740 Web-Analytics-Experten und eine wissenschaftliche, unabhängige Befragung: Interessante Resultate zu Organisation, Vorteilen und Probleme bei der Nutzung von Google Analytics in deutschsprachigen Unternehmen.

1. Google Analytics –
Resultate einer empirischen Studie
1. Google Analytics Konferenz
Wien, den 29. September 2011
Darius Zumstein
IS Research Group, Universität Fribourg (Schweiz)
FELD M GmbH, München
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1
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2.  Methode Folie 4
 Resultate
^ Frage 1: Branchen Folie 5
^ Frage 2: Unternehmensgröße Folie 7
^ Frage 3: Anteil Online-Umsatz Folie 9
^ Frage 5: Abteilung Folie 11
^ Frage 6: Stellenprozente Folie 13
^ Frage 7: Beratung Folie 15
Überblick
^ Frage 8: Datensammlungsmethoden Folie 17
^ Frage 9: Web Analytics Tools Folie 19
^ Frage 10: Zufriedenheit Folie 21
^ Frage 11: Individuelle Reports Folie 22
^ Frage 12: Nutzen Folie 23
^ Frage 13: Probleme Folie 29
^ Frage 14: Webmetriken Folie 33
^ Frage 15: Messung von Website-Zielen Folie 37
^ Frage 16: Erreichung von Website-Zielen Folie 39
 Take Aways Folie 41
 Kritische Würdigung & Ausblick Folie 43
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3. Methode der Umfrage
Art Expertenbefragung
Methode Online-Umfrage mit 16 Fragen (insgesamt 55 Teilfragen)
Software Onlineumfragen.com GmbH
Link http://www.onlineumfragen.com/login.cfm?umfrage=23375
Zeitraum 11. Februar 2011 bis 31. Mai 2011
Ansprache Mitglieder der Web-Analytics-Fachgruppen auf XING (siehe nächste Folie)
Alle Personen im Deutschsprachigem Raum, die beruflich mit Web Analytics
Grund- und Web Controlling zu tun haben
gesamtheit - Primär-Zielgruppe: Web Analysten und eMarketing-Spezialisten von Firmen
- Sekundär-Zielgruppe: Web-Analytics-Berater und Software-Hersteller
1846 Kontakte (Personen, welche den Fragebogen öffneten)
1048 Personen mit Antworten (mindestens eine Frage beantwortet; 56,8%)
Abbruch-
1043 Personen, welche die erste Frage beantworteten (56,5%)
quoten
745 Personen, welche die letzte Frage beantworteten (40,4%)
740 Personen, welche den Fragebogen vollständig ausfüllten (40,1%)
740 Web-Analytics-Experten (nAlle=740)
Stichprobe 470 Web-Analytics-Experten, die Google Analytics nutzen (nGA=470)
470 Web-Analytics-Experten, die andere Tools nutzen (nAndere=270)
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4. Methode der Umfrage
Anzahl Form der
XING-Gruppe URL
Mitglieder Ansprache
Web Analytics https://www.xing.com/net/prifc641fx/ Persönliche Anfrage,
47
Switzerland webanalyticsch Foren-Eintrag
Web Analytics https://www.xing.com/net/pri780d13x/ Persönliche Anfrage,
725
Deutschland wad Foren-Eintrag
Webanalyse & https://www.xing.com/net/pri780d13x/ Newsletterversand,
Webcontrolling webanalysegruppe/ 3.404 Foren-Eintrag
https://www.xing.com/net/pri780d13x/ Newsletterversand,
E-Marketing e-marketing/ 15.515 Foren-Eintrag
Web Intelligence, Conversion Optimization,
Google Analytics, Google Applications &
Weitere Services, Nedstat Anwenderforum,
Foren-Eintrag
XING- MeasureCamp München, Online-Marketing &
Gruppen SEO, Online Marketing Netzwerk,
Marktforschung, e-Commerce Lounge,
SEOMarketing, Web Design & Usability
Weitere WAA D-A-CH Facebook Fanpage, e-Commerce
Facebook-Eintrag/
soziale Lounge Facebook, E-Marketing Twitter, Blog von
Tweet/Blog-Eintrag
Netzwerke smartmetrics.de, webanalyticsblog.de
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5. Branche der befragten Google Analytics Nutzer
