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Section 1 - Cas Ice-Fili

  1. 1. CAVEY ALBAN CHARRIER ELIE COIFFARD PIERRE-OLIVIER DE SAXCE DIANE MOUNADIF SAAD PERRIN ISABELLESECTION 1 CAS ICE-FILI ESC Toulouse – Stratégie d’entreprise | 28/10/2011
  2. 2. 1) Le secteur est-il attractif et quelles évolutions pourraient le rendre plus attractif pour un acteur tel qu’Ice-Fili ? Caractéristiques dominantes de l’industrieContexte :Nous nous situons sur le marché des crèmes glacées russes. C’est un marché touché par uneforte saisonnalité. Le marché a connu de profondes perturbations notamment aprèsl’effondrement du bloc soviétique et l’internationalisation du marché russe en 1992 ainsi quependant la crise économique russe de 1998.Avant 1992, l’Etat planifie toute la production et la distribution des produits alimentaires et lacrème glacée n’y fait pas exception.Croissance :A la fin des années 80, la capacité de production de crèmes glacées augmente sensiblementlorsque le président de l’époque, Michail Gorbatchev, transforme des usines qui fabriquent del’alcool en usine qui fabriquent des crèmes glacées. Ainsi, le pic de production de crèmesglacées est atteint en 1990 où l’industrie russe en a produit 468 000 tonnes.Néanmoins, à partir de 1991, la production a chuté d’une façon drastique notamment du faitdu passage à une économie de marché (adaptation à de nouvelles contraintes) et de la crise de1998. Entre 1991 et 1992, le niveau de la production de crèmes glacées a chuté au niveau de celui du début des années 1970.L’ouverture des marchés russes a conduit à une paralysie de l’industrie russe. L’enjeu étaitalors de mettre à jour les processus de production, de moderniser les entreprises et dedévelopper de nouvelles compétences notamment dans le domaine du marketing. Cependant,cela devait se faire par le biais d’investissements conséquents. La crise de 1998 a fait 2
  3. 3. replonger la production de crèmes glacées en Russie. Depuis le début des années 2000, laRussie commence à tirer profit de ces investissements. Cependant, la production de crèmesglacées doit maintenant faire face à la concurrence de la bière ou des boissons sucrées.Les capacités de production ont augmenté grâce aux investissements mais le marché russe nepermet pas de faire tourner les usines à leur maximum.Rentabilité :En 2002, les crèmes glacées russes sont les moins chères au monde. Les prix varient de 2,50roubles à 15 roubles. Un fort changement de prix entraîne une forte variation de la demande,ce marché est doté d’une forte élasticité. Néanmoins, on peut ajuster les prix du fait de lasaisonnalité du marché. La rentabilité de ce marché reste au-dessus des standards du secteurmais décroit malgré tout. Ainsi, en 1999, les marges pratiquées dans la production de crèmesglacées étaient estimées aux alentours de 15%-20% soit une baisse de 30 à 40% de cellesréalisées une année plus tôt.Degré de concentrationAvant 1992, la production était nationalisée et l’Etat contrôlait tout de A à Z. Avecl’ouverture de l’économie russe, des fabricants étrangers ont tenté de pénétrer le marché russedes crèmes glacées. De plus, des nouvelles entreprises se sont créées au sein même de laRussie. Ainsi, l’industrie est passée de 100 entreprises en 1996, à 150 en 1998 pour atteindre300 en 2002.Règlementation :Il existe une association des producteurs de crèmes glacées russes. L’association sert à définiret à préserver l’authenticité de la crème glacée russe. Il n’existe pas de règlementationsspécifiques même si certaines entreprises essaient de se rapprocher des standards présents àl’ « Ouest » notamment en souhaitant la mise en place de l’ISO 9000 (Consensus internationalsur les bonnes pratiques du management de la qualité). Attractivité du secteur (Méthode de Porter)Pouvoir de négociation des clients :On observe l’importance de distributeurs dont certains producteurs dépendent entièrement(par exemple, Ice-Fili qui n’a pas les moyens de gérer son propre réseau de distribution). Lesecteur offre un grand choix de produits, difficilement différenciables et facilement imitables.Ainsi, les clients ont un fort pouvoir de négociation.De plus, le marché russe connait une faible consommation par rapport à la moyenne mondiale(2,5kg par habitant en Russie alors que c’est plus de 16kg aux USA, France, Canada), l’achatde crèmes glacées relève plus de l’achat impulsif. Les clients du marché russe ont une grandesensibilité au prix. 3
