Similaire à Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2010 - Ergebnisse einer Untersuchung des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr
Kulturplanner Impulse- Big Data als Basis für den IT- gestützten "Forecast" d...Kulturplanner
Similaire à Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2010 - Ergebnisse einer Untersuchung des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr (20)
2. Redaktion
Bundesministerium für Wirtschaft
und Technologie (BMWi)
Dipl.-Kffr. Aline Eckstein, Dipl.-Kffr. Elisabeth Winter, Maria Klees
ECC Handel, Köln
Gestaltung und Produktion
PRpetuum GmbH, München
Bildnachweis
Feverpitched – iStockphoto
Druck
Hundt Druck GmbH, Köln
Herausgeber
Bundesministerium für Wirtschaft
und Technologie (BMWi)
Öffentlichkeitsarbeit/L2
10115 Berlin
www.bmwi.de
Stand
November 2010
Das Bundesministerium für Wirtschaft und
Technologie ist mit dem audit berufundfamilie®
für seine familienfreundliche Personalpolitik
ausgezeichnet worden. Das Zertifikat wird von
der berufundfamilie gGmbH, einer Initiative der
Gemeinnützigen Hertie-Stiftung, verliehen.
6. 4
Einleitung
Der elektronische Geschäftsverkehr (E-Business) ist
mittlerweile ein wesentlicher Baustein für den wirt-
schaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Elektro-
nische Geschäftsprozesse helfen, die internen und
externen Abläufe zu verbessern. Auch kleine und mit-
telständische Unternehmen (KMU) integrieren das
Internet zunehmend in ihren Geschäftsalltag und die
Intensivierung der E-Business-Aktivitäten zur effizien-
ten Abwicklung von Geschäftsprozessen schreitet ste-
tig voran. Diese Entwicklung verdeutlicht erneut die
bereits zum fünften Mal durchgeführte Studie „Elek
tronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und
Handwerk – Ihre Erfahrungen und Wünsche“ des
Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG).
Im diesjährigen Fokus der Untersuchung stehen
neben dem aktuellen Stand der Internetnutzung in
und den Informationsbedarf von KMU auch Aspekte
der Computerspionage.
Trotz der vielfältigen Vorteile, die eine Integra
tion elektronischer Prozesse mit sich bringt, existie-
ren insbesondere für KMU, die häufig nicht über eine
eigene IT-Abteilung verfügen, nach wie vor Stolper
fallen und Barrieren bei der Umsetzung ihrer E-Busi
ness-Aktivitäten. Die kontinuierliche Anpassung an
neue technologische und sicherheitstechnische Ent
wicklungen sowie rechtliche Rahmenbedingungen
stellt KMU ständig vor neue Herausforderungen und
wird von einem hohen Informations- und Beratungs
bedarf begleitet.
Das NEG unterstützt als Bestandteil der Förder
maßnahmen des Bundesministeriums für Wirtschaft
und Technologie (BMWi) seit mehr als 12 Jahren
Mittelstand und Handwerk bei der Einführung und
Nutzung von E-Business-Aktivitäten. In 28 regionalen
Kompetenzzentren und einem Branchenkompetenz
zentrum für den Handel werden mittlere Unterneh
men mit Fokus auf ihre spezifischen Fragestellungen
und Probleme beraten und unterstützt. Die im Rah
men der Untersuchung gewonnenen Befragungser
gebnisse fließen kontinuierlich in die Planung des
Informationsangebots und der Aktivitäten des NEG
ein und gewährleisten dadurch die Aktualität und
Relevanz des NEG-Leistungsangebotes für KMU.
Angesichts der Komplexität und des Umfangs
von E-Business-Themen stellt eine umfassende und
fundierte Informationsgewinnung einen wesent
lichen Erfolgsfaktor für KMU dar. In diesem Sinne
hoffen wir, dass die hier präsentierten Umfrage-
ergebnisse auch für Sie wichtige und aufschluss
reiche Erkenntnisse bieten und Sie bei Ihrer Arbeit
unterstützen werden.
7. 5
Kurzzusammenfassung
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG)
hat im Auftrag des Bundesministeriums für Wirt
schaft und Technologie (BMWi) bereits zum fünften
Mal den elektronischen Geschäftsverkehr in kleinen
und mittleren Unternehmen (KMU) sowie im Hand
werk1
untersucht. Unter Federführung des E-Com
merce-Center Handel (ECC Handel) wurden hierbei die
Nutzung ausgewählter Internet-Funktionen sowie
der Informations- und Beratungsbedarf speziell von
KMU und Handwerk zu verschiedenen Aspekten des
E-Business analysiert. Ein besonderer Fokus liegt in
diesem Jahr auf dem Thema der Computerspionage.
Die Teilnehmerakquisition erfolgte vorrangig
über die 29 Kompetenzzentren des NEG. Darüber
hinaus beteiligten sich u. a. der Zentralverband
Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe e. V., die Marktplatz
Mittelstand GmbH Co. KG und der Online-Markt
platzbetreiber Tradoria GmbH an der Bewerbung der
Umfrage. Durch die bundesweite Erhebung im Zeit
raum vom 7. April 2010 bis 31. August 2010 konnten
insgesamt Antworten von 2.751 Unternehmen gene-
riert werden, welche in die Analyse und Auswertung
einfließen konnten. In der Stichprobe sind sowohl
Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunterneh
men als auch Handwerksbetriebe vertreten, wobei
circa 45 Prozent der Stichprobe auf den Dienstleis
tungssektor entfallen. Knapp drei Viertel der befrag-
ten Unternehmen beschäftigen weniger als 50 Mit
arbeiterInnen2
, über die Hälfte weniger als zehn
Mitarbeiter.
Einleitend wurden in Anlehnung an die Vorgän
gerstudien aus den Jahren 2005, 2007, 2008 und 2009
Zeitreihenfragen zu der Internetnutzung und dem
Informationsbedarf zu einzelnen Themengebieten
des E-Business erfasst. Als Themenschwerpunkt wur-
den in der diesjährigen Erhebung die Einstellungen
und Erfahrungen der teilnehmenden KMUs mit dem
Thema Computerspionage untersucht.
Aus den Ergebnissen der Erhebung geht deutlich
hervor, dass das Internet weiterhin hauptsächlich als
Kommunikationskanal in Form von E-Mails, aber auch
zum Datenaustausch mit Externen genutzt wird. Je
doch spielt auch das Thema „Sicherheit“ eine zuneh-
mend bedeutende Rolle bei den befragten Unter
nehmen. Während größere Unternehmen auch kom-
plexere Anwendungen in ihren Geschäftsverkehr
integrieren, nutzen kleinere Unternehmen bisher in
novative Technologien oder Internet-Funktionen mit
Standardisierungspotenzial wie elektronische Unter
stützung der Ressourcenplanung oder Logistik eher
selten. Wie bereits in den Studien der Vorjahre erwar-
ten die befragten Unternehmen für alle Internet-An
wendungen eine intensivere Nutzung in der Zukunft
und legen dabei einen besonderen Schwerpunkt auf
Trendthemen wie Mobile Business oder Web 2.0-Ele
mente.
Zudem konnten Unterschiede zwischen den ein-
zelnen Branchen und nach Unternehmensgröße im
Nutzungsverhalten festgestellt werden. So nutzen
Handelsbetriebe beispielsweise vorzugsweise den
Online-Vertrieb, während Dienstleistungsunterneh
men das Internet stärker zur Informationsbeschaf
fung einsetzen (vgl. S. 65).
Die Untersuchung zeigt darüber hinaus, dass auf
dem Gebiet des E-Business kleinere und mittlere Un
ternehmen einen hohen Informationsbedarf für
innovative Technologien haben, wie bspw. Unified-
Communications-Lösungen, standardisierte Prozesse,
wie z. B. elektronische Ressourcenplanung oder
Logistik. Aber auch zu Trendthemen wie Web-Con
trolling, Web 2.0-Elemente oder Mobile Business wer-
den vermehrt Informationen nachgefragt, was für die
oftmals nicht wahrgenommene Innovationsfreude
von KMU spricht. Von allen Branchen weisen jedoch
Industriebetriebe den geringsten Informationsbedarf
auf.
Neben den Vorteilen von E-Business-Lösungen
im Geschäftsalltag von Unternehmen ist die Nutzung
des Internets im Geschäftsverkehr jedoch auch mit
internen und externen Risiken behaftet, welche im
diesjährigen Schwerpunktthema „Computerspio
nage“ analysiert wurden. Wie die Ergebnisse der
Auswertung deutlich machen, spielt in jedem zwei-
ten Unternehmen Computerspionage bereits eine
Rolle. Jedoch begegnen nicht alle Unternehmen
dieser Bedrohung in gleichem Maße. Während zwei
1 Die Bezeichnung KMU beinhaltet hier und im Folgenden stets auch das Handwerk.
2 Hier und im Folgenden sind immer sowohl weibliche als auch männliche Personen gemeint.
8. 6
Drittel der Großunternehmen über zumindest verein-
zelte Sicherheitsmaßnahmen verfügen, trifft dies auf
lediglich jedes fünfte Kleinstunternehmen zu. Aller
dings hat die Hälfte der Unternehmen, die sich mit
dem Thema befassen, noch keine geeigneten Gegen
maßnahmen ergriffen. Auch wenn zwischen den
Unternehmen erhebliche Unterschiede in der Um
setzung bestehen, wird eine allgemein hohe Sensibi-
lisierung für Sicherheitsthemen deutlich. Als beson-
ders bedrohte Bereiche werden von den befragten
KMU hauptsächlich Ressorts mit sensiblen Firmen-
und Kundendaten angesehen, wie z. B. der IT-Bereich,
das Finanz- und Rechnungswesen oder der Vertrieb.
In der Beurteilung der Gefahrenquellen, von denen
Internet-Kriminalität ausgeht, unterscheiden sich die
Unternehmen in Abhängigkeit von ihrer Größe in
ihrer Einschätzung der betroffenen Personenkreise.
Während Kleinstunternehmen die größte Bedrohung
durch Externe erwarten, sehen Großunternehmen in
ihren Mitarbeitern die größte Gefahrenquelle. Die
Hälfte der befragten Unternehmen vermutet unzu-
reichende Sicherheitsmaßnahmen des eigenen
Unternehmens als die Hauptursache für Computer
spionage, des Weiteren werden zunehmende inter-
nationale Geschäftsbeziehungen von 31,5 Prozent der
Befragten und steigende Kosten für Innovation und
Wettbewerb von 28,6 Prozent der Befragten als Grund
für Computerspionage angegeben.
Kurzzusammenfassung
9. 7
In der Vergangenheit hat das E-Business in Deutsch
land eine rasante und abwechslungsreiche Entwick
lung zurückgelegt. Nach der großen Euphorie in den
Jahren 1998 und 1999 folgte mit dem Absturz der
Börsenkurse am Neuen Markt im Jahr 2000 die jähe
Ernüchterung. Seitdem haben sich die Online-Märkte
erholt und ihre Entwicklung verlief in den letzten
Jahren sehr dynamisch. Eine effektive Integration des
Internets in die Geschäftsprozesse wird zunehmend
zu einem wichtigen Erfolgsfaktor. Gelingt diese nicht,
fallen Unternehmen schnell hinter dem Wettbewerb
zurück. Dabei stehen gerade kleine und mittlere Un
ternehmen (KMU), die meist keine eigene IT-Abteilung
beschäftigen, bei der Umsetzung von Neuerungen
vor vielfältigen Problemen, die es zu bewältigen gilt.
Das entsprechende Know-how erweist sich hierbei
oftmals als unverzichtbar, da E-Business-Anwendungen
teilweise mit hohen Anschaffungskosten verbunden
sind und schnell durch Innovationen überholt sein
können. Daher werden auf unterschiedlichen Ver
waltungsebenen – Europäische Union, Bund, Länder,
Kommunen – verschiedene Initiativen ergriffen, um
die Internetnutzung der KMU bei der Einführung und
Umsetzung von E-Business-Anwendungen zu unter-
stützen und damit ihre Wettbewerbsfähigkeit zu
sichern. Um dem hohen Stellenwert der KMU für die
Bruttowertschöpfung innerhalb Deutschlands und
auch Europas gerecht zu werden, bieten zahlreiche
Kammern und Verbände ihren Mitgliedern umfang
reiche Hilfestellungen.3
Das Netzwerk Elektronischer
Geschäftsverkehr (NEG) liefert eine fundierte Informa
tions- und Entscheidungsgrundlage für unabhängige
und staatliche Einrichtungen, Institutionen und Be
ratungsunternehmen. Um allen damit verbundenen
Anforderungen gerecht zu werden, wird bei der Erhe
bung der Daten besondere Aufmerksamkeit darauf
gelegt, dass
3 keine Beschränkung auf einzelne Teilaspekte des
E-Business stattfindet, sondern eine weitestge-
hend vollständige Abdeckung aller E-Business-
Anwendungen entlang der Wertschöpfungskette
gewährleistet wird.
