asistente virtual que responde a consultas y preguntas de los usuarios a través de conversaciones por texto o voz. Microinfluencers: personas con un número reducido de seguidores (entre 1.000 y 100.000) pero con gran capacidad de influencia sobre ellos. Live streaming: retransmisión en directo de eventos o contenidos a través de Internet. Realidad aumentada: tecnología que superpone capas de información digital sobre el mundo real. Realidad virtual: tecnología que genera mundos virtuales tridimensionales que pueden ser explorados de

1. M A R K E T I N G E N E N T O R N O S D I G I T A L E S
N U E V O S H Á B I T O S D E C O N S U M O
C O M U N I C A C I Ó N 2 . 0

2. MK
TRANSACCIONAL
CAPTAR
CLIENTES
MK
RELACIONAL
RETENER
CLIENTES
¿Captar o fidelizar? Aunque sea la duda más común hasta
ahora, hay que admitir que se ha producido un cambio en
cuanto a la visión estratégica de relación con los clientes. Ya no
se trata sólo de captarlos, si no de retenerlos: atraerlos y
fidelizarlos. Veremos más adelante como esto es lo más
importante ahora para la empresa.

3. ¿NUEVO PARADIGMA?
Se ha nombrado de mil formas a esta evolución del
marketing y las nuevas formas de consumo. Se habla de
nuevos paradigmas, pero la realidad es que todos confluyen
a una misma visión en la que prima la presencia y acción en
los medios sociales dotando de protagonismo, de esta
forma, a los consumidores.

4. “Función organizativa y conjunto
de procesos orientados a crear,
comunicar, y entregar valor a los
clientes y a gestionar las
relaciones con el cliente de
forma que beneficien a la
organización y a otros grupos de
interés.”
(American Marketing Asociation)

5. Adaptación de la filosofía de la
web 2.0 al marketing:
La transformación del marketing
como resultado del efecto de las
redes en Internet.
• Su objetivo es conocer las
necesidades de los clientes y
aportarles una solución.
• Centrada en el público.
• Debe existir una interacción
entre la campaña de
promoción y el público que la
recibe .
• Contenido atractivo y un
entorno donde el público
pueda recibir la información.

6. Perfeccionamiento de la versión
anterior. Es la evolución.
Las nuevas tecnologías y el
desarrollo de Internet y las redes
sociales han permitido que los
clientes se expresen libremente
sobre las empresas y sus
experiencias de consumo.
El marketing 3.0 propone crear
formas novedosas para llegar a
los clientes que respeten sus
valores y se llegue a ellos a
través de la cercanía, de la
emoción, porque las personas
no son solo consumidores, sino
“personas completas” con
sentimientos a demás de
necesidades.
* Philip Kotler, Marketing 3.0,
2010.

7. Inbound Marketing o marketing
de atracción: dejarse encontrar
por el consumidor, que estos
tengan una motivación y un “por
qué” para la búsqueda.
Ver “Estrategia Pull” más adelante.

8. Marketing en medios Sociales
(SMM). Combina los objetivos de
marketing en Internet con
medios sociales (blogs, revistas,
etc), sitios de intercambio de
contenidos (foros y otras
plataformas), redes sociales
(Facebook), y sitios de
microblogging (Twitter).
Es un sistema completamente
nuevo para obtener feedback y
asesoramiento.
Incluye gestión de la reputación
de la marca, las acciones de
Influencia Positiva en los
clientes.
Se basa en un diálogo entre la
empresa y los usuarios, sean
estos clientes o no.

9. Es el arte de entender
exactamente qué necesitan
saber tus clientes y entregárselo
de forma convincente.
Consiste en crear y distribuir
contenido relevante con el
objetivo de atraerlos hacia la
empresa y conectar con ellos
con la doble idea de atraer a
nuevos posibles clientes y/o
fidelizar a los actuales.
Se trata de aportar valor
añadido.
Los clientes ya no se conforman
con los productos porque hay
mucha variedad, y de alguna
forma hay que diferenciarse.

