Fundamentos estratégicos de marketing

marketing
estratégico
fundamentos

Emilio Llopis

1 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com

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Emilio Llopis
06/09/2011
2
EMILIO LLOPIS
2

INDICE
1_CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING ESTRATÉGICO
2_PANORAMA DEL MARKETING: DE LA ABUNDANCIA A LA CRISIS
3_MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING


“Una empresa sólo
tiene dos funciones
básicas: Marketing
e Innovación”
Peter Drucker


1_
CONCEPTOS
BÁSICOS DE
MARKETING
ESTRATÉGICO

CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICO
MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes
elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está
autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio
(Robert J.Dolan)

Proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios
(Phillip Kotler)


VISIÓN
Percepción imaginaria de los objetivos que se pretenden alcanzar.
Es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el
marco de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro.

ELEMENTOS DE UNA VISIÓN
• Formulada para los líderes
• Dimensión del tiempo
• Integradora
• Amplia y detallada
• Positiva y alentadora
• Realista y posible
• Consistente
• Difundida interna y externamente


MISIÓN
Es el propósito del negocio, así como el grado de excelencia requerido para asumir una posición de
liderazgo competitivo.
La misión indica la manera como una organización pretende lograr y consolidar las razones de su
existencia.
Señala las prioridades y la dirección de las actividades de una organización, identifica los mercados a
los que se dirige, los clientes a los que quiere servir y los productos que quiere ofrecer.
Determina la contribución de los diferentes agentes en el logro de los propósitos básicos de la
organización.

ELEMENTOS DE UNA MISIÓN
• Definición del negocio
• Visión y metas principales
• Filosofía corporativa


VALORES
Son los principios básicos de comportamiento ético, personal o colectivo que
están implícitos e explícitos en la empresa e influyen en el comportamiento
organizacional.
Los valores junto a las creencias, cuando son compartidos dan lugar a una
determinada Cultura Organizacional (cultura de empresa).

La visión de IBERDROLA, que integra las vertientes económica, social y medioambiental de la sostenibilidad, se sustenta en cinco valores que
representan firmes compromisos de la Compañía:
•Ética y responsabilidad corporativa
IBERDROLA se compromete con las mejores prácticas de gobierno corporativo, con los principios de la ética empresarial y con la transparencia
en todos los ámbitos de actuación de la Compañía. El comportamiento responsable de todos cuantos forman parte de IBERDROLA es una guía
de actuación irrenunciable que configura uno de los rasgos más sólidos de la personalidad de IBERDROLA.
•Resultados económicos
El compromiso de IBERDROLA con el cumplimiento de los objetivos de crecimiento y rentabilidad establecidos en el Plan Estratégico de la
Compañía, es la vía para garantizar el éxito del proyecto empresarial y satisfacer las demandas y expectativas de todos los colectivos
implicados en el presente y el futuro de IBERDROLA.
•Respeto por el medio ambiente
La apuesta de IBERDROLA por las energías limpias es uno de los pilares de nuestro modelo de compañía energética del siglo XXI. Trabajamos
para que el respeto por nuestro entorno sea percibido y reconocido como un valor que nos distinga e identifique como empresa.
•Confianza
IBERDROLA quiere ser una empresa capaz de generar confianza entre todos los que participan en la Compañía y se acercan a ella, a través de
un diálogo permanente.
•Sentido de pertenencia
IBERDROLA trabaja para establecer vínculos firmes y permanentes con sus grupos de interés y, de esa forma, forjar un sentimiento de
pertenencia a una compañía excelente, de la que se sientan parte integrante y con cuyo proyecto se sientan implicados.
Los compromisos asumidos por IBERDROLA en la visión y en los valores de la Compañía, lejos de constituir una mera declaración de principios,
se hacen extensivos a su práctica diaria y están integrados en la gestión cotidiana del Grupo IBERDROLA en todas sus áreas de actividad.
El Grupo IBERDROLA considera que la actuación profesional conforme a la visión y a los valores descritos es la mejor garantía de su compromiso con la
creación de valor para sus accionistas y restantes grupos de interés.


META
Es el resultado final que se pretende alcanzar por la organización.
Las metas de la organización cumplen tres funciones principales:
1. Establecen el estado futuro deseado que la organización quiere alcanzar, por lo que constituyen
principios generales que deben ser seguidos por los miembros de la organización.
2. Proporcionan una lógica o razón fundamental para la existencia de la organización
3. Proporcionan un conjunto de estándares con los que se puede contrastar el rendimiento organizativo

Las metas empresariales tienen la utilidad principal de ser el marco de referencia de los
objetivos estratégicos.

EJEMPLO DE META EMPRESARIAL

•Consolidar y mantener una posición de liderazgo
como proveedor auxiliar en la industria
agroalimentaria
•Ser la empresa de referencia en Interim
Management en Levante para pymes.


OBJETIVOS
Es la expresión correcta de lo que la organización quiere lograr, describiendo el nivel que
quiere alcanzar y los resultados que de ello se espera.
Son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo de su
visión y su misión. Involucran a toda la organización.
Definidos al más alto nivel (objetivos estratégicos) sirven de marco para los objetivos
funcionales (objetivos operativos).

REQUISITOS DE LOS OBJETIVOS
•Concreto y específico: Debe consistir en un enunciado claro y
determinado.

•Con plazos determinados: Será más eficaz si determina un plazo para
ejecutarlo.

•Debe tener control sobre el resultado: "Ganar un premio" no es un
objetivo, es una expectativa... Presentarse a un concurso sí lo es, ya que usted tiene control sobre el resultado
esperado.

•Medible: Debe ser susceptible de establecer un criterio de éxito para el mismo.

•Acotado: Preferentemente con resultados obtenibles en un plazo razonable o con base en un esfuerzo determinado.

•Debe definir al responsable del mismo.


OBJETIVOS
Es la expresión correcta de lo que la organización quiere lograr, describiendo el nivel que
quiere alcanzar y los resultados que de ello se espera.
Son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo de su
visión y su misión. Involucran a toda la organización.
Definidos al más alto nivel (objetivos estratégicos) sirven de marco para los objetivos
funcionales (objetivos operativos).

