Alcaldes 2.0

Redes sociales en entornos institucionales
www.emergya.es

Enero 2012
Nacho Montoya
David Rodríguez

Activos
v1.0.1

Índice

Introducción
Presentación
Que es y que no es 2.0
Planteamiento estratégico
Normas de estilo
Gestión de la reputación

Redes sociales para entornos institucionales

Presentación > Quiénes somos?

Nacho Montoya David Rodríguez

Manager & Consultor Analista CM

Área de Internet Emergya Dept. De Mkt online Emergya

imontoya@emergya.es drodriguez@emergya.es

@trasgu @davidjguru

Linkedin Linkedin


Presentación > Quién es Emergya

@emergya

“Consultora andaluza líder en el campo de las
soluciones tecnológicas basadas en software libre”

+70 personas
Sevilla, Madrid, Santiago de Chile


Presentación > Quién es Emergya

Marketing online y experiencia de usuario


Presentación > ¿Qué hacemos aquí?

Ofreceros nuestra visión sobre qué entendemos
nosotros por proyecto Social Media, para qué
sirve, y cómo se debería ejecutar y gestionar

Pero en realidad nos gustaría poder ofreceros...
Conocimiento + Inspiración


Introducción

Redes Sociales y 2.0


Introducción > ¿Qué sabemos sobres redes sociales?

Antes que nada...
¿Sabemos qué es una red social?
¿Cuántas conocemos?
¿En cuántas estamos dados de alta?
¿Cuántas usamos habitualmente?
¿Conocemos sus reglas?


Introducción > Conceptos básicos

Definición de red social

“Estructura social compuesta de grupos de
personas, las cuales están conectadas por uno o
varios tipos de relaciones, tales como amistad,
parentesco, intereses comunes o que comparten
conocimientos.”

Relaciones + Información (conocimiento)



➢ Perfíl, avatar y Bio
➢ @RedGuadalinfo Consorcio Fernando de los Ríos. C/José Pérez Pujadas
s/n 18006 Granada La Ciudad Virtual más grande de Andalucía
➢ Followers ó seguidores
➢ @peggito sigue a @RedGuadalinfo
➢ Hashtag, topic ó tema
➢ #alcaldias20
➢ TrendingTopic, tema del momento ó tema de moda
➢ #alcaldías20 en Sevilla
➢ Marcar como Favorito


Timeline:



➢ Muro ó página principal de un usuario
➢ Perfíl, Foto del perfíl, información personal, intereses,
➢ Amigos
➢ Etiquetar una foto
➢ Me gusta
➢ Grupo y página
➢ Seguir una página o grupo


Introducción > ¿Qué es un proyecto Social Media?

¿Cómo voy desde donde estoy hasta donde quiero llegar?


Introducción > ¿Qué es un proyecto Social Media?

“Llevar a cabo un proyecto (Social Media) es como
llevar a cabo un viaje”

Partiendo de un punto de origen definimos un
destino, marcamos una ruta, y vamos controlado
cada cierto tiempo los puntos intermedios por
donde vamos pasando y a qué distancia nos
encontramos del final.
Ejemplo inspirado en @pere_rovira


Introducción > Objetivos alcanzables usando las redes sociales

➢ Escucha activa a la ciudadanía ↔ inplicación ciudadana

Cantidad de amigos o seguidores del ayuntamiento, cantidad de consultas realizadas
a la ciudadanía, cantidad de temas llevados a pleno que parten de la ciudadanía

➢ Creación un canal de atención o respuesta a la ciudadanía

Disminución de costes de atención presencial en el ayuntamiento, aumento del
número de cuestiones solventadas al ciudadano

➢ Promoción de mi municipio fuera de sus fronteras

Número de seguidores o amigos de fuera del límite territorial de mi ayuntamiento,
nivel de conversación en la red en torno a mi ayuntamiento, aumento del nivel de
interacción externa hacia mi ayuntamiento (turismo, comercio, etc)


