Social CRMVers la Relation Client augmentée
SocialCRM
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Avant propos  4
Executive summary 5
Introduction  6
B 	 Le Social CRM, une réalité d’aujourd’hui, un impératif immédiat  8...
« Les marchés sont des conversations » prophétisait le Cluetrain manifesto1
à la fin du siècle
dernier. Dans cet ouvrage d...
La récente explosion de l’usage des médias sociaux conjuguée à la transformation du consommateur
en « consom’acteur » a dé...
INTRODUCTION
De plus en plus d’entreprises se positionnent sur la thématique du Social CRM. Les articles dans la presse et...
Avant de parler davantage du Social CRM, il est important de rappeler la différence
entre médias sociaux et réseaux sociau...
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Plusieurs chiffres permettent de quantifier la pratique du
Social CRM par les entreprises. Selon une étude réa...
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Néanmoins, cette présence et cette activité sur les mé-
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	 *	Source :
emarketer 2009
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Médiamétrie 2009
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Lorsqu’elles commencent à s’intéresser au Social CRM,
les entreprises se demandent souvent comment elles
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Le Social CRM vient en réponse au comportement du
consom’acteur. Il replace le client au centre de la stratég...
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En revanche, il ne faut pas croire que les médias sociaux
sont à l’origine des polémiques : ils en sont plut...
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Au-delà même du traitement des insatisfactions, écouter
les médias sociaux permet aux entreprises de détecter...
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En échange, un message est automatiquement généré
sur leur profil et ils peuvent être automatiquement locali...
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Les médias sociaux, en permettant de mieux situer l’indi-
vidu dans son histoire et son environnement, permet...
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Ces ambassadeurs sont les moteurs du Social CRM, ils
sont les vecteurs de propagation de l’information.
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Les révolutions induites par le Social CRM
La connaissance client est un facteur clé de succès es-
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3.1.2/ Une volumétrie d’information
inépuisable, une exploitation a priori
complexe mais pas impossible !
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Avec le Social CRM, l’engagement des marques sur les médias sociaux change d’échelle et de perspective. Ce qui était uniquement un sujet de communication devient également un enjeu d’organisation pour toute entreprise se revendiquant « client-centric ». Le Social CRM, c’est le tissu connecteur entre les médias sociaux et les systèmes de communication internes et externes de l’entreprise. La question pour les entreprises n’est plus de savoir s’il faut oui ou non s’engager sur les médias sociaux mais comment s’y engager. Pour celles qui ont déjà commencé à expérimenter, l’adaptation de leurs processus internes se fait ra- piedmont sentir.

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Atos consulting - Publicis Consultant - White Paper Social CRM

  1. 1. Social CRMVers la Relation Client augmentée SocialCRM
  2. 2. Social CRM 55
  3. 3. Avant propos 4 Executive summary 5 Introduction 6 B Le Social CRM, une réalité d’aujourd’hui, un impératif immédiat 8 1.1 Une tendance de fond 8 1.2 Une nécessité 10 1.3 Une menace ? 11 C Le Social CRM : une opportunité pour l’entreprise 12 2.1 L’entreprise doit faire partie de la discussion et non pas seulement de l’écosystème 12 2.2 Le principe de viralité impacte l’ensemble des services de l’entreprise 13 D Les révolutions induites par le Social CRM 18 3.1 La connaissance client augmentée 18 3.1.1 Les politiques en matière de propriété de l’information 18 3.1.2 Une volumétrie d’information inépuisable, une exploitation à priori complexe mais pas impossible ! 19 3.2 L’influence sociale dans l’écoute de la voix du client 20 3.3 L’influence sociale dans la segmentation client augmentée 22 3.3.1 La participation : un des critères de l’influence sociale 22 3.3.2 Influence sociale : nouveau critère de segmentation 23 E Comment s’emparer du Social CRM ? 28 4.1 Comprendre la métamorphose des processus de relation client 28 4.2 Modeler en profondeur l’organisation de son entreprise 29 4.3 Evaluer l’efficacité du Social CRM 34 4.3.1 Qui parle encore de ROI ? 34 4.3.2 Adresser les bonnes données aux différentes audiences 35 4.3.3 Le Return On Objective (ROO) et les Key Performance Indicators (KPI) comme outils de mesure du « Social ROI » 36 F Les technologies du Social CRM sont matures 40 5.1 Un enjeu : intégrer intelligemment le Social CRM au CRM classique 40 5.2 Panorama des technologies existantes 42 G Quelques points incontournables d’une stratégie de Social CRM 44 6.1 Les 5 fondements du Social CRM 44 6.1.1 La réciprocité 44 6.1.2 La réactivité 44 6.1.3 La cohérence 45 6.1.4 La transparence 45 6.1.5 L’engagement dans une réelle démarche d’entreprise 45 6.2 Rétablissons la vérité sur quelques mythes autour du Social CRM 46 6.3 Quelques conseils stratégiques pour bien commencer ! 47 H Le Social CRM demain 48 7.1 L’enjeu de la reconnaissance des clients 48 7.2 « Vos produits sont sociaux » 48 7.3 « Vos employés sont sociaux » 49 Conclusion 50 L’offre d’Atos Consulting et de Publicis Consultants Net Intelligenz 51 Remerciements 52 Sommaire