EJEMPLO

Objetivo deficiente
–Mejorar la moral de las gerencias
Objetivo mensurable
– Disminuir la rotación entre los
gerentes de marketing un 10 % para
el 1 de mayo de 2000


POLÍTICAS
Son líneas generales para actividades específicas que orientan la acción y que permiten
alcanzar los objetivos estratégicos propuestos.

En Marketing las principales políticas son:
• Política de Branding
• Política de Producto
• Política de Precios
• Política de Distribución
• Política de Comunicación

EJEMPLO
Política de productos
- Desarrollo de un nuevo sistema de apertura y vertido antigoteo
para envases de brick (empresa industria packaging)
Política de Precios & Política de Distribución
– Incrementar el margen de contribución vía reducción de costes de
intermediación por apertura de venta vía internet (empresa
suministradora de material de oficina)


PLANES DE ACCIÓN/PROGRAMAS
Representan las acciones que deben realizar quienes dirigen las organizaciones sobre las
personas a su cargo, para su guía y posterior realización de los objetivos de la
organización.

Los planes de acción son el desglose operativo de las políticas. A través de los mismos se
desarrollan las políticas, las cuales nos llevan a cumplir los objetivos estratégicos.

Los programas o planes de acción cumplen objetivos operativos.

EJEMPLO
– Incrementar el margen de contribución vía reducción de costes de
intermediación por apertura de venta vía internet (empresa suministradora
de material de oficina)
Plan de acción
- Desarrollo de una plataforma web de venta y un sistema de pago seguro.
- Outsourcing de un sistema de pedidos y logística de servicio para la
plataforma de venta web


PRESUPUESTO
Son la concreción en términos de recursos de los planes/programas de acción.

El presupuesto establece a futuro qué es lo que se va a hacer, quién lo va a hacer y con qué medios.

El presupuesto siempre va referido a un plan de acción, en un horizonte temporal y siempre tiene una
valoración económica de los recursos empleados.

EJEMPLO Política de Precios & Política de Distribución
– Incrementar el margen de contribución vía reducción de costes de intermediación por apertura de venta vía
internet (empresa suministradora de material de oficina)
Plan de acción
-Outsourcing de un sistema de pedidos y logística de servicio para la plataforma de venta web
Presupuesto

TAREA RESPONSABLE COSTE TIMING
Concepto web, Dpt Cial- Mkt y 15.000 eur 1º TRIM
arquitectura y Proveedor web
programación
Desarrollo web, diseño Proveedor web 20.000 eur 2ºTRIM
y programación
Lanzamiento Comercial Dpt Cial-Mkt 10.000 eur 3º TRIM


CONTROL
Significar guiar la acción para que los resultados reales coincidan o superen los deseados.

El sistema de control no debe plantearse al final de los procesos estratégicos, puede ser muy tarde la
posibilidad de reacción.

Debe ser un sistema dinámico que proporcione feedback al proceso, estableciendo las acciones
correctivas necesarias en cuanto se observen desviaciones de los objetivos propuestos.
EJEMPLO – Incrementar el margen de contribución vía reducción de costes de intermediación por apertura de venta vía
internet (empresa suministradora de material de oficina)
Plan de acción
-Outsourcing de un sistema de pedidos y logística de servicio para la plataforma de venta web
Presupuesto y Control

TAREA RESPONSABLE COSTE TIMING CONTROL
Concepto web, arquitectura y Dpt Cial- Mkt y 15.000 eur 1º TRIM Test de usabilidad
programación Proveedor web
Desarrollo web, diseño y Proveedor web 20.000 eur 2ºTRIM Verificación fases y
programación entregables
Lanzamiento Comercial Dpt Cial-Mkt 10.000 eur 3º TRIM Nº de usuarios x mes


ESTRATEGIA
La estrategia es un conjunto amplio de orientaciones y programas con un horizonte de
medio y largo plazo, y representa como ya se ha indicado, la razón de ser de la empresa
(misión), el enfoque (visión), la cultura (valores) , los objetivos (meta, objetivos
estratégicos y operativos) y el modo de llevarlos a cabo (políticas, planes de acción,
presupuesto y sistemas de control).


NIVELES DE ESTRATEGIA

NIVEL META CONTENIDO
ESTRATÉGICO ESTABLECER: DESARROLLAR:
•Misión •Análisis
•Visión •Metas estratégicas
•Meta Empresarial •Desarrollo de las metas en
•Objetivos estratégicos objetivos estratégicos
•Cultura •Dotar de la estructura
necesaria MK
•Fomentar cultura ESTRATÉGICO

PROGRAMÁTICO DETERMINAR ASIGNAR
•Programas/planes de acción •Recursos
•Presupuestos
•Sistemas de Control

ADMINISTRAR EJECUTAR MK
OPERATIVO •Lo cotidiano •Actividades OPERATIVO


2_
PANORAMA DEL
MARKETING:
DE LA ABUNDANCIA
A LA CRISIS

MK: LA EVOLUCIÓN


de repente….
…la crisis!!!

¿cuál es el nuevo escenario?
¿qué es lo que SÍ se debe hacer?
¿qué es lo que NO se debe hacer?


QSí
u
e

o

QNo
o
u
e

marketing en el
nuevo escenario

el consumidor
“La Gran Depresión cambió el comportamiento del
consumidor y sus actitudes durante toda una generación”
Wesley Hutchinson

EMPOBRECIMIENTO INCERTIDUMBRE

nuevo escenario

el consumidor
Wesley Hutchinson

EMPOBRECIMIENTO

BABY BOOMERS GENERACIÓN X
GENERACIÓN Y
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POST 78


el consumidor
Wesley Hutchinson

INCERTIDUMBRE

Solo vemos….

“La angustia actual respecto al gasto del consumidor recuerda las recesiones de 2001 y de 1991. En los
ciclos de subida todo el mundo cree que el estatus quo nunca va a cambiar, mientras que durante los
periodos de bajada, todo el mundo cree que la vida que vivíamos jamás volverá a ser la misma.

