1) PepsiCo tuvo dificultades para establecerse en la India debido a su falta de información sobre el sistema político y social hindú. Esto llevó a que el gobierno indio impusiera restricciones que frustraron los planes iniciales de PepsiCo. 2) El documento analiza el potencial del mercado de bebidas en la India y la actitud proteccionista del gobierno indio hacia la inversión extranjera. PepsiCo negoció inicialmente un acuerdo de sociedad con dos empresas indias pero enfrentó varios obstáculos polí

1. 1 Caso Práctico

2. PepsiCo en la India
El proceso de negociación conlleva a la estructuración estratégica de un proceso totalmente
comprometido con los objetivos de la empresa, de acuerdo con diversos autores la negociación
está compuesta por cuatro fases, la preparación, la ejecución, el cierre y el seguimiento.
Es vital recordar que la información es poder, por lo tanto es necesario que se realice la
búsqueda de la misma y la investigación escrupulosa de cada uno de los datos y fuentes
confiables que contengan los factores, elementos, antecedentes y condiciones del mercado
o de la contraparte, son clave para la elaboración de un plan de negociación, en el caso de
PepsiCo, se vieron frustrados sus planes de implantación en la India por la falta de información
de cada una de las áreas que rigen la sociedad Hindú, por ejemplo sus principales trabas
fueron originadas por el sistema político de la India, lo que obstruyó que PepsiCo invirtiera
directamente en la economía del país. Además tal falta de información provocó que de acuerdo
a los amparos legales que impusieron las autoridades Hindús cambiaran el logo original de
la empresa. Es trascendental que los equipos negociadores hagan un esfuerzo por adquirir
toda la información posible acerca de la contraparte, y si es necesario averiguar acerca de las
negociaciones pasadas.
Ahora bien es necesario hacer un análisis de la implementación, desarrollando tácticas de
negociación, las cuales van desde hacer preguntas directas y abiertas, hasta cerrarse un
poco durante el procesos antecesor de un “Si”, las tácticas de negociación pueden ser muy
evidentes o como buen negociador ser nulamente visibles, a través de estas tácticas se puede
demostrar al oponente el gran interés que se tiene y llegar a ceder al extremo. Problema que
PepsiCo, experimentó al ceder en todas las negociaciones en las cuales el gobierno Hindú
abusaba de las estrictas e imposibles normas para el establecimiento de PepsiCo en Punjab,
a través de este caso práctico se logra observar claramente algunas de las desfavorables
tácticas que PepsiCo aplico al principio, sin embargo a través del tiempo se logró hacer una
investigación continua de los cambios en la política y sistema de la inversión extranjera y
esto permitió que PepsiCo reconsiderara sus tácticas y estrategias ante las objeciones por el
gobierno Hindú.
“Darse a desear”, no es un argumento que aplique solo para una relación personal, este
argumento es aplicable para los negociadores, ya que la cesión excesiva puede ocasionar el
abuso de confianza y la pérdida de ganancias frente al contrincante, es por ello que previo al
cierre de la negociación se establezcan nuevamente los objetivos y los alcances de la misma,
gestionando todos los aspectos como ofertas, competencia, la evaluación y la futura relación de
los negociadores.
Es vital que los equipos de trabajo del grupo identifiquen cada uno de los aspectos que
truncaron en su momento la estancia de PepsiCo en la India, a través la observación, del
análisis, la crítica, y la creatividad le den solución, posicionándose y tomando el papel de
consultores y negociadores, es por ello que se hace énfasis en el trabajo en equipo, ya
que empresas de la magnitud de PepsiCo realiza sus jornadas de negociación basadas en
el trabajo en equipo y en la combinación de las diferentes personalidades, experiencia y
conocimiento de sus colaboradores.

3. 2 Caso Práctico
La dinámica tiene los siguientes objetivos:
Finalmente esta dinámica consta de una lectura acerca de los antecedentes y desarrollo del
caso PepsiCo-India, en el cual se muestran todos los aspectos que rodearon la negociación y
las tácticas que utilizo la empresa, por lo tanto será necesario que se responda a 4 preguntas
básicas para la identificación del proceso, las tácticas, la asertividad que fungió en el ambiente
de negociación, y el manejo de las objeciones.
I
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Tipos de negociación que PepsiCo desarrollo o durante la negociación en la India.
Etapas de la negociación y las tácticas aplicadas por la empresa
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4. r
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Estrategias de negociación con base en los antecedentes de PepsiCo.
Propuestas para el establecimiento de una Planta Industrial en un país con conflictos de
estabilidad política, social y económica.
P
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Argumentos decisivos en la negociación frente a las objeciones de la India
Posible cierre de negociación a través de los datos y herramientas de la unidad temática

