Marketing (s2)

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Cours complet de marketing, 1ere année ece 2ème semetre

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Marketing (s2)

  1. 1. MARKETING SEMESTRE 2 EMMA EMPHOUX P2017 1 MARKETING (S2) 26-28 février 2014 1. IDENTIFICATION DU PROBLÈME - Constat de départ 2. IDENTIFICATION DE LA CIBLE - Marché, taille, croissance - Identification des besoins clients, bénéficiaires direct ou indirect LA COMMUNICATION COMMERCIALE A. Les objectifs • Structure d'un système de communication - Les éléments du système Émetteur : l'entreprise du système --> récepteur : consommateur à Feed back. <-- - Étapes de la communication Si le message est perçu le message va passer par différentes phases : - Phase cognitive : le consommateur est informé sur les caractéristiques et l'utilisation du produit. - Phase affective : développement attitude favorable vis à vis du produit - Phase conative : incitation à l'achat et achat On considère généralement que les deux premières phases sont de ressorts de communication institutionnelle et de la publicité et la troisième phase de la promotion des ventes.
  2. 2. MARKETING SEMESTRE 2 EMMA EMPHOUX P2017 2 • La stratégie de communication commercial - Les objectif : l'entreprise cherche à transmette un image favorable des ses produit de sa marque, d'elle même. - L'image de marque va définir vers quel type d'utilisateurs ou de consommateurs la marque est elle tournée. C'est l'ensemble des traits affectifs ou moraux qu'à une marque dans l'esprit du public et qui constitue sa personnalité. - Elle est caractérisée par : - Sa proximité, une marque proche doit être citée en premier - Sa netteté, personnalité dans l'esprit du consommateur • Les composantes de la communication commerciale - Toute l'activité de l'entreprise à travers son prix, son produit, son packaging, et les canaux de distribution qu'elle emprunte donné à l'entreprise une certaine image. - Les moyens se regroupent en 3 grandes famille : - Communication institutionnelle : vise à construire l'image de l'entreprise sans souci de rendement immédiat à travers : - Les Relations Publiques (RP) - Le sponsoring - Le mécénat - La publicité : c'est l'ensemble des moyens destiné à informe et convaincre le public d'acheter un produit ou un service, elle agit en profondeur et est plus spécifique que la communication institutionnelle, elle tire le consommateur vers la marque --> stratégie PULL - La promotion des ventes : c'est l'ensemble des techniques utilisées pour un public donné afin de développer à court terme les ventes. La promotion pousse le produit vers le consommateur --> stratégie PUSH
  3. 3. MARKETING SEMESTRE 2 EMMA EMPHOUX P2017 3 B. Les médias de masse • L'affichage extérieur : C'est le plus ancien des médias - L'audience dépend des caractéristiques et de la valeur de l'emplacement - Mesures de l'efficacité : - La valeur circulation : nombre de personnes devant l'emplacement et leur caractéristiques et mode de prise de contact - La valeur position prend en compte le degré de visibilité de l’emplacement - Les différentes familles de supports : - Affichage mural et routier - Affichage moyen de transports - Affichage mobilier urbain • LA PRESSE : - Média très souple car la variété des supports permet d’attendre des cibles très particulière. - Mesure d’efficacité : o Audience brut totale o Audience utile ( combien concernée par le produit) o Taux d’affinité (= audience utile x 100/audience brut total) - Les catégories : o Presse quotidienne : régionale, nationale, gratuit,… o Presse magazine grand public o Presse professionnelle (sur abonnement) APPLICATION LE FUMET DES DOMBES : 14h = pour 90 kg Cout de la main d’œuvre : 6,5x1,35x14 = 122,85 à 1,36€/kg Mat 1ère : 8/0,9 = 8,99€ Charges: mat 1ère: 8,89 € Main d’O : 1,36€ 12,25 €/kg à 4,9 €/400 gr Énergie : 1,05 Amortissement : 0,95 Charges indirectes: 1,22€
