A new concept of Political marketing in Thailand.

1. 1
Political Marketing
การเมืองหรือวิชาดานรัฐศาสตรเปนสิ่งที่มบทบาทสําคัญทั้งในอดีต ปจจุบนและ
ี ั
อนาคต ขณะที่นกคิดสําคัญสวนใหญเปนนักปรัชญาทีมีอิทธิพลตอโลกตะวันตก เชน เพลโต อริส-
ั ่
โตเติลและโสกราตีส ตางก็สงผลถึงดานการเมืองการปกครองใหมพฒนาการกาวหนาขึ้น
ี ั
ขณะที่การเมืองบานเราดูเหมือนย่าอยูกับที่ตั้งแตภายหลังการเปลียนแปลงการ
ํ ่
ปกครองเมื่อ พ.ศ.2475
สิ่งที่เปนจุดประเด็นที่นาสนใจคือ Political Marketing หรือแปลงายๆ วา

“การตลาดการเมือง”
ผูเขียนไดรับเชิญใหไปบรรยายในเรื่อง “การแปลงนโยบายไปสูกลยุทธและแผน-
ปฏิบัติการ” (ปลายเดือนสิงหาคม 51) ใหกับกลุมงานดานยุทธศาสตรของกระทรวงพัฒนาสังคมฯ

ซึ่งผูเขียนไดอธิบายถึงเรื่องการเปลี่ยนแปลงดานการกําหนดนโยบายสาธารณะ (Public Policy)
จากเดิมที่อยูในบริบทดานรัฐศาสตรไดเปลี่ยนใหมไปสู “การตลาดการเมือง” (Political Marketing)
การตลาดการเมือง : จุดเปลี่ยนประเทศไทย
หากทุกทานยังจําไดเมื่อประมาณ 6-7 ปกอนเรามีสิ่งเหลานี้เกิดขึ้น
30 บาทรักษาทุกโรค (พอนานๆ ไปกลายเปน 30 บาทรักษาบางโรค สุดทาย
30 บาทรักษาไมไดสักโรคเพราะฟรีหมด : สิ่งที่เปนการลอการเมืองในปจจุบัน)
กองทุนหมูบาน หมูบานละ 1 ลานบาททีมีการเสนอโครงการขอกูไปทําอะไรก็
่
ไดเพื่อประชาชนในพื้นที่
การใหรางวัล OTOP 5 ดาวเพื่อใหเกิดมีการสรางวิสาหกิจชุมชนหรือธุรกิจ
ประเภทเล็กๆ ระดับรากหญาแลวนักการเมืองก็หยิบไปตอยอดธุรกิจ
ขณะที่ปจจุบน 6 มาตรการแกวิกฤตวงเงิน 1.2 ลานลานบาท ไดแก มาตรการ
ั
ตลาดทุน มาตรการดูแลสภาพคลองทางการเงิน มาตรการเรงรัดการสงออกและการทองเที่ยว
เพื่อสรางรายไดเขาประเทศ มาตรการสรางเศรษฐกิจในประเทศใหประชาชน โดยเรงรัดการ
เบิกจายงบประมาณป’52 และมาตรการเรงรัดโครงการลงทุนขนาดใหญ
แนวคิดในทฤษฎีเดิมทางรัฐศาสตรดานการกําหนดวิธการวิเคราะหนโยบาย
 ี
สาธารณะ (Public Policy) มักจะพิจารณาใน 3 สวนดวยกันของระบบนโยบายคือ 1) สภาพ-
แวดลอม ซึ่งจะพิจารณาสภาพแวดลอมไดสงผลกระทบตอผูเกี่ยวของ เชน สถาบัน กระบวนการ
และพฤติกรรมอยางไรบาง และสงผลกระทบตอการกําหนดนโยบายอยางไร 2) ผูเกี่ยวของกับ
นโยบายจะมองผูเกี่ยวของกับนโยบายทั้งสถาบัน กระบวนการและพฤติกรรมไดสงผลตอการ-
ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright 2008 DNT Consultants Co.,Ltd.

