Congreso AMAI 2010

1. Una misma
mandarina
...nuevos gajos

2. Una aproximación
mercadológica a la
nueva
segmentación
nacional

3. En el principio… 1993
México era una
MANDARINA grande y
jugosa, prometedora...
3

4. Cambio de
partido en el
poder 2000
Crisis ’94 Crisis
• Económica mundial 2008
• Crisis de
valores.
• Se pierde la
paz
Influenza
Violencia, 2009
guerra al
narcotráfico
2010
4

5. De este caos, se
recompone la
mandarina,
vislumbrándose
nuevos gajos…
5

6. BONO DEMÓGRÁFICO ACTUAL EN MÉXICO
MILLONES
POBLACIÓN POR EDADES
TOTAL 34.8 48.2 66.7 80.8 95.4 108.0 115.4 120.7 122.9 122.0
Fuente: CONAPO
6

7. Uno de cada cinco entra a la Universidad
ACEPTADOS
PORCENTAJE
Fuente: UNAM
7

8. Los jóvenes se enfrentan a un nivel de desocupación histórico
La mitad de los jóvenes en edad de trabajar están desempleados
* Cifras correspondientes al mes de mayo de cada año Fuente: INEGI, ENOE.
8

9. EMPLEO NACIONAL
MILLONES
ACUMULADO EN 10 AÑOS
POBLACIÓN ECONOMICAMENTE ACTIVA
Fuente: BIE, STPS.
9

10. De los solicitantes de empleo …
1 de cada 5 encuentra un trabajo
* Cifras anuales Fuente: STPS
10

11. 11

12. Entonces…
¿Los NINIS
nacen o se
hacen?
12

13. Tal frustración ha provocado que prevalezcan sentimientos de
violencia y de apatía.
“No hago
nada”
“Hobby, “No me
APATÍA /
nada... gusta
EVASIÓN
dormir” nada”
/ NINI
“No
estudio”
13

14. “De acuerdo con José Narro, rector de la UNAM
existen 7 millones de jóvenes NINI”
(Fuente: Periódico Reforma).
INEGI corrige número de NINIS
285,000 jóvenes no estudian ni trabajan
14

15. GAJOS QUE
ENVEJECEN
15

16. NÚMERO DE HIJOS QUE SE ESPERA TENGA UNA MUJER AL FINAL DE SU VIDA
REPRODUCTIVA …
Fuente: INEGI, CONAPO y COLMEX.
16

17. ESPERANZA DE VIDA …
AÑOS
Fuente: CONAPO
17

18. Sube la esperanza de vida…
…más no así los empleos para la tercera edad,
ni los productos enfocados en sus necesidades
Alimentación
adecuada a sus Servicios Entretenimiento
necesidades, rica en médicos actividades de
fibra, baja en sodio, enfocados recreación especial.
grasas y azúcar. geriatría.
Cuidado personal, Residecias especializadas a
hidratación para precio accesible con
piel madura, cuidados médicos y
productos para el
cabello debilitado. asistencia alimenticia.
18

19. ¿Realmente el mercado
se preocupa por tercera
edad?
¿Existe un marketing
estratégico pensado en
este segmento? 19

20. Segmento que desea:
Calidad de vida, oportunidades
para disfrutar .
“Turismo de tercera edad”
Productos que les otorguen
energía, cuidado estético, que
los hagan sentir vivos.
Actividades, Instituciones que les
permitan desempeñarse,
aprovechar su sabiduría.
“Consejo de ancianos”
20

21. La mandarina
familiar se
recompone…
21

22. PORCENTAJE DE HOGARES PORCENTAJE DE CRECIMIENTO EN 15 AÑOS
(2025 VS 2010)
Ranking
5
8
4
7
3
9
2
6
1
10
Fuente: INEGI, CONAPO, NODO.
22

23. Se teme al compromiso:
No solo por la
incertidumbre que
representa el vivir en
pareja.
Sino por la incertidumbre
que se vive en el país.
Prevalece utilitarismo
solo lo que sirve.
23

24. También disminuye el número de
hijos y aumenta el número de
parejas que se deciden a vivir sin
hijos.
El vivir sólo es una opción
creciente, el ponderar
individualismo Vs. El compartir
es una postura que cambia la
visión y las necesidades.
24

25. Porcentaje de hogares con familias tradicionales …
Actualmente uno de cada dos hogares son tradicionales
Fuente: INEGI, CONAPO, NODO.
25

26. El ama de casa como la conocíamos ya no existe …
La Guía de la Buena Esposa
Publicado en "Housekeeping Monthly", el
13 de Mayo de 1955
Una buena esposa siempre
sabe cual es su sitio.
26