3 keine Konzentration auf spezifische Regionen
(Kammerbezirk, Bundesland, Fördergebiet etc.),
sondern eine bundesweite Akquisition von KMU
erfolgt.
3 eine Stichprobengröße generiert wird, die aus
sagekräftige Rückschlüsse auf die Anforderun
gen aller deutschen KMU zulässt.
3 branchen- und größenspezifische Besonder-
heiten berücksichtigt werden.
3 die Erhebung allen statistischen Anforderungen
in vollem Maße entspricht und somit eine fun-
dierte Grundlage zur Erarbeitung des Informa
tionsangebots geschaffen wird.
3 sowohl die aktuellen Gegebenheiten als auch die
zukünftigen Entwicklungen in vollem Maße be
rücksichtigt werden und eine jährliche Erhebung
die Aktualität der Ergebnisse gewährleistet.
3 die Interpretation der Daten mit praxisnahen
Hilfestellungen untermauert wird, um direkt an
den Stellen ansetzen zu können, an denen Bedarf
identifiziert wurde.
Aus den bisherigen Untersuchungen konnten bereits
eine Vielzahl aufschlussreicher Erkenntnisse zur ziel-
gruppenspezifischen Ausgestaltung von Informations-
und Beratungsangeboten gewonnen werden, welche
unter anderem als Grundlage für verschiedene themen
spezifische Begleitprojekte des NEG herangezogen
wurden. Um die Leser über das weiterführende
Informationsangebot in Kenntnis zu setzen, wird in
den entsprechenden Kapiteln des Berichtsbands auf
themenspezifische Projekte des NEG verwiesen.4
Die inhaltliche Gestaltung der Erhebung
erlaubt es, das aktuelle und zukünftige Internet-
nutzungsverhalten sowie den entsprechenden
Informationsbedarf der KMU zu verschiedenen
Themen des E-Business jährlich zu erheben und mit
1. Ausgangssituation und Fragestellungen
3 Vgl. Jung, S.: Ausgewählte Ergebnisse für kleine und mittlere Unternehmen in Deutschland 2007, in Statistisches Bundesamt: Wirtschaft und
Statistik 1/2010.
4 Ausgewählte Informationsangebote sowie eine Übersicht ausgewählter Projekte des NEG werden im Anhang ab Seite 90ff zusammenfassend
dargestellt und sind auf der Website des NEG unter www.ec-net.de zu finden.
10. 8
den Vorjahreswerten zu vergleichen, um Entwick
lungstendenzen frühzeitig zu erkennen und ange-
messen darauf reagieren zu können. Die zunehmen-
de Nutzung internetbasierter Technologien und das
damit einhergehende erhöhte Risiko des Missbrauchs
durch Dritte veranlasste das ECC Handel dazu, den
diesjährigen Themenschwerpunkt nicht auf eine er
folgversprechende Innovation, sondern auf das Thema
Computerspionage zu legen. Zentrale Untersuchungs
schwerpunkte der diesjährigen NEG-Umfrage 2010
waren daher neben Fragen nach den Anwendungs
gebieten des Internets und dem Informationsbedarf
zu den verschiedenen Nutzungsoptionen auch die
Bedrohung von KMU durch Computerspionage, die
davon betroffenen Unternehmensbereiche sowie die
Ursachen für wirtschaftskriminelle Handlungen.
Nach dieser Einführung wird im zweiten Teil
zunächst die methodische Vorgehensweise ausführ-
lich erläutert. Besondere Aufmerksamkeit wird dabei
auf eine transparente und leicht nachvollziehbare
Darstellung gelegt. Anschließend wird die Zusam
mensetzung der Stichprobe vorgestellt und mit Daten
des Statistischen Bundesamts verglichen, um die
Wertigkeit der Ergebnisse darzustellen. Im vierten
Kapitel werden die Gesamtergebnisse über alle
befragten Unternehmen ausführlich dargestellt.
Da eine spezifische Betrachtung nach Branchen und
Unternehmensgröße ergänzende und weiterführen-
de Erkenntnisse liefert, werden die einzelnen Themen
gebiete in den Kapiteln fünf und sechs nach vier
unterschiedlichen Branchen (Handel, Dienstleistung,
Handwerk und Industrie) und vier Unternehmens
größen5
differenziert analysiert. Abschließend wer-
den die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.
1. Ausgangssituation und Fragestellungen
Zentrale Fragestellungen der
NEG-Untersuchung 2010
3 Für welche Geschäftsprozesse nutzen KMU
das Internet?
3 Bei welchen Themen des E-Business besteht
Informationsbedarf?
3 Welche Rolle spielt die Bedrohung durch
Computerspionage in KMU?
3 Wo werden die Hauptursachen für
Computerspionage gesehen?
5 Anders als in der Vorjahresuntersuchung werden die befragten Unternehmen in vier Größenklassen gruppiert. Unternehmen mit bis zu
9 MitarbeiterInnen werden als „Kleinstunternehmen“, Unternehmen mit mehr als 9, aber weniger als 50 MitarbeiterInnen als „kleine
Unternehmen“ bezeichnet. „Mittlere Unternehmen“ sind Unternehmen mit 50 bis 249 MitarbeiterInnen. Unternehmen mit mehr als
250 MitarbeiterInnen werden als „Großunternehmen“ bezeichnet. Vgl. KMU-Definition des BMWi: http://www.bmwi.de/BMWi/Navigation/
Mittelstand/mittelstandspolitik.html. In Deutschland Größeneinteilung der KMU bis 499 MA entgegen der Definition der EU bis 250 MA.
Siehe dazu Amtsblatt unter: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:124:0036:0041:de:PDF.
11. 9
Die Erhebung der NEG-Umfrage wurde mit der Ziel
setzung durchgeführt, eine aussagekräftige Stichpro
be von KMU zusammenzustellen und deren tatsäch
liche Nutzung von Internetoptionen sowie die daraus
entstehenden Bedürfnisse zu identifizieren. Zu diesem
Zweck fand zwischen dem 7. April 2010 und dem
31. August 2010 eine bundesweite Erhebung statt. Die
Teilnehmerakquisition erfolgte u. a. über die 29 Kom
petenzzentren des NEG sowie über Öffentlichkeits-
arbeit. An der Bewerbung der Umfrage beteiligten
sich darüber hinaus u. a. der Zentralverband des
Deutschen Handwerks e. V., der Marktplatz Mittel
stand GmbH Co. KG und der Online-Marktplatz
betreiber Tradoria. Dabei wurde die Erhebung sowohl
offline in schriftlicher Form als auch online über das
elektronische Umfrage-Center des ECC Handel durch-
geführt. Durch diese Vorgehensweise konnte somit
eine große Anzahl von Entscheidungsträgern aus
KMU einbezogen werden – auch Unternehmen ohne
intensive Nutzung von E-Business-Lösungen.
Um die Validität der Ergebnisse zu gewährleisten,
wurden umfassende Plausibilitätsprüfungen und
Filterungen des Gesamtsamples vorgenommen. So
wurden insbesondere Datensätze ausgefiltert, bei
denen
3 der komplette Fragebogen in unrealistisch kurzer
Zeit (unter einer Minute) ausgefüllt wurde.6
3 widersprüchliche Angaben gemacht wurden, wie
bspw. „kenne ich nicht“, aber „nutze ich intensiv“.
3 keine Angaben gemacht wurden, bspw. nur für
eine Teilnahme am Gewinnspiel.
3 nur Angaben zur Statistik gemacht wurden.
Durch diese Maßnahmen wurden rund 574 unplau
sible oder unvollständige Datensätze ausgefiltert. Die
übrigen 2.751 Fragebögen gingen in die Auswertung
ein und konnten bei der vorliegenden Studie berück-
sichtigt werden.
Die Incentivierung der Teilnehmer erfolgte nicht
zentral, sondern wurde von den einzelnen Koopera
tionspartnern und Kompetenzzentren gestaltet. Das
ECC Handel verloste beispielsweise Tickets für das
halbjährlich stattfindende EC-Forum7
und stellte auf
Wunsch allen Teilnehmern der Umfrage eine Kurz
auswertung der Umfrageergebnisse zur Verfügung.
2. Methodik des empirischen Vorgehens
6 Diese Filterung war naturgemäß nur bei den Online-Befragungsdaten möglich.
7 Weitere Informationen unter www.ecc-handel.de.
12. 10
In der Gesamtbetrachtung kann festgehalten werden,
dass die durch die NEG-Umfrage 2010 generierte Stich-
probe ein aussagekräftiges Abbild der deutschen
KMU-Landschaft bietet und fundierte Analysen zum
aktuellen und zukünftigen Nutzungsverhalten, den
Informationsbedürfnissen sowie zum Thema
„Computerspionage“ ermöglicht.
Die folgenden Ausführungen zur Stichprobe be-
ginnen mit einer detaillierten Analyse der befragten
Unternehmen nach Branchenzugehörigkeit und
Unternehmensgröße. Abschließend werden die Teil-
nehmer der Studie nach den jeweiligen Tätigkeits-
bereichen im Unternehmen dargestellt.
3 .1 Branchenzugehörigkeit
In den Untersuchungen der Vorjahre konnten zwischen
den verschiedenen Branchen erhebliche Unterschiede
in der Nutzung elektronischer Geschäftsprozesse und
im Informationsbedarf der Unternehmen festgestellt
werden. So gingen auch in diesem Jahr Unternehmen
aus der Industrie, dem Handel, der Dienstleistungs-
branche und dem Handwerk in die Erhebung ein, um
ein möglichst genaues Abbild der Realität darstellen
zu können.
Von den 2.499 befragten Unternehmen, die
Angaben zur Branche gemacht haben, stammen
44,9 Prozent aus dem Dienstleistungssektor. Somit
wird eine leichte Änderung der Stichprobenzusam-
mensetzung im Vergleich zum Vorjahr 2009 deut-
lich, in welcher lediglich 39,5 Prozent der Unterneh-
men aus dem Dienstleistungsbereich vertreten waren.
Das Handwerk ist mit 18,2 Prozent ebenfalls stärker in
der diesjährigen Stichprobe vertreten, ebenso wie die
Industriebranche mit 12,7 Prozent. Handelsbetriebe
bilden ähnlich den Vorjahresdaten 15,2 Prozent der
befragten Unternehmen. Insgesamt hat sich im Jahr
2010 im Vergleich zum Jahr 2009 der Anteil an Unter-
nehmen aus sonstigen Branchen mit 9 Prozent nahezu
halbiert, wodurch deutlich wird, dass die NEG-Umfra-
ge zunehmend die angestrebte Zielgruppe anspricht
und erreicht.
Wie aus dem Vergleich mit den Daten des Statis-
tischen Bundesamtes deutlich wird, stellt die in der
NEG-Umfrage 2010 erfasste Stichprobe ein zufrieden-
stellendes Abbild aller gesamtdeutschen Unternehmen
nach Branchenzugehörigkeit dar (vgl. Abbildung 1).
3 . Stichprobe
8 Quelle: Statistisches Bundesamt, Unternehmensregister, Stand 31.12.2009.
Industrie
12,7 %
Handel
15,2 %
Handwerk
18,2 %
Sonstiges
9 %
Dienstleistungen
44,9 %
Industrie
12,0 %
Handel
20,8 %
Sonstiges
3,6 %
Handwerk
10,8 %
Dienstleistungen
52,8 %
Abbildung 1: Branchenzugehörigkeit
Lesebeispiel: 44,9 Prozent der in der NEG-Umfrage 2010 befragten Unternehmen sind im Dienstleistungsbereich tätig.
NEG-Umfrage 2010
Basis: n = 2.499
Bundesrepublik Deutschland8
Basis: n = 3.551.240
13. 11
3 .2 Unternehmensgröße
Wie die Analysen der vorhergehenden Jahre zeigen,
unterscheiden sich Unternehmen zudem deutlich in
der Nutzung des Internets und in ihrem Informations-
bedarf zu bestimmten Internet-Anwendungen nach
ihrer Unternehmensgröße. Aus diesem Grunde wur-
den die befragten Unternehmen hinsichtlich ihrer
Unternehmensgröße betrachtet und für die spätere
detaillierte Analyse in Kleinstunternehmen, kleine
Unternehmen, mittlere Unternehmen und Groß-
unternehmen gegliedert.
Wie in Abbildung 2 deutlich wird, besitzen kleine
und mittlere Unternehmen mit einer Größe von bis
zu 9 Mitarbeitern eine herausragende Stellung in der
deutschen Wirtschaft und müssen entsprechend be-
rücksichtigt werden. Jedoch ist eine adäquate Erfassung
von KMU in Umfragen stets mit Schwierigkeiten ver-
bunden, da diese trotz ihrer Bedeutung nur selten in
Panels vertreten sind und eine Beteiligung an Um-
fragen aufgrund zeitlicher und personeller Mängel,
die eine Konzentration auf die strategischen Fragen
erfordern, ebenfalls selten stattfindet.