  4. 4. MARKETING SEMESTRE 2 EMMA EMPHOUX P2017 4 COUT de revient : 4 ,9 + 1,22+0,54 = 6,66€ PVHT au détaillant : 6,66 x 1,02 = 7,34€ PVHT = 10,7/1,07 -10 MARGE = 10 – 7,34= 2,66x100/10 = 26,6% Top usine Femme actuelle Télé star Cuisine et Vins de France Elle à table Tirage 18965 1120196 1330708 141818 159920 Nb de lecteur 1,4 1,9 2,7 1,6 1,2 Audience brute 1,4x18965 = 26551 2128372 3592912 226908 191904 Audience utile / habitat 13806 936484 2335392 111184 161199 Audience utile / structure familiale .06+.09+.07+ .41+.19=0.82 13806x0.82 = 11321 571255 1354527 101177 133795 Audience utile / CSP 6566 399879 (0.7) 839806 81953 113057 coût aux 1000 utiles 1050 x 1000 / 6566 = 159.91 94,15 34,29 111,45 66,34 € Coefficient mémorisation 48.8% 48,8 86,57 67,23 % 59,04 % Coût aux 1000 utiles mémorisé 159.91 x 1000 / 488 = 327,68 192,93 39,60 165,79 € 112,36 € Classement d' échelle 5 4 1 3 2 Taux d'affinité (Audience utile x100 / audience brute totale ) 6566 x 100 / 26551 = 24,7 % 3 18,8 % 5 23,37 % 4 36,1 % 2 58,9 % 1 A. COMMUNICATION MÉDIA : PV --> 3,60€
  5. 5. MARKETING SEMESTRE 2 EMMA EMPHOUX P2017 5 CR Mat 1ère --> 1,67 Condi --> 0,2 Transport --> 0,05 CR TOTAL --> 1,92 MU --> 1,68 RÉSULTAT GLOBAL --> 1680€ • LA RADIO > Média évènementiel, média très souple, utilisé pour des produits de grande consommation > Mesures d’efficacité • Analyse de l’audience • Au quart d’heure moyen > Principales stations • RTL • NRJ • Europe 1 • CAPSAO • LA TELE > Média très puissant mais peu sélectif • LE CINEMA § Public ouvert et actif (inverse télé) § Nombre de spectateurs § Mesures d’efficacité § Fréquentation des salles • INTERNET § Fréquentation du site § Taux de click § Taux de conversion B. LE HORS MÉDIA DÉCO+ : DOSSIER 2 Promotion des produits en direction des professionnels CA MARGE RÉSULTAT H1 206300 37134 -30000 7134 H2 158 680 28 562 -30000 -1 437 H3 169680 30 542 -30000 542 H4 195 300 35 154 -30000 5 154 Deux ratios pour mesurer la rentabilité d’un salon :
  6. 6. MARKETING SEMESTRE 2 EMMA EMPHOUX P2017 6 𝑇𝑎𝑢𝑥  𝑑! 𝑎𝑡𝑡𝑟𝑎𝑐𝑡𝑖𝑜𝑛  𝑑  𝑠𝑡𝑎𝑛𝑑 = 𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒  𝑑𝑒  𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑒𝑢𝑟𝑠  𝑒𝑛𝑟𝑒𝑔𝑖𝑠𝑡𝑟é𝑠  𝑠𝑢𝑟  𝑙𝑒  𝑠𝑡𝑎𝑛𝑑  ×  100 𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒  𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙  𝑑! 𝑒𝑛𝑡𝑟é𝑒  𝑎𝑢  𝑠𝑎𝑙𝑜𝑛     𝐶ô𝑢𝑡  𝑑𝑢  𝑐𝑜𝑛𝑡𝑎𝑐𝑡  𝑢𝑡𝑖𝑙𝑒 = 𝐶𝑜û𝑡  𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙  𝑑𝑒  𝑝𝑎𝑟𝑡𝑖𝑐𝑖𝑝𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛  𝑎  𝑠𝑎𝑙𝑜𝑛   𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒  𝑑𝑒  𝑐𝑜𝑛𝑡𝑎𝑐𝑡  𝑢𝑡𝑖𝑙𝑒𝑠  𝑒𝑛𝑟𝑒𝑔𝑖𝑠𝑡𝑟é  𝑠𝑢𝑟  𝑙𝑒  𝑠𝑡𝑎𝑛𝑑 Le hors média > Les salons > Le marketing direct > Principales caractéristiques, c’est une communication : • interactive, dialogue entre entreprise émettrice et récepteur • personnalisée, on s’adresse à un élément d’une cible identifiée • qui doit faire réagir immédiatement à une proposition commerciale • dont on peut mesurer instantanément les résultats. § Les moyens • Le mailing, méthode AIDA o Attention o Intérêt o Désir o Action DÉCO+ : DOSSIER 3 DIVERSIFICATION : VENTE D’UNE NOUVELLE GAMME DE PRODUIT A : La prospection individuelle par publipostage 1 2 3 4 Nb d’envoi 40 000 37 600 35 720 34649 Coût Total (1,2+2)40 000= 128 000 120 320 114 304 110 876 Nb de commandes 40 000 x 0,06 = 2 400 1 880 1 071 346 CAHT 2 400 x 118,73 = 284 952 223 212 127 159 41 138 Marge globale (118,73 – 51,2) x 2 400 = 162 072 126 956 72 324 23 365 Résultat 162 072 – 128 000 = 34 072 6 636 -41 980 -87 510 Cout total : 3,4 x 120 000 = 408 000 Nb de commande : 120 000 / 30 = 4 000 CAHT : 4 000 x 118,73 = 474 920 MG : 67,53 x 4 000 = 270 120