A medida que los choques económicos actuales sean absorbidos, las personas comenzarán a invertir
nuevamente y, con mucha cautela, van a aumentar su volumen de compras. La confianza se fortalecerá en
la medida en que las pérdidas de puestos de trabajo se estabilicen y haya nuevas contrataciones”.

Es todo una cuestión de tiempo
David Reibstein
No conocemos lo que ocurrirá

nuevo escenario
en los próximos 500 días. Sólo
sabemos que será DIFERENTE


el consumidor Por el momento y en unos años:

•El consumidor que aprendió a comprar productos más
caros en épocas de prosperidad, ahora está
aprendiendo a comprar productos más baratos

•Se han dado cuenta de que estaban gastando dinero
en productos y servicios caros cuando había
alternativas más baratas con poca pérdida real de
VALUE
calidad o satisfacción. FOR
•Hoy, ellos están descubriendo un nuevo sentido de
bienestar en esa actitud más exigente. MONEY
•El VALOR DE LAS COSAS se convertirá en un
elemento cada vez más importante”, “Las personas
van a percibir que ésa es una actitud inteligente”.

nuevo escenario

el consumidor Por el momento y en unos años: LOW
COST
INCERTIDUMBRE + EMPOBRECIMIENTO
+ VALUE FOR MONEY
= MDD

nuevo escenario


+ VALUE FOR MONEY
= LOW
COST

•Captan consumidores de segmentos superiores
•Precio ya no es indicador de calidad
•Consumidor busca maximizar su Value for Money
•Focus: no dar más servicio sino el acertado
•Muchas marcas presionadas a dar más argumentos
emocionales

nuevo escenario


+ VALUE FOR MONEY
= MDD

HÖHER •Captan consumidores de segmentos superiores
•Precio ya no es indicador de calidad
•Consumidor busca maximizar su Value for Money
•Focus: no dar más servicio sino el acertado
•Muchas marcas presionadas a dar más argumentos
emocionales
•Caben menos marcas

nuevo escenario

las empresas/marcas Por el momento y en unos años:

Caída:
•Ventas
•Márgenes (presión
precios x competencia)
•Expectativas

¿ Ppto de Mkt?
MKT
Menos gasolina
RRHH

nuevo escenario

las empresas/marcas Por el momento y en unos años:

¿CUÁL ES LA PROBABILIDAD DE QUE SE RECORTE?
¿QUÉ HA PASADO EN OTRAS CRISIS?
NO TODOS LOS RECORTES AFECTAN IGUAL. ¿CÓMO RECORTAR?

¿ Ppto de Mkt?
MKT

nuevo escenario

las empresas/marcas MKT

¿CUÁL ES LA PROBABILIDAD DE QUE SE RECORTE?
Depende del método de fijación del Presupuesto de Mkt

En recesión, un recorte es prácticamente inevitable,
REMAINDER METHOD independientemente de la contribución del ppto de Mkt al
(Método del sobrante) Beneficio

RATIO METHOD En recesión, un recorte es muy probable, porque la magnitud
(Método del porcentaje) base puede haber decrecido, independientemente de la
contribución del ppto de Mkt al Beneficio

TASK-RELATED METHOD Este es el único método sensible a la contribución del ppto
(Método en función de de Mkt al Beneficio, por lo que las disminuciones y recortes
objetivos y/o contribución a serán en actividades superfluas y accesorias a la generación
rentab) de beneficios.

nuevo escenario


¿QUÉ HA PASADO EN OTRAS CR…?

El recorte en Mkt ha tenido un pequeño impacto en la rentabilidad

Evoluc. Ppto Mkt Caída en la rentabilidad
de la compañía (ROI)

Recorte Ppto -1,60%
Incremento Ppto hasta el 20% -1,70%
Incremento Ppto hasta el 100% -2,70% LEVE

(Fuente: Biel, Alex: The Cost of Cutbacks, 1991. Base 749 companies in PIMS Database)

(*)PIMS Profit impact of marketing strategy
¿CUOTA DE MERCADO?
nuevo escenario


¿QUÉ HA PASADO EN OTRAS CR…? CAMBIOS DE LA CUOTA DE MERCADO EN LOS DOS PRIMEROS
AÑOS DE RECUPERACIÓN
GANANCIAS DE CUOTA DE MERCADO EN RECESIÓN (DEBIDOS A INCREMENTO DE GASTO EN MARKETING EN ÉPOCA DE RECESIÓN)

Cuota de Mercado Cuota de Mercado
(puntos%) (puntos%)

1,6 1,8

1,2

1 1,2

0,8

0,6 0,6

0,4

0 0
Recorte Ppto Incremento Ppto Incremento Ppto Recortó Mantuvo Incrementó
hasta el 28% del 28% al 50% el Ppto de Marketing durante la recesión

(Fuente: Cabner/PIMS 1982. Advertising un a Recession. (Fuente: Hillier. Succesful Competitive Strategies for Recession and Recovery.1999
Base 2000 businesses in PIMS Database) Base 1000 companies in PIMS Database)

Oportunidad para ganar mercado
Si la empresa incrementa su ROI a Mp y LP ganando mercado,
¿CUOTA DE MERCADO?
nuevo escenario
deberá incrementar su Ppto de Marketing



PARECE ACONSEJABLE NO RECORTAR PERO ES FÁCIL QUE NOS VEAMOS EN
LA OBLIGACIÓN.
NO TODOS LOS RECORTES AFECTAN IGUAL. ¿CÓMO RECORTAR?

•Variable crítica
SHARE OF •Estudio Competencia
VOICE •Intentar mantener SOV
•Incrementar SOV=Ganar!

