Este documento presenta 15 exigencias para la nueva publicidad. Algunas de las exigencias clave son ser lúdico, contextual, espectacular, contagioso, intrigante, un cuentacuentos, estar 24 horas, ser transparente, experimental, personal, social, colaborador, co-creativo, real y útil. El documento proporciona ejemplos de campañas publicitarias exitosas que ilustran estas exigencias de la nueva publicidad.

1. 15 EXIGENCIAS PARA
LA NUEVA PUBLICIDAD

2. 1. Hay que ser lúdico
• America’s Army
http://www.americasarmy.com/
• Fanta
http://www.youtube.com/watch?v=5demqKmK

3. • Cualquier lugar es bueno para jugar.
Para intercambiar experiencias
mediante el juego.
• http://www.youtube.com/watch?v=N8bgIWstE_U
• http://www.youtube.com/watch?v=PPu83kxbKvc&

4. • Ser lúdico es plantear un juego. El juego
puede ser electrónico o puede ser de
cualquier manera.
• Adaptar viejos conceptos a nuevos
tiempos. ¿Alguien recuerda los cuentos
dónde podías elegir el final?

5. • 2. Hay que ser contextual
Contextual quiere decir hay que aprovechar el
contexto. Adaptarse a él. A lo que hay
alrededor.
Esta contextualización es muy importante en las
acciones y comunicaciones que se dan en la
calle.
http://www.youtube.com/watch?v=EvIJfUySmY0

8. • http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3Ki

9. • 3. Sé espectacular
Destacar es la palabra más oída en las agencias
últimamente.
Es normal. Es un deseo de toda marca.
Un deseo cada vez más difícil la mayoría tiene acceso
online. Destacar en los medios es difícil. A no ser que
seas grande. Que digas cosas grandes, enormes. Como
Nike en el aeropuerto Tegel de Berlín.

11. • 4.Hay que ser contagioso.
• Contagioso? Viral. Vamos a hacer un viral. Es la frase
de moda.
• Nadie puede hacer un viral. Los virales ocurren, son
incontrolables
• Puedes cargar a los virales con ciertos ingredientes:
Que mantengan el suspense/que parezcan irreales pero
generen dudas/Que sean delirantes-absurdos pero el
por qué de su éxito siempre será un misterio.
• http://www.youtube.com/watch?v=OGRH7YiSVhs

12. ¿Qué hace a los virales,
virales?
• La viralidad sigue los principios de
la transmisión del virus. Su
contagio es exponencial sobre
todo bajo ciertas circunstancias.

13. • Malcom Gladwell en su libro “ The tipping
point. How little things can make a big
difference”. Little brown, NY. 2000
define el cómo y el por qué de la viralidad
Antes que nadie (el libro se publicó en el 2000)
Y pone en relieve la importancia de tres tipos de
personas y de algunas situaciones especiales.

14. Los sneezers
• Así llama Gladwell a las personas sin las que
sería imposible la viralidad de los mensajes:
sneezers. Estornudadores. Sin ellos, el efecto
viral se minimiza o no se produce.

15. • ¿Quiénes son los sneezers? Los
sneezers son de tres tipos y el
mensaje tiene que caer en uno, en
dos o en los tres.

16. • 1. Hubs: conectores,. Gente con muchos e importante
contactos. Contactos que no usan indiscriminadamente,
si no de manera dirigida.
• 2. Mavens: expertos en temas. Gente (cualificada o no)
que es tomada como especialista en ciertos temas o en
opinión en general.
• 3. Salesman: Gente con espíritu vendedor. Auténticos
fanáticos de la propagación por la propagación pero de
manera convincente.

17. ¿Sólo los sneezers son
capaces de viralizar?
• No. Los sneezers son
importantísimos
Pero hace falta algún que otro
ingrediente:
La idea + el contexto.

18. • La idea:
1.debe rayar lo creíble aunque parezca increíble.
2. Debe ser divertida, con toques de humor.
3. Debe contener suspense.
4. Debe resolver el enigma en dos o tres pasos como mucho.
http://www.youtube.com/watch?v=SMieRlRLzPw

19. El contexto: el contexto político, social,
económico e histórico del territorio en el que se
emite el viral es otra de las claves.
¿Os acordáis de esto?
http://www.youtube.com/watch?v=WKWH2s6CuFg
No os perdáis esto
http://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFogE

20. Otros ejemplos de éxito.
• http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
• Dove se creó exclusivamente para la página
web de la marca. No se invirtió en publicidad
en medios de comunicación.
• Se creó con un fin social: Promocionar los
talleres de Autoestima de Canadá.
• Generó miles de webs y se pasó por TV: en
los principales programas de noticias y debate
del mundo.

