Entreprises, marques, individus :
comprendre et gérer votre e-reputation
Atelier Performance du 29 septembre 2015
Mairie d...
L’environnement du web
conversationnel en 2015
Le web d’aujourd’hui
Démocratisation des outils simples et puissants permettant aux
internautes de publier facilement du c...
Logique de partage,
logique d’influence
UNE PERSONNE ORDINAIRE A …
11 A 12 CONTACTS INTIMES
150 CONTACTS SOCIAUX
500 A 1,500 AMIS D’AMIS
Theory of Stanley Milgram - 1967
La théorie des 6 degrés de
séparation
Les motivations à publier
Pour ne pas être seuls, rester
en contact avec leurs amis et
relations professionnelles
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La nouvelle vie du bouche à oreille à
l’heure des réseaux sociaux
Les relations dites virtuelles (via un écran)
constituen...
Qu’est-ce qu’un
réseau social ?
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ContenusAmis ou relations
Une multitude d’espaces
Source : Conversationprism
Impact et opportunité de
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évidence
Levine, Locke, Searls & Weinberger
1999
http://www.cluetrain.com/manifeste.html
Les marchés sont des
conversations.
Les hyperliens
renversent la
hiérarchie.
Déjà, les entreprises
maniant boniment et
charlatanisme, ne
parlent plus à personne.
La paranoïa tue le
dialogue. C'est son
but. Mais le manque
de dialogue peut
tuer une entreprise.
Nous sommes
immunisés face à la
publicité.
Laissez tomber.
Les clients n’écoutent plus !
Le marketing interruptif n’est plus de mise
Indice de confiance maxi :
la proximité et le dialogue
Grands médias :
baisse de confiance
Bouche à oreille :
hausse de co...
Les risques existent !
Fin de la communication 100 % maîtrisée
Diffusion d’informations confidentielles
Protection de la v...
Les opportunités
aussi !
Image et réputation
Relation client & SAV
Prospection
Veille stratégique
Management et recrutement
Faire du SAV
Audience sociale de ce tweet :
20 510 personnes
potentiellement touchées
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utilisateurs
Insights
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Innovation
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Marques
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Focus sur Twitter
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demandes, ses r...
Twitter :
un site de micro-blogging
Twitter est en même temps un réseau
social
Ouverture et gestion de profil
Publication de contenus
Connexion avec les amis
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L’état d’esprit de Twitter
Source d’infos : utiles ou amusantes, professionnelles, pratiques ou
personnelles
Partage d’idé...
1 utilisateur sur 5 est
décideur en entreprise
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Une audience composée
d’influenceurs qui aiment partager
3 utilisateurs sur 4 aiment essayer de nouveaux produits
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Les influenceurs partagent leur expérience
sur et en dehors de Twitter
Votre reach sur Twitter
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Twitter est présent tout au
long du cycle d’achat
Découverte Recherche
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La crise, une opportunité ?
Imprévisibles
Anonymes
Faciles à
être saisis
par les
mass media
Le portait des assauts sur
les réseaux sociaux
L’effet grossissant d’Internet
Proportion réelle
des clients insatisfaits
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des clients insatisfai...
Témoignages de clients : avantage à
la critique !
Source : Colin Daniels, Time online
Source : eStorm
Ignorer les mécontents, c’est
perdre de l’argent
London School of Economics :
“2% de reduction de buzz nég...
Le Risk management :
pourquoi ?
Une crise grave peut survenir n’importe quand, de n’importe où. Aucune
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Gestion d’une crise : 4 clés de
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Préparation Rapidité
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Le propre d’une crise de communication, c’est d’enfler et de se diffuser
rapidement au point de ne plus pouvoir e...
Attitude positive
La gestion d’une crise (par nature urgente) met volontairement de côté
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Les erreurs à éviter
(liste non exhaustive)
Craindre l’échange, l’altérité, la contradiction
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La redoute
Le cas Nestlé
La crise, une opportunité ?
Le cas Nestlé
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Le cas Nestlé
La crise, une opportunité ?
Le cas Nestlé
Le personal branding
Social Media Policy
Dans la majorité des cas, la crise survient de l’interne
La communauté des salariés peut ainsi constit...
