El documento analiza cómo el tequila se consolidó como un elemento de identidad nacional en México a lo largo del siglo XX. Se plantea que el tequila logró refinarse su imagen para pasar de ser la bebida del pueblo a ser consumida también por las élites, al tiempo que fue valorado cada vez más por los bebedores mexicanos. El éxito internacional del tequila se debió en parte a esta construcción de su imagen representativa de México a través de la publicidad en periódicos.

1. El proceso de incursión y consolidación
del tequila como elemento de identidad
nacional:
Su evolución en el siglo XX vista desde la
publicidad.Por: Elizabeth Jang

2. La búsqueda obsesiva de una explicación de
“ser mexicano” que pueda expresar
sintéticamente y de manera comprensiva el
“alma” de nuestra identidad como pueblo
nacional, así como sus caracteres básicos y
conflictos constituyentes, ha concluido
siempre en estereotipos de mexicano, más
cercanos a la caricatura de un ser o grupo
que a un nunca suficientemente demostrado
arquetipo transhistórico. (Béjar y Rosales,
1999, p. 18)

3. I. PROBLEMÁTICA
¿Por qué el tequila logró consagrarse
como un elemento de identidad
nacional por encima del prestigio y
calidad de otras bebidas también de
origen mexicano?

4. TEQUILA IDENTIDAD
NACIONAL
¿POR QUÉ?
¿CÓMO? ¿CUÁNDO?

5. FENÓMENO
Las bebidas son un detonante cultural
sumamente relevante, en ellas se
concentra historia y tradición. Tal es el
caso del tequila en México, a través de la
historia, esta bebida ha adquirido un
lugar relevante dentro del grupo de
elementos que se consideran “símbolos
de mexicanidad”.
La identidad mexicana es una construcción
colectiva de características compartidas en
constante cambio que comparten los
mexicanos y definen como tal lo mexicano
distinguiéndolo de entre otros individuos de
naciones diversas.

6. FENÓMENO
Se entiende a la identidad nacional, en
general, como un vínculo conceptual entre
el individuo y su cultura (Schecter, 1977
citado por Barahona, 2002: 24), es decir,
“una suerte de conciencia compartida entre
los individuos que conforman una
comunidad con los mismos marcos
referenciales” (Barahona, 2002: 13).

7. Entonces el tequila es:
 Una bebida de origen mexicano que a
través de los años ha adquirido una
imagen representativa de dicho país.
Imagen que se ha colectivizado hasta
llegar a ser referencia de
mexicanidad.
¿POR QUÉ?

8. HIPÓTESIS
El tequila incursionó y se consolidó como un
elemento de identidad nacional porque logró un
refinamiento en su imagen que le permitió pasar
de ser la bebida del pueblo, del indio mestizo, a la
bebida de las élites mexicanas, es decir, de las
clases media y alta, al mismo tiempo que de todos
los mexicanos. Al dejar de ser un bien
perteneciente únicamente a un sector de la
población y ser cada vez más solicitado por los
bebedores mexicanos, se fueron valorando y
legitimando cada vez más las cualidades del
tequila que van desde su procedencia,
denominación, sabor e imagen representativa,
como orgullo de México. Así pues, el éxito
internacional del tequila, se debe en parte a su

9. II. APROXIMACIÓN
TEÓRICA
 Fue la Revolución Mexicana la que, a fin
de cuentas, prohijó una nueva actitud
que redundó a favor del tequila.
Derrumbada en 1911 la longeva
dictadura del general Porfirio Díaz, el
afrancesamiento pronto llegó a ser cosa
del pasado, así el país entero se inclinó
por aquellas expresiones y costumbres
propias a fin de abonar el fortalecimiento
de la nacionalidad mexicana. Contribuyó
de manera significativa a este propósito
la industria cinematográfica mexicana,
exitosa en los años treinta y cuarenta,
que promovió un tipo estereotipado y

10. En su búsqueda de una teoría que
pueda sustentar ese proceso de
“embarazo” de lo que conforma la
identidad nacional mexicana, Roger
Bartra (1986) identifica varios indicios
que podrían llevarnos hacia una teoría
muy completa y acertada, entre ellos:
1.- “La recreación de la historia agraria”
que según el autor, constituye un
elemento primordial en “la configuración
de la cultura nacional”.
2.- “El rescate de elementos mestizos

11. Características atribuidas por las cuales la
bebida se consagró como elemento
identitario:
La bebida como marcador temporal
La tradición familiar
Las técnicas de antaño
La denominación de origen controlado
(DOC)
Las referencias a la región
PHILIPPE CHAUDAT

12.  La palabra tequila evoca siempre a México,
sus colores, sabores y demás.
 Pero esta relación no es por naturaleza
directa, es a partir de que se asocia la
cultura del estereotipo macho mexicano
con la fuerza de la bebida, estereotipo que
deriva de la imagen del revolucionario y
más tarde el charro, quién bebía tequila ya
sea para curarse del frío o de las penas o
simplemente para celebrar y embriagarse,
cuando se da este matrimonio: mexicano-
tequila.