  4. 4. « Les marchés sont des conversations » prophétisait le Cluetrain manifesto1 à la fin du siècle dernier. Dans cet ouvrage d’anticipation sur le marketing à l’heure de l’internet balbutiant, les auteurs insistaient déjà sur l’inexorable évolution vers un rééquilibrage de la relation de pouvoir entre l’entreprise et ses clients. Dix ans plus tard, Paul Greenberg, considéré comme l’un des pionniers du CRM, definit l’émergence du Social CRM comme étant la « réponse de l’entreprise à la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation. » La boucle est bouclée : les consommateurs ont pris la main, les marques sont au cœur de milliers de conversations simultanées et cherchent leur voie / voix pour y participer également. Dans l’univers éminemment fluide et mouvant des médias sociaux, le Social CRM n’est pas le dernier concept marketing « tendance » ou un simple lifting du CRM classique affublé d’un adjectif à la mode. Il représente bien plutôt la prochaine étape de l’adaptation progressive de la communication et de l’organisation des entreprises et des marques à la nouvelle donne de la relation avec les consommateurs. Là où l’e-réputation et le community management – disciplines encore récentes et évolutives – sont habituellement perçus comme des fonctions et des missions relevant de la communication, le Social CRM s’invite au cœur des réflexions actuelles de la Direction commerciale, du Service clients, de la Direction de la communica- tion, du Département IT, etc. Avec le Social CRM, l’engagement des marques sur les médias sociaux change d’échelle et de perspective. Ce qui était uniquement un sujet de communication devient également un enjeu d’organisation pour toute entreprise se revendiquant « client-centric ». Le Social CRM, c’est le tissu connecteur entre les médias sociaux et les systèmes de communication internes et externes de l’entreprise. La question pour les entreprises n’est plus de savoir s’il faut oui ou non s’engager sur les médias sociaux mais comment s’y engager. Pour celles qui ont déjà commencé à expérimenter, l’adaptation de leurs processus internes se fait ra- pidement sentir2 . En somme, le Social CRM vise à répondre au dilemme fondamental de rendre « scalable » un marketing à échelle humaine. C’est en ce sens que l’alliance des expertises respectives d’Atos Consulting et de Publicis Consultants, en communication et conseil en organisation, apporte un éclairage nouveau sur la mise en place de stratégies de Social CRM couvrant l’intégralité des métiers concernés. Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz Eric Lévy Bencheton, Partner, Practice Sales Marketing / Relation Client, Atos Consulting IDENTITE NUMERIQUE Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz Compte Twitter @netintelligenz Sites : www.netintelligenz.net Avant propos le Social CRM vise à répondre au dilemme fondamental de rendre « scalable » un marketing à échelle humaine Social CRM4 http://cluetrain.com/book/95-theses.html « Dès qu’une entreprise définit son processus d’engagement avec les consommateurs, elle a besoin des ressources organisationnelles pour y parvenir : recrutement, mise en place d’une infrastructure de gestion des médias sociaux, adaptation des fonctions de service client ou modification des systèmes de reporting » (McKinsey Quarterly http://www.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=16L3=20ar=2834) 1 2 IDENTITE NUMERIQUE Eric Lévy-Bencheton, Partner, Practice Sales Marketing / Relation Client, Atos Consulting Compte Twitter @scrm_elb Sites : www.fr.atosconsulting.com http://www.pearltrees.com/t/social-crm/ id3058044
  5. 5. La récente explosion de l’usage des médias sociaux conjuguée à la transformation du consommateur en « consom’acteur » a définitivement changé le rapport aux entreprises. L’expérience client est maintenant fréquemment publique car ce « consom’acteur » n’hésite plus à utiliser les médias sociaux pour faire entendre sa voix. Son jugement a de grandes répercussions sur les décisions d’achat de son cercle d’influence sociale sans que l’entreprise puisse le contrôler. Cette perte de contrôle rend nécessaire une transformation de l’entreprise afin de rester au contact de ses consommateurs, la question n’étant plus de savoir s’il faut faire mouvement, mais comment. En effet, à l’instar des consommateurs, les entreprises sont positionnées sur les médias sociaux, offrant ainsi autant de points d’accès pour les clients, qui n’hésiteront pas à l’interpeller. La fenêtre d’évolution est mince : nous sommes en face d’une déferlante beaucoup plus rapide que celle de la relation client traditionnelle dans les années 90, ou de l’émergence du Web plus récemment. Vous avez aujourd’hui deux à trois ans pour évoluer. Vous êtes face à une déferlante, mais aussi face à de nouvelles opportunités : ce que vous perdrez en maitrise de la relation client, vous le gagnerez en qualité mais aussi en fréquence de la relation, en exploitant pleinement le principe de viralité des médias sociaux. Qui n’a pas rêvé de disposer d’une information améliorée, de mieux segmenter ses clients suivant leur influence propre, et de travailler sur l’efficience de ses plans de communication ? Qui n’a pas rêvé de capter de manière continue des opportunités commerciales, de surcroit mieux qualifiées ? Qui n’a pas rêvé d’améliorer le traitement de son SAV en capitalisant sur les nouveaux canaux sociaux ? Faire face aux bouleversements rapides des médias sociaux, capitaliser sur ces opportunités, impose une remise en question des entreprises ainsi qu’une mise à niveau de leurs technologies, afin d’être prêts pour cette nouvelle révolution, celle du Social CRM. Executive summary Social CRM 5
