L’EFFICACITÉ DES SITES WEBS :
QUAND LES CONSOMMATEURS S’EN
MÊLENT
Par : Jacques Nantel, HEC Montréal
Abdelouahab Mekki Ber...
Jacques Nantel *
Abdelouahab Mekki-Berrada **
Grégory Bressolles ***
* Ph.D, Professeur titulaire, HEC Montréal, Québec, C...
RÉSUMÉ
Dans son numéro du mois de Mai 2004, la Revue Commerce publiait un article intitulé « Les 25 meilleurs sites
Intern...
Introduction
Depuis maintenant plus de sept ans que le commerce électronique a pris son envol. Il semble désormais évident...
Encadré 1 : Les culs-de-sac
Les culs-de-sac représentent les moments de « tourne-en-rond » lors de la navigation sur un si...
Produits cosmétiques
* L’Oréal Paris (www.lorealparis.ca)
* Revlon (www.revlon.com)
* Sallyhansen (www.sallyhansen.com)
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Tableau 2
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Les cases noires représentent les industries étudiées. Les positions res...
La réduction du nombre de Cul-de-sac, un facteur clé de l’efficacité d’un site.
Au fil des recherches menées par la Chaire...
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Temps perdu sur un site et propension à compléter une tâche
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Si le graphique 2 illustre bien la position relative de chaque site étudié, il fait aussi ressortir qu’il existe très peu
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Tableau 3
Classement comparatif des sites selon l’évaluation des consommateurs et selon l’Indice Secor
Classement des site...
Références
Bressolles, Grégory (2004), “La qualité de service électronique, Netqu@l : Mesure, conséquences et variables
mo...
Annexe :
Questionnaire d’évaluation à la base de l’indice Chaire RBC
Facilité d’utilisation, ergonomie du site
1 - Ce site...
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  1. 1. L’EFFICACITÉ DES SITES WEBS : QUAND LES CONSOMMATEURS S’EN MÊLENT Par : Jacques Nantel, HEC Montréal Abdelouahab Mekki Berrada, HEC Montréal Grégory Bressolles, Université de Toulouse 1 Cahier de recherche N° 04-12 Décembre 2004 ISSN : 1714-6194 Copyright © 2004, HEC Montréal Tous droits réservés pour tous pays. Toute traduction et toute reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Les textes publiés dans la série des Cahiers de recherche HEC n’engagent que la responsabilité de leurs auteurs. La publication de ce Cahier de recherche a été rendue possible grâce à des subventions d’aide à la publication et à la diffusion de la recherche provenant des fonds de HEC Montréal. Chaire de Commerce Électronique RBC Groupe Financier, HEC Montréal, 3000 chemin de la côte Sainte-Catherine, Montréal, Québec, H3T 2A7
  2. 2. Jacques Nantel * Abdelouahab Mekki-Berrada ** Grégory Bressolles *** * Ph.D, Professeur titulaire, HEC Montréal, Québec, Canada Directeur de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier, HEC Montréal, Québec, Canada ** M.Sc., Professionnel de recherche à la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier, HEC Montréal, Québec, Canada *** Ph.D., Assistant d’enseignement et de recherche, I.A.E., Université de Toulouse 1, France Chercheur associé Chaire RBC Groupe Financier en Commerce électronique, HEC Montréal, Québec, Canada
  3. 3. RÉSUMÉ Dans son numéro du mois de Mai 2004, la Revue Commerce publiait un article intitulé « Les 25 meilleurs sites Internet Québécois » dans lequel figure le classement annuel des meilleurs sites selon une grille d’évaluation faite par des experts et où différentes variables comme la segmentation, la personnalisation, l’ergonomie de l’interface, la sécurité y sont mesurées. C’est la base de l’Indice Internet-Secor Commerce ISC. Selon cet indice, tout bon site, devrait répondre à une liste de critères prescrits par des experts. Les recherches effectuées à la chaire de commerce électronique RBC groupe financier suggèrent que de tels critères, bien que forts utiles pour les gestionnaires, sont souvent très éloignés de l’efficacité réelle, telle que l’expérimentent les consommateurs qui fréquentent ces sites. De manière générale, nos recherches nous portent à conclure que plus un site est simple et plus il s’adapte aux besoins de son utilisateur, plus il a de chances de trouver preneur auprès des consommateurs qu’il vise.