5. 3 Caso Práctico
CASO PEPSICO EN LA INDIA
A pesar de que PepsiCo cuenta con operaciones en casi 150 países y territorios, su director
general, D. Wayne Calloway, ha dicho “Seguimos siendo una compañía estadounidense
con intereses en el exterior. Y esto cambiará a lo largo de la década de 1990. Habremos
de convertirnos es una compañía de productos de consumo verdaderamente global.” Una
de las partes esenciales de esta estrategia fue el lanzamiento en 1990 de una sociedad en
participación de esta compañía en la India para la producción de botanas y bebidas gaseosas.
En ese entonces, la compañía anunció planes para la inversión en ese país de mil millones
de dólares en la década de 1990. Calloway aseguró a si mismo: “Nos concebimos como
socios del progreso de la India...Nuestro propio es ofrecer los tipos de productos, tecnologías y
conocimientos de comercialización más acordes con las prioridades indias”.
Situación competitiva global
Dos compañías, Coca-Cola y PepsiCo, dominan el mercado mundial de bebidas gaseosas
(refrescos o sodas). Estados Unidos ha sido hasta ahora su mayor mercado, con un consumo
anual per cápita de alrededor de 32 cajas. Los analistas coinciden en que esta cifra de
consumo es tan grande que casi todo crecimiento deberá proceder de la consolidación de la
participación de mercado, más que del incremento del consumo. La feroz competencia entre
estas dos compañías en Estados Unidos, ha dado como resultado la obtención en la industria
de rendimientos activos y ventas de menos de la mitad de los que se obtienen en el extranjero.
Estas compañías son rivales muy cercanos en Estados Unidos. Estas compañías son rivales
muy cercanos en Estados Unidos. Pero en términos de ventas totales globales, la participación
de 47% de Coca-Cola en 1990 más que duplico la de PepsiCo; en consecuencia, la posición de
Coca-Cola ha sido ha sido ahora mucho más fuerte donde las utilidades son más altas y donde
se espera que el crecimiento de ventas sea mucho más veloz. Pr ejemplo, el consumo per
cápita fuera de Estados Unidos es de solo alrededor del 14% de este país; así, queda mucho
por hacer. En 1993, Coca-Cola obtuvo casi 80% de sus utilidades fuera de Estados Unidos,
en tanto que PepsiCo obtuvo solo 15%. Globalmente, los otros participantes en este mercado
son muy pequeños en comparación con Coca-Cola y PepsiCo. Sin embargo, la proporción de
ventas de algunos de los en países o mercados regionales específicos es considerable; tal es
el caso, por ejemplo, de Cadbury Schweppes en Inglaterra.
En la Industria de las bebidas gaseosa se reconoce en general la enorme ventaja de la
presencia temprana en el mercado. No solo la lealtad a las marca se consigue más rápido
y se vuelve más difícil de cambiar, sino que además los primeros participantes se apoderan
de las mejores embotelladoras/distribuidoras. Coca-Cola se adelantó a PepsiCo en Europa
Occidental, América Latina y Japón, de manera que PepsiCo ha tenido que ir cuesta arriba
para hacerse de cierta participación de mercado en esas zonas. No obstante, se anticipó a
Coca-Cola en la antigua Unión Soviética, en 1974, mercado en el que predomina.
En vista de la ventaja de la anticipación, PepsiCo se ha esmerado en los últimos años en
posesionarse de mercados en los que Coca-Cola no cuenta con una posición dominante. Por
ejemplo, en 1990 precedió a Coca-Cola en Myanmar. Cuando en 1994, Estados Unidos levantó

6. el embargo comercial contra Vietnam, PepsiCo inició ahí la producción en cuestión de horas,
en tanto que Coca-Cola anunció que pondría en marcha sus operaciones de producción en ese
país tan pronto como pudiera allegarse el concentrado y otros materiales. A principios de la
década de

