Este documento apresenta um curso de administração sobre empreendedorismo. Resume os principais pontos da seguinte forma: 1) Apresenta estatísticas sobre micro e pequenas empresas no Brasil e em Minas Gerais, mostrando altas taxas de mortalidade destas empresas nos primeiros anos. 2) Discute os principais motivos que levam as empresas a fecharem, apontando que fatores internos como falta de planejamento são mais determinantes do que fatores externos. 3) Aponta que a maioria das micro e pequenas

1. CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA
FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – FACISA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
PROJETOS EM EMPREENDEDORISMO: comportamentos e ferramentas que
asseguram resultados.
Elaborado por: Érlei Araújo
BELO HORIZONTE – JULHO/2007

2. Sumário
1. Definição e Objetivos 04
1.1 Objetivos da Disciplina 04
1.2 Ementa 04
1.3 Metodologia 04
1.4 Avaliação 04
1.5 Materiais utilizados 04
1.6 Freqüência 04
1.7 Interações da disciplina com outros conteúdos abordados 05
1.8 Acordo Prévio 05
1.9 Formação dos Grupos 06
2. O cenário das micro e pequenas empresas 07
2.1 Números em Minas 07
2.2 Principais motivos que levam as empresas a fechar 07
2.3 Desafios para se tornar um empreendedor 08
2.4 Estrutura proposta do Plano de Negócio 09
3. Comportamento empreendedor e a construção do Plano de Negócio 11
3.1 Teste Empreendedor 11
3.2 Pensadores do empreendedorismo 11
3.3 Conceito 11
3.4 Características do Comportamento Empreendedor – CCEs 12
3.5 Plano de Negócio 13
4. Tendências que geram oportunidades de novos negócios 16
4.1 Idéias e oportunidades 16
4.2 Tendências que geram oportunidades de negócios 16
5. Iniciando o Plano de Negócio 19
5.1 Estabelecimento de metas 19
5.2 Buscando informações sobre o Plano de Negócio 20
5.3 Setor de atividade 21
5.4 Forma jurídica 21
5.5 Enquadramento tributário 22
5.6 Capital social 22
6. Definição da missão do negócio 24
6.1 Definindo a missão 24
1ª Aula Prática 26
7. Estudo de Caso I 27
8. Plano de Marketing – passos para a elaboração 29
8.1 Definição 29
8.2 Passos para a elaboração do Plano de Marketing 30
8.3 Objetivos 32
8.4 Estratégia de Marketing 33
8.5 Estratégia do composto 33
8.6 Estratégias competitivas 34
9. Plano de Marketing - análise do mercado 38
9.1 Técnica Delphos para análise de cenários e tendências 38
9.2 Análise de mercado 38
9.3 Pesquisa de mercado 41
2ª Aula Prática 43
10. Plano de Marketing – mercado consumidor 44
10.1 Definições 44
10.2 Tipos de mercados consumidores 44
10.3 Mercado consumidor, segmentação e público-alvo 45
2

3. 3ª Aula Prática 47
11. Plano de Marketing – pesquisa de mercado 48
11.1 Entendendo o cliente 48
11.2 Fontes de dados 48
12. Plano de Marketing – instrumento de pesquisa 51
12.1 Estruturação do questionário 52
12.2 Principais tipos de escala 53
12.3 Avaliação dos Resultados 53
4ª e 5ª Aula Prática 54
13. Plano Operacional – visão geral 55
13.1 Decisão de localização 55
13.2 Leiaute 55
13.3 Capacidade produtiva e/ou comercial 56
13.4 Processos de produção e/ou comercialização 56
13.5 Necessidade de pessoal 57
14. Plano Operacional – produção e transformação 60
14.1 Conceito de operação 60
14.2 Projeto do produto 61
14.3 Projeto do sistema de transformação 61
15. Plano Operacional – processos e pessoas 63
15.1 Definição 63
15.2 Necessidade de pessoal 68
6ª e 7ª Aula Prática 72
16. Plano Financeiro – investimento e faturamento 73
16.1 Estimativa do Investimento Total 73
16.2 Faturamento 77
17. Plano Financeiro – custo estrutural e custo variável 78
18. Plano Financeiro – DRE e indicadores de viabilidade 83
18.1 Demonstrativo de Resultados 83
18.2 Indicadores de Viabilidade 83
19. Sumário Executivo 85
19.1 Conceito 85
19.2 Composição do Sumário 85
Bibliografia 88
Anexos 89
Anexo I – Teste de Empreendedorismo - PEGN 89
Anexo II – Contrato de Trabalho 91
Anexo III – Análise do Mercado Consumidor 92
Anexo IV – Análise do Mercado Concorrente 94
Anexo V – Análise do Mercado Consumidor 95
Anexo VI – Teste de Questionário 96
Anexo VII – Tabulação (modelo) 97
3

4. 1. Definição e Objetivos
“Ganhamos força, coragem e confiança a cada experiência em que verdadeiramente
paramos para enfrentar o medo.”
Eleonor Roosevelt (Século XX)
1.1 Objetivos da disciplina
 Proporcionar aos alunos o conhecimento teórico e prático das etapas necessárias para a
criação ou expansão planejada de um empreendimento, por meio da elaboração de um
plano de negócio.
 Desenvolver a capacidade de administração de múltiplos projetos bem como o seu
gerenciamento.
1.2 Ementa
 Apresentar e discutir conceitos de empreendedorismo e comportamento empreendedor;
 Contextualizar a situação das micro e pequenas empresas, abordando os principais
problemas que causam as altas taxas de mortalidade;
 Apresentar a importância da elaboração do Plano de Negócio, identificando a sua
estrutura;
 Auxiliar na identificação de oportunidades de negócio;
 Orientar na elaboração do Plano de Negócio;
 Proporcionar ao aluno metodologia básica para prestação de serviço de consultoria na
elaboração de planos de negócio.
1.3 Metodologia
O conteúdo será ministrado por meio de aulas expositivas participativas, com o auxílio de
recursos audiovisuais, trabalhos individuais e em grupos, seminários, simpósios, debates,
estudo de casos, resolução de exercícios, pesquisas e atividades extraclasse, buscando não só
a adequação da técnica à diversidade dos temas, como também a qualidade do ensino-
aprendizagem.
1.4 Avaliação
 1º Bimestre: 20 pontos, sendo:
o 20,0 pontos de trabalhos (em grupo, exercícios e estudos de caso).
 2º Bimestre: 30 pontos, sendo:
o 23,0 pontos do Plano de Negócio – (data: ____/____/____)
o 7,0 pontos do Trabalho Interdisciplinar – (data: ____/____/____)
 Avaliação Formal: 50 pontos – (data: ____/____/____)
1.5 Materiais utilizados
 Apostila;
 Apresentações em PowerPoint.
1.6 Freqüência:
 1° tempo – 19h20 (1ª) e 20h20 (2ª)
 2º tempo – 21h10 (1ª) e 22h20 (2ª)
4

5. Observações:
 Gerenciar faltas é responsabilidade do aluno.
 Não existe abono de faltas (MEC).
1.7 Interações da disciplina com outros conteúdos abordados
o Plano de Marketing
o Filosofia, Sociologia, Psicologia, Economia, Direito, Marketing, Estratégia e
Comunicação.
o Plano Operacional
o Gestão de Pessoas, Gestão de Processos, Arquitetura Organizacional,
Administração de Materiais, Produção e Tecnologia.
o Plano Financeiro
o Contabilidade, Análise de Demonstrações Financeiras, Análise de Custos,
Administração Financeira, Decisões Financeiras e Mercado Financeiro.
1.8 Acordo prévio
Provas
 Objetivo
o Avaliar o aprendizado individual;
 Cola: não será tolerada (zero).
Exercícios e estudos de textos
 Objetivo
o Contribuir para a fixação do conteúdo apresentado;
 Plágio: não será tolerado (zero).
Estudos de caso e vídeos (grupo)
 Objetivo
o Proporcionar a análise e aplicação prática do conhecimento;
 Plágio: não será tolerado (zero).
Formatação de entrega
 Exercícios e estudos de texto
o Entregar por escrito em sala de aula
o Identificar (nome e RA)
 Estudos de caso e resenhas de vídeos
o Entregar impresso (digitado) em sala de aula
 Serão avaliados
o Conteúdo e qualidade do trabalho (formatação padrão (*))
o Identificar (nome e matrícula)
Entrega dos trabalhos
 Dentro do prazo: 100% da nota alcançada.
 Fora do prazo (até próxima aula): 80% da nota alcançada.
5

6. (*) Formatação padrão
 Estudos de Caso, trabalhos e resenhas:
o Capa
o Introdução
o Desenvolvimento
o Conclusão
 Formatação:
o Fonte: arial
o Tamanho: 12
o Parágrafo: 1,5
o Alinhamento: justificado
o Margens: superior 3, inferior 2, esquerda 3 e direita 2.
1.9 Formação dos Grupos
 Objetivo:
o Proporcionar ao aluno a oportunidade de desenvolver atributos valorizados pelo
mercado de trabalho, tais como:
 Orientação para resultados;
 Liderança;
 Trabalho em equipe;
 Relacionamento interpessoal;
 Comunicação.
Componentes:
 Mínimo: 3 (três)
 Máximo: 6 (seis)
Trabalho final: Plano de Negócio
Valor: 23 pontos Entrega: ____/____/____ Apresentação: ____/____/____
 Formatação do Plano de Negócio
o ABNT
 Avaliação
o A nota será a mesma para todo o grupo.
 Critérios de Avaliação do PN
o Apresentação do trabalho impresso:
 30% (6,9 pontos)
o Conteúdo (pesquisa e coerência das informações):
 40% (9,2 pontos)
o Apresentação para banca:
 30% (6,9 pontos)
6