  6. 6. INTRODUCTION De plus en plus d’entreprises se positionnent sur la thématique du Social CRM. Les articles dans la presse et les billets de blog se multiplient sur le sujet1 . Et pourtant, il est difficile de trouver une définition du Social CRM qui fasse consen- sus. C’est sans doute le propre des grandes transformations : chacun expérimente avant de théoriser. La finalité du livre que vous avez sous les yeux est plus pratique qu’académique. Mais pour bien cerner son sujet, nous vous proposons une définition souvent retenue du Social CRM, qui nous permettra de mieux comprendre les initiatives en la matière et les moyens pour en tirer tout le parti. Il s’agit de la définition de Paul Greenberg2 , autorité reconnue, conférencier et praticien expérimenté dans le domaine du CRM3 : « Le Social CRM est une philosophie et une stratégie d’entreprise, reposant sur une plateforme technologique, des règles, des processus et des caractéristiques sociales. Son objectif est de se concentrer sur l’engagement avec les consommateurs au travers de conversations collaboratives, afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans un environnement de confiance et de transparence. Finalement, c’est la réponse de l’entreprise à la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation4 ». Nulle trace des mots « Web », « réseau social », « blog », « 2.0 » dans cette définition. Pourtant, dans les faits, le Social CRM est indissociable de l’explosion de la production de contenus par les internautes et de leur mise en relation via les médias sociaux. Mais celle-ci a plutôt servi de détonateur à un phénomène inéluctable : les marchés sont devenus des conversations et être en relation avec ses clients nécessite désormais d’entrer dans ce dialogue avec eux. Au-delà de la dimension « communication », le Social CRM renouvelle en effet toute la relation de l’entreprise avec ses clients. Il repose à la fois sur un changement en profondeur de l’attitude des marques (accent mis sur la transparence, la sincérité et même une certaine forme de modestie) et sur de nouvelles modalités relationnelles insistant en particulier sur cette notion de conversation. L’entreprise soucieuse de réussir son Social CRM doit d’abord se poser les bonnes questions en termes de démarches, d’organisation, de technologie, de moyens financiers et humains. C’est l’aspect « philosophie et stratégie » de la dé- finition de Paul Greenberg. Nulle place pour l’improvisation : de même qu’il existe des techniques et des processus solidement établis pour gérer les appels téléphoniques ou les e-mails entrants, il doit en exister pour le Social CRM. Avoir une page Facebook ou un compte Twitter dans un esprit de communication à sens unique ou d’imitation des concurrents n’est en aucun cas un objectif de la relation client augmentée. En s’appuyant sur l’analyse d’initiatives phares, cet ouvrage se propose de faire ressortir le caractère innovant du Social CRM en montrant comment il transforme ou complète les autres canaux du CRM. Nous verrons tout d’abord que le Social CRM est déjà une réalité d’aujourd’hui, pratiquée quotidiennement par cer- taines entreprises. Nous analyserons les raisons qui poussent les entreprises à entrer dans cette nouvelle conversation avec leurs clients. Cela permettra de comprendre, dans un deuxième temps, ce que le Social CRM change à la pratique de la relation client. Enfin, en troisième lieu, nous vous dévoilerons les différentes bonnes pratiques qui commencent à se détacher en la matière et les pièges à éviter. Au fil de l’exposé, ce tour d’horizon du Social CRM sera enrichi par des avis d’experts et de praticiens du Social CRM, entreprises utilisatrices, éditeurs d’outils, consultants, universitaires… Ensemble, ils vous livreront sinon des clés, tout du moins des outils de réflexion, pour que votre organisation s’engage elle aussi avec succès dans des conversations fructueuses avec ses clients. Social CRM6 L’expression « Social CRM » est identifiée comme une tendance dans les recherches effectuées sur Google à partir d’avril 2010 : http://www.google.com/trends?q=%22social+crm%22ctab=0geo=alldate=allsort=0 http://the56group.typepad.com/about.html On lui doit notamment CRM at the speed of light, Social CRM 2.0 Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers, McGraw-Hill, 2009 (4ème edition). «CRM is a philosophy a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, pro- cesses social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted transparent business environment. It’s the company’s response to the custo- mer’s ownership of the conversation.» http://the56group.typepad.com/pgreenblog/2009/07/time-to-put-a-stake-in-the-ground-on-social-crm.html http://www.cluetrain.com/book/index.html 1 2 3 4
  7. 7. Avant de parler davantage du Social CRM, il est important de rappeler la différence entre médias sociaux et réseaux sociaux. Les médias sociaux, de manière générale, sont des outils qui permettent de faciliter l’interaction, la collaboration et le partage de contenu entre internautes. Les réseaux sociaux, eux, se focalisent en particulier, sur les relations entre un individu et ses contacts. Ils sont donc une sous-partie de ce grand ensemble d’outils que sont les médias sociaux. Quelle est la différence entre médias sociaux et réseaux sociaux ? Social CRM 7 MÉDIAS SOCIAUX Blogs Forums Plateformes de partage multimédia Collaboration Facebook, Twitter, Google+, Linkedln, Viadeo, ... Wordpress, Tumblr, Blogger, Posterous, ... PhpBB, Bbgraph, ... Youtube, Dailymotion, Vimeo, LastFM, Flickr, ... Quora, YahooAnswers, Wiki-Answers, Wikipedia, Delicious, ... Réseaux sociaux Les principaux types de médias sociaux
