Synthèse Carrefour Hypermarchés                         ALIMENTAIRE-FRAIS-NON ALIMENTAIRE               -2%           -4% ...
Synthèse Carrefour Market                          ALIMENTAIRE-FRAIS-NON ALIMENTAIRE               +24%           +16%    ...
Synthèse Groupe Carrefour   La part de marché valeur de la division hypermarchés s’établit à 12.1% (en 3ème position) sur...
Synthèse Groupe Carrefour   La pression promotionnelle a en effet baissé de 2% sur l’année 2011 ce qui a pour effet de ra...
Synthèse Groupe Carrefour   En revanche, les indicateurs promotionnels de Carrefour Market sont tous à la hausse, pour la...
Partis pris Groupe CarrefourPerspectives promo :                                                                         ...
Partis pris Groupe CarrefourPerspectives stratégiques :   Retour du pouvoir aux magasins annoncé et à    vérifier dans le...
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Synthèse carrefour

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Synthèse carrefour

  1. 1. Synthèse Carrefour Hypermarchés ALIMENTAIRE-FRAIS-NON ALIMENTAIRE -2% -4% -1% -3% Pression Nombre de UB Surface diffusée Promotionnelle Catalogues BAZAR +2% -2% +4% +5% FRAIS LS -3% -3% -15% -12%FRAIS METIER +7% +7% -11% -8% PGC -7% -6% +12% +11% TEXTILETEXTILE -2% -10% +15% +17% 1
  2. 2. Synthèse Carrefour Market ALIMENTAIRE-FRAIS-NON ALIMENTAIRE +24% +16% +36% +37% Pression Nombre de UB Surface diffusée Promotionnelle Catalogues BAZAR +46% +11% +31% +44% FRAIS LS +18% +15% +36% +36%FRAIS METIER +16% +13% +39% +36% PGC +26% +23% +37% +43% TEXTILETEXTILE -5% -8% +40% +53% 2
  3. 3. Synthèse Groupe Carrefour La part de marché valeur de la division hypermarchés s’établit à 12.1% (en 3ème position) sur son marché historique, en perte de vitesse (-0.4 point). Carrefour Market a limité la casse à 8.2% de part de marché et -0.1 point par rapport à 2010. L’année 2011 a été pour Carrefour une année de crise. La perte de part de marché du groupe, les changements stratégiques sur les hypermarchés mal assumés et le démarrage tardif sur le Drive ont mis fin à l’ère Olofsson. Le Groupe Carrefour, en difficulté sur son chiffre d’affaires en 2011 et début 2012, n’en a pas pour autant réduit ses investissements media : sur le périmètre de ses hypermarchés comme sur celui de Carrefour Market, les investissements sont en forte croissance (après une année de baisse) : +37%. Le support TV connaît une baisse de 23% tandis que la radio progresse de 54%, la presse de 45% et l’affichage de 24%. La communication du groupe Carrefour se situe sur une ligne clarifiée par rapport à 2010 (dispersée entre les Promos Libres, la Ligne bleue, etc.) : le prix, avec Carrefour Discount en TV, Réponses Budget Familles en Radio, et la qualité de vie : la Qualité Carrefour. Le groupe Carrefour a également beaucoup investi pour le rajeunissement de son parc de magasins discount sous la bannière Dia, la quasi- totalité du budget média étant dépensée en radio. Carrefour HM est leader en emailings avec 27% de parts de voix, et en mailings avec 40%. Le concept Carrefour Planet, pour lequel le groupe avait de grandes ambitions et qui devait servir de levier de croissance de la branche hypermarchés, est finalement la victime de l’échec du plan de relance de Carrefour. En effet, seuls 29 hypermarchés français ont été convertis au concept Planet en 2011, et l’état-major a décidé de geler son déploiement en 2012. La stratégie d’enseigne pousse par ailleurs le e-commerce représenté par le Drive avec un objectif de 150 drives fin 2012 et Pixmania à qui Carrefour a confié la vente en ligne de produits high-tech. Dans ce contexte difficile, l’enseigne annonce vouloir revoir l’équation commerciale et économique du modèle des hypermarchés en réduisant la promotion pour financer des baisses de ses prix de fond de rayon. L’offensive annoncée cible « 1000 prix de 1000 produits incontournables, et un taux de promotion réduit de 300 points de base fin 2011 ». 3
  4. 4. Synthèse Groupe Carrefour La pression promotionnelle a en effet baissé de 2% sur l’année 2011 ce qui a pour effet de ramener la part de voix de Carrefour HM à 24.9% : en baisse de 1.2% et encore davantage sur le premier trimestre 2012 (-3.4% par rapport à la même période en 2011). Carrefour HM a réduit son nombre de catalogues de 1% entre 2010 et 2011. avec une place du frais LS en régression de 15%, au profit du textile qui croît de 15%. Cette baisse se retrouve également sur le nombre de produits en promotion qui régresse de 4%. Carrefour HM reste le spécialiste des méga prix, avec 57% de son offre sous cette forme, et une progression impressionnante : +14.4 points entre 2010 et 2011. 30,4% des promotions de Carrefour HM sont des lots virtuels. Les NIP sont le fer de lance de Carrefour puisque 74.6% des produits PGC FLS promotionnés en sont porteurs. Seuls les lots virtuels sont en régression à -9%, contre +16.9% sur les cartes de fidélité. En matière de répartition des grandes masses, Carrefour HM est presque à parité entre PGC FLS et non-alimentaire. Ces deux activités ont été légèrement réduites au profit du frais traditionnel qui représente 7% du nombre des UB de l’enseigne (à +0.8%). La répartition en parts de voix est flagrante : au global, Carrefour surinvestit par rapport à sa part de marché : 24.9% vs. 20.3%. C’est encore plus le cas en non-alimentaire, avec une part de voix de 28.2%, en légère baisse par rapport aux 28.9% de 2010. Cette baisse est compensée par une poussée de la part de voix sur le frais LS (23% vs. 21.6% en 2010). Les marques de distributeur de Carrefour sont à l’honneur, elles représentent près de 20% des UB. C’est le seul chiffre stable pour l’enseigne d’hypermarchés. 4
