A könyv megvásárolható: - http://www.facebook.com/fbkonyv űrlapján, - bookline.hu oldalon, - Veszprémben a Kossuth utca alján a Puedlo Könyvesházban valamint a Gizella udvarban az új könyveket is árusító Kiss Antikváriumban

1. Klausz Melinda
Facebook, Youtube, Wikipedia és társaik…
Social media vállalati környezetben
2. kibővített kiadás
Veszprém, 2011.

2. Copyright ©Klausz Melinda, 2011.
Minden jog fenntartva!
ISBN 978-963-08-0779-1
Magánkiadás
A könyvet készítette:
A könyv megrendelhető:
a bookline.hu és a konyvmuhely.hu
oldalakról

3. Tartalom
Bevezetés ............................................................................. 9
Az Internet korszakai ......................................................... 11
Web 1.0 .................................................................................. 11
Web 2.0 .................................................................................. 13
Web 3.0 .................................................................................. 14
Alapfogalmak .................................................................... 17
Social media ........................................................................... 17
„The Long tail” ..................................................................... 20
Consumer Generated Media (CGM) ................................... 22
Word of mouth / Szóbeszéd ............................................... 23
Kommunikáció a social media területén ............................. 27
A social media működési modellje....................................... 31
Social media jellemzői ........................................................... 34
Az interaktivitás szerepe a SM felületeken .......................... 37
Az SM használat emberi tényezői ........................................ 44
Közösségi média menedzser ................................................ 45
A social media veszélyei........................................................ 48
Social media és a kapcsolódó vállalati tevékenységek ... 51
Public Relations, ePR ............................................................ 52
Válságkommunikáció ............................................................ 56
Ügyfélszolgálat, ügyfélkapcsolat menedzsment (SCRM) ... 56
Piackutatás és termékfejlesztés ............................................. 58
Brand marketing .................................................................... 59
Promóciók ............................................................................. 59
A fogyasztók oktatása ........................................................... 59
Értékesítés.............................................................................. 59
5

4. Konfliktuskezelés - Panaszkezelés .................................. 65
A panasz ................................................................................. 65
A panaszkezelés folyamata ................................................... 66
Közösségi konfliktuskezelés ................................................. 71
A social media típusai ....................................................... 89
Csoportosítási elvek .............................................................. 89
Blog ........................................................................................ 91
Wiki ........................................................................................ 96
Videómegosztás - Youtube .................................................. 98
Social networking ................................................................ 100
Kiterjesztett valóság alkalmazások ..................................... 111
Közösségépítés social media platformokon ................... 115
Célcsoport-definiálás ........................................................... 115
Legjellemzőbb üzenettípus definiálása .............................. 116
Oldaltípus meghatározása ................................................... 116
Személyreszabás .................................................................. 117
Egyszerre több üzenet küldése, összecsatornázás ............ 117
Hubokban gondolkodás ..................................................... 118
Social media marketing ...................................................125
Hagyományos és új vásárlási modell.................................. 125
Hagyományos vs. social media marketing ......................... 126
Online médiamix ................................................................. 134
Közösségbefolyásoló marketing ........................................ 136
Közösségi hirdetések .......................................................... 138
Hirdetés- és megjelenéstípusok .......................................... 142
Mérés.................................................................................153
Mérési lehetőségek fejlődése .............................................. 153
A mérés metódusa ............................................................... 154
Párbeszédben résztvevők megoszlásának mérése............. 155
Érzelemmérés ...................................................................... 160
6

5. Hazai mérőeszközök ........................................................... 160
Az első generációs mutatók ............................................... 161
Második generációs mutatószámok ................................... 163
Facebook Talking About mutató ....................................... 167
Webanalitikán nyugvó mérési és követő rendszerek ........ 168
Érzelemmérést lehetővé tevő mérési rendszerek.............. 170
Felhasználók értéke ............................................................. 173
Oldalak értéke...................................................................... 173
Hírdetések mérése ............................................................... 174
Social media stratégia kialakítása ...................................179
SM program megalkotásának lépései ................................. 179
Márkajelenlét megteremtése ............................................... 184
Közösségi média és a szervezeti struktúra ........................ 185
Közösségi média és vállalati kultúra .................................. 187
Közösségi hálózatok hatása a tőkeelemekre ..................... 190
Jogi szabályozás ...............................................................201
Adatvédelem ........................................................................ 201
Magánszemélyek védelme................................................... 211
Szerzői jogok ....................................................................... 212
Egyéb kapcsolódó jogszabályok......................................... 217
Social media szabályzatok ................................................... 218
Tippek és trükkök a Facebookon .................................. 223
Oldal testreszabása .............................................................. 223
iFrame-ek ............................................................................. 224
Oldalbeállítások ................................................................... 225
Hirdetések komponálása..................................................... 226
Facebook elemek beillesztése honlapunkba ...................... 231
Tippek rajongói oldalak működtetéséhez .......................... 233
Alkalmazások működtetése ................................................ 235
7