21. http://www.youtube.com/watch?v
Un pequeño ejercicio: Cuál es la
idea y el contexto de este viral?
¿Cuáles fueron sus elementos de
éxito?

22. 5. Hay que ser intrigante
• La intriga es fundamental en la
seducción.
• Crear expectativas y cumplirlas poco a
poco es la base para una relación
fructífera y la primera piedra para una
relación larga. Funciona con las
personas y funciona con las marcas
y prosumidores.

23. • Si quieres resultar aburrido,
cuéntalo todo.
• Voltaire.

24. • http://elgencreativo.blogspot.com/2008/05/c
• http://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4

25. • 6. Hay que ser un cuentacuentos/storyteller
• Contar una historia, construir marca y mensaje
siguiendo la estructura de las narraciones.
• Basar la personalidad de la marca en la
historia que la hace posible.
• La historia puede construirse implicando al
consumidor o desde la marca y atrayéndolo.

26. El mejor ejemplo de storytelling
http://www.youtube.com/watch?v=HhsWzJo2sN4
http://www.youtube.com/watch?v=jULUGHJCCj4
http://www.youtube.com/watch?v=icOx18VITV0

27. • “Cuando la gente tiene la sensación de ser la
propietaria de tu compañía, simplemente dale
un megáfono que amplifique su voz”.
Ty Montague.
Presidente adjunto
y director creativo de JWT NY.

28. • El storytelling hace que la gente se sienta parte de la
marca y la marca una parte de lo que ellos creen. De lo
que ellos se sienten.
• Apple es un gran ejemplo, junto con Harley-Davidson.
• Sólo así se entiende esto:
• http://www.youtube.com/watch?v=2kifRjNwVOA
http://www.youtube.com/watch?v=hylHrudxDdk&NR=1

29. • Un buen storytelling crea fans.
• Los fans son la base del crowdsourcing.
• Y el crowdsourcing es una de las tendencias más en
boga actualmente.
• Qué es el crowdsourcing? Básicamente que tus
clientes/seguidores hagan el trabajo por ti. Básicamente
es que entregarle la marca al cliente/seguidor. Él hará el
trabajo por nada o por muy poco. Tan poco como algo
de satisfacción y de ego bien alimentado.

30. 7-Hay que estar 24 horas.
Gran hermano 24 horas, EdTV, Justin tv.
Las emisiones 24 horas atraen al público. Les
tiene pendientes.
Ayuda a la intriga y sobre todo construyen a largo
plazo. Crean vínculos especiales que duran en
el tiempo.En publicidad también se da.

31. • Diesel aprovechó el momento de más tirón de Gran Hermano y
presentó esta pieza de larga duración que se retransmitía a
través de la red sobre todo en países de habla germana: Dos
chicas y un chico encerrados 24 horas en una misma
habitación pasando pruebas de convivencia y pruebas al estilo
Gran Hermano. Siempre iban vestidos de Diesel.

32. 8.Hay que ser transparente
• La transparencia es esencial.
• Hasta ahora, la transparencia de la empresa con el
cliente era un tema casi tabú.
• La empresa hacía sus productos y los ofrecía. El cliente
no tenía apenas derecho a réplica.
• Se comía lo que había: fuera aburrido, tosco y poco
agradecido.
• Hasta que un día pasó lo que pasó.

34. Jeff Jarvis y su Dell Hell
• En 2006 un evangelista de la marca
Dell
Abrió un blog y creó la comunidad Dell
Hell. Se dedicó literalmente a criticar y
torpedear los productos de Dell. Su
imagen, sus errores.
Creó foros y plataformas de quejas de
usuarios descontentos de Dell.

35. • En poco tiempo, Dell empezó a
notar una bajada substancial en
ventas. Y lo que es peor una
pérdida del 20% de la confianza de
sus clientes.
• El caso saltó a la prensa.

37. • Entonces Dell entendió el problema rápidamente.
• Internet era una máquina perfecta para vender pero
también para escuchar a los clientes. Para mantenerlos.
Para fidelizarlos.
• Si alguien como Jeff Jarvis podía usar la red para
denostar la marca. Podría hacer otro tanto para
levantarla y crear una comunidad.
• Dell contrató a Jeff.

38. • http://en.community.dell.com/
• http://www.ideastorm.com/
• http://www.dell.com/twitter
• http://www.fayerwayer.com/2009/12/a-dell-le-gusta-twitter-porque-le-h

39. • En resumen:
• http://www.dell.com/content/topics/global.aspx/community/dell_on_fa
• Dell ahora es un auténtico usuario de la red. Y de las
premisas de la nueva comunicación:
• Ha creado y sigue creando lazos realmente fuertes en
su comunidad de usuarios que ya no son usuarios. Son
SEGUIDORES.

