Enjeux des marché

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Enjeux des marché

  1. 1. CENTRE REGIONAL D’OBSERVATION DU COMMERCE DE L’INDUSTRIE ET DES SERVICES LES SALONS FRANCILIENS : UN REFLET DE L'ACTIVITÉ ÉCONOMIQUE FRANÇAISE L'importance des foires et salons est considérable en Ile-de-France : le secteur génère en effet chaque année dans la région plus de 4 milliards d'euros de retombées économiques (soit 68 % des retombées nationales du secteur) et plus de 64 000 emplois temps plein. Les salons représentent surtout une formidable opportunité de développer l'activité économique, tant et si bien qu'ils constituent un véritable reflet de l'évolution des indicateurs macroéconomiques français (consommation, commerce extérieur, investis- sement, etc.). ENJEUX L’économie francilienne en bref n°144 - février 2012 Retrouvez toutes nos publications sur www.crocis.ccip.fr L'émergence des nouvelles techno- logies de la communication et d'Internet dans les années 1990 pouvait laisser craindre un désintérêt des entreprises pour les foires et salons : à quoi bon se déplacer alors qu'un e-mail ou l'organisation d'une vidéo- conférence pouvaient sembler suffisants ? Or, force est de constater que les besoins d'échanges en face à face ne se démentent pas et les salons restent considérés par les entreprises, et notamment les PME, comme l'un des moyens les plus efficaces pour développer leur activité, notamment à l'international. LES SALONS : UN SECTEUR PROCYCLIQUE Néanmoins, depuis septembre 2008, la crise économique est venue perturber le dynamisme du secteur. En effet, même si les effets de la récession ont été relativement contenus en France et en Ile-de-France, les salons sont très sensibles à la conjoncture : ainsi, ils suivent le rythme des cycles économiques et leur activité augmente rapidement pendant les phases d'expansion et décélèrent également vite pendant les phases de récession ou de ralentissement économique. Les dépenses en voyages d'affaires et en communication sont ainsi parmi les premiers postes budgétaires à être sacrifiés en période de récession : les entreprises participent à moins de salons, diminuent la taille des stands, limitent le nombre de collaborateurs dépêchés sur les manifestations, etc. Les salons ont par conséquent été rapidement affectés par la crise fin 2008 - début 2009, comme cela avait déjà été le cas lors des ralentissements économiques précédents. Cependant, si une entreprise ne visite pas ses clients, ses concurrents s'en chargent. Ainsi, en 2010 et début 2011, le rebond de croissance d'après-récession, même modeste, a permis que soient augmentés les budgets alloués aux salons par les entreprises quasiment aussi rapidement qu'ils avaient été réduits en début de récession. LA CONSOMMATION, À LA FOIS MOTEUR DE L'ÉCONOMIE FRANÇAISE ET DU SECTEUR DES SALONS FRANCILIENS Structurellement, il est également à noter que la filière salons a évolué de manière identique à l'économie française ces dernières années : le nombre de salons "grand public", dont l'évolution est corrélée à la consommation des ménages, est en effet le moteur principal de l'augmentation du nombre total de salons depuis près de 20 ans.
  2. 2. ENJEUX L’économie francilienne en bref 2 Ainsi, si, depuis 1995, le nombre de salons a régulièrement augmenté (passant de 334 foires et salons à 395 en 2010, soit + 18 %), cette évolution est très largement due à la croissance de l'offre de salons "grand public" : cette catégorie de manifestations est ainsi passée de 116 salons à 189 en 2010 (+ 63 %), un pic à 216 ayant même été atteint avant-crise afin de répondre à la demande de plus en plus forte du public. En effet, outre une augmentation de la demande liée à un effet "consommation de masse", on peut estimer que les accords sur la réduction du temps de travail de 2000 ont eu un impact significatif sur le temps passé par les ménages à exercer d'autres activités domestiques de semi-loisir ou de loisir. Le nombre de manifestations appartenant aux secteurs des arts, des sports et loisirs et de l'ensei- gnement et formations a ainsi particulièrement progressé. Par exemple, parmi les salons créés ces dernières années, on peut citer le Mondial Spa & Beauté (première édition en 2005), Rénover (salon de la rénovation, de l'aménagement et de la décoration de la maison créé en 2007), Cuisinez ! (lancé en 2006), le Salon des Sports de Paris (dont la première édition s'est déroulée en novembre dernier), etc. Par conséquent, on observe une corrélation relativement marquée entre l'évolution du nombre de salons "grand public" en Ile-de- France et celle de la consommation des ménages en France. En effet, même si le nombre de salons est évidemment plus volatil que la consommation