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PLAN DE L’EXPOSÉII Ŕ Le cycle de la vérité-   1) Une campagne de riposte-   2) Le cycle de la vérité en trois ruptures-   ...
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PRÉSENTATION DE L’AUTEUR          ANDREA SEMPRINI          -   Fonctions actuelles : Sociologue, Maître de conférence en  ...
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2) LE CYCLE DE LA DIFFÉRENCE (1984-1985)•   Arrivée de Toscani au sein du groupe.•          Renouvèlement de la publicité...
2) LE CYCLE DE LA DIFFÉRENCE (1984-1985)•   Volonté de Benetton de montrer la différence et de    la valoriser (par les co...
2) LE CYCLE DE LA DIFFÉRENCE (1984-1985)•    Évolution de Benetton et de ses campagnes dû a     son adaptation rapide grâc...
3) LE CYCLE DE L’ÉGALITÉ (1986-1990)•   Le cycle de l’égalité marque le début de    l’acheminement de Benetton vers le sca...
3) LE CYCLE DE L’ÉGALITÉ (1986-1990)•   Évolution entre les 2 cycles :•   « elle passe ainsi de la valorisation des différ...
4) LE CYCLE DE LA MORT (1991-1992)•   Début du cycle de la mort = une naissance•   Rupture dans les campagne chez Benetton...
4) LE CYCLE DE LA MORT (1991-1992)•   Différence => paraitre•   Unicité => être•   Depuis l’arrivée de Toscani on a noté u...
4) LE CYCLE DE LA MORT (1991-1992)•   « l’humanisme Benetton va être un humanisme    négatif, presque Nietzschéen, mettant...
4) LE CYCLE DE LA MORT (1991-1992)
5) LES RÉACTIONS AU CYCLE DE LA MORT•   Le cycle de la mort est une campagne qui a beaucoup choqué la société    contempor...
5) LES RÉACTIONS AU CYCLE DE LA MORT•   « J’aimais d’amour cette marque, dont je suivais avec ravissement le conte de    f...
1) UNE CAMPAGNE DE RIPOSTE• Mars 1993 : Benetton lance « Redistribution  Project »
2) LE CYCLE DE LA VÉRITÉ EN TROIS RUPTURES•   interpellation explicite.     - apparition de la parole.     - emploi du N&B...
2) LE CYCLE DE LA VÉRITÉ EN TROIS RUPTURES•   la caution externe :      - Croix Rouge.      - Caritas.      - Croissant Ro...
3) L’ARGUMENT DE L’ENGAGEMENT•    campagne de 1992 incitait à l’indignation    sans montrer d’engagement.         - « donn...
4) L’ARGUMENT DE L’HONNÊTETÉ•   Sincérité de la marque traduite par divers    facteurs :      - Nudité de L.Benetton.     ...
4) L’ARGUMENT DE L’HONNÊTETÉ• Forme de l’expression de l’annonce :         - Abandon de la transparence de la parole au pr...
5) L’ARGUMENT DE L’INANITÉSuite aux critiques, Benetton passe à l’action concrète.        - action d’envergure.       - de...
5) L’ARGUMENT DE L’INANITÉCycle de la différence et l’égalité.    - la marque montre un mondefictionnel au destinataire qu...
5) L’ARGUMENT DE L’INANITÉ• dans le cycle de la vérité:          -Changement de statut sémiotique des 3 acteurs.          ...
6) L’ARGUMENT DE LA LÉGITIMITÉ• Était-ce à la marque de dénoncer les ravages du Sida et de la   Guerre ?      - la communi...
6) L’ARGUMENT DE LA LÉGITIMITÉ• Benetton fait de sa communication un acte politique.                 - réflexion.         ...
A) LA PREMIÈRE CAMPAGNE
B) LA SECONDE CAMPAGNE
-   Perte de l’identité humaine-   Parallèle entre la Sida et la Shoah-   Recherche de l’identité  mise en avant des diff...
A) LIENS AVEC LA PRÉCÉDENTE CAMPAGNE : LECYCLE DE LA VÉRITÉ-   Problématique du corps et de la nudité identique-   Relatio...
B) LIENS AVEC LES 10 DERNIÈRES ANNÉES DECAMPAGNE BENETTON (1985-1995)-   Les caractéristiques des campagnes Benetton-   Le...
B) LIENS AVEC LES 10 DERNIÈRES ANNÉES DECAMPAGNE BENETTON (1985-1995)=> Fil rouge des 5 campagnes : résoudre la problémati...
-   Les réactions face à ses campagnes-   Clore ce cycle et changer radicalement de registre de    communication
-    Le droit de dire :     les malades pris pour des figures de communication     blesse la sensibilité des malades et ...