  4. 4. Introduction Depuis maintenant plus de sept ans que le commerce électronique a pris son envol. Il semble désormais évident que le succès de celui-ci, notamment pour les sites destinés aux consommateurs (b2c), dépend de la contribution que les nouvelles technologies peuvent apporter au modèle d'affaire d'une entreprise (Nantel, 2002). A cet égard, la contribution d'un site Web est avant tout fonction de la valeur ajoutée qu'en perçoivent les consommateurs qui l'utilisent que ce soit pour des fins informationnelles ou transactionnelles. La chaire RBC Groupe Financier de HEC Montréal a entrepris depuis plus de 2 ans une série de recherches dans le but de développer une méthodologie fiable et valide qui permet de mesurer l’efficacité fonctionnelle d’un site Web. Contrairement à d’autres approches, telles que celles développées par des firmes telles que GOMEZ (Labrèche, 2004) ou encore, plus près de chez nous, par la firme SECOR, notre approche ne repose pas sur une évaluation faite par des experts mais bien par des consommateurs. Pour nous, en fin de parcours, un site n’est efficace que s’il permet aux consommateurs d’accomplir la tâche qu’ils souhaitent y accomplir, fut elle informationnelle ou transactionnelle. Au cours de l’été 2004, 120 consommateurs de profils différents, tous utilisateurs du Web, se sont rendus au laboratoire de la chaire RBC situé à HEC Montréal. Ils ont tous été recrutés à partir du site de la Chaire, suite à une annonce faite dans divers quotidiens montréalais. Ces 120 consommateurs se rajoutaient aux 680 déjà sondés au cours des deux dernières années. À l’été 2004, 35 sites furent évalués desquels quatorze avaient déjà fait l’objet d’une évaluation selon l’indice SECOR (Duhamel et Megyery, 2004). Nous présentons ici les principales conclusions de nos recherches. Conclusions qui, nous en sommes convaincus, sauront être utiles aux gestionnaires soucieux d’optimiser leurs opérations Web. Une approche centrée sur les consommateurs : Les recherches entreprises à la Chaire RBC procèdent toujours par le bais d'analyses systématiques des processus décisionnels des consommateurs en situation de navigation. L'analyse se fonde sur les verbalisations concourantes des consommateurs (analyses de protocole), sur l'analyse de leurs processus de navigation (analyse des logs) de même que sur une batterie de mesures effectuées par les usagers à propos des sites qu’ils ont visités. En d'autres termes, c’est une approche qui place les consommateurs et non les analystes au centre de l'évaluation. L'approche méthodologique est ainsi composée de trois étapes. La première étape consiste à demander à des consommateurs de procéder, sur un site donné, à une tâche bien précise. Dans chacun des cas, l'ensemble des processus de navigation est enregistré selon deux méthodes : 1- Les consommateurs verbalisent à voix haute tout ce qu'ils font ainsi que ce qui leur vient à l'esprit au fur et à mesure où ils naviguent. Cette méthode est connue sous le terme d'analyse de protocole (Sénécal, Gharbi et Nantel, 2002). 2- De façon simultanée et coordonnée, pour chaque consommateur, la séquence des écrans qui composent le déroulement de la navigation est enregistrée, sous la forme d’un film (AVI). La seconde étape consiste, pour les consommateurs participants, à procéder à une évaluation globale de chaque site analysé. Pour ce faire, il leur était demandé de répondre à un questionnaire composé de plusieurs items. Ces items, développés à partir de tests psychométriques (Bressolles et Nantel, 2004), visent à évaluer les principales dimensions d’un site (facilité d’utilisation, design, information, offre, sécurité et respect de la vie privée, interactivité et personnalisation, et enfin fiabilité). De ces dimensions, l’indice d’appréciation HEC / Chaire RBC, est dérivé. Finalement la troisième étape de notre méthodologie consiste à procéder à une analyse complète et corroborative des différents sites testés. Pour ce faire, les informations obtenues par les diverses sources sont comparées (logs, vidéo, protocoles, questionnaires, entrevues). Ainsi à travers la vidéo de navigation par exemple, plusieurs éléments sont relevés : la séquence des pages visitées, le nombre de pages visitées, le temps total de navigation, le temps moyen de navigation par page, le temps total de téléchargement, le temps moyen de téléchargement par page, le nombre d’utilisation du moteur de réservation, la conclusion de la tâche, le nombre de culs-de-sac par navigation ainsi que le pourcentage du temps perdu par rapport au temps de navigation. 2