Introducción > Beneficios

➢ Mejorar el nivel de satisfacción ciudadana

➢ Aumentar el nivel de participación ciudadana

➢ Mejorar el branding (la imagen) de mi ayuntamiento,
de mi grupo político y de mí como responsable político

➢ Conseguir aumentar mi rédito político (número de
votos)


Introducción > Perfiles en redes sociales

Una misma persona, distintos perfiles

Alcalde
Persona y político

@alcaldejun facebook.com/pages/AlcaldedeJun

@joseantoniojun

Ayuntamiento
facebook.com/JoseAntonioRodriguezSalas


Que es y que no es 2.0

Modelos PushPull en comunicación
Cambio actual del paradigma
Técnicas para instituciones


Modelos PushPull

Push vs. Pull

➢ Son dos opciones para
llevar un producto a un
publico.
➢ Dar la opción a una persona
de elegir (Pull) un producto,
o introducirlo sin consulta
previa (Push).
➢ El enfoque Pull trata de
vender el producto
realizando suaves campañas
publicitarias

Redes sociales para entornos institucionales 19

Cambio del paradigma

Hacia el modelo Pull

➢ Actualmente el usuario de internet,
ya no recibe bien las operaciones
Push.
➢ Se ha pasado a un modelo Pull en el
que el usuario decide con quien
quiere relacionarse y la mejor manera
para hacerlo.
➢ Las instituciones y cargos deben
comprender este cambio de
paradigma en la comunicación.


Ejemplos

Técnicas para instituciones

➢ Sindicar el contenido. ➢ Participar en comunidades y
redes sociales.

➢ Desarrollar relaciones con los
Medios de Comunicación. ➢ Crear comunidad online.

➢ Crear un blog y escribir artículos ➢ Configurar un buen equipo de
relevantes. comunicación 2.0

➢ Conversar con lideres y expertos. ➢ Fundamentalmente: Conversar.


Planteamiento estratégico

Análisis de objetivos
Análisis de los actores
Análisis de necesidades


Análisis de objetivos

¿Dónde queremos llegar?

➢ Definir los fines a alcanzar. ➢ Establecer un timing de acciones.

➢ Crear el equipo necesario para ➢ Definir que se va a medir y como.
alcanzar los fines.

➢ Crear planes de mejora para
➢ Desgranar los objetivos para desviaciones.
materializarlos.

➢ Tomar decisiones de cambio.
➢ Trazar planes de acción.


Análisis de los actores

¿Quienes son los actores?

➢ La parte más importante es la
implicación de los actores en los
procesos.
➢ La denominación de
Plataformas Sociales indica la
importancia de los recursos
sociales y humanos.
➢ El cambio es la facilitación de
herramientas de difusión de
información y comunicación para
las personas usuarias.


Análisis de necesidades

Las necesidades de los usuarios

1. Creadores y emisores de información
➢
Elaboración de pautas y guías para la creación de contenidos.
➢ Procesos bien definidos de distribución y difusión de contenidos.
➢ Contenidos supervisados.
2. Responsables de la información
➢ Validar y autorizar la publicación de contenidos.
➢ Acceso a los informes de monitorización y evaluación para poder gestionar los riesgos y
peligros, y tomar las medidas posibles para prevenir crisis.
3. Receptores de información
➢ Adaptación del lenguaje.
➢ Trato cercano.


Normas de estilo

Que hacer
Publicaciones


Normas de estilo

Que hacer

➢ Ser creíbles, precisos, imparciales, exhaustivos y transparentes.
➢ Ser constantes. Fomentar la crítica constructiva y la deliberación.
➢ Ser cordiales, honestos y profesionales en todo momento.
➢ Ser participativos. Cuando se conozca la información solicitada, compartirla para el
beneficio comunitario.
➢ Pertenencia a la Administración Pública. Es importante recordar que se está ejerciendo
como embajadores de la Administración. Siempre que sea posible, divulgar la posición que
se ocupa como representante de un departamento u área.


