In den letzten Jahren hat sich ein wahrer „Hype“ um Social Media Monitoring als neues Standardwerkzeug für Marketing und PR entwickelt (Kasper/Kett 2012; Lange 2012). Ziel dieses Beitrages ist es, die Relevanz von Social Media Monitoring in der Praxis anhand von Ergebnissen einer Umfrage zu überprüfen sowie Einsatzbereiche und Zielsetzungen aktueller Social Media Monitoring-Services aufzuzeigen.

1. 03/2014 | PRAXIS 67 Werbeforschung & Praxis transfer
Schein & Sein von Social Media Monitoring:
Relevanz und Einsatz von Social Media
Monitoring in B2C- und B2B-Unternehmen
In den letzten Jahren hat sich ein wahrer „Hype“ um Social Media Monitoring als
neues Standardwerkzeug für Marketing und PR entwickelt (Kasper/Kett 2012;
Lange 2012). Ziel dieses Beitrages ist es, die Relevanz von Social Media
Monitoring in der Praxis anhand von Ergebnissen einer Umfrage zu überprüfen
sowie Einsatzbereiche und Zielsetzungen aktueller Social Media Monitoring-
Services aufzuzeigen.
Mag.(FH) Eva Eckenhofer,
Ph.D.
Corporate Communications,
Wienerberger AG
✉ eva.eckenhofer@wienerberger.com
DI Mag. Johannes Burger
Digital Consultant, vi knallgrau
✉ johannes.burger@virtual-identity.com
Helene Fritzsche, MBA
Digital Consultant, vi knallgrau
✉ helene.fritzsche@virtual-identity.com
Schlagworte: Social Media Social Media Monitoring Social Media Strategie User Generated Content Social Media Monitoring Tool
1 Bedeutung von Social Media Monitoring
Social Media Monitoring wird oftmals (Widera/Eisenfeld-
Reschke 2013) in einem Atemzug mit Social Media
Measurement, Web Monitoring und Social Media Analysis
genannt. Was Social Media Monitoring bedeutet, welche
Überschneidungen beziehungsweise Unterschiede es zu den
anderen Termini gibt, soll hier erläutert werden.
Social Media Measurement wird als konkrete Erfolgs­messung
in Sozialen Medien verstanden (Widera/Eisenfeld-
Reschke 2013) und zeigt somit Ergebnisse eigener Social
Media-Aktivitäten. Social Media Monitoring kann dagegen
bereits vor den eigenen Aktivitäten einer Marke bezie-hungsweise
eines Unternehmens in Sozialen Netzwerken
zum Einsatz kommen. In der ersten Evolutionsstufe eines
Unternehmens in Richtung „Social Business“ (Lin et al.
2013) ist das Zuhören und Beobachten von Gesprächen in
Sozialen Medien die Zielsetzung. Erfolgsmessung spielt aus
Mangel an eigener Aktivität noch keine Rolle.
Laut eCircle handelt es sich bei Social Media Monitoring
um eine Ausweitung klassischer Webanalyse auf das Social
Web (eCircle AG o.J.). SALOME Media GmbH (Salome
2014), kommerzieller Anbieter von Social Media Moni­toring-
Services, sieht Social Media Monitoring als „die
­systematische
Beobachtung, Erfassung und Analyse von
User Generated Content zu definierten Suchparametern in
Blogs, Foren und sozialen Plattformen wie Twitter, Face­book,
Google+ usw. Mit Hilfe eigener Metasuch­maschinen,
Webcrawler und originärer Datenanbindung zu Plattformen
wie Facebook, Twitter, usw. werden Daten gesammelt, mit
zugekauften Metadaten angereichert in einem speziell design­ten
Dashboard für die professionelle analytische Weiter­bear­beitung
zur Verfügung gestellt.“
Datenwerk GmbH (Datenwerk 2014), Digital-Agentur und
Anbieter des Tools Opiniontracker, definiert Social Media
Monitoring wie folgt: „Social Media Monitoring bedeutet
für uns die Beobachtung von Aktivitäten und Meinungen im
Social Web zu Themen, Marken oder Produkten. Neben der
quantitativen Auswertung von Beiträgen legen wir bei
Datenwerk besonderen Wert auf die qualitative Bewertung
der Online-Meldungen.“
Die beiden Definitionen zeigen, dass Social Media Moni­to­ring
als werkzeuggestützte Sammlung von User Generated
Content in Blogs, Foren und sozialen Medien zu verstehen
ist. Diese Daten werden auf einem Dashboard, angereichert
mit qualitativen Daten, aufbereitet.
