1. ELMAR WEB STRATEGY
Milano, settembre 2011
IL CONTESTO
Il Consumatore
Se l’universo dei beni di consumo è cambiato, a fronte di una concorrenza aumentata in maniera esponenziale,
i metodi tradizionali di marketing (da soli) sono sempre meno efficaci nel comunicare il valore di un brand.
Questo perché – nel contempo – gli stessi consumatori hanno cambiato modo di vedere le cose e di fruire beni:
troppa offerta e poco tempo per effettuare una scelta portano ad un acquisto guidato sempre più dalla fiducia,
dall’esperienza propria ed altrui, dall’identificazione con il brand. E questo è ancor più vero oggi, in tempi di
crisi che vedono il consumatore molto più vigile e critico, in cerca del giusto prezzo e della giusta qualità.
Il Brand
I consumatori guardano oggi all'universo dei media e della comunicazione pubblicitaria in modo molto
differente rispetto a qualche anno addietro. Il che li porta ad una differente tipo e modalità di relazione rispetto
ai brand ed ai prodotti. Se un tempo erano i marketer a definire il brand per i loro consumatori, oggi sono i
consumatori stessi a definire i brand giorno dopo giorno, attraverso le informazioni, le impressioni, i giudizi
che scambiano l’uno con l’altro. I canali di comunicazione, infatti, si sono ampliati e sono diventati interattivi,
partecipativi e multilivello.
L’Uomo
L’accento torna ora nuovamente a porsi sull’uomo, sulle sue necessità concrete e sulle nuove possibilità
offerte nel soddisfarle da parte di una realtà resa “estesa” dalle tecnologie odierne. Naturalmente, le nuove
possibilità danno origine a nuove esigenze. Riassumendole, quella di una libera, personale e responsabile
fruizione di un universo sociale, informativo ed affettivo. Anche nel modo di pianificare e realizzare i propri
acquisti.
IL MARKETING
Il Marketing Tradizionale
Gli strumenti tradizionalmente a disposizione del marketing sono tipicamente: Il personal selling; la
pubblicità; le promozioni; il direct marketing; le sponsorship; le esposizioni; il packaging; la creazione di
punti vendita e di merchandising; il passaparola; l'identità aziendale e di brand. Questi strumenti hanno
sempre cooperato assieme in quello che viene definito l’Integrated Marketing Communication (IMC), con
l'intento di creare un unico messaggio efficace. A questi, però, ora vanno aggiunti degli altri, più appropriati ai
nuovi contesti operativi.
Il Nuovo Marketing e la Rete
Lo scenario contemporaneo è però molto cambiato: chi si occupa di marketing, brand e comunicazione del
valore deve per forza tener conto del nuovo e diverso ruolo del consumatore. La Rete Internet nel suo
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2. complesso, i contenuti user generated del web 2.0 (FaceBook, Twitter, YouTube) hanno determinato nuove
occasioni sociali e di consumo e, quindi, nuove abitudini e nuovi bisogni degli utenti. Aumentando così in loro
il senso critico, sia in senso positivo che negativo verso prodotti e brands. E consegnando loro la capacità di
influire pesantemente (in un universo sociale aperto all'interscambio di opinioni com'è il web 2.0) nella
creazione e nella percezione dei brands e nell'orientare gli acquisti propri ed altrui.
La Strategia di Comunicazione
La sfida attuale risiede, quindi, nell'adattarsi utilmente a questi cambiamenti e nel generare una strategia
vincente, capace di coinvolgere i consumatori, oggi veri e propri partners nella creazione e promozione del
brand. E quindi, nel porre attivamente in campo le condizioni e le opportune strategie per creare un’esperienza
capace di instaurare una relazione positiva e costruttiva fra consumatore ed Azienda, sino ad arrivare, se
possibile, all’identificazione del consumatore con il brand (come per Apple e Google, ad esempio, ma anche
come per Nike o per Ferrari).
IL WEB
La Conversazione
Le attuali strategie per una comunicazione efficace passano attraverso la creazione di esperienza e di
interazione diretta con il brand. La sempre maggiore centralità che il web sta acquisendo nella comunicazione
e nell'esperienza dei consumatori rende un tale approccio ad un tempo opportuno ed imprescindibile. Se il
presente per la comunicazione del brand è rappresentato dalla conversazione con i consumatori, tale
conversazione è efficace quando i contenuti sono interessanti per chi vi prende parte. La creazione di contenuti
brandizzati, originali e crossmediali è perciò indispensabile per mantenere alto l’interesse del consumatore
nella conversazione.