  4. 4. La présence de produits de substitution de plus en plus attractifs (comme par exemple la bièreou les boissons sucrées) entraîne une faible fidélisation des clients. Ceux-ci disposent alorsd’un fort pouvoir de négociation par rapport au secteur de la glace en Russie.Pouvoir de négociation des fournisseurs :  Fournisseurs locauxIls existent des fournisseurs spécialisés dans les ingrédients nécessaires à la fabrication de laglace selon les recettes traditionnelles russes. De plus, la forte variation des prix de vente desmatières premières durant l’année (1kg de lait en poudre oscille entre 52 roubles et 28roubles) réduit la marge de manœuvre des fournisseurs.Les fournisseurs locaux ont un certain pouvoir de négociation mais celui-ci diminue de fait del’augmentation de leur nombre et de la facilité de trouver rapidement un nouveau fournisseur.  Fournisseurs internationauxIls fournissent les ingrédients inexistants sur le marché russe (par exemple importation debeurre de Nouvelle Zélande plus gras que le beurre russe).Ces fournisseurs sont indispensables pour fabriquer des glaces au goût « exotique », à l’imagedes glaces américaines et européennes. Les fournisseurs internationaux ont un pouvoir denégociation plus important que les fournisseurs locaux mais celui-ci est contrebalancé parl’importance de plus en plus grande des fournisseurs.Les clients disposent d’un fort pouvoir de négociation, que les producteurs peuventdifficilement diminuer, tandis que le pouvoir des fournisseurs est demeure plus faible (surtoutau niveau local) et peut être encore plus affaibli par une politique adéquate (faire jouer laconcurrence, créer de nouveaux produits basés sur de nouvelles recettes).Concurrence interne :Le marché de la glace se caractérise par un grand nombre de producteurs régionaux et un petitnombre de producteurs internationaux. En effet, cette industrie est passée de 150 à 300producteurs entre 1998 et 2002. Les producteurs régionaux qui représentent environ 30% dumarché national se sont multipliés depuis la crise économique de 1998 (nombreusesreconversions du secteur de l’industrie du surgelé vers le marché de la glace). Ces petitsproducteurs disposent d’avantages sur les coûts de production et de main d’œuvre ainsi qued’une grande flexibilité.Après la chute de l’URSS, les grandes firmes multinationales telles que Ben & Jerry,Unilever, Baskin & Robbins, Nestlé sont arrivées sur le marché. A l’inverse des producteursrégionaux, les dépenses en marketing et communication de ces grands groupes sontimportantes. Même si certaines ont quitté le marché russe, Nestlé demeure l’entreprise la plusefficace et dangereuse qui pourrait à terme contrôler le marché russe. 4
  5. 5. Ainsi l’intensité concurrentielle sur ce marché est très forte entre les différents acteurs quelleque soit leur taille.Menace des nouveaux entrants :A partir de 1991, le marché russe s’ouvre et des compagnies étrangères viennent concurrencerles producteurs domestiques. La principale barrière à l’entrée du marché est le réseau dedistribution. En effet, les canaux de distribution sont saturés, notamment la distribution par leskiosques. Les barrières technologiques sont faibles et les marques de produits russes n’étantpas protégées, les barrières en termes d’image de marque sont faibles.En 1991, la principale menace parait provenir de la concurrence nouvelle des marquesétrangères. Cependant, il s’avère que la principale menace provient des producteursrégionaux de glaces qui adoptent des stratégies offensives. Ils bénéficient de coûts moindreset ne sont pas handicapés par l’héritage soviétique. En effet, contrairement à une compagniecomme Ice-Fili, leur système de production et leurs équipements sont modernes, ce qui leurpermet de produire à plus faibles coûts. Leur offre est valorisée par rapport à la concurrenceétrangère puisque ce sont des glaces russes traditionnelles. Ils n’ont pas eu à repenser et àmoderniser leur chaine de valeur et répondent parfaitement aux attentes du marché. Lesproducteurs régionaux maitrisent la distribution de leurs glaces car ils vendent directement parleurs kiosques.Produits de substitution :Les producteurs de glaces peuvent facilement copier certains produits d’autant plus que lenom des marques russes ne bénéficie pas de protection. La concurrence entre producteurslocaux s’en retrouve ainsi exacerbée.De plus, les crèmes glacées sont de plus en plus concurrencées par la bière ou les