française, les deux séries suivent globalement les mêmes cycles en variation d'une année N par rapport à l'année N-2 (la comparaison à deux ans d'intervalle a été choisie pour tenir compte de la fréquence biennale de certains salons). Ainsi, si le chiffre d'affaires réalisé sur les salons "grand public" ne constitue qu'une faible part de la consom- mation dans son ensemble, la santé du secteur des salons reflète bien celle des dépenses de consom- mation des ménages et, a fortiori, l'évolution de leur niveau de confiance et de leur pouvoir d'achat. DÉSINDUSTRIALISATION ET TERTIARISATION DE L'ÉCONOMIE SE TRADUISENT AUSSI DANS LES THÉMATIQUES DES SALONS Contrairement à l'évolution du nombre de salons "grand public", celles des salons professionnels est légèrement orientée à la baisse, avec 6 % de manifestations en moins entre 1995 et 2010. Cependant, malgré quelques disparitions et quelques regrou- pements, le nombre de salons professionnels en Ile-de-France étaient encore de 225 en 2008 et même de 244 en 2007 ; on peut donc considérer que ce repli sur quinze ans est en partie lié à la crise, les salons liés en particulier aux secteurs les plus touchés (automobile, construction, etc.) ayant ainsi traversé plus diffici- lement la récession de 2009. Néanmoins, de façon plus structurelle, la part des salons professionnels dédiés à la défense, au BTP et, surtout, à l'industrie est en net recul ces dernières années : la part de l'ensemble de ces trois secteurs est ainsi passée de 24 % en 1996 à seulement 7 % en 2010. Cette réduction peut être mise en perspective avec la baisse du poids de l'industrie en France et en Ile- de-France ; ainsi, sur une période plus courte (de 2000 à 2010), l'emploi salarié privé industriel francilien a perdu 28 % de ses effectifs alors que l'ensemble des autres secteurs a crû de 10 % (en termes d'emploi, la part de l'industrie dans l'économie franci- lienne est par conséquent passée de 15 % en 2000 à seulement 10 % dix ans plus tard). Les salons suivent donc les mutations de la structure sectorielle de l'économie nationale et régionale. Ainsi, de très nombreux salons industriels ont disparu en même temps que la France et l'Ile-de-France se désindustrialisaient. Symboles de cette désindustrialisation, les salons tournants Emo (salon de la machine-outil) et Itma (salon de la machine textile). Le premier se déroulait à Paris tous les huit ans (en alternance avec Hanovre et Milan) et le second tous les 12 ans. La dernière édition française de ces deux salons s'est tenue en 1999 (ils avaient alors occupé respecti- vement plus de 190 000 m² et 230 000 m² de surfaces brutes et accueilli environ 150 000 visiteurs chacun). Aujourd'hui, l'Emo ne se déroule plus que dans les deux villes allemande et italienne et les dernières éditions de l'Itma se sont déroulées à Birmingham, à Munich et à Barcelone et la prochaine se tiendra à Milan. Si d'autres considé- rations sont bien sûr entrées en jeu, la part décroissante de l'industrie en France et en Ile-de- Evolutions du nombre de salons "grand public" en Ile-de-France et de la consommation des ménages en France(1) Les salons "grand public" franciliens répondent à la demande des ménages français Source : Insee et "Analyse historique & économique des salons franciliens 1990-2010" (CCIP) (1) : dépenses de consommation des ménages, valeur en euros de 2000, ensemble des produits (comptes nationaux annuels base 2000) - 20 % - 10 % + 0 % + 10 % + 20 % + 30 % 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 + 0 % + 2 % + 4 % + 6 % + 8 % + 10 % Evolution du nombre de salons "grand public" en Ile-de-France (N/N-2, éch. de gauche) Evolution des dépenses de consommation des ménages en France (N/N-2, éch. de droite) Coefficient de corrélation : 68,8 Coefficient de corrélation 68,8
  3. 3. ENJEUX L’économie francilienne en bref France a également eu son importance dans la décision des organisateurs de retirer Paris du roulement des destinations des deux salons. Outre ces deux salons tournants, d'autres salons du secteur industriel, de taille plus modeste, souffrent de la désindustrialisation et sont obligés de fusionner pour survivre : ainsi, les salons Mesurexpovision, Opto et CIEN (ce dernier regroupant déjà RF&Hyper Europe et le Forum de l'élec- tronique… Ce forum étant lui- même né du rapprochement d'Intertronic et de la Semaine de l'électronique) se tiendront par exemple conjointement en 2012. A l'inverse de l'industrie, le secteur tertiaire s'est très largement développé ces quinze dernières années. Hormis les secteurs liés aux salons "grand public", parmi les sous-secteurs ayant le plus profité de cette tertiarisation, on peut notamment citer ceux de la finance et des assurances ou encore celui de la santé et de la