2. 2
กําหนดนโยบายอยางไรบางและสงผลสะทอนกลับตอสภาพแวดลอมอยางไร 3) นโยบายสา-
ธารณะจะพิจารณาถึงการสงผลสะทอนกลับตอสภาพแวดลอมอยางไร และสงผลสะทอนกลับตอ
ผูที่เกียวของกับนโยบายทั้งในแงของสถาบัน กระบวนการและพฤติกรรรมอยางไรบาง
่
พอเปนรัฐบาลประชานิยมตั้งแตอดีตเมื่อ 6-7 ปกอนจนถึงปจจุบน (เวนวรรคตอน
ั
มีรัฐบาลขิงแกชราภาพ) การกําหนดนโยบายที่แทจริงไดกลายรางเปน “นโยบายแบบการตลาด
การเมือง” ทําใหการวิเคราะหนโยบายของรัฐตองเปลี่ยนรูปแบบไปสูแนวคิดทางการตลาดมากขึน ้
รูปแบบกระบวนการกําหนดนโยบายที่แทจริงของประเทศไทย
ผูเขียนไดสังเคราะหวิธีการกําหนดนโยบายที่แทจริงของประเทศไทยตามแนวคิด
การตลาดการเมือง ซึ่งมีรายละเอียดและโมเดลดังรูป
รัฐสภา Theory of Political Marketing
(โดยพรรคการเมือง)
ง) ประชาชน
GRAND STRATEGIES
ไดรับ
นโยบายพรรค บริการจาก
การเมืองที่จัดตั้ง ประกาศนโยบายรัฐบาล Achievement รัฐบาล
รัฐบาล
“นโยบาย
นโยบาย องคกรอิสระ
Policy
บริการ
Political ระดับ กระทรวง/ ตาม สวน
พรรคการเมือง Services ความสุข
Marketing พรรครวม หนวย กรม รัฐธรรมนูญ/ ภูมิภาค
Strategies ที่จัดตั้งรัฐบาล องคการ Units (ชั่วคราว)
รัฐบาล งาน มหาชน/
I
จากพรรค
รัฐวิสาหกิจ
M การเมืองที่
P
หัวหนาพรรค การนํานโยบายไปสูการปฏิบัติ L จัดตั้ง
กรรมการบริหาร/ E
รัฐบาล”
Outcome M
ที่ปรึกษา E
Output N
นายทุน นักวิชาการ T
Activities T
A
สมาชิกพรรค T
I
PERFORMANCE SCORECARD
PERFORMANCE SCORECARD O
N
Participative Action Survey
ดร. ดนัย เทียนพุฒ C copyright 2008 DNT CONSULTANTS Co.,Ltd.
1) จุดเริ่มแรกการกําหนดนโยบายของรัฐแบบเดิมมักจะไดมาจากสภาพัฒนฯ
เปนผูกาหนดใหเพราะพรรคการเมืองตางๆ แมจะมีนโยบายพรรคแตไมสามารถกําหนดทิศทางการ
ํ
กําหนดนโยบายของประเทศไดเพราะถูกฝายเทคโนแครตกําหนดหรือชี้นํา
ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright 2008 DNT Consultants Co.,Ltd.

3. 3
2) นโยบายประชานิยมหรือการตลาดการเมืองเกิดไดอยางไร
พรรคการเมืองรูปแบบใหมที่ใชกลยุทธการตลาดการเมือง จึงไดพัฒนาวิธีการ
กําหนดนโยบายประชานิยมขึ้นมาโดย
• ใชบุคลากรหรือจางวานผูทมความรูในพื้นที่หรือที่เปนสมาชิกพรรคใหลง
ี ี
ไปสํารวจความตองการของประชาชน โดยจัดทําในรูปโครงการ (ก็คงตองมี% ของการจัดทํา
โครงการเปนคาดําเนินการ)
• วิธีการดังกลาวเรียกวา การสํารวจแบบมีสวนรวมในพืนที่ (Participative
้
Action Survey) หากเปนทางการตลาดก็เกือบจะใกลเคียงในการทําโฟกัสกรุปหรือกลุมสนทนา
(Focus Group)
• หลังจากนั้นก็จะนําสรุปสงตอไปยังที่ประชุมพรรคโดยมีการกลั่นกรอง
จาก กรรมการบริหาร/ที่ปรึกษาพรรค นายทุนและนักวิชาการและหัวหนาพรรคเปนผูเ ห็นชอบใน
ภายหลัง
กระบวนการตรงนีหากจัดทําในอีกแบบหนึงจะเหมือนกับการสํารวจความนิยม
้ ่
(Popular Vote) โดยทําผานหัวคะแนนของพรรคการเมือง
เมื่อพรรคการเมืองดังกลาวไดรับการเลือกตั้งและเปนเสียงขางมากในสภา ก็จะ
สามารถเปนพรรคการเมืองที่จัดตั้งรัฐบาลได
นโยบายที่มาจากโครงการสํารวจหรือ การสํารวจความนิยมจะถูกกําหนดเปน
“นโยบายพรรคการเมืองที่จดตั้งรัฐบาล”
ั
ภายหลังจากที่หวหนาพรรคการเมืองเสียงขางมากไดรบเลือกและโปรดเกลา
ั ั
แตงตั้งใหเปนนายกรัฐมนตรี นโยบายพรรคดังกลาวก็จะถูกแปลเปน “นโยบายประชานิยมที่
ประกาศเปนนโยบายรัฐบาลในทันที”
สิ่งที่เปนหัวใจสําคัญของนโยบายประชานิยม ทีอยูภายใตทฤษฎีการ-
่
ตลาดการเมือง (Theory of Political Marketing) สรุปไดวา
• ประชาชน (ทีถูกเลือก) ใหไดรับบริการจากรัฐบาล (เปนเพียงบางกลุมหรือ
่ 
กลุมที่เปนฐานคะแนนเสียง)
• ลักษณะเดนของนโยบายประชานิยมจะเปนลักษณะของ “นโยบายบริการ
ความสุข (ชัวคราว)” จากพรรคการเมืองที่จัดตั้งรัฐบาล
่
ถาหากประชาชน (ทีถูกเลือก) ใหไดรับบริการเสพติด อยากไดนโยบายดังกลาวก็
่
จะถูกสรางใหจดจํา “แบรนด” ซึ่งหมายถึงหัวหนาพรรคและพรรคการเมืองนันๆ ในการเลือกตั้งครั้ง
้
ตอไป
ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright 2008 DNT Consultants Co.,Ltd.