Wie in den Jahren zuvor ist es der NEGUmfrage
2010 gelungen, in der vorliegenden Erhebung einen
besonderen Fokus auf die Zielgruppe der KMU zu
legen und somit ihrer weitgehenden Vernach
lässigung bei Befragungen entgegenzuwirken.
Aus den Ergebnissen wird deutlich, dass mehr als
drei Viertel der Unternehmen in der Stichprobe unter
50 MitarbeiterInnen beschäftigen und damit zu den
kleinen und Kleinstunternehmen zählen. Insgesamt
haben über 90 Prozent der befragten Unternehmen
unter 250 MitarbeiterInnen und fallen damit in die
Gruppe der KMU. Somit ist es der NEG-Umfrage ge-
lungen, sich an die gesamtdeutsche Unternehmens-
struktur anzunähern.
9 Quelle: Statistisches Bundesamt, Unternehmensregister, Stand 30.09.2010.
0 bis 9
53,1 %
10 bis 49
24,2 %
50 bis 249
15,2 %
250 und mehr
7,5 %
0 bis 9
91,5 %
10 bis 49
6,7 %
250 und mehr
0,3 %
50 bis 249
1,5 %
Abbildung 2: Unternehmensgröße
Lesebeispiel: 24,2 Prozent der befragten Unternehmen beschäftigen 10 bis 49 Mitarbeiter.
NEG-Umfrage 2010
Basis: n = 2.483
Bundesrepublik Deutschland9
Basis: n = 3.591.265
14. 12 3. Stichprobe
Sonstige Bereiche
11,9 %
Kaufmännischer
Bereich
22,3 %
IT-Bereich
11,6 %
Inhaber/Vorstand/Geschäftsführung
54,2 %
Angestellter
Abbildung 3: Tätigkeitsbereich der Befragten
Lesebeispiel: 22,3 Prozent der Teilnehmer stammen aus dem kaufmännischen Bereich, wovon 10,9 Prozent leitende Angestellte sind.
Basis: n = 2.480
0 %
5 %
10 %
15 %
20 %
25 %
0 %
5 %
10 %
15 %
20 %
25 %
5,6 %
6,0 %
11,4 %
10,9 %
Leitender Angestellter
Angestellter
Leitender Angestellter
IT-Bereich Kaufmännischer Bereich
11,6 %
22,3 %
3.3 Tätigkeitsbereich der Befragten
Die Spezialisierung und Aufgabenteilung ist in kleinen
und mittleren Unternehmen gemeinhin nicht so stark
ausgeprägt wie in Großunternehmen. Entscheidungen
größerer Reichweite werden hauptsächlich von der
Geschäftsleitung bzw. dem Inhaber oder dem Vorstand
gefällt. In der NEG-Umfrage 2010 gehört die Mehrheit
der befragten Teilnehmer mit 54,2 Prozent zur Füh
rungsebene (vgl. Abbildung 3). Jeder fünfte Befragte
stammt aus dem kaufmännischen Bereich, während
11,6 Prozent der Befragungsteilnehmer im IT-Bereich
tätig sind. Aus der Abbildung wird zudem die Positions
verteilung der Befragten mit dem Status „Angestellter“
bzw. „Leitender Angestellter“ ersichtlich, welche mit
jeweils nahezu gleichen Anteilen sowohl im kauf-
männischen als auch im IT-Bereich vertreten sind.
Somit besteht die Stichprobe insgesamt zu mehr als
zwei Dritteln aus Entscheidungsträgern und zu einem
Drittel aus Fachangestellten der Unternehmen.
15. 13
Im Folgenden werden die Untersuchungsergebnisse
zunächst im Überblick über die Gesamtstichprobe dar
gestellt, bevor in den Kapiteln fünf und sechs auf spe-
zifische Unterschiede zwischen den einzelnen Bran
chen und Unternehmensgrößen eingegangen wird.
Der erste Teil dieses Kapitels gibt Auskunft darüber,
in welchem Ausmaß die befragten Unternehmen das
Internet heute nutzen, wie sich das Nutzungsverhal
ten im Vergleich zu den Vorjahresstudien aus den
Jahren 2005, 2007, 2008 und 2009 verändert hat und
welcher Informationsbedarf der KMU zu den verschie-
denen E-Business-Themen besteht. Darüber hinaus
werden die verschiedenen Anwendungsbereiche
detailliert betrachtet und ein Ausblick darüber gege-
ben, welche Entwicklungen die Befragungsteilnehmer
für die kommenden zwei Jahre erwarten. Im Anschluss
daran wird ein Überblick über das Thema Computer
spionage in KMU gegeben.
4.1 Nutzung des Internets
In den letzten Jahren hat die Integration des Internets
und die Intensivierung der E-Business-Aktivitäten auch
in KMU eine stetige Zunahme erfahren, sodass dem
elektronischen Geschäftsverkehr eine wachsende Be
deutung im Geschäftsalltag von KMU zuteilwird. Un
geachtet dieser allgemeinen positiven Entwicklung
birgt die Umsetzung der E-Business-Aktivitäten zur
effizienten Abwicklung von Geschäftprozessen insbe-
sondere für KMU nach wie vor viele Stolperfallen und
Barrieren. So begegnen KMU jedes Jahr neuen Heraus
forderungen, die sich aus einer kontinuierlichen
Anpassung an neue technologische Entwicklungen,
rechtliche und sicherheitstechnische Bedingungen
sowie die regelmäßige Pflege der E-Business-Lösungen
ergeben. Zudem ist das Internet in den letzten Jahren
vermehrt für wirtschaftskriminelle Handlungen miss-
braucht worden. Die daraus resultierende Verunsiche
rung geht zum einen mit einem hohen Informations-
und Beratungsbedarf einher, zum anderen kann sie
aber auch zu einem Verzicht auf innovative Ansätze
führen, wodurch vielen Unternehmen langfristig
sowohl wertvolle Kosten- als auch Zeitersparnisse ver-
loren gehen. So konnte eine Studie des Bundesverban
des Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. (BME)
und der Universität Würzburg zeigen, dass Unterneh
men ihre Prozesskosten bspw. im Bereich der Online-
Beschaffung (E-Procurement) durch den Einsatz von
Online-Katalogsystemen um bis zu 25 Prozent senken
können.10
Selbstverständlich sind nicht alle Anwen
dungen für alle Unternehmen gleichermaßen geeig-
net und es muss im Einzelfall geprüft werden, ob ent-
sprechende Maßnahmen die unternehmensspezifische
Zielsetzung unterstützen.
Im Rahmen der NEG-Umfrage wurde die Nut
zungsintensität von insgesamt 27 Online-Anwen
dungen zum wiederholten Male abgefragt, um
Trends im Nutzungsverhalten rechtzeitig zu erken-
nen und angemessen darauf reagieren zu können.
Dabei wurden die einzelnen Nutzungs-Funktionen,
wie z. B. E-Mail-Management, verschiedenen Anwen
dungsbereichen, wie bspw. „Internet als Kommunika
tionskanal“, zugeordnet. Die Befragungsteilnehmer
konnten auf einer fünfstufigen Skala von „1 = keine
Nutzung“ bis „5 = sehr intensive Nutzung“ ihren
Gebrauch dieser Anwendungen einschätzen (vgl.
Abbildung 4).
Um das Entwicklungspotenzial der einzelnen
E-Business-Anwendungen abschätzen zu können,
wurden die Teilnehmer gebeten, das unternehmens
interne Nutzungsverhalten der Online-Anwendungen
in zwei Jahren zu prognostizieren. Wie bereits im Jahr
zuvor konnten die Teilnehmer zu jeder abgefragten
Internet-Funktion die Antwortmöglichkeit „Ist mir
nicht bekannt“ wählen, wodurch Unkenntnisse hin-
sichtlich der verschiedenen E-Business-Themen auf-
gezeigt werden konnten. Außerdem wurde den Teil
nehmern die Möglichkeit geboten, Themen des
E-Business anzugeben, zu denen noch Informations
bedarf besteht.
Um der äußerst dynamischen Entwicklung des
E-Business gerecht zu werden, wurde die Erhebung
auch in diesem Jahr um aktuelle und praxisrelevante
Entwicklungen erweitert. So sind in diesem Jahr erst-
malig die Anwendungen „Wissensmanagement“,
„Aufwändige Website-Gestaltung“, „Online-Vertrieb“,
„Innovative Technologien“, „Web 2.0-Elemente“ so
wie der Bereich „Sicherheit im Netz“ mit „Schutzmaß
nahmen vor Angriffen“, „Schutzmaßnahmen zur
4. Ergebnisse
10 Vgl. Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. (BME): Stimmungsbarometer Elektronische Beschaffung 2010,
unter: http://www.bme.de/fileadmin/bilder/Stimmungsbarometer_2010.pdf, Zugriff am 02.08.2010.
16. 14
Sicherung von Daten“ „Web-Controlling“, „Innovati
ve Web-Angebote“ und „Möglichkeiten zur Schulung
der Mitarbeiter zu IT-Sicherheitsthemen“ in die Be
fragung eingegangen.
Wie schon in den Jahren zuvor stehen die Nutzung
des Internets zu Kommunikationszwecken und
Online-Banking an den Spitzenpositionen und zeugen
von einer intensiven bis sehr intensiven Verwendung
durch die KMU. Allerdings ist die Nutzungsintensität
beider Anwendungen, im Gegensatz zum Anstieg der
vergangenen Jahre, im Jahr 2010 zum ersten Mal
leicht rückläufig.
Neben der Kommunikation spielt die Sicherheit
eine wichtige Rolle bei der Nutzung von Internet-An
wendungen, wie die hohen Mittelwerte von „Schutz
maßnahmen vor Angriffen“ und zur „Sicherung von
Daten“ (Abbildung 4) offenlegen und damit noch-
mals die Relevanz des diesjährigen Themenschwer
punkts untermauern.
Auch der Online-Datenaustausch mit Externen,
wie z. B. Geschäftspartnern oder Kunden, hat im Jahr
2010 massiv zugelegt und steht mit 3,73 von maximal
5 möglichen Skalenpunkten an vierter Stelle der Inter
netnutzung. Diese Entwicklung erweist sich auch als
Wegbereiter für die Zunahme von elektronischen
Akquisitionstätigkeiten, wie z. B. eine steigende Be
teiligung an elektronischen Ausschreibungen (B2G)
oder dem Angebotsaustausch mit Geschäftspartnern
(B2B). Dabei beugen sich Unternehmen zunehmend
den Anforderungen von Externen, wie z. B. der Tat
sache, dass staatliche Ausschreibungen nur noch elek-
tronisch vergeben werden. Auch wenn die Verbrei
tung der o. g. Internet-Funktionen noch nicht weit
vorangeschritten ist, wird ein zunehmender Trend im
Zeitverlauf deutlich.
4. Ergebnisse
Abbildung 4: Top 8 – Internetnutzung 2010 und 2012
Lesebeispiel: Die Teilnehmer gaben mit einem durchschnittlichen Skalenwert von 4,02 Skalenpunkten an, das Internet
derzeit intensiv für Online-Banking zu nutzen. Die durchschnittliche Nutzung dieser Funktion soll für das Jahr 2012 auf
4,25 Skalenpunkte steigen.
Basis: 2.639 ≥ n ≥ 1.445 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung
*erstmalig 2010 erhoben
1 2 3 4 5
E-Mail-Kommunikation
Schutzmaßnahmen vor
Angriffen aus dem Netz*
Online-Banking
Schutzmaßnahmen zur
Sicherung Ihrer Daten*
Datenaustausch mit Externen
Informationsbeschaffung
Wissensmanagement*
Online-Beschaffung
4,26
4,60
4,11
4,54
4,02
4,25
3,86
4,44
3,73
4,19
3,70
4,06
2,97
3,64
2,66
3,26
Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren
17. 15
Obwohl das Internet im Jahr 2010 nicht mehr so
intensiv wie in den Vorjahren zur Informationsbe-
schaffung genutzt wird, gehört es mit einem Mittel
wert von 3,7 von 5 möglichen Skalenpunkten weiter-
hin zu den Top-Anwendungen (Abbildung 4). Auch
das Wissensmanagement gewinnt zunehmend an
Bedeutung, wie bereits der steile Nutzungsanstieg
von Lernprogrammen mit Online-Elementen im Ver
gleich zu den Vorjahren verdeutlicht (vgl. Abbildung 5).
Damit wandelt sich auch die Ausrichtung des Inter
nets als Informationsmedium von einer Informations
beschaffung in den Jahren zuvor hin zur aktuellen
„Denkfabrik“.