7. 4 Caso Práctico
1990, ambas compañías informaron de la realización de grandes inversiones de capital en
mercados emergentes y países menos desarrollados en los que la otra gozaba de ventaja.
Potencial de mercado de la India
PepsiCo ha estado presente en el mercado india desde mediados de la década de 1950, pero
se ausentó de él a causa de la falta de rentabilidad, Coca-Cola había operado en la India desde
1950, pero la abandonó en 1977, , en virtud de desacuerdos con el gobierno del país. Su salida
significó una oportunidad para PepsiCo; sin embargo, no inició sus tres años de negociaciones
formales con el gobierno india hasta 1985. Tras la salida de Coca-Cola, una compañía India,
Parle Exports, se convirtió en el principal proveedor de refrescos, con su marca Thumbs Up.
En 1988 estimaba ventas anuales de alrededor de 150millons de dólares, equivalentes a entre
60 y 70% del mercado. Exportaba asimismo una bebida de pulpa de mango, Maaza Mango, a
varios mercados, entre ellos Estados Unidos.
El mercado de las bebidas gaseosas de la India ha crecido con rapidez. Cuando Coca-Cola lo
abandonó, las ventas anuales ascendían a poco más de 500 millones de botellas al año. En
1990 eran ya de 3,000 millones de botellas anuales, y se esperaba que se cuadruplicaran a
lo largo de la década. Se esperaba así mismo que, dado su crecimiento demográfico, la India
sustituyera a China como el país más poblado del mundo. Además, muchos observadores
prevén que la India habrá de convertirse en un gigante económico; así, ingresos más altos
deberán traducirse en más ventas. Otro incidió del potencial de mercado de la India es la
estimación de su consumo per cápita en 1989, de sólo 3 botellas al año, en tanto que el del
país vecino de Pakistán era de 13 botellas al año. Coca-Cola vendía 122 botellas per cápita al
año en América Latina, también región de bajo nivel de ingresos.
Actitud de la India ante inversión extranjera
La actitud de la India frente a la Inversión extranjera se resume en esta declaración del
presidente de la Asociación de Cámaras de Comercio e Industria de ese país; “Lo esencial es
que la mayoría de nuestro pueblo, fuese del partido que sea, ignora como funciona el mundo.
Mis amigos políticos creen que estamos en el siglo XVII y que cualquier inversión que llegue al
país, como la East India Company (Compañía de las Indias Orientales), pretenderá apoderarse
de nuestro mercado.” Con ello hacía referencia al prolongado predominio en la India de
intereses ingleses, franceses y portugueses, los que obtuvieron grandes riquezas en ese país
sin producir a cambio beneficios notables a su economía.
En la India se estudiaban, caso por caso, las propuestas de inversión extranjera, con la
necesaria aprobación de los más altos niveles gubernamentales. Cuando PepsiCo emprendió
sus negociaciones, la máxima participación accionaria en una empresa India que se permitía a
los inversionistas extranjeros era de solo 40%. Además, se exigía a las compañías extranjeras
fomentar exportaciones para compensar tanto la importación de equipo y componentes como el
pago de dividendos.
Dada esta sensibilidad política, las negociaciones tendían a prolongarse y por lo general eran
públicas. Cabía esperar, además, que el proceso se detuviera en periodos electorales, ya
que los políticos temían reacciones adversas en caso de mostrarse favorables a la entrada de

8. compañías extranjeras al país. Por ejemplo, cuando PepsiCo inició sus negociaciones, Gillete
había recibido poco tiempo atrás la aprobación de una inversión. Su interés en estar presente
en la India se debía a que esta nación ostenta el primer lugar mundial en ventas unitarias de
navajas de afeitar. Dedicó