  8. 8. Social CRM8 Plusieurs chiffres permettent de quantifier la pratique du Social CRM par les entreprises. Selon une étude réalisée en octobre 2010 par IBM*, près de 80 % des entreprises sont présentes sur les médias sociaux et une majorité d’entre elles les utilise à des fins de relation client. 1.1/ Une tendance de fond Le Social CRM, une réalité d’aujourd’hui, un impératif pour demain 1 * Etude réalisée auprès de 351 cadres dans 8 grands pays industrialisés et émergents (USA, UK, France, Allemagne, Inde, Chine, Brésil, Australie). ** Note : n-351. Not shown in figure. “I don’t know” - 9 percent and “Others” - 2 percent. Source : IBM Institute for Business Value analysis. CRM Study 2011 Cette étude réalisée auprès de 351 chefs d’entreprises à travers l’essentiel des pays développés ou émergents donne également une idée sur la perception de l’enga- gement dans les médias sociaux. En effet, près de 70% des cadres interrogés affirment que leur entreprise serait perçue comme «déconnectée» si elle ne s’y engageait pas, là où la moitié des sondés affirment que leurs structures atteignent mieux les clients grâce aux médias sociaux. 74% 65% 60% 52% 50% 48% 46% 46% 43% 43% 41% 40% 40% 38% 37% 27% 35% Communicate with customers Respond to customer questions Promote events Generate sales leads Sell products / services Solicit customer reviews Capture customer data Brand monitoring Customer research Recruit employees Employee-to-employee interactions Solicit customer ideas Provide support Expert insights/thought leadership Training/eduction Customer-to-customer interactions Vendor or partner communications WHAT ISYOUR COMPANY DOINGWITH SOCIAL MEDIA TODAY ?** L’utilisation des médias sociaux par les entreprises
  9. 9. Social CRM 9 Néanmoins, cette présence et cette activité sur les mé- dias sociaux n’est pas synonyme d’une véritable intégra- tion dans la démarche CRM d’ensemble de l’entreprise. C’est ce que dévoilent plusieurs études, dont celle de la Brand Science Institute (étude européenne de 2010) qui révèle que seulement 7% des entreprises ont réel- lement perçu la valeur des médias sociaux pour le CRM ! Il y a donc une réelle marge de progression… L’étude SugarCRM1 de janvier 2011 va encore plus loin en soulignant que seulement 26 % des entreprises connec- tent les informations issues des médias sociaux avec leurs données CRM. Elles sont toutefois conscientes de cette lacune puisque 72% indiquent vouloir le faire dans un délai de douze mois. http://www.sugarcrm.com/crm/about/press-releases/20110118surveyscrm.html * Note : Numbers rounded to equal 100 percent. Source : IBM Institute for Business Value analysis. CRM Study 2011 Have a profile/presence Do not have a profile/presence Don’t know 79% Wikis Social networking sites Media sharing sites Microblogging sites Social review sites Social bookmarking sites Blogging sites Percentage of companies with a profile on a social site* Pénétration des usages des médias sociaux chez les entreprises 79% 18% 3% 55% 37% 8% 52% 41% 7% 48% 45% 7% 45% 45% 10% 36% 52% 12% 31% 55% 14% « La première évolution CRM, centrée sur la généralisation des centres d’appels et des solutions d’aide à la vente (SFA) a pris 10 ans ; la deuxième, autour de l’internet et plus globalement de la multicanalité, 5 ans ; nous estimons que la révolution en cours autour du Social CRM prendra 2 à 3 ans au maximum pour devenir une pratique partagée par une majorité d’entreprises. » Eric Lévy-Bencheton – Partner Practice Sales Marketing / Relation Client, Atos Consulting L’avis du pro : l’accélération des tendances CRM 1
  10. 10. Social CRM10 * Source : emarketer 2009 ** Source : Médiamétrie 2009 « Les forums ne sont pas morts et restent même beaucoup plus efficaces car, dans les réseaux sociaux, les conversations sont légères, contrairement aux forums où elles sont beaucoup plus longues et beaucoup plus creusées. Dans les forums, on pose des questions et on a des réponses, ce qui n’est pas le cas des médias sociaux où l’on s’exprime sans forcément s’attendre à des réactions. » Frédéric Cavazza, Fredcavazza.net L’avis de l’expert : ne négligez pas les bons vieux forums de discussion 1 Les médias sociaux, un phénomène de masse pour les consommateurs Facebook compte 750 millions de membres actifs à travers le monde 80% des internautes français utilisent au moins un réseau social (répartition homogène des CSP et des tranches d’âges) 80% des consommateurs souhaitent dialoguer avec les marques sur Internet 78% des internautes font confiance aux recommandations de leur pairs sur les médias sociaux (contre 14% seulement pour la publicité) 74% des internautes ont une image plus positive des marques qui engagent la conversation sur les médias sociaux Sources : https://www.facebook.com/press/info.php?statistics ainsi que «The Comscore 2010 Europe Digital Year» et Médiamétrie Les entreprises ont donc comme défi de s’adapter et d’évoluer pour répondre aux besoins et exigences de ces nouveaux clients «communautaires». Le phénomène d’influence sur l’acte d’achat n’est pas seulement lié aux réseaux sociaux : à titre d’exemple, 21% des internautes décident d’acheter un produit après avoir lu un blog*. Quand on sait que 33% des Français les consultent au moins une fois par mois**, on mesure l’impact commercial de ce média social. Qu’il se manifeste par une intégration réelle avec le CRM ou, comme c’est plus souvent le cas jusqu’à présent, par une volonté de le faire, l’engouement des entreprises pour les médias sociaux s’explique aisément. Qu’elles le veuillent ou non, les entreprises ont tout intérêt à se lancer sans tarder dans une démarche de Social CRM, tout simplement pour être présentes là où sont leurs consom- mateurs. Or les médias sociaux sont de plus en plus cette zone de chalandise universelle. Quelques chiffres suffisent à s’en convaincre : 1.2/ Une nécessité