•Necesario estimar aunque sea aprox. la contribución al
ROI beneficio de cada gasto de marketing
•Se debe eliminar cualquier gasto superfluo

•Reflexión en cada partida del Ppto Mkt: ¿aporta valor a
VALOR mi cliente? ¿Está dispuesto a pagar por ese valor?

nuevo escenario

las empresas/marcas

UNA VEZ VISTAS LAS CLAVES DE POSIBLES RECORTES,
VEAMOS QUÉ FACTORES VAN A SER CLAVES EN EL MARKETING DEL NUEVO
ESCENARIO

nuevo escenario

el marketing

precio

las 4 p’s producto

distribución
comunicación

nuevo escenario

el marketing - precio
LOW COST + MDD = presión a la baja

•Si se puede liderar en costes LOW COST

Opciones •Planteamientos ambiguos MORIR

•Si no se puede liderar en costes CREAR VALOR

nuevo escenario

el marketing - precio
LOW COST + MDD = presión a la baja

precio

las 4 p’s producto INNOVACION
distribución
comunicación

•Si no se puede liderar en costes CREAR VALOR

nuevo escenario

el marketing - concepto de valor
PRODUCTO
La creación del valor para el cliente debe ser el
foco de nuestra estrategia PRECIO
El concepto de valor es más crítico en recesión. DISTRIBUCIÓN
Si no crea valor no vale
Si crea valor e incrementa el ROI vale COMUNICACIÓN

Return on sales

Return on investment

Valor relativo vs competencia
(Fuente: Butterfield, Leslie. How Advertisement Impacts on Profitability. 1998 Base 200 Pims companies)

nuevo escenario

el marketing - concepto de valor
PRODUCTO
La creación del valor para el cliente debe ser el
foco de nuestra estrategia PRECIO
El concepto de valor es más crítico en recesión. DISTRIBUCIÓN
Si no crea valor no vale
Si crea valor e incrementa el ROI vale COMUNICACIÓN

Relación entre Share of Voice y
Calidad percibida Valor Percibido por el cliente
de la oferta

Mucho mejor

Mejor
Se puede crear valor para el cliente
incrementando la calidad percibida
Igual
del producto mejor que bajando el
precio (que reduce el ROI)
Peor EL VALOR ES UN CONCEPTO SUBJETIVO

Más bajo Igual Superior Muy superior
Gasto en P pto de Marketing respecto a la competencia


el marketing - innovación
Innovación en recesión: ¿prescindible?
VARIACIONES EN CUOTA DE MERCADO EN LOS DOS PRIMEROS
AÑOS DE RECUPERACIÓN DEBIDAS A VARIACIONES EN CUOTA DE MERCADO EN LOS DOS PRIMEROS
INVERSIÓN EN DESARROLLO DE PRODUCTOS AÑOS DE RECUPERACIÓN DEBIDAS A INVERSIÓN EN I + D + i

Cuota de Mercado Cuota de Mercado
(puntos%) (puntos%)

2 2

1,6 1,6

1,2 1,2

0,8 0,8

0,6 0,6

0,4 0,4

0 0
Recorte Mantiene Aumenta Recorte Mantiene Aumenta

(F uente: Hillier. Succesful Competitive Strategies for Recession and Recovery.1999 (F uente: Hillier. Succesful Competitive Strategies for Recession and Recovery.1999
Base 1000 companies in PIMS Database)

nuevo escenario
Base 1000 companies in PIMS Database)


Innovación en recesión: ¿prescindible?

Algunas de las compañías y productos de más éxito se lanzaron en una recesión

1873 1923-24 1939

1975 1975 2001

nuevo escenario

“Lo que es una locura es hacer
las mismas cosas una y otra
vez y esperar resultados
diferentes”

Innovación es la implementación CONSTANTE
de las ideas generando valor, tanto a las
personas como a las organizaciones y a la
sociedad.

nuevo escenario

“Si nos quedamos solamente con la innovación en productos y servicios, éstos son
rápidamente replicados por otros, por lo que la clave para la supervivencia empresarial está
en un modelo organizativo original que incorpore el talento de los
empleados y propicie la interacción entre socios, proveedores y clientes, con la finalidad de
mejorar los productos y servicios que se ofrecen”.
Amparo Moraleda

nuevo escenario

el marketing - innovación - producto
creación de valor para el cliente

nuevo escenario

el marketing - innovación - servicios

nuevo escenario
Premio al Mejor Producto
de Turismo Activo
FITUR 08


el marketing - innovación - precio

nuevo escenario

el marketing - innovación – relac c/ cliente

nuevo escenario

el marketing - innovación – distribución

RETAILTAINMENT MARKETING DE EXPERIENCIAS

•Gestión de la experiencia del cliente
•Creación de valor de marca a través del
proceso de compra
•El proceso de compra como parte de la
satisfacción

nuevo escenario
•Paraíso Trysumer



RETAILTAINMENT FLAGSHIP


el marketing - innovación – comunicación
Mkt emocional

Web 2.0

Creatividad

360º
nuevo escenario

Mkt emocional
LOW MDD Presión hacia argumentos emocionales
COST +
LAS CAMPAÑAS EMOTIVAS SUPERAN A LAS RACIONALES Y PERSUASIVAS EN
LAS PRINCIPALES MÉTRICAS DE NEGOCIO

EMOTIVA

60 PERSUASIVA

50 INFORMATIVA

40

30

20

10

nuevo escenario 0
Ventas Cuota de Mercado Beneficio Lealtad

(Fuente: Binet, Les and Field, Peter. Marketing in the End of Accountability. 2007.
Base: 800 Succesful Marketing Campaigns 1997-2006

Mkt emocional


Web 2.0

nuevo escenario

Web 2.0

prosumer

rrhh

nuevo escenario


Creatividad. Más que nunca

nuevo escenario


360º

ATL BTL DISCIPLINAS DE MODA INTERNET
TV MKT DIRECTO-RELACIONAL EVENT MARKETING 1.0.
RADIO MKT PROMOCIONAL MKT DE GUERRILLA 2.0.
PRENSA RRPP MKT VIRAL 3.0.
REVISTAS TRADE MARKETING AMBIENT MARKETING
PUB. EXTERIOR PATROCINIO ADVERTAINMENT
CINE

