Élaborer sa stratégie commerciale : classique
La stratégie commerciale permet de définir les objectifs commerciaux et les ...
Etudes et stratégies marketing : classique
Avant de parler marketing, revenons à la définition « élémentaire » de la strat...
Dans e-commerce il y a commerce !
Dans e-marketing il y a marketing !
Développez une stratégie digitale et CRM
Développer une stratégie digitale et CRM est la capacité à actionner ensemble et ...
Conversion web
Convertir ses visiteurs est primordial. La conversion web est le fait de faire réaliser à un
visiteur l'act...
Etape 1 : Acquisition clients
Acquérir vos futurs clients est le moteur de votre business. Pour cela, il faut être présent...
Blogs
Etre présent sur des blogs influents de mêmes thématiques ou de thématiques proches de son
activité est important. L...
Etape 2 : Conversion web
Convertir ses visiteurs est primordial. La conversion web est le fait de faire réaliser à un
visi...
Etape 3 : Fidélisation clients
Fidéliser est l'ensemble des actions menant à créer une relation avec ses visiteurs, leads
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Etape 4 : Mesurer et piloter
Mesurer et piloter correspond aux pendants du web analytics. Mesurer, en implémentant
suivant...
Etude de cas : comment Clarins pilote sa
stratégie digitale
Publié le 09/05/2012 par Regine Eveno
Depuis deux ans, le grou...
Voici deux ans, l’entreprise, qui s’était déjà illustrée par des initiatives originales comme le
cercle Thierry Mugler (un...
En septembre 2011, la marque s’est associée à Spa Life, un jeu qui propose de devenir
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Stratégie e marketing-16_mai_2014

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Stratégie e marketing-16_mai_2014

  1. 1. Élaborer sa stratégie commerciale : classique La stratégie commerciale permet de définir les objectifs commerciaux et les moyens à mettre en œuvre pour atteindre ces résultats.. Etroitement liée à la stratégie et au plan marketing, la mise en place d'une stratégie commerciale exige :  Une bonne connaissance du marché, des besoins clients et de leurs évolutions : la répartition des parts de marché, les acteurs, la concurrence, les coûts, les prix...  Des choix judicieux en matière de cibles et d'offres  Une analyse régulière du paysage concurrentiel: étudier les points forts et les faiblesses des concurrents directs et indirects  Une bonne identification des points forts et des points faibles de l'entreprise, en particulière ses axes de différenciation  Une collaboration étroite entre équipes commerciales et marketing et une organisation optimale Pour mesurer l'efficacité de sa stratégie commerciale, il est fortement recommandé de procéder à une analyse systématique des résultats et de les comparer aux objectifs précédemment définis. L'élaboration d'une stratégie commerciale pour un produit ou un service fait appel à des collaborateurs pluridisciplinaire
  2. 2. Etudes et stratégies marketing : classique Avant de parler marketing, revenons à la définition « élémentaire » de la stratégie. Il s’agit de l’ « Art de diriger et de coordonner des actions pour atteindre un objectif ». Il est donc indispensable pour toute entreprise de conjuguer réactivité et réflexion stratégique. L'agence de conseil en stratégie Abiléo accompagne ses clients pour leur permettre de dégager un avantage concurrentiel durable, en fonction des évolutions de leur marché. Se doter d’une vue claire de son marché et de l’entreprise Comprendre un marché est impossible si on se limite à croiser des données. Il faut "aller au contact" et privilégier des méthodes d'analyse marketing s'appuyant sur une écoute directe de tous les acteurs du marché.  Etudes qualitatives auprès des clients, prospects ou partenaires  Analyse du marché, étude marketing de l’environnement concurrentiel, diagnostic stratégique, audit marketing  Diagnostic de la culture, de la dynamique humaine et des modes de pilotage de l’entreprise Choisir le positionnement stratégique et les axes de développement Ce qui permet à une entreprise de se développer durablement, c’est la capacité à concevoir une stratégie, une tactique, des projets correspondant non seulement au marché mais aussi à l’essence de l’entreprise : son histoire, ses dirigeants, ses équipes, ses partenaires et clients… avec leurs ambitions, leurs besoins et leurs modes de fonctionnement…  Formalisation du projet d'entreprise et du positionnement : mission, finalités, objectifs et valeurs de l’entreprise  Identification et qualification des axes de développement, études d’opportunité  Segmentation, ciblage et stratégie de développement, en fonction du positionnement. Décliner les choix stratégiques en tactiques marketing efficaces Une bonne stratégie de développement, c'est 50 % de stratégie et 50% de planification tactique pour une exécution 100% réussie.  Conception d’offres et plan marketing  Stratégie commerciale et de communication Orienter et mobiliser autour de la stratégie marketing retenue. Responsabilisation, fierté d’appartenance et adhésion, implication et participation doivent être développées et contrôlées car elles font partie de l’actif de l’entreprise.  Animation de séminaires stratégiques,  Evénementiels d’entreprise, communication interne  Accompagnement du changement au service du positionnement et du marketing.