  5. 5. Encadré 1 : Les culs-de-sac Les culs-de-sac représentent les moments de « tourne-en-rond » lors de la navigation sur un site. Ils sont enregistrés lorsque l’internaute se perd dans sa navigation et retourne à son point de départ tout en exprimant sa frustration (verbalisation pendant la navigation). La verbalisation vient faire la différence entre une navigation fluide et plaisante, même si elle permet d’empreinter des chemins parfois plus longs, et une navigation compliquée et frustrante, souvent sans aboutissement. D’où l’intérêt de l’analyse de protocole dans notre méthodologie. En fait, tous ces culs-de-sac représentent du temps « perdu » engendrant une frustration chez le navigateur pouvant causer un abandon du site. Les « culs de sac » ont une conséquence directe sur le temps total de navigation et sur le nombre de pages visitées. Plus encore, ils peuvent avoir une conséquence directe sur l'accomplissement d'une tâche sur un site. En effet, selon notre étude, ceux qui ont fait le maximum de culs-de-sac sont en majorité ceux qui étaient indécis dans leur processus et ont soit abandonné leur tâche, soit opté pour naviguer sur un site concurrent. Au total, 120 consommateurs, tous utilisateurs de l’Internet, ont été recrutés de manière aléatoire. L’échantillon final, était composé à 59% de femmes et à 41% d’hommes, ayant en majorité entre 18 et 35 ans, avec 5 à 7 années d’expérience d’utilisation d’Internet. Afin de pouvoir analyser efficacement les 35 sites sélectionnés, l'étude s'est penchée sur la convivialité de chacun en fonction de l’exécution d’une tâche bien précise. Tableau 1 Sites étudiés et Nature des tâches demandées Sites Tâches effectuées Banques * Mouvement des Caisses Desjardins (www.desjardins.com) * Banque Nationale du Canada (www.bnc.ca) * Banque TD (www.td.com) S’informer sur un prêt personnel à taux fixe Compagnies d’Assurance * Inalco (www.inalco.com) * Promutuel (www.promutuel.ca) * Bélairdirect (www.belairdirect.com) * Melochemonex (www.melochemonnex.com) Faire la demande d’une soumission d’assurance automobile Compagnies aériennes * Air Canada (www.aircanada.ca) * Air Transat (www.airtransat.com) * Jetsgo (www.jetsgo.net) Faire la réservation et l’achat de 2 billets d’avion pour 2 adultes pour la destination Montréal – Vancouver Agences de voyage Internet * Exit (www.exit.ca) * Expedia (www.expedia.ca) * Travelocity (www.travelocity.com) S’informer et acheter un voyage pour 2 adultes à Cancun Rénovation / Quincaillerie * Rona (www.rona.ca) * Home Dépôt (www.homedepot.ca) * Réno Dépôt (www.renodepot.ca) * Canadian Tire (www.canadiantire.ca) S’informer et acheter une tondeuse à gazon Téléphones cellulaires * Bell (www.bell.ca) * Fido (www.fido.ca) * Telus (www.telus.ca) * Rogers ATT (www.rogers.com) S’informer sur un forfait de cellulaire Internet Haute vitesse * Cogeco (www.cogeco.ca) * Vidéotron (www.videotron.ca) * Sympatico (www.sympatico.ca) S’informer sur une connexion Haute vitesse 3
  6. 6. Produits cosmétiques * L’Oréal Paris (www.lorealparis.ca) * Revlon (www.revlon.com) * Sallyhansen (www.sallyhansen.com) * Covergirl (www.covergirl.com) S’informer sur un vernis à ongle Vente de films * Archambault (www.archambault.ca) * HMV / Amazon (www.amazon.ca) * Renaud Bray (www.renaudbray.ca) Acheter le film DVD «Harry Potter et la chambre des secrets » Produits électroniques * Future Shop (www.futureshop.ca) * Bureau en Gros (www.bureauengros.ca) * Radio Shack (www.radioshack.ca) * Dumoulin Électronique (www.dumoulin.com) Acheter un appareil photo numérique de 4 méga pixels ou plus de résolution L’efficacité d’un site se mesure avant tout par la valeur ajoutée qu’il offre aux consommateurs à qui il s’adresse : Parmi les divers indicateurs de l’efficacité d’un site que nous utilisons, le principal consiste à mesurer le pourcentage de consommateurs qui ont réussi à accomplir jusqu’au bout la tâche qu’ils devaient y accomplir. Bien que simple, cet indicateur demeure néanmoins crucial puisqu’il constitue en quelques sortes la condition essentielle de l’efficacité d’un site. Les tâches et les taux de succès ont été évalués par plus d’un analyste. La codification des résultats se faisait par groupe de deux opérateurs. Le second indicateur de l’efficacité d’un site consiste au nombre de culs-de-sac dans lequel un consommateur va se perdre en cours de navigation. Le nombre de culs-de-sac de même que le temps ainsi perdu a un effet significatif sur l’efficacité perçue d’un site (Nantel et Mekki Berrada, 2004). Finalement, le dernier indicateur de l’efficacité d’un site est donné par l’indice développé en ce sens à la chaire RBC en commerce électronique. Encadré 2 : L’indice H.E.C. / Chaire RBC L’indice H.E.C. / Chaire RBC repose sur une échelle de mesure de la qualité de service électronique développée sur la base des réponses de plus de 1500 cyberconsommateurs, clients de cinq sites marchands étudiés (Bressolles, 2004). Cette échelle comporte une vingtaine d’items mesurant 5 aspects du site sur lequel les répondants ont navigué : 1) facilité d’utilisation du site et ergonomie, 2) qualité et quantité des informations proposées, 3) design ou aspect esthétique du site, 4) sécurité des données financières et respect de la vie privée, 5) degré d’interactivité et de personnalisation proposé par le site (voir en annexe pour le détail des items). L’indice HEC / Chaire RBC propose une évaluation globale de la qualité d’un site Web et de son efficacité ; il s’est révélé particulièrement valide, au cours des diverses études publiées par la chaire. Dans le tableau 2, l’indice est présenté sous forme centrée et réduite. Quant à sa définition opératoire, l’indice est la moyenne des scores centrés et réduits, que récolte chaque site sur les 5 dimensions qui composent l’échelle. La moyenne est pondérée par les valeurs propres de chaque dimension. Le tableau 2 présente, pour chacun des 35 sites étudiés de même que pour l’industrie auxquels ils appartiennent, les divers indicateurs d’efficacités. 4
  7. 7. Tableau 2 Les indicateurs d’efficacité des sites Webs Industrie Sites Nbre observ. Succès % Nombre total de pages visitées Temps total de navigation en secondes Nombre de culs- de-sac Temps perdu dans les culs de sac Tps perdu cs /Tps total navig. Indice HEC/Chaire RBC (-2 à +2) Banque 91.17 6.87 164.84 1.78 61.11 0.26 0.183 Desjardins 12 91.7 7.17 134.33 1.25 22.42 0.17 0.125 BNC 11 100 5.18 88 0.45 3.91 0.04 0.345 Banque TD 11 81.8 8.27 272.18 3.64 157.00 0.58 0.077 Assurance 54.18 12.74 505.02 4.03 127.78 0.26 0.152 Inalco 10 30 11.2 491.5 2.9 141.00 0.29 0.037 Promutuel 9 66.7 16.67 474.67 6 193.22 0.41 0.008 Bélairdirect 10 90 12.3 548.7 3.4 90.40 0.16 0.258 Melochemonex 10 30 10.8 505.2 3.8 86.50 0.17 0.304 Compagnies 68.97 10.06 457.68 3.65 148.32 0.32 0.071 Aériennes Air Canada 13 76.9 9.69 469.38 5.23 213.15 0.45 0.387 Air Transat 10 30 11.7 456 3.4 156.60 0.34 -0.952 Jetsgo 9 100 8.78 447.67 2.33 75.22 0.17 0.777 Agence de 43.23 16.33 611.02 7.58 276.23 0.46 -0.380 voyages Exit 11 36.4 10.55 432.64 4.18 250.00 0.58 -1.079 Expedia 10 60 25.1 839.3 13 397.70 0.47 0.529 Travelocity 9 33.3 13.33 561.11 5.56 181.00 0.32 -0.590 Rénovation 32.77 17.26 352.47 7.66 143.63 0.40 -0.492 Rona 15 40 13.2 254.33 5.4 100.40 0.39 -0.852 Home Dépôt 12 58.3 14.58 346.08 5.92 131.50 0.38 -0.159 Réno Dépôt 9 0 24 457 11.67 199.00 0.44 -1.466 Canadian Tire 12 81.7 13.67 216.75 4.92 66.50 0.31 0.510 78.58 10.54 249.86 4.62 108.20 0.43 0.087 Téléphonie Bell 10 80 13.7 230.9 6.7 111.10 0.48 0.131 Fido 11 81.8 8.73 238.45 3.73 121.82 0.51 0.417 Telus 9 88.9 12.44 285 5.33 139.44 0.49 0.250 Rogers ATT 11 63.6 7.27 245.09 2.73 60.45 0.25 -0.451 84.83 7.90 163.52 4.13 91.59 0.56 0.229 Internet Cogeco 11 81.8 6.91 154.18 3.82 103.64 0.67 0.283 Haute Videotron 11 72.7 7.45 162.45 3.91 86.45 0.53 -0.362 Vitesse Sympatico 12 