La estrategia de éxito va ser la elección e integración del Mix óptimo de
herramientas de comunicación que mejor contribuyan a la consecución de los
objetivos de la empresa, independientemente de su carácter Below o Above
bajo el prisma de la rentabilidad económica y de la maximización del valor de
la marca para el cliente vía la gestión de las experiencias


el marketing

Un gran ejemplo

nuevo escenario

el marketing

Establecer Ppto sin contribución a resultados

Recortar sin reflexionar

Posicionamientos ambiguos no caben

No reaccionar, no innovar, no cambiar

nuevo escenario

el marketing

VALOR AL CLIENTE COMO FOCUS DE LA ESTRATEGIA

INNOVACIÓN, EL ALMA DE LA MARCA

PRESUPUESTO EN FUNCIÓN DE CONTRIBUCIÓN ROI

RECORTAR SÓLO DESPUÉS DE LA REFLEXIÓN

MÉTRICA DE MKT Y ELIMINACIÓN SUPERFLUO

DIÁLOGO CON EL CLIENTE

MARKETING DIGITAL

MARKETING EMOCIONAL

GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA DE MARCA

CREATIVIDAD E INTEGRACIÓN DE DISCIPLINAS

nuevo escenario

3 reflexiones

nuevo escenario

3_
MODELO DE
ESTRATEGIA DE
MARKETING


DEFINICIÓN DE MARKETING
elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa
está autorizada a capturar una porción del mismo a través del
precio.
Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de
la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la
pervivencia de la empresa en el tiempo.


DEFINICIÓN DE MARKETING
elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa
está autorizada a capturar una porción del mismo a través del
precio.
Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de
CREAR la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la
VALOR pervivencia de la empresa en el tiempo.

CAPTURAR
VALOR
Para lograrlo
SOSTENER proponemos el
VALOR siguiente modelo


MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING
ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C

CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO

POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL
DE PRODUCTOS Y
CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO
SERVICIOS
VALOR

MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B
BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN
CAPTURAR
VALOR
PRECIO
SOSTENER
VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES

BENEFICIOS




POSICIONAMIENTO
DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
VALOR

CAPTURAR
VALOR
PRECIO
SOSTENER

BENEFICIOS




ANÁLISIS DE MARKETING
El análisis del mercado es la premisa es condición sine qua non para la elaboración
de la estrategia de marketing. El análisis debe ser:
•Continúo
•Relevante
•Sistematizado




ANÁLISIS DE SIM: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
MARKETING
El análisis del mercado es la premisa es condición sine qua non para la elaboración
de la estrategia de marketing. El análisis debe ser:
•Continúo
•Relevante
•Sistematizado




SIM: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

El sistema de información de marketing (SIM) es una forma organizada de recopilar,
parametrizar y analizar la información que requieren los responsables de marketing
para tomar decisiones.
La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres factores:
•Naturaleza y calidad de los datos.
•Forma de procesamiento.
•Capacidad de interpretar resultados.





SUBSISTEMAS DEL SIM

•Subsistema De Datos Internos

Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produce en el interior de
la organización.

•Subsistema De Investigación De Mercados

Es un conjunto de procedimientos que se utiliza para recaudar y analizar información
nueva que ayude a la toma de decisiones.





INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al
cliente y al público con el decisor de marketing, por medio de información que
se usa para:
•Identificar y definir oportunidades y problemas de mercado.
•para generar, afinar y evaluar actos de marketing
•para vigilar la actuación de esta función.
•perfeccionar la comprensión del proceso de marketing




El SIM va más allá de la Investigación de Mercados:

SIM INVESTIGACION DE MERCADOS

Opera de una forma continua Opera de forma intermitente

Tiene orientación hacia el futuro Tiene orientación hacia el pasado

Recaba y maneja información interna Recaba información externa
y externa

Trata de evitar que se presenten Se ocupa de resolver problemas que ya
problemas se han presentado

Exige una operación computarizada No se fundamenta necesariamente en la
computación

Incluye, además de la investigación de Es una fuente de entrada a los Sistemas
mercado, otros subsistemas. de Información.





Valorar Sist. Datos Sistema ENTORNO
Dirección necesidades Internos Inteligencia
Marketing CLIENTES
información
COMPAÑÍA
Análisis
COMPETIDORES
Planificac.
Distribuir COLABORADORES
Control Sistema Apoyo Investigación
información CONTEXTO
Mercado

Sistema de inteligencia de Marketing: El sistema de inteligencia
Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing: Proporciona
de marketing, comprende los procedimientos usados por la
herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y aprovechar al
empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del
máximo la información facilitada por los demás subsistemas.
ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados.




MODELO DE ANÁLISIS DE LAS 5 C

Su objetivo es responder:
¿Qué necesidades queremos satisfacer?
¿Qué competencias especiales poseemos para satisfacer esas necesidades?
¿Quién compite con nosotros en satisfacer esas necesidades?
¿La ayuda de quiénes debemos conseguir y cómo les motivamos?
¿Qué factores cuturales, legales y tecnológicos limitan lo que es posible?




ANALISIS DE LA DEMANDA

ASPECTOS GLOBALES

•tamaño del mercado
•potencial de crecimiento
MERCADO
•evolución de la demanda POTENCIAL
•segmentos de mercado específicos

CONSUMIDOR

•¿quién compra? Características clientes potenciales
•¿por qué? Motivaciones de compra
•¿qué compran? Productos y marcas
•¿cómo compran? Key-factors compra/actores proceso
•¿cuánto Compran? Volumen
•¿cómo lo usan? Hábitos y Usos




•Valoración interna de la compañía:
•Visión y misión Gama de productos
•Orientación Precios y condiciones de venta
•Objetivos y estrategias Distribución
•Estructura organizativa Volumen y tipo de Comunicación
•Recursos financieros Equipo comercial y eficacia
•Calidad Imagen
•Servicio
•Política de I+D+i

•Modelo de negocio y capacidad de reacción




• Identificación de la competencia:
•Actual
•Potencial
•Sustitutiva

•Valoración de la competencia:
•Visión y misión Gama de productos
•Orientación Precios y condiciones de venta
•Objetivos y estrategias Distribución
•Estructura organizativa Volumen y tipo de Comunicación
•Recursos financieros Equipo comercial y eficacia
•Calidad Imagen
•Servicio
•Política de I+D+i

•Modelo de negocio y capacidad de reacción




Comunidad Entidades
Accionistas Inversora Públicas Legisladores
Directivos y Comunidad
Superiores Internacional