  3. 3. Dans e-commerce il y a commerce ! Dans e-marketing il y a marketing !
  4. 4. Développez une stratégie digitale et CRM Développer une stratégie digitale et CRM est la capacité à actionner ensemble et suivant son organisation différents leviers du marketing digital et CRM. Mise en place de la stratégie digitale et CRM en ciblant ses actions sur les étapes du cycle de vie clients : acquisition clients, conversion web, fidélisation clients, et sur l'analyse chiffrée des résultats : mesurer et piloter son activité. Mesurer les leviers marketing activés permet de piloter sa stratégie digitale et CRM. Acquisition de client Acquérir vos futurs clients est le moteur de votre business. Pour cela, il faut être présent sur les différents supports permettant d'être visible sur le web : moteur de recherche par le biais du référencement naturel ou des liens sponsorisés, réseaux sociaux, blogs, etc. Avoir une stratégie éditoriale sera à considérer dans cette stratégie. En fonction de son marché, les opportunités sont différentes comme le retour sur investissement.
  5. 5. Conversion web Convertir ses visiteurs est primordial. La conversion web est le fait de faire réaliser à un visiteur l'action attendue. Cette action peut correspondre à l'acte d'achat, au renseignement d'un formulaire, au téléchargement d'un document ou encore, l'utilisation d'un service. Certaines de ces actions sont la finalité d'un parcours utilisateur guidé par le site. Cela sera appelé tunnel de conversion. C'est le cas d'un tunnel d'achat. Deux leviers de conversion sont transverses à l'ensemble des sites : l'ergonomie web et l'expérience utilisateur et la stratégie éditoriale. D'autres leviers web sont à considérer suivant votre site, votre métier et votre secteur d'activité. Fidélisation clients Fidéliser est l'ensemble des actions menant à créer une relation avec ses visiteurs, leads ou clients dans le but de les amener à consommer le contenu de ses sites régulièrement, à acheter à nouveaux, etc. Différentes formes de fidélisations peuvent être mis en place du simple e-mailing mensuel, à des animations ponctuelles, à un programme CRM. Mesurer et piloter Mesurer et piloter correspond aux pendants du web analytics. Mesurer, en implémentant suivant vos besoins une solution web analytics, et piloter, en analysant les données remontées et en prenant les décisions stratégiques adéquates - notamment par le biais d'un Test A/B. Le web analytics est l’analyse du comportement des internautes sur un site web et l’analyse en particulier des comportements qui contribue aux objectifs du site.
  6. 6. Etape 1 : Acquisition clients Acquérir vos futurs clients est le moteur de votre business. Pour cela, il faut être présent sur les différents supports permettant d'être visible sur le web : moteur de recherche par le biais du référencement naturel ou des liens sponsorisés, réseaux sociaux, blogs, etc. Avoir une stratégie éditoriale sera à considérer dans cette stratégie. En fonction de son marché, les opportunités sont différentes comme le retour sur investissement. Référencement naturel Une stratégie de référencement naturel efficace vous permet d'être positionné sur les résultats de recherches des mots clefs de votre business. Une bonne compréhension de son marché et sa présence sur ce marché permet de pouvoir déceler des opportunités de stratégie. Elle peut être déployée étape par étape afin de s'assurer qu'elle soit profitable à votre business. Dans n'importe quelle stratégie, deux axes sont à considérer, l'aspect technique et le contenu. Liens sponsorisés Un site peut être visible en première page des principaux moteurs de recherche en une heure. Cela est possible grâce aux liens sponsorisés. Ce moyen est rapide, facile mais à un coût qu'il est moins facile de maîtriser. C'est pour cela qu'il faut mettre en place des campagnes cohérentes : une bonne organisation des campagnes et une optimisation des paramètres. De plus, le suivi doit être régulier. Stratégie éditoriale Développer une stratégie éditoriale apporte du contenus organisés fortement appréciés par les moteurs de recherche. Cette stratégie éditoriale et les contenus liés doivent être en adéquation avec les attentes, les besoins et les questions que peuvent se poser vos visteurs sur votre marché. Cette stratégie doit aussi être en accord avec votre politique, vos ressources et moyens techniques. Réseaux sociaux Utiliser les réseaux sociaux sont devenus une activité de nombreaux internautes. Etre présent sur ces réseaux sociaux peut permettre en gain en visibilité et le bouche à oreille numérique grâce à la viralité que permettent ces réseaux.