7. 2. O cenário das micro e pequenas empresas
“Na natureza não são as espécies mais inteligentes, muito menos as mais fortes que
sobrevivem, mas as espécies mais sensíveis às mudanças.”
Charles Darwin
“... a coragem não é a ausência de desespero; é mais a capacidade de seguir em frente apesar
do desespero.”
Rollo May (Século XX)
2.1 Números em Minas e no Brasil
Em Minas, anualmente, milhares de empresas são constituídas. Desse total, no ano de 99,
68,66% foram microempresas (35.799).
No Brasil, esse número chegou a 267.525. Entre 2000 e 2004, o número de micro e pequenas
empresas aumentou 22%; de 4,11 milhões em 2000 para 5,02 milhões quatro anos depois. Dos
924mil novos estabelecimentos abertos nesse período, 99% eram micro e pequenas empresas.
Apesar da quantidade expressiva dos números, o cenário que se apresenta não é dos mais
animadores, pois a taxa de mortalidade é um grande problema.
Veja a seguir:
TAXA DE MORTALIDADE DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS NO 2º ANO:
49,4%
PARA O 4º ANO:
59,9%
2.2 Principais motivos que levam as empresas a fechar
A desculpa de qualquer empresário para o insucesso de seu empreendimento sempre esteve
vinculada a fatores externos, tais como: carga tributária e conjuntura econômica. Contudo,
como veremos a seguir, esses não são os principais motivos que levam as micro e pequenas
a fecharem as suas portas. Segundo estudos do SEBRAE, o problema não está fora da
empresa, e sim, dentro dela.
Fatores que levam micro e pequenas empresas a encerrarem suas atividades:
 Falta de recursos financeiros;
 Limitação de mercado;
 Concorrência;
 Localização inadequada;
 Encargos financeiros;
 Resumindo, o que leva uma empresa a fechar é a ausência de planejamento.
**** Só depois que aparecem conjuntura econômica e tributação ****
7

8. Outro estudo do SEBRAE (1999) corrobora com essa afirmação. Veja a seguir:
Nível de utilização das ferramentas básicas de gestão nas MPEs:
 85% não utilizam planejamento de  75% não têm leiaute planejado;
produção;  85% não planejam vendas;
 80% não praticam treinamento de  45% não utilizam sistema de custeio;
RH;  67% não controlam estoque;
 80% não utilizam informática;  22% não utilizam técnicas de
 65% não avaliam produtividade; Marketing.
 33% não gerenciam qualidade;
2.3 Desafios para se tornar um empreendedor
“Nada é mais libertador do que ser autor de seu próprio destino.”
Hamel e Prahalad
Principais motivos para se tornar um empresário
 Ganhar muito dinheiro;
 Sair da rotina profissional (levar idéias adiante);
 Ser o próprio patrão;
 Provar que é capaz;
 Desenvolver algo para si e para a sociedade.
Deve-se considerar
 Desenvolver um negócio próprio não é tão difícil;
 O risco pessoal e profissional é, normalmente, pequeno;
 Começar um negócio não requer muita experiência;
 Desenvolver um negócio próprio é divertido;
 É mais difícil ter insucesso do que se imagina.
Barreiras a vencer
 Tomar a iniciativa (sair da zona de conforto);
 Disposição para assumir riscos;
 Medo do insucesso;
 Falta de entusiasmo;
 Outros interesses...
E, principalmente, elaborar um consistente Plano de Negócio.
8

9. 2.4 Estrutura proposta do Plano de Negócio
1. Sumário Executivo
1.1. Descrição do Projeto
1.1.1. Objetivo do Plano de Negócios;
1.1.2. A empresa ou o produto;
1.1.3. Qual o mercado e como será abordado?;
1.1.4. Missão da empresa, imagem e fatores críticos de sucesso;
1.1.5. Estratégia de vendas e operação;
1.1.6. Estrutura da propriedade;
1.1.7. Investimentos necessários para se posicionar no mercado;
1.1.8. Custos fixos;
1.1.9. Receita prevista e evolução;
1.1.10. Em que ponto a empresa passa a ter receitas capazes de cobrir suas despesas?
1.1.11. Retorno para os investimentos.
2. Dados do empreendimento
2.1. Nome da empresa
2.2. Nome de fantasia
2.3. Endereço completo
2.4. E-mail
2.5. Site
2.6. CNPJ/Inscrição Estadual/Inscrição Municipal
2.7. Setor de atividade
2.8. Enquadramento tributário
2.9. Forma jurídica
2.10. Nome dos sócios, participação societária e capital social
2.11. Representante legal
2.12. Currículo
2.13. Atribuições de cada sócio
3. Missão
4. Plano de Marketing
4.1. Descrição do negócio
4.2. Análise ambiental
4.2.1. Oportunidades e tendências (Técnica Delphos)
4.2.2. Ameaças e oportunidades
4.3. Concorrência
4.3.1. Concorrentes diretos e indiretos
4.3.2. Pontos fortes e pontos de melhoria
4.4. Objetivos
4.4.1. Quantitativos
4.4.2. Qualitativos
4.5. Estratégia de Marketing
4.5.1. Mercado-alvo (Pesquisa de Mercado)
4.5.1.1. Características e tamanho
4.5.1.2. Perfil dos clientes-alvo
4.5.1.3. Necessidades
4.5.2. Posicionamento
9

10. 4.5.3. Estratégia do composto
4.5.3.1. Descrição dos produto/serviços
4.5.3.2. Preço
4.5.3.3. Ponto-de-venda
4.5.3.4. Promoção
4.5.4. Estratégia de promoção
4.5.5. Estrutura de comercialização
5. Plano Operacional
5.1. Localização do negócio
5.1.1. Decisão de localização;
5.1.2. Justificativa pela escolha.
5.2. Leiaute/arranjo físico
5.2.1. Apresentação;
5.2.2. Descrição.
5.3. Capacidade produtiva e/ou comercial
5.3.1. Indústria: quantidade de itens a serem fabricados no mês.
5.3.2. Comércio: projeções de vendas.
5.3.3. Prestação de serviços: horas disponíveis para execução do trabalho.
5.4. Processo de produção e/ou comercialização:
5.4.1. Análise de fornecedores;
5.4.2. Descrição dos processos principais.
5.5. Necessidade de pessoal
5.5.1. Planejamento da MOB;
5.5.2. Descrição de cargos;
5.5.3. Organograma;
5.5.4. Quadro de Cargos e Remuneração.
6. Plano Financeiro
6.1. Investimentos fixos
6.2. Investimentos variáveis
6.3. Custos e despesas
6.4. Balanço Patrimonial
6.5. Demonstração de Resultados
6.6. Projeção do fluxo de caixa
6.7. Indicadores de viabilidade
7. Anexos
1º Trabalho em grupo
Valor: 2 pontos. Entrega: próxima aula. Apresentação: não
Reunir em grupo e discutir:
1. Quais os motivos que os levariam a montar um negócio?
2. Qual(is) negócio(s) consideram viável(is)?
3. Chegar a um consenso sobre um deles.
4. Qual será o papel de cada um na empresa?
5. Entregar o material por escrito.
10

11. 3. Comportamento empreendedor e a construção do Pano de Negócio
“Ah, disse o Senhor, todos eles são um povo só e uma língua só (...). Agora, nada do que
projetarem fazer lhes será inacessível.”
Gêneses, 11,6.
“Se você construiu castelos no ar, não tenha vergonha deles. Estão onde deveriam estar.
Agora, dê-lhes alicerces.”
Henry David Thoreau
3.1 Teste Empreendedor (anexo I)
Avaliação do comportamento empreendedor.
3.2 Pensadores do empreendedorismo
 Drucker
o “Empreendedorismo não é nem ciência, nem arte. É uma prática.” (1974).
 Filion
o “Um empreendedor é uma pessoa imaginativa, caracterizada por uma
capacidade de fixar alvos e objetiva.” (1986).
 Mancuso
o “Um empreendedor é a pessoa que cria uma empresa próspera do nada.”
(1974).
 McClelland
o “Alguém que exercita controle sobre os meios de produção e produtos e produz
mais do que consome a fim de vendê-los (ou trocá-los) pelo pagamento ou
renda.”
 Schumpeter
o “Sempre enfatizei que o empreendedor é o homem que realiza coisas novas e
não, necessariamente, aquele que inventa.” (1934).
3.3 Conceito
O empreendedorismo se constitui em um conjunto de comportamentos e de hábitos e esses
podem ser adquiridos, praticados e reforçados nos indivíduos, ao submetê-los a um
programa de capacitação adequado de forma a tornar esses indivíduos capazes de gerir e
aproveitar oportunidades, melhorar processos e inventar negócios.
Motivação empreendedora
Praticamente, toda conduta humana é motivada. Segundo David McClelland, estudioso do
empreendedorismo, o homem age em função de obter satisfação para suas necessidades (de
sobrevivência e psicossociais), das quais derivam seus inúmeros desejos.
Esse mesmo estudo demonstra que o empreendedor tem uma estrutura motivacional
diferenciada pela presença marcante de uma necessidade específica:
**** necessidade de realização ****
11

12. Recordando Maslow, observa-se que a necessidade de realização é a mais refinada das
necessidades humanas, pois é o momento em que o indivíduo tem mais consciência do seu
papel, deseja fazer algo diferente e deixar a sua marca na sociedade.
Figura 1- Hierarquia das Necessidades de Maslow
3.4 Características do Comportamento Empreendedor - CCEs
Em 1982, foi iniciado um projeto para identificação e análise de padrões mais abrangentes de
comportamento, a fim de criar meios mais eficazes de seleção e capacitação de empresários.
Nesse trabalho uniram-se a USAID (Agência para o Desenvolvimento Internacional dos Estados
Unidos), a MSI (Management Systems International) e a empresa de consultoria de David
McClelland, a E A Mc Ber & Company.
O projeto começou por um estudo em 34 países e identificou 30 comportamentos
empreendedores, comuns a empresários bem-sucedidos em diferentes contextos culturais.
Esses comportamentos foram agrupados em 10 características, conhecidas como as
Características do Comportamento Empreendedor – CCEs.
As CCEs foram agrupadas em:
 Conjunto de Realização
 Conjunto de Planejamento
 Conjunto de Poder
Conjunto de Realização
Busca de oportunidades e iniciativa
 Faz as coisas antes de solicitado ou antes de forçado pelas circunstâncias.
 Age para expandir o negócio a novas áreas, produtos ou serviços.
 Aproveita oportunidades fora do comum para começar um negócio, obter
financiamentos, equipamentos, terrenos, local de trabalho ou assistência.
12