  11. 11. Social CRM 11 Lorsqu’elles commencent à s’intéresser au Social CRM, les entreprises se demandent souvent comment elles peuvent utiliser les médias sociaux pour ouvrir un nou- veau canal de communication et d’échange sur leur marque. Ce qu’elles ne voient pas, c’est que les consom- mateurs ne les ont pas attendues : ils ont déjà engagé la conversation sur la nouvelle agora, les médias sociaux. Faute d’y répondre, l’entreprise et sa marque risquent d’être tout simplement exclues des échanges qui les concernent au premier chef. Car c’est bien d’écoute active et de réponse dont il s’agit : les entreprises doivent abandonner le fantasme de contrôler les conversations autour de leur marque, Aujourd’hui, les consommateurs décident eux-mêmes des plateformes sur lesquelles ils souhaitent s’exprimer. Celles-ci sont de types très variés, comme l’illustre la figure ci-dessous. 1.3/ Une menace ? Plusieurs constats marquants ressortent au travers de cette organisation actuelle des médias sociaux répartie en 7 familles : Facebook et Google sont présents sur l’ensemble des usages listés et dominent l’écosystème des médias sociaux Des plateformes un jour extrêmement populaires peuvent très bien décevoir le lendemain si elles ne sont plus en phase avec les attentes du consommateur social, tandis qu’en parallèle, de nouveaux acteurs apparaissent en permanence* Ce n’est pas le média social qui compte mais les usages (donc les opportunités) qu’il propose. Les entreprises ne peuvent plus canaliser les échanges et doivent mettre en place les outils et démarches leur permettant d’être en prise directe pour pouvoir réagir. Les règles du jeu ont changé : en matière de relation, les entreprises proposent, les consommateurs disposent. Alors qu’il y a quelques temps encore, un utilisateur se tournait en premier vers le service-client de l’entreprise en cas de problème ou d’interrogation, aujourd’hui ce com- portement a changé. Lors d’une première expérience ou un premier achat, un utilisateur aura de plus en plus le ré- flexe de se tourner vers les plateformes communautaires sur Internet pour partager son expérience et demander de l’aide ou des conseils. L’utilisation de Facebook ou de Twitter pour obtenir du support ou la prise en compte d’une réclamation entre peu à peu dans les mœurs des consommateurs1 . Ne pas en tenir compte pourrait s’avérer fatal pour les entreprises. Want Customer Service? Complain on Twitter : http://www.smartmoney.com/spend/family-money/want-customer-service-post-your-complaint-on-twitter/ * MySpace, par exemple, a été racheté pour près de 600 millions de dollars par Rupert Murdoch en 2005 avant d’être revendu pour à peine 35 millions en juin 2011. Facebook caracole en tête des réseaux sociaux aujourd’hui : Google + changera t-il la donne ? Panorama 2011 des médias sociaux par usages (par Frédéric Cavazza) PANORAMA DES Médias sociaux 1
  12. 12. Social CRM12 Le Social CRM vient en réponse au comportement du consom’acteur. Il replace le client au centre de la stratégie de l’entreprise en utilisant les médias sociaux comme vec- teur de cette nouvelle approche. Allant bien au-delà des perspectives du Social Marketing, il n’encourage donc plus la fidélité uniquement par des biais transactionnels ou mar- keting mais également par une puissance relationnelle et conversationnelle reposant sur quatre piliers : engagement, conversation, participation et diffusion des contenus. L’enjeu pour l’entreprise est donc de reconstruire les rela- tions dans cet écosystème créé par le consommateur et de devenir un acteur proactif du réseau conversationnel des médias sociaux. 2.1/ L’entreprise doit faire partie de la discussion et non pas seulement de l’écosystème Le Social CRM : une opportunité pour l’entreprise 2 L’ÉVOLUTION DU RAPPORT CLIENT / ENTREPRISE Marque Vers le relationnel et conversationnel • Qualité de la relation client mesurée tout au long du cycle de vie • Contact continu • Augmentation du nombre de relations entretenues par la marque Du transactionnel • Qualité de la relation client bien souvent mesurée comme la qualité de la transaction • Contact discontinu avec la clientèle Mass Marketing Marketing personnalisé Entreprise Participatif InteractifPush
  13. 13. Social CRM 13 En revanche, il ne faut pas croire que les médias sociaux sont à l’origine des polémiques : ils en sont plutôt la caisse de résonnance. Ainsi, plus une information sera néfaste, sensible ou tout simplement amusante, plus son effet de viralité sera conséquent. Ce bouleversement des canaux d’interaction client habi- tuels doit être vu comme une véritable occasion de renfor- cer le rapport client/entreprise. La remontée d’information y est beaucoup plus riche, immédiate, sans équivoque grâce à l’effet de viralité inhérent aux médias sociaux et représente un formidable pool d’opportunités pour l’en- semble des services de l’entreprise. Que ce soit, par exemple, dans le bon traitement des in- satisfactions, l’enrichissement de la fidélisation du client, la diffusion des contenus ou l’efficacité commerciale, ce prin- cipe de propagation démultipliée constitue une des grandes opportunités que le Social CRM permet d’exploiter. • Le bon traitement des insatisfactions Un client insatisfait qui n’est pas pris en charge par l’entre- prise provoque logiquement une accélération de l’attrition (churn) de la communauté. A l’opposé, un consommateur insatisfait qui est aidé par l’entreprise dans une relation conversationnelle efficace va provoquer le phénomène contraire en témoignant de son expérience. Il va donc potentiellement inciter une partie des insatisfaits à redevenir des clients satisfaits voire fidèles. Grâce aux caractéristiques intrinsèques des médias so- ciaux telles que la participation, la liberté d’expression et l‘accessibilité, la voix du client est complètement libérée du discours commercial et uniforme de la marque. Quelques chiffres* illustrent bien la puissance du lien entre consommateurs créé par ce nouveau canal : 78% des internautes déclarent avoir confiance dans les recommandations des consommateurs publiées sur les médias sociaux (contre 14% pour la publicité classique) ; 74% des internautes déclarent être influencés par l’avis d’un pair sur un forum ou une discussion en ligne, da- vantage que par une simple promotion sous la forme d’une communication descendante ; 38% des consommateurs estiment changer leur opinion après avoir lu un avis négatif sur les médias sociaux. Les clients n’hésitent plus désormais à utiliser les médias sociaux avant tout autre canal pour se renseigner, expri- mer et diffuser leur opinion, qu’elle soit positive ou néga- tive, à toute la communauté. 