  7. 7. Blogs Etre présent sur des blogs influents de mêmes thématiques ou de thématiques proches de son activité est important. Les visiteurs de ces blogs auront une meilleur appréhension de votre site puisque vous avez été choisi par le propriétaire du blog. De plus, vous gagnez des liens sur des sites de thématiques similaires ou proches. Cela est profitable au référencement naturel.
  8. 8. Etape 2 : Conversion web Convertir ses visiteurs est primordial. La conversion web est le fait de faire réaliser à un visiteur l'action attendue. Cette action peut correspondre à l'acte d'achat, au renseignement d'un formulaire, au téléchargement d'un document ou encore, l'utilisation d'un service. Certaines de ces actions sont la finalité d'un parcours utilisateur guidé par le site. Cela sera appelé tunnel de conversion. C'est le cas d'un tunnel d'achat. Deux leviers de conversion sont transverses à l'ensemble des sites : l'ergonomie web et l'expérience utilisateur et la stratégie éditoriale. D'autres leviers web sont à considérer suivant votre site, votre métier et votre secteur d'activité. Ergonomie web et expérience utilisateur L'ergonomie web et l'expérience utilisateur est un facteur important de la conversion web. Un site que le visiteur comprend et sur lequel il navigue avec aisance apportera plus de conversion. Des études ont montré que les internautes étaient de plus en plus exigeants sur la qualité perçue d'un site web. L'ergonomie web est un facteur important de cette qualité. Grand nombre de projet web néglige ce levier de conversion. 60% des projets web considèrent l'ergonomie web suite aux premières déconvenues. Il est important de considérer en amont du projet l'ergonomie web comme une priorité. De la même manière, considérer une stratégie de référencement ou une stratégie éditoriale est importante dès le lancement du projet. Stratégie éditoriale Développer une stratégie éditoriale permet d'offrir à l’internaute des contenus organisés de façon cohérente sur l’ensemble du site ou des sites de la société. Cette stratégie éditoriale et les contenus liés doivent être en adéquation avec les attentes des utilisateurs. Ils apportent de la qualité au site. L’internaute découvre le site et se familiarise avec au travers ces contenus. Vous créez directement un lien avec votre visiteur. Cette stratégie favorise la conversion web. Si la stratégie éditoriale et les contenus sont intéressants pour améliorer la conversion web, ils sont aussi indispensables pour être visible sur le web puisqu’il apporte un meilleur positionnement. Leviers web D’autres leviers existent et s’ils sont mis en place, améliore la conversion du site. Un levier bien connu est le design. Un site agréable à regarder aura un effet d’attraction et sera un gage de qualité et de sérieux vis-à-vis du visiteur. Mais si un site de marque doit être beau, un site institutionnel n’aura pas ce devoir. Suivant son marché, son activité, chaque levier a plus ou moins de pertinence. Mettre en place un levier représente un coût. Il faut donc mettre en balance ce coût par rapport au gain estimé. Il est à noter que certains leviers web demandent l’implémentation de solutions externes.
  9. 9. Etape 3 : Fidélisation clients Fidéliser est l'ensemble des actions menant à créer une relation avec ses visiteurs, leads ou clients dans le but de les amener à consommer le contenu de ses sites régulièrement, à acheter à nouveaux, etc. Différentes formes de fidélisations peuvent être mis en place du simple e-mailing mensuel, à des animations ponctuelles, à un programme CRM. L'e-mailing L'e-mailing est le moyen le plus simple, le plus rapide, le moins cher pour contacter ses clients, ses membres ou ses leads. Choisir la plateforme e-mailing, concevoir ses gabarits e-mailing, router, mesurer le retour sur investissement sont les sujets à traiter lorsqu'on souhaite utiliser ce canal. CRM - customers relationship management Le CRM correspond à l'ensemble des actions et processus qui peuvent être entrepris dans le but de planifier, d'automatiser et de personnaliser une relation avec ses clients ou futurs clients. Un CRM efficace permet d'obtenir la relation la plus efficace avec chaque client ou chaque profil de clients. La mise en place d'un CRM peut être fait de façon progressive. Le canal e-mailing est le canal permettant d'obtenir un CRM efficace. Animations Différentes animations peuvent être mises en place sur votre site, vos différents blogs ou sur vos plateformes de réseaux sociaux. Ces animations peuvent correspondre à des contenus réguliers, des jeux, des sondages, etc. Une stratégie digitale doit être définie en amont afin que ces animations aient un impact plus fort.