  7. 7. MARKETING SEMESTRE 2 EMMA EMPHOUX P2017 7 R : -137 880 B : Prospection collective par insertion presse à 4 /1000 400 x 118,73 = 47 492 Presse spé 1 2 3 Cible 100000 100000 100000 Coût Total 45 00 45 00 45 00 Nb de commandes 400 200 100 CAHT 47 492 23 746 11 873 Marge globale 27 012 13 506 6 753 Résultat 22 512 9 006 2 253 PQR Presse régionale Cible 5 000 000 Coût Total 140 000 Nb de commandes 1 000 CAHT 118 730 Marge globale 67 530 Résultat -72 470 C : Site internet à 15 000 / 67,53 = 222,12 1/200 x 2/200 = 1 / 10 000 222,12 x 10 000 2 221 200 ! Le bus mailing: Définition : publipostage groupé d'offreurs différents s'adressant à la même cible Avantage : coût plus faible qu'avec le mailing Inconvénient : taux de retour plus faible car la com est moins personnalisée ! Le catalogue : Avantage : mise en valeur des produits Inconvénient : coût fixe élevé ! ISA (imprimé sans adresse) = prospectus Avantage : - coût faible - cible géographique précis Inconvénient : - peu de étourdie car saturation des cibles ! Annonce presse avec coupon réponse
  8. 8. MARKETING SEMESTRE 2 EMMA EMPHOUX P2017 8 Avantage : possibilité de cibler très précisément Inconvénient : coût du contact exploitable élevé !Asile colis Définition : échantillon et proposition commerciale dans un colis adressé aux clients de la VPC Avantage : bénéfice de la caution du vépéciste Inconvénient : la segmentation est limitée ! Phoning Avantage : ciblage précis Rapide à mettre en œuvre Rendement intéressant Inconvénient : compétence spécifique Barrage et saturation des cibles ! e-mailing / SMS Google / Facebook / twitter infraction loi informatique et vie privée Avantage : personnalisation extrême et géolocalisation possible Inconvénient : saturation et intrusif FICHIER, BASE DE DONNÉES, MEGABASE • Fichier : liste nominative renseigne et classée sur des prospect. Un ficher doit être accessible aisément, exhaustif, actualise. Les variables les plus segmentantent pour un fichier sont les variable R (récence) F (fréquence) M (montant). Un fichier peut être interne ou externe (gratuit, loué, ou acheter) • Base de données : va plus loin que le fichier en intégrant tout l'historique des relations commerciales abouties ou non • Méga base : les méga bases regroupent nom et habite de consommation de millions de ménages sur tout les univers de consommation, ces information sont fournies volontairement par les ménages qui remplissent des questionnaires, ces adresse étant en suite vendue ou louées à des offreurs qui veulent cibler précisément RÉGLEMENTATION : On doit déclarer tout traitement informatisé de données nominatives auprès de la CNIL. Toute personne peut demander à avoir accès aux informations le concernant et demander à ce que son nom soit supprimer de certains fichier. La promotion des ventes Définition : c'est une pratique qui consiste à ajouter à un produit un avantage supplémentaire pendant un période donnée au vu d'atteindre un objectif précis. La pub agit sur l'habitude et la promotion sur le comportement. Formules promotionnelles: L’échantillonnage : consiste à distribuer sur le point de vente, à domicile, dans des magasines, sur la voie publique, joint à d'autre produit de la même marque un échantillon du produit. Valable pour des produits à forte rotation et présentant un caractère innovant. L'échantillonnage croise donne au consommateur l'occasion de découvrir