Consulting 21%
Frage 1: Branche Medien 19%
Telekom / IT 15%
Handel 9%
Industrie 3%
Finanzdienstleister 3%
Konsumgüter 3%
Google
Bildung 2%
Analytics
Öffentliche Unternehmen 2% wird überdurchschnit-
tlich in informations-
Automobil 2%
und wissenintensiven
Internet / eBusiness 2% Branchen sowie im
NPOs / NGOs 1% Dienstleistungssektor
& Handel eingesetzt
Tourismus 1%
Pharma / Chemie 1%
Versicherungen 1%
Energie 1%
Transport 1%
Getränke / Nahrungsmittel 1%
Kultur / Freizeit 0.3%
Gesundheitswesen 0.1%
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5
Werbung 0.1%
andere
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6. Frage 1: Branche
 Hier wird Google Analytics öfters eingesetzt
^ Medien
^ Telekom/IT
^ Beratung
^ Handel
 Google Analytics ist besonders wichtig
^ Im Informations- & Dienstleistungsbereich
^ Beim Vertrieb von digitalen Produkten &
Dienstleistungen
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7. Frage 2: Unternehmensgrösse
Unternehmensgrösse: Anzahl Mitarbeiter
56%
1-50 Beschäftigte
47%
9%
51-100 Beschäftigte
9%
100-500 Beschäftigte
18% 83%
18% KMUs
Google Analytics wird
5% vor allem von kleineren
501-1000 Beschäftigte und mittelgroßen
6%
Unternehmen genutzt
5%
1001-5000 Beschäftigte
7%
7% nGA=470
>5000 Beschäftigte
13% nAlle=740
Alle Tools
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8. Frage 2: Unternehmensgrösse
 5 von 6 Google-Analytics-Nutzer sind KMUs
 Auch für Klein-/Kleinstunternehmen bzw.
kleine Websites lohnt sich Web Analytics
 Web Analytics ist nicht nur Angelegenheit
von Großunternehmen!
 Potential von Google Analytics ist gerade
bei KMU groß (da sich diese meist keine
teuere High-End-Lösung leisten können)
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9. Frage 3: Online-Umsatz
Anteil des Online-Umsatzes am Gesamtumsatz
0% (Kein Online-Umsatz) 21% Google
Analytics
1 - 24% (geringer Anteil Online- wird von vielen Firmen
31% eingesetzt, welche über
Umsatz)
keinen oder geringen
25 - 49% (eher geringer Anteil Anteil Online-Umsatz
11% verfügen
Online-Umsatz)
50 - 74% (eher grosser Anteil
9%
Online-Umsatz)
75 - 100% (grosser Anteil
27% Für das
Online-Umsatz)
eCommerce
ist Web Analytics
Pflicht nGA=470
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10. Frage 3: Online-Umsatz
 Für eCommerce-Unternehmen mit einem
hohen Anteil Online-Umsatz ist Web
Analytics eine Pflichtaufgabe
 Der Umkehrschluss, je geringer der Online-
Umsatz, desto unwichtiger die Webanalyse,
gilt aber nicht: Web Analytics wird bei der
Mehrheit der Befragten von jenen Firmen
eingesetzt, die keinen oder nur wenig
Online-Umsatz generieren
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11. Frage 5: Abteilung
Abteilung, in welcher Google Analytics angesiedelt ist
Marketing 51%
Business Intelligence / Analytics 17%
IT (Informationstechnologie) 15%
Google
Controlling 7% Analytics
ist meistens eine
eBusiness / Internet 2% Angelegenheit des
Geschäftsleitung 2%
(Online-)
Marketings
Web Analytics 1%
eCommerce / Vertrieb 1%
Unternehmenskommunikation 1% In einigen Fällen
ist Web Analytics
Produktmanagement 0%
Chefsache
andere 2% nGA=470
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12. Frage 5: Abteilung
 Meistens ist das (Online-)Marketing für das
Web Analytics zuständig
 Die einfache Handhabung von Google
Analytics kommt Marketers entgegen
 In einigen Fällen wird Google Analytics von
der IT oder vom Controlling genutzt
 Web Analytics ist meist eine
interdisziplinäre Aufgabe!