2.2/ Le principe de viralité impacte l’ensemble des services de l’entreprise * Sources: Nielsen Trust and Advertising Global Report et Médiamétrie Fevad ** Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000, Crown Business, 2008 Un client satisfait en parle à trois amis, un client en colère à trois mille Pete Blackshaw, auteur du livre éponyme** Taux d’attrition (%) Index de satisfaction Client social Client traditionnel Courbe de corrélation entre la satisfaction client et le taux d’attrition
  14. 14. Social CRM14 Au-delà même du traitement des insatisfactions, écouter les médias sociaux permet aux entreprises de détecter tous les agacements, toutes les déceptions mais aussi toutes les appréciations positives qui ne sont jamais re- montés d’ordinaire à un service client. Autrement dit, le Social CRM permet dans l’idéal de créer un échange gagnant-gagnant entre les deux parties : le client atteint un niveau de satisfaction optimisé car ses attentes ont été entendues et prises en compte, tandis que l’entreprise connait mieux son client et a renforcé ses liens avec lui. Plus que jamais, le service client devient le fer de lance du marketing sur les médias sociaux1 . • Un moyen d’enrichir vos programmes de fidélisation Si l’on se concentre sur la fidélisation client, on remarque deux approches : les programmes de fidélité classiques, à base de bons de réduction, de points de fidélité, de promotions spéciales, d’une part, et la fidélisation par l’engagement du consommateur dans une histoire avec la marque, d’autre part. Le Social CRM consiste à miser sur les deux approches en valorisant la transaction au travers de la conversation, pour à la fois tisser une relation durable avec ses clients et les intéresser davantage à travers de nouvelles possibilités de gains tangibles. Un exemple fort intéressant est celui de Tasti D-Lite qui s’illustre par le caractère particulièrement innovant de son programme de fidélisation. En effet, cette entreprise améri- caine, spécialisée dans les desserts glacés, est la première à proposer la transformation de son traditionnel PAP (programme de fidélisation à points) en se basant sur la plateforme SNAP (Social Network Appreciation Platform). Son nouveau programme de fidélisation récompense les consommateurs liant leurs comptes Facebook, Twitter et/ou Foursquare à leur carte de fidélité. Les clients de la société peuvent donc continuer à utiliser leur carte de fidélité habituelle pour gagner des points sur chaque dol- lar dépensé et engranger des points supplémentaires sur chaque transaction s’ils ont relié leurs comptes « sociaux » (+1 point / compte). * Source : Harris Interactive pour Rightnow http://www.clickz.com/clickz/column/1691476/consumer-affairs-the-new-advertising-department USA - Période des fêtes (du 31 octobre 2010 au 1er janvier 2011) The Retail Consumer Report 2011 - RightNow ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 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40% 30% 20% 10% 0% Consommateurs ayant posté une plainte ou un avis négatif qui ont été contactés par l’entreprise Consommateurs ayant supprimé leur plainte ou avis négatif après avoir été contactés par l’entreprise Consommateurs ayant changé leur critique négative en recommandation positive après avoir été contactés Consommateurs ayant recommandé la marque à leur entourage Consommateurs qui sont devenus des fidèles de la marque et ont acheté davantage 2 Exemple de l’impact du Social CRM sur le consommateur* Exemple de traitement des insatisfactions client sur les médias sociaux (Twitter, Facebook, Yelp, Citysearch,…) cornpankakes Mallory LeNoir Got my camera back, and it’s as good as new!! #thanks SONY :) 1 sep bethleg Elizabeth Telg Waited 20 mins in the @starbucks drive thru and they treated me to a free drink! #worthit #greatcustomerservice #thanks! 07 août sarahperkins618 Sarah Perkins Great customer service experience with @BofA_Help! Thanks guys :) Il y a 19 heures curns Jon Curnow I never publicly thanked @KLM for the speedy response to my tweets on Monday. Nice service, thanks! Il y a 4 heures drnorth dnorth @KLM Thanks - I just got through on the phone line and it’s being sorted out now. Thanks for the kind attention. 13 sep Les clients satisfaits du service client n’hésitent pas à le twitter. 1