Abbildung 5: Mittlere Internetnutzung 2010 und 2012
Lesebeispiel: Die Teilnehmer gaben mit einem durchschnittlichen Skalenwert von 2,33 Skalenpunkten an, das Internet derzeit für
Online-Werbung zu nutzen. Die durchschnittliche Nutzung dieser Funktion soll für das Jahr 2012 auf 3,19 Skalenpunkte steigen.
Basis: 2.639 ≥ n ≥ 1.445 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung
*erstmalig 2010 erhoben
1 2 3 4 5
Aufwändige Website-Gestaltung*
Elektronische Zahlungssysteme
Möglichkeiten zur Schulung der
Mitarbeiter zu IT-Sicherheitsthemen*
B2B: Business-to-Business
Online-Werbung
Web-Controlling*
Mobile Business
Elektronische Rechnungslegung
Online-Vertrieb*
Lernprogramme mit
Online-Elementen
Online-Kundenservice
2,44
3,43
2,41
3,04
2,37
3,18
2,36
3,03
2,33
3,19
2,27
3,18
2,26
3,26
2,24
3,16
2,23
2,97
2,22
3,00
2,19
2,94
Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren
18. 16
Trend-Anwendungen, wie z. B. Web 2.0-Elemente
auf der Website, Weiterempfehlungsbuttons zu
sozialen Netzwerken, innovative Technologien oder
Web-Angebote, werden hingegen bisher eher selten
in KMU eingesetzt. Einerseits besteht hierzu, wie
Abbildung 7 zeigt, noch eine hohe Unkenntnis und
andererseits sehen insbesondere KMU keinen Mehr
wert in solchen Funktionen, der Kosten und Aufwand
einer Implementierung rechtfertigen könnte.
Diese Veränderung im Nutzungsverhalten kann
einerseits auf eine Änderung der Prioritäten zurück-
zuführen sein, sodass sich Unternehmen vermehrt auf
eine alternative Verwendung des Internets – abseits
der bekannten Kommunikations- und Informations
funktionen – fokussieren. Andererseits gewinnen
Unternehmen im Umgang mit Internet-Anwendun
gen zunehmend an Erfahrung und können eine
realistische Einschätzung ihres Nutzungsverhaltens
geben sowie neue Anwendungsmöglichkeiten in
Angriff nehmen.
4. Ergebnisse
Abbildung 6: Top 8 – Internetnutzung 2005, 2007, 2008, 2009 und 2010 im Vergleich
Lesebeispiel: Im Jahr 2010 war E-Mail-Kommunikation die am häufigsten genutzte Internet-Funktion. Die Teilnehmer gaben mit
einem durchschnittlichen Skalenwert von 4,26 Punkten an, das Internet intensiv für E-Mail-Kommunikation genutzt zu haben.
Basis: 3.142 ≥ n ≥ 1.974 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung
1 2 3 4 5
E-Mail-Kommunikation
Online-Banking
Datenaustausch mit Externen
Informationsbeschaffung
Online-Beschaffung
Elektronische Zahlungssysteme
B2B: Business-to-Business
Online-Werbung
2010 2009 2008 2007 2005
4,26
4,54
4,40
4,30
4,18
4,02
4,24
4,06
3,88
3,79
3,73
2,69
3,32
3,21
3,03
3,70
4,44
4,29
4,22
4,05
2,66
2,97
3,17
3,03
2,76
2,41
2,49
2,36
1,92
2,33
2,40
2,77
2,68
2,57
19. 17
Die Teilnehmer wurden im Rahmen der Befra
gung ebenfalls darum gebeten, das unternehmens
interne Internetnutzungsverhalten in zwei Jahren zu
prognostizieren. In den letzten Jahren zeigte sich
hierbei, dass die Teilnehmer planen, das Internet
zukünftig stärker als bisher für Geschäftsprozesse zu
nutzen.
Ein Vergleich der prognostizierten Daten aus dem
Jahr 2008 für die Nutzung der Internet-Anwendungen
im Jahr 2010 mit den Daten der aktuellen Nutzung
weist nicht nur eine damalige massive Überschätzung
der Nutzungsintensität im Jahr 2010 auf, sondern zeigt
gar eher einenRückgangstatteinerNutzungszunahme
für die meisten Online-Anwendungen. Lediglich der
Datenaustausch mit Externen und die Verwendung
von Lernprogrammen mit Online-Elementen konnten
sich an die Nutzungsprognosen von 2008 annähern.
Entsprechend vorsichtig sind die Aussagen der
aktuellen NEG-Umfrage 2010 zur Nutzung der Inter
net-Optionen in zwei Jahren zu interpretieren (vgl.
Abbildung 4, Abbildung 5 und Abbildung 7). Wie auch
in den Jahren zuvor erwarten die befragten Teilneh
mer für alle Anwendungen eine intensivere Nutzung.
Jedoch prognostizieren sie für bereits etablierte und
intensiv verwendete Optionen, wie z. B. E-Mail-Kom
munikation oder Online-Banking, einen weitaus
geringeren Anstieg als für bisher eher unbekanntere,
trendige und nicht weit verbreitete Anwendungen,
wie z. B. Web 2.0-Elemente auf der Website, aufwän-
dige Website-Gestaltung, innovative Web-Angebote
oder Mobile Business, denen ein Sprung von nahezu
einer Skalenstufe in der Nutzungssteigerung prophe-
zeit wird.
Abbildung 7: Geringe Internetnutzung 2010 und 2012
Lesebeispiel: Die Teilnehmer gaben mit einem durchschnittlichen Skalenwert von 1,95 Skalenpunkten an, das Internet derzeit zur elektroni-
schen Vertriebsunterstützung zu nutzen. Die durchschnittliche Nutzung dieser Funktion soll für das Jahr 2012 auf 2,66 Skalenpunkte steigen.
Basis: 2.639 ≥ n ≥ 1.445 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung
*erstmalig 2010 erhoben
1 2 3 4 5
Innovative Web-Angebote*
Innovative Technologien*
Elektronische
Vertriebsunterstützung
Web 2.0-Elemente auf der Website*
B2C: Business-to-Consumer
Elektronische Unterstützung
der Ressourcenplanung
B2G: Business-to-Government
Elektronische Unter-
stützung der Logistik
2,04
2,97
1,95
2,82
1,95
2,66
1,88
2,91
1,88
2,56
1,85
2,48
1,71
2,42
1,57
2,16
Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren
20. 18
Die Aussagen zur Nutzungsintensität in den nächs
ten zwei Jahren sind eher als ein Ausdruck der Bedeu
tung zu sehen, die Unternehmen aktuell den befragten
Anwendungen beimessen, denn als eine tatsächliche
künftige Nutzung. Zudem wird oftmals unterschätzt,
wie lange in der Realität eine Integration der Online-
Anwendungen in den Geschäftsverkehr tatsächlich
dauert, sodass eine zu hohe Nutzung für einen zu
kurzen künftigen Zeitraum antizipiert wird. Dabei
stellen oftmals fehlende finanzielle Ressourcen, gerin-
ge Erfahrung mit Online-Anwendungen und ein
Mangel an IT-Fachpersonal speziell für KMU die höchs
ten Barrieren einer zeitnahen Umsetzung dar.
Gerade die zukünftigen hohen Werte der Trend
themen zeigen, dass Unternehmen innovative Mög
lichkeiten der Internet-Anwendungen zwar erkannt
haben, jedoch noch nicht sicher abschätzen können,
wie die Umsetzung und Integration in den Betriebs
ablauf aussehen wird und inwiefern sich diese als
sinnvoll und umsetzbar für das eigene Unternehmen
erweisen werden.
4. Ergebnisse
Abbildung 8: Top 8 – Internetnutzung 2005, 2007, 2008, 2009 und 2010 im Vergleich
Lesebeispiel: Die Teilnehmer gaben an, im Jahr 2008 mit einem durchschnittlichen Skalenwert von 2,50 Punkten das Internet
für den Online-Kundenservice genutzt zu haben.
Basis: 3.142 ≥ n ≥ 1.974 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung
1 2 3 4 5
Mobile Business
Elektronische Rechnungslegung
Lernprogramme
mit Online-Elementen
Online-Kundenservice
Elektronische Verkaufs-
unterstützung
Elektronische Unterstützung
der Ressourcenplanung
B2G: Business-to-Government
Elektronische Unter-
stützung der Logistik
2010 2009 2008 2007 2005
2,26
1,97
2,09
1,99
1,81
2,24
2,33
1,88
2,06
2,22
1,87
1,76
1,76
1,62
2,19
1,98
2,50
2,45
2,35
1,95
2,42
2,14
2,05
1,93
1,71
1,69
1,65
1,68
1,64
1,57
1,63
1,79
1,83
1,78
21. 19
4.2 Bekanntheit und Informations
bedarf
Für die Ausgestaltung und die Bereitstellung von In
formationsmaterialien für KMU ist es von großer Be
deutung zu erfahren, bei welchen E-Business-Themen
in den KMU Bekanntheitsdefizite vorliegen und zu
welchen Themen die KMU von selbst einen hohen In
formationsbedarf angeben.
Wie aus Abbildung 9 deutlich wird, stellen „Inno
vative Technologien“, wie z. B. Unified-Communica
tions-Lösungen, die größten Wissenslücken der be
fragten Teilnehmer dar und sind einem Drittel der
Befragten bisher nicht bekannt. Insbesondere das Wis
sen um Trendthemen, wie Web 2.0-Elemente auf der
Website oder Mobile Business, ist unter den KMU noch
nicht sehr weit verbreitet und weist somit einen hohen
Informationsbedarf auf. Immer mehr Firmen, die
Internet-Anwendungen einsetzen, wollen jedoch auch
wissen, wie erfolgreich diese sind. Entsprechend geben
14,3 Prozent der Befragten an, über Web-Controlling
mehr erfahren zu wollen, und machen es damit zum
Top-Thema beim Informationsbedarf (Abbildung 9,
Seite 20). Damit wird deutlich, dass die KMU einerseits
den Trend erkannt haben und nun wissen wollen, wie
sie diesen in ihren Geschäftsverkehr integrieren und
davon profitieren können. Andererseits zeigt dieses
Informationsbedürfnis, dass KMU innovationsfreudi-
ger zu sein scheinen, als weithin angenommen wird.
Aufgrund von mangelndem IT-Know-how, geringen
Erfahrungen und fehlenden personellen Ressourcen
sind sie jedoch auf die Unterstützung von Externen
angewiesen, um neuartige Internettechnologien in
ihren Geschäftsverkehr einbinden zu können.
Anders hingegen verhält es sich bei den Einsatz
möglichkeiten von Internet-Anwendungen mit Stan
dardisierungspotenzial, wie z. B. der elektronischen
Unterstützung der Logistik oder der Ressourcenpla
nung, welche bisher nicht bekannt sind. Auch wenn
diese Online-Funktionen ca. jedem fünften der teil-
nehmenden Unternehmen nicht bekannt sind, weist
der Informationsbedarf eine geringere Ausprägung
auf, da lediglich ca. jeder zehnte Befragte den Wunsch
nach mehr Informationen zu den Themen der elektro-
nischen Vertriebs- und Ressourcenunterstützung,
Rechnungslegung oder Logistikplanung äußert. Ein
möglicher Grund kann in dem mangelnden Interesse
der KMU für Standardisierungsmöglichkeiten liegen,
da kleinere Unternehmen oftmals nicht den Mehr
wert einer Standardisierung ihrer Geschäftsprozesse
sehen, der Kosten und Aufwand rechtfertigen könnte
(Tabelle 1).
Eine interessante Beobachtung lässt sich im elek-
tronischen Rechnungswesen feststellen. Während
sich das Online-Banking einer regen Nutzung und
entsprechender Bekanntheit erfreut, besteht zu an
deren Formen des elektronischen Rechnungswesens,
wie bspw. zu elektronischen Zahlungssystemen und
Rechnungslegung, ein erhöhter Informationsbedarf.
Die Bekanntheit von Schutzmaßnahmen zur
Datensicherheit oder vor Angriffen aus dem Netz ist
hingegen sehr weit vorangeschritten und wird von
weniger als 2 Prozent der Teilnehmer als „unbekannt“
bezeichnet. Jedoch wissen sich bei Weitem nicht alle
KMU dagegen zu schützen, wie auch die weiteren
Auswertungen zum diesjährigen Schwerpunktthema
belegen, und somit weist ca. jedes zehnte Unter
nehmen einen erhöhten Informationsbedarf auf.