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13. Frage 6: Stellenprozente
Stellenprozente im Web Analytics
83%
0 - 30%:
71%
9%
30 - 50%: Google
10% Analytics
wird meist eher
unprofessionell
5% betrieben als
50 - 100%:
11%
Nur wenige Firmen
investieren eine Nebenjob
Vollzeit-
Mehr als 100%:
3%
stelle
7%
nGA=470
Andere Tools nAndere=270
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14. Frage 6: Stellenprozente
 9 von 10 führen Web Analytics nur
nebenbei durch!
 Web Analytics ist kein Vollzeit-Job
 Gerade Google Analytics wird oft
wenig professionell betrieben
 Die Wichtigkeit des Personals im Web
Analytics wird vom Management oft noch
nicht erkannt
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15. Frage 7: Beratung
Externe Beratung im Web Analytics
7%
Ja, intensive Beratung
19% Google Analytics ist
weniger
Ja, Beratung
19% beratungs-
23% intensiv
als andere Tools
17%
Ja, kurze Beratung
14%
58%
Nein, keine Beratung
44%
nGA=470 Andere Tools nAndere=270
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16. Frage 7: Beratung
 Fast jedes zweite Unternehmen lässt sich
zu Web Analytics beraten
 Google Analytics ist jedoch weniger
beratungsintensiv als andere Tools
 Im Web Analytics liegt hohes
Beratungspotential
 Verzerrung durch den hohen Anteil Berater
(21%) im Sample
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17. Frage 8: Methoden
Datensammlungsmethoden im Web Analytics
Clientseitige Datensammlung
76%
(Page Tagging)
Servereitige Datensammlung
46%
(Logfile-Analyse)
Packet Sniffing 12%
Clientseitige
Reverse Proxies 7% Datensammlung
wie bei Google
Analytics wurde zum
Andere / weiss nicht 7%
Standard
Alle Tools nAlle=740
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18. Frage 8: Methoden
 Clientseitige Datensammlungsmethode
(Page Tagging mittel JavaScript/Pixel)
wurde zum Standard
 Mit der Lancierung von Google Analytics
gab es eine Verschiebung der Nutzung
von der server- zur clientseitigen
Datensammlungsmethode
 Die Hälfte der Befragten analysiert aber
weiterhin (meist parallel) Logfiles
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19. Web-Analytics-Systeme (clientseitige Tools)
Google Analytics 64%
Etracker 18%
Omniture 17%
Google
Frage 9: Tools
Webtrends 12%
Analytics
Piwik 10% ist und bleibt mit
großem Abstand die
Webtrekk 9%
Nummer
Econda
Google Urchin
Yahoo! Analytics
6%
5%
7%
1
Nedstat 5%
AT Internet 3%
Coremetrics 3%
Unica 2%
Mindlab 1%
WiredMinds 1%
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Eigenentwicklung 2% 19
AnderesTTool F R I B O U R G 10% R T M E N T
UNIVERSI Y OF / D E PA O F I N F O R M AT I C S nAlle=740
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20. Frage 9: Tools Google Analytics
wird oft zusammen
mit anderen Web-
Analytics-Systemen
Anzahl Tools (gleichzeitig eingesetzt)
kombiniert
1 Tool, 51%
2 Tools, 27%
≥5 Tools, 7%
4 Tools, 5%
3 Tools, 10%