Social Media Policy du
Groupe Up
Boulanger
dans le pétrin
Boulanger dans le pétrin
De la e-réputation au
personal branding
Le rôle du dirigeant
Votre nom est une
marque.
C’est une proposition de valeur que vous devez gérer comme une
marque
Peut-on faire disparaître la visibilité
d’un buzz négatif ?
Non. On ne peut que l’amoindrir
Pas de solution miracle chez G...
Stratégie de Netlinking
Si vous n’existez pas
sur le web social,
vous êtes nu.
Si vous êtes nu, vous êtes fragile
Emmanuel de Saint-Bon
@saintbon
emmanueldsb@roxane-company.com
+33 6 07 28 83 43
e-Réputation et Médias Sociaux : entreprises, marques et individus
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e-Réputation et Médias Sociaux : entreprises, marques et individus

  1. 1. Entreprises, marques, individus : comprendre et gérer votre e-reputation Atelier Performance du 29 septembre 2015 Mairie de Levallois-Perret
  2. 2. L’environnement du web conversationnel en 2015
  3. 3. Le web d’aujourd’hui Démocratisation des outils simples et puissants permettant aux internautes de publier facilement du contenu sur Internet et de renforcer leurs liens entre eux.
  4. 4. Logique de partage, logique d’influence
  5. 5. UNE PERSONNE ORDINAIRE A … 11 A 12 CONTACTS INTIMES 150 CONTACTS SOCIAUX 500 A 1,500 AMIS D’AMIS
  6. 6. Theory of Stanley Milgram - 1967 La théorie des 6 degrés de séparation
  7. 7. Les motivations à publier Pour ne pas être seuls, rester en contact avec leurs amis et relations professionnelles Pour être utile, rendre service, aider, contribuer Pour apprendre, savoir, rester informés Pour partager leurs avis, leurs opinions, être influents, voire reconnus Pourquoi « ils » publient autant sur Facebook ?
  8. 8. La nouvelle vie du bouche à oreille à l’heure des réseaux sociaux Les relations dites virtuelles (via un écran) constituent en réalité un lien fort entre internaute. Ce lien est nourri par : - La proximité d’autres amis qui inspire confiance - L’usage quotidien qui permet une bonne connaissance de l’autre - Le côté asynchrone du média qui permet d’avancer des points de vue réfléchis et argumentés - L’écran interposé qui désinhibe la communication
  9. 9. Qu’est-ce qu’un réseau social ? Profil ContenusAmis ou relations
  10. 10. Une multitude d’espaces Source : Conversationprism
  11. 11. Impact et opportunité de cette évolution pour les entreprises
  12. 12. Le Web social signifie que les consommateurs sont devenus … des MEDIA
  13. 13. Communication : un (léger) glissement Clients Achetez les produits XYZ Achetez les produits ABC
  14. 14. Les produits XYZ sont bons Sauf que la v C’est faux ! Taisez-vous ! Communication : un (léger) glissement
  15. 15. Achetez les produits XYZ Les produits XYZ sont bons Mais le nouveau modèle est lent Clients.org Communication : un (léger) glissement
  16. 16. Le manifeste des évidence Levine, Locke, Searls & Weinberger 1999 http://www.cluetrain.com/manifeste.html
  17. 17. Les marchés sont des conversations.
  18. 18. Les hyperliens renversent la hiérarchie.
  19. 19. Déjà, les entreprises maniant boniment et charlatanisme, ne parlent plus à personne.
  20. 20. La paranoïa tue le dialogue. C'est son but. Mais le manque de dialogue peut tuer une entreprise.
  21. 21. Nous sommes immunisés face à la publicité. Laissez tomber.
  22. 22. Les clients n’écoutent plus ! Le marketing interruptif n’est plus de mise
  23. 23. Indice de confiance maxi : la proximité et le dialogue Grands médias : baisse de confiance Bouche à oreille : hausse de confiance
  24. 24. Les risques existent ! Fin de la communication 100 % maîtrisée Diffusion d’informations confidentielles Protection de la vie privée Antagonisme (sociétal, politique…)
  25. 25. Les opportunités aussi ! Image et réputation Relation client & SAV Prospection Veille stratégique Management et recrutement
  26. 26. Faire du SAV
  27. 27. Audience sociale de ce tweet : 20 510 personnes potentiellement touchées et… un Directeur Artistique recruté en une semaine !