Normas de estilo

Publicaciones

➢ Como miembros de la Administración Pública, se debe participar de la misma forma que se
haría en otros medios o foros públicos, tales como ruedas de prensa, conferencias, etc.
➢ El tono que se utilizará a la hora de interactuar con la ciudadanía debe ser siempre cercano
y cordial, acorde con los valores de la institución
➢ Recordar siempre que en la participación online los comentarios estarán permanentemente
disponibles y abiertos a ser republicados en otros medios.
➢ Permanecer siempre dentro del marco legal y ser consciente de los derechos de autor y las
leyes de protección de datos aplicables en cada momento.


Normas de estilo

Publicaciones

➢ Es importante la divulgación de la posición del usuario como representante de su
departamento u área para dotar de credibilidad y relevancia las aportaciones que se
realicen.
➢ Al usar los blogs, foros o wikis, corregir cualquier error en relación con los temas que son
ámbito de su competencia.
➢ Cuando los usuarios realicen preguntas sobre las competencias de la institución o
información publicada en los portales, ofrecer respuestas. Contestar todas las preguntas y
establecer un tiempo máximo para las respuestas, pues las personas están acostumbrados
a la "inmediatez" de la web.
➢ Será importante diferenciar en qué momentos se deben emitir opiniones y dejar claro que
se trata simplemente de opiniones personales a diferencia de las respuestas a cuestiones
concretas del ámbito de competencia de la institución y/o el cargo.
➢



Concepto
Desviación y negatividad
Detección, prevención y acción
Gestión de crisis de reputación
Ejemplos
Herramientas



Concepto

➢ La reputación tiene que ver con una combinación entre la imagen propia y la opinión de
los demás.

➢ En general, cuando se habla de “problema de reputación” cuando lo que se dice no
coincide con la imagen propia. En el caso online, los expertos en marketing llaman a esta
situación problema de posicionamiento.



Desviación y negatividad

➢ Desviación: La opinión de los demás no es 100% lo que se espera y gustaría que se
dijera. El factor clave es entender quién opina diferente, por qué lo hace y la evolución del
problema: ¿Crece la desviación o disminuye?

➢ Negatividad: Lo que se dice es malo. En este caso, hay que separar dos cosas: el objeto
al que afecta la opinión negativa (a comunicación,) y, en segundo lugar, hay que analizar si
tiene fundamento, es decir, si es real/cierto.



Detección

Detección
➢ Conviene utilizar sistemas de alertas, para ser notificados cuando se publica algo referido
al nombre propia, marca o las palabras clave que interese seguir.

➢ Limpiar los comentarios negativos que puedan surgir no es tarea sencilla ni breve, hay que
estar permanentemente informado de cada una de las publicaciones mediante una
monitorización constante.



Prevención

Prevención
➢ La mejor prevención para evitar malas opiniones o comentarios negativos es, sin lugar a
dudas, la ética profesional a la hora de gestionar una empresa.

➢ Sin embargo, la competitividad vista en Internet escala por metodologías no vistas en otros
medios, dándose en ocasiones el caso de que se publiquen opiniones negativas para
desacreditar a cierta empresa o a cierta persona en forma intencionada (amparados en que
algunos sitios web permiten publicar anónimamente).



Acción

Acción
➢ Durante la monitorización de palabras clave, una vez detectadas opiniones o comentarios
negativos, las acciones a llevar a cabo apuntan a dos objetivos:
1) Eliminar la publicación no deseada
2) Hacer inaccesible la publicación no deseada
➢ La eliminación de la publicación es un trabajo arduo y no resulta efectivo. Se basa en
conseguir manualmente la eliminación mediante el diálogo.
➢ Hacer inaccesible el comentario negativo pasa por generar contenido positivo.