13. Correr riscos calculados
 Avalia alternativas e calcula riscos deliberadamente.
 Age para reduzir os riscos ou controlar os resultados.
 Coloca-se em situações que implicam desafios ou riscos moderados.
Exigência de qualidade e eficiência
 Encontra maneiras de fazer as coisas melhores, mais rápidas ou mais barato.
 Age de maneira a fazer coisas que satisfaçam ou excedam padrões de excelência.
 Desenvolve ou utiliza procedimentos para assegurar que o trabalho seja terminado em
tempo ou que atenda a padrões de qualidade previamente combinadas.
Persistência
 Age diante de obstáculo significativo.
 Age repetidamente ou muda de estratégia a fim de enfrentar um desafio ou superar
obstáculo.
 Faz um sacrifício pessoal ou despende um esforço extraordinário para complementar
uma tarefa.
Comprometimento
 Atribui a si mesmo e a seu comportamento as causas de seus sucessos e fracassos e
assume a responsabilidade pessoal pelos resultados obtidos.
 Colabora com empregados ou coloca-se no lugar deles, se necessário, para terminar
uma tarefa.
 Esforça-se para manter os clientes satisfeitos e coloca a boa vontade em longo prazo
acima do lucro em curto prazo.
Conjunto de Planejamento
Busca de informações
 Dedica-se pessoalmente a obter informações de clientes, fornecedores ou concorrentes.
 Investiga pessoalmente como fabricar um produto ou proporcionar um serviço.
 Consulta especialista para obter assessoria técnica ou comercial.
Estabelecimento de metas
 Estabelece metas e objetivos que são desafiantes e que têm significado pessoal.
 Tem visão de longo prazo, clara e específica.
 Estabelece objetivos de curto prazo, mensuráveis.
Planejamento e monitoramento sistemático
 Planeja dividindo tarefas de grande porte em subtarefas com prazos definidos.
 Constantemente revisa seus planos levando em conta os resultados obtidos e
mudanças circunstanciais.
 Mantém registros financeiros e utiliza-os para tomar decisões.
13

14. Conjunto de Poder
Persuasão e rede de contatos
 Utiliza estratégias deliberadas para influenciar ou persuadir os outros.
 Utiliza pessoas-chave como agentes para atingir seus próprios objetivos.
 Age para desenvolver e manter relações comerciais.
Independência e autoconfiança
 Busca autonomia em relação a normas e controles dos outros.
 Mantém seu ponto de vista, mesmo diante da oposição ou de resultados inicialmente
desanimadores.
 Expressa confiança na sua própria capacidade de completar uma tarefa difícil ou de
enfrentar um desafio.
Tendo por base esses comportamentos, quem realmente é empreendedor?
Bom, o perfil psicológico de empreendedor descrito anteriormente é de um “tipo puro”. Contudo,
mais da metade da população (60%) apresenta um determinado nível de comportamento
empreendedor.
Esses comportamentos podem ser potencializados por meio de:
 Experiências de vida;
 Processo sistemático de treinamento e formação.
3.5 Plano de Negócio
“Nenhum vento sopra a favor de quem não sabe para onde ir.”
Sêneca
O que é Plano de Negócio?
É um documento elaborado para orientar o empreendedor que pretende iniciar uma atividade
econômica ou expandir sua empresa na tomada de decisões estratégicas.
A elaboração do mesmo tem por finalidade minimizar fatores de risco na abertura do negócio,
ou na expansão.
O plano de negócio busca, também, capacitar o empreendedor para:
 Ter visão estratégica do futuro negócio;
 Identificar eventuais problemas;
 Assimilar conceitos de gestão;
 Testar a idéia no papel, verificando sua viabilidade.
O documento é elaborado abordando aspectos mercadológicos, operacionais e econômico-
financeiros do empreendimento, sendo que cada etapa do processo alimenta a seguinte com as
suas informações.
14

15. O plano de negócio bem elaborado pode contribuir muito para a redução da taxa de mortalidade
das empresas, pois prepara o empreendedor para gerir a empresa com profissionalismo e para
lidar com questões gerenciais do negócio.
2º Trabalho em grupo
Valor: 5 pontos Entrega: ____/____/____ Apresentação: ____/____/____
Reunir o grupo.
1. Pesquisar e anotar outras definições de empreendedorismo.
2. Selecionar 2(dois) comportamentos empreendedores.
3. Aprofundar a pesquisa e a discussão desses comportamentos.
4. Apresentar os comportamentos selecionados (teatro, jogo, dinâmica, etc.).
5. Critérios de avaliação:
a. Conteúdo do trabalho escrito (normas ABNT):
i. Introdução;
ii. Desenvolvimento;
iii. Conclusão.
b. Apresentação (15 min.)
i. Integração do grupo;
ii. Criatividade;
iii. Postura profissional.
15

16. 4. Tendências que geram oportunidades de novos negócios
“Se pudéssemos, de início, saber onde estamos e para onde nos dirigimos, poderíamos melhor
julgar o que fazer, e como fazê-lo.”
Abraham Lincoln
“A única fonte de lucro é o cliente.”
Peter Druker
4.1 Idéias e oportunidades
A todo momento nos deparamos com pessoas que têm uma “idéia inovadora” sobre negócios,
contudo uma boa idéia nem sempre é uma boa oportunidade de investimento.
Para que uma idéia seja qualificada como boa oportunidade de negócio, deve-se ter em
mente que o produto ou serviço tem, necessariamente, de atender a uma necessidade real
do consumidor, com relação à:
 Funcionalidade
 Qualidade
 Durabilidade
 Preço.
A boa oportunidade, em última instância, depende da habilidade de convencer os clientes
(mercado) dos benefícios dos produtos ou serviços. É preciso lembrar que o cliente não
compra o produto ou serviço e sim, o benefício que ele traz para a sua vida.
Resumindo, é o mercado quem determina se uma idéia tem potencial para se tornar uma
oportunidade de investimento (negócio) e apenas um estudo do mercado dirá se a idéia gera
valor para o cliente final do produto ou serviço. Por isso, ouvir o potencial cliente é fundamental.
4.2 Tendências que geram oportunidades de negócio
“O que não se pode vender não quero nem inventar.”
Thomas Edison
 Parceria com clientes:
o A razão de existir da empresa é o cliente, portanto, a empresa deve envolvê-lo a
todo o momento, nas decisões de produtos/serviços.
 Globalização:
o O mundo caminha para a formação de um mercado único (integrado) que amplia
a quantidade de clientes potenciais.
 Era do conhecimento:
o Nunca o conhecimento foi tão valorizado como agora. Observam-se avanços na
biotecnologia, na tecnologia digital, na tecnologia da informação, entre outros.
16

17.  Reconhecimento da importância do consumidor:
o O mundo está reconhecendo a supremacia da personalização dos produtos e
serviços sobre a produção em massa.
 Alianças estratégicas:
o Parceria entre produtores varejistas e fornecedores proporciona melhoria em
determinados processos (produção, distribuição, esforços de marketing, etc.)
 Empreendimentos voltados para a inovação:
o Negócios inovadores com cultura altamente comprometida com produtos e
serviços que ninguém fez ainda.
 Excelência operacional:
o Negócios com controle rigoroso de custos, mantendo a simplicidade dos
processos operacionais, enfocando pequena variedade de produtos com alto
volume (escala).
 Adaptação aos clientes:
o Objetivam produtos personalizados com um serviço de alto nível. São
característicos dos negócios de pequeno porte.
 Diferenciação pelo serviço total ao cliente:
o Independente do tipo de negócio, o serviço busca atender todas as expectativas
do cliente (estacionamento, funcionamento 24 horas, leiaute, crediário,
empacotamento, variedade, etc.).
 Comércio eletrônico:
o Possibilidade de vendas 24 horas por dia. A forma de distribuição e entrega dos
produtos está se tornando um grande desafio.
Outras tendências:
No livro Varejo no Brasil, de Juracy Parente, o autor apresenta outras tendências do mercado
brasileiro:
 Aumento do consumo nas cidades do interior;
 Crescimento da importância das regiões Norte e Nordeste;
 Diminuição da participação dos jovens e aumento da terceira idade;
 Estilo mais jovial da população mais velha;
 Crescimento do número de domicílios com uma só pessoa;
 Melhora no padrão educacional da população;
 Aumento do número de mulheres no mercado de trabalho;
 Maior atenção dos consumidores em relação à saúde, alimentação e condicionamento
físico;
 Migração das classes A, B e C para os centros de consumo planejados (shopping
centers).
17

18. Seguem algumas perguntas que devem ser respondidas para que se comece a desenhar a
estratégia do novo negócio:
1. Por que a empresa escolhida pelo grupo promete ter sucesso? Qual será o seu fator de
diferenciação do demais concorrentes?
2. Ela vai satisfazer a que necessidade dos clientes?
3. Na visão do grupo, existe alguém disposto a pagar pelo produto ou serviço dessa
empresa?
4. Os produtos e serviços do negócio estão alinhados com qual (is) tendência(s) global
(is)?
5. Existem muitos concorrentes no mercado?
6. Quem serão os fornecedores? Estão previstas alianças ou parcerias?
7. São fornecedores confiáveis?
8. O grupo tem a experiência necessária para iniciar o negócio ou será necessário buscar
sócio com determinada experiência (gerenciamento de empresas, conhecimento do
mercado, etc.)?
9. Existe disponibilidade de capital para investimento no novo negócio ou será necessário
recorrer a terceiros (bancos ou investidores)?
10. A estratégia definida é de inovação, excelência operacional ou adaptação aos clientes?
18

19. 5. Iniciando o Plano de Negócio
“Primeiro, construa sua reputação como gênio criativo; segundo, cerque-se de parceiros que
sejam melhores que você; terceiro, deixem que continuem o trabalho.”
David Ogilvy
5.1 Estabelecimento de metas
Definir metas para execução de um projeto é uma das atividades mais importantes para quem
almeja atingir resultados. Metas são pequenas vitórias a se conquistar, frente a um grande
objetivo (alvo). Ter a capacidade de transformar um grande objetivo em etapas facilitando o
monitoramento da sua execução faz toda a diferença na carreira de qualquer profissional ou
empreendedor.
Dentro da disciplina, há um grande alvo a ser atingido até o final do semestre, que é a
construção de um plano de negócio. Para facilitar o trabalho, será detalhado um método para
que se consiga definir metas claras, as quais tornarão a execução do objetivo mais orientada.
Quanto mais claro o objetivo, mais condições de trabalhar com esforços direcionados. Para
facilitar a elaboração de metas claras, utiliza-se o recurso que se propõem a construí-las de
maneira SMART, ou seja:
e S pecíficas
M ensuráveis
A lcançáveis
R elevantes
T emporais
Cronograma
Definidas todas as metas, elas serão colocadas em um cronograma com data para realização.
Esse cronograma deverá ser monitorado constantemente, para acompanhar o cumprimento
das atividades proposta, dentro dos prazos. Ajustes poderão/deverão ocorrer ao longo do
processo.
Exemplo:
 Metas SMART
o Aplicar pesquisa para 50 potenciais clientes, no bairro da Graça, no dia 10 de
março de 2007.
o Economizar R$ 250,00 por mês, do meu salário, ao longo dos próximos 24
meses, para que no dia 1º de setembro de 2009, eu compre uma moto Honda
Biz nova.
19