27. 1 DE CADA 4 HOGARES TIENEN JEFATURA FEMENINA …
HOGARES POR TIPO DE JEFATURA
Mujer proveedora
27

28. NUMERO DE DIVORCIOS POR CADA 100 MATRIMONIOS
Miedo a compromiso
Casamientos a
mayor edad
1 DE CADA 7 MATRIMONIOS TERMINA EN DIVORCIO
Fuente: INEGI
28

29. LAS PAREJAS RETRASAN LA ETAPA PARA CASARSE …
TOTAL: 598,264 TOTAL: 486,346
DE 25 A 35 AÑOS
DE 15 A 24 AÑOS
TOTAL HOMBRES MUJERES
Fuente: INEGI
29

30. Porcentaje de hogares unipersonales…
Actualmente 1 de cada 12 hogares son tradicionales
* Cifras correspondientes al mes de mayo de cada año Fuente: INEGI, CONAPO, NODO.
30

31. Un nuevo gajo…
El amo de casa
31

32. Una pregunta para la memoria
colectiva:
¿hace cuánto
predominaba la burla
(¿machista?) hacia
los mandilones?
32

33. Y ¿qué tanto –ya-
predomina la pauta
de presumir cierto
grado de ´mandiloneidad´
como positivo signo
de modernidad y de
una nueva equidad...
33

34. El hombre en el hogar trastoca la manera de
mercadear productos para el hogar…
Alimentos que Limpieza,
faciliten su productos
preparación. más rápidos y
efectivos.
Se pondera
Exigencia de
funcionalidad
mayor rapidez.
sobre el
detalle.
… productos / marcas que tradicionalmente se han
enfocado a la mujer-madre, ahora deberá pensar en la
practicidad y concreción masculina.
34

35. Ahora requiere profundizar en este
nuevo segmento
Satisfactores funcionales,
racionales, emocionales
Búsquedas
Intereses
Preocupaciones
35

36. HOMBRES DEDICADOS AL HOGAR
Aumenta el número de
hombres dedicados al
hogar
Hombres de 14 a 29 años que se dedican a las labores domésticas
DEL 2010 AL 2009 , AUMENTARON EN UN 21.6% .
Fuente: REFORMA
36

37. Porcentaje de hogares de amos de casa …
Actualmente 1 de cada 40 hogares son de amos de casa
* Cifras correspondientes al mes de mayo de cada año Fuente: INEGI, CONAPO, NODO.
37

38. Otro nuevo gajo…
La pareja gay
38

39. 39

40. 40

41. Porcentaje de hogares de parejas gay …
Fuente: INEGI, CONAPO, NODO.
Actualmente 1 de cada 18 hogares son de parejas del mismo sexo
En México representa poco más de 4,663 mdd
Destina aproximadamente un 30% a actividades Un consumidor gay gasta entre un 10% y 15%
relacionadas con el Turismo. adicional que el heterosexual
41

42. Gajo mujer
proveedora /
mujer
empoderada
42

43. Ha habido una evolución de la mujer:
B)Participación C) Proveedora
en la principal.
A) Dedicación
economía del Toma de
completa al
hogar y con iniciativa.
hogar
ello en las Mujer
decisiones empresaria
Sumisión Igualdad Mayor poder
43

44. Poesía tradicional
¡Confórmate, mujer! hemos venido a este valle de
lágrimas que abate, tú, como la paloma, para el
nido, y yo, como el león, para el combate
Salvador Diaz Mirón, Junio
1910
44

45. Las mujeres son las
principales causantes de los
cambios en la conformación
de la familia son las que han
propiciado el creciminto de
amos de casa, el aumento
de hogares encabezados
por madres solteras
45
(*) The Boston Consulting Group

46. Porcentaje de hogares de madres solteras …
Actualmente 1 de cada 20 hogares son de madres solteras
Fuente: INEGI, CONAPO, NODO.
46

47. Aunque México todavía vive
rezago en equidad de género (la
brecha salarial media es ± 10% menos en contra de
crece la participación
las mujeres**),
femenina en el mercado laboral
(la tasa de trabajadoras es del 45%**)
...y en el DF 1/3 hogares tienen
jefatura femenina (el promedio nacional es
de 1/4).
(**) Inmujeres e INEGI
47

48. Sin embargo la mujer sigue jugando grandes
responsabilidades:
Hogar Trabajo
Principal
responsable de
la educación de
sus hijos
48

49. Por ello su nivel de tensión es
muy alto y sus demandas
crecen geométricamente.
“Mayor neurosis femenina”
Se requieren productos que
satisfagan los diversos roles
que cumple y que comprendan
y se comuniquen con la mujer
en función de su carácter
49
multifacético

50. Es decir, para la mujer se replantean los
valores, se generan nuevas posturas y
conductas :
Decide más.
Se libera de culpas.
Disminuyen prejuicios de
género.
Más atrevidas y audaces.
Más “cazadoras”, iniciadoras
del cortejo.
50

51. Gajos…
Redondos
51

52. SOBREPESO Y OBESIDAD EN NIÑOS DE 5 A 11 AÑOS
1 DE CADA 3 NIÑOS TIENE OBESIDAD
Fuente: SECRETARIA DE SALUD
52

53. PORCENTAJE DE HOMBRES CON OBESIDAD MAYORES DE 15 AÑOS
IMC≥ 30 kg/m²
Fuente: World Health Organization, WHO Global InfoBase 2010 .