10. Hace posible que los usuarios
interactúen, formen parte y se
involucren con las campañas y
acciones del marketing online a
través de dispositivos móviles.
La interacción permite una
respuesta inmediata en el
consumidor al probar un
producto o servicio, y esto es
muy importante para las
empresas ya que les permite
conocer de primera mano cuales
son los intereses de su público
objetivo.

11. ¿QUÉ TIENEN EN COMÚN?
• Cliente es la prioridad (son personas además de consumidores, y
tienen el poder)
• Reputación de la marca, posicionamiento web
• Relación, atención, interacción, conversación, llamada a la
participación…
• Uso de las redes sociales (rr ss) y de la web 2.0
• Valor añadido, contenidos
• Ofrecerles una motivación extra
• Captar y fidelizar

12. MK
RELACIONAL
/ MK
ONLINE
RELACIÓN
INTERAC
CIÓN
CREAR
VALOR
LEALTAD

13. *Ver más adelante eWOM
COMPROMISO
AFECTIVO
SATISFACCIÓN
eWOM*
PARTICIPACIÓN

14. HACER
PROMESAS
CUMPLIR
PROMESAS
MARKETING
INTERACTIVO
MANTENER
PROMESAS

15. CONVERSIÓN
EN VENTAS
ATRAER
VISITAS
CONVERTIR
VISITAS EN
CLIENTES
FIDELIZAR
CLIENTES
CAPTAR
NUEVOS
CLIENTES
El objetivo principal de toda acción de marketing es la
conversión en ventas. A través de este gráfico se expone el
proceso a seguir a través de estrategias de marketing online.

16. PLAN DE MARKETING (ON/OFF)
ANÁLISIS DE
SITUACIÓN
ACTUAL
DAFO
ESTABLECER
OBJETIVOS
FORMULACIÓN
DE
ESTRATEGIAS
DISEÑO DE
PROGRAMAS
DE ACCIÓN
ACCIÓN Y
SEGUIMIENTO

17. A LA HORA DE REALIZAR ESTRATEGIAS Y LLEVAR A
CABO EL PLAN DE ACCIÓN
Los principios del marketing relacional siguen valiendo en las estrategias
de social media marketing.
La acción y las estrategias se llevan a cabo en medios sociales y con
herramientas específicas para la gestión de marca y las comunidades.
De la relación y la interacción se va a encargar el CRM* o Community
Manager, pero de generar valor y conseguir lealtad el profesional de SMM
(Social Media Manager, Social Media Strategist…)
El seguimiento –monitorización- también se realiza con herramientas que
permiten generar datos tanto del comportamiento de los consumidores
en redes sociales como del posicionamiento y SEO/SEM* de la marca.
*CRM (Customer Relationship Management): modelo de gestión orientado al cliente. el profesional
encargado de estas acciones es el community manager o gestor de comunidades digitales.
*SEO (Search Engine Optimization): posicionamiento en los principales buscadores.
*SEM (Search Engine Marketing); posicionamiento a través de acciones pagadas.

18. ESTRATEGIA PUSH VS ESTRATEGIA PULL
ESTRATEGIA “PUSH”
(del fabricante al consumidor)
Es una estrategia presión o impulso de compra. Es de sentido
descendente, se realiza de forma escalonada del fabricante al
canal y del canal al usuario final a través de mensajes intrusivos
en los medios sociales.
Además, sirve para motivar en los puntos de venta, a través de los
distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa; sirve para
empujar más efectivamente los productos hacia el consumidor, se
trata de forzar la venta.

19. ESTRATEGIAS PUSH&PULL
ESTRATEGIA “PULL”
(orientada hacia el consumidor final contrapuesta a la estrategia “push”)
Tiene como objetivo que el consumidor exija los productos en los
medios sociales y se decida ahí mismo si decantarse por
desplazarse hasta el punto de venta. De esta forma, se fuerza al
minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez
el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante. El
fabricante ve así reforzada su capacidad de negociación en el
canal, y el consumidor tiene el poder absoluto sobre qué y cómo
consume.