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21. Frage 10: Zufriedenheit
Zufriedenheit mit Web Analytics Software
22%
Sehr zufrieden
29%
73%
Zufrieden
61%
4% Mit Google
Unzufrieden
9% Analytics
sind so gut wie alle
1%
zufrieden
Sehr unzufrieden
1%
nGA=470 Andere Tools nAndere=270
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22. Frage 7: Individuelle Reports
Individuelle Reports
Mit Google
Analytics
Ja, sehr häufig 35% werden meistens
Individuelle
Ja, ab und zu 35% Reports
erstellt
Ja, aber nur selten 16%
Nein, wir nutzen nur
13%
Standard-Reports nGA=470
 Version 3 von Google Analytics fördert
das Erstellen von individuellen Reports
(d.h. von ziel-/nutzerspezifische Berichte)
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23. Stimme voll zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme nicht zu Weiss nicht / keine Angabe
Analyse Website-Nutzung 81% 16% 1% 1%
Analyse User-Verhalten 52% 33% 10% 3% 2%
Frage 12: Nutzen
Optimierung Online-Werbekampagnen 45% 33% 11% 6% 5%
Überprüfung Website-Ziele 46% 31% 15% 5% 4%
Suchmaschinenoptimierung (SEO) 46% 31% 15% 4% 4%
Suchmaschinenmarketing (SEM) 44% 29% 15% 7% 5%
Verbesserung Navigation 29% 40% 21% 7% 3%
Verbesserung Content 28% 41% 20% 7% 4%
Verbesserung Usability 28% 38% 22% 8% 4%
Planung, Entscheidung & Kontrolle 26% 39% 20% 11% 4%
Besucher-/Kundensegmentierung 29% 33% 23% 11% 6%
Erhöhung Kundennähe/-verständnis 19% 37% 28% 11% 5%
Kundengewinnung 21% 32% 29% 14% 5%
Prozessoptimierung 18% 34% 28% 14% 6%
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Kundenbindung 18% 33% 29% 23
14% 6%
Verbesserung Design
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15% AT I C 35% 16% 4%
nAlle=740
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24. Frage 12: Nutzen
(Web Content/User Controlling)
Web/Google Analytics dient der Analyse von
 Websitenutzung (Web Content Controlling)
^ Analyse und Überprüfung der Inhaltsnutzung
bzw. Nachfrage von Inhalten
 Besucherverhalten (Web User Controlling)
^ Analyse der Besuchereigenschaften und des
Besucherverhaltens zur Erhöhung der
Besucher- bzw. Kundennähe & zur Optimierung
der Kundengewinnung, -entwicklung & -bindung
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25. Frage 12: Nutzen
(Kampagnen-Optimierung)
 Web/Google Analytics hilft bei der Analyse
und Verbesserung von
^ Suchmaschinenoptimierung (SEO)
^ Suchmaschinenmarketing (SEM)
^ Online Werbekampagnen
 Web/Google Analytics unterstützt Marketers
bei er Analyse, Durchführung & Optimierung,
von Online-Marketing-Kampagnen
 eMarketing Performance Measurement
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26. Frage 12: Nutzen
(Verbesserung der Website)
 Web/Google Analytics hilft bei der Analyse
& Verbesserung der
^ Inhalte (Content)
^ Navigation (Struktur)
^ Usability (Benutzerfreundlichkeit)
 Web Analytics unterstützt Web Managers &
Web Master bei der laufenden Analyse,
Anpassung und Optimierung der Website!