13.  No es casual que (el tequila) haya
llegado a ser un símbolo de identidad
nacional, con imágenes tan efectivas
como el mariachi, el chile y el zarape,
para construir y señalar nuestras
particularidades mestizas; así, en
tanto nos diferenciamos adquirimos
un sentido del nacionalismo que
proviene también de éstas fuentes,
que de una u otra forma, sobreviven
como símbolos a pesar de nuestras

14. III. ESTRATEGIA
METODOLÓGICA
 Se implementó una metodología basada
en el análisis de contenido de
documentos periodísticos, estos
documentos son anuncios publicitarios
que hagan referencia al tequila como
producto de consumo, pues esto nos
dará pistas sobre la ideología que se
atribuye al consumo de esta bebida
alcohólica en particular.
 Los anuncios publicitarios se
desprenden del más antiguo diario en
circulación de Jalisco, El Informador,
diario independiente, este medio
informativo cuenta con el acervo de

15. El análisis consistió en:
1. Análisis de una muestra de imágenes o
anuncios publicitarios del tequila
encontradas en El informador a partir de
1917, para ello se hará uso del modelo
propuesto por Roland Barthes para el
análisis de las imágenes en Retórica de la
imagen (1964). “¿Puede acaso la
representación analógica (la copia)
producir verdaderos sistemas de signos y
no sólo simples aglutinaciones de
símbolos? Y ¿Puede concebirse un
código analógico no meramente digital?”

16. 2. Análisis de contenido de los anuncios
publicitarios para determinar la posible
influencia de este medio comunicativo (el
diario El informador), específicamente de
la publicidad difundida en él sobre el
tequila, en las distintas concepciones de
la imagen de la bebida que se han ido
dando a lo largo del tiempo.
Este tipo de análisis se supone como
una “técnica de investigación para la
descripción objetiva, sistemática y
cuantitativa del contenido de la
comunicación” (Berelson, 1942), esto se
logra a través de la creación de
categorías excluyentes entre sí de análisis

17. IV. RESULTADOS:
 El trabajo de campo consistió en la búsqueda de datos a
través de un criterio de búsqueda en la hemeroteca digital de
El Informador, el criterio de búsqueda fue la frase “El tequila”.
 El criterio de búsqueda se hizo por bloques conformados por
décadas, al existir en la hemeroteca digital, únicamente los
archivos que comprenden el periodo entre 1917 y 2007, se
optó por dividir estos noventa años en nueve décadas para
hacer la búsqueda y selección de datos lo más ordenada
posible.
 Esto arrojó como resultado nueve carpetas que contienen los
archivos seleccionados previamente mediante el peinado
completo de la totalidad de los resultados que arrojó el
criterio de búsqueda. En general, fueron revisados alrededor
de 1741 archivos, los cuales se encontraron, casi en su
mayoría en periódicos de distinta fecha, salvo algunas
ocasiones que se encontraron dos o más archivos en el
mismo periódico.

18. Los archivos encontrados, según el criterio de
búsqueda se encontraron distribuidos de la siguiente
manera:
Distribución 1
600
500
400
300
Distribución 1
200
100
0
1917-1927 1928-1937 1938-1947 1948-1957 1958-1967 1968-1977 1978-1987 1988-1997 1998-2007

19.  Se pudo observar que existieron años clave
para la promoción del tequila, años en los
cuales la imagen de la bebida fue saltando de
una sección del periódico a otra, es decir, de la
sección de nota roja a la de sociedad, como
ocurrió por ejemplo en la década de los
30, dónde el tequila ocupa ya un lugar en las
páginas de lecturas de la refinada sociedad
tapatía de la época, se ofrecen anuncios de
tequila al lado de anuncios de abrigos finos o
al lado de refinadas recetas de cocina.
También se ve aparecer la publicidad del
tequila en los anuncios de los emergentes

20. Las décadas que aportaron información más relevante, se dividieron en
dos bloques, el primero de 1927 a 1977 (que comprende las décadas
1928-1937, 1948-1957 y 1968-1977) Y el segundo de 1978 a 2007.
notas analizadas
6
5
4
3
notas analizadas
2
1
0
1928 1929 1930 1931 1932 1933 1934 1935 1936 1937

21. notas analizadas
9
8
7
6
5
notas analizadas
4
3
2
1
0
1948 1949 1950 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957

22. notas analizadas
30
25
20
15
notas analizadas
10
5
0
1968 1969 1970 1071 1972 1973 1974 1975 1976 1977

23. a) La imagen del tequila como
ícono de mexicanidad:
CATEGORÍAS:
 La vestimenta de
charro de los
participantes en el
anuncio.
 Lemas que aluden
al tema de lo
nacional.
 La exposición de la
botella de tequila.