Il Marketing Conversazionale
Nadce, quindi, una nuova concezione di marketing, di tipo conversazionale, partecipativo e circolare. Un
paradigma, questo, che vede tramontare una chiara distinzione fra emittente e ricevente del messaggio, in
favore di un modello di trasmissione circolare, appunto, da azienda a consumatore e viceversa.
Si presentano dunque nuove possibilità/necessità di scenario per il marketing. Ovvero l’utilizzo dei social
media per trasmettere e comunicare valore ai clienti attraverso l'esperienza diretta, la conversazione e l'ascolto
dialogante delle loro opinioni rispetto all'esperienza d'uso del prodotto, alla velocità di consegna, alla
flessibilità della struttura logistica, alla funzionalità del sito, ecc.
Il Mood e i Bisogni
È in parte cambiata la percezione della realtà ed il senso stesso di concetti come “qualità”, “raffinatezza”,
“eleganza”. Conseguentemente, a livello di comunicazione, ha perso di efficacia e credibilità lo stile
algidamente patinato ed esclusivo (escludente) anni Ottanta e Novanta. Ottiene efficacia, invece, la
proposizione di uno stile che richiami a soluzioni flessibili, armoniche e personalizzabili. È “cool” solo ciò
che sa anche essere “smart”.
È quindi bene tener presente nella creazione del mood della propria comunicazione i valori che emergono dai
nuovi contesti web 2.0, ovvero: concretezza, trasparenza, semplicità, senso critico, condivisione e flessibilità.
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3. Come pure i bisogni che emergono dalla crisi finanziaria: qualità, solidità, sicurezza, armonia e autenticità.
La Comunicazione Relazionale
Nella comunicazione attuale è necessario:
• predisporre e curare un’ingegneria dei propri flussi di comunicazione nel loro complesso;
• favorire un alto livello di integrazione e di coerenza fra struttura e contenuti;
• predisporre ed ottimizzare sotto ogni aspetto le proprie azioni di comunicazione in una logica di
network (azioni di comunicazione, appunto: dimenticarsi il big deal con il brand al centro);
• passare – in senso ampio – da una prospettiva statica e passiva ad una dinamica e attiva; far percepire
il proprio impegno e la propria smartness in ogni senso ed ad ogni livello di coerenza.
La Moderna Infrastruttura di Comunicazione
Ne consegue un “modello” infrastrutturale a cui idealmente tendere, con la caratteristica di essere:
• ottimizzato, centralizzato e semplice rispetto alle necessità di gestione interna dei contenuti e delle
informazioni da proporre da parte dell’Azienda;
• diffuso, “poroso” e declinabile su diversi livelli per diverse profilature di target e modalità di
consultazione, rispetto alla fruizione dei contenuti e delle informazioni da parte dell’Utente.
• Quindi, una moderna infrastruttura di comunicazione deve essere in grado di:
• garantire un unico corpo informativo coerente, completo (di contenuti formali ed informali: tutto è
comunicazione) e sempre facilmente interrogabile;
• attenersi strettamente a caratteristiche di misurabilità (dell’efficacia e dell’investimento) e scalabilità;
• interpretare efficacemente l’integrazione stretta e la sussidiarietà fra azioni di comunicazione on e off
line (anzi, dimenticarsi proprio questa classica antinomia: non esiste più).
La Rivoluzione del Mobile
Le indicazioni statistiche rilevano che entro un breve lasso di tempo il maggior numero di accessi al web non
avverrà da PC (laptop o desktop che siano), ma da smatphone o tablet. Perciò il mondo mobile tratteggia e
sempre più determinerà le nuove esigenze ed il nuovo gusto degli utenti e, conseguentemente, suggerirà i
nuovi paradigmi ed i nuovi stili della comunicazione. Fra questi: la velocità e l’efficacia di fruizione dei
contenuti informativi; la “leggerezza” (anche tecnica) e la chiarezza di esposizione degli stessi; l’adozione di
tecnologie ed approcci ergonomici capaci di supportare queste stesse esigenze (no a Flash e no a click non
necessari, ad esempio). Ciò richiede – e sempre più richiederà – una rinnovata mentalità e capacità
progettuale.
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4. LA STRATEGIA WEB ELMAR
Il sito web come parte di un “grande disegno”
Quello che viene presentato oggi e parte di una strategia più grande, già iniziata con il lavoro di The Net sui
social media (social web) e che continuerà nell'immediato futuro con il Portale di dialogo (blog) rivolto a tutte
le componenti del sistema Elmar: consumatori, rivenditori, collaboratori e Azienda stessa.