Per Definition jedoch wird hier Social Media Content, also
lediglich von Usern generierter Inhalt, durchsucht. In der
transfer Werbeforschung Praxis, 60 (3), xx-xx

2. PRAXIS | 03/2014 68 Werbeforschung Praxis transfer
Abstract
In recent years Social Media Monitoring has increasingly
been “hyped” as the new standard-tool for marketing and
public relations (Kasper/Kett 2012; Lange 2012). This paper
aims at evaluating this claim by way of using the results of
an online survey and thereby pointing out the relevance, tar-gets,
and tools of Social Media Monitoring in practice.
Praxis zeigt sich demgegenüber, dass diese Trennung zwi-schen
professionell erstellten Inhalten und User Generated
Content nicht erfolgt. Je nach Anbieter können die Ergeb­nisse
nach Quellen gefiltert werden, z.B. nach News, Blogs,
Foren und Facebook-Postings.
Die Screenshots der Anbieter Augure und AT Internet
(Fritzsche 2014a+b) zeigen beispielhaft, dass unter anderem
Online-Medien bzw. -News durchsucht werden ( Abbil­dung
1). Somit gilt, dass die Inhalte der durchsuchten
Quellen - zumindest für Crawler - öffentlich zugänglich
sein müssen, um mittels Social Media Monitoring-Tools
erfasst zu werden. Daher ergibt sich eine wesentliche
Schwäche von Social Media Monitoring bei Facebook, da
die Privacy Settings von privaten Facebook-Profilen häufig
auf Freunde begrenzt sind und somit von außen nicht
durchsucht werden können.
2 Zielsetzung und Tools
2.1 Einsatzgebiete von Social Media Monitoring
Wie bereits erläutert, kann Social Media Monitoring bereits
betrieben werden, noch bevor Unternehmen oder Marken
eigene Präsenzen in Sozialen Medien betreuen. Die Ein­satz­gebiete,
Zielsetzungen und Anwendungsfelder von
Social Media Monitoring sind vielfältig, wie in Tabelle 1
zu sehen ist.
In der Literatur steht die Analyse des Zielgruppenverhaltens
oder auch des Social Customer Relationship Managements
(Social CRM) oft an erster Stelle (Kasper/Kett 2012).
Hierbei ist allerdings zu beachten, dass mit Social Media
Monitoring selbst noch kein Social CRM betrieben werden
kann. Social Media Monitoring liefert lediglich die
Informationen über Fürsprecher oder Meinungsbildner und
trägt zur Identifikation wichtiger Akteure in eigenen bzw.
fremden Communities bei. Dabei handelt es sich jedoch
noch nicht um Social CRM (Eckenhofer 2013).
Weitere Zielsetzungen von Social Media Monitoring sind
etwa die Evaluierung der eigenen PR-Aktivitäten oder
-Kampagnen. Zu diesem Zweck können mit Hilfe von
Abb. 1: Screenshots der Social Media Monitoring-Tools von Augure und AT Internet (Fritzsche 2014a+b)

3. 03/2014 | PRAXIS 69 Werbeforschung Praxis transfer
Tab. 1: Einsatzgebiete von Social Media Monitoring (Evertz 2013; Oßwald 2010; Kasper/Kett 2012)
Evertz Oßwald Kasper Kett
PR-Evaluation Social Media Basisanalyse Trend-, Markt- und Wettbewerbsanalyse
Markt Mitbewerber beobachten Marktforschung Social Customer Relationship Management
Nutzungsverhalten der Zielgruppe analysieren Customer Relationship Management Event-Detection, Issue- und
Optimierung von Konzepten und Kampagnen Kampagnenanalyse Reputationsmanagement
Influencer identifizieren Krisenmonitoring Social Media Marketing und Commerce
Krisenkommunikation erleichtern Produkt- und Innovationsmanagement
Gesprächspartner identifizieren Human Resources
Hot Spots identifizieren
Früherkennung kritischer Themen
Social Media Monitoring Rückmeldungen und Stimmungen
erhoben werden. Darüber hinaus kann der von einer Kam­pag­ne
generierte „Buzz“ (Anzahl der Gespräche über die Kam­pagne
bzw. das Produkt oder die Marke) gemessen werden.
