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Le Multi -Touch Analytics - IntroductionNaxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix – 0320207250 – www.naxeo.fr   2
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Les nouvelles vérités …                          22
Aucun modèle n’est parfait…                              23
& Cela ne vous coûtera que du temps…                                       24
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Problématiques du Multi-Touch Analytics

  1. 1. Web analytics et e-retail intelligence - NAXEO hh Site internet NaxeoSOMMAIRE  Le Multi-Touch Analytics …  Problématiques  Les chemins de conversions  Comment transformer nos analyses, et quels bénéfices en tirer?  A la recherche de nouveaux KPIs  Les 3 phases d’un chemin de conversion  Quels efforts y mettre & Combien cela me coûte ?  Les modèles de réattribution Naxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix – 0320207250 – www.naxeo.fr Multi-Touch Analytics 1
  2. 2. Le Multi -Touch Analytics - IntroductionNaxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix – 0320207250 – www.naxeo.fr 2
  3. 3. Web analytics et e-retail intelligence - NAXEO hh Site internet NaxeoINTRODUCTION  Problématiques :  Environ 50% des internautes visitent au moins 2 fois un site avant d’acheter dessus…  Si l’internaute vient de 2 leviers payants (rémunérés en fonction du CA généré) avant d’acheter, dois-je rémunérer les 2 leviers ? Et si oui, du même montant ? Naxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix – 0320207250 – www.naxeo.fr Multi-Touch Analytics 3
  4. 4. Web analytics et e-retail intelligence - NAXEO hh Site internet NaxeoINTRODUCTION  Commençons par analyser un schéma de vente classique : 1ere visite sans achat, mais le courant est passé Bannière Affiliation JOUR 2 & 3 Je m’inscris à la Newsletter mais doute encore … Je recherche la marque que j’ai découvert 4ème visite via une requête Marque  J’ACHETE Naxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix – 0320207250 – www.naxeo.fr Multi-Touch Analytics 4
  5. 5. Web analytics et e-retail intelligence - NAXEO hh Site internet NaxeoINTRODUCTION  Avant, la Web Analyse permettait de connaitre uniquement le dernier levier avant l’achat … ? ? ? Visite n° ? : BESOIND’ACHAT SEO CONVERSION MARQUE  Avec le MultiTouch Analytics, nous pouvons définir des chemins de conversion Naxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix – 0320207250 – www.naxeo.fr Multi-Touch Analytics 5
  6. 6. Mais par où est -il passé ???? 6
  7. 7. Web analytics et e-retail intelligence - NAXEO hh Site internet NaxeoLES CHEMINS DE CONVERSIONS  Chemin de conversion : représente les différentes étapes les plus communes effectuées par les internautes avant deffectuer une conversion. Visite 1 : Visite 2 : Visite 4 : BESOIN Visite 3 :D’ACHAT SEO CONVERSION AFFILIATION SEM MARQUE NEWSLETTER MARQUE Etapes intermédiaires à la vente Naxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix – 0320207250 – www.naxeo.fr Multi-Touch Analytics 7
  8. 8. Nous avons retrouvé ses traces … 8
  9. 9. Web analytics et e-retail intelligence - NAXEO hh Site internet NaxeoLES CHEMINS DE CONVERSIONS  Le multitouch nous permet donc de :  Connaître l’historique complet du parcours qui a mené à la conversion  D’affecter le bénéfice de la vente, non plus au dernier levier du processus d’achat, mais à tous les leviers présents de la 1ere visite à l’achat. Naxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix – 0320207250 – www.naxeo.fr Multi-Touch Analytics 9
  10. 10. Comment transformer nos analyses, et quels bénéfices en tirer?Naxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix – 0320207250 – www.naxeo.fr 10