9. 5 Caso Práctico
siete años a las negociaciones, lapso durante el cual ocurrieron dos cambios de gobierno y,
por fin, aceptó una participación accionaria de 24%, la exportación de 25% de su producción
y la no utilización de su marca en sus productos. La cuestión de la marca ha sido importante
para las autoridades Indias, debido a la opinión de que muchos consumidores habrán de
juzgar equivocadamente que un producto asociado con el extranjero es mejor y en vista de las
mayores posibilidades de continuidad que ofrece una marca de asociación local es caso de que
el inversionista extranjero abandone el mercado por decisión propia a instancias del gobierno.
Coca-Cola e IBM dejaron la India casi al mismo tiempo a causa de las estrictas restricciones
de operación que, tras su arribo, se impusieron en ese país. Coca-Cola objetó tres demandas
gubernamentales: la reducción de su participación accionaria de 100 a 40%, la divulgación
de su formula y el empleo de dos marcas para que los consumidores indios se familiarizaran
con un logotipo local. Esta compañía se mostro muy firme en lo referente a las dos últimas
demandas,. Siempre ha confiado en la mística de una fórmula secreta en su promoción y temía
una expropiación en cuanto se aceptara la nueva marca.
Por lo demás, las compañías extranjeras están cada vez más convencidas de que los
competidores indios se sirven de su gran influencia para impedir la competencia foránea.
Oficialmente, se le notifica a una compañía extranjera que su solicitud entraña “dificultades
políticas”, pero tras bastidores los líderes empresariales indios se confabulan con los líderes
políticos del país. Por ejemplo, cuando en 1977, Coca-Cola recibió las instrucciones ya
mencionadas, Remas Chauhan, director de Parle Exports, era aliado del primer ministro, Moraji
Desai, mientras que los ejecutivos de Coca-Cola simpatizaban con Indira Ghandhi, jefa del
partido opositor.
Las negociaciones
PepsiCo negocio al principio como un acuerdo contingente de sociedad en participación con
dos compañías indias, lo que a su parecer, facilitaría el proceso de negociación. Una de estas
compañías era una división de “Tata Industries”, quizá la compañía privada más poderosa de
la india. La segunda era una compañía de propiedad gubernamental, “Punjab Agro Industries”,
cuya participación permitía proyectar la imagen de que la nueva empresa estaría atenta al
interés público.
Aunque la inversión inicial era de solo 15 millones de dólares, la aprobación correspondía al
gabinete gubernamental. En un periodo de tres años, esta propuesta de inversión suscito veinte
debates parlamentarios, quince revisiones de comités y 5000 artículos de la prensa.
PepsiCo y sus socios propusieron que la nueva compañía se ubicara en el estado de Punjab,
de gran inestabilidad política, pero en el que contaban con el apoyo de los líderes sijs, quienes
adoptaron públicamente su causa. Explicaron que el terrorismo sij podría apaciguarse con la
generación de empleos y la prestación de ayuda a los agricultores de la región. Calcularon
que la inversión permitiría crear 25,000 empleos en el Punjab y otro tanto en otras partes.
Señalaron asimismo que China y la entonces Unión Soviética ya habían permitido la entrada
de productores extranjeros de refrescos, de modo que la india se había rezagado en relación
incluso con otros países socialistas.

10. 6 Caso Práctico
Adujeron que la nueva tecnología y conocimientos pondrían fin a parte del desperdicio de frutas
de Punjab, estimado alrededor de 30%. A fin de cuentas, legaron que la falta de competencia
con compañías extranjeras había mantenido tanto a los precios como a los márgenes
de utilidad en un nivel artificialmente algo, de manera que las compañías locales tenían
pocos incentivos para crecer esparcirse. Las ventas competitivas de refrescos se limitaban
fundamentalmente a las grandes ciudades.
Los opositores arguyeron que capital extranjero e importaciones debían restringirse a las
áreas de alta tecnología en las que la India carecía de experiencia, que la propuesta de la
compañía de producir alimentos procesados, (como papas fritas, frituras de maíz, bebidas
de frutas y salsas) solo significaría del desplazamiento de lo que podía producirse en el país
y que el equipo importado perjudicaría l a la balanza de pagos de la India. De igual manera,
los periodistas insistieron en que PepsiCo estaba vinculada con la CIA y que su propósito era
debilitar la independencia India.
Mientras tanto, en 1987 otra compañía estadounidense, Double-Cola, concluyo con éxito en
una negociación secreta, la cual se había prolongado seis años. De acuerdo con el pacto
convenido, esta compañía abriría de inmediato tres plantas embotelladoras, y luego veintisiete
mas. Double- Cola ministro de la India, Rajiv Gandhi, deseaba atraer inversiones nacionales de
nacionales de indios de fuera del país.
Esta compañía se comprometió a utilizar materias primas nacionales y a reinvertir sus
utilidades en el país.
El acuerdo con el grupo encabezado por PepsiCo, el cual se firmó en 1988, incluía las
siguientes condiciones:
1. La compañía exportaría cinco veces el valor de sus importaciones, unos 150 millones de
dólares en su primer periodo de operación, de diez años de duración. 2. Las ventas
no excederían 25% de las ventas de la sociedad en participación 3. PepsiCo limitaría su
participación de propiedad a 39.9% 4. Se exportaría 75% del concentrado 5. La sociedad
crearía un centro de investigación agrícola. 6. La compañía podría vender Pepsi Era, 7-Up Era
y Mirinda Era. 7. La sociedad instalaría plantas procesadoras de frutas y verduras.
Secuelas y negociación
Una vez aprobada la empresa de PepsiCo, Coca-Cola presento una solicitud para
reincorporarse al mercado indio mediante la instalación de una planta de producción en una
zona de procesamientos de exportaciones. Producir de esta manera le permitiría vender
en la India, antes que en mercados de exportación, 25% de su producción. Esta propuesta
representaba una amenaza para PepsiCo, ya que en la India aun se tenía un claro recuerdo
de la marca CocA-Cola; es más, existía un contrabando de latas de Coke (Coca-Cola)
procedentes de Nepal. Pero luego de