CONCLUSION GÉNÉRALEPourquoi le cas Benetton ?-   Identité / différence, débat multiculturalisme-   Entreprise de démolitio...
Étude de cas - communication : Benetton, histoire d'un scandale annoncé (SEMPRINI)
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Étude d'un texte d'Andrea Semprini, une analyse de la communication du groupe Benetton. Présentation réalisée dans le cadre d'un cours de la Théorie de l'information et de la communication, par Elise Fauvel.

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Étude de cas - communication : Benetton, histoire d'un scandale annoncé (SEMPRINI)

  1. 1. PLAN DE L’EXPOSÉIntroduction générale- L’auteur- L’œuvre- Le groupe BenettonI Ŕ Les différentes phases des campagnes Benetton de 1966 à 1992- 1) La préhistoire (1966-1983)- 2) Le cycle de la différence (1984-1985)- 3) Le cycle de l’égalité (1986-1990)- 4) Le cycle de la mort (1991-1992)- 5) Les réactions au cycle de la mort
  2. 2. PLAN DE L’EXPOSÉII Ŕ Le cycle de la vérité- 1) Une campagne de riposte- 2) Le cycle de la vérité en trois ruptures- 3) L’argument de l’engagement- 4) L’argument de l’honnêteté- 5) L’argument de l’inanité- 6) L’argument de la légitimité
  3. 3. PLAN DE L’EXPOSÉIII Ŕ Le cycle du sang- 1) Présentation des campagnes- 2) La différence tue- 3) Liens avec les campagnes précédentesIV Ŕ Dix ans de campagne à un changement de stratégie imposé- 1) Le changement de cap pour les campagnes de la marque- 2) Les ingénuités du discours de Benetton- 3) L’individu selon BenettonConclusion générale
  4. 4. PRÉSENTATION DE L’AUTEUR ANDREA SEMPRINI - Fonctions actuelles : Sociologue, Maître de conférence en sociologie, Directeur du cabinet de conseil en stratégie de marques Arkema. - Spécialiste de la marque et lanalyse des processus communicatifs, il conseille de nombreuses marques françaises et internationales. - Il a écrit de nombreux articles pour la presse spécialisée et a publié une dizaine d’ouvrages dont La marque et Le marketing de la marque.
  5. 5. PRÉSENTATION DE L’ŒUVRE « Analyser la communication : comment analyser les images, les médias, la publicité » - Ouvrage destiné aux étudiants ou aux professionnels désireux d’en savoir plus sur une méthodologie afin « d’analyser d’une communication » - L’auteur se base sur des exemples concrets et utilise des logos, des campagnes publicitaires. - Le dernier chapitre du livre est consacré à la publicité de Benetton, Semprini propose une analyse du discours publicitaire de la marque.
  6. 6. PRÉSENTATION DU « BENETTON GROUP » - Entreprise italienne, fondée à Trévise en 1965, par la famille BENETTON. - Spécialisée dans les vêtements, les chaussures et les accessoires. - L’entreprise possède plusieurs marques : United Colors of Benetton, Sisley, Playlife & Undercolors of Benetton - Notoriété acquise grâce à son rapport qualité/prix, son réseau de distribution et sa stratégie de communication souvent d’avant- garde vis-à-vis de son époque. - En 1985, la publicité de lagence reçoit le « Grand Prix de la Publicité Presse Magazine » et le « Grand Prix de la Communication Publicitaire ».
  7. 7. 1) LA PRÉHISTOIRE (1966-1983)Caractéristiques :• Mannequins professionnels• Les vêtements sont ici mis en avant• Décors banalsRoland Barthes (1964) et le modèle conotatif :« il s’agit d’associer un produit à une signification positive ou valorisée »Limites :• Dépend du récepteur, dont on ne peut anticiper la réaction• Ne met pas en avant les aspects énonciatifs de la publicité
  8. 8. 1) LA PRÉHISTOIRE (1966-1983)• Aucune originalité présente dans cette campagne• Point de départ de la communication chez Benetton• Époque ou Benetton n’était qu’une entreprise de taille moyenne implantée en Italie.• C’est en 1984, lors de leur volonté d’évolution vers l’international que Benetton va faire appel a Oliviero Toscani pour renouveler la communication au sein de la marque. Cette marque qui jusqu’alors basait ses campagnes sur les codes publicitaires dominants classiques et standardisés.