Tabelle 1: Vergleich zwischen Top 5 Informationsbedarf und Top 5 Wissenslücken
Informationsbedarf „Ist mir nicht bekannt“ Wissenslücke
Web-Controlling Innovative Technologien
Web 2.0-Elemente auf der Website Elektr. Unterstützung der Ressourcenplanung
Online-Werbung Elektronische Unterstützung der Logistik
Lernprogramme mit Online-Elementen Web 2.0-Elemente auf der Website
Mobile Business Web-Controlling
22. 20 4. Ergebnisse
Abbildung 9: Bekanntheit und Informationsbedarf zu spezifischen E-Business-Themen im Jahr 2010
Lesebeispiel: 14,3 Prozent der teilnehmenden Unternehmen gaben an, zum Thema Web-Controlling Informationsbedarf zu haben,
und 16,5 Prozent der Teilnehmer gaben an, die Anwendung „Web 2.0-Elemente auf der Website“ nicht zu kennen.
Basis: 2.751 ≥ n ≥ 2.563 | Angaben in Prozent
0 10 20 30 40
13,0
14,3
16,5
13,1
5,3
11,2
8,1
11,2
11,8
11,011,0
33,5
10,7
5,9
10,3
5,4
9,8
5,7
9,7
2,7
9,7
1,6
9,6
6,8
8,9
6,6
8,9
0,9
8,8
4,6
8,7
5,5
8,6
21,9
8,3
12,2
8,3
2,6
8,0
5,1
8,0
20,3
7,5
9,0
7,4
9,2
7,2
1,4
5,9
7,1
5,8
0,6
5,1
2,2
3,7
Nicht bekannt Informationsbedarf
Web-Controlling
Web 2.0-Elemente auf der Website
Online-Werbung
Lernprogramme mit
Online-Elementen
Mobile Business
Innovative Technologien
Elektronische Rechnungslegung
Online-Kundenservice
Innovative Web-Angebote
Aufwändige Website-Gestaltung
Schutzmaßnahmen zur
Sicherung Ihrer Daten
Wissensmanagement
Elektronische Vertriebsunterstützung
Schutzmaßnahmen vor
Angriffen aus dem Netz
Elektronische Zahlungssysteme
Möglichkeiten zur Schulung der
Mitarbeiter zu IT-Sicherheitsthemen
Elektronische Unterstützung
der Ressourcenplanung
B2G: Business-to-Government
Online-Vertrieb
Informationsbeschaffung
Elektronische Unter-
stützung der Logistik
B2B: Business-to-Business
B2C: Business-to-Consumer
Datenaustausch mit Externen
Online-Beschaffung
E-Mail-Kommunikation
Online-Banking
23. 21
Aus diesen Untersuchungsergebnissen wird deut
lich, dass Unternehmen zwar mit den Basis-Anwen
dungen des Internets, wie z. B. Kommunikation oder
Sicherheit, weitgehend vertraut sind, sich jedoch über
die Vielfalt der weiter reichenden Anwendungsmög
lichkeiten des Internets an unterschiedlichen Stellen
der Wertschöpfungskette nicht bewusst sind. Neben
den Trendthemen rund um das Web 2.0 werden je
doch auch bevorzugt Informationen zu eher bekann-
ten Themen wie Online-Werbung gewünscht, um die
bestehenden Kenntnisse zu erweitern und neue An
wendungsmöglichkeiten aufzudecken.
Angesichts dieses Kenntnismangels ist es jedoch
nicht verwunderlich, dass die einheitliche Integration
elektronischer Geschäftsprozesse in alle Unternehmens
bereiche bisher nur schwach vorangeschritten ist.
In den Unternehmen haben Mitarbeiter unter-
schiedliche Aufgaben und Funktionen, bearbeiten
eigene Fachgebiete und unterscheiden sich dadurch
in ihrem Informationsbedarf zu den einzelnen Inter
net-Anwendungen. Im Rahmen der NEG-Umfrage
2010 wurde der Tätigkeitsbereich der Befragungsteil
nehmer im Unternehmen erfasst, der eine detaillierte
Abbildung 10: Top 10 Informationsbedarf – Vergleich nach Tätigkeit11, 12
Lesebeispiel: Der Informationsbedarf der Geschäftsleitung für „Web-Controlling“ liegt mit 16,8 Prozent deutlich über dem Informations-
bedarf des kaufmännischen (12,1 Prozent) und des IT-Bereichs (12,1 Prozent).
Basis: 1.343 ≥ n ≥ 289 | Skala von 1 bis 5: 1 = überhaupt kein Bedarf; 5 = sehr hoher Bedarf
0 % 10 % 20 % 30 %
Web-Controlling*
Web 2.0-Elemente auf der Website**
Online-Werbung**
Lernprogramme mit
Online-Elementen**
Elektronische Rechnungslegung**
Innovative Technologien*
Mobile Business
Aufwändige Website-Gestaltung**
Online-Kundenservice**
Innovative Web-Angebote**
Geschäftsleitung Kaufmännischer Bereich IT-Bereich
16,8
12,1
12,1
15,9
10,0
10,7
14,4
7,8
10,0
13,0
8,5
8,0
12,8
8,7
8,0
12,7
9,1
7,3
12,7
8,9
9,0
12,3
6,9
7,6
12,1
6,5
8,7
11,9
6,3
8,7
11 Signifikanzniveau: ** = 1 %; * = 5 %. Diese Einteilung des Signifikanzniveaus wird für Vergleiche in weiteren Tabellen beibehalten. Lesebeispiel:
Die Personengruppen unterscheiden sich mit einer Wahrscheinlichkeit von 99 Prozent in ihrem Informationsbedarf zu Online-Vertrieb.
12 Test: ANOVA
24. 22
Betrachtung des Informationsbedarfs von Geschäfts
leitung, dem kaufmännischem und dem IT-Bereich
ermöglicht. Um Aussagen darüber treffen zu können,
ob die Unterschiede zufällig sind oder systematisch –
d. h. ob sich die Mitarbeitergruppen tatsächlich in
ihrem Verhalten unterscheiden – wurde ein Signifi
kanztest durchgeführt. Signifikante Unterschiede
sind somit systematische Unterschiede.
Wie anhand von Abbildung 10 zu entnehmen ist,
deuten die Ergebnisse der im Rahmen der NEG-Um
frage 2010 durchgeführten Untersuchungen auf einen
besonders hohen Informationsbedarf der Geschäftslei
tung zu allen Internet-Anwendungen hin. Mitarbeiter
aus dem kaufmännischen und IT-Bereich unterschei
den sich hingegen kaum in ihrem Informationsbedarf
zu den einzelnen Einsatzmöglichkeiten des Internets
im elektronischen Geschäftsprozess des Unternehmens.
Lediglich zu einigen Themen, wie z. B. innovative Web-
Angebote, weist der IT-Bereich einen höheren Infor
mationsbedarf auf. Etwas überraschend hingegen ist
die Tatsache, dass der IT-Bereich ebenfalls zu Online-
Werbung und Online-Kundenservice einen höheren
Informationsbedarf besitzt als der kaufmännische
Bereich, obwohl die Themen der Kundenansprache
und Vertriebsformen eher im Interessensbereich der
letztgenannten Abteilung angesiedelt sind. Dieses
Ergebnis kann in der Tatsache begründet liegen, dass
in KMU die Aufgabenverteilung oftmals einer anderen
entspricht als in Großunternehmen. So sind häufig
technisch-affine Mitarbeiter für alles zuständig, was
mit dem Computer zu tun hat, unabhängig von der
Aufgabenteilung.
4.3 Internet als …
4.3.1 Internet als Informationsmedium
Unter dem Begriff „Internet als Informationsmedium“
werden die Anwendungen „Informationsbeschaffung“,
„Lernprogramme mit Online-Elementen“ und
„Wissensmanagement“ zusammengefasst.
Das Internet hält eine Fülle von Informationen
bereit, die früher aufwändig beschafft und unter Um
ständen teuer bezahlt werden mussten. Mittlerweile
können sich KMU bequem und kostengünstig online
bspw. über die Aktivitäten ihrer Konkurrenten infor-
mieren, Informationen über Absatzmärkte oder Kun
denwünsche suchen. Dies zeigen auch die Ergebnisse
aus den Untersuchungen der vergangenen Jahre, de
nen zufolge die Informationsbeschaffung im Netz
zu den Kernanwendungen des Internets in kleinen
und mittleren Unternehmen gehört.13
In der diesjäh-
rigen NEG-Umfrage geben 93,1 Prozent der Befragten
an, das Internet zur Beschaffung von Informationen,
z. B. über Konkurrenzunternehmen in der Nähe, zu
nutzen – 60 Prozent machen davon gar einen inten
siven bis sehr intensiven Gebrauch mit steigender
Tendenz in den nächsten 2 Jahren.
4. Ergebnisse
13 Vgl. Hudetz, K./Eckstein, A./Strothmann, S.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2009, Köln 2009.
Top 6
Top 7
Top 18
Abbildung 11: Internetnutzung 2010 – Internet als Informationsmedium
Lesebeispiel: Die Anwendung „Informationsbeschaffung“ erfährt mit einem Wert von 3,7 eine vergleichsweise hohe Nutzung.
Basis: 2.572 ≥ n ≥ 2.493 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung
1 2 3 4 5
Informationsbeschaffung
Wissensmanagement
Lernprogramme mit
Online-Elementen
3,70
4,06
2,97
3,64
2,22
3,00
Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren
25. 23
Lernprogramme mit Online-Elementen werden
von den meisten Großunternehmen bereits genutzt,
jedoch herrscht bei den KMU noch Nachholbedarf,
wie eine Studie des Bundesverbands Informationswirt
schaft, Telekommunikation und neue Medien e. V.
(BITKOM) herausfinden konnte.14
Demnach setzen be
reits über die Hälfte der deutschen Top-500-Unterneh
men E-Learning zur Aus- und Weiterbildung ihrer Mit
arbeiter ein. Unter den KMU sind dies allerdings erst
24 Prozent der Unternehmen. Dieses Ergebnis konnte
auch in den vergangenen NEG-Untersuchungen be
stätigt werden. Demnach ist die Nutzungsintensität
seit der ersten Untersuchung im Jahr 2005 zwar leicht
gestiegen, bewegt sich aber insgesamt nach wie vor
auf einem sehr niedrigen Niveau.15
Dabei bietet das
so genannte E-Learning auch für KMU einige Vorteile,
wie z. B. Kosten- und Zeitersparnisse sowie eine höhere
räumliche und zeitliche Flexibilität bei der Durch
führung von Weiterbildungsmaßnahmen. Welche
Formen des E-Learning (bspw. Web-Seminare, Online-
Tutorien oder Online-Informationsbereitstellung mit
ergänzendem E-Mail-Kontakt) infrage kommen, hängt
dabei vom Lernziel und dem beteiligten Personenkreis
ab. Entsprechend geben 35,4 Prozent der Befragten in
der NEG-Umfrage 2010 an, Lernprogramme mit Online-
Elementen überhaupt noch nicht zu nutzen. Insgesamt
werden Lernprogramme mit Online-Elementen bis-
weilen recht selten eingesetzt, doch für die Zukunft
wird eine Steigerung des Nutzungsmittelwertes von
2,22 auf 3,00 Skalenpunkte und somit eine mittel
mäßige Verwendung antizipiert.
Die aktuelle und zukünftig geplante Nutzung von
Anwendungen des Wissensmanagements wurde in
der diesjährigen Untersuchung erstmalig erfasst. Ein
gezieltes Wissensmanagement hilft dabei, das häufig
in den Köpfen einzelner Mitarbeiter verankerte Wissen
für das gesamte Unternehmen sicht- und damit nutz-
bar zu machen. Somit kann ein verbesserter Umgang
mit der Ressource Wissen langfristig zu Kosten- und
Zeiteinsparungen sowie zu Produktivitätssteigerun
gen führen und darüber hinaus Wettbewerbsvorteile
schaffen. Diese Tatsache scheint auch den Teilnehmern
der NEG-Umfrage bewusst zu sein, welche das Wissens
management im Jahr 2009 zur Nutzungsoption mit
dem höchsten Informationsbedarf wählten. Die Er
gebnisse der diesjährigen NEG-Umfrage 2010 weisen
aufgrund des weiterhin mangelnden Kenntnisstands
einer Vielzahl von KMUs mit einem Mittelwert von
2,97 von insgesamt 5 möglichen Skalenpunkten eine
begrenzt intensive Nutzung des Wissensmanage
ments auf, jedoch messen sie diesem eine höhere künf
tige Bedeutung bei (Abbildung 11).
Während Informationsbeschaffung und Wissens
management noch recht intensiv genutzt werden und
damit zu den Top-10-Anwendungen gehören, befin
den sich Lernprogramme auf dem hinteren Platz 18.
Diese Unterschiede in der Bewertung deuten auf eine
eher heterogene Nutzung des Internets als allgemei-
nes Informationsmedium.