20. 3º Trabalho em grupo
Valor: 2 pontos Entregar: ____/____/____ Apresentar: Não
Reunir e responder as questões abaixo:
 Utilizando o formulário Contrato de Trabalho (anexo II), faça o preenchimento
preliminar do documento detalhando:
o Objetivo geral;
o Tarefas a serem executadas;
o Datas;
 Aprovar com o Professor;
 Digitar no MS Project;
 Imprimir e entregar.
5.2 Buscando informações sobre o Plano de Negócio
Apesar de o Sumário Executivo ser o primeiro item da lista do PN, ele é o último a ser
estruturado. O sumário é um resumo dos pontos principais do projeto; portanto deve ser
elaborado após toda a construção do plano, pois, só assim, as informações estarão à
disposição. Com base nele, bancos e investidores decidem se continuam analisando o restante
da documentação ou não. Portanto, deve ser elaborado com todo o critério, ressaltando as
informações mais importantes contidas no PN.
Portanto, o PN começa, efetivamente, com a pesquisa de informações básicas sobre o
empreendimento. Contudo, apesar de básicas, fornecerem esclarecimentos importantes que
terão impacto na análise econômico-financeiro (enquadramento tributário, tipo de atividade,
etc.).
É importante lembrar que essas informações poderão/deverão sofrer alterações ao longo do
trabalho, tendo em vista que à medida que os estudos se aprofundam, novas situações serão
apresentadas, podendo indicar opções mais interessantes, tais como: um enquadramento
tributário mais vantajoso, uma localização mais apropriada, etc.
A seguir, os dados iniciais:
Dados do empreendimento
1. Nome da empresa
2. Nome de fantasia
3. Endereço completo
4. E-mail
5. Site
6. CNPJ/Inscrição Estadual/Inscrição Municipal
7. Nome dos sócios
8. Currículo resumido
9. Atribuições
10. Representante legal
20

21. 5.3 Setor de atividade
A seguir os setores de atividades possíveis para enquadramento da empresa.
Agropecuária
São os negócios cuja atividade principal diz respeito ao cultivo do solo para a produção de
vegetais (legumes, hortaliças, sementes, frutos, cereais, etc.) e/ou a criação e tratamento de
animais (bovino, suíno, etc.).
Exemplos:
Plantio de pimenta, cultivo de laranja, criação de peixes ou cabras, etc.
Indústria
São as empresas que transformam matérias-primas, com auxílio de máquinas e ferramentas ou
manualmente, fabricando mercadorias. Abrangem desde o artesanato até a moderna produção
de instrumentos eletrônicos.
Exemplos:
Fábrica de móveis, confecção de roupas, marcenaria, etc.
Comércio
São as empresas que vendem mercadorias diretamente ao consumidor – no caso do comércio
varejista – ou aquelas que compram do fabricante para vender ao varejista - comércio
atacadista.
Exemplos:
Papelaria, lanchonete, loja de roupas, distribuidora de bebidas, etc.
Prestação de serviços
São as empresas cujas atividades não resultam na entrega de mercadorias e, sim, no
oferecimento do próprio trabalho ao consumidor.
Exemplos:
Lavanderia, consultoria, oficina mecânica, escola infantil, etc.
5.4 Forma jurídica
É o primeiro passo para a constituição de uma empresa. Determina a maneira pela qual a
empresa será tratada pela lei, bem como o seu relacionamento jurídico com terceiros.
A seguir são apresentadas as formas jurídicas mais usuais.
Sociedade Simples
É aquela constituída por pessoas que reciprocamente se obrigam a contribuir com bens ou
serviços, para o exercício de atividade econômica e a partilha, entre si, dos resultados.
São formadas por pessoas que exercem profissão intelectual, de natureza científica, literária ou
artística, mesmo se tais profissionais contarem com auxiliares ou colaboradores.
21

22. Exemplos:
Dois médicos constituem um consultório médico; dois dentistas constituem um consultório
odontológico.
Sociedade Empresária
É aquela que exerce profissionalmente atividade econômica organizada para a produção ou
circulação de bens ou de serviços, constituindo elemento de empresa, devendo inscrever-se na
Junta Comercial.
Exemplos:
Dois médicos constituem um hospital, dois dentistas constituem um convênio odontológico;
duas ou mais pessoas unem-se para constituir uma empresa cuja atividade será comércio
varejista de suprimentos de informática.
Empresário
É aquele que exerce profissionalmente uma atividade econômica organizada para a produção
ou circulação de bens ou de serviços, ou melhor, é a pessoa física, individualmente
considerada, sendo obrigatória a sua inscrição na Junta Comercial.
A característica fundamental dessa forma jurídica é o fato de que o patrimônio particular do
proprietário confunde-se com o da empresa. A conseqüência é que as dívidas da empresa
podem ser cobradas da pessoa física.
5.5 Enquadramento tributário
Basicamente, a pequena empresa utiliza-se do Regime Simples ou do Regime Normal para o
cálculo e o recolhimento dos impostos devidos em nível federal.
Regime Normal
Encaixam-se as empresas que fazem o recolhimento de impostos da forma tradicional, ou seja,
cumprem todos os requisitos previstos em lei para cada imposto existente.
Regime Simples
É para as empresas que, com possibilidade de enquadramento, irão se beneficiar da redução
da carga tributária na qual os recolhimentos dos impostos são realizados de forma unificada e
simplificada.
O enquadramento no SIMPLES está sujeito à aprovação da Receita Federal, considerando
critérios como:
o Ramo de atividade;
o Estimativa de faturamento anual da empresa.
Informações adicionais:
Além dos tributos federais, são devidos impostos e contribuições para o Governo Estadual
(ICMS) e Municipal (ISS).
5.6 Capital social
O capital social é representado por todos os recursos (dinheiro, equipamentos, ferramentas,
etc.) colocado(s) pelo(s) proprietário(s) para a montagem do negócio.
22

23. Mais adiante, ao elaborar o plano financeiro do empreendimento, você terá, de maneira clara, o
volume total do capital. É preciso determinar o valor do capital investido por cada um dos sócios
e o seu percentual.
Lembrete
 Vá elaborando o PN aos poucos, com as informações que o grupo levanta em
cada aula e nas pesquisas complementares (professores, literatura e internet);
p
 A construção é coletiva; portanto, compartilhada com a equipe;
 Faça tantas alterações quantas julgar necessárias ao longo do processo;
 Todos devem ser envolvidos nos trabalhos (qualquer um pode ser convidado a
apresentar no final).
23

24. 6. Definição da missão do negócio
“Uma empresa (...) se define pela sua missão.”
Peter Druker
6.1 Definindo a missão
Depois de identificada a oportunidade de negócio, é hora de definir a missão. Missão é a razão
de ser do negócio.
Segundo Druker, “somente uma definição clara da missão e razão de existir da organização
torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa”.
Negócio ou Missão?
Para Drucker, fazer a pergunta “Qual é o nosso negócio?” é sinônimo de se questionar “Qual é
a nossa missão?”. Como uma forte declaração de propósito que distingue uma empresa de
suas similares, a declaração de missão é um atestado sobre a “razão de ser“ da empresa.
A clara definição de missão é essencial para o estabelecimento efetivo de objetivos e a
formulação das estratégias. A definição do negócio permite a identificação do tipo de estratégia
que se pretende adotar.
Dentre as estratégias genéricas, a empresa pode optar por:
 Excelência operacional (Liderança de Custo);
 Excelência do produto (Diferenciação);
 Intimidade com o cliente (Enfoque).
A elaboração da missão deverá responder aos seguintes questionamentos:
 O que a empresa deve fazer?
 Para quem deve fazer?
 Para que deve fazer?
 Como deve fazer?
 Que responsabilidades sociais o empreendimento assumirá perante as pessoas e
instituições com as quais irá interagir?
Observação
 Nem todas as respostas precisam ser explicitadas;
 Em um ambiente de crescentes mudanças, faz-se necessário questionar,
periodicamente, a missão.
Exemplo:
Missão SLC S.A
O que a empresa deve fazer?
 “Desenvolver, produzir e comercializar produtos e serviços.”
Para quem deve fazer?
 “Destinar-se à agricultura.”
Para que deve fazer?
 “Satisfazer o cliente.”
24

25. Como deve fazer?
 “Usar tecnologia adequada e qualidade superior.”
Onde deve fazer?
 Considerando que a SLC atua no Brasil e exterior, decidiu-se não ser necessário
explicitar o onde, com preocupação de manter o texto conciso, para facilitar a
assimilação e conseqüente utilização;
Qual responsabilidade social deve ter?
 “Contribuir para o incremento da produtividade agrícola, respeitando o indivíduo, a
sociedade e o meio ambiente.”
Ao final, reunindo todas as respostas, a missão da SLC S.A:
“A SLC S.A, indústria e comércio, tem por missão desenvolver, produzir e comercializar
produtos e serviços destinados à agricultura, com tecnologia adequada e qualidade superior,
visando à satisfação do cliente, contribuindo para o incremento da produtividade agrícola,
respeitando o indivíduo, a sociedade e o meio ambiente.”
Outros exemplos
CEMIG
Missão
Atuar no setor de energia com rentabilidade, qualidade e responsabilidade social.
Fundação Gol de Letra
Missão
Contribuir para a formação educacional e cultural de crianças e jovens para que eles possam
atuar com autonomia na transformação de suas realidades.
Vilma Alimentos
Missão
Surpreender e conquistar consumidores e clientes com alimentos inovadores e práticos,
fazendo parte do dia a dia de todos.
Unilever
Missão
A missão da Unilever é levar vitalidade para o dia-a-dia. Atendemos as necessidades diárias de
nutrição, higiene e cuidados pessoais com marcas que ajudam as pessoas a se sentirem
bem, bonitas a fim de aproveitarem mais a vida.
25