Obiettivo di questa vasta complessa e ragionata strategia è sostanzialmente riportare sul web l'ecosistema di
fiducia che l'Azienda è riuscita a costruire nei suoi anni di storia.
Di nuovo quindi, anche nel dialogo e nell'apertura, l'uomo, il social consumer, viene posto al centro
dell'attenzione, non più come destinatario di un messaggio diffuso, ma parte integrante del sistema, per fornire
valore, informazioni ma anche per recepire suggerimenti, sensazioni, critiche, in un costante dialogo
costruttivo avente come fulcro il consumatore, i sui bisogni e le soluzioni ad essi.
Il Contenuto al Centro = l’Utente al Centro
Le attuali tecnologie, proprio perché più raffinate e potenti, tendono a “nascondersi”. Ovvero, per la loro
duttilità e “trasparenza” permettono di spostare l’attenzione dell’utente dall’infrastruttura del sito al suo
contenuto: ed è così possibile quasi fondere completamente l’interfaccia con il contenuto stesso . Questa
capacità e possibilità “mimetica” permette di trasferire una data intonazione stilistica al prodotto, secondo
una precisa ottica di comunicazione, ponendo l’esperienza dell’utente al centro di tutto.
Nuove trasparenze
In altre parole, è opportuno reinterpretare nella progettazione delle interfacce web il medesimo approccio
che è sotteso al concept dell’interfaccia utente che i dispositivi mobili impiegano. I sistemi operativi
multitouch sono così visivamente “trasparenti” e concettualmente “sottili” da sparire del tutto alla
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5. percezione dell’utente. Di contro, le applicazioni – le Apps – si danno ad esso direttamente, tutte
ordinatamente allineate sullo schermo, a portata di dita – letteralmente – permettendo così un accesso
immediato, naturale, gestuale e personale a funzioni, contenuti ed esperienze.
Innovativo e non convenzionale
Quando abbiamo iniziato a parlare del sito, queste due parole continuavano ad aleggiare:
ma cosa significa nel 2011, nel campo della comunicazione web dell'arredamento, essere “innovativi” e “non
convenzionali”? La risposta è venuta da sola: essere visionari, guardare avanti, precorrere i tempi.
Il risultato è stato il sito web di Elmar, un sito in cui il conenuto, il prodotto, è centro completo della
attenzione, a cui l'utente accede con semplici comandi gestuali, riprendendo totalmente l'esperienza d'uso
tipica del terminale mobile, del tablet. Per questo “usare” il sito di elmar risulta una esperienza estremamente
divertente, intuitiva, naturale.
I 5 punti facili
Nell’ottica della necessità strategica di aumentare l’efficacia e la qualità dell’incontro con la propria utenza,
anche la predisposizione di precisi assets stilistici ha la sua importanza. Tali assets sono riassumibili in quelli
che noi definiamo i 5 punti facili:
01) Semplicità del design; abbiamo posto l'attenzione all’essenzialità, alla pulizia dell’interfaccia, mettendo
sempre al centro di ogni scelta progettuale, ergonomica e visuale la prospettiva d’interesse dell’utente.
02) Interfaccia utente “fluida”; abbiamo ragionato a fondo sulla la resa emotiva dell’esperienza di navigazione
e la facilità di accesso ai contenuti, favorendo un’interazione diffusa, intuitiva, gestuale, ad alto tasso di indizi
visivi e feedback sensoriali per l’utente.
03) Foto in grande formato; abbiamo cercato le condizioni per catturare l'attenzione in modo immediato,
relazionale ed immersivo, dando alle immagini della cucina una presenza quasi totalizzante all'interno delle
interfaccie, favorendo l’associazione mnemonica foto/marchio/prodotto.
04) Contenuti video / animazioni; ovvero andare oltre il testo, rendendo la fruizione dei contenuti e delle
informazioni la più diretta, immediata e memorizzabile possibile; prova ne sono i piccoli “stop motion”
animazioni di pochi scatti che mostrano ad esempio le funzioni in movimento delle cucine
05) Lettering a rapporto dinamico; ovvero predisporre con attenzione il rapporto di relazione
dimensionale del corpo dei fonts, dei caratteri tipografici, al fine di evidenziare i concetti chiave e la
diversa gerarchia dei contenuti
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