  9. 9. 2) LE CYCLE DE LA DIFFÉRENCE (1984-1985)• Arrivée de Toscani au sein du groupe.•  Renouvèlement de la publicité et début d’un nouveau cycle.• Campagnes de moins en moins réaliste tout en conservant un aspect de réalité.• Chaque individu va représenter un son groupe d’appartenance• Apparition du fond blanc dans les publicités• Slogan: « All The Colors of The World »
  10. 10. 2) LE CYCLE DE LA DIFFÉRENCE (1984-1985)• Volonté de Benetton de montrer la différence et de la valoriser (par les couleurs)• Les couleurs vont faire parties de 2 registres : - l’être ( un « un rassemblement d’idéeshomogènes » ) - le paraitre ( une « multitude de parureshétérogènes » )• La variété ne donnera lieu à une valeur socioculturelle qu’au moment ou la couleur sera liée à une idée de « diversité raciale »
  11. 11. 2) LE CYCLE DE LA DIFFÉRENCE (1984-1985)• Évolution de Benetton et de ses campagnes dû a son adaptation rapide grâce a l’avancée technologique• Caractéristiques des campagne du cycle de la différence: - Fond blanc - Toujours dans le respect des codes traditionnelsde la publicité (discours simple, accessible à tous) - Les habits vont perdre de leur importance - Idée de bonheur véhiculée - Multiplicité des couleurs
  12. 12. 3) LE CYCLE DE L’ÉGALITÉ (1986-1990)• Le cycle de l’égalité marque le début de l’acheminement de Benetton vers le scandale• Caractéristiques: - même forme - changement du discours de fond - le groupe laisse place au duo ou trio(multiplicité => duplicité)• Mise en scène de l’opposition : - opposition religieuse, politique, raciale,sociale, morale…• Benetton devient de plus en plus engagé.
  13. 13. 3) LE CYCLE DE L’ÉGALITÉ (1986-1990)• Évolution entre les 2 cycles :• « elle passe ainsi de la valorisation des différences (cycle de la différence) à la négation des différences conflictuelles (cycle de l’égalité) »• Changement de nom de la marque qui devient : United Colors of Benetton (référence aux « United States of America » ou encore « United Nations »).• Nouveauté: disparition du produit même dans les campagnes (qui ont pour but à l’origine de promouvoir les produits).=> Il va être « remplacé » par l’identité visuelle deBenetton que la marque a su créer au fil des années
  14. 14. 4) LE CYCLE DE LA MORT (1991-1992)• Début du cycle de la mort = une naissance• Rupture dans les campagne chez Benetton avec l’arrivée du scandale qui avait été préparé au préalable.• Caractéristiques:- photos d’agences de presse pour la plupart- événements REELS• Perte de l’optimisme (bonheur => désarroi)• Images « négatives » et « choquantes »• « ce qu’il faut chercher, pour aborder cet insoluble paradoxe de l’unicité-multiplicité, de l’identité- différence, serait un substrat commun dont tout homme participerait »
  15. 15. 4) LE CYCLE DE LA MORT (1991-1992)• Différence => paraitre• Unicité => être• Depuis l’arrivée de Toscani on a noté une évolution logique des campagne vers le cycle de la mort ou le « cycle tournant » dans la communication chez Benetton.• La publicité avec le cimetière va briser un tabou dans les codes publicitaire en abordant un sujet négatif mais qui pourtant ne va pas déteindre ici sur les produits. (cette publicité va déterminer le sujet principal des publicités de cette campagne: la mort, la misère…)
  16. 16. 4) LE CYCLE DE LA MORT (1991-1992)• « l’humanisme Benetton va être un humanisme négatif, presque Nietzschéen, mettant en scène le spectacle d’une humanité qui a renié ses dieux, mais qui ne sait pas vivre sans eux »• Autres caractéristiques de cette campagne:- abandon de l’identité visuelle de Benetton adoptéedans les campagnes précédentes (fond blanc,couleurs…)- les photos n’ont pas été réalisées POUR la campagne- photos d’agence, photos REELLES
  17. 17. 4) LE CYCLE DE LA MORT (1991-1992)
  18. 18. 5) LES RÉACTIONS AU CYCLE DE LA MORT• Le cycle de la mort est une campagne qui a beaucoup choqué la société contemporaine et même aujourd’hui, si bien qu’elle a fait l’objet de demande de boycott, de censure… => Publicité ayant le plus choqué, la plus controversée.
  19. 19. 5) LES RÉACTIONS AU CYCLE DE LA MORT• « J’aimais d’amour cette marque, dont je suivais avec ravissement le conte de fées depuis sa naissance. Je n’imaginais pas qu’il puisse un jour virer au mauvais film porno. (…) Voici que peu à peu ces pulls que je portais avec fierté, parce qu’ils signifiaient l’humanité du monde, sont devenus des porteurs de Sida, de mafia, de pornographie, de drame. (…) La publicité est simpliste, parfois simplette, mais elle a une vraie qualité: elle est marchande de bonheur. Ne la rends pas marchande de malheur. » Jacques Séguéla (1994)
  20. 20. 1) UNE CAMPAGNE DE RIPOSTE• Mars 1993 : Benetton lance « Redistribution Project »
  21. 21. 2) LE CYCLE DE LA VÉRITÉ EN TROIS RUPTURES• interpellation explicite. - apparition de la parole. - emploi du N&B. - effet d’épurement. - effet de sincérité. - effet « d’informativité ».