Empleados Comunidades
Vecinos
Familias
Empleados stakeholders Asociaciones
Consumidores
Sindicatos
Consumidores
Proveedores
Clientes
Bancos
Aseguradoras Distribuidores
Competidores




Factores Sociodemográficos Factores Culturales Factores Tecnológicos
•Tamaño población •Actitudes, valores,creencias, •Evolución de las técnicas de
•Estructura de la población tradiciones compartidos por la producción
•Distribución de la población sociedad •Materiales y componentes
•Movilidad •Nuevas tecnologías
•Natalidad Factores Politicos •I+D
•Nupcialidad •Estabilidad política •Protección propiedad intelectual
•Esperanza de Vida •Intervencionismo estatal
... •Grupos de poder
Factores Económicos
•Políticas fiscales
•Política económica
•Política Fiscal Factores Legales
•Evolución de la economía •Libre competencia
•Tipos de Interés •Derecho laboral
•Poder adquisitivo •Derecho del consumidor
•Derecho mercantil

95 EMILIO LLOPIS 95



El MODELO DE ANÁLISIS DE LAS 5 C NOS DA UNA BASE PARA ELABORAR LA
ESTRATEGIA. DEL ANÁLISIS DE LAS 5C SE PUEDE OBTENER LA MATRIZ DAFO

ANALISIS INTERNO
•Clientes FORTALEZAS DEBILIDADES
•Compañía
•Colaboradores

ANALISIS EXTERNO
•Clientes
OPORTUNIDADES AMENAZAS
•Competidores
•Colaboradores
•Contexto




POSICIONAMIENTO
DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
VALOR

CAPTURAR
VALOR
PRECIO
SOSTENER

BENEFICIOS



POSICIONAMIENTO
DE PRODUCTOS Y
DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO
SERVICIOS



POSICIONAMIENTO
DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS


Segmentación
Definición
Propósito
Criterios


Definición
Un segmento de mercado es un subgrupo de individuos (personas o entidades) que
comparten una o más características que causan que tengan necesidades similares de
un producto o servicio.
•Un segmento es distinto de otros segmentos (heterogeneidad entre segmentos)
•Un segmento es homogéneo entre sus individuos
•Un segmento responde de modo similar a un estímulo de marketing
•Un segmento puede ser impactado por una acción de marketing


Definición

Medible • El tamaño, poder de compra, y perfiles
del segmento deben poder ser medibles

Accesible • Los segmentos deben ser
efectivamente alcanzados y servidos

Sustancial • Los segmentos deben tener un
suficiente tamaño para que sea
rentable atenderles.

Diferencial • Los segmentos deben responder de un
modo diferente a dieferntes mix de
marleting


Propósito

•Incrementar la eficiencia del marketing focalizando los esfuerzos de
marketing en un grupo concreto.
•Maximizar recursos comerciales (escasos por definición).
•Seleccionar el segmento más rentable.
•Encontrar un mercado con una competencia limitada.


Criterios
GEOGRÁFICOS
Pais, región, ciudad, urbano, rural, centro ciudad, suburbio, etc…
DEMOGRÁFICOS
Edad, género, tamaño de familia, ingresos, etc…
PSICOGRÁFICOS
Clase social, estilo de vida, personalidad, valores, actitudes, etc…
COMPORTAMENTAL
Actitudes ante la compra, momentos de consumo, beneficios
esperados, rol en el proceso de compra, lealtad, etc…



POSICIONAMIENTO
DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS


Selección del mercado objetivo
•Determinar las variables o criterios de segmentación a aplicar al mercado target y separar los
segmentos mediante la aplicación de dichas variables.
•Verificar el tamaño de los segmentos obtenidos y si tienen el tamaño suficiente para soportar
la inversión de marketing a realizar (Roi).
•Selección de los segmentos target.
•Desarrollar una estrategia de marketing para alcanzar el segmento.

La elección de los segmentos target se hará confrontando los datos y potencial del segmento, con los
datos obtenidos del análisis de las 5C, de modo que haya una coherencia y posibilidad de éxito en el
ataque al segmento.
En concreto, a la hora de seleccionar un segmento tendremos en cuenta:
•Los puntos fuertes y débiles de la empresa en comparación con la competencia, dados los
criterios de compra del mercado objetivo.
•Las metas corporativas de la empresa y el encaje del segmento en estas metas.
•Los recursos necesarios para dirigirse con éxito al mercado objetivo.
•La necesidad/disponibilidad de colaboradores para que el marketing sea un éxito.
•El probable rendimiento financiero del segmento



POSICIONAMIENTO
DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS


CONCEPTOS DE DIFERENCIACIÓN, VENTAJA
COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO


Diferenciación y Posicionamiento
Diferenciación: Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto a través de la modificación de
algún atributo intrínseco o extrínseco, siempre y cuando esa modificación sea percibida como tal por el
consumidor. La diferenciación es una estrategia que se basa en alcanzar rendimientos superiores en
relación con alguna ventaja competitiva valorada por el mercado de tal forma que el producto es
percibido como único.
Posicionamiento: es el espacio que ocupa el
producto-marca en la mente del consumidor, frente DIFERENCIACIÓN POSICIONAMIENTO
al resto de productos de la competencia. La
estrategia de posicionamiento es decidir lo que la Técnica para distinguir el Técnica de medida que utiliza
producto/servicio por : distintos tipos de análisis
empresa quiere que su público objetivo le conceda,
* Atributos intrínsecos
de tal forma que ocupe un lugar determinado en la (componentes asociados) Finalidad :
*Atributo de imagen
mente del consumidor. El posicionamiento no es un *Identrificar el lugar que
ocupa un producto-marca
concepto estático sino que varía con el tiempo. Finalidad : (mapa de posicionamiento)
Las técnicas de posicionamiento permiten medir si *Ser percibido como único,
ningún otro producto será
los consumidores perciben las ventajas competitivas percibido como sustitutivo
pretendidas con la estrategia de diferenciación.


Diferenciación
La empresa debe buscar los puntos fuertes:
 Que proporcionen diferencias competitivas con relación al beneficio concreto
ofrecido al consumidor.
 Que sean percibidas por el consumidor, convirtiéndose en el posicionamiento del
producto.