6. Átfogó esettanulmányok................................................. 243
TOP100 vállalat social media használata ........................... 243
Az SAP közösségi média tevékenysége ............................. 246
Social media a felsőoktatásban ........................................... 250
Vera, akit megcsal a férje .................................................... 254
AdHouse - Könyvpiaci szereplő egész éves kampánya.... 251
AdHouse – Telekocsi kampány ......................................... 252
Hazai könnyűzenei fesztiválok tudatos social media és
tudatos Facebook kezelési sajátosságai.............................. 255
8

7. Bevezetés
Két évvel ezelőtt még a „lájkolni” szót is alig használtuk,
ma meg már „diszlájkolunk”, ha egy számunkra nem tetsző do-
loggal, információval találkozunk. Az iwiw, a myVIP és a You-
tube után a Facebook is áttörő sikert ért el hazánkban, azonban
az ezen felületekkel való foglalkozás még csak kezdetleges. An-
nak ellenére is, hogy 2011-től már nem a közösségi média jelen-
tette web2-es korszakban vagyunk, hanem a szemantikus web
(web3) időszakát írjuk. Az idő tehát halad, mi pedig lassan, de
biztosan követjük (vagy elszenvedjük) a technika okozta változá-
sokat.
A változásokról szól könyvünk is, pontosabban változó
világunk egy időszakos lenyomatáról. A Kedves Olvasó ugyanis –
pár hónap leforgása alatt - már a Facebook, Youtube, Wikipedia
és társaik című könyv frissített, bővített kiadását tartja a kezében.
Az első könyv – mint ez is -, abból a célból született, hogy átte-
kintse a közösségi média területeit, alapelveit, segítséget nyújtson
minden social media-val foglalkozni kívánó magánszemélynek,
civil szervezetnek és/vagy vállalkozónak. A változás azonban
állandó és biztos – ahogyan az adó és a halál is, hogy egy idézetet
citáljunk ide -, így könyvünkben az előző kötethez képest újdon-
ságként szerepelnek többek között a kiterjesztett valóság és a
geolokációs alkalmazások, a megújult adatvédelmi törvény, de a
pozitív változások mellett többek között elköszöntünk a
Facebook programozási nyelvétől, az FBML-től.
Könyvünkben röviden és lényegretörően foglalkozunk a
közösségi platformokat érintő minden egyes területtel és minden
témakörhöz számos esettanulmányt mutatunk be, azzal a nem
titkolt céllal, hogy könyvünk felsőoktatásban social media marke-
tinget tanulók számára is hasznos segédeszköz lehessen.
9

8. A könyvben alkalmazott jelölések az alábbiak:
Feladat
Egyéni gondolkodásra és közösségi feladatmegol-
dásra is ajánlott kérdések.
Megoldás
Feladatokhoz tartozó, részletes megoldás bemuta-
tása
Esettanulmány
Adott témakörhöz kapcsolódó, konkrétan megva-
lósult eset bemutatása
További olvasmányok
Kiegészítő információk, kutatási eredmények
bemutatása
Jó olvasást!
10

9. Az Internet korszakai
Web 1.0
Az internet (Castells, 2005.) egymással kapcsolatban
álló, az egész világra kiterjedő számítógépek hálózata,
egy olyan globális információs rendszer, amely időben és tér-
ben egyaránt korlátok nélküli lehetőséget teremt felhasználók
közötti kommunikációra.
Kialakulása (Bártfai, 2008.) a hatvanas évek hideghábo-
rújához köthető, amely olyan katonai hálózat kiépítésének
igényét vetítette elő, amely bármi-
lyen – akár nukleáris – csapás
esetén is képes biztonságosan Internet: egymással kapcso-
működni. A cél megvalósítása latban álló, az egész világra
érdekében jött létre az Amerikai kiterjedő számítógépek hálózata.
Védelmi Minisztérium ARPA (Castells)
(Advanced Research Projects
Agency) részlege. 1967-ben mu-
tatták be, majd 1969-ben kezdte meg működését egy előbb
négy, majd 15 gépből álló hálózat, amelyet ARPANET-nek
neveztek el, s működése során a mai internet alapműködését is
jelentő csomagkapcsolás elvét alkalmazza. A fejlesztésnek
köszönhetően egyre több hálózat jött létre - köztük többek
között az első angol egyetemi hálózat, a JANET, vagy éppen
az amerikai CompuServe -, a hálózatok összekapcsolása azon-
ban nehézségekbe ütközött, ezért Robert Kahn (az ARPA
egyik munkatársa), és Vinton Cerf (Standford Egyetem)
együttműködésével olyan szabályokat határoztak meg, amely
lehetővé tett egy jóval nyíltabb hálózati felépítést, s az összes
hálózat egyszerű összekapcsolását. Ez az 1974-ben létrejött
11