Ein sehr breites und wichtiges Einsatzgebiet von Social Media
Monitoring ist die Krisenprävention. Mit real-time Social
Media Monitoring können potentielle Krisenherde anhand der
generierten Beitragsmenge bereits vorab identifiziert werden.
Ein weiteres wichtiges Einsatzgebiet ist die Beobachtung
des eigenen Marktes im Allgemeinen und der Mitbewerber
im Speziellen. Dadurch lässt sich Kritik am Mitbewerb zum
eigenen Vorteil nutzen. Opel und Renault haben beispiels-weise
im Januar 2013 eine Beschwerde an die Deutsche
Bahn gekonnt aufgegriffen, wie die Posting-Ausschnitte in
Abbil­dung
2 illustrieren (Dobers 2013; Rings 2013).
Die Erkenntnisse aus dem Einsatz von Social Media
Monitoring betreffen viele Bereiche des Unternehmens. Die
Unternehmensführung ist an Wettbewerbsbeobachtungen
interessiert, das Produktmanagement an Trend- und Markt­analysen
und die PR-Abteilung setzt Social Media Moni­toring
für Reputationsmanagement, Krisenmanagement und
die Identifikation von Multiplikatoren ein. Das Kunden­service
wiederum ist an Kundenbindung interessiert, die
Kommunikationsabteilung an der Beobachtung lancierter
Kampagnen und das Personalmanagement an der Identi­fikation
von potentiellen Mitarbeitern (Bockhorni o.J.).
Die Gründe für den Einsatz von Social Media Monitoring
sind also in jeder Abteilung andere. Die Zielsetzung muss
jedoch vor der Etablierung von Social Media Monitoring
im eigenen Unternehmen, der eigenen Abteilung klar sein.
Unabhängig davon, was der Grund für das Aufsetzen eines
Social Media Monitoring-Tools ist, muss klar sein, dass die-ser
Krisenmanagement
Schritt an sich noch nicht zum Erfolg führt. Basierend
auf den gewonnenen Informationen müssen Analysen sowie
Maßnahmen folgen, um das eigentliche Social Media-Ziel
zu erreichen.
2.2 Aufsetzen von Social Media Monitoring
Unabhängig davon, welche Software-Lösung eingesetzt
wird, sind folgende Fragestellungen zu klären: Welche
Quellen sollen durchsucht werden, welche Autoren sind
relevant oder interessant und nach welchen Reizwörtern
sollen die Inhalte durchsucht werden? In diesen Punkten
unterscheidet sich automatisierte Medienbeobachtung also
nicht von traditionellen „Clipping-Services“.
Wenn hier von Reizwörtern die Rede ist, sei erwähnt, dass
es sich um Such-Kombinationen (Search-Strings) handelt.
Diese erlauben einzelne Begriffe aus- und einzuschließen,
um relevantere Ergebnisse zu liefern. Hier zeigen sich
Unterschiede zwischen den Software-Lösungen insofern,
als die Kombination mehr oder weniger unterstützt oder
eingeschränkt wird (Fritzsche 2011).
Bei der Wahl der Reizwörter sind jene Formulierungen zu
wählen, die User in ihren Beiträgen verwenden. Wenn
Zulieferer oder Händler relevanten Einfluss auf die
Geschäfts­ergebnisse
haben können, wie z.B. in der
Lebensmittel- oder Energieindustrie, sollte auch nach die-sen
Firmennamen oder Betriebsstandorten gesucht werden.