  9. 9. MARKETING SEMESTRE 2 EMMA EMPHOUX P2017 9 toute la gamme de produit, la prime échantillon doit être au plus près possible du produit principal. (phase de lancement) Le couponing : la distribution d'un bonde réduction à valoir sur l'achat d'un produit, la réduction étant faite par le magasin et ré facturée à la marque. Il peut être distribué à la caisse en fonction des achats, à domicile, joint à d’autres produits de la marque, sur la voie publique, carte fidélité, par email. ! ODR (offre de remboursement) : détacher un coupon et le renvoyer à l'annonceur et le sommes sont remboursées par chèque ou virement bancaire. L'avantage est de constituer un fichier client, de remonter une moyenne de 10 a 15% avec possibilité pour l'annonceur de se faire assurer pour les dépassement. C'est applicable à toutes les phases de vie du produit, l' ODR est plus valorisante que le couponing qui banalise l'habitude nocive du prix réduit. ! La vente à prime Aspect légal : • La valeur de la prime ne doit pas dépasser 7% de la valeur du produit. • La prime doit être marque de manière indélébile et apparente Ne sont pas considérée comme prime : • Les produits de nature identique • Le conditionnement habituel du produit • Les accessoires indispensables à l'utilisation du produit Il y en a trois formes : • Prime directe jointe au packaging pou influencer directement le comportement d'achat • Prime différée, chaque achat donne une preuve d'achat, et le cumul donne droit à un lot de plus de valeur. • Prime auto payante : le consommateur rajoute une certaine somme à sa preuve d’achat pour avoir un lot de plus grande valeur. Jeux / concours : Obligation de déposer le règlement chez un huissier. Pas d’obligation de faire appel à un huissier pour le tirage. ! Réduction de prix : un avantage financier offert aux consommateurs. • Prix de lancement Problème à l’issue de la campagne quand il faut réévaluer le prix • 3 pour le prix de 2 • Satisfait ou remboursé • Augmentation du volume du produit. • ! Démonstration / Dégustation : faire tester un produit au consommateur pour qu’il ai aussi tôt envi de l’acheter. Ça peut être organise auprès ou sur des lieux de vente ou sur des lieux de loisir, autours de grands évènements. ! Les collections : des opérations de soutiens, cela repose sur : arriver à l’achat par la prescription des enfants. ! Clubs : Créer un courant de sympathie à l’égard de la marque, rassembler les acheteurs fidèles qui véhiculerons l’image du produit et inciteront à l’achat ! Promotions caritatives Application FARGUES :
  10. 10. MARKETING SEMESTRE 2 EMMA EMPHOUX P2017 10 ANNEXE 1 : MÉTHODE RFM CATÉGORIES RÉCENCE (50%) FRÉQUENCE (35%) MONTANT (15%) TOTAL A 6 3 6 4,95 B 9 9 0 7,65 C 12 9 6 10,05 D 3 3 12 4,35 La catégorie C représente les meilleurs clients de M. FARGUES ANNEXE 2 : SEUIL DE RENTABILITÉ Frais fixe : 43 000€ Frais de conception : 5 000 € Autres frais fixes : 38 000 € PVHT : 80 / 1,196 = 66,88 € Prix de revient : 25 € Marge brute : 66,88 – 25 = 41,89 – 11 = 30,89 € (marge nette) SR : 43 000 / 30,89 = 1392,03 ! 1393 Commandes APPLICATION : PROMOTION DES VENTES Quantité : 400 000 CA : 400 000 x 2,44 = 976 000 CV : 400 000 x (0,92+0,15+0,30) = 548 000 CF : 304 878 T Charges : 852 878 Résultat : 976 000 - 852 878 =123 122 SR : 304 878 / 2,44 – 3,37 = 284 933 unités Quantité : 500 000 CA : 500 000 x 2,14 = 1 070 000 € CV : 500 000 x (0,92+0,15+0,27) =670 000 € CF : 335 366 € T Charges : 1 005 366 € R : 1 070 000 - 1 005 366 = 64 634 € SR : 335 366 / 0 ,8 = 419 208 unités Quantité : 440 000 CA : 440 000 x 2,44 = 1 073 600 € CV : 440 000 x 1,584 = 696 960 € CF : 335 368 € T Charges : 1 032 328 € R : 41 272 € SR : 335 368 / 0,856 = 391 786 unités Quantité : 580 000 CA : 1 415 200 € CV : 817 800 CF : 412 561 € T Charges : 1 490 361 € R : 124 839 € SR : 458 798 unités APPLICATION ETHNIC MARKET : Radio : Nb de spot !100 – 149 = 41,16 € Conception ! 122 € Frais mise antenne ! 11,5 € 1,71 x 3900 = 6669 Audience utile : 12500 x (0,31+0,29) x 0,52 = 3900 174,66 / 102 = 1,71€ / spot
