Ho avuto modo di svolgere questo progetto, per il corso di Brand Management presso l'università commerciale Luigi Bocconi. Il case prevedeva lo studio del brand Vespa al fine di comporre la piramide del modello di customer based brand equity (CBBE). Inoltre

1. La piramide della
Brand Resonance Risonanza
Giudizi Sentimenti
Prestazioni Immaginario
Prominenza

2. • Fenomeno
unico
nel
settore
delle
due
ruote
motorizzate
• Soluzione
individuale
e
povera
al
problema
della
mobilità
PROFONDITA’:
la
parola
“Vespa”
è
molte
volte
utilizzata
per
indicare
l’intera
categoria
dei
veicoli
a
due
ruote
Nome
comune→
Nome
proprio→
Nome
comune
di
categoria
AMPIEZZA:
L’acquisto
di
Vespa
è
quasi
unicamente
legato
a
motivi
di
mobilità
Chi sei?
Prominenza

3. • Scocca
portante
a
presa
diretta
• Cambio
sul
manubrio
• Prezzo
contenuto
• Carrozzeria
che
protegge
• Esprime
classe
ed
eleganza
• Comodità
e
funzionalità
• Compagna
di
avventura
e
di
viaggio
• Associazione
a
film,
viaggi,
spensieratezza
ed
effetto
nostalgico
• Made
in
Italy
• Mito
italiano
della
Ricostruzione
• Eleganza
e
originalità
• Associazione
alla
libertà
e
al
buon
gusto
italiano
Cosa sei?
Prestazioni Immaginario

4. • Ottime
prestazioni
tra
i
prodotti
basic (alti
valori
per
acquisto
e
riacquisto)
• Stile
e
design
inconfondibili
• Affidabile
• Successo
irripetibile
• Marca
importante
per
i
consumatori
• Brand
unico
per
le
sue
associazioni
• Brand
raccomandato
dai
clienti
• Associazione
sentimentale
con
i
film
• Ricordo
di
viaggi
e
avventure
giovanili
• Senso
di
differenziazione,
di
fierezza
e
di
unicità
• Chi
usa
Vespa
si
sente
appagato
Cosa penso di te?
Giudizi Sentimenti

5. • Tendenza
al
riacquisto
• Per
molti
è
più
di
uno
scooter
• Chi
guida
Vespa
è
visto
con
piacere
• Fierezza
d’utilizzo
e
voglia
di
consigliare
Cosa puo’ esserci
tra me e te?
Risonanza

6. Cluster
1
– 18%
• 18-­‐25
anni
• Ricercano
prestazioni
e
funzionalità
• Attenti
alle
tendenze
e
al
design
• Ricerca
attributi
exciting
Cluster
2
-­‐ 37%
• 26-­‐35
anni
• Ricercano
semplicità
e
longevità
del
mezzo
• Esigono
una
buona
prestazione
• A
questo
gruppo
appartengono
i
collezionisti
• Ricercano
una
meccanica
affidabile,
stile
e
design
Cluster
3
– 45%
• Contrari
alle
mode
• Amanti
del
Made
in
Italy
/Europe
• Ricercano
un
prodotto
basic
I cluster intervistati

7. Cluster
1
• Vedono
la
Vespa
come
anacronistica
• Ha
una
meccanica
poco
affidabile
e
le
prestazioni
sono
basse
• Poco
innovativa
e
non
pratica
• Poco
sicura
• Riconoscono
lo
stile,
il
design
e
la
tradizione
Cluster
2-­‐3
• Si
identificano
nei
valori
del
brand
Vespa
e
si
sentono
parte
di
una
community
• La
riconoscono
affidabile
e
sicura
• Pratica
si,
ma
comunque
poco
innovativa
• Riconoscono
lo
stile,
il
design
e
la
tradizione
• Lo
considerano
più
di
un
semplice
scooter
Le differenze

8. •Comunicazione
su
quanto
sia
ecologica (come
sin
dal
suo
lancio),
performante,
ed
innovativa.
•Comunicazione
mirata
sull'ampiezza
della
gamma
e
sulla
numerosità
dei
modelli.
•Investimenti
in
digital marketing.
•Collaborazioni
con
grandi
firme
per
ampliare
la
gamma
di
prodotti
ad
edizione
limitata.
•Creazione
di
Temporary
Store,
dov’è
possibile
trovare
anche
merchandising
a
marchio
Vespa.
La strategia per rafforzare il Brand

9. • Collaborazione
con
i
circuiti di
Misano
e
del
Mugello
per
lo
spostamento
nel
paddock
dei
piloti
del
Motomondiale.
• Utilizzo
di
testimonial mirati
(Cremonini
o
Lapo,
Cannavacciulo).
• Brand
integration attraverso
programmi
televisivi
seguiti
da
un
target
giovanile
(Masterchef Italia,,
Amici...)
.
• Puntare
sull'italianità.