Nach der Sichtung der Ergebnisse ist im Allgemeinen damit
zu rechnen, dass Nachjustierung erfolgen muss.
In der Startphase von Social Media Monitoring will ein
Unternehmen im Allgemeinen Informationen zum Markt
und zur Konkurrenz einholen. Entsprechend wird die
Abfrage mit Suchbegriffen zum Markt und zur Konkurrenz

4. PRAXIS | 03/2014 70 Werbeforschung Praxis transfer
Abb. 2: Best Practice Reaktionen durch Social Media Monitoring Einsatz (Dobers 2013)
aufgesetzt. Die eigenen Produkte und handelnde Personen
finden in der „Prelaunch“-Phase noch keine Erwähnung.
Kostenlose oder günstige Tools oder Test-Accounts eignen
sich hier durchaus, um eine Standortanalyse anzustellen.
Unternehmen, die sich in der Rollout-Phase befinden, setzen
die automatisierte Medienbeobachtung ein, um die Reaktionen
auf gesetzte Kommunikationsmaßnahmen zu überprüfen. In
dieser Phase ist die Begleitung durch erfahrene Experten zu
empfehlen, da diese die Ergebnisse aufgrund ihrer Erfahrung
im Kontext anderer Beobachtungen beurteilen können.
Im laufenden Betrieb ist zu beachten, dass sich die
Ergebnisse des einen Tools kaum mit jenen eines anderen

5. 03/2014 | PRAXIS 71 Werbeforschung Praxis transfer
Abb. 3: Screenshot des Tool-Vergleichs von somemo.at (Fritzsche 2014e)
vergleichen lassen. Zu unterschiedlich ist die Auswahl der
Quellen, die fix durchsucht werden, zu divers sind die
Konfigurations- und Darstellungsmöglichkeiten (Fritzsche
2011 und 2014c). Mehr Ergebnisse sind nicht zwingend
besser. Weniger Leistung der Software muss durch manuel-le
Aufbereitung der Ergebnisse wettgemacht werden.
Test-Accounts oder Kurz-Abonnements werden von den meis-ten
Anbietern zur Verfügung gestellt (Fritzsche 2014c). Diese
eignen sich für Adhoc-Analysen und punktuelle Bestands­aufnahmen.
2.3 Typen von Social Media Monitoring-Tools
Das Angebot von sogenannten Social Media Monitoring-
Tools umfasst mehrere hundert Anbieter weltweit, eine rele-vante
Auswahl von aktuell 50 Tools bietet das Portal some-mo.
at (Fritzsche 2014d).
Theoretisch sind alle davon für den deutschsprachigen
Raum interessant, weil sie online zugänglich sind. Praktisch
gibt es natürlich diverse Unterschiede, sei es in der
Funktionalität, sei es hinsichtlich des Supports.
Seit 2011 existiert ein Bewertungsschema von somemo.at,
das die wichtigsten Anforderungen für Anwender von
An­bie­tern
abfragt. Dadurch wurden die Angebote ver-gleichbar.
Im Zuge dieser Erhebungen konnten drei Grup­pen
von Social Media Monitoring-Anbietern identifiziert
werden: Self-Service, Full-Service und Hybrid-Anwen­dungen
( Abbil­dung
3). Abge­sehen
vom Grad der
Unterstützung bei Setup und Analyse unterscheiden sich

6. PRAXIS | 03/2014 72 Werbeforschung Praxis transfer
Abb. 4: Zielsetzungen von Social Media Monitoring in der Praxis (n=27)
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Markt- und Mitbewerber beobachten
Zielgruppe analysieren
PR-Evaluation
Influencer identifizieren
Krisenkommunikation erleichtern
Sonstige
diese Gruppen durch Quellenabdeckung, Funktionalität und
Preis (Fritzsche 2014c).