26. 1 ª Aula prática
4º Trabalho em grupo
1ª Parte do Plano de Negócio
Valor: 6 pontos Entregar: ____/____/____ Apresentar: não
Reunir o grupo, discutir e elaborar:
1. Dados do empreendimento
1.1. Nome da empresa
1.2. Nome de fantasia
1.3. Endereço completo
1.4. E-mail
1.5. Site
1.6. CNPJ/Inscrição Estadual/Inscrição Municipal
1.7. Setor de atividade
1.8. Enquadramento tributário
1.9. Forma jurídica
1.10. Nome dos sócios, participação societária e capital social
1.11. Representante legal
1.12. Currículo
1.13. Atribuições de cada sócio
2. Definir a missão
2.1. Qual é o nosso negócio (quem somos)?
2.2. Quais os produtos e/ou serviços que iremos oferecer (o que fazemos)?
2.3. Mercado de atuação (onde venderemos os nossos produtos)?
2.4. Com base nas respostas acima, defina a missão da empresa.
3. Verificar a consistência da missão, identificando as informações abaixo
3.1. O que a empresa deve fazer?
3.2. Para quem deve fazer?
3.3. Para que deve fazer?
3.4. Como deve fazer?
3.5. Que responsabilidades sociais o empreendimento assumirá perante as
pessoas e instituições com as quais irá interagir?
26

27. 7. ESTUDO DE CASO l
Valor: 2 pontos Entrega: ____/____/____
A grife Brigatti
SUZANA NUNCA IMAGINARA QUE, EM APENAS SEIS MESES, SUA VIDA mudaria tanto. E
por quê? Ela era admirada por todos. Bem-sucedida no trabalho, casada, uma família feliz.
Tudo parecia desmoronar de repente.
Suzana era a executiva principal de uma das grifes mais famosas de São Paulo. Sua irmã era
estilista e ela cuidava da parte comercial e financeira. Tiveram um sucesso instantâneo desde
que começaram. Sua clientela era fiel e de altíssimo poder aquisitivo, o que garantia altas
margens de lucro. E a administração de Suzana, se não fosse brilhante, pelo menos era
conservadora. Sabia cortar custos como ninguém. A empresa era enxuta. Aquela fórmula
funcionava muito bem.
Um dia Suzana ficou sabendo que a fábrica de sapatos Brigatti, do interior de São Paulo, estava
à beira da falência, por má administração e brigas familiares. A produção daquela fábrica era
pequena, mas tinha, na opinião de Suzana e de muitas pessoas do ramo, os sapatos de melhor
qualidade que se podia encontrar no país.
Eles têm exatamente o mesmo perfil da nossa grife, só que em sapatos, pensava. Aí surgiu a
idéia: por que não comprar a empresa? Ela era boa administradora, precisaria se esforçar um
pouco para sanear a fábrica. Com sua energia, tudo voltaria ao normal. Os sapatos já tinham
canal de distribuição por meio das lojas da própria da grife. E para elas seria ótimo, porque
enriqueceria muito a marca ter uma linha de sapatos. Elas já vendiam sapatos, mas de outras
marcas.
O negócio era perfeito. Era preciso correr. Suzana - rapidamente e sem falar com ninguém -
entrou em contato com a família Brigatti e acertou a compra por um preço que chegava a lhe
dar graça de tão baixo. Que bom negócio! Pensava.
Em seguida vieram os problemas.
A fábrica precisava de máquinas novas. O fornecimento de várias matérias-primas tinha sido
cortado por falta de pagamento. Era preciso convencer cada um dos fornecedores de que havia
uma nova administração.
Alguns funcionários exigiam aumento imediato para permanecerem. E o problema é que, num
produto de alta qualidade, cada pequeno item da produção, cada pessoa faz falta. Não se podia
prescindir de nada na estrutura.
Suzana precisava de financiamento, mas os bancos, sempre dispostos a fazer negócios com
ela, mostravam-se relutantes quando o assunto era a fábrica Brigatti.
Em pouco tempo, ela percebeu que não podia administrar os dois locais ao mesmo tempo. Em
três meses, pouco conseguira mudar na Brigatti, embora tivesse se desdobrado entre as duas
empresas. Estava dormindo apenas quatro horas por noite. Resolveu contratar um
administrador. Mas já sentia como ele pesaria na folha de pagamento.
27

28. O administrador fez um plano fantástico para tornar a fábrica eficiente. Em poucos meses tudo
estaria equilibrado. No entanto, para tornar a fábrica eficiente, era preciso vender um volume de
unidades que Suzana não estava certa de poder vender. Não nas suas lojas.
E como faria para vender o excedente? Não sabia se poderia vender nas butiques
concorrentes. E nas sapatarias? Não entendia nada de sapatarias. Precisaria de um vendedor.
Era caro. Qual seria o impacto na marca se os sapatos estivessem em qualquer sapataria? Sua
clientela exigia exclusividade. Era preciso escolher os lugares com cuidado, talvez criar uma
marca separada. Mas quem faria isso? Ela já estava trabalhando demais, já passara quase três
dias sem falar com a família na semana anterior.
Suzana pensou que talvez pudesse tentar passar a fábrica à frente: perderia dinheiro, mas era
o preço de seu erro. Não é um mau negócio, pensou com tristeza. É um ótimo negócio. Eu só
teria que ter tido mais calma. Ver se tinha a estrutura necessária, ver o pessoal que precisaria
contratar. O meu erro foi correr e agora ficar apagando vários incêndios por dia. Não é assim
que se fazem negócios.
Instruções:
A. Faça uma leitura individual do estudo de caso, com atenção;
B. Reúna sua equipe;
C. Discuta o estudo de caso;
D. Responda às questões abaixo:
1. Com base em que informações Suzana decidiu adquirir a fábrica de sapatos?
2. Quais os motivos que levaram a empresária a adquiri-la? Para ela, a aquisição fazia
sentido?
3. A empresária levantou informações prévias sobre o negócio?
4. Qual a situação encontrada ao tomar posse da empresa?
5. Com base na discussão da equipe, escreva quais foram os erros cometidos por
Suzana na aquisição?
6. Colocando-se no papel da empresária, diga quais informações vocês levantariam
antes de consumar a aquisição da fábrica;
7. Faça uma conclusão sobre o que o grupo aprendeu com o estudo de caso.
Bibliografia:
SALIN, César Simões; HOCHMAN, Nelson; RAMAL, Andréia Cecília; RAMAL, Silvina Ana.
CONSTRUINDO PLANOS DE NEGÓCIO: Todos os passos necessários para planejar e
desenvolver negócios de sucesso. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
28

29. 8. Plano de Marketing – passos para a elaboração
“Quando perdemos a sinalização de nosso objetivo, redobramos os esforços”.
Adágio antigo.
8.1 Definição
“Estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano
estratégico geral da empresa”. (LAS CASAS, 1999)
Trata de toda a relação produto/mercado, que em conjunto com os outros planos táticos, forma
o plano estratégico.
Plano de Plano de Plano Plano de
+ + +
Marketing Produção Financeiro RH
=
Plano
Estratégico
O plano de marketing é, portanto, um plano que faz parte do plano estratégico abrangente de
uma empresa. Sua elaboração deverá estar em perfeita sintonia com os objetivos estabelecidos
pelos empreendedores a longo prazo. Por isso, não deve ser elaborado sem as demais partes e
funções da empresa.
O plano de marketing, por sua vez, é composto de vários subplanos.
Observe a figura a seguir:
Plano de Plano de Plano Novos Plano de
+ + +
Vendas Propaganda Produtos Merchandising
=
Plano de
Marketing
29

30. Importância do Plano de Marketing
O Plano de Marketing é importante por ser o resultado de um processo de planejamento. Sua
elaboração direciona esforços no sentido de fazer a empresa pensar nos detalhes das
atividades a serem desenvolvidas. Com ele é possível fazer comparações para melhoria do
desempenho futuro, pois tem procedimentos detalhados.
O plano, também, tem um aspecto motivacional, pois faz com que a empresa se situe no
mercado e, a partir desse ponto, estabeleça objetivos claros a serem atingidos. Portanto atribui
à empresa uma perspectiva temporal, fazendo com que ela se mobilize em função desses
resultados.
Finalmente, o plano bem elaborado servirá como base para o plano de negócio.
8.2 Passos para a elaboração do Plano de Marketing
Elaborar o Plano de Marketing significa levantar informações sobre:
 Situação atual do mercado
o Dados históricos relevantes;
o Produtos;
o Concorrência;
o Distribuição;
o Macroambiente:
 Tendências amplas que podem afetar a empresa:
 Demográficas;
 Econômicas;
 Concorrência;
 Tecnológicas;
 Político/legais;
 Socioculturais.
 Análise ambiental
o Ameaças e oportunidades (externas)
 Necessário para se definir estratégias em sintonia com tendências atuais
e futuras;
 São originárias do ambiente que envolve externamente a empresa, tais
como:
 Demográficas;
 Econômicas;
 Concorrência;
 Tecnológicas;
 Político/legais;
 Socioculturais.
 A empresa tem pouca ou nenhuma influência sobre eles.
30

31. o Observe o quadro
Eventos Ameaças Oportunidades Sugestões
1 – Economia
- Perda do Clientes podem Maior Rever política de compras de
poder aquisitivo adiar decisão de conscientização do mercadorias
compras preço Facilitar pagamento com cartão
de crédito
o Pontos fortes e pontos de melhoria (internos)
 Trata-se de uma análise dos diferentes recursos da organização em
relação aos seus concorrentes.
 Note que esses fatores estão sob o controle da empresa:
 Pessoal;
 Equipamentos;
 Finanças;
 Marketing.
o Observe o quadro
Aspecto analisados Concorrente 1 Concorrente 2 Empresa
Pessoal Forte Fraco Forte Fraco Forte Fraco
- Quantidade x x x
- Qualidade x x x
Equipamentos
- Capacidade instalada
- Tecnologia
Finanças
- Recursos financeiros
- Possibilidade de obtenção de
empréstimo
Marketing
- Produto
- Preço
- Distribuição
- Propaganda
- Equipe de vendas
- Promoção
31

32. Resumo da análise
8.3 Objetivos
Define as metas financeiras e de marketing do plano em termos de volume de vendas,
participação de mercado e lucro.
Exemplos de objetivos quantitativos:
o Aumentar vendas em 10%;
o Aumentar participação de mercado para 30%;
o Lucro líquido anual de R$ 100.000,00.
Exemplos de objetivos qualitativos:
o Treinar equipe de vendas;
o Implantar filosofia de qualidade;
o Melhorar o relacionamento com fornecedores.
Observe o quadro
 Quantitativos:
o Aumentar vendas em 10%;
o Aumentar participação de mercado para 30%;
o Lucro líquido anual de R$ 100.000,00.
 Qualitativos:
o Treinar equipe de vendas;
o Implantar filosofia de qualidade;
o Melhorar o relacionamento com fornecedores.
32