  10. 10. Etape 4 : Mesurer et piloter Mesurer et piloter correspond aux pendants du web analytics. Mesurer, en implémentant suivant vos besoins une solution web analytics, et piloter, en analysant les données remontées et en prenant les décisions stratégiques adéquates - notamment par le biais d'un Test A/B. Le web analytics est l’analyse du comportement des internautes sur un site web et l’analyse en particulier des comportements qui contribue aux objectifs du site. Mesurer Avant de pouvoir analyser des données sur l’activité des internautes sur votre ou vos sites, il est nécessaire d'implémenter efficacement une solution web analytics. Duo Digital implémente la solution web analytics, Google Analytics. Suivant ce que vous souhaitez mesurer, l’implémentation pourra être rapide ou demander une étude fonctionnelle en amont. Dans les deux cas, il est important de correctement implémenter la solution Google Analytics afin que les données remontées dans l’outil ne soient pas biaisées. Des données biaisées impactera directement l’analyse web qui suivra. Piloter L’analyse web peut être réalisée dès lors que la solution web analytics Google Analytics ait été correctement implémentée. L'analyse web pourra permettre de piloter votre activité. De nombreuses informations peuvent être analysées. En analysant votre site, il sera possible de répondre à de nombreuses interrogations que cela soit sur les sources de trafic, la navigation, les interactions, ce que vos visiteurs consomment, les performances, etc. Les réponses à ces questions permettront de mettre en place des actions profitables à votre business. Test A/B Si vous souhaitez faire des modifications sur une page, il est utile de mesurer l’impact de ces modifications sur votre outil web analytics afin d’arbitrer sur la page à garder : la page d’origine ou celle ayant reçu les modifications. Google Analytics permet de mesurer et de comparer ces deux pages en faisant ce qui est appelé un test A/B, A et B représentant chaque page.
  11. 11. Etude de cas : comment Clarins pilote sa stratégie digitale Publié le 09/05/2012 par Regine Eveno Depuis deux ans, le groupe de cosmétique a décidé de passer à la vitesse supérieure pour mettre le marketing et l'entreprise dans son ensemble à l'heure digitale. Venu de LVMH et de Pixmania, Laurent Malaveille, directeur digital, CRM et e-commerce du groupe Clarins, explique comment. Envoyer une photo de son visage à la conseillère beauté, scanner une crème de soin pour en connaître les ingrédients, le mode d’application… tout cela est désormais possible pour les clientes de Clarins via mobile que la marque vient de lancer “Mon fil Rouge Beauté ”. À l’origine de cette initiative, on trouve Laurent Malaveille, Directeur Digital, CRM et E- Commerce du Groupe Clarins qui s’est appuyé sur l’expertise de Dagobert. « C’est la première fois que l’on met à profit les fonctionnalités d’un smartphone, (caméra,enregistrement vocal, …) pour rendre plus interactif et ludique le dialogue avec les clients », explique-t-il. À vrai dire, Laurent Malaveille n’en est pas à son coup d’essai.