  11. 11. Web analytics et e-retail intelligence - NAXEO hh Site internet NaxeoLES NOUVEAUX INDICATEURS DE COMMERCE  Les nouveaux KPIS à utiliser :  On attribue une vente directe au dernier levier du chemin et une vente indirecte à tous les autres.  Longueur du chemin de conversion : Nombre d’étapes dans le process  Durée de la conversion : Nombre de jours pour convertir  On définit aussi le 1er levier comme levier d’acquisition. Naxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix – 0320207250 – www.naxeo.fr Multi-Touch Analytics 11
  12. 12. Nous pouvons distinguer 3 phases dans le processus d’achat … 12
  13. 13. La phase de séductionphase caractérisée par les premières sources de trafic, celles qui démarrent le processus d’achat 13
  14. 14. La phase de persuasionphase intermédiaire où l’internaute hésite et recherche de l’information 14
  15. 15. La phase de conclusionphase finale du processus d’achat où l’internaute passe à l’acte d’achat 15
  16. 16. Web analytics et e-retail intelligence - NAXEO hh Site internet NaxeoExemples de volume sur de la mode Homme (Février 2012, Google Analytics) Coupez-moi l’affiliation, c’est pas rentable !!! Naxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix - 0320207250 Multi-Touch Analytics 16
  17. 17. Web analytics et e-retail intelligence - NAXEO hh Site internet NaxeoSUR DE LA MODE HOMMEExemples de volume sur de la mode Homme (Février 2012, Google Analytics) L’affiliation apporte une contribution indirecte de 1,5 fois sa contribution directe Naxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix - 0320207250 Multi-Touch Analytics 17
  18. 18. Quels efforts y mettre & Combien cela me coûte ?Naxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix – 0320207250 – www.naxeo.fr 18
  19. 19. Web analytics et e-retail intelligence - NAXEO hh Site internet NaxeoLES MODELES DE REATTRIBUTION  Qui dit nouvelle vision de la conversion dit nouvelle problématique : Je ne peux plus attribuer ma vente uniquement au dernier levier, car j’ai maintenant conscience de l’apport des 2 autres phases dans mon processus d’achat.  les leviers marketing intervenant dans un chemin de conversion doivent se voir attribuer des poids, selon un modèle de réattribution. Naxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix - 0320207250 Multi-Touch Analytics 19
  20. 20. Web analytics et e-retail intelligence - NAXEO hh Site internet NaxeoLES MODELES DE REATTRIBUTION  Chaque site a son propre modèle de rémunération qui dépend de :  L’offre produit  Du comportement de ses clients  De la saisonnalité de son business  De ses investissements e-marketing … x= Séduction  Voici les modèles les plus utilisés : x=Persuasion x=Conclusion%CA %CA %CA x x x x x x x x x Attribution ++ au levier de Attribution ++ au levier deAttribution égale à tous les conclusion (idéal pour les sites séduction (idéal pour les sitesleviers très concurrentiels) spécialisés ou monoproduit) Naxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix - 0320207250 Multi-Touch Analytics 20
  21. 21. Web analytics et e-retail intelligence - NAXEO hh Site internet NaxeoLES MODELES DE REATTRIBUTION  Le Multi-Touch demande donc une réflexion en amont et un « paramétrage » bien défini :  Jusqu’à combien de visites suis-je capable de remonter en arrière?  Jusqu’à combien de temps (durée des cookies) ?  La granularité des sources de trafic (GA nous permet de faire une analyse Multitouch sur les Campagnes Adwords, et les KW utilisés…)  Dois-je intégrer les visites Mobiles dans mon analyse ?  Grâce au Multi-Touch, les directions e-marketing sont capables de mesurer de manière plus correcte leurs retours sur investissements (directs ou indirects), et d’avoir une vision sur les synergies gagnantes entre les différents canaux d’acquisition de trafic. Naxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix - 0320207250 Multi-Touch Analytics 21
  22. 22. Les nouvelles vérités … 22
  23. 23. Aucun modèle n’est parfait… 23
  24. 24. & Cela ne vous coûtera que du temps… 24

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