10. szabályrendszer Internet Transmission Control Program né-
ven vált ismertté. 1982-ben az Amerikán kívül kialakított kap-
csolatokat is átalakítottak az új protokoll használatára, s így
kialakult a napjainkban is ismert internet.
A world wide web megjelenése (Lipson-Day, 2005.)
Tim Berners-Lee, a svájci CERN (European Council for
Nuclear Research) munkatársának nevéhez fűződik, melyet a
zárt forráskódú Gopher alternatívájaként fejlesztettek ki, s
tettek 1993-ban mindenki számára szabadon hozzáférhetővé.
Ezzel a lépéssel kezdődött meg a webböngészők kifejlesztése,
amely az Internet ugrásszerű elterjedéséhez vezetett.
Hazánkban az Internethez (Barabási, 2008.) – a kül-
földi előzményekhez hasonlóan – egyetemek és kutatóintéz-
mények kapcsolódtak először, magyar kutatási hálózatot hozva
létre. Ehhez kapcsolódik az első domain-név bejegyzés is:
1991-ben sztaki.hu néven, amely a Magyar Tudományos Aka-
démia Számítástechnikai és Automatizálási Kutató Intézeté
lett.
Az Internet fejlődése (Harris, 2008.) a hagyományos,
ún. web 1.0 korszakát követően két részre osztható: web 2.0
(social media, vagy közösségi
web), illetve web 3.0 (szemanti-
Internet korszakai: kus web) korszakára. Ezen kor-
web 1.0 (-2000), szakok határvonalai nehezen
web 2.0 (2001-2010), definiálhatók, azonban a különb-
web 3.0 (2011-)
ségek – ahogyan az 1. ábrán is
látható - egyértelműen meghatá-
rozhatók: elsősorban, de nem
kizárólagosan az információmegosztás és -visszakeresés terüle-
tén.
12

11. Amíg a web 1.0 esetében egyirányú (Lipson-Day, 2005.)
– gyártó által létrehozott - tartalomról és kulcsszavas keresés-
ről beszélhetünk, addig a web 2.0 korszakában a kommuni-
káció kétirányú, „korlátok” nélküli és a címkézésnek (ún.
tagelésnek) köszönhetően új keresési módszereket igényel. A
jelenleg kialakulóban lévő web 3.0 korszakában a szemantikus
keresés és tudásmegosztás kerül a középpontba.
Keresés eredményessége
Web 3.0
szemantikus keresés
Web 2.0
címkézés
Web 1.0
kulcsszavas keresés
Adatok mennyisége
1. ábra: Web 1.0, 2.0 és 3.0 korszaka (Barabási, 2008.)
Web 2.0
A Web 2.0 (O’Reilly, 2004.) átfogó jelenség és szem-
léletmód, amely a világhálót összekapcsolt és böngészhe-
tő weboldalgyűjteményként fogja fel, amelyben részvételen
alapul a tervezés, komponensalapú a fejlesztés és laza szerve-
zeti struktúra jellemző.
Web 2.0 esetében az internetes szolgáltatások közösség-
re épülnek (Mayfield, 2010.), a felhasználók közösen állítják
elő és osztják meg a tartalmakat, míg a gyártó csupán a
keretrendszert biztosítja. A második generációs internetes
13