beauté. LES SALONS, UN INVESTISSEMENT À COURT ET À MOYEN-TERME Les salons sont pour les entreprises des lieux uniques de prospection, d'accroissement de leurs ventes et de fidélisation de leur clientèle. En participant à des salons, les entreprises s'attendent donc à un retour sur investissement. A ce titre, l'évolution du nombre d'exposants sur les salons franciliens et celle de l'investis- sement en France (mesuré à travers la Formation Brute de Capital Fixe) suivent des tendances proches. Cela a particulièrement été vrai sur la période de 1997 à 2002, le décalage d'un an observé de 2000 à 2002 pouvant s'expliquer par le fait "qu'investir" dans une participation à un salon est plus souple que des investissements plus importants pour les entreprises (lors d'une phase de ralentissement économique, il est ainsi assez aisé de finalement annuler sa présence sur un salon). La durée de montage / démontage sur les salons franciliens semble toutefois constituer un indicateur avancé de l'investissement en France encore plus pertinent que la participation des exposants. Les deux séries sont ainsi fortement corrélées. On note néanmoins un décalage de deux ans entre ces deux agrégats. La durée de montage / démontage d'un stand dépend en effet de la combinaison de plusieurs critères : la technicité des stands, le nombre d'exposants ou encore la productivité des concepteurs de stands. Aussi, une baisse de cette durée (synonyme d'une baisse qualitative des stands et/ou des cadences) indiquerait une anticipation au repli de l'activité et donc de l'investis- sement (et inversement). LES SALONS, UN LIEU PRIVILÉGIÉ POUR DYNAMISER LE COMMERCE EXTÉRIEUR Le commerce extérieur français est quant à lui le parent pauvre de la croissance économique française depuis le début des années 2000 (le solde commercial français est déficitaire depuis 2003 et se creuse d'année en année). A contrario, si le PIB français repose essentiellement sur la consommation intérieure, le PIB allemand croît, sur les bases d'un commerce extérieur très largement excédentaire. Les différences entre les performances du commerce extérieur dans les deux principales économies européennes sont désormais abyssales : l'Allemagne a ainsi affiché un excédent commercial de 146,5 milliards d'euros sur les onze premiers mois de 2011 alors que la France enregistrait un déficit de 64,9 milliards sur la même période. Le secteur des salons peut néanmoins se révéler être une voie pour redynamiser le commerce extérieur français. Les salons français et franciliens constituent en effet pour les exposants et les visiteurs des opportunités de conclure des commandes immédiates ou directement consécutives à l'exposition. On constate notamment une convergence entre l'évolution des dépenses directes des exposants étrangers lors de la tenue de salons franciliens et l'évolution des importations réalisées par la Evolutions du nombre total d'exposants sur les salons franciliens et de l'investissement en France(2) La participation des exposants aux salons franciliens, indicateur avancé de l'investissement en France Source : Insee et "Analyse historique & économique des salons franciliens 1990-2010" (CCIP) (2) : FBCF (Formation Brute de Capital Fixe), entreprises non financières, total des produits, prix courant (comptes nationaux annuels base 2000) - 15 % - 10 % - 5 % + 0 % + 5 % + 10 % + 15 % + 20 % 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 - 10 % - 5 % + 0 % + 5 % + 10 % + 15 % + 20 % + 25 % Evolution du nombre total d'exposants sur les salons franciliens (N/N-2, éch. de gauche) Evolution de l'investissement en France (N/N-2, éch. de droite) + 1 + 1 + 1 Coefficient de corrélation : 59,8 Coefficient de corrélation 59,8 Evolutions de la durée cumulée de montage et démontage des stands sur les salons franciliens et de l'investissement en France(3) La durée cumulée de montage et démontage, indicateur avancé de l'investissement en France Source : Insee, OCDE et "Analyse historique & économique des salons franciliens 1990-2010" (CCIP) (3) : FBCF (Formation Brute de Capital Fixe), entreprises non financières, total des produits, prix courant (comptes nationaux annuels base 2000) sur la période 1999-2010 et "perspectives économiques" de l'OCDE (n°90 de nov. 2011) pour 2011 - 25 % - 20 % - 15 % - 10 % - 5 % + 0 % + 5 % + 10 % 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 - 18 % - 12 % - 6 % + 0 % + 6 % + 12 % + 18 % + 24 % Evolution de la durée cumulée de montage et de démontage des stands sur les salons franciliens (N/N-2, éch. de gauche) Evolution de l'investissement en France (N/N-2, éch. de droite) + 2 de corrélation : 73,9 + 2 + 2 + 2 + 2 Coefficient de corrélation 73,9