  5. 5. Synthèse Groupe Carrefour En revanche, les indicateurs promotionnels de Carrefour Market sont tous à la hausse, pour la deuxième année consécutive : le nombre de catalogues explose à +36% comme la pression promotionnelle à +24%. Tous les secteurs sont concernés par cette hausse, la progression du frais métier culmine à +39% et le textile à +40%. En nombre d’UB, ce sont les PGC qui sont les mieux servis à +23%. Ces progressions permettent à Carrefour Market de progresser plus vite que ses concurrents sur l’année 2011 en part de voix promotionnelle, même si cette tendance s’essouffle au premier trimestre 2012. Les méga prix sont à l’honneur chez Carrefour Market, puisqu’ils représentent 59% des promesses de l’enseigne. L’enseigne consacre une part importante de son offre aux fruits et légumes (28%), dépassée seulement par Monoprix sur ce plan. Carrefour Market frappe fort en taux de discount : avec 20% de ses offres sur la tranche de discount la plus élevée (+ de 33%), l’enseigne laisse tous les concurrents loin derrière elle. Les promotions de Carrefour Market sont bien équilibrées entre cagnottage, lots virtuels et remises immédiates. Les NIP ont une place d’honneur chez Carrefour Market : 83.8% des produits PGC FLS promotionnés en sont porteurs, en particulier sous forme de lots virtuels. Première enseigne en matière de duplication des NIP l’année dernière, elle se fait moins remarquer cette année sur ce plan. Carrefour Market a achevé sa mue en 2011, et table sur une communication renforcée et proche de ses consommateurs. Les opérations Tintin en 2011 et Rolling Stones en mars 2012 sont à la fois fédératrices (toutes les générations sont impliquées) et à fort impact. En matière de proximité, Carrefour City et Carrefour Contact sont un motif de satisfaction pour l’enseigne avec des progressions constantes durant toute l’année 2011 de ses 800 points de vente de proximité. 5
  6. 6. Partis pris Groupe CarrefourPerspectives promo :  La réorganisation des formats d’hypermarchés implique La stratégie promotionnelle de Carrefour a connu plusieurs un possible changement du système de versions possible phases depuis 5 ans, mais au global, se caractérise par : pour adapter l’assortiment aux formats, avec une sélection plus fine des assortiments sur les trois versions  Augmentation de la pression promotionnelle et du discount moyen  Structurellement, on constate un sous-investissement en  Multiplication par 2 du nombre de catalogues chez Carrefour communication et en promotion de Carrefour qui se Market et passage à la semaine concentre sur le printemps et la fin de l’année 2011 : une opportunité pour fixer de nouveaux rendez-vous aux  Intégration du non-alimentaire dans nombre de catalogues clients ? généralistes et inflation du nombre de pages  Encore plus que la division hypers, Carrefour Market a accru  Sur le non-alimentaire, se posent quatre questions : sa part d’UB en discount au-delà de 33%  Evaluation du bien fondé de l’accord avec Pixmania  Maintien d’une recherche d’événementiel à travers des  Refonte du plan commercial pour mieux distinguer les achats de licences pour les deux branches opérations alimentaires et non-alimentaires  Baisse très nette de l’influence du programme relationnel de  Rôle du non-alimentaire dans la création de trafic pour l’enseigne sur la promotion malgré un poids d’UB porteurs l’enseigne de carte en hausse en 2011.  Comment adapter la 1è de couverture à la nouvelle Dans la perspective annoncée de réduire la promotion pour stratégie ? réinvestir sur les prix de fond de rayon, les voies possibles  Carrefour Market : le rythme d’un prospectus par sont les suivantes : semaine sera-t-il remis en cause ? La mise en œuvre  Baisse des UB puis renforcement des taux de discount : hebdomadaire du plan commercial dans les magasins l’enseigne peut difficilement baisser pression et taux en sollicite fortement les équipes même temps  Reconduction probable d’un mix d’opérations à forte  Remontée possible du poids des UB porteuses de cartes, qui valeur faciale et de d’opérations licences… sauf si le coût avaient fortement décru en 2010 du repositionnement prix de l’enseigne ne permet d’aller  Recentrage du poids de l’alimentaire et maintien du frais chercher des dégradations supérieures à 30% traditionnel pour améliorer le rendement des m² (fruits &  Carrefour Market va poursuivre les Promos Libres légumes tout particulièrement)  Baisse de la diffusion des catalogues qui a atteint son record en 2011 sans gain d’efficacité prouvé 6
  7. 7. Partis pris Groupe CarrefourPerspectives stratégiques : Retour du pouvoir aux magasins annoncé et à vérifier dans le temps Fidélisation et relation clients redeviennent centrales Accélération du drive focalisé sur le nombre de points de vente, qui devra trouver sa voie en matière d’offre, de promotions (absentes aujourd’hui) et d’organisation logistique Réussite de la proximité et accélération sur ce format 7

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