12. szolgáltatások esetében a kommunikáció és az interaktivitás a
működtetője a platformoknak, az
információ nem csupán egy (vagy
kevés) oldalon jelenik meg, hanem Web 2.0 alapeleme:
mindenki számára hozzáférhető,
a fogyasztó és az általa
bővíthető, mindenki kommentál-
megosztott tartalom
hatja, véleményezheti, sőt önma-
gától írhat újabb információt, ké-
szíthet felületeket. Ezáltal a web-
ről, mint platformról szokás beszélni: a felhasználó egy közös
oldalról kezelheti az általa gyakran látogatott oldalakat, ugya-
nakkor lehetőség van több felhasználó által közösen létreho-
zott tartalmak előállítására és folyamatos fejlesztésére is, me-
lyeket wikinek, vagy közösségi tartalomnak nevezzük, míg az
információt tartalmazó felületet közösségi médiának (social
media).
Web 3.0
Web 3.0, a szemantikus web korszakát jelenti (Harris,
2008.), amely az információk rendszerezését és értelmezését
segíti elő. Az adatok kereshetősége a felhasználó által definiált,
személyiségjegyeihez leginkább illeszkedő minőségi jegyek (pl.
aktualitás, érdeklődés) szerint történik.
Ezen korszakban a „nagy testvér” figyeli az egyének in-
terneten folytatott tevékenységét (Harris, 2008.) és az egyéni
érdeklődésnek megfelelő hírekkel, információkkal látja el. A
web 3.0 technológiák jelenleg is használatosak pl. a levelező-
programokhoz, vagy közösségi oldalakhoz kapcsolt keresőhir-
detések esetében, ahol a levelezőben megadott szavak, a kö-
zösségi oldalon nyomonkövetett rajongói oldalak alapján je-
lennek meg a hirdetések.
14

13. A Google által megjelenő hirdetések ellenőrzéséhez a
leggyakrabban használt böngészőben érdemes megadni
http://www.google.com/ads/preferences honlapcímet. Itt
megtalálhatók a böngészőben tárolt ún. cookie-khoz kapcsoló-
dó információk, elsődlegesen azon
oldalak és témakörök, amelyre a
Web 3.0: böngészőben a leggyakrabban
Minden oldalon jelet hagyunk rákerestek. A kényes (szexuális
magunk után… orientációval, rasszal, vallással,
vagy egészségi állapottal, illetve
bizalmas pénzügyi kategóriákkal
foglalkozó) oldalakat nem mutatja
meg a rendszer úgy, ahogyan a többi tárolt adatot sem, hiszen
például a Google+, Gmail accountokkal még számos adathoz
(kapcsolati hálóhoz, e-mailcímen keresztül beszélgetési tartal-
makhoz).
A hirdetések megjelenítése egyszerű: Google hálózatok-
ban és a társoldalakat összefogó Google Dispaly Hálózatban
történő böngészés esetén a Google egy ún. cookie-t tárol el a
meglátogatott oldalakról. Az oldalinformációk alapján érdek-
lődési és demográfiai kategóriákat társít a Google, mely alapján
közli az érdeklődési körbe tartozó hirdetéseket.
Az így gyűjtött felhasználói információk használata a
Google adatvédelmi irányelveinek betartásával történik, és
ezeket a Google az online felhasználói élmény javítására hasz-
nálja. Az adatokat nem használják fel személyazonosításra.
Az, aki nem kívánja igénybe venni az érdeklődésen ala-
puló hirdetéseket, bármikor letilthatja azokat, ha a Hirdetési
beállítások kezelőjének kezdőlapján a "Letiltás" gombra kat-
tint. A letiltást követően a Google a továbbiakban nem követ-
keztet az érdeklődési és demográfiai kategóriákra. Ennek kö-
15

14. vetkeztében ugyan ugyanannyi hirdetés lesz látható, mint ko-
rábban, azonban ezek valószínűleg kevésbé lesznek relevánsak
az egyén érdeklődési körével.
A Facebook a fent leírtaknál azonban jóval többet tud
az egyénről, hiszen nem csupán a meglátogatott oldalakat,
hanem az azokkal kapcsolatos személyes érzelemeket is ismeri,
azon felületeket, melyekért a fogyasztó „rajong”, legyen az
akár egy könyv, egy zenekar, vagy éppen egy márka. Ezen
kívül az egyes személyek által megosztott tartalmakat, a kap-
csolati hálózatból releváns személyeket, a velük folytatott
kommunikáció gyakoriságát és tartalmát is.
Feladat: Töltse ki az alábbi táblázatot a web2.0 kor-
szakra vonatkozóan!
Web1.0 Web3.0
Web2.0
• olvasott web • személyes írott-
olvasott web
• globális felhasználók • egyéni felhasználók
• fókuszban a • fókuszban az egyén
vállalatok
• honlapok • dinamikus tartalmak
• saját tartalom • szemantikus web
• Értelmező kéziszótár • widget, mashup
• HTML, • felhasználói szokások
portálrendszerek által definiált
• Nestscape eszközök
• advertainment
16