Vamos a estudiar la diferenciación de productos tangibles. Nos encontramos
productos:
 Muy estandarizados y que admiten pocas variaciones. No obstante, incluso aquí
son posibles ciertas variaciones genuinas.
.
 Productos poco estandarizados y muy susceptibles de ser diferenciados.


Diferenciación y Ventaja Competitiva
Una diferencia estará correctamente establecida en
la medida que satisfaga los siguientes criterios:
•Sea importante: la diferencia debe
proporcionar un beneficio altamente valorado
por un número suficiente de clientes.
VENTAJA COMPETITIVA
•Sea distintiva: la diferencia no debe ser
ofrecida por la competencia, a no ser que la Ventaja diferencial que
compañía la ofrezca de forma particular. tiene nuestro producto o
•Sea superior: la diferencia supera a otros servicio respecto a la
medios que podrían proporcionar el mismo competencia y sobre la
beneficio. que se puede construir un
•Comunicable: debe ser comunicable y visible. posicionamiento
•No imitable: no debe ser fácilmente copiable
por la competencia.
•Costeable: el comprador debe tener poder
adquisitivo para pagar la diferencia.
•Rentable: la compañía debe encontrar
rentable introducir la diferencia.


Diferenciación
PARAMETROS DE DIFERENCIACIÓN
UNIFORMIDAD
Es el grado en el cual el diseño y las características operativas del producto se acercan a
un estándar medio de calidad. Es la conformidad con las estipulaciones ofrecidas al
consumidor.
La baja uniformidad genera insatisfacción e incertidumbre. La alta uniformidad genera
buena reputación y confianza.

DURACIÓN
La duración es la medida de la vida esperada de un producto. Los clientes pagan por los
productos que más duran, pero este sobreprecio no debe ser excesivo.

FIABILIDAD
La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro
de un período específico de tiempo. Los consumidores pagarán más por aquellos
productos con fama de alta fiabilidad, evitando el coste de no-funcionamiento y
reparaciones.

.

Diferenciación y Ventaja Competitiva
FUENTES DE DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA

PRODUCTO SERVICIOS PERSONAL IMAGEN

Versiones Entrega Competencia Símbolos
Nivel de calidad Instalación Cortesía Medios
Uniformidad Formación Credibilidad Atmósfera
Duración Asesoría técnica Confianza Acontecimientos
Fiabilidad Reparación Responsabilidad
Reparabilidad otros
Estilo
Diseño


Posicionamiento
Una vez implementada y llevada a cabo una estrategia de diferenciación, y
obtenida una ventaja competitiva, estudiamos si hemos conseguido el
objetivo de imagen diferenciada de los productos por medio de técnicas de
posicionamiento.

El posicionamiento es un concepto que siempre ocurre en la mente del
consumidor.

No confundir
Posicionamiento real
con posicionamiento
deseado!!


Posicionamiento
Los resultados de las técnicas de posicionamiento se plasman en el mapa de
posicionamiento o perceptuales, que puede tener hasta n-dimensiones, pero suelen
aparecer representados en 2 o 3 dimensiones.

STATUS

Ejemplo: Mapa de Posicionamiento del MERCEDES
mercado de vehículos, estudiando los ejes BMW
dicotómicos:
Familiaridad vs. Deportividad
Status vs. Económico

VW

FAMILIAR RENAULT DEPORTIVO

SEAT FORD

ECONÓMICO


Posicionamiento
POSIBILIDADES: nº de beneficios a comunicar

• USP.- Unique selling proposal

• 2 beneficios

• 3 o más beneficios


Posicionamiento

POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes

Posicionamiento basado en las características del producto.

Sánchez Romero Carvajal posiciona sus productos como Ibérico auténtico ya que pueden

certificar la alimentación de los cerdos, de raza ibérica, con bellota.

Posicionamiento basado en los beneficios del producto.

Font Vella y su “no pesan los años, pesan los kilos”.

Posicionamiento basado en el uso / aplicaciones del producto.

Wipp Exprés: “lava sin frotar la ropa que no pueda esperar.


Posicionamiento

POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes

Posicionamiento basado en la tipología de los usuarios.
“Para gente como tú”.

Posicionamiento frente a la competencia.
Avis posicionándose como los segundos frente al líder Hertz.

Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto.
Hero posiciona los productos de alimentación infantil de su marca Hero Baby como

“productos con ingredientes controlados en origen”.

Posicionamiento basado en la relación calidad / precio
“Lo mejor para su dinero”


Posicionamiento

DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

es
Nuestro producto/marca (aspiración más importante)

entre todos
(marco competitivo)

porque
(apoyo más importante)


Posicionamiento

DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

Sánchez Romero Carvajal es la marca premium en jamón ibérico
Nuestro producto/marca (aspiración más importante)

entre todos los productores de jamón
(marco competitivo)

porque pueden certificar que alimentan sólo
cerdos de raza ibérica y con bellota

(apoyo más importante)




POSICIONAMIENTO
DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
VALOR

CAPTURAR
VALOR
PRECIO
SOSTENER

BENEFICIOS




PRECIO


DEFINICIÓN CLÁSICA
La marca es un nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente
de los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la organización.

IDENTIFICA
DIFERENCIA
PROTEGE


NOMBRE.- Parte de la marca que se puede pronunciar
DEFINICIÓN CLÁSICA Nike, Sony, El Corte Inglés

SÍMBOLO.- es el grafismo que distingue una marca o producto o cualquier
organización y que se reconoce por la vista. Es usual denominar al emblema
logotipo, si bien no es correcto

LOGOTIPO.-se compone de logo (palabra) y tipo (letra). Por tanto se refiere a un
grupo de letras, cifras, abreviaturas, terminaciones, fundidas en un solo bloque,
con el fin de facilitar la composición tipográfica

ELEMENTOS
FORMALES COLORES.-Las marcas tienen en muchos casos depositada parte de su
personalidad en el código cormático

ESLOGAN.-La función del naming y/o símbolo puede tener un límite que se puede
complementar con un eslogan que favorece el posicionamiento


UNA DEFINICIÓN MÁS COMPLETA
Una marca es activo intangible que reside en los
corazones y en las mentes de las personas. Se define
por las expectativas que la gente tiene de los
beneficios, tangibles e intangibles, los cuales se
desarrollan en el tiempo mediante la comunicación y,
más importante, mediante la interacción.