boissonssucrées (concurrence indirecte) car le produit est vu non pas comme un dessert mais commeun achat impulsif, une gourmandise. ConclusionAprès cette analyse externe, nous pouvons apprécier l’attractivité de ce secteur. A premièrevue, l’industrie des crèmes glacées russes ne semble pas attractive du fait d’une intensitéconcurrentielle forte et de barrières à l’entrée relativement faibles. Les marges sur ce secteurbaissent chaque année et l’outil de production n’est pas exploité à 100% de sa capacité.Néanmoins, il est possible de rendre plus attractif ce secteur en dynamisant la demande decrèmes glacées en Russie par des méthodes modernes de marketing et d’un mode dedistribution développé et adapté. De plus, il serait judicieux d’amener la demande sur unnouveau segment : celui de la consommation domestique des crèmes glacées. (Segmentenvisagé par Nestlé avec sa marque Viennetta®) 5
  6. 6. 2) Quelles sont les sources d’avantage concurrentiel (FCS) dans le secteur et le positionnement d’Ice-Fili par rapport à celles-ci et par rapport à ses principaux concurrents ? Les sources d’avantage concurrentiel du secteurLe secteur des glaces en Russie présente de nombreux facteurs clefs de succès qu’uneentreprise se doit de maîtriser pour créer un surplus de valeur aux yeux du consommateur.L’objectif est de proposer une gamme de produits à la fois simple, bien segmentée, maisdiversifiée : il est important pour une entreprise de proposer suffisamment de produits pourêtre visibles sur le marché, tout en évitant de trop en avoir afin de réduire coûts de productionet les problèmes liés au marketing. En effet, le positionnement d’un trop grand nombre deproduits pose rapidement problème, le schéma doit rester simple et clair pour que leconsommateur ne s’y perde pas.Les goûts des consommateurs russes en termes de glaces sont particuliers, et en ce sens, lesentreprises occidentales qui s’implantent en Russie doivent changer leurs recettes ainsi queleurs standards de fabrication pour espérer plaire aux consommateurs locaux, qui n’ont pas lesmêmes attentes que les consommateurs de l’Ouest. Ainsi, toute entreprise sur ce secteur sedoit de créer des produits originaux que le consommateur peut facilement repérer. Il y a parexemple des marques génériques sur lesquelles l’entreprise ne peut se différencier, comme lesglaces phares d’Ice-Fili qui ont été copiées par des sous-marques génériques : Là-dessus, unvéritable travail sur le packaging, le marketing, etc. est à réaliser.Le secteur des glaces en Russie est divisé entre trois groupes principaux ayant chacun unniveau de prix spécifique : un groupe qui vend principalement dans les cafés et restaurantsfranchisés avec des prix élevés, comme Nestlé, un groupe « medium » distribuant ses glacesen kiosques et mini-markets avec des prix moyens, à l’instar de Ice-Fili, et enfin un groupe deproducteurs régionaux qui vendent leurs glaces à bas prix.La distribution passe par 5 canaux différents, les 2 principaux s’appuyant actuellement surl’achat compulsif. Le graphique ci-dessous précise cela. Le souci principal sur ce secteur estl’utilisation extrême des kiosques : en effet, on ne compte avant tout que sur la venteimpulsive pour la consommation immédiate. La glace n’a pas l’image d’un dessert, donc laménagère russe ne va pas en acheter pour la famille. Où se vendent les glaces en Russie? Restaurants et Supermarchés cafés 2% Gastronome 3% Kioskes 17% 49% Mini-market 29% 6
  7. 7. Pour faire connaître le produit, il est important de savoir utiliser convenablement lescampagnes publicitaires, chose que les producteurs domestiques ne maîtrisent que très peu,laissant ainsi le champ libre aux concurrents étrangers sur ce domaine.De plus, il est important d’avoir les équipements les plus récents possibles afin de disposer decapacités de productions plus importantes et de réduire les coûts variables lors de laproduction des glaces. L’embauche de managers plus jeunes permet également auxproducteurs de rattraper leur retard avec une culture d’entreprise plus actuelle, plus ouverte. Le positionnement d’Ice-Fili sur ce secteurLa gamme de produits d’Ice-Fili est très étendue, à savoir 170 produits, face à 24 produitspour Nestlé. De ce fait, la différenciation est difficile. De plus, ses produits phares ont perduleur exclusivité.La fabrication de leurs produits respecte les goûts des consommateurs russes. Ils proposentdes glaces « traditionnelles » russes : Ice-Fili