Isaac Bosch cofundador de eComm360 opina sobre las tiendas facebook.

1. Temas del año
NegocioDigital
El#socialcommerceo
lalámparamaravillosa
Lucía Bonilla
C
risis y más crisis. Pero no todo es negativo. Dicen que la crisis puede traer consigo una oportunidad, y ya son
muchas las compañías de todos los tamaños junto con autónomos y emprendedores quienes están intentan-
dobuscarnuevasfórmulasparavendersussolucionesyproductos.Comosideunalámparamaravillosasetra-
tara, las redes sociales pueden brotar cual genio mágico para intentar arrojar luz y erigirse como un nuevo canal de
venta.Y será crucial intentar exprimir al máximo todo su potencial.
No es ningún secreto que las redes sociales han llegado para quedarse. Pero, aunque las compañías tienen muy
clarasuimportanciacomocaptadoresdepotencialesclientesycomounaherramientaeficazdecomunicacióntanto
de cara a los propios empleados como externamente para tener un contacto más directo y personalizado con la
comunidad internauta, son muchas las oportunidades que quedan por explorar. O no. Porque aún no queda claro
cuál será el papel que desempeñarán en el futuro. ¿Burbuja o realidad? Está por verse. En cualquier caso, algunas
empresas están empezando a experimentar montando sus negocios en estas plataformas sociales. Es lo que se
conoce como social commerce o comercio social, y supone dar un paso más allá del comercio electrónico‘tradicio-
nal’ al no solamente utilizar estas redes como complemento a una tienda online, sino ya como una tienda en sí
misma. El resultado se verá en un futuro, pero sí podemos adelantar que hay quien piensa que muchos negocios
tendránéxitoenestasplataformasy,sinembargo,almismotiem-
po, también hay muchos detractores que desconfían de estos
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canales como foco de rentabilidad. Por tanto, aún es pronto para cuantificar el impacto que el
comercio social tendrá en los hábitos de comportamiento de los compradores online pero, al tra-
tarse de un campo relativamente reciente, sus posibilidades de crecimiento son aún grandes.
El concepto de comercio social acuñado por el emprendedor David Beisel hace referencia al
contenido generado por los usuarios en los sitios de comercio electrónico. Más tarde, Steve
Rubel, experto en relaciones públicas, amplió su definición para incluir todo tipo de herramien-
tas colaborativas para comercio electrónico que permiten a los compradores obtener con-
sejos y recomendaciones por parte de personas de confianza, encontrar productos
y servicios, y finalmente, adquirirlos. Actualmente, el área del
comercio social se ha expandido hasta incluir cual-
quier tipo de herramientas en medios sociales
y contenidos generados en el contexto del
comercio electrónico, pudiendo así men-
cionar como ejemplos de comercio social
las valoraciones y análisis de productos,
recomendaciones por parte de usuarios,
herramientas de compra social (que per-
miten realizar compra grupal), foros y
comunidades, optimización de medios sociales,
aplicaciones sociales y publicidad social.
¿Tienda social o tienda en redes sociales?
2012 ha supuesto para el comercio electrónico un año de
crecimiento, y los últimos estudios sitúan la cifra de
negocio mundial del social commerce por encima de
6.950 millones de euros, con un crecimiento anual del
56%. A nivel local, según el‘Barómetro de Social Com-
merce en España 2012’, elaborado por Social-Buy.com,
concluye que el 47% de las empresas consideran que las
redes sociales aportan valor en la ampliación de canales
de venta online. Asimismo, más de un tercio de empresas
españolas ya utiliza el social commerce para el lanzamiento
de ofertas y promociones, y una de cada diez usa algún perfil
social para vender sus productos de forma exitosa. La evolución del
social commerce ha venido de la mano del Facebook Commerce (F-commerce), siendo el canal
social de venta más utilizado en España con una valoración de 7,2 sobre 10. Sin embargo, no sola-
mente Facebook resulta atractivo, ya que otras redes están despertando un interés creciente. Es el
caso por ejemplo de Pinterest, una red social que se ha convertido en uno de los grandes jugado-
res en este sector, ya que, gracias a su contenido hipersegmentado y el apoyo que recibe en las
recomendaciones de otros usuarios, consigue tasas de conversión más elevadas.
De acuerdo con Sergio Cortés, CEO y Fundador de Social-Buy.com,“cuatro de cada diez tiendas
online en España ya incorporan una funcionalidad social. Está claro que el próximo paso es el de
vender directamente a través de las redes sociales”. Desde su punto de vista, es perfectamente via-
ble construir un negocio online.“Claramente el futuro pasa por incluir esta vertiente en las estra-
tegias de ventas de las empresas. Teniendo en cuenta el modelo de negocio y el público objetivo,
creemos que cualquier compañía será perfectamente capaz de consolidarse a través de platafor-
mas sociales, sobre todo teniendo en cuenta que las futuras generaciones son 100% sociales”. De
cara al año que comienza, el estudio prevé que más allá de los botones de las redes sociales como
‘me gusta’o‘pin it’, las grandes empresas apostarán por un canal de venta más social que, además
de mejorar la experiencia de compra de
sus clientes, les permita presentar una
oferta relevante para cada cliente.