PRODUCTO VS MARCA
Un producto está construido Una marca se construye con
en una fábrica confianza y relación

Un producto es un objeto Una marca es personalidad

Un producto es vendido por Una marca es comprada por
un comerciante un cliente

Un producto es fácilmente Una marca es única
copiado por un competidor

Un producto pasa Una gran marca es atemporal
rápidamente de moda


¿Qué es el branding?
El branding es el proceso de hacer y construir una marca (brand
equity) mediante la administración estratégica del conjunto total
de activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o
símbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor
suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.


¿Qué es el branding?
El branding es el proceso de hacer y construir una marca (brand
equity) mediante la administración estratégica del conjunto total
de activos BRAND
vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o
BUILDING
símbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor
suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.

“The art of marketing is the art of
brand building. If you are not a brand,
you are a commodity. Then price is
everything and the low-cost producer is
the only winner.”
Phillip Kotler


Contexto del branding
El Branding es un proceso corporativo que se debe planificar, de
carácter estratégico y que se integra a través de toda la
organización. El Branding establece la dirección, liderazgo,
objetivos, inspiración y energía para el activo más valioso de una
empresa: su marca.


Estrategia corporativa. No es una decisión de
plan de marketing, es anterior.

CONCEPTOS

IMAGEN CORPORATIVA.- Conjunto de significados
que la marca tiene para el consumidor. Se forma
como resultado acumulativo de todos los mensajes
que emite la empresa, los mensajes que recibe el
cliente de la marca y que esta no emite y la
experiencia del cliente con la marca en todos sus
puntos de contacto. Es un concepto que pertenece
al público.

ES EL OBJETIVO QUE PERSIGUE LA ESTRATEGIA DE
BRANDING


Estrategia corporativa. No es una decisión de plan de
marketing, es anterior.
CONCEPTOS
IDENTIDAD CORPORATIVA.- Es un concepto que pertenece a
la empresa. Es lo que la empresa es, lo sepa transmitir o no.
Esta formada por un conjunto de valores, creencias y maneras
de actuar que marcan el comportamiento de la organización.
También incluye la concreción visual de la marca y la
comunicación de la empresa.
Está influida por la filosofía, historia, valores, recursos humanos,
personalidad de sus líderes, sus valores éticos y sus estrategias.

EL OBJETIVO DEL BRANDING ES CONVERTIR LA IDENTIDAD
CORPORATIVA DE LA EMPRESA EN IMAGEN CORPORATIVA EN
EL PÚBLICO.

SE NECESITA COHERENCIA
No es posible lograr una imagen corporativa que no
responda a una identida corporativa


Estrategia corporativa. No es una decisión de
plan de marketing, es anterior.

CONCEPTOS

BRANDING INTERNO.- La gestión de la marca
supone transmitir los valores de la empresa a los
propios trabajadores y asegurarse de que los
empleados entiende e interiorizan dichos valores, lo
que les convertirá en los mejores embajadores de la
empresa y su marca.

LAS PROMESAS DE LA MARCA NO SE CUMPLIRÁN A
MENOS QUE TODOS LOS MIEMBROS DE LA
EMPRESA VIVAN LA MARCA


La estrategia de branding en 7 pasos

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE BRANDING

Cuál es nuestro
Qué queremos que
compromiso con los
nuestra marca llegue a ser
consumidores

Cómo pretendemos Cómo queremos ser
completar nuestro percibidos y cuales son
compromiso y qué nuestras ventajas
acciones tomaremos competitivas



PASO 1. DEFINIR OBJETIVOS DE NEGOCIO EXPLÍCITOS A CORTO Y
LARGO PLAZO QUE SEAN LOS MOTORES DE LA BRAND VISION



PASO 2. ANÁLISIS DE LOS STAKEHOLDERS CLAVE PARA CAPTURAR
SUS NECESIDADES DE BRANDING IMPLICITAS



PASO 3. DESARROLLAR UNA SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES EN
BASE A SUS NECESIDADES, CON PERSPECTIVAS SOBRE LA
COMPETENCIA Y LA EVOLUCIÓN ECONÓMICA DEL SEGMENTO



PASO 4. DESARROLLAR Y CREAR UNA BRAND VISION (LO QUE LA
MARCA QUIERE SER A LARGO PLAZO PARA APOYAR A LA
ESTRATEGIA DE EMPRESA)



PASO 5. DESARROLLAR LA BRAND PROMISE



PASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY Y
BRAND IMAGE



PASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY Y
BRAND IMAGE
BRAND IDENTITY
Cómo los estrategas de la
marca quieren que la marca
sea percibida o necesitan que
sea percibida (como parte de la
estrategia de negocio)

BRAND POSITIONING
BRAND IMAGE
La parte de la Brand Identity y
Cómo la marca es actualmente
propuesta de valor que debe
percibida en el mercado (dato
ser activamente comunicada a
que deber de dar una
los segmento target
investigación de mercado)
seleccionados



PASO 7. HACER QUE LA BRAND DELIVERY CONVIERTA LA BRAND
PROMISE EN EXPERIENCIA DEL CLIENTE




PRECIO


Política de Producto
Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o
intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un
determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades,
siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado,
consumido o disfrutado.

PRODUCTO
= CUALIDADES
FÍSICAS
+ CUALIDADES
INTANGIBLES
+ CUALIDADES
PSICOLÓGICAS

*Objetos Físicos *Componentes o *S ervicios: *Imagen/
*S ervicios calidad intrinseca matenimiento, Posicionamiento
*P ersonas *Marca garantía, *Factor Humano
*Lugares *E nvase asesoramiento *Calidad Percibida
*Organizaciones *Diseño o capacidad del
*Ideas producto de
*Instituciones satisfacer
expectativas


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