joue sur cette image avec une campagnemarketing basée sur les années 50. Le produit est fait à base d’ingrédients naturels sansutiliser de conservateurs ou colorants. L’entreprise offre ainsi un produit de qualité,l’exclusivité de la médaille d’argent reçue en 2002 lors de l’Exposition Mondiale de laNourriture de Moscou allant dans ce sens. Cependant, la qualité implique un coût plus lourd.En effet, les produits se conservent moins longtemps et sont plus difficiles à stocker. Lepositionnement de l’entreprise se base ainsi sur un produit authentique, traditionnel, russe,conçu avec des ingrédients naturels et majoritairement locaux, contrairement aux concurrentsoccidentaux en particulier, comme Nestlé, qui utilisent des conservateurs et colorantsimportés pour baisser ses coûts et permettre une meilleure conservation du produit.Concernant la communication, Ice-Fili doit faire énormément d’efforts : elle n’investit quetrès peu par rapport aux entreprises occidentales et ne maîtrise pas correctement cet outil.L’entreprise a du mal à se trouver une identité lors des campagnes publicitaires et ne met pasen valeur des produits-phare. L’entreprise manque de visibilité sur le marché.Les coûts de l’entreprise ne dépendent que très peu du cours des marchés, comme le montre lacrise de 1998 et la bonne résistance d’Ice-Fili à travers celle-ci et, à l’inverse, les turbulenceschez d’autres producteurs, car l’entreprise travaille beaucoup d’une manière générale avec lesproducteurs locaux (hormis pour quelques ingrédients qu’elle ne peut trouver en Russie).Ice-Fili a aussi développé d’autres produits (mayonnaise, etc…) qui lui permettent de luttercontre les fluctuations du marché, et d’avoir des revenus plus stables. Les ventes des glacessont en effet saisonnières grandement saisonnière.Cette entreprise compte uniquement sur l’achat compulsif : la vente se fait presqueexclusivement en kiosques et dans les mini-markets (80% des ventes). L’entreprise investitpeu dans les infrastructures de distribution pour des raisons de coûts extravagants.L’entreprise a néanmoins fortement investi pour améliorer ses capacités productives. 7
  8. 8. Ice-Fili a également revu ses méthodes de management, via l’embauche de nouveauxmanagers, formés aux méthodes de libre-échange et aptes à comprendre une économie demarché. Ainsi, en 2002, la majorité des glaces d’Ice-Fili était produite avec des équipementsrécemment importés.Elle appartient à l’association des producteurs russes de glace : celle-ci a pour mission dedonner une certaine crédibilité aux produits conçus pour attirer les consommateurs russes etaugmenter leur consommation de glaces. Elle a aussi récemment adopté les normes dumarché occidental (norme ISO 9000) et redéfini la norme GOST afin de rassurer leconsommateur sur la composition authentique du produit. Cela crédibilise également lesproducteurs russes face aux producteurs étrangers. 3) Que recommander à Ice-Fili ?Tout d’abord Ice-Fili dispose d’une trop grande gamme de produits, ce qui rend difficile sonpositionnement et la différenciation de ses produits plus difficiles. Ice-Fili doit doncsegmenter sa gamme et recentrer ses produits pour les rendre plus rapidement identifiables.Au niveau du marketing, Ice-Fili devrait jouer beaucoup plus sur le côté naturel de ses glaces,et développer davantage l’utilisation de campagnes publicitaires afin de rendre ses produitsplus visibles.Concernant la distribution, Ice-Fili doit s’ouvrir à de nouveaux réseaux de distribution,notamment la distribution dans les cafés et restaurants mais aussi la vente de glace ensupermarchés. Pour ce faire, il faut donner une image plus familiale des glaces, pour favoriserla consommation « at home » qui est quasiment inexistante en Russie.Pour ce qui est de la production, Ice-Fili a de très fort coûts liés au transport et au stockage deses produits. L’entreprise aurait donc tout intérêt racheter des sites régionaux, qui représententtout de même 30% des ventes du secteur, pour baisser ces coûts sans sacrifier le côtéauthentique de sa glace.L’ouverture au marché international pourrait leur permettre non seulement d’augmenter lenombre de consommateur potentiels mais aussi d’augmenter leurs prix en insistant, du côtémarketing, à la fois sur le côté naturel des produits mais aussi « authentiquement russe », leurpermettant de se différencier des producteurs occidentaux. 8

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