3 Fragestellung und Methode
Im Zuge einer Befragung wurden die Ergebnisse der
Literaturrecherche zu Definition, Zielsetzung, Vorgehen
und Tools im Bereich Social Media Monitoring mit der
Praxis abgeglichen. Ziel war es, die These, dass Social
Media Monitoring Standardinstrument in Marketing und
PR ist, zu überprüfen und dabei zu erheben, zu welchem
Anteil Social Media Monitoring mit welcher Zielsetzung
betrieben wird. Darüber hinaus wurden die verwendeten
Tools abgefragt sowie im Falle eine Nichtverwendung von
Social Media Monitoring die Gründe hierfür erhoben.
Der eingesetzte Online-Fragebogen bestand aus überwiegend
geschlossenen Fragen und wurde an Partner und Kunden der
Digital-Agentur Virtual Identity geschickt. Im Erhebungs­zeitraum
Juni 2014 wurden 56 Antworten erfasst, wovon 54
in der Auswertung berücksichtigt wurden. Mehrfach­antwor­ten
aus einem Unternehmen wurden nicht gewertet.
3.1 Relevanz von Social Media Monitoring in der
Praxis
Von den befragten Unternehmen gaben 93% an, auf Social
Media aktiv zu sein. Genau die Hälfte aller befragten
Unternehmen hat ein Social Media Monitoring-Tool im
Einsatz. Die andere Hälfte hat kein Tool im Einsatz bezie-hungsweise
nicht mehr im Einsatz. Die Liste der verwende-ten
Tools reicht von Observer, Radian 6, Brandwatch,
Hootsuite über feedly, ubermetrics, simplymeasured repost,
SocialMention, Tweetdeck bis hin zu selbst entwickelten
Tools. Überraschenderweise gab es keine einzige doppelte
Nennung eines Tools.
In Bezug auf die Motivation, ein Social Media Monitoring-
Tool einzusetzen, überwiegt mit 23% das Ziel, Markt- und
Mitbewerber zu beobachten, gefolgt von Analyse der Ziel­gruppe
(22%) und Evaluation von PR-Aktivitäten (20%).
17% wollen Influencer identifizieren und 15% die Krisen­kom­munikation
erleichtern ( Abbil­dung
4). Sonstige Anga­ben
zielten auf die Unterstützung in der aktiven Social
Media-Betreuung ab.
Die eingesetzten Tools werden von 44% der befragten
Unternehmen täglich verwendet. 30% gaben an, das Tool
wöchentlich zu verwenden, 22% nutzen es monatlich. In
einem Fall dagegen wird das Social Media Monitoring-Tool
nur quartalsweise eingesetzt.
Als Grund dafür, kein Social Media Monitoring im
Unternehmen durchzuführen, wurden die Kosten
genannt. In vielen Fällen sei laut Antworten der
Umfrage­teil­nehmer
der Stellenwert von Social Media im
Unter­neh­men
nicht hoch genug, um die Kosten zu recht-fertigen.
In einigen Fällen sind die Social Media-
Aktivitäten noch „überschaubar“ bzw. wird das Social
Media Monitoring manuell durchgeführt. Weitere
Gründe sind mangelnde Expertise in Bezug auf Social
Media im Unternehmen bzw. bei denjenigen Akteuren,
die den Einsatz eines Social Media Moni­toring-
Tools
freigeben müssten.
Von den 54 befragten Unternehmen waren 44% große
Unter­nehmen
mit mehr als 500 Mitarbeitern, 31% kleine
Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeiten, 7% hatten
zwischen 50 und 100 Mitarbeitern und 17% zwischen 100
und 500 ( Abbil­dung
5).
Mit 36% überwiegt der Service-Sektor bei den befragten
Unternehmen. 20% stammen aus dem Bereich Consumer
Brands, 13% aus Retail Brands und 9% aus Industrie und

7. 03/2014 | PRAXIS 73 Werbeforschung Praxis transfer
Abb. 5: Überblick nach Unternehmensgrößen bei der Befragung (n=54)
50 Mitarbeiter
50 - 100 Mitarbeiter
100- 500 Mitarbeiter
500 Mitarbeiter
Baugewerbe. Die sonstigen Branchen waren Tourismus,
Kultur, Pharma sowie politische Parteien.