11. 7 Caso Práctico
16 meses, la solicitud de Coca-Cola fue rechazada, lo que impulsó a un ejecutivo de la
compañía a comentar que la India “no cumple siquiera con sus propias reglas”.
A fines de 1989 asumió el poder un gobierno de minoría encabezado por V.P. Singh como
primer ministro. Como ministro de finanzas a mediados de la década de 1980, este había
promovido la liberalización de la IED. Sin embargo tras subir al poder hizo casi de inmediato
declaraciones contradictorias sobre tal tipo de inversión. A principios de 1990, la empresa de
PepsiCo inicio la producción de botanas y anunció que las bebidas gaseosas comenzarían
el verano siguiente. El primer ministro Singh informó por su parte que el gobierno revisaría el
acuerdo con aquella compañía.
Se produjeron entonces, rápida sucesión, varios acontecimientos. A causa de las estrictas
reglamentaciones que se imponían en la India a la IED, el gobierno de Estados Unidos, sin
aludir públicamente al caso de PepsiCo, amenazó con fijar sanciones comerciales a la India
de conformidad con la ley Super 301. A raíz de ello, funcionarios gubernamentales indios y la
dirección de la sociedad en participación sostuvieron una reunión secreta. Subsecuentemente,
PepsiCo accedió a colocar un nuevo logotipo, con la leyenda “Lehar”, arriba de la insignia
Pepsi. Asimismo, se pronunció públicamente contra las sanciones impuestas a la India al
amparo de la Super 301. El gobierno estadounidense cedió. A su vez, el ministro de Industrias
Procesadoras de Alimentos de la India hizo saber que las compañías del sector serian objeto
de reducciones fiscales.
Elegido primer ministro en 1991, P.V. Narasimha Rao impulsó grandes cambios económicos,
entre ellos una actitud más receptiva ante la IED. Se estableció entonces un Consejo Promotor
de la Inversión Extranjera y se hicieron cambios a los requerimientos de propiedad, por efecto
de los cuales se autorizó a los extranjeros una participación de propiedad de 51% en las
compañías. Las nuevas políticas generaron confianza en los inversionistas extranjeros, de
modo que tanto IBM, como Coca-Cola se reincorporaron al mercado. Esta última anunció
que volvería en 1993 mediante una sociedad en participación con Parle Exports y accedió
a exportar tres veces el valor de sus importaciones; informó asimismo que exportaría cajas
de bebidas embotelladas en envases plásticos, como compensación de sus importaciones
de concentrado. Tres años después, las autoridades de la India aprobaron un proyecto de
expansión de Coca-Cola por 700 millones de dólares.
Sin embargo, en 1995 los detractores políticos de la IED obtuvieron tanta fuerza que obligaron
a la negociación del proyecto de energía eléctrica de Enron y acosaron a PepsiCo. Un grupo de
400 militantes rompió envases de Pepsi y quemó carteles con el emblema de esta compañía
durante una marcha de protesta. El primer restaurante “Kentucky Fried Chicken (KFC)” de
PepsiCo en Bangalore tuvo que ser protegido por la policía a causa de amenazas, y más tarde
se le cerró temporalmente en virtud de acusaciones de uso excesivo de glutamano monosódico
y de que la industria del pollo arrebataba extensiones agrícolas de la producción de alimentos
tradicionales. El segundo restaurante KFC, en Nueva Delhi, también fue cerrado durante un
mes, dado que en la cocina se halló a dos moscas. Además, las ventas tanto de Pepsi-Co
como de Coca-Cola se

12. 8 Caso Práctico
suspendieron temporalmente a causa del que el precio impreso en los envases casi se había
borrado ya.
Preguntas:
1. ¿Hizo PepsiCo demasiadas concesiones a fin de tener acceso al mercado de la India?
¿Habría podido negociar mejores condiciones? 2. Considerando los sucesos posteriores,
¿fue correcto que Coca-Cola abandonara el
mercado indio en 1977? 3. Evalúa desde el punto de vista de la India las restricciones
gubernamentales de la IED 4. ¿Qué factores de conducta podrían afectar las negociaciones
entre administradores y
funcionarios gubernamentales de Estados Unidos y la India? 5. ¿ Cuál sería el sistema de
ventas que se debe de manejar en un país como la India?