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27. Frage 12: Nutzen
(Verbesserung des eCRM)
Web/Google Analytics hilft der Mehrheit
 das elektronische Kundenbeziehungs-
management zu verbessern:
^ Kundenorientierung (Kundennähe)
^ Kundengewinnung
^ Kundenbindung
^ Segmentierung von Besuchern & Kunden
 bei
der Planung, Entscheidung &
Kontrolle von Web-Projekten
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28. Frage 12: Nutzen
(Fazit)
 Verschiedene, offensichtliche Nutzen von
Web/Google Analytics konnten
empirisch validiert werden
 Professioneller Einsatz von Google
Analytics (Investitionen in Form von
Mitarbeitern) zahlt sich aus
 Erfahrene Google-Analytics-Nutzer können
die Nutzenpotentiale deutlich besser
ausschöpfen & haben weniger Probleme
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29. Stimme voll zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme nicht zu Weiss nicht / keine Angabe
Interdisziplinäre Zusammenarbeit
Frage 13: Probleme
19% 42% 19% 14% 6%
Datenschutz 14% 29% 25% 26% 6%
Mangel an Zeit / Budget 9% 28% 25% 34% 3%
Definition & Messung Website-Ziele 8% 26% 32% 31% 4%
Fehlende Standardisierung von Metriken 5% 26% 34% 26% 9%
Integration 8% 22% 29% 29% 12%
Datensicherheit 7% 20% 31% 35% 7%
Interpretation der Daten & Metriken 4% 23% 34% 36% 3%
Fehlerhafte Daten & Metriken 4% 22% 38% 28% 8%
Mangel an Know-How & Wissen 5% 20% 29% 43% 2%
Implementierung & Betrieb 5% 17% 27% 47% 5%
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30. Frage 13: Probleme
 Interdisziplinäre Zusammenarbeit im Web
Analytics ist eine große Herausforderung
^ Verschiedene Abteilungen sind involviert:
Marketing, IT, Controlling, Management
^ Verschiedene Backgrounds, Ausbildungen und
"Sprachen"
^ Verschiedene unternehmenspolitische
Interessen & Anreize
^ Aber: dies betrifft nicht nur das Web Analytics,
sondern ist ein allgemeines Problem
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31. Frage 13: Probleme
 Google-Analytics-Nutzer stimmten im
Vergleich zu anderen Tool-Nutzer deutlich
mehr zu, Datenschutzprobleme zu haben
 Der Datenschutz (data privacy) ist & bleibt
das größte Problem bei Google Analytics
^ Daten werden in den USA gespeichert
^ Google nimmt sich vor, Daten an Dritte
weiterzugeben
^ Fehlende Transparenz von Google (Analytics)
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32. Frage 13: Probleme
 Weiteres Problem: Website-Ziele
^ Viele Betreiber definieren keine Website-Ziele
^ Keine Website-Ziele = keine KPIs
^ Keine Website-Ziele = keine Erfolgsmessung
 In vielen Firmen: Mangel an Ressourcen
^ Mangel an Zeit (zu wenig Personal)
^ Mangel an Budget (zu wenig Geld/Unterstützung)
^ Mangel an Know-how (zu wenig Spezialisten)
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33. Frage 14: Webmetriken
Sehr wichtig Eher wichtig Eher unwichtig Völlig unwichtig Weiss nicht / keine Angabe
Daten zu Traffic-Quellen: Anzahl
Direktzugriffe, verweisende Websites 69% 25% 4%1% 2%
und Suchmaschinen
Metriken zur Inhaltsnutzung: Meist
genutzte Inhalte, Ein-/Ausstiegss., 57% 34% 6% 1% 2%
Verweildauer, Absprungrate
Standardmetriken: Anzahl Seitenzugriffe,
62% 29% 7% 1% 2%
Anzahl Besuche und Anzahl Besucher
Metriken zum Besucherverhalten:
Besuchsdauer, Besuchstiefe, 46% 41% 9% 1% 2%
Klickverhalten/-pfade, Suchnutzung
Metriken zu Besuchereigenschaften:
Neue/wiederkehrende Besucher, 32% 44% 20% 3% 2%
Besuchsfrequenz, geogr. Herkunft
Metriken zum Kaufverhalten:
Konversionsrate(n), Bestellrate(n), 56% 15% 14% 8% 7%
Kauffrequenz, Online-Umsatz
Metriken zu Web 2.0-Inhalten 16% 36% 33% 10% 6%
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34. Frage 14: Webmetriken
 Die Analyse der Traffic-Quellen ist für alle
Unternehmens-Websites sehr wichtig
^ Von wo kommen die Leute?
^ Wie hoch ist der Anteil der organischen &
bezahlten Suche (z.B. Verweise von Google)?
^ Welches sind die wichtigsten Suchwörter in den
Suchmaschinen?
^ Welche Website verweisen auf unsere Seite?
^ Wie viele Besucher kommen von Facebook?