24.  Uso de la palabra
México.
 Referencia al
pasado.
 Referencia a la
tradición familiar.
 Relación con
estereotipos de lo
mexicano: el
charro, el
sombrero, el
sarape etc.
 Se hace uso del

25. b)La imagen internacional del
tequila
 El tequila como
aperitivo de clase
mundial.
 El tequila
equiparado con
otras bebidas de
talla internacional.
 El tequila hace
valer su prestigio
gracias al
reconocimiento
internacional.

26.  Versatilidad
 Sofisticación
 Adaptación
 Accesibilidad
 Reconocimiento
internacional.

27. c) La imagen tradicional del
tequila
 Vestimenta
 Elementos del
folklore mexicano:
peleas de
gallos, bailes, etc.
 Alusiones a “lo
nacional” en los
lemas.

28.  Un tequila de
calidad es un
prestigio nacional.
 El tequila aparece
acompañado de
otros sabores
(limón y
sal, sangrita)
 El tequila viene ya
con garantía de
autenticidad
(reforzamiento de

29. d) La imagen moderna del
tequila
 El tequila es para
todos. (pero esta
accesibilidad está
más encausada
hacia las clases
media y alta).
 El tequila para
bebedores de buen
gusto. Con una
imagen refinada y
elegante.
(desaparecen los
charros y los

30. e) La imagen del tequila que
combina modernidad con
tradición.
MODERNIDAD TRADICIÓN
 Clase social alta  Clase social baja
 La ciudad  Lo rural
 La soficticación  El folklore

31.  Esta mezcla de
características se
da en 1956.
 No se sigue una
secuencia lineal y
cronológica.
 El tequila fue
cambiando poco a
poco su imagen en
una búsqueda
interminable por
atraer nuevos

32. Conclusiones:
 El abanderamiento  Pero también
del tequila como “la intervinieron muchos
bebida de los factores más en la
mexicanos” se debe consolidación del
en gran parte al tequila como
impulso de la representativa de
industria que busco México. En primer
siempre, por encima lugar la aceptación
de todo, colocar a su de los consumidores
producto en los de aquella
mejores mercados representación
para hacerlo más simbólica que se le
redituable. vende en una botella
de tequila, la
difusión de los

33.  El aspecto de lo  En el caso del
rural, es algo que tequila, cuya
marca a la cultura materia prima, el
etílica de cualquier agave, es ya un
país, pues toda la símbolo
materia prima para representativo de
la elaboración de México por su
las bebidas viene belleza y
del campo, de las unicidad, encontra
manos de los mos un panorama
campesinos que rural muy
cultivan más que industrializado ya
frutos, tradiciones desde el siglo XX.

34.  Se tuvo que  La industria
cambiar la comenzaba pues a
reputación del hacer uso de todo
tequila como tipo de trucos
bebida de los publicitarios, algun
pobres, de los os cayendo incluso
indios. en la
 Fue necesario charlatanería, para
atribuir al tequila colocar su
características producto en el
mestizas para gusto de cada vez
hacerlo llegar a más compradores.

35.  Es así como la
industria decide
rescatar la imagen del
tequila y ya desde los
años treinta y
consolidado en los
cuarenta, con el boom
cultural de lo
mexicano, gracias al
cine, la música
ranchera y el arte de
los grandes
muralistas, se coloca
al tequila como un
producto mexicano de
calidad y
prestigio, comienza la
escalonada social del
tequila y se abre un
nuevo mercado, el de
las clases sociales
pudientes, quienes

36.  En los años
cincuenta el tequila
se enfrenta ante una
disyuntiva, pues el
concepto de lo rural
era altamente
redituable e incluso
ya representativo del
tequila, su
colocación en el
ámbito de la ciudad
sonaba muy
descabellada, pues
había que convencer
a toda esa gente

37.  Es así como empiezan a
fusionarse las
características “de antaño”
del tequila con la
modernidad, y como
menciona Chaudat en su
texto, la tradición se
consolida como símbolo de
origen y calidad, mientras
que el contexto de lo
moderno ofrece opciones
de producción más rápidas
y baratas, así como el
acceso al mercado
internacional. Es aquí
cuando la imagen del
tequila cobra un significado
muy similar al de los vinos
o los whiskys
europeos, pues en la
tradición se fundamente el

38. La nación mexicana es el
proyecto de una minoría que
impone su esquema al resto de la
población, en contra de otra
minoría activamente tradicional.
(Paz, 1950)