100 9.33 173.92 4.67 84.67 0.49 0.767 76.68 9.22 142.49 4.22 76.31 0.53 0.836 Produits L'Oréal Paris 10 100 7.8 127.8 3 60.70 0.47 0.733 cosmétiques Revlon 10 100 12.5 158.3 5.9 77.60 0.49 0.336 Sally Hansen 9 66.7 9.67 123.67 4.78 70.44 0.57 -0.234 Covergirl 10 40 6.9 160.2 3.2 96.50 0.60 -0.766 73.33 12.61 275.39 4.84 99.43 0.36 -0.100 Vente DVD Archambault 10 40 10.5 270.2 3.9 90.40 0.33 0.340 HMV Amazon 9 90 13.22 295.78 6.22 134.78 0.46 -0.083 Renaud Bray 10 90 14.1 260.2 4.4 73.10 0.28 -0.559 71.10 15.12 357.05 7.24 166.09 0.47 0.013 Produits FutureShop 12 83.3 15.08 363.58 5.67 177.83 0.49 0.633 Électroniques Bureau en gros 9 44.4 13.89 351 8 200.11 0.57 -0.953 Radio Shack 9 66.7 15.22 381 7.89 142.22 0.37 0.191 Dumoulin Électronique 10 90 16.3 332.6 7.4 144.20 0.43 0.182 5
  8. 8. On remarquera que les 10 secteurs étudiés peuvent être répartis en deux catégories selon que la tâche qui était demandée était d’une nature informationnelle ou encore transactionnelle. Pour les sites bancaires, ceux de téléphonie cellulaire, ceux offrant de l’information sur une connexion Internet ainsi que pour les sites de produits cosmétiques, la tâche demandée était informationnelle. Pour les six autres secteurs, les tâches étaient de nature transactionnelle. Il va de soit que la même tâche servait à évaluer des sites similaires. Chose intéressante à remarquer, alors que les tâches effectuées sur les sites transactionnels requièrent en moyenne plus temps (409 secondes vs. 182 secondes; t = 9.77; sign = .000), et plus de pages (13.5 pages vs. 8.7 pages; t = 7.48; sign = .000) générant ainsi plus de risque de culs-de-sac (5.54 vs. 3.72; t = 3.35; sign = .001) il en demeure que certains des sites les mieux évalués et des plus efficaces l’ont été à la suite de tâches de nature transactionnelle (Jetsgo, Canadian Tire) alors que certains des sites les moins bien évalués l’ont été à la suite de tâches de nature informationnelle (Roger ATT, CoverGirl). Ce constat suggère que peu importe la nature de la tâche, il y a toujours moyen, pour une opération Web, de bien performer. Ce constat se vérifie, entre autres, par le fait qu’il n’y a pas de différence statistiquement significative entre l’indice moyen des sites transactionnels et celui des sites informationnels (.01 vs. -.009; t = .206; sign = .837) de même qu’il n’y a pas de différence non plus entre les deux types de sites quant à la proportion du temps perdu dans des culs-de-sac par rapport au temps total de navigation ( 36% versus 34%; t = .89; sign = .372). En résumé ces analyses démontrent que les consommateurs savent très bien adapter leur évaluation à la complexité de la tâche qui leur est demandée. L’efficacité d’un site Internet : Aucune excuse pour ne pas répondre aux attentes des consommateurs. Sur la base des données présentées dans le tableau 2, deux séries d’analyses furent effectuées. La première, illustrée par le graphique 1, positionne chacun des 35 sites étudiés selon deux dimensions : le taux de succès des consommateurs et l’indice HEC/Chaire RBC. Cette première carte illustre bien à quel point l’indice retenu est un bon indicateur de la performance d’un site. À cet égard la corrélation entre ces deux variables, à travers les 35 sites est de .70. Sur une base individuelle, l’indice est en mesure de discriminer de manière très significative les consommateurs qui ont réussi leur tâche (indice moyen de .31) de ceux qui l’ont échoué (indice moyen de -.70) (t-test = 8.893; sig = .0001). Au-delà de cette appréciation quant à la validité de l’indice HEC / Chaire RBC, le premier graphique, qui positionne autant les industries que les entreprises, fait bien ressortir le fait qu’il n’existe pas, contrairement à la croyance populaire, de secteurs qui soient naturellement plus efficaces que d’autres sur le Web. En effet, bien que le secteur de la rénovation puisse sembler moins performant, l’un de ses joueurs, Canadian Tire, se démarque comme l’un des sites les plus efficaces. À l’inverse alors que le secteur de l’assurance est souvent perçu comme un secteur particulièrement efficace sur le Web, certains sites, dont Inalco (Industrielle