54. PORCENTAJE DE MUJERES CON OBESIDAD MAYORES DE 15 AÑOS
IMC≥ 30 kg/m²
Fuente: World Health Organization, WHO Global InfoBase 2010 .

55. Ha propiciado cambios, no solo en:
Necesidade
s médicas
Legislación
alimenticia
Cuidado
personal del
obeso y el
diabético
55

56. Se requieren nuevas políticas
educativas:
Desarrollo de moda “para
gorditos”.
Medios de transportes
considerando los espacios.
Nuevos alimentos que
conjuguen el placer con el
cuidado de la salud y la figura.
Definitivamente, un “marketing
para los gorditos”. 56

57. Cambio de creencias
• Disminución de gajos católicos

58. POBLACIÓN CATÓLICA EN MÉXICO
* Pronósticos

59. En México las creencias religiosas cambian …
La religión católica pierde credibilidad por no responder a los intereses
actuales, además de generarse decepciones frente a los jerarcas
Alternativas que ofrecen …
Soluciones inmediatas
Grupos / Unión
A diferencia de la religión católica que se percibe…
POCO INTEGRADA AL MUNDO
MASIVA FRIA ACTUAL
59

60. Mayor apertura a nuevas creencias, búsqueda de espiritualidad en
otras alternativas
Centros
comunitarios de
ayuda
Protestantismo Testigos de
Jehová
Budismo
Cienciología Mormones
Metafísica
60

61. Gajos…
Singulares
61

62. Porcentaje de hogares de Dinkys …
Fuente: NODO.
Actualmente 1 de cada 13 hogares son de Dinkys
Fuente: INEGI, CONAPO, NODO.
62

63. PERSPECTIVA DE LAS REDES SOCIALES
Red social que visitan los usuarios con mayor frecuencia
FUENTE: IAB México Consumo de medios digitales 2009
9 de cada 10 internautas buscan información sobre marcas, productos y/ o servicios.
9 de cada 10 internautas buscan informació

64. La ola de violencia que enfrenta el país …

65. 65

66. PORCENTAJE DE PERSONAS QUE SE SIENTEN INSEGURAS
A nivel nacional el 65% de los habitantes muestran inseguridad ante la situación actual de violencia y delincuencia.
+ NIVEL DE INSEGURIDAD -

67. MILLONES DE PERSONAS A NIVEL NACIONAL QUE ESTÁN EN …
Población en pobreza:
50.6 millones de mexicanos
FUENTE: CONEVAL

68. 68

69. PORCENTAJE DE INGRESO DESTINADO A LA ALIMENTACIÓN
FUENTE: INEGI, CONEVAL

70. .
Los pobres, un segmento que
invierte gran parte de su ingreso en
alimentación y por ello no logra su
desarrollo.
Se desatienden necesidades
básicas de confort, vivienda,
vestido, salud, ocio.
Segmento que vive en pequeños
espacios y con alto nivel de tensión,
lo cual propicia la violencia
intrafamiliar. 70

71. INDICE DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR
* Cifras correspondientes al mes de Julio de cada año Fuente: BANXICO
71

72. PIB (TASA DE CRECIMIENTO ANUAL)
*
Fuente: BANXICO
* Cifra al primer semestre 2010 72

73. La mandarina cambia…
… los nuevos gajos exigen una
nueva cosmovisión.
Rompimiento de
paradigmas.
Comprensión de los nuevos
roles.
Entendimiento de los
nuevos valores.
73

74. EL MUNDO HA
SUSTITUIDO
GRANDES
TESOROS
SUSTITUCIONE
S
Lo gregario Lo individual
Lo natural Lo artificial
La comunicación La comunicación a
directa frente a frente distancia
La competencia
La solidaridad
ambiciosa
74

75. 75

76. Satisfacer sus búsquedas,
requiere realizar acciones
integrales de 360°.
Es decir, la tendencia en la
mercadotecnia es la
generación de micromundos.
76

77. MICROMUNDOS
Sensaciones Experiencias
Relaciones
Acciones Creencias
En su propio lenguaje.
A través de sus medios de contacto.
Atendiendo a sus motivaciones.
Bajo su propio contexto.
77

78. Las formas actuales de
comunicación no operan los
nuevos gajos.
Se requiere reinventar.
El futuro se construye hoy,
leyendo los signos de los
nuevos segmentos que se
vislumbran.
78

79. Sabiendo que la evolución es
continua y que si no
conocemos los nuevos gajos,
como pretendemos obtener
el mejor jugo.
79