4.3.2 Internet als Kommunikationskanal
Das Internet kann auf verschiedene Weise als Kommu
nikationskanal genutzt werden. So kann mit einzelnen
Kunden per E-Mail, mit ganzen Kundengruppen über
Online-Werbung oder mit anderen Geschäfts- und
Kooperationspartnern wie bspw. Lieferanten online
kommuniziert werden.
Die E-Mail-Kommunikation mit Kunden und Ge
schäftspartnern gehört zu den wichtigsten Nutzungs
optionen des Internets. Dieses Ergebnis konnten auch
die vergangenen NEG-Umfragen zum Elektronischen
Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk bele-
gen.16
Hier zeigte sich während der letzten Jahre eine
stetige Zunahme der Nutzung von E-Mails zur Kommu
nikation. Dies ist im Wesentlichen auf die damit ver-
bundenen Zeit- und Kostenersparnisse im Vergleich
zum klassischen Briefverkehr zurückzuführen. Auch
die allgemeine Standardisierung und die rechtlichen
Auflagen zur Nachverfolgungspflicht von geschäft
lichem Schriftverkehr (Dokumente im Allgemeinen)
ist dem zuträglich. Eine besondere Rolle spielt in
diesem Zusammenhang das E-Mail-Management.
Um Kunden langfristig zu binden und Kanalbrüche
aufgrund des zunehmenden Multi-Channel-Informa
tionsverhaltens der Konsumenten zu vermeiden, ist es
14 Vgl. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM): E-Learning setzt sich durch,
unter http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64026_58057.aspx, Zugriff am 04.03.2009.
15 Vgl. Hudetz, K./Eckstein, A./Strothmann, S.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2009, Köln 2009.
16 Vgl. Hudetz, K./Eckstein, A./Strothmann, S.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2009, Köln 2009.
17 Nähere Informationen bietet die Studie „Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten“ vom ECC Handel.
26. 24
gerade für KMU besonders wichtig, auf eingehende
E-Mails zeitnah und professionell zu reagieren.17
In
diesem Jahr hat die E-Mail-Kommunikation zwar zum
ersten Mal seit der Datenerfassung einen leichten
Rückgang in der Nutzungsintensität zu verbuchen,
jedoch hält sie sich trotzdem wie in den Jahren zuvor
mit einem Mittelwert von 4,26 von 5 maximal mögli-
chen Skalenpunkten unangefochten auf Platz 1 der
genutzten Internet-Anwendungen und wird von 56,3
Prozent der befragten Unternehmen sehr intensiv
genutzt. Ungeachtet des leichten Rückgangs soll die
E-Mail-Kommunikation nach Angabe der Befragten
in Zukunft intensiver genutzt werden.
Für die Durchführung einer Vielzahl verschiedener
Geschäftsprozesse ist es notwendig, Daten mit exter-
nen Geschäftspartnern regelmäßig auszutauschen
und weiter zu verarbeiten. So werden bspw. im Rah
men der Beschaffung Produktdetails bestimmt und
im Rahmen der Logistik Transportwege erarbeitet.
Der elektronische Datenaustausch bietet sowohl
Zeit- als auch Kostenvorteile. Um eine reibungslose
Kommunikation zwischen den beteiligten Unter
nehmen zu ermöglichen, bedarf es einer „einheit
lichen Sprache“, also der Nutzung einheitlicher Stan
dards. Allerdings haben besonders KMU in diesem
Bereich noch Nachholbedarf, während die Standar
disierung von Prozessen in größeren Unternehmen
bereits seit vielen Jahren eine wichtige Rolle spielt.18
Ein Grund hierfür liegt möglicherweise darin, dass
die erfolgreiche Integration komplexer Anwendun
gen oft mit einer Umstrukturierung des Unterneh
mens einhergeht. Außerdem amortisieren sich die
Anfangsinvestitionen in großen Unternehmen
zügiger und es ergeben sich höhere Einsparpoten
ziale.19
Daher sind viele kleine Unternehmen der
Meinung, ihre Unternehmensgröße reiche nicht aus,
um E-Business-Lösungen zum standardisierten Daten
austausch effizient einsetzen zu können. Darüber
hinaus stellt die technische Umsetzung für kleine
und mittlere Unternehmen häufig eine Hürde dar,
da diese meist keinen eigenen IT-Spezialisten beschäf
tigen. Die Geschwindigkeit der Entwicklungen und
die Sicherheit im Netz sind weitere Herausforderun
gen für kleine Unternehmen.20
4. Ergebnisse
18 Vgl. Stobbe, A.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Westeuropa: Mehr Vernetzung wagen!, Frankfurt 2009,
unter http://www.db.com/mittelstand/downloads/eGeschaeftsverkehr_0209.pdf, Zugriff am 30.10.2009.
19 Vgl. Kirchhof, A./Hinderer, H.: Trendanalyse Elektronische Marktplätze, 2003,
unter: http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_272-print_ueberblick_e_business_loesungen.html, Zugriff am 12.10.2009.
20 Vgl. Europäische Kommission: The European e-Business Report 2008, S. 15.
Weiterführende Informationen: E-Mail-Management
Besonders für KMU gehört ein professionelles E-Mail-Management zu den Themen, bei denen eine große
Unsicherheit vorherrscht. Es gilt organisatorische, technische und rechtliche Vorkehrungen zu treffen, um
auf eingehende Kundenanfragen per E-Mail professionell reagieren zu können.
Um KMU bei der Umsetzung eines professionellen E-Mail-Managements zu unterstützen, haben die
Projektpartner ECC Handel, IHK Zetis und IT-Akademie Mainz im Rahmen des vom Bundesministerium für
Wirtschaft und Technologie (BMWi) geförderten Projekts „KMU-orientiertes E-Mail-Management“ einen
Online-Ratgeber entwickelt. Dieser ermöglicht es, online und in wenigen Schritten eine kostenlose und neut-
rale Einstiegsberatung zum professionellen Umgang mit E-Mails zu erhalten. Das Online-Tool bietet Unter
nehmen grundlegende Informationen darüber, was E-Mail-Management bedeutet und welche Mindeststan
dards beachtet werden müssen. Darüber hinaus wird den Teilnehmern ein ausführlicher und kostenloser
Leitfaden mit detaillierten Informationen zum Thema E-Mail-Management zur Verfügung gestellt. Darin
werden die organisatorischen, technischen und rechtlichen Anforderungen genau beleuchtet und anhand
von klaren Checklisten Handlungsempfehlungen ausgesprochen.
Weitere Informationen zum Thema „E-Mail-Management“ befinden sich im Anhang auf Seite 94.
27. 25
In der NEG-Umfrage 2010 geben über 60 Prozent
der befragten Unternehmen an, das Internet zum Da
tenaustausch mit Kooperationspartnern und anderen
Externen zu nutzen. Mit einem Mittelwert von 3,73 von
5 maximal möglichen Skalenpunkten erreicht diese
Online-Anwendung – nach einem enormen Rückgang
im letzten Jahr – die intensivste Nutzung seit Beginn
der Datenerfassung. Dadurch wird die steigende
Bedeutung dieses B2B-Kommunikationskanals auch
zunehmend von den KMU berücksichtigt, was sich in
einem Mittelwert von 4,19 von maximal 5 Skalenpunk
ten für die Nutzung in zwei Jahren widerspiegelt.
Allein im ersten Halbjahr 2010 ist der Brutto-
umsatz mit grafischer Online-Werbung um
27,7 Prozent gestiegen. Damit wächst der Bereich
der Online-Werbung deutlich stärker als der
gesamte Werbemarkt, der noch ein Umsatzplus
von 9,4 Prozent verbuchen konnte.21
Weiterführende Informationen: Datenaustausch mit Externen
Digitale Geschäftsabläufe, wie z. B. die elektronische Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen,
haben viele Vorteile – auch für kleine und mittlere Unternehmen: Mit E-Business lassen sich Kosten senken
und neue Beschaffungs- und Vertriebswege eröffnen. Dabei tauschen Unternehmen mit ihren Geschäfts
partnern viele Informationen aus, beispielsweise über Produktdetails oder Transportwege. Damit diese ver
standen werden, müssen beide Seiten „die gleiche Sprache sprechen“. Dafür sorgen E-Business-Standards;
sie legen Datenformate und Regeln für den Informationsaustausch fest. Diese Standards bilden die Basis
für viele Geschäftsprozesse, die elektronisch unterstützt werden. KMU können die Chancen des E-Business
wahrnehmen, wenn sie bei ihren neuen Lösungen auf solche anerkannten Standards setzen.
Weitere Informationen zum Thema „Datenaustausch mit Externen“ befinden sich im Anhang auf Seite 99.
Weiterführende Informationen: „Online-Werbung und Regionales Online-Marketing“
Das Internet bietet eine geradezu unübersichtliche Anzahl von Möglichkeiten, für sich zu werben:
Unter Display-Werbung werden z. B. interaktive Werbeflächen (auch Werbebanner) verstanden, die meist
am oberen oder seitlichen Rand einer Website zu finden und mit der Website des Werbetreibenden verlinkt
sind. Eine weitere klassische Art der Online-Werbung besteht in der Schaltung von Anzeigen, die bspw. bei
einer Suchanfrage zu dem entsprechenden Thema in einer Suchmaschine am Rand erscheinen.
Mit der Entwicklung des Web 2.0 schreitet auch die Entwicklung von Werbemöglichkeiten immer weiter
voran. So können Firmen in sozialen Netzwerken ihr eigenes Profil erstellen und darüber mit ihren (poten-
ziellen) Kunden kommunizieren oder ihre Zielgruppe über das Smartphone erreichen.
Für KMU mit einem stark regional geprägten Kundenkreis bietet das Internet die Chance, sich passge-
nau in ihren Regionen zu präsentieren und neue Kunden zu gewinnen. Hierzu hat das NEG im Rahmen des
Projektes „Regionales Internet-Marketing“ einen Online-Ratgeber erstellt, der individualisierte Hinweise zur
Planung und Umsetzung regionaler Marketingaktivitäten liefert. Darüber hinaus steht den Teilnehmern ein
ausführlicher Leitfaden mit detaillierten Informationen und Handlungsempfehlungen zum Thema Regio
nales Internet-Marketing zur Verfügung.
Weitere Informationen zum Thema „Regionales Online-Marketing“ befinden sich im Anhang auf Seite 101.
21 Internet World Business: Bruttowerbemarkt legt im ersten Halbjahr 2010 zu – Plus 27,7 Prozent für Internetwerbung, unter
http://www.internetworld.de/Nachrichten/Marketing/Zahlen-Studien/Bruttowerbemarkt-im-ersten-Halbjahr-2010-zu-Plus-27-7-Prozent-fuer-
Internetwerbung, Zugriff am 26.08.2010.
28. 26
Das Internet ist für viele Kaufinteressierte mittler-
weile zur ersten Anlaufadresse geworden, wenn es da
rum geht, Informationen zu Produkten und Geschäften
einzuholen. Daher sollte heute kein Unternehmen
mehr auf ausgewählte Möglichkeiten der Online-
Werbung verzichten, wie z. B. die Listung in Verzeich
nissen. Im Netz gibt es auch für kleine und mittlere
Unternehmen eine Vielzahl kostengünstiger und
effektiver Werbeformen, von klassischem E-Mail-
Marketing über Suchmaschinen-Marketing bis hin zu
innovativeren Werbeformen, wie bspw. Social Media
oder Mobile Marketing. Dabei ist nicht jede Werbe
form für jedes Unternehmen gleichermaßen geeignet,
die Wahl des Werbemittels hängt wesentlich von
den verfolgten Zielen sowie dem finanziellen und
zeitlichen Budget ab.
Auch im Jahr 2010 hat Online-Werbung, wie
bereits im Jahr zuvor, einen leichten Rückgang erfah-
ren und erreicht mit einem Mittelwert von 2,33 von
5 maximal möglichen Skalenpunkten eine eher gerin-
ge Nutzung. Lediglich jeder fünfte Befragungsteil
nehmer gibt an, Online-Werbung, wie z. B. Google
AdWords-Anzeigen, im Unternehmen als Kommuni
kationskanal zu verwenden, während 36,6 Prozent
bisher von einer Nutzung abgesehen haben. In Zu
kunft soll sich dies jedoch ändern, wie eine intensivere
antizipierte Nutzung mit einem Mittelwert von 3,19
von 5 möglichen Skalenpunkten verdeutlicht.
4. Ergebnisse
Abbildung 12: Internetnutzung 2010 – Internet als Kommunikationsmedium
Lesebeispiel: Die Anwendung „E-Mail-Kommunikation“ erfährt mit einem Wert von 4,26 eine vergleichsweise hohe Nutzung.
