสนาน
เมื่อไดรูถึงการตลาดสมัยใหมแลว แนวโนมการตลาดดิจิตอล ป 2014 จะเปน
อยางไร โปรดอดใจรอติดตามคราวตอไปไดครับ
Digital Marketing Trends 2014 (1) ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557