Alliance / Kanetix), ne semble pas offrir une bonne performance. Il en va de même pour un secteur comme celui des produits cosmétiques qui se compose de joueurs aussi différents, quant à leur efficacité que l’Oréal Paris et Covergirl. Bref, ce qu’illustre cette première analyse, est le fait que peu importe le secteur, il n’y a aucune excuse pour ne pas répondre aux attentes des consommateurs. Finalement, toujours dans le graphique 1, on remarquera que certains sites occupent des postions excentriques soit, parce qu’ils sont évalués de manière peu favorable par les consommateur tout en offrant un haut taux de succès (c’est en autre le cas de Renaud Bray) soit, parce qu’à l’inverse ils sont fort appréciés des consommateurs tout en ne les amenant pas à faire ce qu’ils souhaitaient y faire (c’est la cas de Meloche Monex). Ces deux situations excentriques sont dangereuses mais pour des raisons bien différentes. Dans le premier cas, un site comme Renaud Bray qui brille pas son efficacité tout en déplaisant par sa facture pourrait, le cas échéant, être délogé par une autre site tout aussi efficace mais plus attirant. C’est là le moindre des deux risques. Le second, beaucoup plus sérieux est caractérisé par le site de Meloche Monex qui offre un exemple classique d’un site impeccable qui, néanmoins, demeure moins utile pour les consommateurs que celui de Bélair Direct (Graphique 1). 6
  9. 9. Graphique 1 Efficacité relative des sites étudiés Les cases noires représentent les industries étudiées. Les positions respectives sont données par les moyennes des sites qui composent chacune de ces 10 industries 7
  10. 10. La réduction du nombre de Cul-de-sac, un facteur clé de l’efficacité d’un site. Au fil des recherches menées par la Chaire RBC portant sur l’efficacité des sites Web telle que perçue par les consommateurs, nous avons démontré de maintes façons en quoi l’appréciation d’un site Web était en très grande partie fonction du nombre de culs-de-sac dans lesquels les consommateurs se perdent et, plus exactement, du temps qu’ils perdent dans de tels culs-de-sac (Nantel et Mekki Berrada, 2004 ; Sénécal, Kalczynski et Nantel, 2004). L’analyse des 35 sites utilisés pour le présent étalonnage vient, une fois de plus, confirmer l’importance de ce facteur. Ainsi, dans la présente étude, les consommateurs n’ayant pu compléter avec succès leur tâche se sont, en moyenne, égarés dans 6 culs-de-sac versus 4.2 pour ceux ayant complété avec succès cette même tâche. De plus, alors que les consommateurs ayant complété leur tâche ont perdu à peine 28% de leur temps de navigation dans ces culs-de-sac, ceux qui n’ont pu accomplir leur tâche ont perdu plus de 47%. Ces deux différences sont statistiquement significatives à un seuil inférieur à .005. Inversement le nombre de pages visitées ainsi que le temps total de navigation n’ont aucun effet sur la propension à pouvoir terminer ou non sa tâche. Le lien entre le temps perdu dans des culs-de-sac et le taux de succès d’un site est illustré dans le graphique 2 qui suit. Au-delà des analyses statistiques, ce graphique illustre le lien qui se forge entre le temps que perdent, en moyenne, les consommateurs sur un site et leur capacité à réussir ce qu’ils venaient y accomplir. On constate quatre sortes de sites illustrés par chacun des quatre quadrants du graphique 2. Le quadrant inférieur gauche contient les sites qui sont particulièrement simples en cela qu’ils ne poussent pas les consommateurs dans des culs-de-sac mais qui, par ailleurs, ne leur permettent pas non plus d’accomplir la tâche désirée. C’est ainsi, bien souvent, que naissent les sites. Dans un monde idéal, on souhaiterait faire passer son site d’un tel état à celui illustré par le quadrant inférieur droit. Ce quadrant représente la position idéale pour un site. Les consommateurs s’y égarent rarement tout en étant capable d’accomplir leur tâche avec succès. Le passage de l’état de « nourrisson » à celui de « brillant diplômé » est illustré, au graphique 2, par une flèche en rouge. Un peu comme tout bon parent, c’est le passage dont rêve tout bon gestionnaire de site. Malheureusement, à quelques