Basis: 2.639 ≥ n ≥ 2.506 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung
1 2 3 4 5
E-Mail-Kommunikation
Datenaustausch
mit Externen
Online-Werbung
Top 1
Top 5
Top 13
4,26
4,60
3,73
4,19
2,33
3,19
Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren
Weiterführende Informationen: „Social Media-Marketing“
Social Media-Marketing stellt eine neue Möglichkeit für Unternehmen dar, auf Kunden zuzugehen und mit
ihnen in Kontakt zu treten. Gleichzeitig erfordert der Einsatz dieses Online-Marketinginstruments ein neues
Verständnis von Kommunikation, denn die Kunden werden zu aktiven Gestaltern des bislang einseitigen
Push-Kommunikationsprozesses durch Unternehmen. User Generated Content über bestimmte Produkte
und Firmen steht dabei im Mittelpunkt. Unternehmen müssen sich mehr und mehr auf diese Situation ein-
stellen und Strategien für die Kommunikation in sozialen Medien entwickeln. Dabei ist es u. a. wichtig, die
Möglichkeiten einzelner Social Media-Kanäle, wie bspw. sozialer Netzwerke, für das eigene Unternehmen
zu erkennen und umzusetzen. Das Thema „Social Media-Marketing“ wird im NEG insbesondere von den
Kompetenzzentren eCOMM Berlin und ECC Handel betreut.
Weitere Informationen zum Thema Social Media- Marketing finden Unternehmen unter
www.ecomm-berlin.de und unter www.ecc-handel.de.
29. 27
4.3.3 Internet als Visitenkarte
Mit der zunehmenden Bedeutung des Internets, die
mittlerweile weit über die Informations- und Kommu
nikationsfunktion hinausgeht, steigen auch die Anfor
derungen aller Kunden und Nutzer an das Internet –
und damit auch an die optische und inhaltliche Quali
tät von Internetauftritten. So gilt insbesondere für
Online-Händler, aber auch für alle anderen Unterneh
men, dass die eigene Website gleich dem Schaufens
ter eines stationären Geschäfts häufig den ersten und
entscheidenden Eindruck vom Unternehmen vermit-
telt. Wirkt der Internetauftritt unprofessionell, wird
dieses Bild auf das gesamte Unternehmen übertragen.
Insbesondere für KMU, die nicht über eine eigene
IT-Abteilung verfügen, kann es zu einer großen Her
ausforderung werden, das hohe Anforderungsniveau
der Konsumenten zu befriedigen.22
Eine aufwändige Website-Gestaltung, bspw. in
Form von Videos oder innovativen Produktpräsenta
tionen, kann die Kaufentscheidung der Kunden positiv
beeinflussen. In den USA konnte bereits gezeigt wer-
den, dass Online-Shops, die aufwändige Gestaltungs
merkmale wie Lifestyle-Darstellungen, alternative
Bildansichten, Animationen und Zoomfunktionen
einsetzen, einen Vorteil gegenüber ihren Konkur
renten haben.23
Gerade im E-Commerce ist es beson-
ders wichtig, dass potenzielle Kunden sich ein diffe-
renziertes Bild von den Produkten und ihren Eigen
schaften machen können, da sie keine Möglichkeit
einer Art „haptischen Überprüfung“ der Waren haben.
Im vergangenen Jahr setzte bereits etwa ein Drittel
der Teilnehmer der NEG-Studie 2009 innovative Pro
duktpräsentationen, wie z. B. Videos, ein. Im Rahmen
der diesjährigen Untersuchung wurden aufwändige
Gestaltungselemente auf der Website von jedem fünf
ten Befragte intensiv bis sehr intensiv genutzt. Insge
samt wird diese Internetoption jedoch mit 2,44 von 5
maximal möglichen Skalenpunkten nur mäßig inten-
siv verwendet (Abbildung 13), befindet sich damit aber
noch unter den zehn meistgenutzten Internet-Anwen
dungen. Die befragten KMU erwarten bei der aufwän-
digen Website-Gestaltung gar eine der höchsten Nut
zungssteigerungen um knapp ein Skalenniveau von
2,44 auf 3,43 Skalenpunkte.
Innovative Web-Angebote und Web 2.0-Elemen
te, wie bspw. Foren oder Blogs, können zur nachhal
tigen Kundenbindung eingesetzt werden. Durch ihre
interaktiven Eigenschaften ermöglichen sie einen
Dialog zwischen dem Unternehmen und potenziellen
Kunden ebenso wie zwischen den Kunden. Konsu
menten messen Informationen von anderen Kunden
eine hohe Glaubwürdigkeit bei und lassen sich bei
22 Vgl. Europäische Kommission: The European e-Business Report 2008, S. 15.
23 Vgl. Adobe Systems, Studie „Zufriedenheit der Online-Kunden – die nächste Generation“, weltweite Studie, 2009.
Weiterführende Informationen: Website-Gestaltung
Die Website eines Unternehmens prägt dessen Image bei den Besuchern und stellt ein wichtiges Instrument
zur Kundenbindung dar. Eine professionelle Website trägt dazu bei, die Wettbewerbsfähigkeit des Unter
nehmens zu verbessern, und wird damit zu einem immer wichtigeren Erfolgsfaktor. Denn mit einer gut ge
stalteten Website lassen sich neue Kunden gewinnen, die Kundenbindung erhöhen und der Kundenservice
nachhaltig verbessern.
Es gibt jedoch zahlreiche Faktoren, die bei der Website-Gestaltung beachtet werden müssen. Kunden
entscheiden schon nach wenigen Klicks, ob sie auf einer Website bleiben oder nicht. Eine ansprechende
Gestaltung sowie eine hohe Leistungsfähigkeit des Online-Auftritts sind daher von besonderer Bedeutung.
Neben inhaltlichen/gestalterischen Aspekten dürfen auch technische, organisatorische und insbesondere
rechtliche Gesichtspunkte nicht unberücksichtigt bleiben. Das NEG bietet KMU die Möglichkeit, auf
http://ratgeber.website-award.net/ individuell zu testen, wie gut ihre Website gestaltet ist, und einen kosten-
losen Leitfaden zur Website-Gestaltung herunterzuladen.
Weiterführende Informationen zum Thema „Website-Gestaltung“ finden Unternehmen im Anhang auf Seite 96.
30. 28
ihren Kaufentscheidungen durchaus von Bewertun
gen anderer Käufer beeinflussen.24
Gerade für KMU,
die sich nicht auf ihren hohen Bekanntheitsgrad ver-
lassen können, liegt hierin eine große Chance der Kun
denakquisition und -bindung. Diese Vorteile schei-
nen aber längst nicht alle Teilnehmer für sich erkannt
zu haben. Im Jahr 2009 wurden Web 2.0-Anwendun
gen lediglich von 13 Prozent der befragten Teilnehmer
eingesetzt.25
Auch im Jahr 2010 ist die Verbreitung in
novativer Web-Angebote nicht besonders weit voran-
geschritten, sodass diese mit einem Mittelwert von
2,04 von 5 maximal erreichbaren Skalenpunkten
wenig intensiv genutzt werden, innerhalb der nächs-
ten zwei Jahre hingegen auf eine solide mittelmäßige
Nutzung ausgebaut werden sollen (Abbildung 13).
Jedoch gibt mittlerweile mehr als die Hälfte aller
Betriebe an, Foren, Blogs und andere innovative
Web-Angebote zu verwenden.
Websites können Unternehmen eine Fülle nütz
licher Informationen zum Nutzungsverhalten der
Website-Besucher liefern. Um hieraus relevante
Erkenntnisse gewinnen zu können, die sich zur weite-
ren Kundenakquisition und -bindung nutzen lassen,
müssen die vorhandenen Daten gesammelt und syste-
matisch ausgewertet werden. Ein wichtiger Schritt für
ein effizientes Web-Controlling ist die Definition
von Zielen, die mit dem Internetauftritt verbunden
sind. Nur wer konkrete Ziele hat, kann eine sinnvolle
Analyse der Daten vornehmen und mit den Zielen
verbundene Kennzahlen, wie bspw. die Konversions
rate für einen Online-Shop, erstellen. Unter den Be
fragten der NEG-Umfrage 2010 sind Web-Controlling-
Elemente trotz ihres Potenzials nicht weit verbreitet,
sodass mit einem Mittelwert von 2,27 von 5 maximal
möglichen Skalenpunkten lediglich eine eher gerin-
ge Nutzung vorliegt (Abbildung 13). Knapp jedes fünf-
te befragte Unternehmen gibt jedoch an, Web-Con
trolling intensiv bis sehr intensiv zu nutzen – und dies
soll auch in Zukunft zunehmen.
4.3.4 Internet als Akquisitionsplattform
Ein Unternehmen kann nur dann langfristig erfolg-
reich sein, wenn es über langfristige und stabile Ge
schäfts- und Kundenbeziehungen verfügt. Auch für
die Anbahnung von Geschäftsbeziehungen ist das
Internet heutzutage ein wichtiges Instrument. Dies
gilt sowohl für die Akquisition von Endkunden (B2C:
Business-to-Consumer) als auch für die Kontaktauf
nahme mit (potenziellen) Geschäftspartnern (B2B:
Business-to-Business) oder für die Zusammenarbeit
mit Behörden bspw. im Rahmen der Teilnahme an
öffentlichen Ausschreibungen (B2G: Business-to-
Government).
Die Teilnahme an elektronischen Ausschreibun
gen von öffentlichen Aufträgen (E-Vergabe) hat für
Unternehmen einige Vorteile. So können sie sämtliche
wichtige Informationen einer hierfür eingerichteten
Plattform entnehmen; das Wälzen von Amtsblättern
4. Ergebnisse
Abbildung 13: Internetnutzung 2010 – Internet als Visitenkarte
Lesebeispiel: Die Anwendung „Aufwändige Website-Gestaltung“ erfährt mit einem Wert von 2,44 eine vergleichsweise geringe Nutzung.
Basis: 2.543 ≥ n ≥ 2.259 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung
1 2 3 4 5
Aufwändige
Website-Gestaltung
Web-Controlling
Innovative
Web-Angebote
Top 9
Top 14
Top 20
2,44
3,43
2,27
3,18
2,04
2,97
Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren
24 Vgl. www.novomind.de, 24.04.2008.
25 Vgl. Hudetz, K./Eckstein, A/Strothmann, S.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2009, Köln 2009, S. 31.
31. 29
entfällt damit. Angebote können direkt am Bildschirm
bearbeitet und ohne Verzögerung zurückgesendet
werden. So wird das öffentliche Vergabeverfahren
transparenter, kostengünstiger und zeitsparender.
Trotz seiner Vorteile ist die Internetnutzung als B2G-
Akquisitionsplattform noch nicht bei den Unterneh
men angekommen, sodass lediglich weniger als
40 Prozent der Befragungsteilnehmer der diesjähri-
gen NEG-Umfrage 2010 auf diese Option überhaupt
zurückgreifen. Entsprechend gering fällt der Mittel
wert von 1,71 von 5 maximal erreichbaren Skalenpunk
ten aus, was auf eine sehr geringe Nutzung hindeutet,
diesichjedoch künftig verstärken dürfte (Abbildung 14).
Eine kontinuierliche kundengerechte Erweiterung
des Leistungsspektrums wird mit zunehmendem
Wettbewerb künftig eine große Rolle bei der Frage
spielen, welche Unternehmen sich langfristig am
Markt behaupten können. Dafür wird es im Zuge der
Globalisierung zunehmend notwendig, auch über die
eigenen Standortgrenzen hinwegzuschauen. KMU
können dies häufig nur bewältigen, indem sie sich
Abbildung 14: Internetnutzung 2010 – Internet als Akquisitionsplattform
Lesebeispiel: Die Anwendung des Internets als Akquisitionsplattform im Business-to-Consumer-Bereich erfährt mit einem Wert von 1,85
eine vergleichsweise sehr geringe Nutzung.
Basis: 2.352 ≥ n ≥ 2.293 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung
1 2 3 4 5
B2B:
Business-to-Business
B2C:
Business-to-Consumer
B2G:
Business-to-Government
Top 12
Top 25
Top 26
2,36
3,03
1,85
2,48
1,71
2,42
Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren
Weiterführende Informationen: E-Vergabe
EU, Bund, Länder und Kommunen nutzen das Internet zunehmend, um Aufträge zu vergeben (E-Vergabe) mit
dem Ziel, den Beschaffungsprozess des öffentlichen Sektors transparenter, schneller und kostengünstiger zu
gestalten. Seit Anfang des Jahres 2010 vergibt der Bund öffentliche Aufträge ausschließlich online. Mittels der
eigens geschaffenen Plattform www.evergabe-online.de werden Vertragsabschlüsse, Angebotsabgabe sowie
der übliche Geschäftsverkehr komplett per Internet abgewickelt. Hier werden sämtliche Vergabeverfahren
mit allen relevanten Informationen ausgeschrieben.
