Facundo Maldonado, Managing Director Ybrant Latinoamérica habla sobre “Cómo cumplir los objetivos de una marca desde el ángulo del branding” durante el Digital Day IAB-Branding celebrado en Bogotá en Septiembre de 2013

1. Desde el ángulo del Branding
Cómo cumplir objetivos

2. Online: de todos los
Medios, el más
medido
2

3. 19 Años desde el primer anuncio
online.

4. 17 El número de años desde que
se probó que los anuncios
digitales construyen marcas.

5. La proporción de empleados de agencias de
publicidad y medios que utilizan el CTR a la hora
de analizar la efectividad de una pauta digital.
64%

6. El CTR promedio reportado por
DoubleClick en lo que va de 20130.16%

7. El CTR promedio de un banner en
Blanco0.08%

8. Más de usuarios reconocen el mensaje clave
de una marca a después de haber visto
anuncios online
2.2%

9. Más de usuarios reconocen estar dispuestos a
comprar un producto después de haber visto
un anuncio online.
1.1%

10. La correlación entre el CTR y la
intención de compra.0.02

11. 19 años después
Algo sigue igual?

12. Digital todavía construye marcas

13. Estudios Latinoamericanos confirman el poder de construcción marcaria
de digital
Source: Marketnorms, Latam
21.6% 23.4%35.9% 40.0% 56.6% 57.5% 55.4% 55.9%81.7% 82.8%
Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association Brand Favorability Purchase Intent
Control Exposed
+1.0 +4.0 +1.9 +1.1 +0.4

14. Los resultados de LatAm son similares a Europa y USA.
APAC tiende a tener un resultado mayor.
Source: Marketnorms
Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association
Brand Favorability Purchase Intent
Latam Europe NA APAC
3.02.41.41.0 4.62.22.21.93.24.0 4.1 6.4
1.1 1.5 1.70.8 0.4 0.4 1.1 1.7

15. La Creatividad todavía importa

16. Mejores creatividades generan mejores resultados
Source: Marketnorms, Latam
Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association Brand Favorability Purchase Intent
12%-4%-3% 6% 8% 8% 7%-6%-6%-4%0
Worst 20% Best 20%

17. Tres reglas a seguir para construir marcas online:
1. El usuario debe reconocer que marca está siendo anunciada.
2. Cada frame del anuncio debe poder funcionar independientemente.
3. Si el objetivo es persuadir, no interrumpas o seas disruptivo.

18. Tres anuncios similares, no necesariamente generan respuestas
similares
1
2
3

19. El anuncio 1 funciona mejor
Likeability 14% 11% 7%
Relevance 46% 45% 43%
Credibility 68% 61% 65%
New information 59% 55% 54%
Word of Mouth potential 41% 39% 33%
1 2 3
A B C
BC
C
BC
C
C
C
C
C
C
B
Significantly different from other creatives
A=1, B=2, C=3.

20. Más grande es (generalmente) mejor

21. Los formatos de alto impacto obtienen siempre los mejores resultados
Increase in Online Ad Awareness
0
8
10
12
18
14
16
2
4
6
12
10
8
2
6
4
18
16
14
Upliftamongstthoseexposedto…
1.3%1.7%2.5%1.4%
5.2%16.6%
Billboard Wallpaper Half Page MPU Skyscraper Banner

22. Video todavía funciona (y muy bien)

23. Video todavía tiene más impacto que otros formatos
0.2% 0.6% 1.1%
Average % point change in purchase intent – impact from first exposure
Standard
(static image & Flash)
Rich Media Video

24. Y dentro de los videos, los in stream funcionan mejor
Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association Brand Favorability Purchase Intent
In-Stream Not In-Stream
2.9 7.12.2 2.3 2.3 1.6 1.3 1.34.4 3.8

25. 19 años después
Qué cambió?

26. Es más difícil destacarse

27. Los sitios ya no son sencillos

28. Qué factores definen que los anuncios sean vistos o notados?
Vistos Notados
Tamaño
Posición
Formatos
Contexto
Creatividad
Creatividad
Requerimientos
de la categoría
Contexto

29. Los anuncios que performan mejor en los mapas de calor, comparten
características:
Para capturar la atención:
• Son muy grandes o se ubican a la derecha
• Visualmente atractivos: Incluyen personas/animales o productos
• Para retener la atención:
• Mínimo esfuerzo intelectual: se entienden a simple vista
• La intriga generalemente no es una buena táctica
• Interactivos
• Recurren al humor

30. Aún cuando el creativo sea bueno, el mensaje debe ser
claro y simple.
3.0
secs
2.3
secs
Above average
creative
Below average
creative
Tiempo promedio de permanencia por creativo

31. Las campañas digitales deben trabajar
en sinergia con otros medios

32. Tipicamente online agrega más duplicación de audiencias que nuevo
alcance
Total Campaign Reach = 94%
Facebook & Online adds 10%
Source: Nestle Kit Kat CrossMedia study
TV, FB & Online
20%
Just TV
27%
TV & FB
28%
84 3556
27 25
Total Reach
Exclusive Reach