  28. 28. Marque Agence Clients & utilisateurs Insights & idées Innovation & contenus Information & Input Meilleures Marques Une communauté = un vecteur de puissance additionnel
  29. 29. Focus sur Twitter
  30. 30. Twitter : un site de micro-blogging On partage ses sentiments, les lieux où l’on se trouve, ses idées, ses demandes, ses ressources, ses contacts, ses liens, ses médias…
  31. 31. Twitter : un site de micro-blogging
  32. 32. Twitter est en même temps un réseau social Ouverture et gestion de profil Publication de contenus Connexion avec les amis Connexion avec les amis des amis
  33. 33. L’état d’esprit de Twitter Source d’infos : utiles ou amusantes, professionnelles, pratiques ou personnelles Partage d’idées, de trucs, de liens, voire fragments de discussion Mobilité (iphone) et occupation utiles des « micro-temps morts » Web en temps réel, spontanéité Entraide, moteur de recherche fondé sur des humains : - gazette - Interrogation de la communauté Influence, Buzz, tendances
  34. 34. 1 utilisateur sur 5 est décideur en entreprise GWI, 2013
  35. 35. Une audience composée d’influenceurs qui aiment partager 3 utilisateurs sur 4 aiment essayer de nouveaux produits 70% aiment partager leurs avis/expériences avec leur entourage 84% cherchent constamment à progresser dans la vie / en expertise 4 sur 5 souhaitent être constamment au courant des dernières actualités 3 sur 4 s’intéressent aux autres cultures et pays GWI, 2013
  36. 36. Les influenceurs partagent leur expérience sur et en dehors de Twitter Votre reach sur Twitter Amplification sur Twitter Amplification en dehors de Twitter Chiffres France Etude Nielsen, novembre 2013 1 utilisateur sur 2 a RT une marque au cours des 3 derniers mois
  37. 37. Twitter est présent tout au long du cycle d’achat Découverte Recherche d’info Conseils/a pprofondir Achat Advocacy 51% lisent des tweets sur des personnes parlant de marques ou d’achats récents 32% utilisent Twitter pour découvrir des marques / entreprises Chiffres France Etude Nielsen, novembre 2013 52% ont lu des tweets sur des recommandations concernant des marques 46% ont recherché et obtenu de plus amples informations sur une marque / entreprise 45% ont visité le site web d’une marque / entreprise 36% ont regardé des commentaires sur les produits 23% ont tweeté sur des achats qu’ils voulaient effectuer 42% ont acheté la marque/le produit suite à une prise d’information sur Twitter 32% ont tweeté sur l’expérience positive d’une marque 22% ont tweeté sur des achats récents
  38. 38. La crise, une opportunité ?
  39. 39. Imprévisibles Anonymes Faciles à être saisis par les mass media Le portait des assauts sur les réseaux sociaux
  40. 40. L’effet grossissant d’Internet Proportion réelle des clients insatisfaits Part de voix sur Internet des clients insatisfaits Insatisfaits Satisfaits Insatisfaits Satisfaits
  41. 41. Témoignages de clients : avantage à la critique ! Source : Colin Daniels, Time online
  42. 42. Source : eStorm Ignorer les mécontents, c’est perdre de l’argent London School of Economics : “2% de reduction de buzz négatif = 1% de croissance des ventes en plus”
  43. 43. Le Risk management : pourquoi ? Une crise grave peut survenir n’importe quand, de n’importe où. Aucune entreprise n’est à l’abri d’une dégradation subite et coûteuse de son image. Ce sont les entreprises préparées qui parviennent à gérer le mieux ces crises et à limiter les dégâts Subir une crise n’est donc pas une fatalité et peut parfois être retourné en opportunité de communication
  44. 44. Gestion d’une crise : 4 clés de succès Préparation Rapidité Attitude positive Top management
  45. 45. Préparation La survenance d’une crise au sein d’une société non préparée à la gérer se solde généralement par : - des dégâts en terme d’images, et de business - un échec sur le plan managérial De même, sa gestion ne relève pas nécessairement d’un seul département mais de plusieurs : marketing–communication, juridique, RH et surtout top management Cette préparation permet, entre autres, de saisir que les ressources à mettre en œuvre pour bien gérer une crise sont diverses : humaines, psychologique, rédactionnelles, techniques, juridiques, etc.