Gestión de crisis

➢ El primer planteamiento es similar a las tácticas de marketing político: “acallar el clamor
popular”, es decir, eliminar de la primera y segunda página de Google las malas
reacciones.
➢ El segundo sería resolver el problema de imagen que se ha producido en la red cuando
se producen críticas. No hay diferencias con lo que se hace en el comité de crisis
(normalmente desde el punto de vista de la imagen y la comunicación offline).
➢ Hay que tener presente que Google no olvida, la mejor forma de cuidar la reputación online
de una persona es ser abierto, colaborador y respetuoso con sus seguidores.
➢ En definitiva, cuando hay una crisis de imagen hay que reconocer lo que se ha hecho mal y
ofrecer colaboración, ayuda y recursos para poner solución.


Ejemplos

Patxi López

➢ Patxi López es considerado como
un buen ejemplo y una referencia
en política 2.0
➢ En base a lo que hemos compartido
hoy, nos hacemos preguntas:
➢ ¿Su comunicación es Push o Pull?
➢ ¿Conversa?
➢ ¿Usa las RRSS
bidireccionalmente?


Ejemplos

Rosa Díez

➢ Uno de los casos más famosos en
redes sociales.
➢ Rosa Díez centró la polémica
cuando una actualización de su
Twitter coincidía en día y hora con
la de una entrevista televisada, lo
cual destapó que no era ella la que
actualiza el Twitter (o al menos no
siempre).
➢ “Se suponía que Internet iba a
humanizar a los políticos, a
acercarlos a los ciudadanos, no
que se iban a perpetuar los
artificios” Blogger.


Ejemplos

PSOE. ¿Sinceridad o Hackeo?

➢ El domingo 15 de enero, la cuenta
de twitter del PSOE anotaba este
mensaje:

➢ Se creó un hashtag en twitter que
llegó a ser trending topic mundial


Ejemplos

#avatarmariano

➢ Mariano Rajoy pidió personalmente
a un usuario que retirase el avatar
con su fotografía.

➢ En menos de tres horas, la red
Twitter realizó una campaña para
“personalizar” la imagen del
entonces candidato.


Herramientas > Escuchar en la red

Escuchar en la red de manera organizada


Herramientas > Menciones

Medir menciones en redes sociales

En internet (en general): En blogs:

SocialMention Blogpulse

HowSociable Bitácoras

Whostalkin Blogsearch

En Facebook: Icerocket

Lexicon En Twitter:

Tinker Searchtastic

Visitmix


Herramientas > Menciones y valoración

Medir menciones en redes sociales (online brand analysis)
Región Perfíl Empresa HowSociable

Emergya 44
Isotrol 8
Intecna. 31
Yaco 7
SL Viavansi 6
Yerbabuena Software 15
Activa Sistemas (Linux) 7
FlowersinSpace 32
Andalucia
Price-Roch 1

Telvent 58
Sadiel 82
General Novasoft 27

Más valor si le ponemos contexto:
Ingenia. 130
Aliatis 37
Icosis – Solutia. 7

Benchmarks Ándago 30
Open Sistemas S.L. 2
Hispafuentes 2
SL
XimetriX 7
Opentia 10
Igalia 46
Prodevelop (GIS-gvSIG) 16

Madrid IBM Global Business Services 1774
Indra 1321
Atos Origin Iberia 207
Accenture 606
General Everis 104
Entel 356
thecocktail 517
Apple 7455
Microsoft 7386
Google 14972


Herramientas > Menciones y valoración


Gracias por su atención
¿Preguntas?
Más información:

Nacho Montoya <imontoya@emergya.com> @trasgu

David Rodríguez <drodriguez@emergya.com> @davidjguru

Emergya Consultoría http://www.emergya.com @emergya

Avenida de la Innovación ∙ 3 ∙ C.P. 41020 ∙ SEVILLA ∙ Tel. 954 51 75 77 ∙ 951 21 04 00 ∙ Fax. 954 51 64 73 ∙ www.emergya.es

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