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35. Frage 14: Webmetriken
 Zentral: Metriken zur Inhaltsnutzung
^ Meist genutzte Inhalte
^ Häufigsten Ein- & Ausstiegsseiten
^ Verweildauer auf Website & einzelnen Seiten
^ Absprungraten
 Standardmetriken sind ebenfalls wichtig
^ Anzahl Seitenzugriffe
^ Anzahl Besuche
^ Anzahl Besucher
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36. Frage 14: Webmetriken
 Metriken des Besucherverhalten &
Besuchereigenschaften, z.B.:
^ Neue & wiederkehrende Besucher
^ Besuchsfrequenz
^ Geografische Herkunft
 eCommerce: Metriken des Kaufverhaltens
^ Konversionsrate(n) & Bestellrate(n)
^ Kauffrequenz
^ Online-Umsatz
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37. Frage 15: Website-Ziele
Wichtiges Ziel Eher wichtiges Ziel Eher unwichtiges Ziel Kein Ziel Weiss nicht / keine Angabe
Leadgenerierung & Kundengewinnung 51% 28% 11% 6%
4%
Kundenbindung & Kundenentwicklung 31% 39% 18% 8% 4%
Information 34% 34% 19% 8% 5%
Kommunikation 31% 35% 21% 8% 4%
Transaktion 48% 16% 13% 17% 6%
eBranding 30% 32% 24% 10% 3%
Websitenutzung 33% 26% 17% 20% 4%
Self Service &
14% 23% 35% 24% 5%
Administrationskostenreduktion
Rekrutierung 11% 21% 33% 30% 5%
nAlle=740
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38. Frage 15: Website-Ziele
 Lead- bzw. Kundengewinnung & -bindung
sind die wichtigsten Ziele von Websites,
welche mit GA überprüft werden
^ GA hilft Zielerreichung des eCRM zu messen
^ GA verbessert aber nicht direkt das eCRM
 Information, Kommunikation & Trans-
aktion sind wichtige Ziele des eBusiness
 eBranding und eine hohe Websitenutzung
sind ebenfalls oft genannte Ziele
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39. Frage 16: Ziel-Erreichung
Erreichung von Website-Zielen durch Web Analytics
37%
Ja, Web Analytics hilft uns sehr,
Website-Ziele zu erreichen 43%
55%
Ja, Web Analytics hilft uns teilweise,
Website-Ziele zu erreichen 46%
7%
Nein, Web Analytics hilft uns wenig, Mit Google
Website-Ziele zu erreichen 10% Analytics
erreichen Sie Ihre
Ziele
1%
Nein, Web Analytics hilft uns nicht,
Website-Ziele zu erreichen 1%
nGA=470 Andere Tools nAndere=270
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40. Frage 16: Ziel-Erreichung
 Web Analytics hilft Unternehmen signifikant,
ihre Website-Ziele zu messen und zu
erreichen
 92% der befragten GA-Nutzer gaben an,
dank der Webanalyse die Ziele zu erreichen
 Google Analytics kann zu strategischen
Informations- und Wettbewerbsvorteilen
führen
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41. Take Aways
 Web Analytics ist ein strategisches
Analyse- & Steuerungsinstrument für das
eBusiness, v.a. in Branchen wie Medien,
ICT, Handel, Beratung & Tourismus
 Größe spielt keine Rolle: gerade KMUs
profitieren vom kostenlosen Google Analytics
 Für reine eBusiness-Unternehmen ist Web
Analytics Pflicht. Aber auch Firmen ohne
Webshop profitieren
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42. Take Aways
 Erfahrung mit Google Analytics ist gering
 Mit Google Analytics sind (fast) alle
Anwender zufrieden
 Google Analytics wird meist von Marketers
durchgeführt
 Google Analytics ist ein Teilzeitjob
 Potential & Nutzen von Google Analytics
wird von vielen Managern noch nicht erkannt
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43. Kritische Würdigung & Ausblick
 Repräsentativität der Studie ist eingeschränkt
(da keine Quote-/Zufallsstichprobe)
 Mehr Forschung im Bereich Web Analytics
ist dringend notwendig
 Zum Beispiel: Internationale Studien,
Fallstudien, Best Practice, Engagement bei
der Web Analytics Association, ...
 Web Analytics steckt sowohl in Theorie &
Praxis noch in den Kinderschuhen
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44. Download Studie
www.feld-m.de/studie_wa.pdf
http://diuf.unifr.ch/is
Herzlichen
Dank für Ihre
Aufmerksamkeit
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