exceptions près, ce chemin est rarement probant. Le chemin que semble utiliser la majorité des sites destinés aux consommateurs est généralement plus laborieux. Un peu comme un « passage obligé », beaucoup de sites, afin d’accroître leur taux de succès auprès des consommateurs, semblent souvent complexifier leurs sites les rendant alors plus sujet à engendrer des cul-de-sac. C’est en quelque sorte le troisième quadrant. Ce passage obligé, un peu à la manière d’une bibliothèque ou d’une salle de cours pour un étudiant, est néanmoins propice à favoriser l’amélioration d’un site en autant que les consommateurs qui y naviguent soient consultés. Finalement, le dernier quadrant est à éviter. Celui ici, illustré par un « décrocheur » qui se fait arrêter par la police, est caractérisé par de trop nombreux culs-de-sac sans pour autant permettre à ses utilisateurs de mener à la complétion des tâches prescrites. Comme l’illustre le graphique 2, des sites tels que Réno Dépôt, CoverGirl ou encore Exit se retrouvent dans cette situation. 8
  11. 11. Graphique 2 Temps perdu sur un site et propension à compléter une tâche Les axes ont été tracés en fonction de la moyenne de chacune des deux dimensions, 40% pour le temps perdu et 68% pour le taux de succès 9
  12. 12. Si le graphique 2 illustre bien la position relative de chaque site étudié, il fait aussi ressortir qu’il existe très peu de ce que l’on pourrait qualifier d’effet d’industrie. On retrouve ainsi dans le quatrième ou proche du quatrième quadrant (celui illustré par le brillant diplômé) au moins un site de chacun des dix industries étudiées. Quelques conseils aux gestionnaires de sites La présente étude démontre bien l’importance d’utiliser des consommateurs lorsque vient le temps de procéder à l’évaluation d’un site qui leur est destiné. À cet égard de nombreux sites peuvent ne pas apparaître dans la liste des meilleurs sites lorsque celle-ci est établie par une série d’experts alors que ces mêmes sites peuvent ressortir parmi les plus efficaces selon l’évaluation des consommateurs. Tel est le cas, à titre d’exemple des sites de Bélair Direct et Renaud-Bray qui surclassent, aux yeux des consommateurs, certains de leurs concurrents immédiats pourtant évalués, selon l’étude Sécor (Duhamel et Megyery, 2004), comme faisant parti du top 25 des sites québécois. À l’inverse la même étude avait classé le site RONA parmi les meilleurs sites alors que celui-ci est nettement moins efficace, toujours selon les consommateurs, que le site de Canadian Tire (Tableau 3). Cette recherche, comme celles qui l’ont précédée, démontre aussi la pertinence de l’indice HEC / Chaire RBC afin de prédire l’efficacité d’un site. Possédant un haut degré de fidélité et de validité, notamment par sa convergence avec le taux de succès d’un site, cet indice, composé d’une vingtaine de question, est facile à utiliser. Un simple sondage peut permettre à un gestionnaire de connaître, de manière valide, l’appréciation fonctionnelle qu’ont les consommateurs à l’endroit de son site. S’il sert d’outil pouvant permettre d’évaluer et de comparer l’efficacité fonctionnelle d’un site, l’indice HEC / chaire RBC ne peut à lui seul suggérer ce qui pourrait y être amélioré. Pour ce faire la méthode de l’analyse de protocole, telle qu’utilisée à la Chaire RBC, permet, de manière précise, d’identifier les principaux culs-de-sac qui influencent directement l’efficacité d’un site. L’incidence et l’importance de ces mêmes culs-de-sac peuvent par la suite être identifiés par l’analyse des logs (clickstream analysis). Bref, en matière de recherche portant sur l’efficacité des sites Web destinés aux consommateurs, il est important de donner à ceux-ci le dernier mot. Depuis près de trois ans de nombreux travaux ont permis d’identifier de manière précise les meilleures façons de sonder les consommateurs afin de permettre aux gestionnaires d’offrir des sites efficaces. Notre étude comporte, néanmoins, quelques limites qu’il est important de souligner. D’une part, il est difficile de généraliser les résultats par rapport aux secteurs d’activité étudiés. En effet, les sites Webs des entreprises étudiés ont été choisis en fonction des sites classés par l’indice Sécor. Mais, tout porte à croire, que les classements des secteurs d’activité auraient été différents si on avait utilisé d’autres sites Webs d’entreprises. D’autre part, le faible nombre d’observations effectuées par site, pourrait rendre difficile la généralisation des résultats pour quelques sites. 10