33. Las campañas en video extienden el alcance de TV, especialmente entre
los usuarios más jóvenes (que miran menos televisión)
Source: Average of 13 emerging market CrossMedia studies conducted by Millward Brown for Google
Incremental YouTube Reach
8%5%2%
Avg. Max.Min.
16% 5%61%

34. Impacto por consideración
Source: Average of 13 emerging market CrossMedia studies conducted by Millward Brown for Google
TV Online Outdoor Print
0
0.5
1.0
1.5
3.0
2.0
2.5
1.0
0.5
1.5
2.0
2.5
3.0

35. Cost efficiency (vs. TV)
Source: CrossMedia study for Telefonica, in Czech Republic conducted on behalf of Google by Millward Brown
4x 2x2.6x100
TV Online Video OutdoorOnline Display

36. Tenemos que asumir que lo “viral”
requiere ayuda

37. 0 20 40 60 80
5,000
20,000
15,000
10,000
25,000
Ads
0
Viewsperweek
13%
La proporción de anuncios en
YouTube que alcanzan más de
5000 views no inducidas

38. Para garantizar resultados, hay que invertir en media
Organic Featured on YouTube home page
0
1000
2000
3000
5000
4000
2000
1000
3000
4000
5000
Views per week by creative strength (promoted v.s. unpromoted)
Low Average High

39. Social generó la necesidad de contar
con nuevas habilidades

40. Empecemos por reconocer que los fans son valiosos…
Non-fansFans 13%
Average share of wallet
3%

41. Pero qué es un fan?
Una indicación superficial de lealtad a una marca, generada por la experiencia
vivida con la marca.

42. No siempre grande significa mejor.
Low
High
Correlation= 0.07
500,000 1,000,000 1,500,000
# of fans
BodhiRating

43. FanIndex competition - Resultados
Probability of revisit
“Very likely”
Bottom 10
64%
Top 10
48%
35%
45%
83%
73%
47%
69%
Attention to posts
“Read regularly”
Probability of recommendation
“Very likely”
Overall Opinion
“Very favorable”

44. Lo fundamental para construir una Página exitosa

45. Hay muchas páginas, es necesario diferenciarse
Fun
DIFFERENTIATOR
Community
DIFFERENTIATOR
Variety
DIFFERENTIATOR
Interaction
DIFFERENTIATOR
Useful information
DIFFERENTIATOR
Innovation
DIFFERENTIATOR

46. Es imprescindible considerar el impacto de mobile en Facebook (y en las
Páginas de Facebook)
Average % Mobile Desktop Difference
Recommendation likelihood 37 46 +9
Fun and engaging content 39 46 +7
Revisit likelihood 58 64 +6
Overall opinion 46 50 +4
Useful information 35 37 +2
Likelihood to buy 46 47 +1
Wide variety of information 33 32 -1
Attention to newsfeed 44 36 -8
La experiencia desktop
es más positiva (pero
cada vez más escasa)
La información
recibida, y el impacto
en intención de
compra es similar
El impacto de News
Feed es clave en
mobile

47. Vivimos en un mundo multipantalla

48. La penetración de Smartphones crece rápidamente en
Colombia, y crea un nuevo escenario.
32%21%
Q1 2013Q1 2012
La mayoría de nuestro consumo
en medios, se produce en
pantallas
Los consumidores se mueven
entre varias pantallas
La TV ya no monopoliza nuestra
atención
Source: Google
Smartphone penetration, Colombia

51. Mobile es particularmente fuerte para construir marcas
A pesar de que el factor novedad influye en el uso, mobile vence a online en cada métrica
Mobile OnlineAided Brand
Awareness
Brand
Favorability
Purchase
Intent
+4.9
+15.6
+10.3
Ad
Awareness
Message
Association
+2.2
+4.3
+2.2
+3.3
+4.0
+1.4
+1.2
Source: Dynamic Logic MarketNorms for Online, last 3 years through Q4/2012, N=2,012 campaigns, n=2,324,781 respondents; Dynamic Logic’s AdIndex for
Mobile Norms through Q4/2012; Overall Mobile N=320, campaigns, n=221,548 respondents. Delta (Δ)=Exposed-Contro

52. La exposición mobile aumenta y extiende los resultados obtenidos
online
Los anuncios circulados en múltiples plataformas digitales trabajan juntos para construir marcas y aumentar la
intención de compra:
Metric
Aided Awareness
Movie Interest
Watch Movie Interest
Los anuncios móviles
alcanzaron un target
más joven
Online + Mobile
combo fue la inversión
más efectiva,
alcanzando un
incremento del 20%
Significant Increase Directional Increase No Sig. Movement Directional Decrease Significant Decrease

53. Anuncios en Tabletas tienen aún más impacto
Vistos Notados
49%
78%
19%
29%

54. Entonces, 19 años después

56. Hay que medir por objetivos.
Las métricas no son un fin en si
mismo.
Es imprescindible centralizar los
resultados de las campañas, al
menos en digital.
Información de relacionamiento
con la marca y demográfica es la
única manera de alcanzar
eficiencia

58. Gracias por el tiempo!
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