40. 9. Hay que ser experimental
• “La publicidad segura es la más
arriesgada de todas”.
Bill Bernbach

41. Hay dos caminos para ser experimental:
-Buscar la innovación
(rápido e instantáneo)
-Buscar lo original (Osado y audaz)

42. http://www.youtube.com/watch?v

43. • “LA GENIALIDAD DEL GORILA
DE CADBURY ESTÁ EN QUE ES
INCREÍBLEMENTE FÁCIL DE
DESCRIBIR PERO CASI
IMPOSIBLE DE ENTENDER”
The Guardian

44. • Sonny organizó un concierto en un avión
y lo llamó Geek in the sky.
• Es osado, es diferente, es original.
Es nueva publicidad.
http://www.youtube.com/watch?v=lNW6_pasP7A

45. 10. Sé personal
• ¿Recordáis Elf yourself?
• Eso es ser personal. Fue un programita creado para
promocionar una marca de material de oficina Office
Max.
• En cinco semanas consiguieron 36 millones de visitas y
11 millones de descargas.
• El tráfico a la web aumentó un 20%
• http://www.elfyourself.com/

46. • Pero hay otras maneras de ser personal. Como marca
• http://www.youtube.com/watch?v=f3qv2dSXQXk
• Como marca personal
• http://www.youtube.com/watch?v=_f5a87-FmyM

47. 11. Sé social
• Hacer comunidad. Hacer participar. A la gente
le gusta interactuar en grupo. Sentirse parte de
algo.
• Y eso también es un nuevo camino.
• http://www.youtube.com/watch?v=y6izXII54Qc

48. • Se social es también estar en las comunidades
de la red.
• Facebook, Tuenti, Hi5, LinkedIn, Xing, Small
World…
• ¿Redes sociales? Of course.
• Son el gran boom. Y van a más.

49. • ¿Funciona Facebook?
• http://www.youtube.com/watch?
v=nelYIQUfR4E&feature=related
• ¿Y twitter?
• http://www.youtube.com/watch?
v=DaZR3HHsVo0&feature=related

50. 12 Hay que ser colaborador
Unir las fuerzas de diferentes
marcas para conseguir el beneficio
de ambas.
• http://creativity-online.com/?
action=news:article&newsId=12119
6&sectionId=special_report

51. 13. Hay que ser co-creativo
Co-creativo es hacer colaborar. Incluir al
target en el desarrollo de la acción:
• http://www.elmundo.es/elmundo/2007/0
7/03/madrid/1183473304.html

52. 14.Tienes que ser real
y poseíble
• Hay que despertar el interés de tenerte.
De llevarte. De utilizarte.
• http://www.anuncios.com/campana-
creatividad/mas-
anuncios/1031366008001/cris-viene-
quedarse.1.html
• http://www.youtube.com/watch?
v=8hOKlpwm2XI

53. 15. Sé útil
• La publicidad no es algo útil. Diferencia a las marcas o lo
intenta pero por imagen y por mensaje. Pero, en la nueva
publicidad, en los nuevos tiempos, eso ha cambiado. LA
diferencia viene con el compromiso hacia tus seguidores y su
comunidad.
• http://www.youtube.com/watch?v=eGfTQ2uHsmI

54. • Algo nuevo ya es una realidad. Hay una nueva comunicación
en marcha . No una nueva manera de comunicarse. Lo que
hay en marcha es un nuevo concepto de algo ya conocido: la
comunidad de vecinos.
Pensad en los barrios de antes: las noticias vuelan, el tendero
debe de hacer ofertas que nacen de escuchar a sus vecinos, la
ayuda desinteresada crea el hoy por ti mañana por mí. El
boca-oreja crea mitos y derroca stablishments.

55. Algunos libros buenos
“Oh! My God whatHappened and what Should I do”
De Innovative Thunder
http://www.ohmygodwhathappened.com/
“Estrategia Digital.” Pere Rosales. Deusto, 2010
“Conecta”. Pepe Tomé. Ed. Libros de Cabecera 2011
“Yes We did. Cómo construimos la marca Obama a través
de las redes sociales”. Rahaf Harfoush. Gestión 2000. 2010
“El libro de Bob” César García. Ed. SaatchiSaatchi/Zapping.
http://bobnuevapublicidad.com/bob/tag/el-libro-de-bob-descarga-libro-nueva-
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