33. 8.4 Estratégia de marketing
Público-alvo
É preciso determiná-lo para desenvolver a estratégia, levantando informações tais como:
o Quem a empresa quer atingir?
o Homens, mulheres ou crianças?
o Faixa etária?
o Classes A, B, C ou D?
A análise de ameaças e oportunidades poderá determinar quem serão os clientes de uma
empresa. Até mesmo a análise de pontos fortes e pontos de melhoria poderão ajudar a
direcionar a empresa a algum público-alvo diferente, em que a concorrência esteja fraca ou não
muito ativa.
Posicionamento
É a posição que a empresa deseja ocupar na mente do cliente. Ao pensar numa marca, o
consumidor forma uma idéia de produto (boa ou má qualidade, preço baixo ou alto, etc.). Essa
posição que o produto ocupa na mente do consumidor é resultado do seu posicionamento.
Deve-se buscar, por meio da comunicação, enfatizar determinado atributo do produto ou
característica do processo de comercialização para torná-lo conhecido como tal.
Observe o mercado-alvo e posicionamento abaixo:
Mercado-alvo:
 O mercado-alvo a ser atingido será o segmento de homens, faixa etária 25 a 35
anos, renda entre R$ 1.500,00 a R$ 3.000,00, profissionais liberais, em São Paulo.
Posicionamento:
 O produto será posicionado como um produto de boa qualidade e preço
intermediário.
8.5 Estratégia do composto
Baseado no conhecimento prévio de informações tais como: mercado, ambiente, concorrentes,
público-alvo e posicionamento desejado, define-se a estratégia do composto. A sua elaboração
é apenas uma questão de adaptação, porém, usando criatividade.
Nessa etapa, a empresa define o que espera vender e como será feita a comercialização,
considerando como ponto de referência os 4 “Ps” e 4 “Cs”, a saber:
o Produto => Cliente
o Preço => Custo
o Ponto-de-venda => Conveniência
o Promoção => Comunicação.
33

34. Exemplo
Estratégia de marketing
Produto
 O produto a ser comercializado será o relógio Champion, com qualidade suíça,
modelo quartzo, linha esportiva, plástico resistente, à prova d’água e com
pulseiras intercambiáveis de várias cores. O produto terá garantia de 4 anos.
Preço
 R$ 60,00
Ponto-de-venda
 O produto será distribuído por varejistas, principalmente relojoarias e lojas de
departamentos.
Promoção
 Propaganda
 Uso de outdoor no lançamento
 Filmes de 15” na TV
 Anúncios em revistas
 Promoção de vendas
 Promoção junto aos varejistas com uso de displays e cartazetes,
 Relações Públicas: assessoria de imprensa.
8.6 Estratégias competitivas
O termo estratégia competitiva refere-se à maneira como os recursos serão alocados para se
atingir determinado objetivo, ou seja, como uma empresa decide competir em um mercado em
resposta às estratégias e posições de seus competidores de modo a ganhar uma vantagem
competitiva1 sustentável.
A estratégia de excelência operacional
A linha de produtos deve ser padronizada, ter preços baixos e estar disponível de acordo com a
conveniência dos clientes.
Exemplos:
Mc Donald’s, Bic, etc.
Foco: custo e economia de escala.
1
Vantagem que a empresa tem em relação aos seus competidores. Para ser caracterizada como vantagem
competitiva, ela precisa ser: difícil de imitar, única, sustentável, superior à competição e aplicável a múltiplas
situações.
34

35. A estratégia de excelência do produto/marca
Os produtos devem conter características inovadoras, pioneiras, condizentes com as
expectativas do tipo de benefício a ser suprido.
Exemplos:
3M, Gillete, Nokia, etc.
Foco: diferenciação.
A estratégia de intimidade com o cliente
Pressupõe a oferta de produtos, serviços e atendimento personalizados, como se tivessem “a
cara dos clientes”.
Exemplos:
Ternos sob medida, decoração, etc.
Foco: diferenciação/customização.
Simbologia:
CUSTO
Excelência ↑ = Alto
Operacional R$ →
→ = Indiferente
Q→
↓ = Baixo
E↓ Escala = Volume
Mix ↓ Escopo = Variedade
R$ ↑ Marca →
Q↑
R$ ↑
Eø
Q↑
Mix ∞
E↓
Marca ↑
Intimidade Excelência do Mix ↓→↑
c/ Cliente Produto/Marca
Marca ↑
DIFERENCIAÇÃO
(Porter)
(Treacy & Wiersena)
35

36. Ilustração 1 - Estratégias competitivas genéricas de Porter.
36

37. 2
PLANO DE MARKETING
1. Análise ambiental (avalie no mínimo duas)
1 a. Ameaças e oportunidades
Eventos Ameaças Oportunidades Sugestões
1b. Pontos fortes e pontos de melhoria
Aspecto analisados Concorrente 1 Concorrente 2 Empresa
Pessoal Forte Melhoria Forte Melhoria Forte Melhoria
- Quantidade
- Qualidade
Equipamentos
- Capacidade instalada
- Tecnologia
Finanças
- Recursos financeiros
- Possibilidade de obtenção de
empréstimo
Marketing
- Produto
- Preço
- Distribuição
- Propaganda
- Equipe de vendas
- Promoção
2. Objetivos
2 a. Quantitativos
2b. Qualitativos
3. Estratégia de Marketing
3 a. Público-alvo
3b. Posicionamento
3c. Estratégia do composto (produto/serviço principal)
Produto:
Preço:
Distribuição:
Promoção:
2
Adaptado de Las Casas (1999)
37

38. 9. Plano de Marketing - análise de mercado
9.1 Técnica Delphos para análise de cenários e tendências
Existem diversas técnicas que ajudam a tornar mais eficaz a análise de cenários e tendências.
A Técnica Delphos é utilizada para fazer leitura de:
 Acontecimentos;
 Fatos;
 Dados.
Trata-se de ferramenta básica para o sucesso na análise quando focado no planejamento da
empresa-cliente. Tem como objetivo obter um consenso por parte de um grupo de especialistas,
sem que haja relacionamento ou interação pessoal entre eles. O isolamento permite que um
componente do grupo não se sobreponha a outro(s) em função de:
 Capacidade ou espírito de liderança;
 Nível de persuasão;
 Prestígio;
 Nível cultural;
 Competências.
Serve, ainda, para auxiliar os envolvidos a abandonar posicionamentos e idéias anteriores já
colocadas em público, evitando posturas de defesa.
Procedimento
 O coordenador aplica um questionário para um grupo de pessoas, previamente
escolhidas e com experiência e conhecimento do assunto a ser pesquisado;
 As respostas dadas são processadas pelo coordenador, que elabora um novo
questionário, incorporando as informações levantadas no primeiro questionário;
 Aplica-se o segundo questionário, agora com um consenso maior;
 Após a repetição de alguns outros questionários, obtém-se um consenso bem maior e
ideal que vai refletir a opinião explícita e razoável dos especialistas componentes do
grupo pesquisado.
A aplicação dessa técnica apresenta resultados satisfatórios na elaboração de cenários e
tendências. Dá ênfase na possibilidade de um evento acontecer e qual a data em que o mesmo
vai ocorrer.
O grau de precisão da mesma é muito bom quando comparado com outras técnicas.
A única agravante é o fator tempo, que é longo (mais de dois meses) bem como o custo
incorrido ser relativamente elevado.
9.2 Análise de mercado
Definição
Mercado é toda relação envolvendo oferta e procura, sendo:
 Oferta: composta por pessoas ou empresas que desejam vender bens e serviços;
 Procura: constituído por pessoas ou empresas que querem comprar bens ou serviços.
38

39. Para entender e manter a empresa em sintonia com o ambiente de negócios, deve-se analisar
os seguintes mercados:
 Mercado consumidor;
 Mercado concorrente;
 Mercado fornecedor.
Mercado consumidor
Análise dos clientes
Essa é uma das etapas mais importantes da elaboração do Plano de Negócio. Clientes não
compram produtos e sim soluções para algo que precisam ou desejam. Para identificar
soluções para os clientes, é necessário conhecê-los melhor.
Qual a importância de conhecer o cliente?
Concentrar de maneira consciente e planejada, em uma parcela específica do mercado
(segmentação), permite a criação de produtos/serviços mais adequados ao segmento,
facilitando a defesa do mercado e auxiliando na criação de melhores estratégias.
Como identificar o cliente?
 Pesquisa formal;
 Pesquisa informal com clientes no momento do atendimento;
 Observando o comportamento do consumidor.
Análise dos clientes
 1º passo – identificando as características gerais dos clientes
o Se pessoas físicas
 Qual a faixa etária?
 Na maioria são homens ou mulheres?
 Possuem família grande ou pequena?
 Qual é o seu trabalho?
 Quanto ganha?
 Qual é a sua escolaridade?
 Onde moram?
o Se pessoas jurídicas
 Em que segmento atuam?
 Que tipo de produtos ou serviços oferecem?
 Quantos empregados possuem?
 Há quanto tempo estão no mercado?
 Possuem filial? Onde?
 Possuem uma boa imagem do mercado?
 2º passo – identificando os interesses e comportamentos dos clientes
o Com que freqüência compram esse tipo de produto ou serviço?
o Onde costumam comprar?
39

40.  3º passo – identificando o que leva essas pessoas a comprar
o O preço?
o A qualidade dos produtos e/ou serviços?
o A marca?
o O prazo de entrega?
o O prazo de pagamento?
o O atendimento da empresa?
 4º passo – identificando onde estão os seus clientes
o Qual o tamanho do mercado em que você pretende atuar?
o É apenas sua rua?
o O seu bairro?
o Sua cidade?
o Todo o estado?
o O país todo ou outros países?
o Seus clientes encontrarão sua empresa com facilidade?
Dicas
Após responder a essas perguntas, ficará mais fácil entender os clientes. Escolha uma parte do
mercado para atender, ou seja, encontre um grupo de pessoas ou empresas com
características e necessidades semelhantes e trate-os de maneira especial.
Exemplo:
 Loja de roupas para crianças;
 Confeitaria de sobremesas dietéticas.
Uma empresa é viável quando tem um número suficiente de clientes para gerar vendas, cobrir
seus gastos e obter lucro.
Veja no anexo III, no final da apostila, uma sugestão de informações a serem levantadas dos
clientes.
Mercado concorrente
Concorrentes são as empresas que atuam no mesmo segmento de atividade e que atendem o
mesmo tipo de cliente. A observação da concorrência pode trazer lições importantes para a
empresa. Identifique os principais concorrentes, visite-os examinado seus pontos fortes e
pontos de melhoria. O empreendimento proposto pelo grupo tem muito a aprender com eles.
Faça uma análise inicial dos seus concorrentes:
 Sua empresa poderá concorrer com as outras que estão há mais tempo no mercado?
 O que fará com que os clientes deixem de ir ao concorrente para comprar da sua
empresa?
 Há espaço para todos, incluindo você?
Veja no anexo IV, no final da apostila, uma sugestão de informações a serem levantadas dos
concorrentes.
40