  46. 46. Rapidité Le propre d’une crise de communication, c’est d’enfler et de se diffuser rapidement au point de ne plus pouvoir en maîtriser les ressorts « Les crises démarrent généralement le vendredi soir, quand il n’y a plus personne chez l’annonceur et chez l’agence » Il est donc primordial de pouvoir réagir vite, ce qui tient en 2 points : la veille la préparation (objet du présent document) La veille consiste à déployer une méthodologie, un outil, et des ressources humaines pour écouter en permanence, savoir ce qui se dit sur vous et pouvoir réagir vite
  47. 47. Attitude positive La gestion d’une crise (par nature urgente) met volontairement de côté l’analyse des responsabilités et l’extraction des enseignements pour l’avenir Jusqu’à sa complète résolution, elle se focalise sur les moyens à déployer pour la combattre, et cela dans une attitude positive, collaborative, de transparence Ainsi, l’efficacité de la gestion d’une crise repose beaucoup sur la capacité de la marque, de ses départements et de son/ses agences à agir de manière soudée et solidaire Naturellement, elle suppose que les protagonistes puissent prioriser immédiatement ce « dossier » sur toute autre activité, y compris soirs et week-ends pour les activités familiales et personnelles
  48. 48. Top Management > Sensibilisation aux usages en vigueur sur les réseaux sociaux > Construction commune de ce plan de gestion de crise > Implication personnelle des dirigeants de l’entreprise > Vérification & déploiement éventuels de profils sur les réseaux sociaux : liés à leur personne, en leur nom mais à destination publique, dans un cadre professionnel
  49. 49. Les erreurs à éviter (liste non exhaustive) Craindre l’échange, l’altérité, la contradiction Mentir, instrumentaliser ou manquer d’authenticité Ne pas traiter rapidement les commentaires négatifs S’exonérer de ses responsabilités Laisser des personnes qui ne sont pas habilitées gérer cette crise et écrire des contributions sur Internet Délaisser ses espaces (Facebook, blog, etc.)
  50. 50. Surveiller les conversations Manager la gestion des communautés Fidéliser les fans Définir des scenarios, processus, rôles Préparer les les réponses et simuler les déploiements Préparer le terrain pour une crise de réputation
  51. 51. Répondre aux reproches, affirmer ses valeurs, offrir des solutions Sensibiliser en amont les salariés pour rejoindre les efforts de la reconquête Etre honnête, humain, authentique Préparer le terrain pour une crise de réputation
  52. 52. La redoute
  53. 53. Le cas Nestlé
  54. 54. La crise, une opportunité ? Le cas Nestlé
  55. 55. La crise, une opportunité ? Le cas Nestlé
  56. 56. La crise, une opportunité ? Le cas Nestlé
  57. 57. Le personal branding
  58. 58. Social Media Policy Dans la majorité des cas, la crise survient de l’interne La communauté des salariés peut ainsi constituer un danger pour l’entreprise Ou bien, si elle est préparée et travaillée en amont, une force active et engagée en faveur de l’entreprise
  59. 59. Social Media Policy du Groupe Up
  60. 60. Boulanger dans le pétrin
  61. 61. Boulanger dans le pétrin
  62. 62. De la e-réputation au personal branding
  63. 63. Le rôle du dirigeant
  64. 64. Votre nom est une marque. C’est une proposition de valeur que vous devez gérer comme une marque
  65. 65. Peut-on faire disparaître la visibilité d’un buzz négatif ? Non. On ne peut que l’amoindrir Pas de solution miracle chez Google + évolution constante des règles du jeu Meilleure solution : stratégie de sédimentation - Production de contenus annexes - Faire reprendre ces contenus par les internautes - Stratégie de netlinking Meilleure attitude : l’écoute constante, la rapidité d’action et le traitement responsable et constructif
  66. 66. Stratégie de Netlinking
  67. 67. Si vous n’existez pas sur le web social, vous êtes nu. Si vous êtes nu, vous êtes fragile
  68. 68. Emmanuel de Saint-Bon @saintbon emmanueldsb@roxane-company.com +33 6 07 28 83 43

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