3.2. Diskussion der Ergebnisse
Der eingangs erwähnte „Hype“ um Social Media Moni­toring
spiegelt sich nicht in den Ergebnissen der Befragung
wider. Social Media an sich ist bei den Unternehmen ange-kommen.
Fast alle Unternehmen, die an der Untersuchung
teilgenommen haben, sind im Social Web präsent. Aller­dings
setzt nur die Hälfte davon ein Social Media Moni­to­ring-
Tool ein. Der Schnelligkeit des Mediums tragen
immerhin 44% Rechnung, indem sie ihr Tool täglich einset-zen.
So nutzen sie es zur Beobachtung von Markt und Kon­kurrenz
sowie zur Analyse von Zielgruppen und PR-Akti­vitäten.
Nur 4% geben an, ihr Monitoring-Tool seltener als
einmal im Monat zu nutzen. Als Hauptgrund dafür, dass
Social Media Monitoring nicht verwendet wird, kristallisie-ren
sich in der Studie klar die damit verbundenen Kosten
heraus. Spannend ist, dass die Nutzung beziehungsweise
Nichtnutzung eines Monitoring-Tools weder mit der Unter­nehmensgröße
noch mit der Branche korreliert ( Abbil­dung
6). Dieser Umstand kann eventuell auf die kleine
Stichprobe zurückgeführt werden.
4. Schlussfolgerungen und Empfehlungen
Die These, dass Social Media Monitoring bereits Standard­werkzeug
in Marketing und PR ist, konnte (trotz der klei-nen
Stichprobe) mit Hilfe der Online-Umfrage klar wider-legt
werden. Lediglich die Hälfte der befragen Unterneh­men
haben ein Social Media Monitoring-Tool im Einsatz
und dies mehrheitlich nicht täglich.
Interessant ist, dass keines der von den befragten Unter­nehmen
genannten Tools doppelt angeführt wurde. Dies
könnte einerseits an der Vielzahl der am Markt angebotenen
Tools liegen, andererseits an den unterschiedlichen Anfor­derungen
und Budgetgrößen der Unternehmen. Folge­studien
könnten daher die Auswahlkriterien von Social Media
Monitoring-Tools aus Unternehmenssicht beleuchten und
herausarbeiten, welche Funktionen und Parameter für
Unternehmen bei der Auswahl eines Tools entscheidend sind.
Bei der Zielsetzung der Unternehmen, ein Social Media
Monitoring-Tool einzusetzen, liegt die Beobachtung des
Marktes und von Mitbewerbern an erster Stelle, wenn auch
der Abstand zu den weiteren Zielsetzungen nicht signifikant
ist. Social Media Monitoring ist somit ein Tool mit breitem
Einsatzbereich im Baukasten von Marketing und PR, wenn
auch (noch) kein Standard-Werkzeug.
Literatur
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www.onlinemarketing-praxis.de/social-media/social-media-monitoring-fuer-
unternehmen, Abruf am 21.7.2014.
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30.6.2014.
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Deutsche Bahn: https://www.facebook.com/dbbahn/posts/ 478973035471976,
Abruf am 21.7.2014.
eCircle (o.J.): Definition Social Media Monitoring, http://internetradierer.
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am 21.7.2014.
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heutigen Service-Kultur und wie Retailer damit umgehen, in: transfer –
Werbeforschung Praxis, 59. Jg., H. 3, S. 43 – 53.

8. PRAXIS | 03/2014 74 Werbeforschung Praxis transfer
Abb. 6: Verwendung von Social Media Monitoring in Bezug auf Unternehmensgröße und Branche (n=54)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
kein Monitoring
Monitoring
500 100-500 50-100 50 Mitarbeiter
kein Monitoring
Monitoring
Dienstleistung Consumer Retail Industrie Sonstige
Evertz, St. (2013): 9 Gründe, warum „Social Media Monitoring“ für PR
wichtig ist, http://www.brandwatch.com/de/2013/07/9-grunde-warum-social-
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