20. VENTAJAS DE LA ESTRATEGIA PULL
• Disminución de costes
• Bidireccionalidad de la comunicación
• Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación
• Públicos muy segmentados por intereses
• Personalización
• Capacidad de comunicar desde cualquier sitio a cualquier lugar
• Mejora de la atención al cliente
• Funcionamiento 24 horas, 365 días
• Mejora de los procesos comerciales

21. EL GRAN PROBLEMA…
…El retorno de inversión.
Herramientas son fáciles (RR SS): difícil es conseguir resultados.
Diferenciarnos en el uso que hagamos y en la estrategia que
desarrollemos.

22. ROI - IOR
ROI (Return On Investment). Retorno de inversión.
ROI= (beneficio – inversión)/inversión
El resultado en %, y depende de tantas variables como acciones
hagamos en rr ss.
Ej: Para saber el porcentaje de beneficios de nuestra inversión
podemos multiplicar el ROI por 100. Es decir, con un ROI del 2% en
realidad estamos ganando un 200% del dinero invertido, o lo que
es lo mismo, de cada euro invertido estamos obteniendo 2 euros.
Se obtiene a través de la medición de variables intangibles como la
acción social, influencia y reputación.

23. ROI - IOR
IOR (Impact Of Relationship). Impacto de las relaciones.
Para calcular el ROI en un entorno relacional -como son los
medios sociales- y no comercial hay que calcular el impacto que
generan nuestras acciones de marketing online en las relaciones
con los consumidores (ahora usuarios de esos medios sociales)
Para ello hay que establecer unos objetivos: reconocimiento,
tráfico, reputación, fidelización… ventas.
Medir el impacto: participación, influencia…
Asignar valores a cada una de las acciones.
Monitorizar la presencia en rr ss: obtener datos interpretables para
poder tomar decisiones posteriores.

24. KPI’S
KPI’s (Key Performance Indicators). Indicadores clave de
rendimiento.
Son métricas financieras o no, utilizadas para cuantificar objetivos
que reflejan el rendimiento de una organización, y que
generalmente se recogen en su plan estratégico. (Miden el éxito o
fracaso de una acción)
Deben reflejar los objetivos de la organización, deben ser la clave
para su éxito, y deben ser cuantificables (medibles). Los
indicadores clave de rendimiento suelen ser consideraciones a
largo plazo.
Se suele usar medir, entre otros: el tiempo que se utiliza en
mejorar los niveles de servicio en un proyecto dado, el nivel de la
satisfacción del cliente, y el impacto de la calidad de los recursos
empleados.
*La formula es la métrica realizada por ciertas herramientas en las que las variables son los
distintos indicadores.

25. [VÍDEO] CAMBIOS DRAMÁTICOS EN LA REALIDAD DEL
MARKETING

26. LA IMPORTANCIA DE INTEGRAR AL CONSUMIDOR
COMO PARTE DE LA CADENA DE VALOR
Consumidor es el centro de la estrategia

27. ¿CÓMO ES ESE NUEVO CLIENTE?
• Hiperconectado
• Capacidad de elección
• Poder de difusión y creación de opiniones / movimientos
• “Prosumidor” (De consumer a prosumer)
• SoLoMo

28. [VÍDEO] RELACIÓN ANUNCIANTES-CONSUMIDORES

29. DE CONSUMER A PROSUMER
Un nuevo tipo de consumidor que deja de ser un consumidor pasivo
para convertirse en un creador de contenidos.
Hay dos tipos:
El generador de ideas y conceptos. Sin ánimo de lucro, pero sí de cierto
reconocimiento y aceptación dentro de determinadas comunidades.
PROSUMER (PROfesional)
El individuo dispuesto a dejar comentarios, compartir intereses y
experiencias, dar sus opiniones, compartir gustos, fotos, videos,
música, etc. PROSUMER (PROductor)
PROducer + conSUMER
= PROSUMER =
PROfessional + conSUMER

30. SOLOMO
social local móvil

31. ¿CÓMO AFECTA EL MARKETING ONLINE AL
CONSUMO?
El uso del marketing online fomenta una mayor cercanía de la
PYME con sus clientes generando mayor confianza debido al el
intercambio de experiencia entre los consumidores.
Hacer que un comercio sea Social, Local y Móvil, a demás de
fomentar la relación face to face con los clientes in situ, también
lo hace vía online a través de dispositivos móviles. De esta forma
se influye en la cercanía del producto a los consumidores.