  13. 13. Tableau 3 Classement comparatif des sites selon l’évaluation des consommateurs et selon l’Indice Secor Classement des sites selon l’indice HEC/Chaire RBC selon l'Indice Secor 1- BNC 9 2- Jetsgo * 3- L'Oréal Paris 15 4- Sympatico * 5- Revlon * 6- Desjardins 1 7- Canadian Tire * 8- Bélairdirect * 9- Renaud Bray * 10- Dumoulin Électronique * 11- HMV Amazon * 12- Telus 14 13- FutureShop * 14- Fido 6 15- Banque TD * 16- Cogeco 13 17- Bell 4 18- Promutuel 20 19- Air Canada 5 20- Videotron 12 21- Radio Shack * 22- Sally Hansen * 23- Rogers ATT * 24- Expedia * 25- Home Dépôt * 26- Bureau en gros * 27- Archambault 11 28- Rona 3 29- Covergirl * 30- Exit * 31- Travelocity * 32- Melochemonex * 33- Inalco 10 34- Air Transat 19 35- Réno Dépôt * * Le site ne figure pas dans le classement Top 25 des meilleurs sites selon l’indice Secor. 11
  14. 14. Références Bressolles, Grégory (2004), “La qualité de service électronique, Netqu@l : Mesure, conséquences et variables modératrices, Thèse pour l’obtention du titre de Docteur ès Sciences de Gestion, Université de Toulouse 1, Juin. Bressolles, Grégory et Nantel, Jacques (2004), “Electronic Service Quality: A Comparaison of Three Measurement Scales» 33th EMAC Conference, Murcia, Spain Duhamel, Louis et Kathy, Megyery (2004), « Les 25 meilleurs sites Internet québécois», Revue Commerce (mai) p 53-56. Labrèche, Stéphane (2004), « D’une banque à l’autre », Les Affaires Plus, Vol 27, No1, Janvier 2004. Nantel, Jacques (2002), « Occasions d'affaires et Internet : où en sommes-nous? » Gestion, Hors Série p. 32-38. Nantel, Jacques; Mekki-Berrada, Abdelouahab (2004), « L'efficacité et la navigabilité d'un site web : Rien ne sert de courir encore faut-il aller dans la bonne direction », Gestion, Vol 29, No 4. Sénécal, Sylvain; Kaczynski, Pawel et Nantel, Jacques (2004), “Consumers' decision-making process and their online shopping behaviour : a clickstream analysis ”, Journal of Business Research JBR, June 2004 Sénécal, Sylvain; Gharbi, Jamel et Nantel, Jacques (2002), “The Influence of the Flow on Hedonic and Utilitarian Shopping Values“, in S. Broniarczyk and K. Nakamoto (Eds.), Advances in Consumer Research, Vol. 29 12
  15. 15. Annexe : Questionnaire d’évaluation à la base de l’indice Chaire RBC Facilité d’utilisation, ergonomie du site 1 - Ce site est facile à utiliser 2 - Il est facile de chercher de l'information sur ce site 3 - Il est facile de se déplacer et de trouver ce que l'on cherche sur ce site 4 - L'organisation et la mise en page de ce site facilitent la recherche d'informations 5 - La mise en page de ce site est claire et simple Qualité et quantité d’information proposée sur le site 6 - Ce site fournit une information détaillée sur le(s) produit(s) ou service(s) proposé(s) 7 - L'information sur ce site est pertinente 8 - L'information sur ce site est précise Aspect esthétique, design du site 9 - Ce site est joli 10 - Ce site fait preuve de créativité 11 - Ce site est visuellement attirant Sécurité des données financières et respect de la vie privée 12 - Globalement, j'ai confiance en la sécurité de ce site 13 - Ce site me garantit une navigation en toute sécurité 14 - Je pense que ma vie privée est protégée sur ce site 15- Je fais confiance à ce site pour ne pas utiliser mes informations personnelles à mauvais escient Interactivité et personnalisation du site 16 - Je peux interagir avec ce site pour recevoir des informations personnalisées 17 - Ce site est personnalisé à mes besoins 18 - Ce site a des fonctions interactives qui m'aident dans l'accomplissement de ma navigation 19 - Ce site enregistre mes préférences et m'offre des services supplémentaires ou de l'information basée sur ces préférences 13

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