  4. 4. France. Le courant d'affaires réalisé par ces étrangers contribue ainsi à intensifier les importations françaises. Symétriquement, on peut considérer que le chiffre d'affaires réalisé par les exposants français auprès des visiteurs étrangers augmente les exportations françaises. L'ALLEMAGNE : UN MODÈLE POUR LES EXPORTATIONS ET… POUR L'EXPORTATION DES SALONS En tout état de cause, il parait incontestable qu'une présence accrue des entreprises françaises sur les salons à l'étranger dévelop- perait les ventes et les exportations de la France, ce qui entrainerait une réduction du déficit commercial hexagonal. Les organi- sateurs allemands ont à ce titre saisi depuis longtemps l'importance d'internationaliser leurs principales manifestations. Un salon qui s'exporte constitue en effet une formidable opportunité pour toutes les entreprises d'un secteur de se déployer sur un marché étranger et de valoriser un savoir-faire. Ceci explique pour partie les très bonnes performances à l'exportation de l'Allemagne. Ainsi, en 2010, 32 % des salons allemands sont dupliqués dans le monde (ratio établi sur la base des salons de plus de 200 exposants en Europe et de plus de 500 exposants dans le monde). Les salons du secteur de l'industrie représentent une part importante de ceux-là mais on recense également des salons du BTP, des transports, de l'environnement, etc. Il s'agit notamment d'Automechanika à Shanghai (ce salon étant également dupliqué -sur des surfaces moins importantes- à Dubaï, à Moscou, à Buenos Aires, etc.) ou encore de Bauma China. A l'inverse, seulement 7 % des salons franciliens sont dupliqués dans le monde. Il s'agit principalement des salons où la France est leader ou bien positionnée : l'alimentaire (le Sial à Buenos Aires, São Paulo, Montréal, Toronto, Shanghai et Abu Dhabi…), la mode (Who's Next & Première Classe à Dubaï…) ou encore le secteur industrie-défense-BTP (Milipol à Doha). Un des enjeux pour l'avenir du secteur en France est donc de développer, à l'instar de l'Allemagne, sa capacité à dupliquer ses salons phares. Même si la situation économique actuelle semble constituer un obstacle à cela (même les acteurs germaniques sont plus frileux depuis le début de la crise), l'orga- nisateur français Comexposium a notamment pour ambition de dupliquer le salon Cartes & IDentification à Las Vegas et à Hong Kong et le salon Intermat au Moyen- Orient. Mickaël LE PRIOL (Crocis) Jean-Marie NAYS (Département Tourisme, Congrès et Salons de la CCIP) Directeur de la publication : Pierre TROUILLET Directeur de la rédaction : Jean-Louis SCARINGELLA Rédacteur en chef : Isabelle SAVELLI-THIAULT Maquette et mise en page : Nathalie PAGNOUX Reproduction autorisée à la condition expresse de mentionner la source Dépot légal : février 2012 ISSN : 1266-3255 CROCIS de la CCIP - 27 avenue de Friedland - 75382 PARIS cedex 08 tél. : +33 (0) 1 55 65 82 00 - fax : +33 (0) 1 55 65 82 62 - e-mail : crocis@ccip.fr Retrouvez toutes nos publications sur www.crocis.ccip.fr Secrétaire général : Isabelle SAVELLI-THIAULT Industrie - Démographie d’entreprise : Yves BURFIN Commerce - Enquêtes - Développement durable : Julien TUILLIER Conjoncture - Benchmark européen : Mickaël LE PRIOL Services : Bénédicte GUALBERT Veille économique : Marielle GUERARD ; Catherine PICQ PAO - Multimédia : Nathalie PAGNOUX Administration - Secrétariat ENJEUX Pour en savoir plus : "Analyse historique & économique des salons franciliens 1990-2010", Département Tourisme, Congrès et Salons de la CCIP, janvier 2012 ; "Étude sur les retombées économiques de l'activité des salons en France et en Ile-de-France", Atout France, CCIP, Comité des Expositions de Paris, DGCIS, France Congrès, FSCEF, OJS, Viparis, juin 2011 ; "Les salons à l'heure de nouveaux défis et de la reprise économique”, les Enjeux du Crocis n°132, novembre 2010 ; "Les salons professionnels internationaux en France : un passeport pour l'export", CCIP, FSCEF et Ubifrance, septembre 2010. Méthodologie Ce document a été réalisé en partenariat entre le Crocis et le Département Tourisme, Congrès et Salons de la CCIP. Les principales données sont issues de l'historique des résultats du bilan d'activité des centres d'expo- sitions et de congrès de Paris - Ile- de-France que réalise chaque année la CCIP depuis 1995. Ces séries de données ont été mises en perspective avec les principaux agrégats de la compta- bilité nationale (PIB, consom- mation des ménages, commerce extérieur, formation brute de capital fixe, etc.) afin de mesurer la corrélation entre salons et économie globale. Compte tenu de la fréquence biennale de certains salons, il a été choisi d'effectuer des calculs de variation à deux ans d'intervalle afin de raisonner le plus possible à champ constant.

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