32. eWOM
Electronic Word of Mouth (boca oreja)

33. A través de este eWOM (“boca oreja”), los usuarios en los
medios sociales que a través de una buena estrategia Pull
tengan una buena experiencia con un producto determinado
van a ser los que llamen a la acción/motivación de compra a
otros consumidores.

34. EJEMPLOS DE PROPUESTA DE VALOR NO
BASADA EN EL OBJETO DE COMPRA
Contenido atractivo relacionado con el producto (trucos, consejos, usos
alternativos, etc.)

37. 4P DEL MIX DE MARKETING
De esta forma, podemos hablar en una evolución del
marketing mix hacia unos nuevos parámetros más sociales.

38. UN PROFESIONAL DE SMM DEBE…
1. Tener siempre presente el marketing y los resultados
2. Conocer la marca y la organización
3. Comprender a su comunidad
4. Conocer técnicamente lo digital
5. Apoyarse en herramientas y optimizar resultados
6. Monitorizar, medir y controlar (datos, datos, datos…)
7. Crear procesos y manuales
8. Movilizar
9. Exprimir los datos y crear cuadro de mandos fácilmente
interpretables para presentar a la organización
10. Volver a Empezar

39. GLOSARIO A TENER EN CUENTA
“Clickability”: dícese de aquel contenido tan bueno que el internauta no puede
sino hacer clic en él.
Experiencia “inmersiva”: web de una marca que destaca por un entorno visual y
muy social.
Contenido “snackable”: contenido dividido en “pedacitos” que es consumido
rápidamente por la audiencia y que hace que tenga “hambre” de más.
Engagement: acciones online del consumidor (“likes”, “shares”, comentarios,
etc.).
Medios ganados: medios donde las marcas pueden distribuir sus mensajes a
coste cero.

40. GLOSARIO A TENER EN CUENTA
Social commerce: estrategias que se valen de las redes sociales y del WoM
(boca-oreja) para impulsar las ventas.
Propuesta de valor: intersección del producto y de las necesidades del
consumidor.
Campaña 360 grados: plan de marketing que es tanto online como offline.
Marketing ágil: iniciativas de marketing que son flexibles y permiten
cambios y ajustes en tiempo real.

41. GLOSARIO A TENER EN CUENTA
Segunda pantalla: contenido que se consume en otro dispositivo (una tablet, un
smartphone, un ordenador) mientras se ve la televisión.
Transmedia: Proceso basado en el fraccionamiento intencionado del contenido
y su diseminación a través múltiples plataformas, soportes y canales (offline
y online), con el fin de que cada medio cuente una parte específica y
complementaria de la historia. (Ej: juegos) Implica interacción por parte del
usuario.
Líder de pensamiento: dícese de quien es una autoridad reconocida en
determinada materia.
P-Commerce: dícese del comercio participativo (Ej: Moodyo o Pinterest)

42. GLOSARIO A TENER EN CUENTA
Viral: contenido que obtiene un alto alcance al ser de rápida difusión en internet.
Infografía: representación gráfica de información y datos que facilitan la
interpretación de los resultados obtenidos.

43. GLOSARIO A TENER EN CUENTA
Aplicado a la publicidad…
Marketing contextual: publicidad diseñada para alinearse con el medio en
el que aparece.
Publicidad nativa: anuncios en una web que parecen formar parte natural
del contenido de dicha web.
“Advertainment”: publicidad que el consumidor consume al mismo tiempo
que su contenido favorito.

44. ¡MUCHAS GRACIAS!