  11. 11. MARKETING SEMESTRE 2 EMMA EMPHOUX P2017 11 Taux de couverture = couverture : cible totale x 100 Coût pour mille = coût d'une insertion : audience totale x 1 000 MÉDIAS SUPPORT AVANTAGE INCONVÉNIENT PRESSE JOURNAL MUNICIPAL - Encre l’enseigne dans la culture locale - Pas cher - Pas un medias évènementiel - Image pas tjrs valorisante RADIO RADIO LOCALE - Media évènementiel - Bonne sélectivité - Coût modéré - courte durée de vie, - faible attention - faible mémorisation HORS MEDIA ISA - ciblage géographique précis - coût faible - déclenche peu de fréquentation et d’acte d’achat LA COMMERCIALISATION : LA FORCE DE VENTE Application : Aquilus Partie 1 : estimation des objectifs Question 1 : 38 000 x 1,15 = 43 700 Objectif à 43 700 x 0,0275 = 1 201,75 Marché régional : 1 201,75 x 4 Drome Ardèche : 4 807 x 0,125=600 Objectif : 600 / 3 = 200 200 x 0,4 = 80 Enterrées : 64 Hors sol : 16 Question 2 : Contact société mère : 70 Contact point de vente : 350 à 420 140 x 0,5 = 70 (420 x 200) / 105 = 800s
  12. 12. MARKETING SEMESTRE 2 EMMA EMPHOUX P2017 12 Question 3 : - Consulter le poste : occupation des sols - Des apporteurs d’affaires : construction, architecte - Opérations de parrainage - Améliorer la qualité de l’information et la rapidité de sa transmission - Participer à des salons et des foires d’expositions Question 4 : Question 5 : - Augmenter les objectifs de visite par semaine - Si l’information est plus qualifié et plus fraiche on va augmenter le taux de concrétisation - Améliorer la formation aux techniques de vente pour que la signature se fasse à la première visite Partie 2 : Analyse des performances Vos performances Les 5 meilleurs vendeurs R1 232 / 290 = 0,8 225 / 250 = 0,9 R2 174 / 232 = 0,75 0,81 R3 30 / 174 = 0,17 0,3 R4 0,40 0,50 R5 0,24 0,4 - R1 : Améliorer les techniques de prise de rdv par téléphone - R2 : Nombre de visite par rapport aux rdv - R3 : Améliorier les technique de néciations - R4/R5 : Réssite globale A) LES DIFFÉRENTS STATUTS • Les représentant statutaire : les VPR o Conditions à remplir : § Travailler pour un ou plusieurs employeurs INDÉPENDANCEDÉPENDANCE ATTACHÉ COMMERCIAL VRP CARTE UNIQUE VRP CARTE MULTIPLE AGENT COMMERCIAL
  13. 13. MARKETING SEMESTRE 2 EMMA EMPHOUX P2017 13 § Rendre des rapports § Travailler de manière exclusive et constante § Ne faire aucune opération commerciale pour son propre compte § Être lié à son ou ses employeurs par des contrats déterminants • Taux de rémunération • La région ou catégorie de client à visiter • Nature des prestations de service ou de biens offert à la vente o Aspects essentiels : § Obligation de fidélité : ne pas représenter d’autre marque sans autorisation des employeurs § Le salaire minimum ne s’applique pas aux VRP de part l’organisation du travail § À la fin du contrat possibilité d’une clause de non concurrence, mais limité dans le temps et dans l’espace § À la fin du contrat droit aux commission sur des commandes non encore transmise à la date de départ du commercial mais faisant suite à son passage. § Indemnité de clientèle si rupture du fait de l’employeur sans faute grave du commercial • Les attachés commerciaux : Également appelé représentant de droit commun (ou ordinaire), ils ne remplissent pas les quartes conditions nécessaires aux VRP • Les agents commerciaux Mandataires de profession indépendante chargés de façon permanentes de négocier et conclure des contrats de vente d’achats de biens ou de prestations de service au nom et pour le compte de producteur industriel. Ce peut être une personne physique ou morale.

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