  15. 15. Social CRM 15 En échange, un message est automatiquement généré sur leur profil et ils peuvent être automatiquement locali- sés dans les magasins Tasti sur Foursquare. Il est trop tôt pour dire si et à quel point ce programme de Social CRM se montrera plus efficace en termes de fidélisation mais certains résultats préliminaires sont déjà extrêmement positifs. Par exemple, le taux de participa- tion des clients est important et les messages générés automatiquement sur les comptes sociaux des partici- pants ont tendance à être repostés. Cette initiative, qui fera sans doute de nombreux émules, joue remarquablement bien, à effort constant, sur l’effet de viralité des médias sociaux et le levier de récompense au client. Le programme de fidélisation sociale de Tasti D-Lite I just earned 5 TastiRewards points at Tasti D-Lite HQ http://myTasti.com/ 30 minutes ago from pcAmerica Tasti D-Lite TastiRewards Reply Retweet BJ_Emerson BJ Emerson Tasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-Lite HQ http://mytasti.com/ [X] Thu Jan 7 11:49 AM Thu Jan 7 4:16 PMTasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-Lite HQ http://mytasti.com/ [X] Checkin History A history of what you’ve been up to... click the [x] to delete unwanted checkins « Salesforce a travaillé avec Disney pour mettre à leur disposition une architecture leur permettant de stocker dans le cloud des applications Facebook, que les fans de Disney peuvent installer sur la page Disneyland. Salesforce ne développe pas ces applications. Elle fournit l’infrastructure à des agences média qui s’occupent de l’exploitation. C’est toujours un émerveillement pour nous de voir la créativité de nos clients ! Dans le cas de Disney, les fans peuvent par exemple préparer leur visite dans un parc à partir d’une application, partager leur album de photos souvenir, etc. Le but est de créer une relation au sens propre avec la marque, une expérience ». Alexandre Dayon, Directeur exécutif CRM, Salesforce L’avis du pro : prolonger l’expérience client dans les réseaux sociaux
  16. 16. Social CRM16 Les médias sociaux, en permettant de mieux situer l’indi- vidu dans son histoire et son environnement, permettent de créer avec lui un lien plus intime qui l’incite à rester loyal à une marque. C’est ce que fait par exemple Bank of America. • La diffusion de contenus Le Social CRM est un levier de choix pour acquérir de nouveaux clients. Les marques peuvent utiliser les médias sociaux pour communiquer sur le lancement de leurs nouvelles offres, sur des événements, des jeux concours, et compter sur leurs friends ou followers pour relayer leur message. Le drainage d’audience vers les sites, blogs, pages Facebook, comptes Twitter des marques est dé- multiplié, augmentant d’autant la probabilité d’exposition à leurs produits et services. Auparavant, lancer une cam- pagne de marketing viral était comme lancer une bouteille à la mer : les entreprises n’avaient aucune visibilité sur la manière dont leur campagne se diffusait progressivement. Au contraire, les médias sociaux permettent de suivre précisément les citations, retweets, mises en favori, likes et autres +1. En ciblant les influenceurs les plus perti- nents sur leur marché, les marques peuvent bénéficier d’une caisse de résonnance et suivre l’évolution de leur message à travers des outils de social monitoring. Ces efforts auront été d’autant plus rentabilisés que le cercle d’influence du consommateur en question est large. « Facebook a déjà dépassé l’e-mail en tant qu’outil de communication. Nécessairement, il devient pour les banques un canal important dans toute la communication traditionnelle avec les clients. Qui plus est, c’est un espace de collaboration plus humaine et plus personnelle. Aux États-Unis, dès que les enfants partent, la famille devient plus fragmentée. Rien n’oblige les membres de la famille qui sont partis à rester avec la même banque. D’où la nécessité de créer cet espace «banque de la famille» pour entretenir une relation privilégiée. C’est donc un canal qui permet une relation différente en ce sens qu’il est beaucoup plus ciblé que les canaux traditionnels ». Alexandre Dayon, Directeur exécutif CRM, Salesforce L’avis du pro : le F-banking, un nouveau moyen de fidélisation pour les banques 2 Avec le Social CRM, il est possible de tout quantifier dans une campagne de marketing et de communication (nombre de lectures, de transferts d’un message, etc.) avec des statistiques précises sur ce qui a pu plaire ou non Louis-Serge Real Del Sarte, Responsable e-réputation community management, Ginger Groupe
  17. 17. Social CRM 17 Ces ambassadeurs sont les moteurs du Social CRM, ils sont les vecteurs de propagation de l’information. Même en dehors de campagnes coordonnées, les mé- dias sociaux sont un moyen de conforter la présence en ligne des marques, et leur présence dans le « top of mind» des consommateurs. Si leurs contenus éditoriaux sont pertinents, originaux, amusants, ils seront relayés. Des prospects pourront contacter directement l’entreprise pour en savoir plus sur ses offres. • L’efficacité commerciale Le comportement des consommateurs / acheteurs est profondément modifié par les médias sociaux, impactant par là-même l’interaction avec les forces de vente d’une entreprise. Tout d’abord, les médias sociaux sont une source inépuisable d’informations avant l’achat : là où le futur client devait chercher de l’information auprès de l’entreprise directement, il dispose maintenant de conseils avant l’achat d’utilisateurs qui lui ressemblent et ne sont pas soumis au discours commercial de la marque. A titre d’exemple, 91% des acheteurs déclarent que l’avis des consommateurs encourage l’achat en ligne* et 21% des internautes décident d’acheter un produit après avoir lu un blog**. L’internaute peut d’ailleurs acquérir facilement une maîtrise des produits et services d’une entreprise tout à fait redoutable car un consommateur averti sera moins sensible au discours commercial « prêt à l’emploi » d’un vendeur. Enfin, les médias sociaux constituent tout simplement un canal de vente supplémentaire qui doit être pris en compte par l’entreprise. * Source : JC Williams Group ** Source : E.Marketer « Le Social CRM permet d’augmenter la fidélité des clients, de leur manifester une certaine proximité. Fidélisation rime avec part de marché. Ceux qui n’y vont pas perdront du chiffre d’affaires. On est toujours sur la courbe ascendante par rapport à la pratique du Social CRM. Il n’a pas encore atteint le pic ». Alexandre Dayon, Directeur exécutif CRM, Salesforce L’avis du pro : les meilleurs fruits du Social CRM restent à cueillir