  12. 12. Voici deux ans, l’entreprise, qui s’était déjà illustrée par des initiatives originales comme le cercle Thierry Mugler (un service personnalisé fonctionnant grâce à un code unique apposé sur chaque flacon de parfum) a décidé de donner un coup d’accélérateur à sa stratégie digitale « pour en faire un avantage concurrentiel ». Selon deux axes : améliorer l’efficacité opérationnelle (de la supply chain, du back office…) et renforcer l’expérience du client final. Comment mettre les possibilités offertes par le numérique au service de la marque et de la relation clients ? Clarins a procédé par étapes.  ETAPE 1 : Définir les axes stratégiques Convaincu de l’importance de la digitalisation, le président du Groupe Clarins Philip Shearer, confie le dossier à Laurent Malaveille en Juillet 2010.« Nous pensons que la digitalisation permet d’améliorer encore l’expérience de nos utilisatrices et de renforcer nos marques dans la chaîne de valeur de la distribution », note ce dernier. Grâce aux nouveaux médias (mobiles, réseaux sociaux…), la marque est en prise directe avec les consommateurs. Avant, pour schématiser, les messages des marques passaient en grande partie par les vendeuses et les actions marketing des enseignes de parfumeries. Avec les sites mobiles ou les applications, les clients peuvent recueillir eux-mêmes directement auprès des marques, les conseils qui les intéressent et obtenir de nouveaux services comme la localisation des magasins. Ces médias peuvent même servir à renforcer l’expertise des vendeuses sur le point de vente. « Dans nos réseaux de distribution, nous devons rendre la marque encore plus forte et plus audible auprès de nos cibles », explique encore le “Monsieur digital” de Clarins.  ETAPE 2 : construire une plateforme digitale groupe. La marque a d’abord choisi de bâtir une infrastructure informatique solide afin que tous les pays puissent puiser à la même source. « Cela a été notre premier chantier, mené dans l’ombre », explique l’homme du digital chez Clarins. « Il s’est traduit par la refonte de nos 15 sites pays, dont en France, Clarins et Thierry Mugler en janvier. De nouveaux pays auront également un site en 2012 et 2013. Dans le même temps, les versions mobiles de chaque site ont été lancées. Lorsque l’on surfe depuis son smartphone, on est relié automatiquement à la version mobile, adaptée à la taille de l’écran et plus rapide à télécharger. Ce qui a permis à la marque de beauté d’être une des premières à passer au m-commerce. Face à des concurrents comme Clinique, Estée Lauder, ou la marque-enseigne Séphora. Ces derniers n’ont de site mobile qu’aux Etats-Unis, mais pas en France.  ETAPE 3 : constituer une base de données homogène pour ses contenus Parallèlement au chantier numérique, la marque a remis à niveau tous ses contenus (Brand content). « Tous les produits, toutes les textures, et même les plantes qui entrent dans la composition des produits ont été rephotographiés.Toutes les méthodes d’application tirées de nos spas ont été filmées. C’est un travail de fond qui nous permet d’avoir aujourd’hui des présentations et des démonstrations de produit homogènes et des contenus riches. » Lancée en janvier 2012, la chaîne mondiale de la marque sur YouTube a été customisée (classement des vidéos par catégorie) de manière à simplifier la circulation des internautes.  ETAPE 4 : investir dans le social-CRM
  13. 13. En septembre 2011, la marque s’est associée à Spa Life, un jeu qui propose de devenir manager de spa. Traduit en 16 langues, ce jeu compte plus d’1,5 millions de joueurs dans le monde. C’est une manière de constituer un capital de sympathie, en particulier dans les pays émergents où la marque n’apparaît pas forcément dans le “top of mind”  ETAPE 5 : lancer une application réellement novatrice Clarins a confié le dossier à Dagobert, voici un an. Résultat ? Avec l’appli « Mon fil Rouge Beauté », Clarins fait le choix de faciliter la tâche de la consommatrice « en lui apportant des solutions qui répondent à des usages en mobilité », explique Vanessa Lalande, directrice du pôle Luxe Beauté de Dagobert. Plutôt que de taper une question sur son mobile, elle peut scanner un produit pour en connaître la composition, ses conditions d’utilisation, ou prendre une photo de sa peau pour obtenir des conseils de traitement. L’idée recèle en elle l’essentiel de l’ADN de Clarins : du rouge (couleur emblématique de la marque) et des services qui enrichissent la relation client, un des points forts de l’entreprise fondée par Jacques Courtin- Clarins. Mais le groupe n’en restera pas là. D’autres projets sont encore dans les tuyaux. Un projet transversal et stratégique Laurent Malaveille, ingénieur de formation, reporte directement au Président du Groupe Clarins Philip Shearer. Il a en charge tous les projets digitaux permettant d’enrichir l’expérience des clients, et plus généralement la transformation digitale du Groupe Clarins. Il dirige une équipe d’une vingtaine de personnes au siège du Groupe (business unit e- commerce, plateforme digitale, création des contenus digitaux, CRM off- et on-line, social media, évangélisation digitale). Âgé de 38 ans, il a un parcours dans le luxe et l'e-commerce. Il a notamment monté le premier site institutionnel de Dior, participé au lancement de eluxury.com aux États-Unis, lancé la première boutique en ligne de Dior et assuré la direction générale de la filiale e-merchant de Pixmania. Le budget de l’équipe marketing digital de Clarins ? Le groupe ne dévoile pas ses investissements en la matière.

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