Für die Teilnahme an einem Vergabeverfahren ist eine Registrierung erforderlich. Die Verschlüsselung
der Daten wird durch eine digital ausgestellte Signaturkarte gewährleistet, die bei elektronischen
Dokumenten auch die handschriftliche Unterschrift ersetzt.
Das Thema „E-Vergabe“ wird im Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr vom Kompetenzzentrum
MÜKE Münster betreut.
Weitere Informationen zum Thema E-Vergabe finden Sie unter www.ec-net.de.
32. 30
Netzwerken oder Kooperationen anschließen. Der
Austausch mit Geschäftspartnern wird damit zu
einem wichtigen Bestandteil der Geschäftsprozesse.
Auch hier kann die Nutzung des Internets die Kom
munikation mit Geschäftspartnern erleichtern und so
zu Zeit- und Kostenvorteilen führen. Diesen Vorteil
erkennen und nutzen zunehmend auch die befragten
Unternehmen, wie die Ergebnisse der NEG-Umfrage
2010 verdeutlichen (Abbildung 14). So setzen drei
Viertel der befragten Unternehmen bereits das Inter
net zum B2B-Austausch mit Geschäftspartnern ein –
und mehr als 30 Prozent nutzen es sogar intensiv bis
sehr intensiv als B2B-Akquisitionsplattform. Die künfti-
ge Bedeutung des gegenseitigen Austausches mit
Geschäftspartnern wird ebenfalls deutlich in der anti-
zipierten künftigen Nutzung von B2B-Anwendungen.
Aber auch im B2C (Business-to-Consumer)-
Bereich spielt das Internet eine wichtige Rolle bei der
Neukundengewinnung. In bestimmten Produktkate
gorien, wie bspw. Unterhaltungselektronik, erfolgt
nahezu kein Kauf mehr ohne eine vorangehende
Informationssuche im Internet.26
Damit liegt das In
ternet als Informationsquelle noch vor anderen Me
dien, wie bspw. Katalogen, Prospekten oder Anzei
genblättern. Daher ist es für KMU besonders wichtig,
ihre potenziellen Kunden dort anzusprechen, wo sie
sich am häufigsten aufhalten – im Netz. Allerdings
verhalten sich die befragten Unternehmen in der
NEG-Erhebung 2010 leicht zurückhaltend gegenüber
den B2C-Optionen der Kundenpflege (Abbildung 14).
Nur jedes zehnte Unternehmen verwendet für B2C-
Maßnahmen das Internet intensiv oder sehr intensiv,
während 56,5 Prozent diese Online-Anwendung
überhaupt nicht nutzen.
4. Ergebnisse
Weiterführende Informationen: Elektronische Signatur
Eine Vielzahl von Geschäftsprozessen und Kommunikationsbeziehungen, die in der Vergangenheit in
Papierform abgewickelt wurden, erfolgen mittlerweile elektronisch. Hierzu müssen häufig auch sensible
Daten übermittelt werden. Daher wird eine digitale Lösung für eine rechtsverbindliche Unterschrift benö-
tigt. Die qualifizierte elektronische Signatur ermöglicht es, die elektronische Unterschrift als Alternative zur
handschriftlichen Unterzeichnung zu nutzen. Mit ihrer Hilfe lassen sich der Urheber und die Integrität von
elektronisch übermittelten Daten zuverlässig feststellen. Das erforderliche Signaturzertifikat wird dabei von
einer akkreditierten Zertifizierungsstelle ausgestellt.
Anwendungsbereiche der elektronischen Signatur sind bspw.
3 elektronische Auftragsvergabe
3 elektronische Rechnungsabwicklung
3 elektronische Abwicklung von Mahnverfahren
3 elektronisches Abfallnachweisverfahren
3 elektronische Steuererklärung und -prüfung
3 elektronischer Entgeltnachweis (Elena-Verfahren)
3 revisionssichere Ablage/Archivierung von Online-Dokumenten
3 rechtssichere E-Mails
3 E-Government
Das Thema „Elektronische Signatur“ wird im Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr vom
Kompetenzzentrum KEGO Frankfurt (Oder) betreut.
Weiterführende Informationen finden Unternehmen unter www.ec-net.de.
26 Yahoo! Deutschland: Das Web als zentrales Element für die Kaufentscheidung im Einzelhandel, Studie 2010, S. 11.
33. 31
4.3.5 Internet als Verkaufskanal
34,1 Millionen Deutsche zwischen 14 und 69 Jahren
haben im letzten Jahr online Waren oder Dienstleis
tungen eingekauft.27
Damit ist die Zahl der Online-
Shopper im Vergleich zum Vorjahr um 2,2 Millionen
gestiegen. Dieses Ergebnis verdeutlicht das große
Potenzial des Internets als Verkaufskanal auch für
KMU. Während im Jahr 2008 noch etwa die Hälfte
der befragten Unternehmen ihre Produkte über das
Internet vertrieben haben, waren dies 2009 bereits
knapp zwei Drittel.28
Aufgrund dieser Entwicklung
wird in der diesjährigen Untersuchung zwischen dem
Vertrieb über einen eigenen Online-Shop und dem
Vertrieb über elektronische Marktplätze unterschie-
den, um ein differenzierteres Bild der verschiedenen
Kanäle liefern zu können.
Ein eigener Online-Shop ist für viele KMU inzwi-
schen zu einem wichtigen Vertriebsweg geworden.
Eine Vielzahl standardisierter Shop-Systeme erleich-
tert es kleineren Unternehmen, schnell und kosten-
günstig Produkte über das Internet anzubieten. Dabei
ist die professionelle Gestaltung eines Online-Shops
ein wichtiger Erfolgsfaktor, da durch technische
Mängel oder eine umständliche Bedienbarkeit Kunden
verprellt und Umsatzpotenziale verschenkt werden.
Darüber hinaus ist ein Wechsel eines einmal imple-
mentierten Systems nur mit finanziellem und organi-
satorischem Aufwand möglich. Welches Shop-System
für ein spezielles Unternehmen geeignet ist, hängt im
Wesentlichen von den angebotenen Produkten und
den zur Verfügung stehenden zeitlichen, personellen
sowie finanziellen Ressourcen ab. Bisher wird der
Online- Vertrieb mit einem Mittelwert von 2,23 von
höchstens 5 möglichen Skalenpunkten nicht intensiv
von Unternehmen genutzt, wie die Ergebnisse der
NEG-Auswertung 2010 zeigen (Abbildung 15). Knapp
die Hälfte der befragten Unternehmen hat bisher
keinen Online-Vertrieb etabliert. Hierbei ist jedoch
anzumerken, dass sich die Stichprobe aus vielen Dienst
leistungsunternehmen zusammensetzt, für die ein
Online-Shop als Vertriebskanal je nach angebotener
Dienstleistung ungeeignet sein kann. Für die Zukunft
erwarten die Befragten eine mittelmäßige Nutzung
von Online-Vertriebswegen.
Neben einem eigenen Online-Shop können KMU
ihre Waren und/oder Dienstleistungen auch über
elektronische Marktplätze wie eBay oder Amazon
anbieten und vertreiben. Neben den bekannten
Business-to-Consumer-Marktplätzen, bei denen an
den Endkonsumenten abgesetzt wird, existieren
auch Business-to-Business-Marktplätze, auf denen der
Handel zwischen Unternehmen unterschiedlicher
Wertschöpfungsstadien stattfindet. Die Anbindung
an einen elektronischen Marktplatz erlaubt es KMU,
Abbildung 15: Internetnutzung 2010 – Internet als Verkaufskanal
Lesebeispiel: Die Anwendung „Online-Vertrieb“ erfährt mit einem Wert von 2,23 eine vergleichsweise geringe Nutzung.
Basis: 2.516 ≥ n ≥ 2.392 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung
1 2 3 4 5
Online-Vertrieb
Online-Kundenservice
Elektronische
Vertriebsunterstützung
Top 17
Top 19
Top 22
2,23
2,97
2,19
2,94
1,95
2,66
Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren
27 Enigma GfK: Großes Wachstumspotenzial bei Silver Surfern,
unter http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/005618/index.de.html, Zugriff am 04.08.2010.
28 Vgl. Hudetz, K./Eckstein, A.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2009, Köln 2009, sowie
Hudetz, K./Eckstein, A.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2008, Köln 2008.
34. 32
von der Bekanntheit und dem großen Kundenkreis
des Marktplatzes zu profitieren und so den eigenen
Kundenstamm zu vergrößern. eBay hatte bspw. im
letzten Jahr hochgerechnet 20,3 Millionen Käufer zu
verzeichnen und liegt damit auf Platz 1 der deutschen
Shopping-Sites.29
Ein weiterer Vorteil elektronischer
Marktplätze liegt insbesondere für KMU darin, dass
keine großen Anfangsinvestitionen für die Entwick
lung eigener Systeme getätigt werden müssen, was
den Einstieg in das E-Business erleichtert. Welcher
Marktplatz für ein Unternehmen infrage kommt,
hängt erheblich von der gewählten Zielgruppe ab.
Unter den befragten Unternehmen der NEG-Studie
2010 ist die elektronische Vertriebsunterstützung bis-
her nicht weit verbreitet, da sie insgesamt lediglich
von 44,6 Prozent genutzt wird – und das hauptsäch-
lich eher weniger intensiv, wie der Mittelwert von
1,95 Skalenpunkten verdeutlicht (Abbildung 15).
Neben der Neukundengewinnung stellt auch die
Kundenbindung einen wesentlichen Erfolgsfaktor für
KMU dar. Eine vom echo-Verband im Auftrag von
American Express durchgeführte Studie zeigt die
Chancen und Risiken auf, die sich für Unternehmen
aufgrund eines guten bzw. schlechten Kundenservice
bieten.30
Neun von zehn Befragten geben an, dass ein
guter Kundenservice wichtig bis sehr wichtig für ihre
Kaufentscheidung sei. Ein guter Kundenservice wirkt
sich dabei positiv auf die aktuelle Kaufentscheidung,
die Zahlungsbereitschaft und das zukünftige Verhal
ten gegenüber dem Unternehmen aus. So geben eben
falls über 90 Prozent der Befragten an, dass sie bei
einer schlechten Erfahrung nie wieder etwas bei dem
betreffenden Unternehmen kaufen würden. Umge
kehrt würden bei einer guten Erfahrung ebenfalls über
90 Prozent der Befragten wiederholt mit dem Unter
nehmen Geschäfte machen. Darüber hinaus nehmen
Kunden die Rolle von Multiplikatoren ein, indem sie
ihren Freunden, Familien und Kollegen von ihren
Erfahrungen berichten. So haben KMU die Möglich
keit, sich über einen besonderen Kundenservice von
ihren Wettbewerbern zu differenzieren und lang
fristig stabile Kundenbeziehungen aufzubauen.
Allerdings bleiben diese Möglichkeiten bisher weit-
gehend unausgeschöpft. Wie die Ergebnisse der NEG-
Umfrage 2010 verdeutlichen, nutzt bisher nur knapp
jedes fünfte Unternehmen Online-Kundenservice-Op
tionen, wie z. B. kostenlose Rückrufaktionen, intensiv
4. Ergebnisse
Weiterführende Informationen: Customer Relationship Management
Zielgerichtetes Management von Kundenbeziehungen sowie strategisch angelegtes Marketing sind unver-
zichtbare Bestandteile des Unternehmenserfolgs kleiner und mittlerer Unternehmen. CRM (Customer Rela
tionship Management) stellt einen integrierten Marketing-Ansatz zur konsequenten Ausrichtung einer Un
ternehmung und deren Geschäftsprozesse am Kunden dar. Dieser Prozess wird mittlerweile durch vielfältige
Software unterstützt. Dadurch können auf Basis einer entsprechenden Datenbank beispielsweise alle kun-
denbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb und Service (teils auch Produktion, z. B. Produktverbesserung)
systematisch und konsequent aufeinander abgestimmt sowie abteilungsübergreifend optimiert werden.
Das Thema Kundenbeziehungsmanagement wird im NEG federführend von den Kompetenzzentren
RECO und KEGOM betreut.
Weiterführende Informationen zum Thema „Customer Relationship Management“ befinden sich im Anhang
auf Seite 95.
Weiterführende Informationen zum Thema „Enterprise Resource Planning“ befinden sich im Anhang auf
Seite 91.
29 Bundesverband digitale Wirtschaft (BVDW): Online-Einkäufe erfreuen sich bei den deutschen Internetnutzern zunehmender Beliebtheit,
unter http://www.bvdw.org/medien/enigma-gfk-online-shopping-survey-oss-2010-?media=1888, Zugriff am 04.08.2010.
30 echo: Global Customer Service Barometer – A research report for American Express,
unter http://home3.americanexpress.com/corp//pc/2010/pdf/CSSurvey_MarketCompare.pdf, Zugriff am 26.08.2010.