  22. 22. 2) LE CYCLE DE LA VÉRITÉ EN TROIS RUPTURES• la caution externe : - Croix Rouge. - Caritas. - Croissant Rouge.• logo (double rôle).
  23. 23. 3) L’ARGUMENT DE L’ENGAGEMENT• campagne de 1992 incitait à l’indignation sans montrer d’engagement. - « donneurs de leçons ». - stratégie discursive de l’engagement. - implication du PDGLuciano Benetton (incarnation vivante de la marque).
  24. 24. 4) L’ARGUMENT DE L’HONNÊTETÉ• Sincérité de la marque traduite par divers facteurs : - Nudité de L.Benetton.  Nudité morale.  Nudité comme transparence. - Référence religieuse.  sanctification du PDG.
  25. 25. 4) L’ARGUMENT DE L’HONNÊTETÉ• Forme de l’expression de l’annonce : - Abandon de la transparence de la parole au profit de celle de l’image. - Cycle de la vérité ( Redistribution Project redonne une image sérieuse à la marque).Hypothèse :Vérité= absence de vêtements= nudité= parole.Fausseté= habillement= cacher= couleur & image. - cas Benetton.
  26. 26. 5) L’ARGUMENT DE L’INANITÉSuite aux critiques, Benetton passe à l’action concrète. - action d’envergure. - de l’univers de la représentation, la marque bascule dans un monde d’action.
  27. 27. 5) L’ARGUMENT DE L’INANITÉCycle de la différence et l’égalité. - la marque montre un mondefictionnel au destinataire qui n’estpas directement interpellé.
  28. 28. 5) L’ARGUMENT DE L’INANITÉ• dans le cycle de la vérité: -Changement de statut sémiotique des 3 acteurs. - contact direct avec le public. • L’énonciateur « cadre » le monde « réel » et le donne à voir à ses destinataires.
  29. 29. 6) L’ARGUMENT DE LA LÉGITIMITÉ• Était-ce à la marque de dénoncer les ravages du Sida et de la Guerre ? - la communication de la marque dépasse simple champ publicitaire et vient s’inscrire dans le contexte socioculturel.Trois ripostes à l’argument: - Benetton est une organisation internationale. - l’opération est à but non lucratif. - Benetton s’entoure d’organisations caritatives reconnues internationalement.La marque adopte un ton plus optimiste et plus ouvert sur une démarche constructive.
  30. 30. 6) L’ARGUMENT DE LA LÉGITIMITÉ• Benetton fait de sa communication un acte politique. - réflexion. - marque de l’unité.« Aujourd’hui le vrai acte humanitaire, c’est consommer ».
  31. 31. A) LA PREMIÈRE CAMPAGNE
  32. 32. B) LA SECONDE CAMPAGNE
  33. 33. - Perte de l’identité humaine- Parallèle entre la Sida et la Shoah- Recherche de l’identité  mise en avant des différences  stigmatisation et rejet
  34. 34. A) LIENS AVEC LA PRÉCÉDENTE CAMPAGNE : LECYCLE DE LA VÉRITÉ- Problématique du corps et de la nudité identique- Relation énonciateur Ŕ destinataire : de l’interpellation directe à l’indirecte- Le cycle du sang va plus loin que celui de la vérité
  35. 35. B) LIENS AVEC LES 10 DERNIÈRES ANNÉES DECAMPAGNE BENETTON (1985-1995)- Les caractéristiques des campagnes Benetton- Les principaux repères de l’identité visuelle de la marque- Les objectifs des campagnes de la marque
  36. 36. B) LIENS AVEC LES 10 DERNIÈRES ANNÉES DECAMPAGNE BENETTON (1985-1995)=> Fil rouge des 5 campagnes : résoudre la problématique entre l’identité et la différence
  37. 37. - Les réactions face à ses campagnes- Clore ce cycle et changer radicalement de registre de communication
  38. 38. - Le droit de dire :  les malades pris pour des figures de communication  blesse la sensibilité des malades et de leurs proches- Le choix du support : affichage public=> Non prise en compte du réseau d’acteurs complexe
  39. 39. CONCLUSION GÉNÉRALEPourquoi le cas Benetton ?- Identité / différence, débat multiculturalisme- Entreprise de démolition du processus publicitaire traditionnel- Élargir les frontières des sujets légitimes- Références systématiques aux événements d’actualités traités simultanément par les médias

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