O documento discute o conceito de experiência de compra no varejo. Define experiência de compra como o conjunto de percepções que um consumidor constrói ao interagir com uma operação varejista durante o ato de compra ou pesquisa. Destaca que objetivos de uma boa experiência de compra são aumentar vendas, fidelidade e indicação da loja. Elementos como arquitetura, ambiente, interações sensoriais e equipe são importantes para prover uma experiência positiva.

1. O QUE É NA VERDADE ESSA TAL EXPERIÊNCIA DE COMPRA?<br />Fala-se muito hoje em dia sobre experiência de compra em revistas, em artigos, seminários e palestras. Este tópico é tratado já há algum tempo nas convenções da NRF, como um grande diferenciador das operações varejistas. Ocorre que, em muitas situações, a experiência de compra é abordada com exemplos, sem uma conceituação padronizada. Isso acontece, basicamente, porque o assunto é recente e não existem realmente muitas bases conceituais para o termo. É comum vermos frases como: “a loja X oferece uma excelente experiência de compra”, ou “os supermercados estão cada vez mais preocupados com a experiência de compra” ou ainda “tal varejista aumentou seu faturamento, por investir na experiência de compra” e tratamos a experiência como uma coisa subjetiva, meio como design ou ambiente.<br />Trabalhando em projetos relacionados com experiência de compra, desenvolvemos na Universo Varejo uma percepção particular sobre o tema. Antes de definir o que é para nós, a experiência de compra, vale a pena comentar o que entendemos que não é experiência de compra:<br />Não é Marketing Sensorial – esta é uma das ferramentas para o trabalho de prover uma boa experiência de compra. Baseia-se na premissa de que todos os sentidos do ser humano podem ser usados para se transmitir uma mensagem. Podemos usar a música, o odor, a degustação para dizer o que queremos aos nossos consumidores. Trabalhar somente o aspecto sensorial no ponto de venda, não garante boa experiência de compra. Há casos de lojas em que a música é perfeita, o aroma é exclusivo da loja, os monitores de LCD exibiem imagens lindas, mas há inúmeras rupturas no estoque, não há vagas nem sinalização no estacionamento e os atendentes não estão devidamente treinados - o que resultava em experiência de compra nada boa, mesmo numa operação cheia de atributos sensoriais.<br />Não é Experiência de marca – Citando Aacker, a marca é o jeito de ser e agir de uma empresa – e não é diferente no varejo, onde as ações realizadas no ponto de venda contribuem fortemente para que o consumidor crie uma percepção de marca. A experiência de compra, no ponto de venda é um dos componentes do brand equity, assim como comunicação institucional, publicidade, valores da marca e outros.<br />Não é Sempre algo positivo – experiência de compra pode ser boa ou ruim. O consumidor pode ter uma péssima experiência de compra. Por vezes ouvimos varejistas dizendo – quero oferecer experiência de compra na minha loja. Se há pessoas nesta loja, elas têm uma experiência de compra. O problema é: que tipo de experiência os consumidores têm na sua loja ? Ser muito mal atendido, não encontrar nenhum produto que procurava, ter seu carro furtado no estacionamento são exemplos de (péssimas) experiências de compra.<br />Posto o que a experiência de compra não é, cabe colocar que para nós, a experiência de compra é o conjunto das percepções que um consumidor constrói ao interagir com uma operação varejista, durante o ato de consumo ou pesquisa. O contato com todos os elementos da operação – não apenas aqueles ligados diretamente ao marketing – vão compor uma imagem em relação a aquele determinado varejista. Analogamente, é como se estabelecêssemos um conceito de brand equity apenas para o ponto de venda. É a equação de valor da loja.<br />Agora que temos um conceito alinhado sobre o que é a tão falada experiência de compra, como podemos usar isso a nosso favor, em uma operação varejista? Que elementos podemos trabalhar para prover uma boa experiência de compra? Quais os objetivos de ofertar uma boa experiência de compra ?<br />OBJETIVOS<br />Antes de detalhar os elementos que compõem a experiência de compra, vale comentar o porquê de investirmos tempo e dinheiro nisso. Experiência de compra deve ser meio e não fim. Uma loja não vive de prover experiências positivas e sim de vender seus produtos e serviços. Criar um momento de compra singular, que supere as expectativas de compra do seu consumidor simplesmente fará com que ele:<br />Compre mais;<br />Volte mais vezes à sua loja;<br />Indique sua loja à sua rede de relacionamentos<br />Os consumidores são cada vez mais pobres de tempo e ricos de informação e isso faz com que eles sejam também cada vez mais seletivos com o local onde irão gastar seu dinheiro. Procuramos, como consumidores, alguém que valorize nosso tempo e que faça com que o ato da compra seja algo o mais prazeroso e eficiente possível. Prazeroso porque cada vez mais os critérios emocionais participam do processo de decisão de compra e muitas vezes precisamos optar entre ter um momento de lazer e fazer compras necessárias (juntar as duas coisas não seria genial?). Eficiente porque os recursos (tempo e dinheiro) são limitados e temos que alocá-los da melhor maneira possível.<br />ELEMENTOS DA EXPERIÊNCIA DE COMPRA<br />Todo tipo de interface do consumidor com a operação varejista é um componente da formação de percepção sobre a loja. Cada interação é uma oportunidade de criar imagem boa ou ruim e a resultante destas inúmeras interações vai definir como foi a experiência de compra. Na busca de oferecer a melhor experiência possível, cabe ao varejista identificar o que satisfará seu consumidor e gerenciar os elementos para que esta interação ocorra e seja percebida por ele como positiva. Alguns elementos que bem gerenciados contribuem para uma excelente experiência de compra:<br />ARQUITETURA E ASPECTOS VISUAISAMBIENTEINTERAÇÕES SENSORIAISDIVERSÃO NO PROCESSO DE COMPRAINTERAÇÃO DO CONSUMIDOR COM OS PRODUTOS E EQUIPESORTIMENTO E PREÇO ALINHADO COM AS EXPECTATIVASOPERAÇÃO SEM FALHASGENTE CATIVANTE, MOTIVADA E TREINADAINEDITISMO E INOVAÇÃOTECNOLOGIA ASSOCIADA AO PROCESSO<br />A BUSCA PELO UAU !<br />No competitivo e cada vez mais profissionalizado cenário do varejo atual, ofertar uma experiência positiva para o consumidor nada mais é do que obrigação. É questão de sobrevivência. O desafio é promover impacto nos consumidores, é impressionar no ato da compra. É isto que eu chamo de efeito “ UAU”. É surpreender o consumidor e fazer com que ele saia de sua loja encantado, pronto para contar como foi sua experiência no primeiro encontro com os amigos e certo de que retornará à sua loja assim que precisar ou puder, sem cogitar seus concorrentes. <br />Atingir o UAU do consumidor é o estado da arte da experiência de compra e não é uma tarefa simples. Demanda criatividade, processos muito bem definidos, posicionamento claro e muita disciplina de execução. Em próximas conversas, falaremos sobre como gerenciar os elementos descritos acima, de forma a atingir o “UAU” na experiência de compra<br />