41. Mercado fornecedor
Fornecedores são empresas responsáveis por entregar equipamentos, ferramentas, móveis,
utensílios, matéria-prima, embalagens, mercadorias e serviços. A empresa deve ter o cadastro
de fornecedores sempre atualizado.
As informações a serem levantadas são:
 Preço;
 Qualidade;
 Condições de pagamento;
 Prazo médio de entrega.
Essas informações serão úteis para determinar o investimento inicial e as despesas do negócio.
Para manter um bom relacionamento com o fornecedor é fundamental pensar a longo prazo,
por isso, mantenha um fluxo constante de compra e o pagamento em dia.
Dicas
Analise pelo menos três empresas para cada artigo necessário. Mesmo escolhendo um entre
vários fornecedores, é necessário manter contato com todos eles ou, pelo menos os principais,
de tempos em tempos, pois nunca é possível prever quando um fornecedor enfrentará
dificuldades.
Ao adquirir materiais, equipamentos ou mercadorias, faça um breve estudo da capacidade
técnica do fornecedor, verificando se ele tem condições de suprir a sua empresa com os itens
adquiridos, na qualidade exigida, dentro do prazo estipulado e no preço combinado.
A tomada de preço, levando-se em conta qualidade, entrega e preço, facilita a comparação e
auxilia na decisão para a melhor relação custo x benefício.
Veja no anexo V, no final da apostila, uma sugestão de informações a serem levantadas dos
fornecedores.
9.3 Pesquisa de mercado
Para aprofundar o conhecimento do mercado, é necessário utilizar ferramentas para facilitar o
trabalho de identificação do perfil, comportamentos e hábitos.
O trabalho de coleta de dados deve se concentrar em:
 Agentes que interagem com o negócio (consumidores, concorrentes e fornecedores);
 Informações já disponíveis, acerca do mercado.
Informações já disponíveis no mercado são chamadas de dados secundários. São obtidas
pela pesquisa em livros, publicações, anuários, jornais, etc.
Informações coletadas diretamente na fonte, ou seja, são chamados de dados primários.
São obtidas por meio de entrevistas, questionários e observações.
41

42. Sugestões de leitura:
“Informação para crescer”
“Quando fazer pesquisa”
“Classe C”
“Clusters na indústria”
“Harvard Business Review”
42

43. 2ª aula prática
5º Trabalho em grupo
Valor: 3 pontos Entregar: ____/____/____ Apresentar: Não
Reunir o grupo e elaborar um relatório com cenários e tendências do setor de
atuação, utilizando a Técnica Delphos.
Instruções:
 Selecionar três profissionais com conhecimento do segmento (consultor,
professor ou pessoa ligada à cadeia produtiva);
 Elaborar um roteiro de entrevista abordando:
o Crescimento do setor com números;
o Faturamento;
o Uso de tecnologia;
o Perfil dos clientes (necessidades e desejos);
o Sazonalidades;
o Nível de concorrência;
o Tendências (tecnológicas, novos serviços, etc.);
 Apresentar para o Professor;
 Elaborar e aplicar o primeiro roteiro;
 Aprimorar e aplicar os demais (3 vezes, no mínimo);
 Buscar o consenso sobre os eventos;
 Elaborar Relatório de Cenários e Tendências.
43

44. 10 – Plano de Marketing – mercado consumidor
“Os problemas que enfrentamos não podem ser solucionados pelo mesmo estado de
consciência que os criou.”
Albert Eistein
10.1 Definições
Consumidor
Conforme o nome mesmo indica, é a pessoa física ou jurídica que irá consumir, usufruir, utilizar
ou adquirir determinado bem, serviço ou produto passando a ter direitos de uso, posse,
dispêndio.
Cliente
É a pessoa (física ou jurídica) que faz parte da carteira comercial da empresa e que
transaciona com bens, mercadorias e valores...
Observe a figura:
Ilustração 2 - Mercado consumidor e clientes
10.2 Tipos de mercados consumidores
Podem ser divididos em dois grupos distintos, sendo:
 Pessoas físicas: formado pelo somatório de consumidores, pessoas físicas;
 Pessoas jurídicas: composto por empresas e organizações que compram, utilizam,
processam ou revendem produtos e serviços.
Neste último caso, temos uma classe inteira de consumidores formada por empresas dos mais
diversos setores da economia. Elas compram em larga escala tudo de que necessitam para
desenvolver suas atividades empresariais.
Pessoas Jurídicas - clientes organizacionais
Mercado revendedor
Empresas que compram produtos já acabados, como TVs, vídeos, celulares, mas não para uso
ou consumo próprio e, sim, para revenderem a outras empresas ou mesmo ao consumidor final.
É o mercado revendedor que, muitas vezes, são os únicos clientes de que uma indústria
dispõe.
44

45. Mercado industrial
Outro grupo que compõe esse mercado é formado pelas empresas produtoras de bens e
serviços. Esse grupo de possíveis clientes compra, utiliza, beneficia e terceiriza serviços de
diversas empresas.
Mercado governamental
O mercado governamental é, em alguns setores, um dos principais clientes de uma empresa.
As três esferas de poder, em suas instâncias, compram e demandam uma série de produtos e
serviços.
10.3 Mercado consumidor, segmentação e público-alvo
Após a identificação do mercado consumidor, determina-se um segmento e, desse, o público-
alvo. Do público-alvo define-se uma amostra para se aplicar a pesquisa.
Segmentação
Nada mais é do que o agrupamento de características. As características mais comuns para
agrupamento de consumidores para bens de consumo são as seguintes:
 Geográficas (regiões, cidades, etc.)
 Demográficas (classe social, sexo, idade, etc.)
 Psicográficas (estilo de vida, atitude, etc.)
 Aspectos do produto (uso, sensibilidade a preço, etc.)
 Comportamentais (ocasião de compra, benefícios procurados, etc.).
Para mercados industriais, as características mais comuns são:
 Tamanho (grandes, médias e pequenas);
 Região (Norte, Nordeste, Sul, capital, etc.);
 Usuários do produto (industrial, plástico, farmacêutico e alimentício).
No plano de marketing, a descrição do público-alvo deve ser simples e objetiva. Normalmente,
essa caracterização não passa de um parágrafo.
Exemplo:
Público-alvo:
Donas de casa, urbanas, faixa etária de 20-45 anos, classes sociais A, B e C.
Público-alvo
São as pessoas ou grupo de pessoas que necessitam comprar aquilo que a empresa pretende
vender.
Questões a serem respondidas:
 Quem são as pessoas ou empresas que estariam dispostas a pagar pelos produtos ou
serviços?
 Por que elas pagariam por isso?
45

46. Observe a figura:
Ilustração 3 - Consumidor, segmentação e público-alvo.
46

47. 3ª aula prática.
Reunir o grupo:
 Detalhar o público-alvo
o Pessoa física
 Sexo
 Idade
 Bairro onde mora
 Ele possui família?
 Quantas pessoas existem na família?
 Qual é a posição dele na família? (pai, mãe, filho, etc)
 Ele trabalha?
 Bairro onde trabalha?
 Renda média aproximada por mês?
 Ele estuda?
 Bairro onde estuda?
 Nível médio de escolaridade
 O que ele mais gosta de fazer?
 Ele possui televisão?
 Ele lê algum jornal? Qual?
 Ele assina alguma revista? Qual?
 O que ele faz nas horas vagas?
o Pessoa jurídica
 Setor;
 Porte da empresa;
 Tempo de atividade;
 Faturamento;
 Imagem no mercado;
 Qualidade dos produtos/serviços;
 Quantidade de funcionários;
 Localização geográfica.
47

48. 11. Plano de Marketing – pesquisa de mercado
“Diga-me com quem andas que direi quem tu és.”
Ditado popular
11.1 Entendendo o cliente
Saber o que se passa na cabeça do cliente, no momento da compra, sempre foi o desejo de
toda empresa orientada para o mercado. Na elaboração do Plano de Negócio, terão maior
credibilidade junto aos bancos e/ou investidores aqueles construídos com base em informações
devidamente levantadas sobre os clientes potenciais.
Demonstrar o conhecimento sobre o mercado de atuação e o comportamento de quem compra
é um grande passo na direção de tornar realidade o sonho de ser empresário.
A principal motivação para a elaboração de uma pesquisa de mercado é a definição de um
problema empresarial a ser investigado. Métodos de pesquisa podem ser utilizados, sejam
fontes de dados primárias ou secundárias.
Esses dados são coletados e trabalhados por pessoas que procederam de forma primária, ou
seja, que identificaram, pesquisaram e analisaram tais dados.
Problema empresarial
A boa definição do real problema empresarial contribui para que uma pesquisa atinja seus
objetivos no menor tempo possível.
Contribui, também, para que não se consumam muitos recursos, aspecto fundamental nos dias
de hoje.
11.2 Fontes de dados
Primários
Importante a sua pesquisa, por proporcionar acesso em primeira mão a uma informação que
não foi pesquisada, nem tratada de nenhuma forma por alguém.
A vantagem dos dados primários está na adequação e no teor estratégico desse tipo de
informação.
Grandes empresas não abrem mão de fontes primárias de dados, já que o risco envolvido é
muito maior, caso não tenham informações com qualidade para a tomada de decisão.
Secundários
Devido à rapidez e dinâmica de mercado, torna-se complexo para pequenas e médias
empresas obterem sempre, de forma primária, todas as informações de que necessitam.
Sendo assim, lançar mão de informações já tratadas e divulgadas por órgãos, institutos,
sindicatos, governo e publicações dinamiza o processo de tomada de decisão.
48

