Présentation de François Coderre

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Présentation de l'image des coopératives au Québec et du cas de Desjardins, par François Coderre, lors de l'atelier Identité coopérative le 21 octobre 2010, dans le cadre de la Journée des entreprises d'économie sociale de l'Estrie.

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Présentation de François Coderre

  1. 1. L’image des coopératives au Québec : le cas de Desjardins François Coderre, Titulaire Chaire Bombardier de gestion de la marque Université de Sherbrooke, Québec Journée des entreprises d'économie sociale de l'Estrie, 21 octobre 2010 Copyright © 2010, Chaire Bombardier de gestion de la marque
  2. 2. L’image de marque Pourquoi c’est important?
  3. 3. Jacques Villeneuve…
  4. 4. Patrice Brisebois…
  5. 5. La mesure de l’image de marque : Le cas des coopératives d’épargne et de crédit
  6. 6. Le niveau d’analyse
  7. 7. Les variables d’intérêt
  8. 8. Le groupe cible
  9. 9.  le secteur des caisses  4 variables d’intérêt  cible = la population
  10. 10. Instrument international Le développement… En collaboration avec : Luis Guillermo Coto Moya, Universidad de Costa Rica Jaime Correa Hernández, Universidad Autónoma de Querétaro Antonio Murua Mejorada, Universidad Autónoma de Querétaro Études faites au : Québec, Canada – Querétaro, Mexico – San José, Costa Rica Projet financé par : La Chaire Bombardier de gestion de la marque, DID, CCCA et UNIRCOOP
  11. 11. Indice du capital de marque des coopératives Dimension #1 Dimension #2 Dimension #n Dimension… Capital de marque des coopératives Perception #a Perception #b Perception #c Etc. Perception #n Opinion favorable des produits et services des caisses? Disposé à travailler dans une caisse? Recommanderiez- vous à un ami de devenir membre d’une caisse? Disposé à approuver les initiatives gouvernementales à l’endroit des caisses?
  12. 12. Taille de l’échantillon = 335 Études effectuées : Québec, Canada Querétaro, Mexique San José, Costa Rica Quatre questions ouvertes : 1. Avez-vous une opinion favorable des produits et services offerts par les caisses? 2. Seriez-vous disposé à travailler pour une caisse? 3. Recommanderiez-vous à un ami de devenir membre d’une caisse? 4. Êtes-vous disposé à appuyer les politiques et programmes gouvernementaux favorisant la création et le développement des caisses? à… De l’univers des perceptions 49 perceptions
  13. 13. Nombre de commentaires Type de commentaires Étude au Québec (n= 165) Étude au Mexique (n= 88) Étude au Costa Rica (n= 82) Perceptions liées aux coopératives 286 372 308 Commentaires et faits non liés aux coopératives 202 154 137 Total 488 526 445 •Trois juges ont classé les réponses •49 perceptions différentes ont été identifiées L’univers des perceptions
  14. 14. Taille de l’échantillon = 1155 Études effectuées : Québec, Canada Querétaro, Mexique San José, Costa Rica Analyses factorielles exploratoires Analyses factorielles confirmatoires à… De 49 perceptions 11 dimensions
  15. 15. Qualité des services Bénéfices membresAccessibilité Coût des services Solidité financière Contrôle Offre de produits / services Bénéfices employés Environnement travail Offre de travail Contribution sociale Propriété Finalité Identité coopérative Les 11 dimensions sont…
  16. 16. Contribution sociale  … le service est de qualité Propriété Finalité LA VERSION RÉDUITE Qualité des services Solidité financière Contrôle Bénéfices employés Environnement travail Bénéfices membres Accessibilité Coût des services  … plusieurs bénéfices et avantages à leurs membres  Il y a un grand nombre de caisses …  Les frais de services des caisses populaires sont élevés  Mon argent est en sécurité dans les caisses  … devraient être davantage contrôlées et supervisées par les gouvernements  … offrent de bons salaires à leurs employés  Il y a une bonne ambiance de travail dans …  … appuient le développement de la communauté  … les membres participent à la prise de décision  … ne recherchent pas uniquement le profit
  17. 17. Application Comparaison internationale En collaboration avec : Luis Guillermo Coto Moya, Universidad de Costa Rica Jaime Correa Hernández, Universidad Autónoma de Querétaro Antonio Murua Mejorada, Universidad Autónoma de Querétaro Étude effectuée : Québec, Canada – Querétaro, Mexique, San José, Costa Rica En utilisant la version réduite des échelles : Enquête téléphonique, taille d’échantillon = 517 Date : de mars à mai 2005
  18. 18. Dimensions Qualité des services Accessibilité Coût des services Solidité financière Contrôle Bénéfices aux employés Environnement de travail Contribution sociale Bénéfices aux membres Propriété Finalité Perceptions à l’endroit des caisses Sur une échelle de 5 4,0 2,4 3,9 4,6 3,5 4,4 3,2 3,6 4,1 3,5 3,2
  19. 19. Importance des dimensions (attitude globale) Dimensions Québec Canada Qualité des services ,61 Accessibilité * ? Coût des services - ,24 Solidité financière ,39 Contrôle - Bénéfices aux employés ,26 Environnement de travail ,49 Contribution sociale ,49 Bénéfices aux membres ,52 Propriété ,35 Finalité ,37
  20. 20. Importance des dimensions NON FIDÈLES À DESJARDINS Qualité des services Contribution sociale Bénéfices aux membres FIDÈLES À DESJARDINS Qualité des services Contribution sociale Bénéfices aux membres .64 .53 .46 .39 .53 .36
  21. 21. Enjeux et questions soulevés…  Le message des caisses doit être adapté au type de membres  Pour attirer de nouveaux membres  Pour retenir les membres  Quelle est la meilleure façon de mettre en valeur le bilan social des caisses?  Pourquoi certaines personnes accordent plus d’importance à la contribution sociale des caisses?
  22. 22. QUESTIONS??? Copyright © 2010, Chaire Bombardier de gestion de la marque

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