  18. 18. Social CRM18 Les révolutions induites par le Social CRM La connaissance client est un facteur clé de succès es- sentiel de la relation client. Ce domaine était considéré jusqu’alors comme arrivé à maturité. Ainsi les référentiels clients uniques et les bases de données clients (Datamarts) sont pleinement matures et autorisent un regroupement et une structuration de l’information : les informations signa- létiques du client, les données relatives à ses transactions, les segmentations ou les scores de toutes natures… Pourtant, avec les médias sociaux, une opportunité sans précédent se présente pour capitaliser sur de nombreuses informations supplémentaires. Toutefois, on fait face à deux obstacles : les politiques en matière de propriété de la donnée mises en place par certains acteurs sont souvent restrictives, d’une part, et sujettes à modifications unilatérales d’autre part ; la volumétrie des données concernées est considérable. 3.1.1/ Les politiques en matière de propriété de l’information Face aux restrictions imposées aux entreprises, plusieurs solutions existent néanmoins pour contourner certaines des difficultés soulignées précédemment. En premier lieu, la mise en place d’espaces dédiés pour les compagnies permet de collecter de l’information que l’en- treprise est en droit d’utiliser à son propre bénéfice. Ainsi, l’exploitation des données des forums de discussion, des blogs, d’espace LinkedIn, ou même d’Applications Face- book, reste possible. Cependant, l’identification du client reste bien souvent restreinte et ne permet donc pas d’enrichir la connaissance client avec ses informations sociales. Une des manières de procéder est de prendre en compte le parcours du client dans une logique globale selon le cycle : campagnes Mar- keting ➤ site Web ➤ réseaux sociaux. Sur ce point, la maturité des technologies de Web Analytics et de Social Analytics est telle que l’on peut désormais suivre le client sur l’ensemble du cycle et ainsi relier l’identi- fication du client, son email, ses informations Web, et enfin ses informations issues des médias sociaux. Reste l’écueil de l’instabilité observée de certains grands acteurs des médias sociaux, Facebook en tête, dans leurs politiques liées aux informations utilisateurs. Le Social CRM demande aux entreprises de revoir leur conception habituelle de la relation client. Ce changement d’attitude prend la forme de trois révolutions coperni- ciennes dans leur organisation et leur management, de na- ture à faire advenir une « relation client augmentée ». Cette nouvelle étape de l’évolution de la relation client concerne trois facettes du CRM : la connaissance client, l’écoute des clients et leur segmentation. 3.1/ La connaissance client augmentée 3 « Les entreprises nous font parfois part de leurs craintes face à ce qu’elles perçoivent comme une instabilité des principaux médias sociaux en termes de conditions générales d’utilisation, de règles de confidentialité, d’engagement des utilisateurs… Aujourd’hui, ce risque est en voie de résorption sous l’effet d’un mouvement de monétisation de leurs activités par les grands médias sociaux. Ceux- ci s’insèrent en effet de plus en plus dans l’écosystème global d’un nouveau secteur économique en plein essor que l’on peut qualifier de « Social Business ». Or ce monde des affaires oblige à avoir un certain nombre de comportements prédictibles sur lesquels l’ensemble des acteurs de l’écosystème va pouvoir se baser pour construire des relations. Cette convergence d’objectifs et d’intérêts entre les entreprises qui vont sur les médias sociaux, d’une part, et des médias sociaux qui se rapprochent de plus en plus des entreprises, d’autre part, réduit rapidement les incertitudes qui pouvaient subsister ». Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales Marketing / Relation Client, Atos Consulting L’avis du pro : quand les médias sociaux apprennent les règles du business
  19. 19. Social CRM 19 3.1.2/ Une volumétrie d’information inépuisable, une exploitation a priori complexe mais pas impossible ! Sur ce second point, les technologies sont aussi aptes à capter l’information sociale et à la relier à l’information client. Mais quid de l’exploitation de ces données ? Savoir donner du sens, capter le tweet ou le commentaire important pour l’entreprise, tel est l’enjeu pour les entreprises. Pour cela aussi des applications existent et les technolo- gies de reconnaissance sémantique de texte sont mainte- nant performantes. Encore faut-il savoir définir les éléments pertinents à tracer et les processus ad hoc, afin de struc- turer cette matière première dans une logique tournée vers l’action. Autrement dit, nous sommes face aujourd’hui à un saut qualitatif dans l’information client, permettant de capter et d’exploiter une information riche et contextualisée. « Etre suivi par une marque sur Twitter ou installer une application Facebook de cette même marque peut conduire le consommateur à entrer insensiblement dans les bases CRM de l’entreprise. Certains rêves fous de marketeurs en quête d’une connaissance des clients sans limite (et donc au-delà des bornes du raisonnable) seraient-ils en train de se réaliser ? En fait, on aurait tort de sous-estimer la clairvoyance des utilisateurs des médias sociaux. La plupart d’entre eux sont tout à fait à même d’identifier les atteintes à leur droit à la confidentialité. Malheur aux entreprises qui franchiraient la ligne jaune : elles s’exposent au risque d’un buzz négatif néfaste pour leur image. ». Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales Marketing / Relation Client, Atos Consulting L’avis du pro : le meilleur rempart contre les abus, c’est l’utilisateur lui-même

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