49. Amostra representativa
A grande diferença entre essas instâncias de dados reside nos aspectos tempo e custo. É muito
mais oneroso e demorado para as empresas buscarem fontes primárias de dados para a
solução dos seus problemas.
Definido o orçamento e as fontes de dados, o próximo passo, para a obtenção das informações
que elucidarão o problema, será estabelecer uma amostra representativa.
Para se calcular o tamanho da amostra e os níveis de confiabilidade, há uma fórmula específica
(probabilística). É interessante notar que há vários tamanhos de amostra a serem considerados,
e sua adoção dependerá dos custos envolvidos.
Veja a tabela a seguir:
Tamanho da amostra para nível de confiança de 95%
Erro Amostral Erro Amostral Erro Amostral
+/- 3% +/- 5% +/- 10%
Tamanho Split Split Split Split Split Split
População 50/50 80/20 50/50 80/20 50/50 80/20
100 92 87 80 71 49 38
250 203 183 152 124 70 49
500 341 289 217 165 81 55
750 441 358 254 185 85 57
1.000 516 406 278 198 88 58
2.500 748 537 333 224 93 60
5.000 880 601 357 234 94 61
10.000 964 639 370 240 95 61
25.000 1.023 665 378 243 96 61
50.000 1.045 674 381 245 96 61
100.000 1.056 678 383 245 96 61
1.000.000 1.066 682 384 246 96 61
Tabela 1 - Tabela determinante do tamanho da amostra
Observações:
 Nível de confiança
o Medida estatística que indica a probabilidade de os resultados obtidos se
repetirem, caso a pesquisa seja realizada novamente;
o Patamar 95% é normalmente utilizado em pesquisas de mercado.
 Erro amostral
o Margem de erro tolerada para a amostra.
49

50.  Split
o Indica o nível de variação das respostas, ou seja, o grau de homogeneidade
(semelhança da população);
o População heterogênea utiliza-se split 50/50;
o População homogênea utiliza-se split 80/20.
Amostra não-probabilística
A amostra também poderá ser obtida por meio de métodos considerados não-probabilísticos
(por conveniência, por julgamento e por quotas).
São fáceis de manipulação, já que o pesquisador influenciou a amostra, direcionando que tipos
de dados seriam esperados.
Métodos qualitativos
Os métodos de pesquisa que melhor identificam a forma de pensar e agir das pessoas são
chamados de métodos qualitativos:
 Métodos Diretos (primários)
o Grupo de foco, questionários abertos, entrevistas e cliente oculto.
 Métodos Indiretos (primários)
o Técnicas de associação, expressão, construção, complemento, observação.
Uma grande utilidade para esse tipo de método é o de levantar variáveis que envolvem os
problemas com a demanda. Ouvir o que pensa o consumidor faz com que variáveis sejam
encontradas para que depois um questionário quantitativo seja estruturado e aplicado de forma
mais eficaz.
Observação:
Métodos qualitativos são de difícil tabulação. Portanto, o tamanho da amostra deve ser
estipulado pelo pesquisador para facilitar e agilizar o processo de pesquisa.
Métodos quantitativos
O método de pesquisa quantitativo apresenta dados inexoráveis para a tomada de decisão,
desde que sejam obedecidos todos os detalhes e procedimentos de amostragem.
Deve-se tentar evitar erros amostrais, favorecendo a construção de questionários concisos,
baseados nas variáveis relevantes encontradas na pesquisa qualitativa, além de um
procedimento de tabulação correto que é o tratamento estatístico.
Para verificar as variáveis que envolvem o problema empresarial, via questionários, é preciso
estabelecer escalas que representem números que indicam:
 O perfil dos consumidores;
 A demanda;
 Preferências;
 Potencial de mercado;
 Características e hábitos.
Ou seja, todas as variáveis podem ser transformadas em números para serem processadas e
compreendidas.
50

51. 12. Plano de Marketing – instrumento de pesquisa
Após determinar quem é o público-alvo, definir a população e a amostra deve-se construir o
instrumento de pesquisa.
Este instrumento poderá ser um questionário ou roteiro de entrevista, que deverá expressar, de
forma ordenada, os dados a serem levantados.
Dicas
 Dê preferência às perguntas que comecem com: qual, quando, como, por que, o que,
etc.:
o Qual o motivo que leva o senhor às compras?
 Utilize questões filtro para direcionar/selecionar o público de interesse:
o Qual a sua idade? (caso queira entrevistar pessoas na faixa dos 18 aos 25 anos,
por exemplo).
 A opção “outros” poderá ser utilizada, contudo, não deverá representar mais de 10% das
respostas.
 Evite perguntas com o conectivo “e”. Opte por fazer duas perguntas.
 Não faça perguntas que exijam raciocínio e memória:
(-) Qual o nome da 1ª loja que o senhor viu ao entrar no shopping?
 A 1ª pergunta deve ser elaborada de forma a motivar o entrevistado a responder a todo
o questionário.
o Após elaborar todas as perguntas, escolha a mais motivante para ser a primeira
pergunta.
 Dê preferência às perguntas que se refiram as características e comportamentos das
pessoas, ou seja, perguntas que busquem saber o que as pessoas são e o que fazem.
o Esse tipo de pergunta é mais eficiente que as perguntas que procuram levantar
valores, crenças e atitudes do entrevistado.
 É sempre melhor perguntar o que o entrevistado faz do que o que ele pensa:
(+) Qual a sua profissão?
(+) O Sr. compra o fubá Tico-tico?
(-) O que o Sr. acha do fubá Tico-tico?
 As perguntas fechadas (que só permitem como resposta “sim” ou “não”, ou uma escala
de respostas como: muito, regular e pouco) devem ser muito mais freqüentes dos que
as abertas (tipo “qual sua opinião sobre...”):
(+) O Sr. freqüenta o Shopping Oi?
( ) Sim; ( ) Não.
(+) Para o Sr. o Shopping Oi é:
( ) Bom; ( ) Regular; ( ) Ruim.
(-) Qual a sua opinião sobre o Shopping Oi?
51

52.  Seja específico nas suas questões. Cuidado para não incluir mais de um assunto na
mesma pergunta:
(-) O Sr. acha que o café Dupó é tão bom quanto os outros cafés do mercado e que por isso o
compraria todo mês?
 Use palavras simples na redação das perguntas e nas alternativas de resposta, para
evitar problemas de compreensão por parte dos entrevistados:
(-) Para o senhor é perfeitamente exeqüível comprar a mesma marca de sabão?
(+) O senhor compra sempre a mesma marca de sabão em pó?
 Seja sempre bem educado com os entrevistados (por exemplo, tratando-os por “Sr.” ou
“Sra.”) e prepare quem fará o papel de entrevistador (caso não seja você mesmo) para
tratá-los com paciência e polidez:
(+) Bom dia! Meu nome é .........., sou estudante de Administração e estou realizando uma
pesquisa acadêmica. A entrevista dura menos de 5 minutos, posso contar com sua atenção?
(-) Aí, meu camarada, será que você poderia responder umas perguntinhas?
 Faça perguntas curtas. Se a pergunta for muito longa, transforme-a em duas. É melhor
ter um questionário com mais perguntas do que um questionário mais curto, mas com
perguntas longas:
(+) Quando o senhor vai às compras, costuma levar uma lista com os principais itens de sua
preferência?
(-) Quando o senhor vai ao supermercado, o senhor leva a lista de compras e o que o senhor
costuma colocar nessa lista são os produtos principais, aqueles que o senhor não abre mão de
comprar?
12.1 Estruturação do questionário
O questionário pode ser dividido em 3 partes, sendo:
 Dados demográficos;
 Dados objetivos;
 Dados de checagem.
Dados demográficos
São colhidos a partir das primeiras perguntas do questionário. São elas que filtram, ou seja,
possibilitam ao entrevistador identificar se a pessoa pertence ao grupo que se pretende
entrevistar.
Caso a pessoa não se enquadre no perfil pretendido, o entrevistador agradece a atenção e
parte para outro entrevistado.
Exemplos:
 Sexo;
 Tamanho da família;
 Faixa etária;
 Renda média, etc.
52

53. Dados objetivos
São compostos pelas respostas que se precisa saber no questionário, com relação a
comportamentos, hábitos de consumo e gostos dos clientes.
Após “filtrar” o entrevistado, é o momento de perguntar tudo o que se pretende saber.
As perguntas devem ser bem específicas:
(-) Você gosta de ir ao shopping?
(+) Quantas vezes você costuma ir ao shopping por mês/semana?...
Dados de checagem
Identificam o entrevistado (nome e telefone, por exemplo). Permitirão um eventual contato
posterior para obter outras informações.
Caso haja contratação de pesquisadores, também ajudarão na checagem para saber se a
entrevista foi realmente efetuada, conforme determinação.
São dados extremamente pessoais, por isso devem ser perguntados por último. Caso o
entrevistado se recuse a fornecer, não insista, encerre a entrevista e agradeça.
12.2 Principais tipos de escala
Escala nominal
Atribuem nomes ou números às variáveis pesquisadas:
Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
Escala ordinal
Atribuem um sentido de ordem às variáveis pesquisadas:
( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim
Escala de intervalo ou de razão
Atribuem valores numéricos, permitindo fazer uma medição das respostas:
Que nota você dá à aparência da loja?
0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
12.3 Avaliação dos resultados
Será feita através da consolidação (tabulação) dos resultados em freqüências, ou seja, a
contagem do número de respostas para cada alternativa de cada pergunta. Através da
tabulação será possível determinar a “opinião média” da amostra.
Será necessário contar as respostas de cada item e transformá-la em percentuais relativos ao
número total de respostas.
Assim teremos:
Sexo masculino = 18 = 60%
Sexo feminino = 12 = 40%
Total = 30 = 100%
Do total de questionários respondidos, 60% são homens e 40% são mulheres.
53

54. 4ª e 5ª aula prática
Reunir o grupo:
 Analisar o perfil do público-alvo;
 Discutir a criação do questionário;
 Definir:
o Fonte de dados secundários;
o Fonte de dados primários, sendo:
 Dados demográficos:
 Perfil dos clientes (da 3ª aula prática).
 Dados objetivos:
 Hábitos e comportamentos de compra (por que, o
que, quem, como, quando, quanto e onde compra).
 Dados de checagem:
 Nome, telefone, e-mail, etc.
 Elaborar o questionário, definindo as escalas;
 Aprovar com o professor;
 Testar o questionário (anexo VI) e cronometrar o tempo de aplicação;
 Fazer ajustes;
 Aplicar 50 questionários aos potenciais clientes;
 Tabular;
 Analisar a tabulação conforme modelo (anexo VII).
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