4. 4
หากวิเคราะหใหชัดเจนจะเปนลักษณะของการใช S T P ทางการตลาดซึง
่
หมายถึง
S – Segmentation คือ ประชาชนกลุมไหนที่จะถูกเลือกใหไดรับบริการ
ความสุขชั่วคราวจากนโยบายประชานิยม
T – Target Customer เปนการเจาะใหลกลงไปถึงกลุมเปาหมาย เชน 6
ึ 
มาตรการ 6 เดือน จะเนนชัดที่กรุงเทพมากขึ้นเพราะรถเมลฟรีมีทกรุงเทพเปนหลัก
ี่
ขณะเดียวกันในตางจังหวัดเปนกลุมรากหญาหรือลูกคาที่เสพติดแบรนดนี้อยูแลว
P – Positioning เปนการวางตําแหนงของพรรคการเมืองเสียงขางมาก ใหเขา
ไปอยูในคน 2 กลุมคือ กลุมรากหญาตางจังหวัดและกลุมคนกรุงเทพที่ไมใชลูกคา แตอาจจะเปน

ลูกคาในอนาคต (เลือกพรรคดังกลาวในการเลือกตั้งครั้งตอไป)
การนํานโยบายการตลาดการเมืองไปสูการปฏิบัตดําเนินการอยางไร
ิ
วิธีการทีงายทีสุดจะพบวา รัฐบาลทีใชทฤษฎีการตลาดการเมืองจะกําหนดทัง
่ ่ ่ ้
นโยบายและมาตรการออกมาพรอมกันเพื่อใหมีมาตรการที่เบ็ดเสร็จ
นโยบายคือ เครื่องมือของนักการเมือง เชน นักการเมืองมีอํานาจกําหนดนโยบาย
การใหเงินชวยเหลือผูสงออก
มาตรการคือ เครื่องมือของขาราชการมีลักษณะเปนการดําเนินการ เชน
กระทรวง หนวยงานรัฐก็จะไปกําหนดวา นโยบายการใหเงินชวยเหลือผูสงออกนัน จะกําหนดวา
้
ใครจะไดเงินชวยเหลือนันบางเปนจํานวนเทาใดหรือจะจัดสรรอยางไร
้
หนวยบริการนโยบาย (Policy Services Units) ที่เปนกระทรวง กรม รัฐวิสาหกิจ
สวน(ราชการ)ภูมิภาคและองคกรอิสระ หรือหนวยราชการถูกกําหนดมาจากรัฐบาล พรรคการเมือง
เสียงสวนใหญเรียบรอยโรงเรียนเจาของเงินแลว
ดังนันการไปกําหนด ระบบวัดผลงาน (Performance Scorecard) ทีมี KPI วัดทั้ง
้ ่
ผลทันที (Output) และผลระยะยาว (Outcome) จึงแทบไมไดมีผลในเชิงประสิทธิภาพของความ
คุมคาทางเศรษฐกิจแตอยางใด
เพราะผลสําเร็จของทฤษฎีการตลาดการเมือง คือ
1) ประชาชน (ที่ถูกเลือก) ใหไดรับบริการมีการเสพติดและจดจําแบรนด คือ
หัวหนาพรรคการเมืองและพรรคการเมืองทีกําหนดนโยบายได
่
2) ส.ส. หรือสมาชิกสภาผูแทนของพรรคการเมืองนั้นๆ จะไดมีการเลือกกลับมา
ใหมหรือเปน แบรนดทองถินที่ไดรับความนิยม
่
ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright 2008 DNT Consultants Co.,Ltd.

5. 5
เปนไงบางครับ! สําหรับทฤษฎีการตลาดการเมืองที่เปลี่ยนโฉม การกําหนด
นโยบายสาธารณะโดยสิ้นเชิงแตไดมีทฤษฎีการตลาดและการประยุกตที่เกิดขึ้นในดานการเมืองมา
เกือบทศวรรษไดแลว
ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright 2008 DNT Consultants Co.,Ltd.