Entrar a una tienda y ver solamente
aquellos productos que nos interesan,
ver los que han comprado nuestros
amigos, compartir, etc. va a convertirse
en algo habitual. Además, ha surgido
una nueva dimensión en la que la
importancia ya no está en el dónde se
compra sino en el cómo se realiza la
compra; es decir, en el compendio de
interrelaciones que se establecen entre
las distintas plataformas y canales que
desencadenan la compra final.
Oportunidades y riesgos
A día de hoy, Facebook es la plataforma
más común sobre la que se están cons-
truyendo algunos negocios. Se conocen
muchas de sus ventajas como soporte
adicional, pero todavía no ha podido
establecerse un consenso claro sobre
sus resultados como único canal de
venta. Para Sergio Cortés, parte del fra-
caso de muchos proyectos de F-com-
merce se debía a la falta de planifica-
ción y estrategia. “Muchas empresas
que se consideraban pioneras en este
sentido, se limitaron a plagiar su estra-
tegia de e-commerce tradicional en el
entorno de redes sociales sin tener en
cuenta su singularidad”. No obstante,
después de este período de aprendiza-
je, las empresas han empezado a
entender que el comercio en redes pasa
por propuestas de valor únicas y con
una clara naturaleza social. Asimismo,
Cuatro de cada diez tiendas
online en España ya cuentan
con algún tipo de función
social, y reconocen su valor
para captar nuevos clientes
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las empresas han comprendido que en estos entornos la audiencia no está formada por usuarios
medios sino por fans, que esperan mucho más de su marca.
Mientras tanto, para Isaac Bosch, fundador de eComm360 y experto en redes sociales, lo mejor
es mantener una estrategia combinada.“A nuestro parecer, los aspectos en los que Facebook nos
puedeayudaravendermás,noestantoenlaventadirectamenterealizadaennuestratiendaden-
tro de Facebook, sino en conseguir tráfico hacia nuestra tienda de e-commerce. Entendemos
latiendaenFacebookcomouncanalparaconseguirleads,ynocomouncanalmásde
venta”, opina. Para Bosch, el fondo de la cuestión es siempre el mismo, “abrirse
pasoenFacebookesonoesrentablesegúnnuestracapacidaddeanálisisycapa-
cidad de incidir en la fuente de tráfico”. Otro experto en la materia como es
Juan Merodio, igualmente piensa que sí es viable, pero matiza que “lo
importante es el enfoque,
es decir, la tienda online
es la base y podemos
usar la tienda en Face-
book como un canal
especial de ofertas y pro-
mociones para nuestros fans. Por
ejemplo, destacar tres productos cada
semana que tengan un precio especial sólo para
losfans.Deestamaneraconvertimoslatiendade
Facebook en algo exclusivo y diferencial”.
Mucho más crítico se muestra Juan Macías, presidente de la Asociación Española de Expertos en
e-commerce, quien no ve un futuro claro.“Hace tres años que empecé a‘jugar’con Facebook, pri-
mero a nivel personal y después a nivel empresarial. Desde el principio Facebook me pareció malo,
mal programado y demostramos, con el tiempo, que vender por Facebook es diez veces más caro.
La gente que lo usa lo único que quiere es hablar un poco con los amigos”, opina.
Frotando la lámpara
Elfuturoesaúnincierto.Nohayunafórmulamágicaorecetasecretaparasaberquésuce-
derá; si el genio saldrá de la lámpara para hacer realidad los sueños de los emprende-
dores online o si se quedará en humo. Pero sí podemos conocer algunas recomenda-
ciones o consejos con la intención de hacer viables este tipo de iniciativas de social
commerce. Isaac Bosch aconseja, para optimizar el análisis y tomar las decisio-
nesadecuadasdeformaeficaz,“proporcionarunanálisiscruzandodatosdeun
balance contable con el análisis de orígenes. En este punto es donde pode-
mos llegar a poner números a las estadísticas: para ello se ha trabajado en la
integración del e-commerce en el ERP o CRM con la intención de poder ges-
tionar los datos y procesos de la misma de una forma empresarial”.
Por su parte, Juan Merodio recomienda“cuidar el diseño y la usabilidad,
que el proceso de compra sea sencillo e intuitivo, que las políticas de precios
y devoluciones sean claras y visibles y siempre pensar en hacer una versión
móvil, ya que de lo contrario todas las personas que entren desde sus disposi-
tivos móviles y que pueden ser potenciales compradores no harán la compra”.
Desde Social-Buy, com la apuesta pasa por ofrecer propuestas comerciales
pensadasexprofesoparaestetipodecanales.Además,lasventasanticipadas,las
promociones especiales para fans, los lanzamientos en exclusiva, los programas de
prescripción, entre otros recursos, formarán parte de esta modalidad creciente de
comercio social.
La importancia ya no está en
dónde se compra sino en
cómo se realiza, y por tanto
en las relaciones que se
producen entre los canales
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